某自有品牌市场调查报告

1、杭州联华华华商集团团有限公公司浙江联华浙江联华欧尚自有品品牌市场场调查报报告品类开发发特点商品定价价策略产品推广广策略项目类型： 专 题 市调人员： 市场场部成员员 撰写人员： 安丽丽 张杰杰 等等 市调时间： 20005年年5月 欧尚超市是是我们对对大卖场场自有品品牌商品品调查的的第二站站，通过过对家乐乐福的调调查之后后，我们们发现，欧欧尚整体体在自有有品牌商商品的开开发上力力度上没没有家乐乐福强，具具体的对对比分析析将在以以后的总总结报告告中详细细进行，以以下我们们就欧尚尚超市自自有品牌牌的品项项以及价价格带、自自有品牌牌的陈列列、包装装、宣传传等信息息，一一一做详细细分析。（以下如无无特

2、殊说说明，以以下报告告中提到到的自有有品牌商商品均指指包括欧欧尚自有有品牌商商品和大大拇指商商品；由于欧尚超超市会对对自由品品牌商品品进行淘淘汰选择择，故我我们所调调查到的的品种数数，品项项数等为为调查期期间超市市陈列于于货架的的商品数数为准。）一、品类开开发特点点1、品类分分析：按我超市的的品类划划分方法法，我们们发现欧欧尚超市市的自有有品牌从从小类来来看共涉涉及到了了1166个小类类。（具具体品类类详见 HYPERLINK file:/E:还未拷贝企业管理品牌管理附件1%20%20欧尚自有品牌商品品类明细.xls 附附件1 欧尚尚自有品品牌商品品品类明明细.xxls）。以以下我们们就涉及及

3、到的品品类做汇汇总分析析：从总体体来看，其其品类涉涉及到的的百货类类别占比比最多，从从小类来来看占比比达到553.445%。大类中类小类品类数占比品类数占比品类数占比食品942.866%2337.700%5244.833%百货1047.622%3659.022%6253.455%生鲜29.52%23.28%21.72%小计21100.000%61100.000%116100.000%分小类类占比较较多的大大类情况况：食 品百 货大类名称小类数大类名称小类数大类名称小类数冲饮品7服装4个人清洁用用品7糕饼类9内衣裤/袜袜6个人保健、保保养品3休闲食品5居家器具7衣物清洁2南北货7整洁用具9居家清

4、洁7茶 叶6文化、办公公用品12纸类品5调味品132、品项开开发特点点：欧尚超市的的自有品品牌商品品还是以以大拇指指商品为为主；大拇指商品品的开发发主要集集中在百百货大类类的文化化、办公公用品类类； 除大拇拇指商品品外，自自有品牌牌商品在在食品的的开发上上较少。3、商品产产地选择择：我们分类对对欧尚的的自有品品牌商品品进行了了分析，发发现其选选择了近近38个个产地（具具体明细细详见 HYPERLINK file:/E:还未拷贝企业管理品牌管理附件2：欧尚自有品牌产地明细.doc 附附件2：欧尚自自有品牌牌产地明明细.ddoc），其中中多数商商品来自自上海。百货产地食品产地合计大拇指商品品179

5、26自有品牌商商品9312以下就占比比最多的的三个产产地进行行列表对对比：产地占比产地占比产地占比自有品牌食品上海78.577%北京14.299%天津7.14%百货上海54.555%浙江义乌13.644%“大拇指”系列食品上海71.111%山东青岛6.67%浙江海宁6.67%百货上海61.466%江苏苏州6.25%江苏南通5.21%二、商品定定价策略略我们选取了了除大拇拇指商品品的其它它自由品品牌商品品，将其其分为119个类类别，通通过对这这些商品品的价格格做一对对一的调调查，另另外结合合同品类类商品规规格相近近的其它它商品价价格进行行横向分分析，发发现欧尚尚自有品品牌商品品定价策策略的一一些

