客户关系全面概论

1、第一章 客户关系概论1.1 客户中心论的形成和发展1.1.1 企业管理理念的演变 1.1.2 营销理论的演变 1.1.3 营销学的新主题1.2 客户研究 1.2.1 客户的涵义与类型 1.2.2 客户生命周期与客户终生价值 1.2.3 客户流失及其分析 第一章客客户关关系概论论1.3客客户让让渡价值值与客户户满意1.3.1客户价值值选择的的变迁1.3.2客户让渡渡价值1.3.3客户满意意1.3.4客户价值值的创造造1.4客客户的的忠诚1.4.1客户忠诚诚度1.4.2客户忠诚诚的价值值1.4.3客户满意意与客户户忠诚的的关系 1.1客客户户中心论论的形成成和发展展1.1.1企企业管理理理念的的演

2、变产值中心心论：企业面对对的是卖卖方市场场，基本本上不存存在竞争争。提高高产量成成为企业业的管理理焦点，扩大生生产规模模成为企企业的核核心活动动。销售中心心论：企业面对对的市场场出现竞竞争，销销售商品品成为企企业第一一目标。销售额额成成为管理理的焦点点，加强强促销和和提高质质量成为为企业的的核心活活动。1.1客客户户中心论论的形成成和发展展1.1.1企企业管理理理念的的演变利润中心心论：企业面对对的市场场竞争激激烈，促促销等竞竞争手段段使企业业实际利利润下降降，成本本管理成成为企业业的核心心活动。客户中心心论：成本挖掘掘到极限限，企业业开始转转向争取取顾客，客户关关系管理理成为企企业的核核心活

3、动动。1.1客客户户中心论论的形成成和发展展1.1.1企企业管理理理念的的演变产值中心心论销售中心心论利润中心心论客户中心心论规模管理促销管理成本管理客户关系客户中心心论成为为当今企企业管理理理念的的核心“以产品品为中心心”转向向“以客客户为中中心”1.1客客户中中心论的的形成和和发展生产观念念：产生于19世纪纪末到20世纪纪初。以以制造业业的表现现尤为突突出。企企业生产产比较较单一一的产品品来满足足市场，整个市市场需求求基本上上是被动动的。1.1.2营营销销理论的的演变典型例子子：美国的皮皮尔斯堡堡面粉公公司“本本公司旨旨在制造造面粉”美国的福福特汽车车公司“不管顾顾客需要要的是什什么，我我

4、们的汽汽车就是是黑色的的”1.1客客户中中心论的的形成和和发展产品观念念：几乎与生生产观念念流行于于同一时时期。与与生产观观念类似似，企业业并未认认识到消消费者者真正的的需求及及需求的的变化，认为只只要是生生产多功功能、高高质量的的产品就就会顾客客盈门。1.1.2营营销销理论的的演变典型例子子：美国的爱爱尔琴国国民钟表表公司1.1客客户中中心论的的形成和和发展推销观念念：盛行于20世纪纪20年年代末到到50年年代前。市场由卖卖方市场场转为买买方市场场。特别别在1929到到1933年资资本主义义危机期期 间，大量产产品销售售不出去去，企业业必须重重视广告告术和推推销术。1.1.2营营销销理论的的

5、演变典型例子子：山东烟台台啤酒挤挤进上海海市场的的策略1.1客客户中中心论的的形成和和发展市场营销销观念：产生于20世纪纪50年年代后。当时社社会产品品急剧增增加。该该观念认认为企业业应确定定目标市市场的需需求和欲欲望，并并比竞争争对手更更有效率率和效能能地传递递目标市市场所期期望的产产品和服服务，才才能在竞竞争中取取胜。1.1.2营营销销理论的的演变典型例子子：20世纪纪50年年代后，美国的的皮尔斯斯堡面粉粉公司及及福特汽汽车公司司的发展展理念1.1客客户中中心论的的形成和和发展社会营销销观念：1.1.2营营销销理论的的演变出现于20世纪纪70年年代。背景：1）市场场营销的的发展给给社会和和

6、消费者者带来巨巨大利益益。2）市场场营销的的发展也也造成了了资源短短缺、环环境污染染，破坏坏了生态态平衡。3）同时时出现了了假冒伪伪劣产品品及欺骗骗性广告告，引起起了广大大消费者者不满，迫使企企业营销销活动必必须考虑虑营销者者及社会会的长远远利益。内容：以以尊重社社会道德德为前提提，权衡衡公司利利润、消消费者的的需求和和公众利利益三者者的关系系。1.1客客户中中心论的的形成和和发展1.1.2营营销销理论的的演变客户中心心论成为为当今营营销理论论的新主主题生产观念产品观念推销观念营销观念社会营销高生产率广覆盖面增加优质产品积极推销促销满足客户需要兼顾企业、消费者公众利益“以产品品为中心心”转向向

7、“以客客户为中中心”1.1客客户中中心论的的形成和和发展经典案例例：“马马狮(Marks& Spencer)”的关系营营销1.1.3营营销销学的新新发展1、围绕绕“满足足顾客真真正需要要”建立立企业与与顾客的的稳固关关系2、从“同谋共共事”出出发建立立企业与与供应商商的合作作关系3、以“真心关关怀”为为内容建建立企业业与员工工的良好好关系关系营销销：个人和群群体在同同其它个个人团体体交换产产品和价价值的同同时，创创造造双方更更亲密的的相互依依赖关系系，以满满足社会会需求，其精髓髓是对服服务的深深刻理解解和伙伴伴关系的的重视。强调质量量、服务务与营销销的紧密密联系。1.1客客户中中心论的的形成和

