客户关系管理理论基础培训课件

1、第二章客户关系管理理论基础2.1关系营销销理论2.2一对一营营销理论论2.3数据库营营销2.4客户智能能与客户户知识主要内容容：2.5客户关系系管理模模型IDIC模型2.1关系营销销理论2.1.1关系营销销的产生生产生背景景：在传统的的市场营营销理论论中，企企业外部部环境是是被当作作“不可可知因素素”来对对待的，其暗含含的假设设是，当当企业在在国际市市场营销销中面临临各种贸贸易壁垒垒和舆论论障碍时时，就只只得听天天由命，无所作作为。因因此传统统的4P组合策略略，在贸贸易保护护主义日日益盛行行的今天天，已不不足以打打开封闭闭的市场场。为了解决决国际市市场的进进入壁垒垒问题，1984年，科特特勒提

2、出出了所谓谓的“大大市场营营销”概概念。（4P+政治权利利+公共关系系）大市场营营销要打开封封闭的市市场，企企业除了了需要运运用产品品、价格格、分销销及促销销四大营营销策略略外，还还必须有有效运用用政治权权利和公公共关系系这两种种营销工工具。关系营销销从“大大市场营营销”的的概念衍衍生、发发展而来来，同时时得益于于对系统统论、协协同论、传播学学等其它它科学理理论的借借鉴、对对传统营营销理念念的拓展展以及信信息技术术浪潮的的驱动。自80年代后期期以来得得到了迅迅速的发发展：贝瑞率先先提出和和讨论了了如何维维系和改改善同现现有客户户之间关关系的问问题。杰克逊提提出要与与不同的的客户建建立不同同类型

3、的的关系。北欧诺迪迪克学派派的的代代表人物物葛劳罗罗斯、舒舒莱辛格格和赫斯斯基则论论证了企企业同客客户的关关系对服服务企业业市场营营销的巨巨大影响响。目前，人人们对关关系营销销的讨论论和关系系营销的的实践，已从单单纯的客客户关系系扩展到到了企业业与供应应商、中中间商、竞争者者、政府府、社区区等的关关系。这这样，关关系营销销的市场场范围就就从客户户市场扩扩展到了了供应商商市场、内部市市场、竞竞争者市市场、分分销商市市场、影影响者市市场、招招聘市场场等，从从而大大大地拓展展了传统统市场营营销的涵涵义和范范围。4P4C麦卡锡1960年以企业为为中心劳特朋1990年以客户为为中心1.从4P向4C的转变

4、4PProductPricePlacePromotion产品价格渠道促销4CConsumerCostCommunicationConvenience客户成本沟通便利性客户(Consumer)替代产品品(Product)4C理论认为为，企业业应把产产品原有有的优点点放在一一边，并并把精力力转移到到研究消消费者的的需求和和欲望上上来。即即在生产产产品之之前，先先了解消消费者的的需求，根据需需求制造造产品。不管客户需要什么，我的轿车一律是黑色的嘿嘿，俺俺的小“黑”，就要“黑”ThinkPad之父，内内藤在正正没事，咱咱有“小小白”还有“小小红”联想的Thinkpad能够更好好地满足足消费者者的需求求

5、，对市市场细分分的更全全面。因因此，当当彩色Thinkpad问世的时时候，很很多媒体体的报道道相当夸夸张！它来了，它终于于来了！一个新新的时代代开始了了！PConline成本（Cost）取代价价格（Price）传统经济济下厂商商的获利利公式：价格=成本+利润（固固定或递递增）企业的主主要精力力放在如如何通过过营销手手段（比比如定价价策略）促使产产品的价价格升高高，以实实现利润润的稳定定或增加加。定价策略略打折之怪怪现象：越折越越贵原价格抬高价格打折价格折上折价格思考：为什么会会出现这这样的情情况？价格信息不透明内幕很厚厚，暗箱箱更黑但网络经济济下，产产品价格格信息将将是彻底底透明的的网络经济济

