网络营销的组合策略(-95张)课件

1、第六章 网络营销组合策略 第六章 网络营销组合策略 营销组合就是企业用于追求目标市场预期销售量水平的，可控制营销变量的组合。 4P ProductPricePlacepromotion 4Ccustomers needs and wantscostConveniencecommunication 营销组合就是企业用于追求目标市场预期销售量水平的第一节 网络营销产品策略一、网络营销产品概念 在网络营销中，产品的整体概念可分为5个层次： 1核心利益层次。是指产品能够提供给消费者的基本效用或益处，是消费者真正想要购买的基本效用或益处。如消费者购买电脑是为了学习电脑、利用电脑作为上网工具；购买软件是为

2、了压缩磁盘空间、播放MP3格式的音乐或上网冲浪等。 第一节 网络营销产品策略2有形产品层次 是产品在市场上出现时的具体物质形态。对于物质产品来说，首先产品的品质必须保障；其次，必须注重产品的品牌；第三，注意产品的包装；第四，在式样和特征方面要根据不同地区的亚文化来进行针对性加工。 3期望产品层次 是指购买者在购买该产品时期望能得到的东西。在网络营销中，顾客处为主导地位，消费呈现出个性化的特征，不同的消费者可能对产品的要求不一样，因此产品的设计和开发必须满足顾客这种个性化的消费需求。这种顾客在购买产品前对所购产品的质量、使用方便程度、特点等方面的期望值，就是期望产品。 2有形产品层次4延伸产品层

3、次 是指由产品的生产者或经营者提供的购买者有需求，主要是帮助用户更好地使用核心利益的服务。在网络营销中，对于物质产品来说，延伸产品层次要注意提供满意的售后服务、送货、质量保证等。延伸产品的设计应注意三点：（1）任何延伸产品都将增加企业的成本因此营销人员在设计延伸产品时并不是越多越好 （2）延伸产品给予顾客的利益将很快转变为顾客的期望利益，因而延伸产品的设计并不是一劳永逸的，而应根据顾客的需求和竞争者的动向，不断改进 4延伸产品层次（3）由于延伸产品提高了产品的价格，因而促使某些竞争者剥除所有延伸产品，以求大幅度降低价格，吸引其他细分市场的顾客。 5潜在产品层次 是在延伸产品层次之外，由企业提供

4、能满足顾客潜在需求的产品层次，它主要是产品的一种增值服务，它与延伸产品的主要区别是顾客没有潜在产品层次仍然可以很好地使用顾客需要的产品的核心利益和服务。 （3）由于延伸产品提高了产品的价格，因而促使某些竞争者剥除所二、网络营销产品策略（一）网络营销产品选择 从理论上说，在网络上可销售任何形式的实物产品，但在现阶段受各种因素的影响，网络营销还不能达到这一要求，所以，在选择网络产品时应注意以下问题： 1.要充分考虑自身产品的性能(1)产品标准化程度 a)标准化的产品：消费者在购买时就能确定或评价其质量的产品 如：书籍、电脑 b)个性化的产品：消费者只有在使用后才能确定或评价其质量的产品 如：服装、

5、食品二、网络营销产品策略 一般来说，可鉴别性产品或标准化较高的产品易于在网络营销中获得成功，而经验性产品或个性化产品则难以实现大规模的网络营销，所以企业可适当将可鉴别性高或标准化高的产品作为首选的对象和应用的起点。（2）产品的信息化 产品能够用纯信息表述出来的难易程度，称为产品的信息化程度。信息化程度高的产品容易被网络顾客所接受，并且易于在网上传递。如书籍、音像制品。 一般来说，可鉴别性产品或标准化较高的产品易于在网络3.产品的技术含量 由于网上用户在初期对技术有一定的要求，因此网上销售的产品最好是与高技术或与电脑、网络有关，这些产品容易引起网上用户的认可和关注。3.产品的技术含量2.适用商品

6、： 1.电脑的软、硬件 2.知识含量高。 3.创意独特的新产品 4.纪念物等有特殊收藏价值的产品 5.服务等无形产品。如网上订房、订花、网上订票、咨询业务、储蓄业务等。2.适用商品：（二） 网络产品市场生命周期及营销策略 产品的市场生命周期是指产品从上市到被淘汰为止的全过程。生命周期的长短主要取决于市场的需求和新产品的更新换代程度。 （二） 网络产品市场生命周期及营销策略网络营销的组合策略(-95张)课件注意： 是市场寿命周期，而不是自然寿命周期 是特定地域概念的寿命周期 并非所以产品都经历这四个阶段注意：产品市场生命周期 阶段的划分1.类比法 指通过对已基本完成其市场生命周期全过程的同类产品