8、和发展1.1.3营营销销学的新新发展典型案例例：海尔的“210”工程程（见书书第8页页）上海锦江江饭店的的成功秘秘诀个性化服服务定制制：提供个性性化的产产品和服服务来提提高竞争争力1.1客客户户中心论论的形成成和发展展1.1.3营营销学的的新主题题营销学新新主题 管理焦点核心活动动关系营销销个性化服服务定制制建立长期期的客户户关系更加突出出个性化化需求的的管理通过对质质量、服服务和营营销进行行整体管管理来建建立长期期的客户户关系应用个性性化技术术进行升升级销售售和交叉叉销售1.2客客户研研究1.2.1客客户的涵涵义与类类型客户的定定义所有本着着共同的的决策目目标参与与决策制制定并

9、共共同承担担决策风风险的个个人和团团体。其其中包括括：使用者： 提出出购买建建议，协协助决定定价格影响者： 提供供评价信信息决策者： 提出出采购方方案批准者： 最终终决定是是否购买买购买者： 具体体安排采采购事宜宜把关者： 有权权阻止卖卖方及其其信息到到达采购购中心那那里的人人员1.2客客户研研究客客户的的类型消费客户产品或服务的直接消费者。分为“消费者”和“商用客户”相应形成消费者市场和商用市场中间客户购买企业产品或服务，但不是直接的消费者。如销售商公利客户代表公众利益，向企业提供资源，然后直接或间接从中收取一定比例费用的客户，如政府、行业协会或媒体1.2.1客客户关系系的含义

10、义和类型型1.2客客户研研究1.2.1客客户关系系的含义义和类型型客客户关关系的基基本框架架企业外延客户户内涵客户户1.2客客户研研究1.2.2客客户生命命周期与与客户终终生价值值考察期形成期稳定期退化期关系的探索和试验阶段关系的快速发展阶段关系发展的最高阶段关系发展过程中水平逆转阶段客客户生命命周期1.2客客户研研究1.2.2客客户生命命周期与与客户终终生价值值甲乙丙丁高低低低高高当前利润润未来利润润甲类客户户：铅质质客户乙类客户户：铁质质客户丙类客户户：黄金金客户丁类客户户：白金金客户客户终生生价值矩矩阵客户终生生价值是是指企业业在与某某客户保保持客户户关系过过

11、程中从从该客户户处所获获得的全部部利润现现值。对现有客客户来说说其终生生价值可可分为：当前利利润；未未来利润润客户终终生价值值1.2客客户研研究客户流失失的现象象得与失的的质量分分析（1）客客户流失失率（2）客客户增长长率（3）客客户增长长类型1.2.3客客户流流失及其其分析1.3客客户让让渡价值值与客户户满意1.3.1客客户价价值选择择的变迁迁 阶段 消费特点 价值选择标准 第一阶段理性消费时代不但重视价格，且看重质量，追求物美价廉“好”和“差” 第二阶段感觉消费时代注重产品的形象、品牌、设计和使用的方便等“喜欢”和“不喜欢” 第三阶段感情消费时代追求购买和消费过程中的满足感“

12、满意”和“不满意”1.3客客户让让渡价值值与客户户满意1.3.2客户让渡渡价值产品价值值时间成本本体力成本本精神成本本整体客户户价价值整体客户户成本客户让渡价值服务价值值人员价值值形象价值值货币成本本1.3客客户让让渡价值值与客户户满意1.3.3客客户满意意所谓客户户满意度度是一种种感觉状状态的水水平，是是绩效与与期望差差异的比比较。客户满意意客户不满满意客户高度度满意 绩效 绩效 绩效 期望 期望 期望 1.3客客户户让渡价价值与客客户满意意1.3.4客客户价价值的创创造价值链由由迈克尔尔.波特特提出。是一种种公司经经营的工工具 进货 生产 发货 经销 服务 辅助活动 基本活动企业基础设施人

13、力资源管理技术开发采购利润利润1.3客客户户让渡价价值与客客户满意意两种价值值链的比比较资产/核心能力投入原材料产品/服务销售渠道客户客户偏好销售渠道产品/服务投入原材料资产/核心能力传统价值链：从资产与核心能力开始现代价值链：从客户开始1.3客客户户让渡价价值与客客户满意意价值让渡渡系统：企业与与供应商商、经销销商、最最终顾客客组成的的价值链链网络。经典案例例：莱维维公司的的价值让让渡系统统杜邦（纤维）米利肯（布料）莱维（服装）西尔斯（零售）客户订货送货订货订货订货送货送货送货价值让渡渡系统1.4客客户户的忠诚诚客户忠诚诚：客户户对某企企业产品品和服务务的偏爱爱心理并并进行持持续性的的购买行

14、行为。1.4.1客客户忠忠诚度考核指标标：客户重复复购买率率客户需求求满足率率客户对本本企业商商品或品品牌的关关注程度度客户对竞竞争商品品或品牌牌的关注注程度客户对商商品价格格的敏感感度客户购买买行为的的选择时时间客户对产产品质量量事故的的承受力力客户对商商品的认认同度1.4客客户户的忠诚诚来自忠诚诚客户的的利润随随时间的的推移而而增长1.4.2客户忠诚诚的价值值01234567年数年顾客利利润争取顾客客所需成成本基本利润润营业收入入增长幅幅度成本节约约顾客之间间相互介介绍价格优惠惠1.4客客户户的忠诚诚1.4.3客客户满满意与客客户忠诚诚的关系系客户满意意与客户户忠诚的的关系受受行业竞竞争状

15、况况的影响响：（1）高高度竞争争的行业业（1）低低度竞争争的行业业顾客满意意程度顾客忠诚诚的可能能性12低高高第一章客客户户关系概概论小结结1.1客客户中心心论的形形成和发发展-CRM的理论基基础1.2客客户研究究-客户的的基本概概念客户关系系的基本本概念1.3客客户让渡渡价值与与客户满满意1.4客客户户的忠诚诚第一章作作业1、NABA公司的年年度报告告的封面面上写着着“成功功在于获获得合适适的客户户并且留留住他们们”，你你是如何何理解这这句话的的？（课课本第27页）2、为什什么忠诚诚客户能能为商家家带来更更多的价价值？（课本第第27页页）第二章客客户户关系管管理的理理论框架架2.1客客户关关