6、下企业业的获利利公式：利润=价格（市市场导向向）-成本典型代表表：日本丰田田汽车，先由市市场定价价（我需需要10万元的车车），再再组织企企业内部部（研发发部、生生产部、销售部部）研究究成本（7万，还能能不能降降？），最终从从价格与与成本的的差额中中扩展利利润空间间。沟通(Communication)取代促销销(Promotion)传统的“强势营营销”，企业通通过信息息强迫性性的、大大量灌输输的方式式扩大产产品的知知名度，但是却却忽略了了产品的的美誉度度。很明明显，这这对于企企业的长长远发展展极为不不利。网络时代代的双向向沟通则则在充分分了解客客户的基基础上客客户自愿愿的一种种选择，而且在在沟通

7、过过程中通通过对话话的方式式，双方方既是信信息的发发出者又又是信息息的接受受者，地地位是平平等的。在网络经经济下，“促销销”将使使人难以以接受，而“沟沟通”则则使人备备感亲切切。便利(Convenience)取代渠道道(Place)渠道是商商品从生生产者到到消费者者手中所所经过的的通道，作用在在于使消消费者在在适当的的时间、适当的的地点购购买到所所需要的的产品。而实质上上，它是是为消费费者的购购物提供供便利性性，即：时间便便利、地地点便利利和品种种便利。时间便利地点便利品种便利传统经济网络经济时间限制有限空间品种限制7*24全球空间亿万商品忽略对竞竞争对手手的关注注消费者需需求存在在不合理理没

8、有可操操作的解解决办法法无法建立立品牌差差异对消费者者需求的的被动适适应4C的局限2.从4C向4R的转变4C4R劳特朋1990年以客户为为中心舒尔茨2001年以关系为为中心4RRelevancyRespondRelationReturn关联反应关系回报关关联（Relevancy）,企业与顾顾客是一一个命运运共同体体。反反应（Respond），站在在顾客的的角度及及时地倾倾听（高高度回应应需求的的商业模模式）。关关系(Relation)，抢占市市场的关关键是与与顾客建建立长期期而稳固固的关系系。回回报(Return)，交易与与合作关关系的巩巩固和发发展在于于一定的的合理回回报。2.1.2关系营销

9、销的涵义义与特征征1.关系营销销的涵义义关系营销销把营销活活动看成成是一个个企业与与消费者者、供应应商、分分销商、竞争者者、政府府机构及及其他公公众发生生互动作作用的过过程，其其核心是是建立和和发展与与这些公公众的良良好关系系。消费者（外延客客户）接触联络交流反馈合作评估调整前端：营营销、销销售、服服务中心心、市场场等企业业后端：研研发、咨咨询、渠渠道管理理等接触联络交流反馈合作评估调整供应商、分销商商、合作作关系（内延客客户）不同企业业甚至同同一企业业在对待待不同客客户时，都有可可能采取取不同的的客户类类型。e.g.消费者被动型某化妆品品企业美容产业业机构伙伴型企业可以以根据其其客户的的数量

10、以以及产品品的边际际利润水水平，选选择合适适的客户户关系类类型。客户数量边际利润润水平基本型被被动型型负负责责型 被动型负负责型型主主动动型负责型主主动型型伙伙伴伴型2.关系营销销的特征征关系营销销双向沟通通合作双赢亲密控制本质特征征（）双双向沟通通。在关关系营销销中，沟沟通应该该是双向向而非单单向的。只有广广泛的信信息交流流和信息息共享，才可能能使企业业赢得各各个利益益相关者者的支持持与合作作。（）合合作。一一般而言言，关系系有两种种基本状状态，即即对立和和合作。只有通通过合作作才能实实现协同同，因此此合作是是“双赢赢”的基基础。（）双双赢。即即关系营营销旨在在通过合合作增加加关系各各方的利

11、利益，而而不是通通过损害害其中一一方或多多方的利利益来增增加其他他各方的的利益。（）亲亲密。关关系能否否得到稳稳定和发发展，情情感因素素也起着着重要作作用。因因此关系系营销不不只是要要实现物物质利益益的互惠惠，还必必须让参参与各方方能从关关系中获获得情感感的需求求满足。（）控控制。关关系营销销要求建建立专门门的部门门，用以以跟踪客客户、分分销商、供应商商及营销销系统中中其他参参与者的的态度，由此了了解关系系的动态态变化，及时采采取措施施消除关关系中的的不稳定定因素和和不利于于关系各各方利益益共同增增长因素素。此外外，通过过有效的的信息反反馈，也也有利于于企业及及时改进进产品和和服务，更好地地满

