客户关系分类与客户忠诚度分析

1、第三章 客户关系简介3.1 客户关系分类3.2 静态、动态客户关系3.3 客户满意度3.4 客户忠诚度分析3.5 客户满意度与忠诚度关系3.1客户关系系分类类型特征描述基本型销售人员把产品销售出去后就不再与客户接触被动型销售人员把产品销售了去，同意或鼓励客户在遇到问题或有意见时联系企业负责型产品销售完成后，企业及时联系客户，询问产品是否符合客户的要求，有何不足、意见或建议，以帮助企业不断改进产品，使之更加符合客户要求能动型销售完成后，企业不断联系客户，提供有关改进产品的建议和产产品信息伙伴型企业不断地协同客户努力，帮助客户解决问题，支持客户的成功，实现共同发展这5种程度的的客户关关系类型型并不

2、是是一个简简单的从从优到劣劣的顺序序，企业所能能采用的的客户关关系的类类型一般般是由它它的产品品以及客客户决定定的,比如宝洁洁公司它它的洗发发水、洗洗衣粉的的客户之之间是一一种被动动性的关关系：宝宝洁设立立客户抱抱怨处理理机构，处理客客户投诉诉，改进进产品；但是宝宝洁和沃沃尔玛特特之间却却可以建建立互惠惠互利的的伙伴性性关系。科特勒勒根据企企业的客客户数量量以及企企业产品品的边际际利润水水平提供供了一个个表格帮帮助企业业选择自自己和是是的客户户关系类类型。基本型被动型负责型被动型负责型能动型负责型能动型伙伴型客户数边际利润润水平企业选择择客户关关系类型型示意图图3.2客户关系系发展阶阶段1.客

3、户关系系发展阶阶段一个完整整的客户户关系发发展包括括开发阶阶段、初初期合作作阶段、稳定合合作阶段段和战略略合作四四个阶段段。客户关系系发展的的四个阶阶段1)客户开发发阶段非供应商商，暂与与客户无无业务往往来。2)初期合作作阶段买卖双方方建立起起初步信信任的关关系，但但大都是是客户的的次要或或候选供供应商，客户仍仍会选择择其他公公司的业业务，占占客户采采购份额额50%以下。3)稳定合作作阶段买卖双方方之间有有更广泛泛的合作作，建立立忠诚度度，成为为客户的的主要供供应商，但为了了安全和和保持竞竞争，客客户还会会引入其其他次要要供应商商，占客客户采购购份额50-80%。4)战略合作作阶段双方确立立了

4、战略略合作伙伙伴关系系。成为为客户战战略供应应商，采采购份额额80100%客户开发发阶段策策略2.开发策略略1)等待机会会寻找最佳佳切入点点大部分情情况是:想进入的客客户已经经有固定定的供应应商了，从潜在在客户发发展成为为正式客客户很少少一蹴而而就，上上来就实实现零的的突破的的可能性性不大,销售人员员更多的的是在等等待合适适的切入入的机会会，机会可能能包括新新产品上上市、年年度供应应商评估估、客户户内部人人员变动动、目前前供应商商产品质质量和服服务问题题、与目目前供应应商关系系恶化、减低成成本需求求等等。客户开发发阶段策策略2)找到关键键人成功有希希望首先在客客户内部部寻找内内线，了了解客户户

5、组织结结构图，明确客客户的角角色与职职能分工工，确定定影响采采购关键键人所占占的比重重，与关关键人建建立良好好关系，同时注注意与客客户中的的影响采采购决策策的其他他人保持持良好关关系。3)建立关系系建立信任任，提供供利益供应商与与客户双双方建立立个人信信任和组组织之间间的信任任，通过过对客户户组织利利益和个个人利益益的满足足，最终终促使交交易的成成功。4)技术突破破展示价值值，构筑筑壁垒，第一种情情况是：当顾客客根据经经验和企企业的实实际情况况，已经经列出它它所关注注的所有有价值，最终把把这些价价值折算算成评判判产品价价值的技技术标准准。供应应商就需需要准确确、深入入的把握握客户所所关注价价值

6、，并并利用解解决方案案演示、技术交交流、客客户参观观等形式式，向顾顾客提供供并展示示这些价价值。第二种情情况是：供应商商能够影影响甚至至帮助客客户制定定价值评评判标准准，并使使自己产产品的独独特产品品价值成成为顾客客关注价价值，也也就是影影响客户户采购标标准，使使之对我我方产品品有利，通过构构筑技术术壁垒，有效地地阻截竞竞争对手手。在客户开开发阶段段供应商商与客户户的接触触基本上上就是销销售与客客户采购购点对点点的接触触。初期合作作阶段策策略初期合作作阶段的的客户还还有很大大的波动动性，供供应商开开始通过过价格（如：低低价、扣扣点、信信用支持持）吸引引顾客与与企业建建立交易易关系，但却很很难创

