输配电及控制设备制造行业发展情况分析

1、输配电及控制设备制造行业发展情况分析市场定位的步骤市场定位通过识别潜在竞争优势、企业核心竞争优势定位和制定发挥核心竞争优势的战略三个步骤实现。（一）识别潜在竞争优势识别潜在竞争优势是市场定位的基础。通常企业的竞争优势表现在两方面：成本优势和产品差别化优势。成本优势是企业能够以比竞争者低廉的价格销售相同质量的产品，或以相同的价格水平销售更高一级质量水平的产品。产品差别化优势是指产品独具特色的功能和利益与顾客需求相适应的优势，即企业能向市场提供在质量、功能、品种、规格、外观等方面比竞争者更好的产品。为实现此目标，首先必须进行规范的市场研究，切实了解，目标市场需求特点以及这些需求被满足的程度，这是能

2、否取得竞争优势、实现产品差别化的关键。其次要研究主要竞争者的优势和劣势。可从三个方面评估竞争者：一是竞争者的业务经营情况，如近三年的销售额、利润率、市场份额、投资收益率等；二是竞争者核心营销能力，主要包括产品质量和服务质量的水平等；三是竞争者的财务能力，包括获利能力、资金周转能力、偿还债务能力等。（二）企业核心竞争优势定位核心竞争优势是与主要竞争对手相比，企业在产品开发、服务质量、销售渠道、品牌知名度等方面所具有的可获取明显差别利益的优势。应把企业的全部营销活动加以分类，并将主要环节与竞争者相应环节进行比较分析，以识别和形成核心竞争优势。（三）制定发挥核心竞争优势的战略企业在市场营销方面的核心

3、能力与竞争优势，不会自动地在市场上得到充分的表现，必须制定明确的市场战略来加以体现。比如通过广告传导核心优势战略定位，逐渐形成种鲜明的市场概念，这种市场概念能否成功，取决于它是否与顾客的需求和追求的利益相吻合。行业发展情况输配电及控制设备制造业系国民经济和社会发展的重要公共基础设备行业。经过多年发展，我国输配电及控制设备制造业已形成完整的产业链体系，是国民经济发展不可或缺的重要支柱产业，为国民经济快速发展和国家重大工程建设提供了设备保障，对相关产业具有较强的辐射和带动作用。行业发展历程总体而言，我国输配电及控制设备制造业的发展可以分为五个阶段：第一阶段：1970年以前，我国输配电及控制设备制造

4、业基本全部采用、模仿前苏联的产品，基本处于停滞不前的发展状态，主要反映在质量差、工艺设备落后、技术参数低、产品种类单一；第二阶段：1970年到1980年间，我国通过技术引进、消化和吸收，部分产品可以自行设计，并开始研发新一代国产品牌的输配电及控制设备，奠定国产化的技术基础；第三阶段：1980年到1990年间，由于我国实行改革开放政策，使国民经济有了快速的发展。经济建设的投入加大，尤其是基础设施和电力能源投入的加大，极大地刺激了本行业的发展。我国在引进消化国外产品和先进技术的基础上，已具备一定自行设计、开发当代技术水平的高低压成套开关设备的能力；第四阶段：1990年到2000年间，国外知名厂商陆

5、续寻求与国内厂家的合作，带动了国内企业的新产品开发和生产制造工艺水平，国产品牌与国外品牌产品的差距逐步缩小；第五阶段：2000年至今，国家电力工业迅猛发展，给输配电及控制设备制造业带来了难得的发展机遇。由于国内市场潜力巨大，美国GE公司、瑞士ABB公司、德国西门子、法国施耐德等知名国际巨头陆续占领国内高端市场的较大份额。同时，国内高端输配电及控制设备制造企业快速发展，通过引进国际先进技术和设备，极大提高了行业地位。随着用电环境的复杂化、用户需求的多样化、输配电网建设的智能化和节能环保化需求的增加，输配电及控制设备功能也从最初单一的接收、分配、控制电能丰富起来，过去传统意义上的输配电及控制设备已