7、各种资料的分析，用以判断某产品市场生命周期所处的阶段的方法。2.比率法 根据某一产品在不同时期的年销售增长率的大小，划分产品市场生命周期不同阶段的方法。经验数字：年销售增长率小于10%时为引入期 年销售增长率大于10%时为成长期 介于-10%与10%之间时为成熟期 小于-10%时则进入衰退期产品市场生命周期 阶段的划分3.社会普及率程度判断法 根据某一产品在某一地区的社会普及率程度，判断该产品在该地区市场，大致处于某生命周期的哪一阶段 根据一般经验，耐用消费品的市场生命周期的判断方法是： 社会普及率在10%以下，处于引入期 社会普及率在10%30%，大致处于成长期 社会普及率在50%70%，大

8、致处于成熟期 社会普及率在70%以上，大致处于衰退期3.社会普及率程度判断法 1.介绍期的市场特点和营销策略 “快” 处于介绍期的产品，消费者对其不太了解，需求有限，生产成本高；销售成本较高；但是市场上的竞争者较少。 在这个时期，生产者在营销策略方面的重点应是加强促销活动，鼓励消费者使用，吸引中间商 a) 借现有产品提携支持 b) 利用优惠手段吸引顾客 c) 调动中间商的积极性 d） 利用其他特殊推销形式 1.介绍期的市场特点和营销策略 “快” 2.成长期的市场特点和营销策略 “长” 产品已经定型，技术工艺已经成熟。同时，营销渠道也有所增加。消费者对产品已经熟悉，销售量增长很快。生产的批量化使

9、成本降低，但市场上的竞争者开始大量出现。 不断提高产品质量，努力发展产品的新款式，新型号，增加产品的新用途 加强促销环节，树立强有力的产品形象 重新评价渠道选择策略，巩固原有渠道，增加新的销售渠道，并注重销售服务 在价格决策上，应选择适当的时机调整价格，以争取更多顾客 2.成长期的市场特点和营销策略 “长” 3.成熟期的市场特点和营销策略 “改” 在成熟初期各销售渠道基本处于饱和状态，销售增长率缓慢上升，进入一个相对稳定的时期。后期销量和利润开始下降。市场上产品过剩，竞争加剧。消费者也开始转移。 企业的营销策略可以为改进产品，开拓市场和调整营销组合。 3.成熟期的市场特点和营销策略 “改” (

10、1)市场改良 开发新产品的新用途，寻求新的细分市场 刺激现有顾客增加使用效率和每次使用量 重新为产品定位，寻求新的买主（2）产品改良（3）营销组合改良 即通过改变原有的定价、销售渠道及促销策略来延长产品的成熟期 (1)市场改良现有产品 现有用途现有市场 产品改良 新产品 原有用途 原有市场 市场改良原有产品新用途新市场营销组合改良 新价格 新渠道 新促销现有产品 产品改良 市场改4.衰退期的市场特点和营销策略 “换” 产品的销量开始下滑，消费者的兴趣已经完全转移，多数企业无利可图，被迫退出市场。 企业在这个时期的策略可以由三个选择： 集中策略，即把资源集中到最有利销售的产品上； 维持策略，即把

11、销售维持到一个低水平上，直至退出市场。 榨取策略，即大幅度的降低销售费用，增加利润。放弃策略，即停止生产或经营处于衰退期的产品，努力发掘新的市场机会，将资源转向新的经营项目 4.衰退期的市场特点和营销策略 “换” （三）网络产品文案 消费者在选定一件产品后，仔细查看说明是必不可少的一个步骤。网上商品介绍多用图片和文字的形式介绍产品尺寸、外观、用途、使用寿命、重量及体积等特征，产品特征为我们描绘这个产品是什么，但客户并不是看了产品特征才有购买欲望，客户是在了解了产品的价值（能用于何处，能解决什么问题）后才有购买欲望的 （三）网络产品文案 例：ABC牌扫描仪，银灰色，D厘米长，E厘米宽，F厘米高，

