恒骋帝业招商推广策划案

1、恒骋帝业招商推广策划案2001年年10在在东莞的的答谢酒酒会上，我我与哈客客来数码码集团朱朱董事长长紧紧握握手。在在8前的的半年多多时间里里，哈客客来数码码广场招招商率不不到100%，在在我们介介入策划划以来的的二个月月时间里里，哈客客来数码码广场招招商率达达到800%上，且且不足二二万余元元的推广广费用，面面对一下下子窜升升的业绩绩发展商商连声的的赞道。 早早在8月月，哈客客来数码码广场的的副总经经理找到到我们，希希望我们们通过出出奇制胜胜的策划划战略将将广场招招商率达达到600%以上上，好抢抢在约定定的100月正式式开业。我我们知道道哈客来来数码广广场是不不容乐观观的，也也有好几几拔的公公

2、司给策策划过了了，钱也也发了不不少，眼眼看只有有二个月月就要开开业，所所有的铺铺位出租租率还不不到100%，招招商工作作一度陷陷入困境境，而且且情况十十分危机机。 我们们对其战战略深入入的进行行具体分分析时，当当时的情情况比我我们想象象的要糟糟糕得多多，要在在短时间间内完成成招商工工作，几几乎都是是不可能能的；我我们如实实地跟投投资商进进行了沟沟通，投投资商说说我们也也知道这这情况，我我们就是是希望你你能够有有所起色色的呀。我我们也只只能背水水一战了了，将这这“死”马马当成活活马医了了。 哈客客来数码码广场主主要存在在以下几几个方面面的致命命的问题题： 首先先是定位位与价位位问题。 哈哈客来数

3、数码广场场在起初初的定位位来看将将购物、休休闲、娱娱乐融为为一体的的综合性性电脑卖卖场，很很有长远远目光的的，并不不是象我我们内地地的一些些投资商商家那样样急功近近利（东东莞其它它一些电电脑卖场场大多是是在原来来生意较较好的电电脑卖场场旁边盖盖几层房房子装修修一下即即可，根根本没有有想过给给人什么么购物环环境配套套等等）；投资商商一味的的强调哈哈客来的的设施投投入有多多大多大大，价位位自然要要高了，但但是租铺铺用来经经营的商商家（或或者说是是掏钱的的人）并并不一定定卖你的的帐的（目目标客户户群体则则有一种种普遍的的心理是是铺租就就好嘛）。根根据市场场调研得得知，目目标群体体中可以以接受的的价位

4、是是在每平平方700-800元左右右，而哈哈客来的的价位远远远高于于此价，每每平方的的场租就就达1000多元元，物业业管理费费用也要要40多多元每平平方，竟竟然比他他们可接接受的价价位高出出两倍多多。 其次次是地段段及人流流的问题题。 在房房地产里里强调的的三要素素“第一一地段、第第二地段段、第三三还是地地段”明明确了地地段的重重要性；虽然哈哈客来并并不属于于房地产产之范畴畴，但地地段对它它来说也也是极其其重要的的。哈客客来位于于东莞市市万江区区，万江江区经济济发展速速度及消消费能力力非常一一般，基基本上没没有形成成消费商商圈，且且远离市市中区二二公里多多；也许许只有在在比较的的偏的地地段地价

5、价才会比比较便宜宜，只有有通过企企划者的的大创意意来炒红红此地段段，让它它为此升升值，恰恰逢当时时市政府府及区政政府也已已经有计计划发展展万江区区，规划划商业区区的其中中哈客来来也被例例为政府府支持的的项目之之一；但但是在没没有发展展起来之之前，消消费者也也是需要要长期不不断的进进行培育育的，缺缺少对他他们的培培育，没没有了人人流就等等于没有有了现金金流，不不能赚钱钱且要冒冒风险的的生意谁谁去做，“赚赚钱才是是硬道理理”嘛！租铺经经营的商商家赚不不到钱时时一定要要危及投投资商的的生存。 再再次，是是招商与与经营思思路。 招招商之初初采取“先先到先得得”措施施，一开开始不懂懂行的受受众（准准备投