7、造造持久的的顾客关关系，因因为竞争争对手很很容易模模仿从而而失去优优势。同同时随着着市场竞竞争的日日趋激烈烈和自身身经营管管理的需需要，客客户往往往会权衡衡现有供供应商和和候选供供应商带带给自己己的收益益和成本本，如果果候选供供应商做做得更好好，他们们会放弃弃现有关关系，转转向候选选供应商商。处于于这个阶阶段企业业的目标标是：如如何从次次要供应应商发展展成为主主要供应应商？供供应商需需要采取取策略是是：使客客户对主主要产生生供应商商不满，销售人人员需要要掌握以以下三大大策略，客户关关系完善善、提升升客户期期望值、制造成成功机会会。初期合作作阶段策策略1)客户关系系完善编织关系系网在客户开开发阶

8、段段供应商商与客户户的接触触基本上上就是点点对点的的接触，买卖双双方的关关系应该该是多层层面的接接触。如如果双方方的关系系是非制制度化的的，那就就是所谓谓的客户户经理和和客户之之间的人人情关系系，这样样的客户户关系将将完全掌掌握在某某个人手手中。无无论谁离离开，都都将给竞竞争对手手提供机机会。如如果某种种原因导导致双方方主要联联系人之之间关系系恶化，同样也也会发生生上述情情况。因因此如果果将个人人点对点点关系提提升到面面对面的的组织关关系，这这样的情情况将会会避免。初期合作作阶段的的客户关关系非常常脆弱，客户对对供应商商还没有有建立完完全信任任的关系系，基本本上还处处于考察察阶段，稍有不不慎都

9、将将导致卖卖方花费费很大精精力构建建起来的的关系毁毁于一旦旦。因此此，供应应商要维维持与客客户更稳稳定长久久的关系系或者进进一步获获得更大大份额，需要从从组织利利益到个个人利益益、个人人信任到到组织信信任多角角度全方方位的建建立与客客户的关关系。目目前只是是依靠性性价比等等满足客客户组织织利益取取胜的，那也许许需要在在满足客客户个人人利益上上多下下下功夫；而只是是依靠公公司品牌牌等取得得客户信信任的，那也许许需要在在建立与与客户的的个人之之间多建建立一些些信任。2)提升客户户期望让客户对对现状不不满客户的满满意度是是由客户户感知的的服务和和期望的的服务两两个因素素所决定定的。当当感知的的服务大

10、大于期望望的服务务时，客客户感到到很满意意；当感感知的服服务小于于期望的的服务时时，客户户感到不不满意。而客户户期望值值首先源源自于过过去的经经历，然然后还有有口碑的的传递以以及个人人的需要要。3)制造成功功机会加重客户户痛苦提升客户户的期望望值的方方法：(1)提供比目目前供应应商更出出色的服服务；供应商的的任务是是不断提提供更高高水平的的服务，赢得客客户满意意，巩固固和加强强初期建建立的客客户信任任，进而而培养客客户的忠忠诚度。而赢得得客户满满意的措措施是尽尽快了解解并满足足客户个个性化的的需求个性化增增值是提提升客户户价值的的最佳切切人点，因为个个性化不不易被模模仿，有有利于保保持竞争争优

11、势；而如商商品质量量、交货货速度、价格、售后服服务、技技术支持持等都已已成为人人人做到到的标准准化动作作了。(2)引入比目目前供应应商更具具竞争力力的产品品或解决决方案；(3）满足目目前供应应商无法法满足的的个人需需求。初期合作作阶段,在与客户户的交流流和合作作中,需要把握握以下八大成功功机会：1.新产品上上市:新产品意意味着对对所有供供应商在在技术层层面上都都是归零零，客户户必须重重新利用用解决方方案演示示、技术术交流、对客户户进行影影响，并并建立竞竞争优势势。2.采购时机机：客户户每年的的对供应应商的年年度评估估是供应应商扩大大交易额额的好时时机。3.人员变动动：竞争争对手的的人员变变动或

12、者者客户关关键影响响者的人人事变动动都是与与客户加加深关系系的绝佳佳时机。4.产品质量量：竞争争对手的的质量发发生了问问题。5.服务抱怨怨：客户户对主要要供应商商的服务务质量开开始抱怨怨。6.关系弱点点：竞争争对手虽虽然是客客户的主主要供应应商,但关系不不深不透透,过分依赖赖某人单单线联系系,买卖双方方的关系系还没有有达到多多层面的的接触。7.关系恶化化；一部部分由于于供应商商产品质质量和服服务投诉诉没有妥妥善解决决,造成双方方的关系系恶化；还有一一种情况况客户中中某些个个人的要要求没有有得到满满足等等等。8.减低成本本：当客客户的市市场竞争争激烈，出于降降低成本本的需求求，一定定会同有有成本