16、系管理理产生的的原因2.1.1需需求层面面的分析析2.1.2技技术层面面的分析析2.2客客户关关系管理理理论的的形成和和发展2.2.1客客户接接触管理理2.2.2客客户服服务理论论2.2.3客客户关系系管理理理论第二章客客户户关系管管理的理理论框架架2.3客客户关关系管理理的内涵涵与作用用2.3.1客客户关系系管理的的定义2.3.2客客户关系系管理的的内涵2.3.3客客户关系系管理的的作用2.4基基于互互联网和和电子商商务的CRM应用系统统2.4.1互互联网与与电子商商务对CRM的关键性性要求2.4.2CRM应用系统统的结构构2.4.3CRM应用系统统的功能能模块2.4.4CRM应用系统统的特

17、点点2.1客客户关关系管理理产生的的原因2.1.1需需求层面面的分析析宏观层面面企业管理理思想从从“内视视型”向向“外视视型”转转换人类消费费行为的的特点：1、消费费者主权权逐渐扩扩大2、消费费者需求求内容个个性化、需求层层次高级级化客户被纳纳入企业业的管理理体系2.1客客户关关系管理理产生的的原因2.1.1需需求层面面的分析析微观层面面内部管理理人员及及外部的的客户对对CRM强烈需求求销售人员员谁是我们的客客户？营销人员员怎样有效效的组织织营销活活动？服务人员员怎样提高高服务的的效率？企业客户户怎样和企企业取得得及时的的沟通？2.1客客户关关系管理理产生的的原因2.1.2技技术层面面的分析析

18、各种智能能化的管管理技术术的应用用数据库技技术收收集、加加工、整整理、利利用客户户信息质质量提高高系统集成成技术将各应应用子系系统进行行优化组组合信息技术术信息息系统具具备开放放性和灵灵活性2.2客客户关关系管理理理论的的形成和和发展2.2.1客客户接触触管理客客户关系系管理的的萌芽20世纪纪70年年代以前前，市场场导向战战略企业资源源市场机会会20世纪纪70年年代以后后，客户户接触管管理收集企业业与客户户联系的的所有信信息2.2客客户关关系管理理理论的的形成和和发展2.2.2客客户服务务理论客客户关系系管理的的局部视视图定义：以以长期满满足客户户需要为为目标，从客户户递上订订单到客客户收讫讫

19、订货，在此期期间提供供一种连连续不断断的联系系机制。特点：局局限于售售后服务务范围的的被动的的服务内容：见见书31页2.2客客户关关系管理理理论的的形成和和发展2.2.3客客户关系系管理理理论客户关系系管理思思想选择和管管理客户户的经营营思想和和业务战战略客户关系系管理技技术Internet技术呼叫中心心技术数据库技技术商业智能能技术2.3.1客户关系系管理的的定义2.3客客户关关系管理理的内涵涵与作用用四大公司司的理解解1、Gartner公司对CRM的理解所谓的客客户关系系管理就就是为企企业提供供全方位位的管理理视角，赋予企企业更完完善的客客户交流流能力，最大化化客户的的收益率率。对实施CR

20、M的企业来讲讲，CRM是一种通过过分析客客户、了了解客户户、提高高客户满满意度来来增加收收入和盈盈利的商商业模式式。技术术和解决决方案是是实现这这个商业业模式的的手段。2.3客客户关关系管理理的内涵涵与作用用2.3.1客户关系系管理的的定义四大公司司的理解解2、IBM公司对CRM的理解IBM是企业的的商务目目标，以以一系列列手段作作为支持持。企业要整整合各方方面的信信息，使使得企业业对某一一客户的的信息了了解尽可可能完整整和一致致。2.3客客户关关系管理理的内涵涵与作用用2.3.1客户关系系管理的的定义四大公司司的理解解3、NCR公司对CRM的理解CRM是企业的的一种机机制。企企业通过过与客户

21、户的互动动，为客客户提供供信息与与客户交交流，可可以了解解客户和和影响客客户的行行为，进进而留住住客户，不断增增加企业业的利润润。管理机制制是主要要的，技技术只是是实现管管理机制制的手段段而已。2.3客客户关关系管理理的内涵涵与作用用2.3.1客户关系系管理的的定义四大公司司的理解解4、波士士顿HurwitzGroup公司对的的理解CRM的焦点是是自动化化并改善善销售、市场营营销、客客户服务务与支持持等与客客户有关关的商业业流程。CRM既是一种种原则制制度也是是一套软软件和技技术。在整个客客户生命命周期中中都以客客户为中中心，这这意味着着CRM应用软件件将客户户作为企企业运作作的核心心。2.3

22、客客户关关系管理理的内涵涵与作用用2.3.1客户关系系管理的的定义本书定义义：一种种以倡导导客户为为中心的的企业管管理思想想和方法法。管理理念念管理模式式应用系统统2.3客客户关关系管理理的内涵涵与作用用2.3.1客户关系系管理的的内涵 核心心理念1、客户户价值的的理念客户关系系管理是是选择和和管理客客户的经经营思想想和业务务战略，目的是是实现客客户长期期价值的的最大化化。2、市场场经营的的理念客户关系系管理要要求企业业的经营营以客户户为中心心，在市市场定位位、市场场细分和和价值实实现中都都必须坚坚持贯彻彻这一理理念。2.3客客户关关系管理理的内涵涵与作用用2.3.1客户关系系管