6、不能满足未来市场的发展。未来，输配电及控制设备制造业的智能化和节能环保化水平实现较大提升，这给行业内企业带来了新的机遇和挑战。行业面临的机遇与挑战1、行业面临的机遇（1）国家产业政策支持输配电及控制设备制造业服务于电力工业，其技术水平关系到电网的运行安全，对国民经济的发展和人民生活的改善至关重要，是国家鼓励发展的战略性产业。国家近年出台了一系列产业政策及战略规划，明确了对电力工业的支持，提出了电力领域阶段性发展目标和投资计划，为电力工业、输配电及控制设备制造业的持续发展提供了政策基础。（2）我国制造业不断发展我国目前已是世界第一制造业大国，发达的制造业和齐全的配套设施是输配电及控制设备制造业的

7、基础，保证了行业内制造企业低成本和高效率的运作，实现产业规模化。目前，行业内企业使用的生产设备多为国内企业或合资企业制造，国产化程度较高，有效降低了行业购置设备成本。同时，制造业的规模化优势为行业内企业培养了庞大的一线工人、技师和工程师队伍，有利于企业进一步提高生产效率和产品质量。（3）城镇化进程中下游多领域需求增长改革开放以来，我国开始经历大规模且快速的城镇化进程，2021年末，常住人口城镇化率达到64.72%，根据世界城镇化发展普遍规律，我国仍处于城镇化率30%-70%的快速发展区间，远低于发达国家80%的平均水平，有较大提升空间。中华人民共和国国民经济和社会发展第十四个五年规划和2035

8、年远景目标纲要提出“要全面提升城市品质，加快转变城市发展方式，统筹安排城市建设、产业发展、基础设施和公共服务，实施城市更新行动，推动城市空间结构优化和品质提升。”城镇化建设过程中房地产、公共基础设施、工业生产等领域将持续发展，进一步带动对于社会生活及工业生产不可或缺的电力设施建设，这将为输配电及控制设备制造业带来可持续且较大规模的市场空间。（4）全社会用电量需求不断增加在我国宏观经济保持高速增长的状况下，近年来我国的社会总发电量和用电量已超过美国跃居世界第一。新增的固定资产投资规模及新增的企业必将导致电力消费需求大幅增长，这就要求输配电及控制设备制造业与我国宏观经济和固定资产投资规模保持同步增

9、长。此外，国民生活水平的提高，人们对电力供应的依赖性越来越强，工业和居民生活对供电质量、电网可靠性和覆盖率的需求量也越来越大。而我国电网负荷压力大，因此缩短平均用电时间和加大城乡电网投资建设仍是电网工作重点。用电需求的提高会带动输配电及控制设备制造业的发展，进一步增大行业市场潜力。 2、行业面临的挑战（1）宏观经济增长放缓输配电及控制设备制造业的市场需求对电力、电网、电源、固定资产的投资规模存在较大的依赖性，宏观经济向好时，社会整体用电量需求增加，从而刺激电力建设投资及输配电及控制设备制造业市场；宏观经济疲软时，社会整体用电量下降，导致输配电及控制设备需求减少。近年来，中国经济规模持续稳定增长

10、，但也面临较大的经济下行压力，经济增速明显放缓。2020年及2021年，中国GDP增速分别为2.3%和8.1%，两年平均增长5.2%，但国内外疫情的反复对未来中国经济的影响仍存有不确定性，可能会对我国输配电及控制设备制造业的投资规模产生一定的影响，输配电及控制设备制造企业的经营业绩也将受到一定的影响。（2）低端市场无序竞争输配电及控制设备制造业的市场空间大、产品种类多，由于低端市场对产品技术和外观要求不高，行业内存在众多研发能力弱、产品技术水平低、资金规模小的企业。这些企业产品在稳定性和可靠性方面与大规模企业存在着较大差距，而以低价为主要竞争手段，导致市场竞争无序，对行业发展构成了不利影响。随

11、着行业内相关技术规范和标准的不断完善，行业规范对行业内企业的产品质量、产品性能、技术研发等提出了更高的要求，规模企业的竞争优势愈发明显，低端市场无序竞争情形将有所改善。（3）原材料价格波动的影响输配电及控制设备制造企业的主要产品原材料的市场价格会受电力市场供求、宏观调控政策、大宗商品市场等多种因素影响而出现一定波动。原材料市场的价格波动会直接影响企业的经营成本，从而对行业内企业盈利水平、经营流动性等产生一定影响。行业上下游特征1、上游行业情况及影响输配电及控制设备制造业的上游行业主要包括有色金属、钢铁、石化、机械设备、电器元件、绝缘制品等行业。其中，变压器产品的原材料主要为铜材、硅钢片等大宗金