13、优优势的供供应商合合作，如如果供应应商恰好好有这方方面的优优势，就就是一个个很好的的做大的的机会。初期合作作阶段-创造机会会。制造机会会有以下下三大策策略：1.利用客户户内部矛矛盾，打打破现有有的平衡衡，促使使我方支支持者与与对手支支持者进进行利益益重新分分配；建建立一个个有利于于我方的的新平衡衡。2.进行基层层运作，由客户户使用部部门反映映供货商商的质量量问题或或服务问问题；将将小问题题最终放放大成大大问题，最终引引起企业业中高层层的注意意3.发现新的的市场或或新的产产品，为为客户创创造需求求。使所所有供应应商在技技术层面面上都是是归零，创造出出新的需需求稳定合作作阶段策策略稳定合作作阶段策

14、策略主要目标标就是：在保持持目前最最大业务务份额的的前提下下，如何何从主要要供应商商发展成成为客户户长期供供应商。供应商商需要采采取策略略是：让让客户留留下来很很快乐，离开很很痛苦。销售人人员应掌掌握三大大策略，客户关关系升级级策略、高层销销售策略略、客户户忠诚提提升策略略。1)让客户快快乐就是是要向客客户提供供更多的的利益，包括：产品质质量高；技术能能力强；服务水水平好；交易条条件优惠惠；解决决方案先先进等等等2)让客户痛痛苦包括括两个方方面：(1)采购风险险：客户的采采购风险险包括：价格虚虚高、质质量问题题、供应应不及时时、供应应商产能能不足、售后服服务不到到位、采采购人员员和供应应商之间

15、间违法行行为等等等(2)转换成本本：当向向客户提提供差异异化的产产品；建建立技术术壁垒；实行年年终返利利销售政政策等，会使客客户的转转换成本本增加，从而考考虑是否否值得更更换供应应商。转换成本本是指由由于顾客客转向新新供应商商所引起起的一次次性成本本.例如航空空公司一一般不愿愿意更换换飞机供供应商，因为如如果将波波音换为为空客，那么重重新培训训机械师师、投资资购置新新的备用用部件等等会增加加很多成成本。更更换供应应商所需需要的投投资越大大，消费费者对于于现有供供应商的的商品的的价格敏敏感性越越低。换换句话说说，更换换供应商商的附加加成本越越大，消消费者对对商品的的价格敏敏感性越越低。战略合作作

16、阶段策策略战略合作作阶段策策略战略互补补：将两两个企业业的资源源和能力力整合成成整体的的核心竞竞争力双边锁定定：通过过资本深深入、股股份合作作、利益益共享，从而形形成“双双边锁定定”。高层协调调：建立立定期高高层互访访机制,主要是团团队销售售可控的客客户关系系倒退、中断,主要有以以下几个个方面：由于竞竞争对手手利用更更低的价价格、更更好的产产品、更更优质的的服务甚甚至利用用商业贿贿赂赢得得客户；由于企企业提供供的产品品或服务务不能满满足客户户的需求求；由于企企业没有有及时采采取有效效措施解解决客户户的投诉诉和问题题，导致致客户不不满而关关系中断断。3.2客客户识识别与客客户细分分3.2.1客客

17、户识别别1.定义义:客户识别别就是发发现对企企业有某某种意义义的客户户。谁为企业业提供了了收入谁在受益益于你的的产品或或服务客户影响者决策者用户第一个人 第二个人 第三个人 购买者 最终用户内部顾客外部顾客谁为你的的企业提提供了收收入购买者和和最终用用户可能能并不是是同一个个人，出出色地照照顾好客客户可能能会增加加购买者者再次光光临的机机会；如如果最终终用户感感到愉悦悦，并由由购买者者转速他他所获得得的优质质服务，最终用用户客户户也会成成为购买买者2.客户户识别方方法(1)消费者行行为学中中对客户户动机的的判断(2)最简单的的判断法法则80/20原则(3)基于CLP的客户分分类矩阵阵(4)新新

18、的工具具（Burnett,K ,2002）矩阵分分析核核心客户户两个维度度：维度度1客户吸引引力大小小；维度2：客户关系系状况基础性要要求建立和完完善客户户数据库库并进行行评价纬度1客户吸引引力BurnetMatrixDimension1客户业务状况：交易量/金额；客户企业的生命周期；市场拓展潜力；与供应商的关系；组织结构与效能；综合印象客户的产品/服务特征：产品的生命周期；产品的复杂性；获得附加价值潜力；技术含量；产品差异性程度客户的行业状况：客户所在行业的竞争结构特点行业现在及未来的盈利潜力如何？周围影响因素（质量/服务/可信度）的敏感度行业垂直整合的可能性？获取共同利润潜力：客户的成本结

