大中华品牌战略企划

1、中国白酒，走向形象消费时代。形象战略是白酒品牌战略企划的重心。每一个成功企业都拥有自己的品牌，可以说，品牌战略是提升企业形象的重要手段。品牌是维系企业与消费者、企业与社会、企业与自身的人力资源的桥梁。白酒的竞争转向形象竞争，其实也就是品牌的竞争。产品的高度同质化迫使我们无法，也无能在产品上再做文章，因此，我们必须寻求新的出路。品牌经营与产品经营有质的差别-品牌是建立在消费者心中的产品；而产品则是工厂里生产出来的冰冷的东西。白酒的品牌牌战略分分析篇1、品牌经经营的条条件2、品牌写写真3、品牌的的个性4、品牌知知名度美美誉度的的建立5、建立品品牌忠诚诚6、品牌体体系第一部分品牌经经营的条条件因为品

2、牌的的价值不不同，所所以不是是所有的的产品都都可以用用品牌来来经营。品品牌经营营的先决决条件是是产品的的生命周周期长短短，产品品处于何何种的竞竞争环境境。首先，品牌牌来自于于市场，它它是经过过论证，提提炼的产产品，又又回到市市场。它它是销售售力，企企划力，广广告力的的总和。因因此，品品牌的产产生是一一个各种种力量综综合作用用的结果果。品牌的优势势在于品品牌给消消费者提提供的个个人价值值和社交交价值，它它是品质质，名称称，包装装，价格格，历史史，声誉誉，广告告方式的的无形总总和，也也因为消消费者对对其使用用的印象象，以及及自身的的经验有有所界定定。产品品是工厂厂生产的的东西，品品牌是消消费者所所

3、购买的的东西；产品可可以被竞竞争者模模仿，但但品牌则则是独一一无二的的，产品品极易过过时，但但成功的的品牌却却能经久久不堕。从从这个角角度上，产产品是品品牌的基基础，产产品是具具体的，品品牌是抽抽象的。鉴鉴于品牌牌的复杂杂性，建建立一个个适合品品牌孕育育的机制制是品牌牌战略实实施的保保证。品牌的建立立涉及到到市场调调研，市市场建设设，市场场管理，广广告活动动，促销销活动，信信息反馈馈的方方方面面，因因此，必必须建立立一个综综合性的的管理组组织对品品牌进行行管理。品品牌管理理涉及了了许多专专业知识识，鉴于于白酒行行业现状状，引进进高素质质的人才才，加强强对其他他行业的的研究学学习，加加强专业业培

4、训，加加强部门门间的合合作，加加强执行行力是重重中之重重。品牌建立的的必须条条件：1 、从管管理层统统一认识识，屏弃弃自我一一些想法法或已被被证明是是不能运运用的经经验，尊尊重市场场，尊重重规律。2 、切实实贯彻CCIS（MMI，BBI，VVI），并并贯穿于于市场管管理的始始终。3 、建立立品牌管管理部门门，确立立品牌管管理的科科学决策策制度，避避免随意意性决策策。4 、加强强员工培培训，使使员工拥拥有基本本技能和和基本素素质。5 、加快快引进人人才，加加大销售售队伍、企企划队伍伍建设力力度。第二部分品牌写写真品牌营销意意味着理理解消费费者。在在理解消消费者之之前，我我们必须须先理解解我们的的

5、品牌。“品牌”是什么？我们必须用一句话来描述：品牌如果是是一个人人，那么么他的性性格特征征怎样？平易近近人吗？和蔼可可亲吗？该品牌是是一个有有品位的的男人；他高贵，典典雅，风风度翩翩翩；豪放，热热情，神神采熠熠熠；他是成功功人士，有有地位，有有财富该品牌是是一个女女人；她秀美，温温柔体贴贴而又善善解人薏薏；她淳朴善善良，纯纯真甜美美；她成熟饱饱满，焕焕发迷人人的光彩彩；等等品牌如果是是一头野野生动物物，它的的形象怎怎样？亲亲切吗？值得信信赖吗？它是雄狮狮，刚强强，雄健健；它是腱牛牛，勤劳劳，刻苦苦；它是熊猫猫，珍贵贵，独特特；它是奔马马，开拓拓，奋发发；等等通过以上的的写真，我我们在品品牌形象