23、理的的内涵 核心心理念3、业务务运作的的理念客户关系系管理要要求企业业从“以以产品为为中心”的业务务模式向向“以客客户为中中心”的的模式转转变。4、技术术应用的的理念客户关系系管理要要求以客客户为中中心的商商业运作作流程实实现自动动化及通通过先进进的技术术平台来来支持、改进业业务流程程。2.3客客户关关系管理理的内涵涵与作用用2.3.1客户关系系管理的的内涵新新型的商商务模式式1、市场场营销客户关系系管理中中的市场场营销包包括对传传统市场场营销行行为和流流程的优优化和自自动化。2、销售售实现客户关系系管理扩扩充了销销售的概概念，从从销售人人员的不不连续活活动到涉涉及

24、公司司各职能能部门和和员工的的连续进进程都纳纳入了销销售实现现中。2.3客客户关关系管理理的内涵涵与作用用2.3.1客户关系系管理的的内涵新新型的商商务模式式3、客户户服务客户关系系管理模模式把客客户服务务视作最最关键的的业务内内容，视视同企业业的盈利利而非成成本来源源。4、决策策分析客户关系系管理模模式的另另一个重重要方面面在于创创造和具具备了使使客户价价值最大大化的决决策和分分析能力力。2.3客客户关关系管理理的内涵涵与作用用2.3.1客户关系系管理的的内涵应应用系统统、方法法和手段段1、应用用软件系系统客户关系系管理系系统可以以理解为为企业运运用信息息技术实实

25、现客户户业务流流程自动动化的软软件系统统，其中中涉及销销售、市市场营销销、客户户服务以以及支持持应用等等软件。2、方法法和手段段客户关系系管理系系统也可可用于帮帮助企业业组织管管理客户户关系的的一系列列信息技技术或手手段。2.3客客户关关系管理理的内涵涵与作用用2.3.1客户关系系管理的的作用1、客户户管理一一体化2、识别别企业的的客户3、提高高客户的的满意度度4、实现现企业的的目标2.4基基于Internet和电子商商务的CRM应用系统统2.4.1与与电子商商务对的的关键性性要求1、客户户信息同同步化2、Internet在CRM中的核心心地位3、支持持电子商商务2.4基基于Internet和

26、电子商商务的CRM应用系统统2.4.1与与电子商商务对的的关键性性要求典型案例例：斯科系统统（CiscoSystems）以网络自我我服务体体系经营营客户与与经销商商的关系系2.4基基于Internet和电子商商务的CRM应用系统统2.4.1与与电子商商务对的的关键性性要求营业项目目：互联联网终端端对终端端解决方方案提供供者年营业额：1998年8489百百万美元元1999年12173百万万美元2000年18928百百万美元元市场地位位：全全球规模模最大的的网络设设备供应应商企业背景景：1984年年成立斯科独特特的网络络自我服服务体系系一、技术术支持资资源的提提供二、电子子商务网络自我我服务的的效

27、益体体现斯科独特特的网络络自我服服务体系系一、巩固固了中小小型客户户的关系系二、深化化客户关关系集合众人人智能经经验的TAC技术支持持团队斯科独特特的网络络自我服服务体系系一、提供供24乘乘7全时时服务二、持续续追踪客客户服务务记录三、技术术人员的的网络经经验四、动态态仿真实实验室五、轻重重缓急处处理优先先级2.4基基于Internet和电子商商务的应应用系统统2.4.2应用系统统的结构构CRM系统的逻逻辑体系系结构界面层：客户关关系管理理系统同同用户进进行交互互、获取取或输入入信息的的接口。通过提提供直观观的、简简便易用用的界面面，用户户可以方方便地操操作。功能层：由执行行客户

28、关关系管理理基本功功能的各各功能模模块构成成。2.4基基于Internet和电子商商务的应应用系统统2.4.2应用系统统的结构构CRM系统的逻逻辑体系系结构支持层：客户关关系管理理所用到到的数据据库管理理系统、网络通通信协议议、操作作系统等等，是保保证整个个客户关关系管理理系统正正常运行行的基础础。2.4基基于Internet和电子商商务的应应用系统统2.4.2应用系统统的结构构CRM系统的网网络体系系结构1、C/S模式工作原理理：用户户通过应应用程序序向客户户机提出出数据请请求，客客户机通通过网络络将用户户的数据据请求提提交给服服务器，服务器器的数据据库管理理系统

29、执执行数据据处理任任务，然然后把经经过处理理的用户户需要的的那部分分数据传传输到客客户机上上，最后后由客户户机完成成对其所所需数据据的加工工。优点：（1）该该模式的的网络通通讯量低低，速度度快，有有很强的的实时处处理能力力，能够够实现对对数据库库的实时时处理和和大批量量的数据据更新。（2）该该模式的的平台一一般采用用局域网网，安全全性好的的局域网网络协议议，数据据的安全全性有保保证。2.4基基于Internet和电子商商务的应应用系统统2.4基基于Internet和电子商商务的应应用系统统CRM系统的网网络体系系结构2、B/S模式工作原理理：B/S结构是把把C/S结构中的的服务器

30、器分解为为数据服服务器和和应用服服务器，同时将将原来在在客户机机一侧的的应用程程序模块块与显示示功能分分开，将将应用程程序模块块放到应应用服务务器上单单独组成成一层，客户机机上只需需安装单单一的浏浏览器即即实现显显示功能能。优点：1、彻底底解决了了异构系系统间的的连接问问题。2、系统统的开放放性得到到很大改改善。3、易于于维护，易于升升级，操操作使用用简便。2.4基基于Internet和电子商商务的应应用系统统2.4.3基基于Internet和电子商商务的应应用系统统1、销售售功能模模块（1）客客户管理理（2）联联系人管管理（3）潜潜在客户户管理（4）销销售管理理（5）产产品管理理（6）订订单