19、构；客户持续改进的可能；对你的毛利的影响；你的资源能够支持客户的需求吗？客户吸引力指数BurnetMatrixDimension2客户钱夹份额3年来变化趋势客户钱夹份额平时联系的频率和广度我们建立关系时间客户对我价格竞争性印象客户对我服务质量评价客户对我技术力量评价客户关系状况结论：客户是忠诚客户？竞争性客户？可转变客户？竞争对手的忠诚客户？纬度2客户关系系状况要素指标指标权数评价分值加权值备注54321客户的业务状况交易量/金额客户企业的生命周期市场拓展潜力与供应商的关系组织结构与效能综合印象.08.03.05.03.04.041.采用专家评价法较好；2.多轮测量后，如果每一指标需要有定义和

20、分值界定标准，则可以实现数据库链接自动测量；3.行业不同指标选取上应该有差异。客户的产品/服务特征客户的行业状况获取共同利润的潜力合计所得分值在15分之间基于Burnett矩阵的核核心客户户发展策策略选择性保持发展发展、防御少量保持防御、保持发展退出少量保持选择性防御客户吸引引力与客户的的关系状状况中等一般良好差高低3.2.2客客户户细分2.目的的:使企企业所拥拥有的高高价值的的客户资资源显性性化，并并能够就就相应的的客户关关系对企企业未来来盈利影影响进行行量化分分析，为为企业决决策提供供依据。1.概念念:在明明确的战战略业务务模式和和专注市市场中，根据客客户的价价值、需需求和偏偏好等综综合因

21、素素对客户户进行分分类，并并提供有有针对性性的产品品服务和和营销模模式。3.客户细分分方法传统的分分类方法法人口统计计法心理描绘绘法:如：把顾客分分成不同同的文化化群体、价值群群体、社社会群体体、激励励群体或或者其他他可能有有效对区区分顾客客的类型型。例如如，商场场的顾客客有“受受过良好好教育的的，流动动性强的的经理们们和专业业人士们们，还包包括大的的生产商商，挥金金如土地地人以及及国际旅旅行家”。乡绅绅是“为为躲避城城市带来来的压力力而居住住在乡村村的舒适适环境中中的人，他们的的富裕程程度排在在第四位位，住在在偏僻的的地方，但是很很有钱”。传统的分分类方法法几何统计计法行为聚类类法内部信息息

22、系统统统计分析析CRM系统的数数据仓库库4.客户细分分依据传统的客客户细分分依据：客户的基基本特征征:（1）年龄（2）性别（3）学历（4）消费目目的（5）业务偏偏好等消费层次次(主要指过过去消费费金额的的累加)5.CRM中的客户户细分依依据(1)客户属性性纬度:是客户细细分的传传统纬度度，包括括客户特特征和消消费层次次。按照客户户属性纬纬度细分分客户，实质是是依照客客户的通通用性特特征或已已发生的的消费行行为对其其进行分分群,其重视的的是客户户当前的的特征表表现及客客户的消消费历史史。(2)客户类型型纬度个人客户户企业客户户(3)客户生命命周期纬纬度它起源于于CRM对企业与与客户长长期关系系的

23、重视视和培养养 。不但重视视客户的的历史和和当前价价值,而且同样样重视客客户的潜潜在价值值,三者共同同构成客客户的生生命周期期价值，也就就是客户户从开始始接受服服务到结结束全部部服务所所能贡献献给企业业的价值值的总和和。3.3静态、动动态客户户关系3.3.1客户满意意度定义义顾客满意意度是顾顾客的感感觉状况况水平，这种水水平是顾顾客对企企业的产产品和服服务所预预期的绩绩效和顾顾客的期期望进行行比较的的结果。c=b/ac=b-ac-顾客满意意度，b-顾客的感感知值，a-顾客的期期望值客户感知知客户满意意客户忠诚诚客户抱怨怨客户期望望比较感知期望感知q0优质服务质量客户愉悦不确定q1q0优良的服务

24、质量客户满意不确定q1=q0可接受的服务质量客户满意不确定q1q0和q1=q0）。但究竟哪哪一种心心理状态态可以影影响顾客客，使其其建立起起顾客忠忠诚，仅仅仅根据据这个图图形，是是得不出出具有说说服力的的结论的的。对三三种情况况下，顾顾客满意意/不满意都都无法做做出结论论性的判判断。例如，顾顾客不满满意是否否一定不不忠诚？顾客满意意能否导导致忠诚诚？顾客愉悦悦是不是是就一定定忠诚（？相关但不不强相关关满意是忠忠诚的必必要条件件而不是是充分条条件顾客满意意度和顾顾客忠诚诚度提高高以客户户细分为为基础高高忠实度满意度电话公司航空公司 医院计算机公司汽车制造业低竞争区低不同竞争环境中顾客满意度与忠诚

