广告学基础知识项目五课件

1、项目五: 广告创意 【学习目标】 1.了解广告创意的内涵 2.掌握广告创意的方法 3.了解广告创意的表现形式【情境引入】 2003年4月底，在面临中国手机市场从高端到低端都有先来者进入，似乎再难以有所突破的时候，国产品牌熊猫手机却斥巨资投入广告，不由得令人怀疑其决策的理智程度与未来的实际收益水平。它将如何寻找到一个市场空隙，以什么样的诉求为主题的针对什么样的目标群体来做宣传，才有可能实现品牌突围呢？目 录任务一：了解广告创意的内涵任务二：掌握广告创意的方法任务三：了解广告创意的表现形式任务一：了解广告创意的内涵二、广告创意的特征（一）以广告主题为核心 广告主题是广告定位的重要构成部分，即“广告

2、什么”。广告主题是广告策划活动的中心，每一阶段的广告工作都紧密围绕广告主题而展开，不能随意偏离或转移广告主题。广告创意是表现主题的构思和意念。所以，广告创意是以广告主题为核心的，如果随意偏离或转移广告主题，会直接关系到广告的效果。任务一：了解广告创意的内涵任务一：了解广告创意的内涵（二）独创性任务一：了解广告创意的内涵（三）意境优美任务一：了解广告创意的内涵（五）简明易懂任务一：了解广告创意的内涵 广告创意是一个极其复杂的思维过程。创意的产生并不是闭门造车、空穴来风般的主观臆想，它是建立在周密的市场调查基础上，是将广告素材、创作资料以及广告创作人员的一般社会知识重新组合后产生的。在广告创意过程

3、中，必须收集广告的创意素材，选择创意资料，并运用创造性的方法进行思考。三、广告创意过程任务一：了解广告创意的内涵四、韦伯杨提出的广告创意五阶段（一）调查阶段收集信息 进行广告创意，必须收集的资料包括两部分特定资料和一般资料。特定资料是指那些与广告产品和劳务直接有关的信息，以及有关目标消费者的所有资料。一般性资料是指那些指导宏观市场、目标市场及社会环境的一切要素。任务一：了解广告创意的内涵四、韦伯杨提出的广告创意五阶段（二）分析阶段找出商品最有特色的地方 主要是对获得的资料进行分析，找出商品本身最吸引消费者的地方，发现能够打动消费者的关键点，也就是广告的主要诉求点。任务一：了解广告创意的内涵四、

4、韦伯杨提出的广告创意五阶段（三）酝酿阶段为提出创意做心理准备 在这一阶段，主要是对已形成的广告概念进行孵化，听其自然，放任自流，将广告概念全部放开，尽量不去想这个问题，只是把它置于潜意识的心智中，让思维进入“无所为”的状态中。这种状态下，由于各种干扰信号的消失，思维较为松弛，比紧张时能更好的进行创造性思考。一旦有信息偶尔进入，就会使人猛然顿悟，过去几年积存在大脑中的信息会得到综合利用。任务一：了解广告创意的内涵四、韦伯杨提出的广告创意五阶段（四）开发阶段多提出几个创意（五）评价决定阶段确定最好的创意任务二：掌握广告创意的方法一、广告创意方法的内涵 创造方法是开发创意的有效手段，足创造性思维的表

5、现形式。创造性思维是创造方法的前提和基础，创造方法则为创造性思维提供了有效的工具和手段，两者相互依存、相互促进。任务二：掌握广告创意的方法二、广告创意方法的类别(二)检核表法 特点是从各个角度、各个方位来诱发各种创造性的设想。检核表法根据广告目标和方向自行设定项目范围，创意的切入点常有以下几个方面： 1转化;2变量;3变异;4置换;5重构;6颠倒任务二：掌握广告创意的方法二、广告创意方法的类别(三)联想法 联想法借助想像，把两个看起来毫不相干的事物，选取其可以相通之点加以联结，从而产生新的构想。联想法有接近联想、类似联想、对比联想、因果联想等。接近联想是在特定时间和空间上相接近而形成的联想；类

6、似联想是在性质、形状和内容相类似的事物上发生的联想；对比联想是在性质或特点上相反的事物上引发的联想；因果联想是在逻辑上有因果关系的事物上发生的联想。任务三：了解广告创意的表现形式 “创意”在艺术创作中，是作品内容的。在广告设计中，创意即广告主题，它是无形的、观念性的东西，必须借助某一定有形的内容才能表达出来。 广告创意是介于广告策划与广告表现制作之间的艺术构思活动。任务三：了解广告创意的表现形式一、广告创意的直接表现形式 直接将产品推向消费者面前，它将某产品或主题直接如实地展示在广告版面上，充分运用摄影或绘画等技巧进行表现。渲染产品的质感、形态和功能用途，将产品精美的质地引人入胜地呈现出来，给

7、人以逼真的现实感，使消费者对所宣传的产品产生一种亲切感和信任感。 任务三：了解广告创意的表现形式一、广告创意的直接表现形式（三）联想表现 用与产品有关联的形象，引起消费者由此及彼的联想，这种联想在人们的审美心理活动中，往往起很重要的作用。（四）象征表现 用一种形象寓意地表达某种含义，例如以鸳鸯象征爱情、桃象征长寿、鱼象征年年有余、牡丹花象征繁荣富强、橄榄叶象征和平等。任务三：了解广告创意的表现形式一、广告创意的直接表现形式（五）突出表现 运用各种方式抓住、强调产品的主题本身与众不同的特征，并把它鲜明地表现出来，将这些特征置于广告画面的主要视觉部位或加以烘托处理，使观众在接触言辞画面的瞬间即很快感受到，对其产生注意和发生视觉兴趣，达到刺激购买欲望的促销目的。（六）特征表现 突出特征的手法也是我们常见的运用得十分普遍的表现手法，是突出广告主题的重要手法之一，有着不可忽略的表现价值。任务三：了解广告创意的表现形式一、广告创意的直接表现形式（七）写实表现 用写实的绘画技法，对商品的造型、色彩、质感、体积等作深层的描绘，作者可进行加工、提炼,使广告形象更完美、更真实，这种表现，可使广告具有直观的真实感、可信感、有较好的宣传效果。 （八）摄影表现 优点是真