31、管理理（7）移移动销售售2.4基基于Internet和电子商商务的应应用系统统2.4.3CRM应用系统统的功能能模块8、电话话销售9、销售售伙伴案例分析析Charles Schwab电子券商商有效利用用信息科科技构建建客户关关系管理理体系营业项目目：证券券交易服服务市场地位位：全球球知名的的电子券券商企业背景景：拥有有27年年的经营营历史。电子券商商所创造造的经营营业绩案例分析析独特的经经营模式式吸引众多多客户交易的安安全与正正确性提提高持续记录录与掌握握客户数数据数据能及及时被获获取和补补充全时且跨跨区域的的交易服服务案例分析析电子券商商所面临临的客户户关系管管理的新新挑战如何建立立新的、电

32、子化化的企业业与客户户间的沟沟通互动动模式是是电子券券商面临临的一大大挑战。以客户需求求为核心心价值有效利用用信息科科技为客客户和股股东创造造最大利利益案例分析析强化客户户关系的的两项信信息科技技管理方方法一、持续续增加信信息科技技投资经经费二、不断断创新信信息科技技的应用用层面案例分析析客户关系系管理电电子化工工具及其其成效一、SchwabMail二、SchwabLinkWebsite三、VoiceBroker四、客户户自主的的服务模模式案例分析析客户关系系管理的的转变与与远景一、必须须为管理理者提供供良好的的检验与与追踪功功能，以以利于管管理者进进行员工工业绩评评估与业业务培训训。二、必须

33、须为员工工提供足足够的、有用的的、易解解读的信信息，如如此一来来，员工工才能采采取正确确的客户户服务行行动方案案。三、对客客户而言言，则希希望能有有一个简简单易用用的、可可以随时时反映该该公司评评价的系系统。2、营销销功能模模块2.4.3基基于Internet和电子商商务的应应用系统统（1）营营销活动动管理（2）营营销内容容管理（3）营营销分析析2.4.3基基于Internet和电子商商务的应应用系统统3、客户户服务与与支持功功能模块块（1）客客户合同同管理（2）客客户服务务管理（3）客客户关怀怀管理（4）现现场服务务管理（5）移移动现场场服务管管理案例分析析联邦快递递（Federal Exp

34、ress）为客户量量身定做做的全球球运筹方方案营业项目目:全球球货物快快递运送送服务年营业额额:1999年年140亿元员工人数数:全球球超过145000人人市场地位位:全球球规模最最大的快快递运输输公司企业背景景：案例分析析联邦快递递的客户户关系管管理运作作机制：1、运用用“客户户服务联联机操作作系统”及相关关的自动动运送软软件，为为客户提提供最实实时、完完整的在在线咨询询与服务务。2、以FedExAsiaOne打造紧密密的亚洲洲运筹网网络以提提高服务务范围与与满意度度。3、通过过员工理理念与员员工素质质的提高高来强化化客户关关系管理理。联邦快递递的“全全球运筹筹专家”角色1、为企企业提供供更

35、多的的增值服服务2、协助助小企业业摆脱困困境1、提供供整合式式维修运运送服务务联邦快递递的全球球运筹服服务2、扮演演客户的的零件或或备料银银行的角角色3、协助助客户简简化且合合并营销销业务为客户量身身定做的的全球运运筹方案案1、客户户选择最最适合自自己的查查询模式式2、让客客户免费费下载使使用软件件3、与客客户共同同制定全全球运作作方案电子化全全球服务务网络的的投资与与效益1、在信信息科技技的投资资回报率率比添置置新货机机的报酬酬率高。2、运营营成本继继续下滑滑。联邦快递递的客户户服务信信息系统统1、自动动运送系系统2、客户户服务联联机操作作系统员工理念念在维系系客户中中所扮演演的角色色1、设

36、置置客户电电话服务务中心，倾听客客户的声声音。2、重视视第一线线员工的的素质。3、善于于运用奖奖励制度度。4、呼叫叫中心功功能模块块2.4.3基基于Internet和电子商商务的应应用系统统（1）电电话管理理员（2）语语音集成成服务（3）报报表统计计分析（4）管管理分析析工具（5）代代理执行行服务（6）自自动拨号号服务（7）市市场活动动支持服服务（8）呼呼入呼出出调度管管理（9）多多渠道接接入服务务案例分析析花旗银行行（CitiBank）以电话服服务中心心强化客客户关系系管理营业项目目：集团团营业项项目包括括个人理理财、公公司理财财业务、投投资、信信托等金金融服务务。市场地位位：全球球知名的的

37、金融服服务集团团全球消费费者金融融事业与与当代客客户关系系管理客户服务务中心与与电话中中心整合合的原因因1、客户户期望能能取得随随时、随随地、随随身的服服务。2、资金金流、物物流及信信息流的的重新整整合。3、中央央厨房的的规模、速度、效率及及成本。4、快速速的知识识积累及及经验传传授。5、可控控制及可可提高的的服务品品质。6、市场场状况及及客户情情境的控控制管理理中心。花旗银行行内部评评估电话服务务中心的的成本与与优势根据金融融商品及及消费者者群综合合分析电话服务务中心的的挑战与与服务品品质指标标一、如何何提高服服务品质质二、如何何在有限限的资源源下提高高效率三、如何何利用电电话服务务中心拓拓

38、展新商商机挑战花旗银行行电话服服务中心心所制定定的服务务品质指指标电话服务务中心的的挑战与与服务品品质指标标1、理财财专员服服务指标标2、电话话平均挂挂断率3、电话话平均等等待时间间4、专员员解说金金融商品品的正确确性5、智能能型语音音系统的的处理问问题比例例及反映映6、专员员对客户户的态度度7、电话话占线率率8、客户户满意度度调查提高企业业整体的的服务效效率一、确保保经济规规模1、发展展更具效效益的服服务渠道道2、增加加人员服服务的有有效性3、有效效利用科科学技术术改善服服务效率率二、利用用管理信信息报表表做实时时管理及及策略调调整1、客户户忠诚对对企业的的长久经经营有决决定性影影响1）吸引