25、的关系 在竞争程程度较低低的行业业中，忠忠诚度并并不说明明问题，这些较较高水平平的忠诚诚度只是是垄断、高转移移成本等等原因带带来的，而只有有满意度度才真正正地说明明这些行行业中的的企业所所出售的的产品和和服务的的水平的的高低；反之，在一个个高度竞竞争的行行业中，只有高高度满意意的顾客客才会是是高度忠忠诚者。3.6.2客户满意意与客户户忠诚关关系动态态分析设顾客忠忠诚为CL（CustomerLoyalty），顾客客满意为为CS（CustomerSatisfaction），约束束条件为为R（RestrainingFactor），则CL=Rf（CS）。1、无随机机因素情情况下的的顾客满满意与忠忠诚关

26、系系在无随机机因素的的情况下下R=0，则L=f（CS），即顾顾客忠诚诚是顾客客满意的的函数。这里所说说的满意意指的是是超越顾顾客期望望的满意意，即愉愉悦。其其水平应应当处于于容忍区区域渴望望的服务务水平之之上。只只有当顾顾客感知知服务质质量优异异、顾客客非常满满意的情情况下，顾客才才能再次次消费，并保持持忠诚。原因非非常简单单，在顾顾客感知知服务质质量与顾顾客满意意之间存存在着所所谓的“质量不不敏感区区域质量不敏感区传道者破坏者客户满意水平客户保持率和向其他客户推荐服务的欲望顾客满意意水平与与顾客保保持率及及向其他他顾客推推荐所接接受过的的服务的的程度之之间并不不总是强强相关关关系。在在质量不

27、不敏感区区域，顾顾客满意意水平尽尽管较高高，但顾顾客并不不一定再再次接受受企业的的服务，也没有有向家人人、朋友友或他人人推荐所所接受服服务的愿愿望。只只有当顾顾客满意意水平非非常高时时，顾客客忠诚现现象才会会出现，良好的的口碑效效应也才才得以产产生。在在质量敏敏感区域域下部的的为顾客客中的破破坏者，而上部部则是所所谓的传传道者。为了提高高顾客的的忠诚度度，使顾顾客成为为传道者者，企业业必须让让顾客非非常满意意，而不不是满意意或比较较满意。正如所所说的那那样：顾顾客满意意不等于于顾客忠忠诚。90%的背离顾顾客对他他们以前前获得的的服务表表示满意意。所以以，满意意分值提提供了问问题的有有效预警警，

28、但是是，满意意顾客并并不总是是比不满满意的顾顾客更多多地购买买，也不不一定比比不满意意的顾客客更加忠忠诚。2、存在随随机因素素情况下下的顾客客满意与与忠诚的的关系。满意不一一定忠诚诚，而不不满意也也不一定定不忠诚诚。也许许听起来来似乎不不符合情情理，但但这个问问题解释释起来并并不困难难。因为为在随机机因素情情况存在在的情况况下（绝绝大多数数情况如如此），顾客忠忠诚不但但取决于于服务质质量水平平，还取取决于随随机因素素的影响响，即L=Rf（CS）。随机因素素主要是是指企业业无法控控制的影影响顾客客感知服服务质量量和顾客客忠诚的的因素。主要包包括约束束问题、服务补补救问题题、竞争争对手价价格或其其

29、他诱惑惑。第一，约约束对顾顾客忠诚诚的影响响。约束束与顾客客忠诚是是一种正正相关的的关系，即服务务提供者者与顾客客之间约约束条件件越多，则顾客客对服务务提供者者的忠诚诚度就越越高，这这种忠诚诚与顾客客感知服服务质量量没有任任何联系系。所谓的约约束（bonds）是指在在顾客与与企业关关系链条条上，存存在着许许多法律律或其他他强制性性的要素素，使得得顾客尽尽管并不不愿意与与企业建建立关系系，但却却无法离离开企业业。如果果这些约约束被解解除了，那么，顾客流流失的概概率是相相当高的的。我们们所说的的“约束束”包括括法律约约束、技技术约束束、地理理约束、知识约约束及其其他约束束。约束束与行业业的垄断断程

30、度关关联度很很高，即即行业垄垄断可以以形成顾顾客与服服务提供供者之间间的约束束，约束束反过来来会更加加强化服服务提供供者的垄垄断地位位。技术约束束对强化化服务提提供者与与顾客的的关系也也起着非非常重要要的作用用。技术术约束可可以起到到增加顾顾客退出出服务的的成本，从而形形成退出出障碍的的作用。例如，美国微微软公司司视窗操操作系统统与IE浏览器的的捆绑销销售便属属于此类类。第二，服服务补救救对顾客客忠诚的的影响。在静态态分析中中所说的的顾客高高度满意意（愉悦悦）指的的是顾客客总的感感知服务务质量，而不是是每项活活动、每每一个情情节的顾顾客感知知服务质质量。在在很多情情况下，顾客总总的感知知服务质