6、资资这种电电脑经营营者，但但并没有有过经营营的经验验）倒是是觉得是是诱惑，匆匆忙签订订；以至至于到后后来，真真正是做做品牌电电脑的行行家倒找找不到理理想的铺铺位而不不得不放放弃；其其实在招招商与地地产销售售上都有有一个预预留部分分珍贵单单位的做做法，这这样可以以有效的的控制卖卖给场的的整体布布局。在在经营思思路上，并并没有一一套可以以让投资资租铺的的商家一一个可以以永续经经营的可可行性方方案，投投资商则则认为能能招好商商赚到钱钱以后的的事情好好办得好好的。 第第四，是是广告策策略。 哈哈客来在在招商之之初，没没有认真真思考就就匆忙的的签订了了六台公公交车（六六条行线线，每条条行线一一台）车车身

7、广告告的合同同。据我我们统计计分析，公公车广告告是东莞莞广告中中比较有有效的媒媒体之一一，所占占媒体比比例也相相当大，但但是在东东莞有1100多多路公交交车，220000多辆奔奔赴（因因为东莞莞的车速速是相当当快的）于于33个个镇区，行行程达数数万公里里；而哈哈客来的的六台公公车完全全淹没在在车流之之中了，当当然不要要说有传传播的效效果了；即使有有业务人人员出去去拜访客客户时说说做了多多少公车车广告，但但他们几几乎寻找找了半个个月都很很难见上上一眼，单单公司的的业务人人员常出出去也很很难得见见到的。究究其原因因是在广广告投放放之前，不不能进行行有效的的进行媒媒体分析析与选取取，以至至于单方方面

8、听取取了媒体体效果的的片面性性的误导导。 所幸幸的是哈哈客来数数码广场场有一个个唯一的的闪光点点，那就就是它的的配套设设施，广广场前面面近10000平平米的音音乐喷水水广场，后后面40000平平米的停停车场是是其它电电脑卖场场所无法法比的。 同时我我们也对对东莞市市主要的的几个电电脑卖场场进行了了分析： 东日电电脑城是是东莞市市最早建建成开业业的电脑脑交易市市场，主主要的消消费群体体为学生生与一般般的工薪薪阶层，是是目前生生意是好好的一家家；以至至于另一一投资商商将紧临临其右将将建筑物物装修改改成东升升电脑城城也分得得了一杯杯羹；但但是，所所有的规规划均已已过时，迟迟早会在在这么几几年淘汰汰的

9、。 天天源电脑脑次之，消消费群体体则以中中高收入入阶层及及家庭、机机关等为为主，东东莞发展展较为迅迅速的一一家（成成功的原原因是因因为位于于市中心心区，基基础设施施好、配配套设施施完备、有有停车场场及活动动空间合合理）。 全全球电脑脑城则是是最为失失败的一一家，位位于繁华华之市中中心区商商业大厦厦三楼，投投入近千千万元完完善基础础设施，同同时也投投入了大大量的广广告，还还聘请了了北京某某知名策策划人为为其总策策划，倡倡导铺面面卖电脑脑，网上上送一个个购物城城，让你你的电脑脑卖到世世界各地地（失败败之原因因：没法法去改变变消费者者一种消消费心理理，买电电脑还是是按传统统方式去去交易市市场，全全球