12、属原材料及变压器油；高低压成套开关设备的原材料主要为断路器、电容器、互感器等元器件。在我国，有色金属行业和钢铁行业的垄断程度较高，对输配电及控制设备制造企业在的议价能力较强。对于已具备一定规模优势的输配电及控制设备制造企业，能具备较强的价格谈判能力，可一定程度上缓解原材料价格的波动。而对于低端设备制造企业和小规模企业而言，原材料价格变化将直接影响企业利润水平。元器件是高低压成套开关设备产品成本的主要构成，也较为直接地决定了产品的性能参数和质量水平；目前，我国元器件的技术水平较为成熟，市场化程度高，生产厂商众多，竞争充分，国内品牌和合资品牌产品的供应均较为充足。2、下游行业情况及影响输配电及控制

13、设备制造业的下游行业主要为电网行业，是输配电及控制设备制造业收入的主要来源。目前我国输配电业务实行电力业务许可证制度，输配电网的建设与运营则主要由国家电网、南方电网所承担，具有自然垄断性和封闭性，议价能力非常强。电网公司采用面向全社会公开招投标的方式进行采购，并对竞标企业进行资质审核和后续产品质量跟踪。由于输配电网建设投资规模大且对设备的安全与稳定性、供电可靠性、智能化水平有着较高的要求，因此该市场具有采购规模大、进入门槛高等特点。根据输配电及控制设备制造业终端客户的规模及议价能力不同，可分为电力系统企业、大型电力用户和小规模电力用户。电力系统企业主要包括电网公司和发电厂用户，其对输配电及控制

14、设备的设计、成本、生产、性能、运维等方面具有较高的要求，一般采用集中招标的形式采购，对输配电及控制设备制造企业的议价能力较高。但由于压低采购价格可能会影响产品质量，因此来自该类客户的利润空间较为合理和稳定。大型电力用户包括石化、钢铁等行业大型工业企业及轨道交通、民航机场等基础设施用户，该类用户对输配电及控制设备使用数量较大，通常配备专业的维护人员，通过中高压输电接入电网。由于该等客户相对电力系统企业在电力设备设计、制造、维护能力较弱，因此输配电及控制设备制造企业相对该类客户具有一定的议价能力，并可以通过影响设计，增加后续运维服务等方式，获得较高的销售价格。小规模电力用户主要为普通工商业用户及居

15、民用户，其采购数量较小，与电网公司经营的中低压配电网直接相连接，对电气设备的认知能力较低，对产品的技术和外观要求不高，该用户市场进入门槛较低，竞争较激烈。行业技术水平与技术特点改革开放以来，我国通过消化、吸收、再创新，不断引进国外先进的技术和生产设备，产品质量已得到国内外市场的高度认可。输配电及控制设备制造业涉及的技术领域广泛，综合了电力系统设计、高压电气设计、电场设计、机械结构设计、材料科学、机械能动、数字信息技术、微电脑、通讯等多项技术，随着相关产业政策的不断扶持、生产制造工艺的不断提升、产品性能和应用技术上的不断革新，未来输配电及控制设备产品将朝着智能化和节能环保化的方向不断改进。1、智

16、能化我国智能电网发展以坚强网架为基础，以通讯信息平台为支撑，以智能调控为手段，涵盖电力系统的发电、输电、变电、配电、用电和调度等环节，覆盖所有电压等级，实现“电力流、信息流、业务流”的高度一体化。输配电及控制设备的智能化是变电站综合自动化、配电网自动化的基础，是实现智能电网的重要一环。在变压器方面，智能变压器主要通过网络数字接口进行信息管理、状态诊断和评估、运行数据检测及故障报警等工作，实现关键状态参数的动态检测、实时控制和数据共享等功能，实现测量数字化、控制网络化、状态可视化、功能一体化、信息互动化的目标。2、节能环保化在变压器方面，目前在网的部分高能耗配电变压器已不符合行业发展趋势。随着节