31、质量可能能是良好好的，但但某些服服务接触触或“关关键时刻刻”的感感知服务务质量却却不一定定是良好好的，甚甚至有可可能存在在服务失失误。但但是，由由于采取取了服务务补救措措施，从从而使得得顾客总总的感知知服务质质量达到到了良好好的状态态。一般来说说，服务务补救的的效果取取决于顾顾客投入入的程度度。顾客客投入可可以分成成三类：第一，顾客本本身的投投入（如如治疗过过程中顾顾客身体体的投入入）；第第二，顾顾客所有有物的投投入（邮邮寄服务务中的包包裹）；第三，顾客信信息的投投入（如如向经纪纪人提供供自己的的财务信信息）。顾客投投入的程程度越高高，投入入的“价价值”越越大，服服务补救救的效果果就会越越差，

32、从从而服务务补救对对顾客心心理和以以后购买买行为（忠诚）的影响响也就越越大。例例如，一一个经纪纪人在帮帮助顾客客进行投投资时如如果出现现了失误误，尽管管他/她对顾客客的损失失予以了了赔偿，顾客也也满意了了，但这这名顾客客很有可可能从今今以后再再也不会会接受该该经纪人人所提供供的服务务，也就就是说，顾客忠忠诚的程程度将会会是很低低的。在在很多情情况下，这名顾顾客会成成为该经经纪人的的“破坏坏者”，为其传传播坏的的“口碑碑”，从从而间接接地影响响其他顾顾客的满满意和忠忠诚度。因此，服务提提供者必必须明确确，不能能利用服服务补救救作为提提高顾客客忠诚度度的手段段。对于于服务提提供者来来说，最最重要的

33、的是为顾顾客提供供准确、及时和和周到的的服务，而不能能将希望望寄托在在服务补补救上，因为服服务补救救是一柄柄“双刃刃剑”，有可能能对企业业形象造造成伤害害。第三，竞竞争对手手价格或或其他方方面的诱诱惑也会会对顾客客忠诚形形成强烈烈的冲击击作用。由于服服务的无无形性特特征，顾顾客必须须亲身体体验后才才能对服服务提供供者的服服务质量量做出评评价，所所以，服服务产品品的价格格诱惑作作用比有有形产品品要大的的多。一一旦竞争争对手推推出的价价格更有有诱惑力力，顾客客很有可可能就会会转向，投入到到竞争对对手的“怀抱”。从上面的的分析我我们可以以看出，服务质质量决定定了顾客客满意，但顾客客满意却却不一定定必

34、然导导致顾客客忠诚。种类繁繁多的随随机因素素的存在在，无疑疑加大了了服务提提供者培培养顾客客忠诚的的难度。 但对对于服务务企业来来说，没没有顾客客忠诚，就不会会有企业业长久的的竞争力力，这是是不容置置疑的事事实。3.6.3客户忠诚诚模型客户忠诚诚形成模模型 客户忠诚重复购买意向3价格忍耐力4交叉购买意向5客户推荐意向6客户信任2客户满意1转移成本2客户认知价值1考察期形成期稳定期动态模型静态模型补充3.6.4客户忠诚诚模型-客户忠诚诚形成机机理基本信任满意购买价值内部比较期望价值一系列重复购买价值的外部比较行为忠诚一系列满意信任一系列重复购买价值公平性比较高度信任精神忠诚高度满意完全满意与信任

35、可持续忠诚稳定期形成期考察期3.6.5客户忠诚诚模型客户忠诚诚模型的的启示客户忠诚诚模型（进化模模型）揭揭示了客客户忠诚诚的三个个基本特特征：在客户关关系生命命周期的的不同阶阶段，四四个影响响因素对对客户忠忠诚起着着不同的的作用在不同阶阶段，客客户忠诚诚的表现现形式不不同在不同阶阶段，客客户的行行为意向向不同考察期形成期稳定期忠诚形式满意、信任行为忠诚精神忠诚、可持续忠诚重复购买意向一般较强强价格忍耐力小一般强交叉购买意向无弱强客户推荐意向无无或弱强附录1：客户关关系出现现问题的的行为反反应1前文谈到到的客户户忠诚进进化机理理（客户户保持动动态模型型）着重重了关系系过程的的积极方方面，但但是，

36、当当企业提提供的客客户价值值低于客客户期望望，或者者客户对对供应商商提供价价值认识识不足，关系可可能会出出现冲突突。对冲冲突的解解决结果果不同，客户的的反应是是不同的的。一般而言言，客户户关系冲冲突得到到消极解解决时，客户可可能的典典型反应应是：客户忠诚诚：保持持沉默一一如既往往，相信信事情会会变好。原因基基于两点点:（1）相信供应应商会采采取适合合的措施施改善局局面，使使关系回回到原来来的轨道道（2）认定用用这种信信任来换换取避免免替代关关系的不不确定性性风险是是值得的的抱怨：旨旨在改变变当前不不利局势势（以改改善关系系）的建建设性行行为，当当然包括括情感宣宣泄，但但主要还还是希望望维持关关