12、足市市场的需需求。3.客户关系系的持续续改进PDCA循环体现现了企业业客户关关系“合合作改进合作”持持续改进进的过程程：Plan分析现状状，确定定工作目目标，制制定实现现目标的的方法、计划。Do明确工作作目标和和实施步步骤的情情况下执执行方案案和计划划。Check检查计划划实施执执行的效效果，比比较和目目标的差差距。Action总结成功功的经验验，予以以标准化化以巩固固成绩；对于没没有解决决的问题题，查明明原因，提出解解决方法法，展开开下一个个PDCA循环。客户关系系的持续续改进客户关系管理水平螺旋上升CADP合作/发展跃升/改进CADP合作/发展跃升/改进2.1.3关系营销销的中心心客户忠诚

13、诚关于客观观忠诚的的理论最最早可以以追述到到1947年由美国国学者塞塞利弗和和肯切尔尔在研究究社会判判断理论论时提出出的“涉涉入理论论”。一般学者者多半使使用个人人的心理理认知状状态来定定义涉入入，将涉涉入视为为一种内内在心理理状态，受到个个人、产产品、情情境或其其它特殊殊刺激的的影响，感受到到事物对对己身的的重要性性和攸关关性，进进而对事事物产生生不同的的关注程程度。简单的说说，涉入入就是对对某一事事物的关关切程度度。涉入对消消费者的的影响：当一个产产品类别别与某个个人内心心深处秉秉持的价价值体系系或者自自我概念念相联系系时，就就会发生生产品涉涉入。当当消费者者认知到到产品和和自己有有高度的

14、的相关性性时，会会处于高高涉入状状态，而而高涉入入状态会会驱使消消费者主主动且积积极的搜搜寻产品品相关讯讯息，认认真地思思考并比比较品牌牌间的差差异，以以求能够够做出最最符合需需要的决决策。低低涉入者者在讯息息搜寻上上则显得得消极而而被动，以周边边路径来来处理讯讯息，例例如易受受代言人人的说服服力(周边路径径)影响而改改变态度度等。涉入理论论的主要要贡献：区分了品品牌忠诚诚和品牌牌惰性：品牌惰惰性在低涉入入情况下下重复购购买同一一品牌的的现象；品牌忠忠诚在高涉入入的情况况下重复复购买同同一品牌牌的现象象。客户忠诚客户满意客户需求的满足对客户满满意研究究的最新新进展是是斯普林林格、麦麦肯齐和和奥

15、尔沙沙夫斯基基通过实实验和数数理分析析，重新新检验了了形成客客户满意意的决定定因素之之后所建建立的客客户满意意理论模模型。客户满意意理论模模型认为为，客户户把他们们对产品品或服务务绩效的的感知与与欲望和和期望相相比较时时，就能能决定满满意是否否会产生生。这一一模型确确认了期期望、欲欲望与感感知绩效效的差异异程度是是产生满满意感的的来源，期望一一致和欲欲望一致致程度越越高，属属性满意意和信息息满意的的程度也也越高，最终达达到对产产品和服服务的全全面满意意。主要贡献献：一方方面导入入了欲望望因素，分析客客户需要要的层次次和水平平对客户户满意的的影响；另一方方面，信信息满意意因素的的提出是是对满意意

16、理论的的重要补补充，要要求企业业与公众众进行信信息沟通通时精确确的传递递信息，否则也也会影响响客户满满意的形形成。2.1.4关系营销销梯度推推进层次次贝瑞和帕帕拉苏拉拉曼归纳纳了三种种创造客客户价值值的关系系营销层层次：一级关系系营销二级关系系营销三级关系系营销一级关系系营销（财务层层次营销销）：利利用价格格刺激增增加目标标市场客客户的财财务利益益，企业在向向客户提提供产品品的基础础上提供供附加的的经济利利益。常用的方方法：频繁市市场营销销计划对那些频频繁购买买以及按按稳定数数量进行行购买的的客户给给予财务务奖励的的营销计计划；对不满满意的客客户承诺诺给予合合理的财财务补偿偿。二级关系系营销（