12、G千克重，分辨率从H到I，传送速率为J列出一大堆技术参数和使用说明 例：ABC牌扫描仪，银灰色，D厘米长，E厘米宽，F厘米高， 换一种描述方式：想扫描一大堆文件、照片和图片吗？ABC牌扫描仪简单易用，让您轻松上手；照片放置时间过长色彩失真？ABC牌扫描仪能成全您做电子相册，免除您的烦恼；想给美国的朋友E-MAIL?为什么不试一试ABC牌扫描仪,您亲切的手迹随着您的亲切问候快速轻松的飞向大洋彼岸;您太太想去拍艺术照?别浪费您的钱,为什么不试着自己做,寻找另一番快乐情趣? ABC牌扫描仪祝您一臂之力，办公室还未买昂贵的复印机吗？ABC牌扫描仪会连同您的打印机，让您得到同样的效果。想做漂亮的网页？A

13、BC牌扫描仪是您的必备好帮手。 显然，后一种描述能令产品生辉，突现出产品的价值。 换一种描述方式：想扫描一大堆文件、照片和图片吗？AB（四）客户评价（五）提供产品信息策略1.建立虚拟展厅 用以立体逼真的图像，辅助于方案、声音等展示自己的产品2.设立“虚拟组装室”3.建立自动的信息传递系统信息发布系统和实时沟通系统（六）方便查询策略（四）客户评价（七）网络产品参与策略 以个性化为顾客导向的方式，针对个别需求提供一对一的网络服务，利用网络的优势，提高消费者参与的程度。1.利用BBS提供线上售后服务2.利用讨论区了解消费需求，市场走势3.提供网上互动服务系统，依据客户需求，自动适时的利用网络提供有关

14、产品的服务信息。例如：汽车商在网络上提醒客户有关定期保养的通知4.通过网络对消费者进行意见调查5.提供与产品相关的专业知识6.定制服务，自行设计 （七）网络产品参与策略网络时代新产品开发策略1.新问世的产品 开创一个全新市场的产品2.新产品线 使得公司首次进入现有市场的新产品3.现有产品线外新增加的产品 补充公司现有产品线的新产品4.现有产品的改良品或更新5.降低成本的产品6.重新定位的产品网络时代新产品开发策略产品品牌策略 1.何谓品牌 品牌是以识别产品或企业的某种特定的标志，通常以某种名称、记号、图案、识别符号或它们的组合所构成。产品品牌策略2.品牌与商标的关系 既有联系又有区别。两者都是

15、区别产品的标志，而且商标是品牌的一部分或全部。但品牌是商业名称，不具有排他性，不受法律保护。而商标是法律名称，为企业专用，具有排他性，受法律保护。所有的商标都是品牌，但品牌不一定都是商标，品牌数大于商标数2.品牌与商标的关系第二节 网络营销价格策略 一、网络营销定价基础 一般来说，价格是由价值决定的，但由于企业和消费者的立场不同，在主观上对价格的确定有不同的表现，而市场的最终价格又必须为双方同时接受，因此，企业定价要受一系列内部和外部因素的影响和制约，内部因素包括企业的营销目标、营销组合策略、成本和定价组织，外部因素包括市场和需求的性质、竞争和其他环境因素。 第二节 网络营销价格策略 （一）定

16、价方法 1.成本导向定价法 最基本、普遍和最常用的定价方法 （1）成本加成定价法 （典型的生产导向观念的产物） 售价=成本+预期利润优点：简单、可保证行业预期利润率缺点：忽视商品的需求情况 销售量难预知，以致成本和价格的计算缺乏科学性（一）定价方法（2）盈亏平衡定价法 （保本价格） 又称收支平衡法或保本定价法。指在预测商品销售量和已知固定成本，变动成本的前提下，通过求解商品盈亏平衡点来制定商品价格的方法。（2）盈亏平衡定价法 （保本价格）（3）边际贡献定价法 单位产品价格=单位产品变动成本+单位产品贡献额 在这里，产品售价超出可变成本的部分被视为贡献，他的意义在于，单位产品的销售收入在补偿其变