37、系任凭关系系恶化：是一种种情感上上退出关关系的行行为反应应，表现现为对关关系漠不不关心，不作任任何努力力维持关关系，愿愿意恶化化关系，如减少少接触与与交往（未必减减少交易易）、书书面而非非电话或或上门下下订单、将接触触水平降降低至低低级别人人员等退出倾向向：关系系结束的的意图和和趋势附录2：客户关关系出现现问题的的行为反反应2关于“退退出倾向向”（exit-propensity）退出倾向向是一种种关系结结束的意意图和趋趋势。客客户关系系的实际际退出需需要经历历一个过过程：考考虑退出出、搜索索可替代代供应商商、评估估可替代代供应商商、试图图退出、物理退退出。退退出倾向向与物理理退出有有很强的的正

38、相关关关系。客户关系系有冲突突时，采采取客户户忠诚行行为和抱抱怨，客客户关系系不大可可能退出出；而任任凭关系系恶化与与退出倾倾向正相相关。任凭关系恶化退出倾向物理退出正相关正相关附录3：关系问问题行为为反应行行为的影影响因素素当客户关关系出现现问题时时，客户户将产生生什么样样的反应应，受下下面几个个因素的的影响（Hirschman,1970;Ping,1993）:客户满意意度：（关系问问题产生生前）满意度高高的客户户，一旦旦产生关关系问题题一般愿愿意解决决问题而而不是退退出关系系；可替代供供应商的的吸引力力和转移移成本（即：退退出成本本）：可可替代供供应商的的吸引力力越小，客户转转移成本本越高

39、，则退出出关系的的成本越越大，客客户依赖赖越强，维系关关系的欲欲望越强强，越可可能采取取积极行行为（如如行为忠忠诚或抱抱怨），而越不不可能采采取消极极的行为为反应（任凭关关系恶化化）。很多行业业的实证证研究表表明：提提高客户户感知价价值是克克服一旦旦产生关关系问题题而发生生消极客客户反应应的最佳佳路径。附录4：客户生生命周期期与客户户关系退退出行为为模式从客户关关系出现现问题到到关系的的物理退退出的整整个过程程中，客客户行为为反应的的序列是是有差别别的。（陈明亮亮，2004）如下图图所示该模型的的实践价价值：退出形成期稳定期2（可持续忠诚）稳定期1（精神忠诚）接触期行为忠诚抱怨任凭关系恶化退出

40、抱怨抱怨任凭关系恶化退出行为忠诚抱怨抱怨行为忠诚退出附录5：客户关关系的修修复从上面的的分析可可以看出出，除第第一阶段段外，其其他阶段段企业均均有机会会识别客客户的退退出倾向向，并有有足够时时间尝试试客户关关系的修修复。退退出倾向向发现的的越早，关系修修复的可可能性越越大。客户退出出倾向识识别：“抱怨”是一种种非常重重要的预预警信号号；因此此及时和和主动的的沟通，以及经经常性的的客户回回访成为为重要途途径关系修复复：造成成关系退退化的原原因分析析供应商提提供的客客户价值值不能达达到客户户期望？还是客客户对供供应商提提供价值值认知不不足？对对于前者者，不同同关系阶阶段的对对策有所所差别（是公共共

41、价值还还是个性性化价值值？）；对于后后者，有有效沟通通（营销销传播）是主要要对策。关于此此话题，在下一一节详细细介绍。3.7顾客忠诚诚给企业业带来的的效益节约争取取新顾客客的成本本产生基本本利润增加顾客客份额，提高收收入节约服务务成本产生溢价价口碑推荐荐3.8建立顾客客忠诚度度的方法法影响顾客客忠诚度度的因素素分析顾客满意意顾客服务务忠诚营销销计划定制化顾客忠诚诚的价值值驱动模模式顾客忠诚诚度的评评价方法法明确影响响因素和和评价指指标对因素进进行分类类计算忠诚诚度的客客观值计算忠诚诚度的主主观值3.9忠诚度的的培养案例：约朋友见见面，常常常选在在“星巴巴克”的的某处分分店，至至今它已已有十三三