17、社交层层次营销销）：即增加目目标客户户的财务务利益，同时也也增加他他们的社社会利益益，通过过了解单单个客户户的需要要和愿望望，并使使服务个个性化和和人格化化，来增增加公司司与客户户的社会会联系。表现形式式：建立立客户组组织，以以某种方方式将客客户纳入入到企业业的特定定组织中中，使企企业与客客户保持持更为紧紧密的联联系，实实现对客客户的控控制。三级关系系营销（结构层层次营销销），向向交易伙伙伴提供供财务利利益和社社会利益益的同时时，与交交易伙伴伴结成稳稳定的结结构纽带带联系。结构性联联系：要要求其提提供的服服务对关关系客户户有价值值，但这这些价值值又不能能通过其其他来源源得到。这些服服务通常常以

18、技术术为基础础，并被被设计成成一个传传送系统统，而不不是仅仅仅依靠个个人建立立关系的的行为，通过向向买方提提供技术术服务和和援助来来帮助客客户提高高效率和和产出。2.1.5关系营销销的价值值测定1.关系营销销为客户户创造的的价值客户总价价值客户总成成本让渡价值值客户总价价值产品价值值服务价值值人员价值值形象价值值客户总成成本货币成本本时间成本本体力成本本精神成本本可以把顾顾客让渡渡价值看看成是顾顾客购买买所获得得的利润润。每一个顾顾客在他他购买商商品的过过程中总总是力图图争取得得到最大大的顾客客让渡价价值。企业不仅仅要着力力创造价价值，还还必须关关注消费费者在购购买商品品和服务务中所倾倾注的全

19、全部成本本，只有有实现了了客户让让渡价值值的增值值，才能能保证客客户真正正的满意意，也才才能提高高客户的的忠诚度度。客户让渡渡价值2.关系营销销为企业业创造的的价值（1）客户盈盈利能力力关系营销销涉及吸吸引、发发展并保保持同客客户的关关系，其其中核心心原则是是创造真真正的客客户：一方面，他们认认为自己己得到了了有价值值的服务务，愿意意与企业业建立和和保持长长期、稳稳定的关关系；另一个面面，他们们是最有有利可图图的客户户，除了了愿意为为企业提提供的便便利支付付高价外外，还将将该企业业介绍给给他人，为企业业义务宣宣传期产产品和服服务。最大的客客户：他他们一般般要求周周到细致致的服务务和最大大程度的

20、的折扣，这往往往降低了了公司的的利润水水平；中等规模模的客户户：他们们接受良良好的服服务，并并且几乎乎能按全全价付款款，在大大多数情情况下是是最具盈盈利能力力的；小客户：他们也也能按全全价付款款，并且且只接纳纳最低程程度的服服务，但但是与他他们的交交易费用用降低了了公司的的利润率率。客户分析析（2）客户保保留成本本和客户户流失成成本吸引新客客户的成成本高于于老客户户，而且且老客户户的盈利利能力一一般也高高于新客客户，因因此管理理营销的的最终目目的就是是要通过过关系的的建立和和发展留留住老客客户。科特勒提提出按照四个个步骤来来进行是是否采取取客户保保留措施施的决策策：首先，测测定客户户的保留留率

21、，即即发生重重复购买买的客户户比率。其次，识识别造成成客户流流失的原原因，并并且计算算不同原原因造成成的流失失客户比比率。第三，估估算由于于不必要要的客户户流失造造成的企企业利润润损失，这一利利润就是是客户生生命周期期价值的的总和。最后，决决策，即即企业维维系客户户的成本本只要小小于损失失的利润润，企业业就应支支付降低低客户流流失率的的费用。2.1.6关系营销销的形态态（补充充）关系营销销是在人人与人交交往过程程中实现现的，而而人与人人之间的的关系绚绚丽多彩彩，关系系复杂。归纳起起来大体体有以下下几种形形态：亲缘关系系营销形形态指依靠家家庭血缘缘关系维维系的市市场营销销，如父父子，兄兄弟姐妹妹