17、能环保型变压器相关技术的日臻成熟，变压器的节能环保化已成为大势所趋。节能环保型变压器通过利用可再生的原材料，可以促进节能减排和低碳环保。随着“碳达峰-碳中和30/60”国家战略目标的出台，未来变压器运行过程中所产生的空载能耗、负载损耗、噪声、电磁场等，均需纳入环境保护评价体系，进行严格的质量控制。节能环保型变压器可准确计算各种技术参数，确定合适的铜铁比例，选用高导磁、低损耗的优质硅钢片制铁芯，使换位导线产生较小的涡流和环流，铁芯和结构件的空载损耗、负载损耗、噪声控制、渗透程度处于较低水平，进而有效减少铜材和硅钢片的使用量。此外，通过先进的双面焊工艺和油箱检验过程、合理的线圈设计工艺和密封元器件

18、结构设计，从而增强节能环保型变压器的严格密封部位金属件的加工精度。行业壁垒1、技术壁垒输配电及控制设备制造业技术专业性强、集成度高、定制化特征明显、安全可靠性要求高、具有较高的技术壁垒，技术的创新性及集成应用能力是保证企业研发水平先进性的必要条件。近年来，输配电及控制设备向智能化和节能环保化等方面发展，客户往往对产品提出个性化要求，需要企业在发展过程中不断的进行新产品研制、创新迭代，并创造性的提出客户个性化解决方案，进行二次设计开发。同时由于客户要求产品具有很高的安全性和可靠性，对企业产品研发能力、工艺设计能力、产品技术性能、质量控制等都提出了较高要求。2、资质壁垒输配电及控制设备的质量直接关

19、系到电力系统的正常运行。进入输配电及控制设备制造业所需资质较多，条件较苛刻，需要遵守诸多国内外的行业标准，并通过各级质量检测以获得制造许可。低压成套设备均采取自我声明方式持有中国国家强制性产品认证证书，方可进行销售；变压器、高压成套设备及元器件均获得合格型式试验报告，才能取得市场准入资格。电网公司、电厂及其他大型电力用户对产品运行业绩有一定要求，电网公司一般要求提供产品半年以上的运行业绩报告。3、资金壁垒输配电及控制设备制造业属于资金密集型行业，初期投资和营运资金要求较高，具有较高的资金壁垒。变压器、高低压成套开关设备等产品的生产需要较大空间，一定规模的土地、厂房、研发、人员薪酬、设备等投入是

20、形成规模化生产的基础。随着产品技术的不断创新，行业对研发、采购、生产、检测等设备的资金需求不断增加，因此企业固定资产投资门槛进一步提高。此外输配电及控制设备多数用于工程项目配套，货款的结算方式一般是按进度支付货款，较长的合同结算周期导致本行业的应收账款普遍较高。此外，电网公司设备的招投标对投标企业的注册资本也有一定要求，拟进入企业必须拥有较多的营运资金才能保证生产的正常运转。4、品牌壁垒输配电及控制设备制造业从事企业众多，产品同质化较高，市场竞争激烈，具有量大面广的特点。由于输配电及控制设备对于所应用领域的安全稳定运行至关重要，因此不仅需要通过相关行业主管部门严格的资质认证或者质量检测，还需要

21、有较长的实际运行时间来证明其稳定性、可靠性以及企业的后续服务能力，并通过项目业绩、用户评价等综合性指标反映企业的影响力、口碑和声誉。此外，销售与营销能力是企业生存和发展的关键，新进企业如果不经过长期悉心经营，难以在业内树立品牌形象，与客户建立长期信赖关系，则难以争取市场份额，这对新进入企业形成了一道无形的品牌壁垒。营销调研的方法（一）确定调查对象调查对象的代表性直接影响调查资料的准确性。根据调研的目的及人力、财力、时间情况，要适当地确定调查样本的多少和确定调查对象。1、普查和典型调查普查是对调查对象进行逐个调查，以取得全面、精确的资料，信息准确度高，但耗时长，人力、物力、财力花费大。典型调查是

22、选择有代表性的样本进行调查，据以推论总，体。只要样本代表性强，调查方法得当，典型调查可以收到事半功倍的效果。2、抽样调查当调查对象多、区域广而人力、财力、时间又不允许进行普查时，依照同等可能性原则，在所调研对象的全部单位中抽取一部分作为样本，根据调查分析结果来推论全体。常用的抽样方法有：（1）纯随机抽样。完全不区别样本是从总体的哪一部分抽出，总体中的每个单位都有同等机会被抽取出来。如采用抽签法或乱数表法。（2）机械抽样。遵照随机原则，将全部调查单位按照与研究标志无关的一个中立标志加以排列，严格按照一定的间隔机械地抽取调查样本。由于样本在总体中分配较均匀，样本代表性也较大。（3）类型抽样。实行科