39、引一位新新客户所所花的成成本比留留住一位位原有的的客户多多出5倍倍。2）要消消除一个个负面影影响需要要12个个正面影影响。3）企业业为弥补补服务品品质欠佳佳的首次次消费，往往要要多花25到到50的成本本。4）100位满满意的客客户，可可以衍生生出25位新客客户。5）每一一位抱怨怨的客户户背后还还有20位抱怨怨的客户户，只是是他们没没有说出出来。2、维系系客户忠忠诚度的的重要指指标1）卓越越的电话话服务效效率2）处理理客户诉诉怨的失失败比率率3）成功功挽留客客户的比比率4）客户户忠诚度度的调查查2.4.3基基于Internet和电子商商务的应应用系统统5、电子子商务功功能模块块（1）电电子商店店

40、（2）电电子营销销（3）电电子支付付（4）电电子服务务支持典型案例例蕃薯藤数数字科技技（YAM.COM）以人文社社会观点点出发，以电子子商务做做支撑，为特定定族群提提供网络络资源服服务成立日期期：1994年年12月月正式商业业化日期期：1998年年11月月17日日员工人数数：230人企业背景景：全世世界第一一个中文文搜索引引擎从学术与社社会人文文领域出出发三个特殊殊的内容容经营焦焦点与族族群商业转型型后的经经营模式式网站提供供的“一一对一”机制与与内容1.Identify2.Differentiate3.Interact4.Customize2.4.3基基于Internet和电子商商务的应应用

41、系统统6、辅助助决策功功能模块块1）一般般统计分分析功能能A销售管理理统计B营销管理理统计C客户服务务与支持持管理统统计2）决策策支持系系统2.4.4CRM应用系统统的特点点1、综合合性2、继承承性3、智能能化4、高技技术含量量第三章基基于客客户关系系管理的的业务流流程重组组引例：第第一联盟盟银行的的业务流流程重组组本章内容容3.1CRM应用中的的业务流流程重组组3.1.1业业务流流程重组组的概念念3.1.2CRM环境下企企业业务务流程面面临的挑挑战3.1.3CRM系统中的的企业业业务流程程重组3.2应应用用中的营营销过程程自动化化3.2.1营营销自自动化的的概念3.2.2营销自动动化的功功能

42、与组组件3.2.3CRM与WEB营销本章内容容3.3CRM应用中的的销售过过程自动动化3.3.1销销售自自动化的的概念3.3.2销售团队队自动化化的功能能与组件件3.3.3销售配置置管理的的主要功功能3.4应应用用中的客客户服务务与支持持3.4.1客客户服服务与支支持的创创新3.4.2CRM系统中的的客户服服务与支支持 3.1CRM应用中的的业务流流程重组组3.1.1业业务流程程重组的的概念为了在衡衡量绩效效的指标标上取得得显著改改善，从从根本上上重新思思考、彻彻底改造造业务流流程，其其中衡量量绩效的的关键指指标包括括产品和和服务质质量、顾顾客满意意度、成成本和员员工效率率等。3.1.2CRM

43、环境下企企业业务务流程面面对的挑挑战3.1应应用中中的业务务流程重重组1、交易效率率的大幅幅提升2、客户个性性化需求求的满足足3、对市场的的综合适适应能力力4、客户知识识管理3.1应应用中中的业务务流程重重组3.1.3CRM系统中的的企业业业务流程程重组1、业务操作作流程的的重组1）、市场营销销流程的的重组A针对企业业客户定定位制定定营销战战略和目目标。B设计针对对性强，效率高高的市场场推广活活动。C管理实施施活动的的各种渠渠道与方方式，或或对活动动的进程程进行调调整。 D评估活动动的结果果，最终终找出效效果最好好的营销销活动形形式E获得关键键客户的的互动资资料F进行营销销活动的的市场分分析，

44、提提出决策策参考意意见3.1应应用中中的业务务流程重重组3.1.3CRM系统中的的企业业业务流程程重组2）、销销售流程的重重组A覆盖整个个销售过过程，从从销售信信息导入入到市场场时机的的把握、从渠道道的选择择到订单单管理。B支持各种种类型的的销售方方式C实现各种种其它的的功能。典型案例例台湾积体体电路打造以客客户为重重心的“虚拟晶晶圆厂”营业项目目：晶圆圆专业制制造服务务年营业额额：1998年年新新台币币 50233008千币1999年新新台币币73131206千千币市场地位位：台湾湾省最大大的专业业晶圆制制造公司司改造产业业生态的的“专业业制造”创新策策略早期的“整合型型晶圆制制造商”产业模

45、模式的存存在原因因：1、垂直整合合的经济济效益2、确保产品品与企业业机密“专业制制造”创创新策略略的成功功因素：改造产业业生态的的“专业业制造”创新策策略1、提供供同行业业者发展展核心能能力的空空间2、集中中资本投投资效益益第二波的的产业革革命与应应对策略略“专业制制造”推推行中制制造厂本本身所具具备的条条件：1、与上上、下游游的高度度配合2、专业业的管理理能力3、值得得信赖的的经营风风格“虚拟晶晶圆厂”策略远景景让台积电的的客户，通通过信息息与网络络科技，打破地地理与时时间的限限制，随随时能使使用台积积电的工工厂，就就像使用用自己的的工厂一一样的方方便、一一样能控控制生产产流程状状况。构建“