6、象的开发发中将运运用其中中的各种种元素，以以便清晰晰，形象象地传播播产品，并并在市场场活动，广广告活动动中加以以推广。总总而言之之，品牌牌写真有有助于我我们从产产品升华华到品牌牌的认识识。第三部分品牌的的个性和和定位第二部分的的品牌写写真让我我们对品品牌的形形象有了了清晰的的认知，现现在我们们来挖掘掘品牌的的个性。任何成功的的产品，都都有独特特的销售售主张，而而独特的的销售主主张便形形成了品品牌的个个性。在在白酒产产品同质质化强烈烈的今天天，只有有独特的的销售主主张才能能让企业业自身的的品牌从从众多的的白酒产产品中脱脱颖而出出。我们认为，产产品，品品牌的形形象，只只有具体体化，生生动化，并并与

7、人们们的心理理需求相相呼应，产产品，品品牌就会会深入人人心，深深入记忆忆，从而而对品牌牌产生好好感。从从宣传的的角度来来考虑，具具体的形形象比抽抽象的诉诉求更容容易打动动人心。因因此，我我们把人人格赋予予品牌-比如：语言特征（宣宣传诉求求）：简简洁的、铿铿锵有力力的；形形象生动动的，幽幽默风趣趣的；大大方典雅雅，气度度非凡的的；等等等性格特征（品品牌的内内涵）：品质优优异的、口口感独特特的、历历史悠久久的、刚刚强坚毅毅的、柔柔和顺畅畅的；等等等行为特征（品品牌的外外延）：侵略性性的、防防御性的的、步步步为营的的、潜移移默化的的；等等等系列产品的的不同诉诉求与不不同风格格，融会会成白酒酒丰富的的

8、文化、历历史内涵涵和独特特的品牌牌诉求，极极易引起起受众的的联想，并并自动融融入产品品中。独独特的销销售主张张寻求的的是与消消费者的的共鸣，在在成功，豪豪放，柔柔情这些些点上，中中国人的的追求是是共通的的，就算算现实生生活中无无法达到到，人们们会从酒酒中寻找找寄托，白白酒应该该给消费费者提供供这样的的满足。文文化的酒酒，历史史的酒，现现代的酒酒的单独独诉求都都是十分分片面的的。品牌定位：把自己想象象成是品品牌，看看看你能能提供什什么？1、 我有有魅力吗吗？-我的的理性层层面，感感官层面面，以及及情感上上的好处处是什么么？2 、为什什么消费费者会发发现我有有魅力？-提供供令人信信服的理理由！3

9、、我的的个性是是什么？-个性性能够让让消费者者轻易的的与竞争争品牌区区分开来来，给消消费者既既熟悉又又亲切，朋朋友般的的感觉。4 、我向向谁诉求求？-他们的的需要，希希求，欲欲望，害害怕，信信仰。5 、我与与他们之之间有什什么关系系？6 、为什什么我不不一样？-与其他他品牌比比较如何何？7 、我如如何表达达自己？-如何何与人沟沟通使我我显得既既有特色色，又有有意义？8 、我需需要做什什么样的的改变？-发发展的关关键所在在。把自己想象象成该品品牌潜在在的消费费者。1 、我是是怎样的的一个消消费者？2 、你想想我怎样样去做，去去想，去去感觉？3 、为什什么我要要这样做做？4 、为什什么我要要相信你

10、你？5 、为什什么我应应该更相相信你？通过对以上上问题的的回答，我我们就能能够对品品牌有了了更加清清晰的认认识。于于是，品品牌中的的许多衍衍生要素素就进一一步明确确。包括括：品牌牌定位，价价格定位位，目标标市场定定位，客客户定位位，管理理定位以以及广告告宣传定定位。第四部分品牌知知名度美美誉度的的建立品牌知名度度，美誉誉度的建建立是品品牌运作作的重要要步骤。知知名度是是指消费费者想到到某一类类别的产产品时，脑脑海里能能想起来来或辨识识某一品品牌的程程度。品品牌的知知名度高高，能够够成为消消费者在在购买时时主要考考虑的品品牌之一一，是销销售成功功的关键键所在。品品牌的美美誉度来来自于消消费者的的