22、等亲缘缘为基础础进行的的营销活活动。这这种关系系营销的的各关系系方盘根根错节，根基深深厚，关关系稳定定，时间间长久，利益关关系容易易协调，但应用用范围有有一定的的局限性性。地缘关系系营销形形态指以公司司（企业业）营销销人员所所处地域域空间为为界维系系的营销销活动，如利用用同省同同县的老老乡关系系或同一一地区企企业关系系进行的的营销活活动。这这种关系系营销在在经济不不发达，交通邮邮电落后后，物流流、商流流、信息息流不畅畅的地区区作用较较大。在在我国社社会主义义初级阶阶段的市市场经济济发展中中，这种种关系营营销形态态仍不可可忽视。业缘关系系营销形形态指以同一一职业或或同一行行业之间间的关系系为基础

23、础进行的的营销活活动，如如同事、同行、同学之之间的关关系，由由于接受受相同的的文化熏熏陶，彼彼此具有有相同的的志趣，在感情情上容易易紧密结结合为一一个“整整体”，可以在在较长时时间内相相互帮助助，相互互协作。文化习俗俗关系营营销形态态指公司（企业）及其人人员之间间具有共共同的文文化、信信仰、风风俗习俗俗为基础础进行的的营销活活动。由由于公司司（企业业）之间间和人员员之间有有共同的的理念、信仰和和习惯，在营销销活动的的相互接接触交往往中易于于心领神神会，对对产品或或服务的的品牌、包装、性能等等有相似似需求，容易建建立长期期的伙伴伴营销关关系。偶发性关关系营销销形态指在特定定的时间间和空间间条件下

24、下发生突突然的机机遇形成成的一种种关系营营销，如如营销人人员在车车上与同同坐旅客客闲谈中中可能使使某顶产产品成交交。这种种营销具具有突发发性、短短暂性、不确定定性特点点，往往往与前几几种形态态相联系系，但这这种偶发发性机遇遇又会成成为企业业扩大市市场占有有率、开开发新产产品的契契机，如如能抓住住机遇，可能成成为一个个公司（企业）兴衰成成败的关关键。2.2一对一营营销理论论2.2.1一对一营营销的产产生“一对一一营销”这种倡倡导满足足个性化化需求的的营销理理念在20世纪70年代开始始萌芽，80年代兴起起，90年代趋于于成熟。但首次次明确提提出“一一对一营营销”这这一概念念，则是是由唐佩拍斯和玛玛

25、莎罗杰斯博士士于1993年在其合合著的一对一的的未来一书中最最早提出出的，他他们提出出并阐发发了这一一营销理理念引发发的营销销哲学的的变革，同时结结合具体体实践活活动对这这一理念念在企业业营销中中的实施施作了大大量的探探索。但但二人的的研究也也存在欠欠缺，他他们的研研究更多多地集中中了具体体实施的的研究层层面。美国著名名营销学学者菲利利普科特勒基于目标标市场细细分程度度的变化化，以此此为前提提，导出出了“一一对一营营销”理理论产生生的必要要性和可可能性，并对理理论的具具体实施施进行了了探索，弥补了了上述二二位学者者在理论论基础和和研究方方法层面面的欠缺缺。2.2.2一对一营营销的核核心思想想重

26、复购买顾客份额一对一营营销的核心思思想互动沟通新竞争力1.顾客份额额顾客份额额，也可可以形象象的成为为“钱袋袋份额”，是指指一家企企业在一一个顾客客的同类类消费中中所占的的比重，是比市市场份额额更为准准确的成成功衡量量标准。单纯获取取客户保持和维维系客户户客户份额市场份额企业2.重复购买买企业在忠忠诚顾客客身上所所花的营营销成本本相对较较少，从从而每笔笔交易的的例行成成本可以以减少，进而可可以提高高企业的的利润。老顾客维持成本新顾客开发成本3.互动沟通通“一对一一营销”强调企企业对顾顾客的个个性、需需求及偏偏好等的的了解，这就要要求企业业必须与与顾客进进行交互互式沟通通，双向向对话，不仅了解解