46、虚虚拟晶圆圆厂”的的步骤1、由董董事长提提出企业业发展愿愿景，再再率总经经理及副副总经理理共同主主导企业业变革的的运作。2、由多多位副总总经理负负责，分分别从业业务发展展的角度度来规划划未来业业务发展展的愿景景和目标标。3、从IT层面去评评估，导导入哪些些IT技术可以以有助于于业务发发展远景景及规模模的实现现。“虚拟晶晶圆厂”的效益益1、网络络下单及及交易2、通过过计算机机系统查查询进度度3、远距距离分析析台积电电工厂所所生产的的芯片的的品质系统整合合面临的的主要障障碍1、ERP系统彼此此欠缺整整合的标标准2、业务务流程相相关的数数据也欠欠缺定义义标准3）客户户服务流流程的重重组A提供有竞竞争

47、力的的售后服服务B支持各种种专业服服务C收集客户户资料，提供决决策的参参考信息息3.1应应用中中的业务务流程重重组3.1.3CRM系统中的的企业业业务流程程重组2、客户合作作管理流流程的重重组1）联络络中心管管理呼叫中心心是联络络中心的的重要组组成部分分。呼叫中心心的含义义：联络中心心的目标标：案例分析析台湾大哥哥大运用计算算机电话话整合系系统提供供完整的的客户服服务营业项目目：GSM个人移动动电话系系统服务务资本金额额：276亿元元新台币币年营业额额：2000年年111月409亿元市场地位位：台湾湾最大的的民营电电信企业业，拥有有450多亿用用户，并并跻身全全球第四四大GSM1800系统营运

48、运企业。计算机电电话整合合提高企企业形象象计算机电电话整合合的含义义计算机电电话整合合的好处处1、提供供数据同同步显示示与攫取取的便利利性2、设计计上的灵灵活性3、智能能型语音音引导系系统功能能好4、节省省人员的的培训成成本5、符合合成本效效益原则则6、有利利于管理理人员机机动调整整人力7、协助助后端建建立数据据库客户服务务中心管管理人员员应具备备的技能能1、值班班人员的的心理辅辅导工作作2、人力力调动分分配3、预算算评估分分配的能能力与决决策目标标的制定定CTI客户服务务中心的的具体成成果1、建立立了更好好的客户户满意度度与紧密密度2、有效效提高了了公司形形象3、提供供更实时时更周全全的服务

49、务4、后端端数据库库完成了了客户档档案的建建立，提提高了解解决问题题的效率率5、机台台操作简简化、便便利，提提高了值值班员的的产值6、人员员需求降降低，增增加了公公司的利利润2）Web集成管理理企业自身身在网络络上推广广、宣传传、与客客户接触触等进行行统一全全方位的的网络应应用的解解决方案案。客户关系系管理的的Web集成管理理应用互联联网体系系结构，提供一一个从选选择配置置到订货货的电子子化的电电子商务务解决方方案的新新接口，从而全全面支持持互联网网交易。3.1应应用中中的业务务流程重重组亚马逊公公司一、概述述二、亚马马逊的经经营策略略1、服务务功能随随科技进进步2、三位一一体的高高速度3、实

50、惠惠的价格格退货政政策4、提供供全方位位服务1）书评评2）安全全3）注重重塑造品品牌形象象4）不断断扩大网网络营销销3）企业业业务信信息系统统A客户资料料管理B客户跟踪踪管理C业务知识识管理一、概念念3.2CRM应用中的的营销过过程自动动化社会转变变工业社会会信息社会会营销理念念“以生产产为中心心”“以客户户为中心心”变量组合合“4p”“4c”关注焦点点市场占有有率客户占有有率、客客户满意意度、客客户忠诚诚度营销自动动化概念念（MA）:通过设计计、执行行和评估估市场营营销活动动和相关关活动的的全面框框架，赋赋予市场场营销人人员更强强的工作作能力，使其能能够对直直接市场场营销活活动的有有效性加加

51、以计划划、执行行、监视视和分析析，并可可以应用用工作流流技术，优化营营销流程程，使一一些共同同的任务务和过程程自动化化。最终目标标：企业在活活动、渠渠道和媒媒体间合合理分配配营销资资源，以以达到收收入最大大化和客客户关系系最优化化。营销自动动化组件件的功能能1、增强强市场营营销部门门执行和和管理的的能力。2、对活活动的有有效性进进行实时时跟踪，并对效效果做出出分析和和评价。3、管理理、调度度其它库库存宣传传品及其其它物资资。4、对有有需求客客户的跟跟踪、分分配和管管理。5、实现现个性化化营销二、营销销自动化化的功能能与组件件3.2CRM应用中的的营销过过程自动动化MA子系统功功能模块块：1、活

52、动动管理模模块2、营销销内容管管理模块块3、营销销分析模模块功能组件件的两个个应用领领域高端营销销自动化化应用领域域：B to C营销的企企业Web营销自动动化应用领域域：B to B市场三、CRM与Web营销（一）Web营销的概概念1、含义义：以互互联网为为主要传传播手段段和工具具平台，实试网网络调查查、网上上论坛、E-mail营销等一一系列针针对目标标客户和和市场的的营销活活动，以以期达到到满足客客户需求求、实现现企业业业务目标标的营销销模式。特点1、对象象：关注注现有客客户，也也关注潜潜在客户户。2、应用用范围：开放性性3、功能能和内容容：功能能多，内内容丰4、最终终目的：提高整整个业务