17、动成本后，首先用来补偿固定成本费用。 在盈亏分界点之前，所以产品的累积贡献均体现为对固定成本的补偿，企业无盈利可言。到达盈亏分界点之后，产品销售收入中的累计贡献才是现实的盈利。在实践中，由于以可变成本为基础的低价有可能刺激产品销量大幅度提高，因此，贡献额有可能弥补固定成本甚至带来盈利。 （3）边际贡献定价法2.需求导向定价法 是以消费者对商品价值的认识程度和对商品的需求程度为依据来制定价格的方法。3.竞争导向定价法 是以市场上竞争者的类似产品的价格作为本企业产品定价的参照系的一种定价方法。（1）随行就市定价法 把本企业的产品价格定得于市场上竞争者的同类产品的价格相近 这种定价适用于竞争激烈的均

18、质产品，如大米，面粉，钢铁以及某些原材料的价格确定。 2.需求导向定价法（2）主动竞争定价法 他不是追随竞争者的价值，而是根据本企业产品的实际情况及竞争对手的产品差异状况来确定价值。因而价格又可能高于、低于或与市场价格一致。一般为实力雄厚或产品独具特色的企业所采用。（3）密封投标定价法 主要用于投标交易方式 一般说，报价高、利润大，但中标的机会小，如果因价高而招致败标，则利润为零。反之，报价低，虽中标机会大，但利润低，其机会成本可能大于其它投资方向。所以，报价时既要考虑企业目标利润，也要结合竞争状况 （2）主动竞争定价法 最佳报价分析报价 成本 目标利润 中标概率 预期利润（1） （2） （3

19、）=（1）（2） （4）% （5）=（3）*（4）9700 9500 7011000 9500 2012000 9500 813000 9500 2网络营销的组合策略(-95张)课件 由表可知，报价11000元，预期利润最高，为最佳报价。报价9700元，虽中标概率高，但实际利润较低。其余两种报价中标概率过低，极有可能招致败标而使实际利润为零，显然不可取。 运用这种方法最大的困难在于估计中标概率，这涉及到对竞争者投标情报的掌握。只能通过市城调查及对过去投标资料的分析大致估计。 由表可知，报价11000元，预期利润最高（二）定价技巧 1.新产品定价策略 在确定新产品的价格时，最重要的是充分考虑到用

20、户愿意支付的价格（1）撇脂定价策略（偏高定价策略） 将新产品价格定得较高，在短期内获取高额利润 适合产品：有大量消费者，需求价格弹性较小，短期内没有类似的代用品（二）定价技巧（2）渗透定价策略 将产品价格定得较低，甚至低于产品成本，利用其迅速占领市场，取得较高的市场占有率。优点：产品能迅速渗入市场，增加产量，使成本下降，利润低使竞争者望而却步。缺点：不利于企业尽快回收投资成本，有时可能引起消费者对产品质量产生怀疑。（3）满意定价策略 居于前两者之间（可能缺少吸引力），适合产销比较稳定的产品。（2）渗透定价策略2.心理定价策略 尾数定价 9.9元;19.8元 整数定价 高档商品,耐用品,礼品 声

21、望定价 适用情况:A 在消费者心中有声望的名牌企业,名牌商店,名牌商品,即使在市场上有同类的商品,用户也会愿意支付较高的价格购买他们的商品. B为了适应某系消费者,特别是高收入阶层的虚荣心理,把某些实际价值不大的商品价格定得很高,如首饰,化妆品和古玩,定得太低反而卖不出去. 2.心理定价策略 4）招徕定价 利用部分顾客追求价廉的心理，特意将某几种商品的价格定得较低以吸引顾客 4）招徕定价3.折扣与让利定价策略（1）现金折抑 企业对现金交易的顾客或按约定日期提前以现金支付货款的顾客，给予一定折扣。在分期供货的交易中常采用这种折扣方式，目的在于鼓励顾客提前付款，以加速企业资金周转（2）数量折扣 按

22、购买数量的多少，分别给予不同的折扣，购买数量愈多，折扣越大。鼓励大量购买或集中购买（3）功能折扣 又称交易折扣。根据各类中间商在市场营销中的作用和功能差异，分别给予不同的折扣。3.折扣与让利定价策略（4）季节折扣 经营季节性商品的企业，对销售淡季来购买的客户，给予折扣优惠，鼓励中间商及用户提早购买，减轻企业的仓储压力，加速资金周转，调节淡旺季之间的销售不均衡。主要适用于季节性明显的商品。（5）推广让价 生产企业为了鼓励中间商开展各种促销活动，给予某种程度的报酬，或以当帖形式或以让价形式推广。让价主要有： A .促销让价。 当中间商为产品提供各种促销活动时，如刊登广告，设置样品成列窗等，生产者乐