11、品牌体体验，是是建立在在知名度度基础之之上的消消费感受受。那么么，白酒酒的品牌牌知名度度，美誉誉度的建建立应该该哪里着着手呢？知名度来自自广告，公公关，产产品运动动，销售售管理和和终端消消费。美誉度来自自产品风风格，独独特的销销售主张张，品质质和价格格，服务务。在所有的市市场活动动中，我我们必须须兼顾品品牌的知知名度和和美誉度度的建立立。建立知名度度美誉度度的原则则：1 、注意意广告周周期的延延续性。2、 注意意广告活活动与市市场终端端的衔接接。3 、注意意广告活活动与销销售环节节的合理理分配。4 、注意意广告的的一致性性。5 、注意意销售服服务的细细节。6 、注意意销售环环节中消消费者反反馈

12、。7 、注意意市场人人员的市市场行为为。8 、注意意经销商商的协调调配合。9 、注意意终端活活动的主主题。10 、注注意市场场网络的的维护。11 、注注意区域域市场竞竞争趋势势。12 、注注意区域域市场消消费趋势势。第五部分建立品品牌忠诚诚有了品牌的的知名度度美誉度度，说明明消费者者已经认认可了我我们的产产品，认认可带来来一定的的销售，但但与品牌牌力的真真正体现现，还有有一段距距离。这这里牵涉涉到品牌牌忠诚问问题。酒酒是消费费品，我我们期望望消费者者不断消消费；而而建立品品牌忠诚诚却能够够降低营营销成本本，易于于铺货，易易于吸引引新的消消费者，面面对竞争争对手有有较大的的弹性。建立品牌的的忠诚

13、必必须作到到：1 、持续续不断的的广告活活动。2 、持续续不断的的市场维维护。3 、稳定定的销售售网络和和消费群群体。4 、稳定定的销售售管理和和销售队队伍。5 、不断断强化的的产品利利益。6 、不断断更新的的购买理理由。7 、差异异化营销销。8、 始终终如一的的产品品品质。9 、强硬硬的市场场支撑。人们说，知知名度不不卖货，美美誉度才才卖货。谁谁拥有了了消费者者的心，谁谁就拥有有了市场场。反观观国内企企业，在在广告上上、促销销上只会会制造噱噱头，而而忽略了了品牌的的美誉度度。其实实，信赖赖才是消消费者选选择产品品的依据据。在市市场竞争争越来越越激烈的的今天，每每一个企企业都在在挖空心心思建立

14、立品牌，但但很多企企业都无无法从根根本上理理解品牌牌的知名名度和美美誉度的的关系。总总之，随随着品牌牌的推广广，知名名度、美美誉度起起先是企企业销售售产品的的手段，企企业挖空空心思地地建立或或营造；而当建建立起一一定的知知名度和和美誉度度后，这这两项指指标成了了品牌对对公众的的承诺。能能不能一一如既往往地实现现品牌的的承诺是是品牌生生命周期期长短的的制约因因素。第六部分品牌体体系品牌的推广广需要市市场的切切入点，这这一点在在许多企企业的品品牌实践践中得到到了证明明。也就就是说，白白酒的品品牌推广广必须有有主力品品牌，辅辅助品牌牌以及市市场细分分品牌的的区分。主力品牌，辅辅助品牌牌的确定定应依据

15、据区域市市场的实实际状况况在调研研的基础础上进行行确定。应应该说，同同一个品品牌下的的系列产产品各有有各的市市场定位位，在市市场实践践中的推推广应该该有明确确的界定定。白酒终端实实践证明明，全面面推出产产品系列列产品的的难度比比推广单单一品种种的难度度大得多多，特别别是白酒酒销售竞竞争激烈烈的地方方。我们们只能把把宣传的的力量集集中于单单一产品品，从而而产生品品牌的辐辐射，达达到带动动销售的的目的。针对中等城城市，酒酒店终端端完善，酒酒店消费费旺盛的的目标市市场，我我们可以以选择：高档产品主主打，中中档产品品辅助。针对中等城城市，零零售终端端完善，批批发网络络健全的的目标市市场，我我们可以以选