10、电脑脑城的优优势是有有很多，但但诉求点点太多且且并不准准确，企企划人想想一步到到位的东东西太多多，能够够落到实实处的很很少）。这这一失败败的运作作波及到到哈客来来的运作作了来。 而而在哈客客来大量量投入广广告招商商之时，百百老汇电电脑城不不动声色色呼之即即出，紧紧*天源源电脑城城之左侧侧，全面面拦截哈哈客来之之目标客客户，并并且在调调查中发发现，他他们的业业务人员员对哈客客来进行行全面的的抨击与与诽谤，对对哈客来来构成极极大的威威胁。 经经过充分分的调查查分析，我我们将竞竞争对手手全面锁锁定于百百老汇电电脑城。百百老汇电电脑城占占据天时时、地利利、价格格低之势势，其它它的配套套设施无无法与哈哈

11、客来相相比，但但其价格格与地利利之势即即可全面面将哈客客来致于于死地，我我们必须须以一整整套与众众不同的的推广策策略才能能够吸引引目标消消费群，才才有成功功的可能能。 1、我我们已经经进行过过详尽的的分析了了，哈客客来并没没有大的的优势（最最能吸引引目标群群体的），所所以我们们在诉求求方面就就只能避避实就虚虚，主推推及宣传传特色化化的建筑筑、专业业化的经经营，尽尽量避开开地段与与租金，其其实就是是要找一一个非常常具有震震憾力的的主题来来夺人眼眼球，这这一主题题，不仅仅要求目目标群体体对哈客客来产生生好感及及关注度度。 2、经经过脑力力风暴之之后，我我们决定定将招商商工作分分三步来来进行推推广。

12、 第第一步以以高屋建建瓴之势势使目标标群体对对哈客来来数码广广场刮目目相看，全全面而又又系统的的介绍哈哈客来，使使得哈客客来能够够让更多多的人来来关注，同同时使本本来熟知知的哈客客来的目目标群体体则感受受到哈客客来即将将有大的的动作推推出。 第第二步我我们为了了树立起起哈客来来“东莞莞市首座座国际级级数码广广场”之之形象，我我们参展展世界第第四大电电博会，向向更多的的知道或或不知道道哈客来来的目标标受众传传递此种种信息，有有效的促促成犹豫豫不决的的受众则则快速定定夺。 第第三步则则通过举举行答谢谢酒会来来向社会会各界表表示谢意意与敬意意，树立立好的社社会公众众形象。 经经过反复复创意及及讨论，

13、我我们提出出的“东东莞市首首座国际际级数码码广场”作作为宣传传主题获获得了哈哈客来高高层的通通过，我我们就从从以下几几个方面面来进行行了广告告创作于于诉求： 我们不不是因招招商而招招商（突突破其因因招商而而招商之之瓶颈），我我们要首首先造一一个势，向向广大的的目标受受众敞开开心扉，向向他们展展示哈客客来的独独特的经经营理念念，而受受众则根根据这些些理念来来判断发发展商的的实力、可可*性其其发展潜潜力，同同时也可可以作为为是否去去哈客来来租铺的的决定。 同同时我们们经过媒媒体分析析与效果果评测之之后，选选取了在在电脑行行业内的的有很大大知名度度的IIT快讯讯投放放广告（其其发行量量达2万万余份，

14、相相当于东东莞唯一一的公开开发行之之媒体东东莞日报报的发发行数，并并且在本本市1000%以以上做电电脑生意意的人都都对其有有所了解解），我我们连续续投放六六期头版版（整版版）广告告（其费费用却相相当于东东莞日报报的11/100，目标标受众及及千人成成本却要要高出110-115%左左右），我我们极力力说服了了投资商商的广告告投放。 广广告以与与众不同同，一定定出众我有有我精彩彩为主主题作为为开篇，全全面系统统的介绍绍了哈客客来的自自身的优优势；广广告设计计上更是是考虑到到媒体本本身的局局限（即即在有限限的双色色中寻找找最佳的的广告效效果为基基础），广广告选择择了报纸纸的头版版以一整整版形式式推出