23、意给予津贴，或降低价格作为补偿。 B. 以旧换新让价。 进入成熟期的耐用品，有的企业采用以旧换新的让价策略，刺激消费需求，促进产品的更新换代，扩大新一代产品的销售（4）季节折扣4.产品组合定价策略 特点是在消费者所购买的相关商品的价格问题上做文章。1）选择产品定价 在顾客购买相关商品时，提供多种方案以供顾客挑选，但总的来说，各种选择的定价是鼓励顾客多买商品。 例：计算机与打印机出售，可用有三种组合方式： （1）只买计算机 每台10000元 （2）只买打印机 每台8000元 （3）计算机和打印机一起买 每套17000元 4.产品组合定价策略 2）俘虏产品定价 把相关产品中的一种商品的价格定得较低

24、以吸引顾客(这种商品称为“引诱品”)而把另一种商品的价格定得较高以赚取利润（“俘虏品”） 一般，引诱品应是适用寿命较长的商品，而俘虏品则应是易耗品。 2）俘虏产品定价二、网络营销定价（一）网络营销定价的特点1.全球性 企业面对的是全球性网上市场，企业不能以统一市场策略来面对这差异性极大的全球性市场，必须采用全球性和本地化相结合原则进行。（在不同市场的国家建立地区性网站） 2.低价性 互联网是从免费共享资源发展而来的。在使用者的观念中网上的信息产品是免费的，开放的，自由的。 网上产品定价较传统定价要低还有着成本费用降低的基础。 二、网络营销定价3.顾客主导性 指为满足顾客的需求，顾客通过充分市场

25、信息来选择购买或者定制生产自己满意的产品或服务，同时以最小代价（产品价格、购买费用等）获得这些产品或服务。简单的说，就是顾客的价值最大化，顾客以最小成本获得最大收益。 顾客主导定价的策略主要有： （1）顾客定制生产定价 （2）拍卖市场定价。 3.顾客主导性（二）免费价格策略 1.企业实施免费价格策略的目的（1）让用户免费使用形成习惯后再开始收费 如金山公司允许消费者在互联网上下载限制使用次数的wps2000软件，其目的是想消费者使用习惯后，然后掏钱购买正式软件。（2）先占领市场再在市场上获取收益 yahoo通过免费建设门户站点，经过4年亏损经营后，在第五年通过广告收入等间接收益扭亏为盈。 （二

26、）免费价格策略2.免费产品的特征 互联网可以快速实现全球信息交换，只有那些适合互联网这一特征的产品才适合采用免费价格策略（1）易于数字化 易于数字化的产品都可以通过互联网实现零成本的配送。只需将免费产品置于企业网站上，用户可自行下载使用，企业通过较小成本就实现产品推广。（2）无形化产品 软件、信息服务、音乐制品、图书等。（3）零制造成本 这里指产品开发成功后，只需通过简单复制就可实现无限制的生产。2.免费产品的特征（4）成长性 采用这种策略一般都是利用产品成长推动占领市场，为未来市场发展打下坚实基础。 （5）冲击性 采用免费策略的产品主要目的是推动市场成长，开辟出新的市场领地，同时对原有市场产

27、生巨大的冲击。 （6）间接收益特点 （4）成长性3.免费价格策略的种类 （1）产品和服务完全免费 （2）产品和服务实行限制免费 (限制次数) （3）产品和服务实行部分免费 如一些网站公布部分研究成果，如果要获取全部成果必须付款成为公司客户 （4）产品和服务实行捆绑式免费 即购买某产品或服务时赠送其他产品和服务3.免费价格策略的种类（三）网络营销定价策略 1.低价策略 （1）直接低价策略 在公开价格时就比同类产品要低。它一般是制造业企业在网上进行直销时采用的定价方式，如Dell公司电脑定价比同性能的其他公司产品低10-15%。 （2）折扣低价策略 它是在原价基础上进行折扣来定价的。这种定价方式可

28、以让顾客直接了解产品的降价幅度以促进顾客的购买。这类价格策略主要用在一些网上商店，它一般按照市面上的流行价格进行折扣定价。 （三）网络营销定价策略（3）促销低价策略 如果企业是为拓展网上市场，但产品价格又不具有竞争优势时，则可以采用网上促销定价策略。促销定价除了前面提到的折扣策略外，比较常用的是有奖销售和附带赠品销售。 2.定制生产定价策略 3.使用定价策略 传统交易关系中，产品买卖是完全产权式的，顾客购买产品后，即拥有对产品的完全产权使用定价，就是顾客通过互联网注册后可以直接使用某公司的产品，顾客只需要根据使用次数进行付费，而不需要将产品完全购买。采用按使用次数定价，一般要考虑产品是否适合通