16、择：中档产品主主打，低低档产品品辅助。针对中小城城市，有有一定消消费能力力的网点点，我们们可以选选择：低档产品主主打，高高档产品品辅助。针对发展型型城市，由由于城市市化进程程的缓慢慢，我们们可以针针对城乡乡结合部部的需求求，生产产出中低低档次的的新产品品，以满满足市场场的需要要。不是每一个个市场都都适合品品牌发展展，在这这里我们们一方面面考虑品品牌的建建设，一一方面考考虑短期期的利益益。应该该说，对对于竞争争激烈的的白酒企企业，利利润和发发展同样样重要。不同的产品品组合，在在市场的的推广应应用上是是有一定定差别的的，我们们将在营营销战略略的策略略篇中做做详细规规划。“大中华”战略框框架 经过市

17、市场研究究和对白白酒企业业的深入入了解，白白酒企业业的销售售环节存存在重大大的缺陷陷。市场场营销是是企业发发展的生生命线，在在这一环环节出现现的问题题我们必必须认真真面对。1、 营销的的随意性性。表现现为对市市场，对对经销商商，对销销售队伍伍的管理理随意与与决策随随意。没没有明确确的战略略规划；所谓的的战略规规划仅仅仅是口头头上的口口号。市市场资料料的短缺缺，市场场信息的的短缺，销销售反馈馈的滞后后以及决决策的无无依据时时时处处处都有表表现。我我们说，销销售目标标的达成成是一个个完整的的系统，任任何环节节的微小小失误都都会对营营销的结结果产生生重大的的影响。因因此，尽尽快改变变这种随随意性是是

18、当务之之急。2 、营营销管理理的原始始性。量量化，量量化，量量化，销销售工作作的基础础。量化化表现在在对市场场各种数数据的收收集，对对各种信信息的整整理与反反馈，对对市场工工作定期期检讨的的依据。区区域阶段段性目标标如果没没有一定定的指标标来衡量量，销售售工作如如何开展展？员工工考核，经经销商考考核，市市场考核核的依据据是什么么？我们们不能回回避市场场管理最最基本的的东西，也也不能以以各种理理由忽视视市场的的规范与与员工的的管理，应应该说，现现代的营营销不是是靠谁能能够一个个肩膀扛扛起来，而而是各种种因素的的综合，各各种力量量的整合合。等到到火烧眉眉毛时，时时机已经经浪费。3 、营营销管理理的

19、被动动性。大大中华由由于缺乏乏整体的的规范管管理，销销售管理理的滞后后迫使许许多的管管理陷入入被动状状态。市市场管理理实际上上仅仅在在充当“救火队队员”的职能能。“头痛医医头，脚脚痛医脚脚”是片面面的，而而且有害害的，白白酒企业业的高级级管理层层应该积积极地反反思这一一问题。企业因因为不存存在名利利，或职职位的争争夺，因因此，我我们不必必回避管管理中出出现的问问题。应应该说，人人情是困困扰私营营企业最最大的问问题，在在这个问问题上，我我们本着着一切为为了市场场，一切切为了企企业的原原则，尊尊重规律律，尊重重事实。本本篇将从从现代营营销的战战略，企企划，管管理以及及区域市市场的营营销策略略上进行

20、行分析。白酒营营销特征征与营销销战略白酒营营销组合合白酒营营销策略略分析白酒营营销通路路设计区域市市场阶段段性营销销策略设设计营销反反馈系统统的建立立第一部分白酒营营销特征征与营销销战略前文战战略分析析报告对对中国白白酒行业业做了深深入的分分析，针针对白酒酒市场的的特殊状状况以及及行业的的实际状状况，白白酒的营营销特征征是：1 品品牌、市市场准确确的定位位；2 目目标市场场的精确确细分；3 量量化，严严格的市市场管理理；4 厂厂商双赢赢的市场场原则；5 完完善的企企划力在在市场的的充分体体现；6 严严格的通通路管理理和迅速速的反馈馈机制；7 阶阶段性目目标的把把握与整整体目标标的统一一；8 均