27、目标顾顾客群的的全貌，而且要要对每一一个顾客客进行详详细了解解，以此建立立于顾客客之间的的信任和和忠诚关关系。在在此基础础上，企企业将可可获得更更多的销销售量与与更高的的利润，顾客的的需求也也能得到到更好的的满足。4.新竞争力力通过信息息技术的的支持，更多的的掌握顾顾客信息息，进行行互动式式交流，并且允允许顾客客定制化化，针对对每个顾顾客量身身定制产产品和服服务，从从而提升升企业的的市场竞竞争力。2.2.3一对一营营销的实实施一对一营营销的基基础和核核心是企企业与顾顾客建立立一种新新的学习关系系，即通过过与顾客客的一次次次接触触而不断断增加对对顾客的的了解。整个营营销过程程的实施施不仅需需要营

28、销销人员时时刻保持持态度热热情、反反应灵敏敏，更主主要也是是最根本本的是，它要求求能企业业利用学学习关系系识别、追踪、记录个个体消费费者的个个性化需需求，并并与其保保持长期期的互动动关系，最终可可以根据据顾客提提出的要要求以及及对顾客客的了解解，生产产和提供供完全符符合单个个顾客特特定需要要的顾客客化产品品或服务务。实施步骤骤：识别企业业的顾客客对顾客进进行差异异化的分分析与顾客沟沟通定制服务务2.3数据库营营销数据库营营销就是是一种企企业与顾顾客之间间交互式式的营销销处理方方法，主主要通过过计算机网网络将企业的的目标顾顾客、潜潜在顾客客的资料料、市场场信息以以及进行行的交流流沟通和和商业往往

29、来等数数据搜集集、存储储在网络络数据库库中，经经过数据挖掘掘、筛选选、处理理等一系列列数据库库技术分分析后，可以精精确地了了解消费费者的需需求、购购买欲望望及购买买能力等等信息，并且通通过网络络将这些些信息在在企业、顾客、供应商商以及企企业员工工内部之之间进行行沟通和和共享，在此基基础上制制定出更更加理性性化、个个性化的的营销方方法和营营销策略略，为顾顾客提供供个性化化的产品品与服务务，达到到满足顾顾客需求求与企业业盈利的的双赢目目的。2.3.1数据库营营销的产产生1.规模化大大生产与与客户个个性化需需求的差差异对营营销活动动提出了了新的要要求；2.Internet和Database技术的发发

30、展使得得客户需需求的信信息收集集、分析析和整合合过程变变得更加加准确。企业生产规模化个性化顾客需求2.3.2数据库营营销的特特点区分方面传统营销数据库营销控制方企业顾客顾客介入设计无有与顾客的交流与沟通低高与生产系统的联系低高照单定制系统没有有1.网络数据据库营销销与传统统营销的的区别2.数据库营营销的特特点（1）可以帮帮助企业业准确找找到目标标消费群群数据库营营销是营营销领域域一次重重要变革革，是一一个全新新的营销销理念，其在新新一代高高速计算算机和数数据库技技术的基基础上，可以使使企业能能够集中中精力于于更少的的人身上上，最终终目标集集中在最最小消费费单位个人身上上，实现现准确定定位。（2

31、）能够探探测市场场，发现现新的市市场机会会，提供供新产品品和服务务首先，顾顾客数据据库的存存在为营营销者发发展一个个可以控控制的研研究样本本提供了了可能；其次，营营销者可可以调查查和观察察特定的的顾客，追踪个个体层次次上顾客客需要和和欲望，并从已已有的有有关顾客客的数据据中发现现新的机机会，赢赢得新的的效益；最后，数数据库营营销要求求营销者者不断与与特定的的顾客互互动，从从顾客的的反应中中发现出出解决顾顾客问题题的新产产品和新新服务。（3）与常客客建立起起长期、高品质质的良好好关系根据建立立起来的的数据库库，营销销者结合合最新信信息和结结果制定定出新策策略，使使消费者者成为本本企业产产品长期期