6、特点点： 说明：我我们将以以下分析析中采用用到的中中位数、平平均值做做简单说说明。中位数：指指调查的的所有商商品价格格在某一一价位最最集中。例：自有品品牌的中中位数为为10元元，即自自有品牌牌商品的的价格集集中在110元左左右。 平均值：即即调查的的所有商商品的平平均价格格。 例：品品牌商品品的平均均值为110元，即即品牌商商品价格格的平均均价格为为10元元。品牌商品：以下所所提到的的品牌商商品指此此调查品品类当中中不包括括自有品品牌的其其它商品品。（详细分析析见 HYPERLINK file:/E:还未拷贝企业管理品牌管理附件3%20%20欧尚自有品牌商品价格分析.doc 附件件3 欧尚自自

7、有品牌牌商品价价格分析析.dooc）1、具代表表性的44个大类类情况：（罐装糕糕点、蛋蛋糕、牙牙膏、洗洗衣粉）罐装糕点点：罐装糕糕点是自自有品牌牌商品贴贴有欧尚尚商标的的产品，为了进行价格对比，我们采集了陈列于此商品周边的规格相近的品牌商品共32个单品，通过对这些数据进行SPSS软件分析之后，发现欧尚罐装糕点品牌商品的均值是43.88元，他们的中位数为34.65元，而自有品牌商品的价格定价在36元，稍高于品牌商品价格的中位数（34.65元），而低于品牌商品的价格均值，所以，我们得出：欧尚自有品牌的罐装糕点在价格定位上是中低价位。 蛋糕：蛋糕类类主要指指袋装蛋蛋糕，如如妙芙，我我们共选选取了与与

8、自有品品牌商品品规格相相近的228个样样本，通通过分析析发现品品牌商品品的蛋糕糕价格均均值为66.200元，中中位数为为5.555元，而而自有品品牌商品品的价格格为5.5元，刚刚好也是是品牌商商品的中中位数价价格，所所以，在在蛋糕类类中，我我们认为为自有品品牌商品品还是处处于中档档偏低价价格水平平。 牙膏：我我们共选选取了1119个个品牌商商品跟自自有品牌牌牙膏进进行对比比，分析析发现牙牙膏品牌牌商品的的均值为为6.006元，中中位数为为4.880元，品品牌牙膏膏价格的的最小值值为2.20元元，最大大值为221.66元，欧欧尚自有有品牌牙牙膏定价价为4.3元，所所以，欧欧尚在这这个中类类的价格

9、格定位为为“低档价价位”。洗衣粉：我们选选取了与与自有品品牌商品品规格相相近的554个品品牌单品品，分析析得知品品牌洗衣衣粉的平平均价格格为8.97元元，其中中位数为为6.990元，而而在自有有品牌中中，定价价一般位位于“299.7元元”之间，所所以我们们认为自自有品牌牌商品洗洗衣粉的的价格定定位为“中档价价位”。2、其他自自有品牌牌商品价价格定位位（表格格中数据据的单位位为元）：品牌商品威化饼衣架百洁布洗发露男袜男睡衣男衬衫均值6.885.083.826.0118.5653.77774.8335的调整整平均值值6.35.043.7325.3998.353.64473.811中位数4.54.5

10、33.225.27.55466.4最小值31141.939.938最大值22.29.77.958.119.969.9129.99自有品牌价价格定位位低档中高档中档低档低档中档低档品牌商品纸杯香皂男内裤复印纸节能灯垃圾袋储物袋均值5.796.2116.09959.66618.2225.1611.2665的调整整平均值值5.636.0615.97756.99917.7444.6610.944中位数5.154.115.53017.94.29.9最小值21.87.916.82.62.24.5最大值12.513.427.915043.91823.9自有品牌价价格定位位低档中低档低档中低档低档低档中档3、

11、小结分分析：经过几天的的数据收收集和整整理，结结合自有有品牌商商品和欧欧尚本身身的品牌牌商品价价格对比比，利用用SPSSS分析析软件，现现在对欧欧尚的自自有品牌牌商品的的价格定定位如下下：低档价位(包括中中低档)：罐装装糕点、蛋蛋糕、牙牙膏、威威化饼、洗洗发露、男男袜、男男衬衫、纸纸杯、男男内裤、节节能灯、垃垃圾袋子子；中档价位（包包括中高高档）：洗衣粉粉、女袜袜、衣架架、百洁洁布、男男睡衣、香香皂、复复印纸、储储物袋。另在对欧尚尚自有品品牌的价价格分析析中，我我们可以以得出这这样的结结论，其其自有品品牌中低低档的价价格定位位有111个中类类，占了了欧尚全全部自有有品牌样样本中类类的577.8