21、均衡的整整合营销销传播；在这里里，我们们强调阶阶段性的的管理整整合，目目的是从从根本上上改变白白酒企业业原有的的管理误误区，从从而彻底底更新管管理理念念，从品品牌，市市场，客客户的角角度解决决市场问问题。白白酒行业业的营销销误区不不在于经经销商怎怎样难侍侍侯，市市场怎样样难开拓拓，而在在于企业业本身如如何配合合市场的的大势，如如何创造造市场，引引导市场场，引导导经销商商走上良良好的合合作道路路。为配合合白酒新新营销特特征，营营销管理理的组织织必须为为适应需需求做相相应的调调整，这这一点在在企业管管理组织织结构中中加以阐阐述。立立足于现现在新的的营销特特征，白白酒企业业的营销销战略应应该是:全力

22、创创建区域域品牌，创创建区域域营销网网络，培培育，扶扶植终端端市场经经销商，建建立良好好的双向向沟通机机制，发发展区域域市场规规范的营营销管理理，培养养新一代代白酒销销售人才才。第二部分白酒营营销组合合从传统统的营销销组合意意义上，产产品，价价格，通通路，促促销对大大中华的的品牌推推广实用用意义有有所欠缺缺；基于于营销战战略和品品牌战略略的考虑虑，品牌牌，通路路，沟通通，传播播确认为为白酒企企业的营营销组合合。品牌：大品牌牌，极具具个性化化的形象象塑造。通路：构建顺顺畅的流流通渠道道，从纵纵深挖掘掘渠道的的潜力。沟通：以单一一诉求，单单一品种种撕开市市场缺口口，撕开开消费者者消费心心理。传播：

23、以亲善善的形象象引起消消费者共共鸣。在营销销组合中中，我们们必须注注意应用用整合营营销传播播的理论论，也就就是说，调调动一切切企业资资源，社社会资源源，形象象资源，为为达到同同一传播播目的服服务。包包括媒体体宣传，公公关活动动，促销销，直销销，终端端管理，商商品陈列列，售点点广告，包包装等形形象的一一致和延延伸。在在营销组组合的应应用上，我我们必须须坚持：品牌导导向形象导导向市场导导向顾客导导向第三部分白酒营营销策略略分析营销策策略是营营销战略略实现的的保障，我我们来分分析营销销策略的的范畴：1 、市市场调研研。市调工工作是实实施策略略的前提提。包含含了消费费习惯调调查，消消费能力力调查，市市

24、场容量量调查，竞竞争状况况调查，网网点状况况调查，经经销商经经营调查查以及阶阶段性市市调，调调研的深深度与宽宽度直接接关系到到目标市市场的策策略制订订，因此此，白酒酒的区域域市场实实践中，离离不开完完善的市市调工作作。2 、定定位分析析。在市调调的基础础上，依依据公司司的品牌牌战略和和营销战战略，对对产品，市市场，容容量，经经销商，宣宣传，通通路以及及网络拓拓展作出出合理，客客观的定定位，以以便确定定营销预预算和目目标销售售额的确确认。3 市市场细分分。消费能能力和消消费习惯惯的差异异对销售售业绩影影响重大大，这里里就存在在了进入入策略的的差异。同同样的产产品，同同样的风风格，在在不同市市场，

25、消消费者有有不同的的理解，寻寻找细分分人群，用用产品，价价格，包包装，广广告，和和一系列列的沟通通来达到到区隔消消费者的的目的，我我们别无无选择。4、 企划力力。企划不不是企划划人员的的专利，企企划也不不是高深深的学问问。企划划的关键键在于调调动各种种资源，并并合理地地加以利利用，使使之发挥挥最大的的效益。一一句话，企企划力就就是整合合力。企企业活动动的过程程中不断断地产生生许多可可以利用用的资源源，妥善善地加以以利用，并并演化为为市场的的销售力力，借助助于各种种的传播播媒体进进行传播播，我们们便达到到企划的的目的。可可以说，在在市场上上，人人人都必须须学会企企划，并并加以运运用。5 、促促销