29、过互联网传输，是否可以实现远程调用。目前，比较适合的产品有软件、音乐、电影等产品。 （3）促销低价策略4.拍卖竟价策略 由消费者通过互联网轮流公开竟价，在规定时间内价高者赢得。根据供需关系，网上拍卖竟价方式有下面几种： （1）竞价拍卖：最大量的是C to C 的交易，包括二手货、收藏品，也可以是普通商品以拍卖方式进行出售。 （2）竞价拍买：是竞价拍卖的反向过程，消费者提出一个价格范围，求购某一商品，由商家出价，出价可以是公开的或隐蔽的，消费者将与出价最低或最接近的商家成交。 （3）集体议价：在互联网出现以前，这一种方式在国外主要是多个零售商结合起来，向批发商（或生产商）以数量换价格的方式。 4

30、.拍卖竟价策略第三节 网路营销渠道策略 一、传统分销渠道概念 分销渠道也可称之为分配渠道，它是指产品从生产者向消费者或用户转移过程中所经过的路线，即产品所有权转移过程中所经过的各个环节连接起来形成的通道。（一）分销渠道的功能 1.联结产销 2.反馈信息 3.促进销售 4.承担风险 5.融通资金 第三节 网路营销渠道策略 （二）传统分销渠道的构成1. 生产者消费者 一般的工业品大多采用这种方式 2. 生产者零售商消费者 这种模式主要用于生产耐用消费品的企业和一些具有价值较高，流行性较强，易腐易碎等特征的产品。 3. 生产者批发商零售商消费者 4. 生产者代理商（批发商）零售商消费者 一些缺乏推销

31、力量和经验的中小企业，在推销新产品、技术性较强的产品或打入某个新市场时，往往要通过对市场情况较熟悉、推销经验丰富的代理商帮助其进行产品的销售。例如在开拓国际市场时，往往都要利用国外的代理商或零售商。 （二）传统分销渠道的构成长渠道和短渠道的选择： 选择时应综合地考虑市场销量，中间商销售能力，产品类型，消费者购买习惯等因素。 一般来说，中间商的销售能力大，中间商配置层次就少。如零售商规模较大，有足够的力量进行较大的销售时，那么，批发环节就可能是多余的。产品的技术性强就不宜采用多层次的长渠道；对消费者选购时要求方便购买的商品，则可选择长渠道。此外，还得考虑企业本身的销售能力和财力。长渠道和短渠道的

32、选择：二、网络营销渠道 网络营销渠道就是借助互联网将产品从生产者转移到消费者的所有中间环节，它涉及信息沟通，资金转移和实物转移等。（一）网络分销渠道的功能1.订货功能 订货系统要能为消费者提供产品信息，同时要便于厂家获得消费者的需求信息，以求达到供求平衡。一个完善的订货系统可以最大限度地降低库存，减少销售费用。 2.结算系统 3.物流配送系统 主要涉及运输和仓储问题 二、网络营销渠道（二）网络营销渠道的类型 网络营销渠道可分为两类：通过互联网实现的从生产者到消费者的网络直销渠道 通过融入互联网技术后的中间商机构提供网络间接营销渠道。 （二）网络营销渠道的类型1.网络直销渠道 网上直销与传统直销

33、一样，都没有营销中间商，商品直接从生产者转移给消费者或使用者。但不同的是网上直销的生产企业可以通过建设网络营销站点，顾客可以直接从网站进行订货，直接提供支付结算功能，并可以利用互联网技术来构造有效的物流系统。一般适用于大型商品及生产资料的交易。 1.网络直销渠道管理和控制物流的途径：（1） 利用自己的力量建设自己的物流系统（自建） （2）选择合作伙伴（外包），利用专业的物流公司为网上直销提供服务。 不管是哪种形式，基于互联网技术的现代物流系统一般具有下面一些特点。（1）顾客直接驱动 物流系统中的物流启动和运转都是围绕服务顾客而进行的。物流的启动是顾客送货订单，顾客的需求是货物的及时送货上门，所