53、务流程的的效率和和最终收收益意义1、增强强营销功功能2、与销销售和客客户服务务形成一一个互动动的循环环过程3、与客客户发生生直接的的交互和和作用4、实现现企业内内部办公公自动化化和外部部交易的的电子化化连接难点1、对客客户的网网络应用用程序进进行深入入调查2、对其其后续工工作要考考虑一些些技术问问题和法法律问题题(二)Web集成管理理1、含义义：在客客户关系系管理系系统中，对与客客户接触触的Web渠道，信信息的处处理和相相关技术术支持进进行的管管理活动动。2、重要要任务：建立企企业信息息门户（EIP）3、EIP的作用：1）利于于客户从从Web渠道访问问到其所所需的个个性化信信息，便便于做出出

54、合理理的决策策。2）企业业在测量量到客户户的决策策意向后后会与其其进行联联系，最最终完成成交易或或合作。注意的问问题：1、以客客户需求求为导向向建立营营销网站站2、准确确的客户户和市场场定位3、从客客户的角角度设计计网站的的结构4、不断断利用CRM系统改进进网站一、概念念：在所有的的销售渠渠道中，运用相相应的销销售技术术来提升升销售和和实现过过程自动动化的目目的，其其目标是是把技术术和优化化的流程程整合起起来，实实现销售售队伍效效率的不不断提高高，同时时平衡和和优化每每一个销销售渠道道。3.3CRM应用中的的销售过过程自动动化销售团队队自动化化的功能能与组件件功能：1、联系系人管理理的功能能2

55、、销售售预测功功能3、机会会管理的的功能销售团队队自动化化的组件件与体系系1、现场场/移动动销售2、内部部/电话话销售3、销售售伙伴4、电子子/Web销售三、销售售配置管管理的主主要功能能1、客户户响应与与交易记记录数据据接口管管理2、市场场接口管管理3、产品品配置和和组合接接口管理理一、客户户服务与与支持的的创新（一）CRM环境下的的客户服服务与传传统客户户服务的的区别1、CRM环境下的的客户服服务是主主动的;传统客客户服务务是被动动的。2、CRM环境下的的客户服服务是聚聚合性的的；传统统客户服服务是分分散性的的。3、CRM环境下的的客户服服务是集集成的；传统客客户服务务是单立立的。3.4C

56、RM应用中的的客户服服务与支支持（二）客客户关系系管理环环境下客客户服务务与支持持的创新新1、从接接触点开开始服务务全过程程2、实时时沟通3、系统统协作4、简化化客户服服务过程程二、CRM系统中的的客户服服务与支支持（一）现现场服务务与分派派管理1、现场场服务管管理模式式2、移动动现场服服务管理理模式（二）呼呼叫管理理作业业1、CRM中的客户户服务与与传统的的客户服服务有什什么区别别？2、如何何理解业业务重组组的概念念？第四章客客户关关系管理理系统的的实施4.1CRM系统实施施的方法法论4.1.1实实施CRM系统的基基本原则则4.1.2实实施CRM系统的基基本步骤骤4.1.3实实施CRM系统的

57、项项目组织织4.1.1实实施CRM系统的人人力因素素4.2CRM解决方案案的选择择4.2.1CRM系统的资资源分析析4.2.2CRM系统目标标的确定定4.2.3CRM系统实施施范围的的确定4.3应应用服服务托管管与CRM4.3.1应用服务务托管的的概念4.3.2应应用服务务托管的的发展4.3.3ASP与CRM4.3.1应应用服务务托管的的概念4.3.2应应用服务务托管的的发展4.3.3ASP与CRM4.3应应用服服务托管管与CRM4.1CRM系统实施施的方法法论一、实施CRM系统的基基本原则则1、遵循循专业化化、社会会化和开开放式的的运作思思路2、专注注业务流流程的研研究、优优化和重重构，树树

58、立长期期战略，分步实实施3、加强强与相关关的应用用系统和和渠道的的集成工工作4、加强强网络的的应用能能力二、实施施CRM系统的基基本步骤骤4.1CRM系统实施施的方法法论1、确立立CRM实施的目目标及分分阶段实实施的目目标2、组建建CRM项目团队队及立项项启动3、分析析组织框框架与业业务流程程4、设计计CRM架构并确确定解决决方案的的提供商商5、CRM系统的实实施与安安装6、CRM系统实施施后的维维护、评评估和改改进三、实施施CRM系统的项项目组织织（一）CRM解决方案案提供商商项目组组织4.1CRM系统实施施的方法法论1、项目目经理2、业务务顾问3、产品品顾问4、技术术顾问4.1CRM系统实

59、施施的方法法论三、实施施CRM系统的项项目组织织（二）企企业项目目组织1、项目目决策委委员会2、项目目经理3、专业业实施小小组4、技术术小组5、关键键用户6、最终终用户4.1CRM系统实施施的方法法论四、实施施CRM系统的人人力因素素1、获得得高层管管理者的的支持2、赢得得全体员员工特别别是各层层管理者者的支持持3、组建建一支良良好的业业务团队队4、加强强对最终终用户的的培训和和支持一、CRM系统的资资源分析析4.2CRM解决方案案的选择择（一）客客户资源源1、客户户的空间间分布（1）客客户各地地区分布布均匀（2）客客户聚积积企业周周围（3）客客户集中中再几个个区域，其它地地区相对对较少2、经

60、销销商3、消费费者（ 1）、如果果以经销销商为主主，企业业应侧重重经销商商服务，建立销销售自动动化、ERP等系统，为经销销商订货货、交付付提供最最大便捷捷。（2）、如果以以企业自自己直接接为消费费者提供供服务为为主，企企业应建建立专业业化的客客户服务务队伍。（二）企企业产品品与服务务资源1、最终终消费品品还是中中间产品品2、产品品销售量量3、产品品的技术术含量4、体积积与重量量5、产品品的标准准化程度度不同环节节中CRM系统功能能需求侧侧重：售前服务务：售中服务务：售后服务务：（三）企企业现有有信息资资源1、CRM系统具备备销售自自动化等等功能需需三个方方面的数数据：（1）企企业相对对静止的的