42、家连销销店，而而且多半半都在繁繁华的市市口或时时尚的聚聚集地。有人说：“要享享受上海海，就一一定要去去多几处处咖啡馆馆，喝杯杯带着上上海旖旎旎风情的的咖啡；或者，在街边边露天咖咖啡座的的闲座中中，看看看漫步的的人们，用适时时适地的的心情，品味上上海浪漫漫，你会会感觉到到就像葡葡萄酒与与法国，咖啡就就是上海海生活的的一部分分。显眼的绿绿色美人人鱼的商商标，整整幅墙面面艳丽的的美国时时尚画、艺术品品、悬挂挂的灯、摩登又又舒适的的家具给给人以星星巴克视视觉体验验；石板板地面、进口装装饰材料料的质地地、与众众不同的的大杯子子、造成成星巴克克的触觉觉体验；独有的的音乐、金属链链子与咖咖啡豆的的声音，你会

43、找找到亲切切的听觉觉体验；而百分分之百的的阿拉伯伯咖啡散散发出诱诱人的香香味，以以及口中中交融的的顺爽感感，可以以领略到到星巴克克味觉和和嗅沉的的体验。这就是是星巴克克迷人的的五种感感觉的渲渲染。已有30年历史，全世界界有3300家分店的的星巴克克登陆上上海，提提供了一一种美式式咖啡粗粗犷时尚尚的现代代风格，推行时时髦的快快餐文化化的手法法，灌输输了另类类咖啡文文化的现现代品牌牌。在星星巴克，你享受受着烘焙焙咖啡的的诱人香香味，暖暖色调又又明亮的的视觉空空间，松松软的沙沙发和阳阳光直入入的休闲闲环境，让人随随意而舒舒服的氛氛围，无无拘无束束的放松松和自由由自在的的聊天但是依我我个人的的喜好而而

44、言，与与其说到到星巴克克欣赏咖咖啡，还还不如说说是来欣欣赏一个个品牌，因为星星巴克是在写自自己的现现实而非非利用历历史。（资料来来源：深圳都市市报）（1）建立员员工忠诚诚度客户忠诚诚度的培培育与维维持很关关键的一一点是员员工忠诚诚度的培培育,员工如果果不满意意企业的的所作所所为，就就不会有有激情和和活力投投入到工工作中去去，甚至至可能不不会对其其工作尽尽职尽责责，尤其其是由其其员工直直接面对对客户提提供产品品与服务务的商业业流通企企业。只只有忠忠诚的员员工才能能带来忠忠诚的客客户，很很难想象象一个员员工经常常跳槽的的公司能能够培养养高度的的客户忠忠诚度，因为客客户希望望能够从从熟悉的的销售人人

45、员那儿儿购买产产品，和和你的员员工之间间形成一一种默契契的关系系，而不不愿意和和他打交交道的人人在经常常变化着着，这会会给客户户带来一一种不稳稳定感和和不信任任感。所所以先让让你的员员工满意意，建立立一个强强有力的的销售和和服务团团队，这这样才能能留住你你的客户户。（2）应用80/20原则简单地说说，公司司80%的收入是是由20%的客户创创造的，而其他他80%的客户只只能带来来20%的收入。那么不不同的客客户对公公司的贡贡献是不不一样的的，有些些客户可可以给公公司带来来长期丰丰厚的价价值，有有些公司司则只是是短期交交易关系系，所以以聪明的的公司必必须学会会区别对对待不同同的客户户，我们们知道培

46、培养客户户忠诚是是需要付付出成本本的，所所以公司司必须要要分析投投入产出出比，对对那些能能够和公公司长期期合作的的高价值值型的客客户应该该给予更更多的关关注和帮帮助，而而对于一一般性的的客户则则适当减减少维护护成本。这类客客户也可可分为两两类，一一类是可可以继续续挖掘潜潜力，培培养成重重点客户户，而另另一类则则试情况况而定。这样做做可以有有效分配配公司的的资源，避免资资源浪费费。（3）了解你你的客户户所处的的阶段一个忠诚诚的客户户的形成成会经历历六个阶阶段，首首先是对对公司的的产品和和服务持持怀疑态态度，持持币待购购阶段；接着对对公司产产品有一一定了解解，可能能会购买买公司产产品，处处于犹豫豫

47、不决阶阶段；第第三阶段段，公司司的产品品成为客客户的第第一选择择阶段，客户对对产品和和公司有有了一定定的信任任度；第第四，进进入购后后体验满满意，重重复购买买阶段；第五，成为公公司的客客户，与与公司形形成了相相对稳定定的合作作关系的的阶段；第六阶阶段，成成为公司司产品的的拥护者者和宣传传者，与与公司建建立了长长期的伙伙伴关系系。要了了解你的的客户，使之成成为忠诚诚客户，首先就就应了解解你的客客户处在在六阶段段中的哪哪一个阶阶段，针针对不同同阶段的的客户制制定出不不同的策策略来促促使客户户最终进进入六阶阶段的最最后阶段段。（4）先提提供服务务，再开开始推销销产品今天的客客户是聪聪明和见见多识广广的，甚甚至是挑挑剔的，他们讨