23、学分组与抽样原理相结合，先用与所研究现象有关的标志，把被研究总体划分为性质相近的各组，以减低各组内的标志变异度，然后在各组内用纯随机抽样或机械抽样的方法，按各组在总体中所占比重成比例地抽出样本。这种方法也叫类型比例抽样，样本代表性更大，可得到较纯随机抽样或机械抽样更精确的结果。（4）整群抽样。上述方法都是从总体中抽取个别单位，整群抽样则是整群地抽取样本，对这一群单位进行全面观察。其优点是比较容易组织，缺点是样本分布不均匀，代表性较差。（5）判断抽样。由专家判断而决定所选的样本，也称立意抽样。（二）收集资料调查收集第一手资料的方法，主要有以下几种。1、固定样本连续调查用抽样方法，从母体中抽出若干

24、样本组成固定的样本小组，在一段时期内对其进行反复调查以取得资料。调查技巧可采用个别面谈、问卷调查、消费者日记或观察记录调查。固定样本连续调查能掌握事项的变化动态，分析发展趋势。但如持续时间长，被调查者会感到厌烦。所以，对一般问题的调查，往往采用一次性调查，其方法包括观察法、实验法和询问法。2、观察调查由调查人员到现场对调查对象的情况有目的、有针对性地观察记录，据以研究被调查者的行为和心理。这种调查多是在被调查者不知不觉中进行的，除人员观察外，也可利用机械记录处理。如广告效果数据，国外多利用机械记录器来收集。直接观察所得的资料比较客观，实用性也较大。其局限性在于只能看到事态的现象，往往不能说明原

25、因，更不能说明购买动机和意向。3、实验法在给定的条件下，通过实验对比，对营销环境与营销活动过程中某些变量之间的因果关系及其发展变化进行观察分析。如通过一项推销方法在特定地区及时间的小规模实验，并用市场营销原理分析其是否值得大规模推行，即销售实验。4、询问调查按预先准备好的调查提纲或调查表，通过口头、电话或书面方式，向被调查者了解情况、收集资料。口头询问不仅能当面听取被调查者的意见，还可观察其反应，发现新问题，能在较短时间内获得可靠的资料；缺点是花费时间和人力较多，调查结果还会受调查人员的询问技巧及主观因素影响。电话调查取得信息最快，回答率也较高，而且同城电话费用也较低；不足之处是被调查对象限于

26、通电话者，对问题只能得到简单的回答，有时不易得到被调查者合作。通信调查一般是将所要收集的资料设计成问卷，其调查面宽，能深入城乡各地，被调查者也有充分时间考虑；主要缺点是回收率低、周期长，有时因误解问卷或不愿认真回答造成误差较大。市场细分的原则从企业市场营销的角度看，无论消费者市场还是生产者市场，并非所有的细分市场都有意义。所选择的细分市场必须具备一定的条件：（一）可实现性可实现性即企业所选择的目标市场是否易于进入，根据企业目前的人、财、物和技术等资源条件能否通过适当的营销组合策略占领目标市场。例如，通过适当的营销渠道，产品可以进入所选中的目标市场；通过适当的媒体可以将产品信息传达到目标市场，并

27、使有兴趣的消费者通过适当的方式购买到产品。（二）可营利性可营利性即所选择的细分市场应当具有能够盈利的规模，且有一定的发展潜力，使企业赢得长期稳定的利润，值得营销者为之设计一套营销规划方案的尽可能大的同质群体。例如：如果专门为2米以上身高的人生产汽车，对于汽车制造商来说就是不合算的。应当注意的是：需求量是相对于本企业的产品而言，并不是泛指一般的人口和购买力。（三）可衡量性可衡量性表明该细分市场特征的有关数据资料必须能够加以衡量和推算。比如在电冰箱市场上，在重视产品质量的情况下，有多少人更注重价格，有多少人更重视耗电量，有多少人更注重外观，或兼顾几种特性，当然，将这些资料予以量化是比较复杂的过程，