32、忠实用用户。（4）可建立立先期模模型，使使营销活活动更为为合理、有效根据数据据库建立立先期模模型，使使之能够够做到：在适当当时机以以合适方方式将必必要的信信息传达达给适当当的顾客客；有效效地赢得得顾客的的关心；让营销销支持更更有效益益；建立立品牌忠忠诚度；增加利利润。2.3.3数据库营营销系统统模型驱动因素可行性分析关键因素数据库建设关键因素营销建模关键因素绩效测评数据库营销实施过程阻碍因素调整阻碍因素数据库营销管理者决策因素利润最大化收入增长、资产回报增长数据收集与数据结构适应指导营销建模绩效测量结果影响决策2.4客户智能能与客户户知识著名管理理咨询专专家JimBerkowitz认为：如果企

33、业业实施CRM的动机是是建立在在各部门门各自的的利益之之上，而而不是适适应面向向客户为为中心的的商业哲哲理、文文化和战战略，那那么CRM就缺少了了合理的的组织结结构基础础。合理的组织结构构是将一个个共享的的、更加加整合的的工作流流和信息息流代替替原先集集中的部部门流程程，这样样，企业业变成一一个统一一的组织织来有效效预测客客户需求求，管理理客户价价值，简简化企业业运作流流程。合理的组组织结构构合理的信信息结构构问题2.4.1客户智能能及其体体系框架架客户智能能是创新和和使用客客户知识识、帮助助企业提提高优化化客户关关系的决决策能力力和整体体运营能能力的概概念、方方法、过过程以及及软件的的集合。

34、客户智能能体系框框架理论基础础是企业对对客户采采取决策策的指导导依据，这既包包括企业业分析、对待客客户的理理论和方方法，也也包括分分别从客客户和企企业角度度进行的的价值分分析。通通过消费费者行为为分析、满意度度分析、利利益率分析等等诸如此此类的指指标的测测评与衡衡量，达达到决策策科学化化、合理理化的目目的。信息系统统层面客户智能能系统的的物理基基础，表表现为具具有强大大决策分分析功能能的软件件工具和和面向特特定应用用领域的的信息系系统平台台，能提提供分析析、趋势势预测等等决策分分析功能能。数据分析析层面是一系列列算法，工具或或模型。首先获取取与所关关心主题题有关的的高质量量的数据据或信息，然然

35、后自动或人人工参与与使用具具有分析析功能的的算法、工具或或模型，帮助人人们分析析信息、得出结结论、形形成假设设、验证证假设。知识发现现层面也是一系系列算法法，工具具或模型型，但它它将数据据转变成成信息，而后通通过发现现，将信信息转变变成知识识，或者者直接将将信息转转变成知知识。知识发现现是所谓谓“数据挖掘掘”的一种更更广义的的说法,即从各种种媒体表表示的信信息中,根据不同同的需求求获得知知识。战略层面面利用多个个数据源源的信息息以及应应用经验验和假设设来提高高企业决决策能力力的一组组概念、方方法和过程的的集合。它通过过对数据的的获取、管理和和分析，为企业业组织的的各种人人员提供供知识，以提高高

36、企业战战略决策策和战术术决策能能力。客户发展展战略指的是企企业坚持持以客户户为中心心的发展展战略，将企业业内部资资源条件件与外部部环境因因素结合合起来考考虑，最最终目标标是使客客户生命命周期价价值最大大化。客户发展展战略与与企业总总体战略略的关系系：客户发展展战略离离不开企企业其它它的战略略的支持持；以客户为为中心的的发展战战略不能能代替企企业总体体战略，但是总总体战略略是最具具有参照照价值的的战略。客户智能能的目标标：将企业所所掌握的的信息换换成竞争争优势，提高企企业决策策能力、决策效效率、决决策准确确性。2.4.2客户知识识 客户户知识顾名思义义，是有有关客户户的知识识。客户户知识包包括客