15、（竞竞争对手手曾经也也有在同同一媒体体上推出出过半版版广告的的），在在声势上上有夺人人之势，整整版红色色的为底底特别刺刺目，广广告主题题“与众众不同，一一定出众众”特别别突出，图图中尤其其是盖在在建筑物物上的那那个“11”字与与哈客来来数码广广场字样样，首先先向人们们传达一一种哈客客来与众众不同的的形象，让让他们对对哈客来来有一个个印象；同时，建建筑物的的介绍于于在图上上并未体体现出来来（广告告上哈客客来独特特的建筑筑物还是是用线条条勾划出出来的），给给哈客来来遮上一一层面纱纱，留给给受众一一种神密密的感觉觉，因为为我们相相信只要要刺激到到受众的的感观，他他们才会会有机会会来现场场，来现现场就

16、一一定会对对建筑及及配套设设施给予予充分的的肯定的的。 广广告一经经推出，在在行业产产生很大大的反响响（行业业这样的的广告还还是头一一次，却却格外引引人注目目），许许多人看看到广告告后纷纷纷打来电电话询问问招商的的有关事事项，对对哈客来来表示出出浓厚的的兴趣； 紧接着着的第二二篇即即将闪亮亮登场因你你更精彩彩在一一个星期期后又出出街了，广广告则重重点诉求求招商的的相关事事项，在在广告设设计中，我我们还是是采用了了整版的的红色来来夺人眼眼球，在在文案上上我们又又结合上上周受众众反映热热烈的情情况作了了简述，形形成新闻闻式的广广告，又又让受众众欣喜了了一回，关关注度也也增添了了一些趣趣味性。 在在

17、中秋、国国庆（220011年中秋秋、国庆庆是同一一天）到到来之际际，由于于国庆长长假的旅旅游消费费经济的的冲击，我我们专门门推出了了以中秋秋为主题题的月月圆人人缘财财源心中充充满爱广广告，一一边向广广大的东东莞市民民表示节节日的问问候，一一边向目目标群体体亮出与与众不同同的一招招凡凡在中秋秋节这一一天来哈哈客来现现场观看看、可以以领取一一份另人人意想不不到的惊惊喜。“月月圆”代代表思乡乡之情，“人人缘”代代表来哈哈客来将将结识不不少的人人缘，“财财源”则则代表来来哈客来来租铺经经营将有有滚滚财财源来，也也表露出出哈客来来心中对对投资租租铺经营营者们有有所关怀怀与爱意意的，直直接区隔隔了“发发展

18、商只只认钱，不不管别人人的死活活”的说说法。其其实我们们对中秋秋的广告告效果并并不抱任任何希望望，只想想传达我我们的独独特性、人人性化的的东西，同同时加上上国庆的的长假、车车博会等等的围攻攻；但是是还是有有许多的的人来了了，并不不是为了了一份精精美礼品品而是认认为哈客客来比百百老汇电电脑城想想得更多多，他们们表示投投资经营营有信心心。 接下下来的一一篇爱爱你=爱爱自己将爱爱进行到到底将将“爱”进进行了全全新的诠诠释，文文案中指指出发展展商及经经营商之之间的结结合是爱爱的开始始，在以以后的日日子里发发展商将将一道与与经营商商共同携携手创造造良好的的经营环环境，赢赢得更多多的利润润，寻求求更大的的发展。 第第一波广广告刊出出后，以以其独具具匠心的的设计，生生动而又又人性化化的语言言，赢得得了广告告受众的的强烈反反响，每每天招商商热线电电话出现现了从未未有过的的热线，每每天接待待的参观观者也是是一批接接一批，促促成了不不少客户户的签约约，给哈哈客来的的招商工工作带来来生机。 我我们乘胜胜追击推推出了第第二波的的广告，并并且配合合参展电电博会作作为宣传传来推广广。电博博会自从从20000年开开始每年年在东莞莞举办一一次，已已成为仅仅次于美美国拉斯斯维加斯斯秋季电电脑展、德德国汉诺诺威电脑脑电信博博览会、台