26、管理理。促销管管理是白白酒销售售中的重重要环节节。在这这一环节节里，销销售主管管发挥的的作用将将直接关关系到销销售目标标的达成成，应该该说，促促销管理理是营销销策略中中的重点点。促销销的目的的很明确确，那就就是达到到沟通的的目的。一一个市场场的启动动，很大大程度上上取决于于促销的的成败，关关于促销销管理，我我们专门门在培训训教材开开辟章节节进行讨讨论。6 、终终端管理理和网络络维护。建立了了终端，接接下来就就是终端端的管理理和维护护了。管管什么？管趋势势。管形形象。经经销商由由于意识识与经营营观念的的差异重重视短期期利益，我我们必须须时时刻刻刻留心心我们的的网络，我我们的形形象。因因为，对对我

27、们来来说，最最最重要要的是品品牌在市市场的知知名度和和美誉度度。在销销售管理理中，我我们必须须把终端端管理和和网络维维护当做做头等大大事来抓抓。营销策策略的范范畴还涉涉及了广广告和公公关等内内容，我我们另有有专门的的篇幅专专门阐述述。第四部分白酒营营销通路路设计一级通通路：直直营网络络组织构构成：分分公司组组织-市场部部-推推广部-外部部协作组组织适应市市场：省省会城市市，重点点样板市市场网络管管理：主主管负责责制，注注重形象象塑造，网网络管理理和维护护，能产产生辐射射力，并并成为周周边市场场的指挥挥中心和和调节中中心。二级通通路：经经销网络络组织构构成：区区域总经经销-办办事处适应市市场：中

28、中小城市市，人口口30万万-80万万网络管管理：全全力拓展展市场空空间，通通过酒店店终端，批批发终端端的建设设，提高高市场占占有率，实实现区域域知名品品牌的目目标。办办事处承承担了市市场开拓拓和市场场管理的的职能，全全力协助助总经销销完成目目标销售售额。三级通通路：代代理网络络组织构构成：区区域总代代理-办事处处适应市市场：中中等城市市，消费费能力强强，总代代理经营营实力雄雄厚，信信誉好。网络管管理：办办事处承承担发货货，收款款的职能能，及时时反馈市市场信息息以及总总代理的的市场动动向，保保证货物物安全和和货款的的及时回回收。四级通通路：批批发网络络网络构构成：批批发商-办事处处适应市市场：小

29、小城市，城城乡结合合部，大大型省级级批发市市场或边边贸区网络管管理：松松散型组组织，办办事处承承担了货货物管理理和财务务管理的的职能。第五部分区域市市场阶段段性营销销策略设设计营销策策略是实实施战略略的手段段，方法法，途径径，在本本篇的营营销策略略设计中中，我们们将注重重战略性性，创造造性，有有效性，整整合性的的综合运运用，以以期制订订出具指指导性，方方向性，实实用性高高度统一一的营销销策略。营销的的一般步步骤是：认知-认认同-强强化-信赖，在在这里我我们以这这四个阶阶段的应应用策略略为范例例，来设设计区域域市场阶阶段性营营销策略略。1 、认认知期：时间：2个月月目的：建立品品牌知名名度，协协

30、助网络络铺货进进展目标市市场占有有率：220%-30%策略：目标网网点的横横幅宣传传；售点点POPP，免费费赠饮活活动；企企业形象象宣传，产产品形象象宣传；集束广广告；公公关活动动；配合合社区的的公益活活动；围围绕产品品市场细细分的主主题活动动力量分分布：重重视网络络的推进进速度，一一切为了了铺货要点：该阶段段的投入入相对较较大，但但是关系系到市场场建设的的成败，因因此，在在抓好成成本预算算的同时时，必须须考虑整整体投入入在认知知期的比比例。2 、认认同期：时间：2个月月目的：建立品品牌偏好好，建立立品牌美美誉度目标市市场占有有率：440%-500%策略：大力加加强终端端促销力力度，以以售点活活动制造造声势；提供明明显的购购买利益益点，突突出产品品风格；电视广广告趋向向单一产产品诉求求，以一一种产品品撕开市市场缺口口，建立立品牌偏偏好；售售点广告告配合活活动及电电视广告告，保持持高度的的形象统统一。力量分分布：重重视终端端投入。要点：该阶段段的人力力，物力力，财力力需保持持高度的的充足。3 、强强化期：时间：6个月月目的：强化品品牌利益益，建立立品牌忠忠诚目标市市场占有有率：660%-70%策略：加大商商场，超超市，批批发环节节的推广广力度，以以不断的的主题活活动来维维护网络络的