37、户户的消费费偏好、喜欢选选用的接接触渠道道、消费费行为特特征等等等许多描描述客户户的知识识。 客户户知识的的三层涵涵义:一是客户户的知识识，如谁谁是企业业的客户户，他们们需要什什么;二是关于于客户的的知识，如客户户的特征征、困难难和观点点，交易易历史，以及再再次光顾顾本企业业的可能能性;三是有关关客户环环境的知知识与观观点，以以及客户户的关系系网。1.客户知识识的定义义对客户的的信息收收集，是是每个企企业都在在进行的的工作，但这些些客户信信息一般般都被不不同的部部门所有有，信息息往往不不是连续续变化的的，企业业在进行行营销决决策销售售时很难难用好这这些客户户信息。在已实实施CRM的企业中中，客

38、户户的信息息就象原原材料一一样，被被专门的的组织进进行整理理、分析析并可以以在组织织内部形形成共享享,从客户信信息转化化为客户户知识，营销决决策和资资源分配配是建立立在客户户知识基基础之上上。2.客户知识识的分类类（1）对话性性客户知知识，及及通过企企业与客客户之间间正式或或非正式式的对话话，以及及客户与与企业员员工、企企业员工工与供应应商等之之间的互互动交流流，来了了解客户户；（2）观察性性客户知知识，即即透过观观察客户户使用产产品或服服务的状状况来获获得客户户知识；（3）预测性性客户知知识，及及利用市市场营销销的专业业分析工工具和方方法预测测客户的的需求反反应。3.客户智能能与客户户知识的

39、的关系客户知识识是人们们通过实实践认识识到的、与客户户有关的的规律性性，而客客户智能能是获得得客户知知识并使使用客户户知识求求解问题题的能力力。客户户智能是是对企业业战略决决策真正正有价值值的事物物和行动动。客户户智能不不仅包括括客户知知识的生生产，而而且更强强调客户户知识在在企业中中的分发发、使用用，直到到产生客客户智能能。客户智能能与客户户知识关关系2.4.3客户知识识的生成成客户知识识的生成成使用商业业智能提提供的OLAP（联机事事务处理理）分析析工具、知识发发现工具具或两种种工具的的组合，发现存存在于客客户数据据中的模模式、规规则、概概念、规规律的整整个过程程。客户标识识：又称称客户认

40、认识，即即知道谁谁是你的的客户。集成的客客户数据据是指面向向客户的的操作数数据存储储，它存存贮了集集成的和和经过净净化的、当前的的客户数数据。1.客户标识识客户分类类：企业业要知道道哪些客客户对企企业是盈盈利的，哪些是是不盈利利的。有时采用用OLAP等一般分分析技术术可以实实现；有有时面对对较深层层次的分分类任务务时，就就需要引引入知识识发现技技术了。2.客户分类类客户满意意：一方方面，它它需要一一个企业业的企业业文化、组织结结构、管管理模式式等整体体环境的的大调整整，以适适应从以以产品为为中心到到以客户户为中心心的转变变；另一一方面，还包括括使用知知识发现现技术正正确地发发现和使使用客户户知

41、识，了解客客户满意意需要地地是什么么，如何何改进产产品使客客户更满满意。3.客户满意意客户差异异：是指指企业根根据不同同客户对对企业的的贡献的的大小，实施在在客户上上的不同同的价值值。分析对象象：客户户生命周周期价值值、消费费行为、VIP特征等。4.客户差异异客户忠诚诚：表现现是客户户的持续续购买，它反映映了企业业对客户户不断更更新的需需求的有有效把握握。是对客户户知识反反复有效效利用的的结果5.客户忠诚诚客户标识客户分类客户满意客户差异客户忠诚客户知识识的生成成客户知识识必须到到达组织织内每一一个需要要客户知知识的部部分。将将客户知知识存贮贮于动态态知识库库，借助助CRM的系统平平台，将将客户知知识分发发到需要要的终端端。不仅仅如何分分发知识识，还有有一个知知识分发发质量和和多少的的问题。2.4.4客户知识识的分发发2.4.5客户知识的使使用将客户信信息和知知识投入入使用是是CRM的最后一一个环节节。许多多CRM和知识发发现没有有成功