12、99，其其中又以以百货为为主，占占了低档档价位商商品中的的72.73；而中档档的（其其中包括括稍微高高档的商商品）商商品有88个，占占了全部部中类的的42.11，而且且全是百百货类商商品。三、产品推推广策略略1、商品的的包装特特点：从外包装的的材料及及标识来来看，欧欧尚对自自有品牌牌商品的的包装特特点主要要有如下下三点：主要色色系，式式样模仿仿一线品品牌某知知名商品品（如：奥妙系系列，士士力架系系列）的的包装。（如如图）包装质质量好，有有美感，不不容易破破包。包装上上主要突突出功能能和效果果等，不不是很突突出品牌牌。在家杂杂类商品品上主要要突出低低价，体体现自有有品牌的的低价形形象。例：2、Q

13、S（食食品安全全标志）标标识：强制性规定定的食品品，欧尚尚自有品品牌此系系列都有有QS标标志，象象无强制制性的大大部份食食品也标标有QSS标志，例例如饮料料类等。3、商品陈陈列特点点：除对自有品品牌商品品进行一一般的黄黄金排面面陈列以以外，还还进行了了一些特特殊陈列列，以增增加其自自有品牌牌的推广广力度。以以下我们们就两个个特别陈陈列方式式为代表表进行说说明： 正常陈陈列货架架示意图图特殊陈陈列货架架示意图图分 析： 陈列方方法主要要是以功功能纵向向陈列为为主，品品牌纵向向陈列为为辅； 大拇指指系列商商品一般般都是放放在主通通道一侧侧的货架架，自有有品牌商商品一般般陈列于于一线品品牌旁边边，部

14、份份靠近货货架副通通道一侧侧； 欧尚洗洗化类商商品与一一线品牌牌穿插陈陈列，按按功能纵纵向陈列列，商品品包装相相似，颜颜色相近近； 自有品品牌货架架的特殊殊陈列，颜颜色醒目目，纵向向陈列于于整条货货架的中中间，包包装类似似于一线线品牌的的某知名名产品，价价格便宜宜； 所有的的自有品品牌有导导购插卡卡，突出出与众不不同。4、商品导导购标识识：以下为为欧欧尚超市市在卖场场内对自自有品牌牌商品的的介绍说说明性标标语：大拇指产品品：欧尚独独有，仅仅为欧尚尚生产的的高质量量商品。大拇指指商品是是天天可可以买到到的优质质生活必必需品。大拇指指商品都都是价格格非常便便宜的商商品。你可以以在我们们的货架架和商

15、品品上找到到大拇指指标志。大拇指标志志：品质质保证，价价格便宜宜，低价价在这里里。欧尚产品：定牌制制造，独独一无二二的品牌牌商品。5、产品宣宣传：通过调查，我我们发现现，欧尚尚超市在在对自有有品牌商商品的宣宣传中较较为注重重“大拇指指”低价质质优商品品的宣传传。大拇指产品品的宣传传方式：楼层东东面外墙墙悬挂“大拇指指”低价标标志的介介绍性宣宣传幕布布；进入超超市，电电梯右侧侧墙上贴贴有介绍绍“大拇指指”标志的的宣传字字画，详详细介绍绍“大拇指指”标志的的内容；收银台台前每根根柱子上上贴有“特式服服务”的标签签，分别别是：低低价商品品，低价价保证，免免费卷边边，团购购服务，免免费送货货，退货货服务，差差价补偿偿，免费费保温袋袋，残疾疾车服务务，其中中，低价价商品（即即“大拇指指”）旁有有这样的的说明：欧尚帮帮助您省省得更多多，这是是欧尚为为您提供供的同类类商品中中最低价价商品的的标志，欧欧尚为您您特别准准备了此此类商品品，并为为您保证证它们的的质量。过道上上方悬挂挂大幅“大拇指指“低价商商品的宣宣传画。货架上上用插牌牌标明大大拇指“低价质质高”商品的的所在位位置，其其中包括括“大拇指指”形状的产产品和“鸟”型的欧欧尚自有有品牌商商品。电梯出出口处左左侧墙上上贴有“欧尚标标记”的宣传传海报：它们分分别是：广告商商标记，低低价标记记，特价价商品标标记，新新品