28、必须运用科学的市场调研方法（四）可区分性可区分性指细分市场在观念上能被区别并对不同的营销组合因素和方案有不同的反应，比如女性化妆品市场可依据年龄层次和肌肤类型等变量加以区分；汽车市场可以根据收入水平和年龄层次等变量进行区分。市场的细分标准（一）消费者市场细分的标准消费者市场细分标准可归纳为四大类，其因素有些相对稳定，多数则处于动态变化中。1、地理因素地理因素标准即按照消费者所处的地理位置、自然环境细分市场，具体变量包括国家、地区、城市规模、不同地区的气候及人口密度等。处于不同地理位置和环境下的消费者，对同一类产品往往会呈现出差别较大的需求特征，对企业营销组合的反应也存在较大的差别。例如希尔顿酒

29、店会根据所处的地理位置设计个性化的房间：美国东北部酒店更雅致和全球化，而西南部的酒店更乡村化；零售巨头如沃尔玛、凯马特都允许他们的区域经理储存货物以适应当地需求。地理细分对不同区域的识别和划分也有意义，企业可以根据产品在该区域上市的时间，将市场分为引人期或发育期市场（15年），成长期市场（611年），成熟期市场（11年以上）。显然，这样的划分有利于识别不同阶段市场的特征，制定具有针对性的营销策略。就总体而言，地理环境中的大多数因素是一种相对静态的变量，企业营销必须研究处于同一地理位置的消费者和用户对某一类产品的需求或偏好所存在的差异，而且必须同时依据其他因素进行市场细分。2、人口因素人口因素指

30、各种人口统计变量，包括年龄、婚姻、职业、性别、收入、教育程度、家庭生命周期、国籍、民族、宗教、社会阶层等。比如，不同年龄、受教育程度不同的消费者在价值观念、生活情趣、审美观念和消费方式等方面会有很大的差异。以年龄、家庭人口和收入为例，看其对某产品需求的制约。某家具公司在市场调查中发现与家具销售关联最密切的人口变量有以下三项：户主年龄、家庭规模和收入状况。企业在选择目标市场时，可以根据本企业的营销目标及其预期利润，分别考虑各个细分市场的家庭数目、平均购买率、产品的竞争程度等因素。经过分析研究和预测，即可比较准确地评估出每个细分市场的潜在价值。对于全球企业来说，这些人口统计变量的相关信息从各国政府

31、或国际组织公布的统计资料中可以查到。各个国家人口的预期寿命、年龄结构等因素对食品、化妆品、服装、人寿保险等行业中的全球企业细分全球市场有特别重要的意义。需要注意的是，在用人口因素来进行市场细分时，用单一标准细分市场很容易得出偏颇的结论，需要企业界和其他细分标准对细分市场做出进一步的细化研究，从而发现显著的顾客需求特征差异，以分别制定针对性的营销战略及策略。3、心理因素心理因素标准即按照消费者的心理特征细分市场。按照上述几种标准划分的处于同，一群体中的消费者对同类产品的需求仍会显示出差异性，可能原因之一是心理因素发挥作用。心理因素包括个性、购买动机、价值观念、生活格调、追求的利益等变量。比如，生

32、，活格调是指人们对消费、娱乐等特定习惯和方式的倾向性，追求不同生活格调的消费者对商品的爱好和需求有很大差异。越来越多的企业，尤其是服装、化妆品、家具、餐饮、旅游等行业的企业越来越重视按照人们的生活格调来细分市场。消费者的个性、价值观念等心理因素对需求也有一定的影响，企业可以把具有类同的个性、爱好、兴趣和价值取向相近似的消费者集合成群，有针对性地制定营销策略。在有关心理因素的作用下，人们的生活方式可以分为“传统型”“新潮型”“奢靡型”“活泼型”“社交型”等不同类型。追求的利益是指消费者在购买过程中对产品不同效用的重视程度。一项对亚洲女士服装市场的调查表明，亚洲女士喜爱紧身服装有以下原因：视觉上更

33、娇柔、形体更美丽、更加自信等，但不同国家的女士的追求在心理上仍有差异。在不同国家也可能存在同处一个社会阶层或具备共同价值观、共同生活方式的消费群。4、行为因素行为因素标准即按照消费者的购买行为细分市场，包括消费者进入市场的程度、使用频率、偏好程度等变量。按消费者进入市场程度，通常可以划分为常规消费者、初次消费者和潜在消费者。一般而言，资力雄厚、市场占有率较高的企业，特别注重吸引潜在购买者，企业通过营销战略，特别是广告促销策略及优惠的价格手段，把潜在消费者变为企业产品的初次消费者，进而再变为常规消费者。而一些中、小企业，特别是无力开展大规模促销活动的企业，主要注重吸引常规消费者。在常规消费者中，