34、以，现在的物流系统，都采用现代化的信息系统技术来保证物流中信息畅通，提高物流效率。 管理和控制物流的途径：（2）全面服务性（3）可跟踪性允许顾客直接通过互联网了解产品的送货过程。（2）全面服务性2.电子中间商（基于网络的提供信息服务中介功能的中间商）（1）电子中间商的类型： 目录服务商 为用户提供对互联网上的网站进行分类并整理成目录的服务。使用户从中能够方便的找到所需的网站。（Yahoo）搜索引擎服务商虚拟商场（虚拟和某一特定类型的生产者和零售商。如广州玉器街商业街） 定位某一地理位置网站网络零售商（网上商店） 通常是专业性的，定位于某类商品。他们直接从企业进货，然后折扣销售给消费者。 如：A

35、mazon2.电子中间商（基于网络的提供信息服务中介功能的中间商） 不同于虚拟商业街，他拥有自己的货物清单和直接销售产品给消费者。直接从生产者进货，然后折扣销售给消费者。 虚拟评估机构 是一些根据预先制定的标准体系对网上商家进行评估的第三方评级机构。 降低消费者网上购物风险，对网上商家的经营行为起到了间接的监督作用。 网络金融机构虚拟集市智能代理 如： 比较购物网 不同于虚拟商业街，他拥有自己的货物清单和直接销售产（2） 电子商务与传统中间商的区别 传统中间商的交易成本较高 交易主体不同 传统中间商是直接参加与企业和消费者的交易活动。而且是交易的轴心和驱动力。而电子中间商作为一个独立主体存在，

36、它不直接参与企业与消费者的交易活动，但它提供媒体和场所，同时为消费者提供大量的产品和服务信息。 交易内容不同 传统中间商需要承担物质、信息、资金等交换活动。而电子中间商主要提供的是信息交换场所，具体的物质、资金交换等实体交易活动则由企业和消费者直接交换。（2） 电子商务与传统中间商的区别 交易方式不同 电子中间商主要是进行信息交换，是虚拟交换。 交易效率不同。 交易方式不同三、网络营销渠道的选择（一）建立企业的网络直销渠道（二）选择企业的网络间接销售渠道1、功能 指网络中介服务商所能提供的服务。（1）信息收集（2）网络促销（3）网络谈判（4）网络订货（5）网络融资（6）承担风险（7）占有实体（

37、8）网络付款 三、网络营销渠道的选择2、成本 在中间商网络服务站建立主页的费用。 维持正常运行的费用。3、信用（Credit） 指网络信息服务商所具有信用程度的大小。4、覆盖（Coverage） 指网络宣传所能波及的地区和人数，即网络站点所能影响的市场区域。2、成本5、特色（Character） 每个网站都表现出各自不同的特色，因而具有不同的访问群。6、连续性（Continuity） 选择具有连续性的网络站点，才能在用户和消费者中建立品牌信誉。为此，企业应采取措施密切与中间商的联系，防止中间商把别的企业的产品放在经营的主要位置。 5、特色（Character）第四节 网络营销促销策略 促销，又

38、称促进销售。它是指营销人员将有关企业产品的信息通过各种方式传递给目标顾客，以促进其了解、信赖，并达到刺激需求、促进购买、扩大销售目的的一系列活动。因此，促销的实质是企业与购买者之间的信息沟通。 第四节 网络营销促销策略 一、促销方式与促销组合 广告 非人员促销 公共关系 营销推广促销方式 人员促销 将上述四种促销形式根据促销目标的要求进行搭配、调整，形成一套针对选定的目标市场的促销策略，就称为促销组合。 一、促销方式与促销组合 人员推销 广告 营业推广 公共关系上门推销 报纸广告 赠送样品 新闻稿件会议推销 电台广告 特价销售 捐赠电话推销 电视广告 展销会、交易会 演出信函推销 杂志广告 折

39、扣券与消费卡 研讨会营业推销 户外广告 竞赛、游戏 关系与游说 小册子及传单人员推销 广告 营业推广 人员推销 人员推销是由企业派出销售人员或委派专职人员直接向潜在购买者进行宣传介绍活动，使其采取购买行为的促销方式。最大的特点：直接性优点：1.作业弹性大 在促销过程中可以展示商品，操作表演，帮助安装调试，并根据顾客反映出来的欲望，需求和行为，灵活采取必要的协调措施，对顾客表现出来的顾虑可以及时进行解答。人员推销2.针对性强可选择具有较大购买可能的顾客进行销售，并可针对不同顾客情况，拟订具体的推销方案3.促成及时购买4.巩固关系缺点：1.推销成本较高2.影响范围有限3.理想的推销员难以寻找2.针