34、不同消费者对产品的使用频率也悬殊，可以进一步细分为“大量使用户”和“少量使用户”。例如，根据二八定律，商业银行80%的利润都来自于占顾客数量20%的高端客户，剩余20%的利润由普通储户提供，因此抓住“少量使用户”，就能实现利润的最大化。因此，许多企业自然把大量使用者作为自己的销售对象。消费者对产品的偏好程度，是指消费者对某品牌的喜爱程度，据此可以把消费者市场划分为四个群体：绝对品牌忠诚者、多种品牌忠诚者、变换型忠诚者和非忠诚者。在“绝对品牌忠诚者”占很高比重的市场上，其他品牌难以进入；在“变换型忠诚者”占比重较大的市场上，企业应努力分析消费者品牌忠诚转移的原因，以调整营销组合，加强品牌忠诚程度

35、；而对于那些“非品牌忠诚者”占较大比重的市场企业来说，则应审查原来的品牌定位和目标市场的确立等是否准确，并且随市场环境和竞争环境变化重新对定位加以调整。（二）生产者市场细分的依据细分消费者市场的标准，有些同样适用于生产者市场。如地理因素、追求的利益、使用者状况等因素，但还需要考虑一些其他的变量。生产者市场常用的细分变量是用户变量，主要包括行业、公司规模、地理位置等。1、行业细分生产者市场的用户购买产品通常是为了生产用于出售的产品或服务，用户所处行业不同，其生产者需求会有很大差异。例如，电脑制造商采购产品时最重视的是产品质量、性能和服务，价格并不是最主要因素；飞机制造商所需要的轮胎必须达到的安全

36、标准比农用拖拉机制造商所需轮胎的安全标准高得多。2、规模细分用户规模也是细分产业市场的一个重要变量。用户规模不同，其购买数量存在着很大差异。大用户虽少，购买量大；小用户虽多，其购买量小。在现代市场营销实践中，许多公司建立适当的制度来分别同大客户和小客户打交道。例如，一家办公室用具制造商按照规模将用户细分为两类：一类是大客户，由该公司的全国客户经理负责联系；一类是小客户，由外勤推销人员负责联系。3、地理细分企业可用地理变量确定重点的服务地区。由于自然资源、气候条件、生产的要求等存在差异，每个国家都会形成一些产业群，这就决定了生产者市场比消费者市场在地理上更为集中。按地理区域细分生产者市场，有助于

37、企业设计恰当的营销组合，充分利用销售资源和网络，降低销售费用。除了用户变量外，生产者市场还有多种细分标准。美国的波罗玛和夏皮罗两位学者，提出了一个生产者市场的主要细分变量表，比较系统地列举了细分生产者市场的主要变量，并提出了企业在选择目标顾客时应考虑的主要问题，对企业细分生产者市场具有一定的参考价值。市场导向组织创新现代市场营销管理哲学要求企业创造顾客和顾客满意，将顾客利益摆在核心地位。许多企业在此基础上也开始认识到兼顾行业、合作伙伴、社区和国家利益对企业成功经营与发展的重要地位。然而，在实践中真正贯彻这种观念，保证企业健康成长，却并不容易。面对现代科技迅速发展、市场环境急剧变迁和竞争日趋激烈

38、的挑战，企业必须对自身组织与管理制度进行革新，形成能够全面有效地招律顾客并为之提供良好服务的机制。里特尔咨询公司在总结卓有成效的公司管理模式的基础上，提出了一个高绩效业务模型。该模型将企业资源与组织配置列为基础。我们可以将它作为企业组织与体制创新的主要原则来讨论。（一）满足利益方的要求在今天的价值交换体系中，企业绩效及其利润目标只有在能使其他利益方获得利益的条件下，才有可能实现。因此，企业及其经营业务，都要确定利益方及其要求。一般地说，利益方主要包括顾客、供应商、经销商、企业员工和股东。如果这些利益方觉得不满意，就不能实现理想的合作，导致整体绩效下降，甚至经营失败。为此，企业必须遵循一个原则：