40、对性强二、影响促销组合的因素 促销策略最富有挑战性的问题是如何找到一个最佳的促销组合。确定最佳组合，实质上就是企业在促销组合的多种形式之内合理分配促销预算的问题，在多种促销形式下中选择最有利于某企业及其产品信息传播效果和销售效果的促销方式，并进行合理搭配。二、影响促销组合的因素 1、营销目标 一般来说，广告着眼与信息的大面积和快速传播，是促销组合用来传播产品信息、树立企业形象、激发消费需求的重要工具，是促销组合中的主力。公共关系着眼于树立形象、沟通关系，由于它既为营销目标服务，也为企业整体目标服务，所以一般处于辅助地位。营业推广着眼于刺激需求、增加购买，是短期促销的有效工具。人员推销能进行双向

41、沟通，所以也处于主力地位。 1、营销目标2、产品类别生活资料 拉式策略 广告、营、人、公关生产资料 推式策略 人、营、广告、公关 2、产品类别3、产品生命周期产品生命周期 促销目标 主要促销方式 投入期 认识了解产品 广告，适当的人推 成长期 增进兴趣和偏好 广告，公共关系 成熟期 创造和保持竞争优势， 广、公、营 保持和扩大市场 衰退期 促成信任，提醒购买 营为主，辅以广 告等3、产品生命周期4、促销费用 人员推销费用最高，广告费用次之，营业推广和公共关系最低。企业应根据自身的人力、财力、物力来选择和运用促销组合，以尽可能低的销售费用取得尽可能高的促销效果。 4、促销费用5、市场性质 小，集

42、中 人员推销市场区域范围 广，散 广告 消费品市场市场类型 生产资料市场市场上潜在顾客数量 5、市场性质 三、网络营销促销 网络促销，是指利用现代化的网络技术向网上虚拟市场传递有关产品和服务的信息，以激发需求，引起消费者购买欲望和购买行为的各种活动的总称。 三、网络营销促销（一）形式1、网络广告2、站点推广3、销售促进4、网络公共关系（二）作用 1、告知功能 2、说服功能 3、反馈功能 4、创造功能 5、稳定销售 企业的销售可能时高时低，这是产品市场地位不稳定的反映。企业通过适当的促销活动，树立良好的产品形象和企业形象，使更多的用户形成对本企业产品的偏爱，达到稳定销售的目标。 （一）形式（三）

43、实施 1、确定网络促销对象 网络促销对象是针对可能在网络虚拟市场上产生购买行为的消费者群体提出来的。主要包括三部分人： （1）产品的使用者 抓住了这一部分消费者，网络销售就有了稳定的市场。 （2）产品购买的决策者 在一些情况下，产品的使用者和购买决策者是分离的。 （3）产品购买的影响者 看法建议对最终购买决策可以产生一定影响的人。在低价、易耗日用品的购买决策中，产品购买影响者的影响力较小，但在高价耐用品的购买决策上，产品影响者的影响力较大。 （三）实施 2、设计网络促销内容 网络促销的最终目的是希望引起购买，这种目标是要通过设计具体的信息内容来实现的，促销内容应根据购买者目前所处的购买决策过程

44、的不同阶段和产品所处的市场生命周期的不同阶段决定。 2、设计网络促销内容 3、决定网络促销组合方式 网络促销活动主要通过网络广告促销和网络站点促销两种方式展开。一般，日用消费品，如化妆品、食品饮料、医药制品、家用电器等，网络广告促销的效果比较好。而大型机械产品、专用品则采用网络站点促销的方式比较有效。在产品的成长期，应侧重于网络广告促销，宣传产品的新性能。成熟期，则应加强自身站点的建设，树立企业形象。 3、决定网络促销组合方式 4、制定网络促销预算方案 （1）明确网上促销组合的方法 选择不同的信息服务商，宣传的价格可能悬殊较大。 （2）确定网络促销的目标 促销目标是树立企业形象，是宣传产品，还是宣传售后服务。再根据目标来策划投入内容的多少，包括文案的数量，图形的多少，