39、满足每一个利益团体的最低期望。企业要致力于为不同的利益方传递高于最低限度的满足水平。同时，也需要根据不同程度满意水平，为员工尽好责任（基本满意水平），为经销商提供绩效满意水平。在确定这些满意水平的时候，企业必须注意，不要让利益方之间感到相对待遇有失公平。各方利益关系的协调本质上仍然是以顾客满意为核心的。从经营动态关系上看，通过顾客满意达到包括股东在内的其他利益方满意，又是建立在企业组织与制度革新所创造的高质量环境基础上的。建立一个面向市场的组织管理体制，形成高水平的员工满意；通过员工积极性、创造性的充分发挥，以高质量的产品和服务建立高度的顾客满意，从而带来更多的交易，更高的企业利润，以及供应商

40、、经销商的利益。各方满意的结果，又会促进新一轮更高质量的良性循环。（二）改进关键业务过程达到满意目标必须通过对工作过程的管理才能实现。目前，大多数企业的这种管理都是通过以专业职能分工为基础的部门组织来进行的。这种传统的组织结构往往使各业务部门各自为政，追求自身目标最大化而不是企业目标最大化，各部门之间不能实现理想的合作，从而也使企业保有高度满意顾客这一总体目标及其战略规划不能有效地遍及整个业务各环节和全过程。因此，使企业的每一个部门都高度面向市场并热心于同其他部门协作，是十分必要的。为适应以快速变化为主调、灵活反应为关键的外部环境，企业必须突出和加强对关键业务过程的管理，通过组织革新，建立多功

41、能的团体，将市场和企业的各种声音和谐一致地协调起来，形成自己的管理核心业务的能力。（三）合理配置资源业务过程的执行，需要配置相应的人、财、物及信息等资源。企业必须设计出一个决策框架，使有限资源能够按照使顾客和企业都满意的方式来有效配置。这需要寻求拥有资源并对各业务的资源分配与使用实施控制。同时，企业还应努力寻求运用协作资源的可能性，以充分利用外部获得的非关键性资源。研究表明，高绩效公司往往十分重视自己拥有并培养那些能构成业务核心的资源和能力，以此形成自己的核心竞争力。他们将好钢用到刀刃上，而将非关键性资源配备转移到企业外部。（四）组织革新企业的组织要素通常包括组织结构、政策与文化。这些因素在市

42、场环境发生急剧变化时，如果不相应变革，往往会成为企业维系和发展与市场有机联系时的机能障碍。我国国有企业深化改革、转换机制的沉重任务，很大程度上就是由于其组织与市场不相适应而派生出来的。传统企业组织（有的学者称之为“命令一控制式组织”）的致命弱点是阻碍市场知识的积累及其在组织内部的广泛传播，影响企业的决策水平及营销观念的全面贯彻。企业要根据环境的变化对其组织结构和政策进行革新。与此同时，也要通过长期艰苦努力，加强企业的文化建设。建立持久的顾客关系精明的企业不仅要创造顾客，还想要“拥有”顾客的“一生”。为此，它必须建立持久的顾客关系。企业可以在多个层次上建立顾客关系。一般地说，企业对那些数量庞大、

43、边际利润低的顾客，更多会谋求建立层次较低的基本关系。如洗涤剂生产厂商通常不会逐个打电话给洗衣粉家庭用户，分别了解、征询意见，而会通过广告、促销、服务电话或电子网站来建，立关系。但对那些数量很少且边际利润很高的顾客，如大用户、大型零售商，企业则希望与它们建立全面伙伴关系。在这两个极端之间，企业可根据不同情况建立其他层次的顾客关系。（1）财务层次。指通过价格优惠等财务措施来树立顾客价值和满意度。如宾馆为常客提供免费或降价服务；商场提供惠顾折扣券；民航公司对常客实施优惠方案等。（2）社交层次。即通过加强社会交往来提高企业与顾客的社会化联系，与常客保持特殊关系。如企业主动与顾客保持联系，不断了解顾客需要和提供服务；向常客赠送礼品和贺卡，表示友谊和感谢；组织常客社交聚会，增强信任感等。（3）结构层次。指使用高新技术成果，精心设计服务体系，使顾客得到更多消费利益，来增