万宝路的发展之路

1、 3/3万宝路的发展之路 万宝路的发展之营销分析 Marlboro Men always remember ladies because of romance only 工商管理 杨慧梅 万宝路的发展之路 万宝路起源：万宝路于1894年由一家小店起家，1908年正式以品牌Malboro形式在美国注册登记，1919年才成立菲利普?莫里斯公司。市场定位：万宝路在投放市场初期，定位是女性烟。广告口号是“向五月的天气一样温和”。但是市场效果不是很明显。女性烟民抱怨白色的烟嘴会让她们的口红印在上面，给人不雅观的感觉。于是莫里斯公司将白色烟嘴换成了红色，此时广告口号为：“与你的嘴唇和指尖相配”，但无奈对市

2、场销量并没有起太大的作用。莫里斯公司在40年代初停止万宝路的生产。 目标市场转向：1954年，莫里斯公司吸取教训，重新分析香烟市场：烟民一直以男士居多，女性吸烟一般在结婚以前，而且女性抽烟频率有不如男性高，父母一般都不希望子女抽烟。总体来说，女性香烟市场希望不大，所以万宝路果断调转了方向盘：男性香烟市场。 由于初期给消费者的印象是温和的女性烟，因此一下子转化角色来让消费者认可与接收，对莫里斯来说是个很大的难题。于是“变性”的万宝路就开始进行了一系列的宣传手段。 首先，在产品本身，万宝路重了口味并且在包装上采用当时首创的平开盒盖技术并以象征力量的红色作为外盒的主要色彩其次，在广告宣传方面，不再以

3、温柔的妇女为主要诉求对象，广告中一再强调万宝路香烟的男子汉气概，以浑身散发粗犷、豪迈、英雄气概的美国西部牛仔为品牌形象，吸引所有喜爱、欣赏和追求这种 气概的消费者。 广告的主角基本上都是外形粗犷，身材高大的极具男子汉气概的西部牛仔，莫里斯公司期望以这种彻底远离女人粉脂气的男子汉形象使消费者重新认识万宝路，结果他做到了： 1955年万宝路香烟在美国香烟品牌中销量一跃排名第10位 1968年其市场占有率上升到全美同行第二位。现在，“万宝路”每年在世界上销售香烟3000亿支，用5000架波音707飞机才能装完。世界上每抽掉4支烟，其中就有一支是“万宝路”。 一、STP战略分析 市场细分：女性市场、男

4、性市场 目标市场：初期女性市场，后期转投男性市场 市场定位：具有男子气概的重口味香烟 市场选择的主导是宣传，即广告：1987年，美国福布斯杂志对1546个万宝路香烟爱好者的调查表明，真正使烟民们着迷的不是万宝路香烟与其它品牌香烟之间微乎其微的产品上的差异，而是广告商涂抹在万宝路香烟上的男子汉气概给烟民们所带来的满足感和优越感。 来吧，加入万宝路的国度 如果说“万宝路人”的广告注重宣扬个体的“强悍、粗犷、自主”，那么后来的“万宝路国度”的广告则聚焦于“强悍、粗犷、自主”的“万宝路人”的生活情境。在绿草无边的“万宝路国度”里，牛仔们 自由但并不孤独，他们纵横驰骋、共同游牧，分享甘美的食物、熊熊的篝

5、火、醇和的香烟、浓浓的友情 “万宝路国度”是一个田园诗般的诱人世界。每个“万宝路国度”的广告都会向消费者发出盛情的邀请：“来吧，加入万宝路的国度！”20世纪的美国经历了工业化与城市化的沧桑巨变，人们的劳动场所由原野向工厂转移，生活环境由乡村向城市变迁。劳动场所和生活环境的转变，使人们失去了农牧时代的自由与自主。田园诗般自由自在的“万宝路国度”所要安抚和填补的，恰好是这种失去自由与自主后怅然若失的无助的社会心态。点燃一支香烟，到“万宝路国度”去解放受缚的灵魂与肉体！ 针对不同的地域，万宝路采取了完全不同的宣传手段：在西部国家，潇洒风流的牛仔是众之所向，人们认为牛仔是有男子气概的。所以对万宝路的变

6、性广告赞赏有加。但换到东方国家比如中国，这种广告载体可能就不太受欢迎。比如20世纪70年代，万宝路广告在香港播出时，香港人虽然欣赏它的画面和音乐，但对终日骑马游牧的牛仔却没有好感。在香港人的心目中，牛仔是低下劳工，这就在感情上与万宝路想要传达的和消费者所接收的出现极大误会。针对这种状况，万宝路迅速对传播策略作了调整。于是，在香港电视上出现的不再是美国西部纹身的牛仔，而是年轻洒脱、事业有成的牧场主。另外，万宝路还在广告中提出“希望给你一个多彩多姿的动感世界”，以山丘、树林、海滨、沙滩、策马扬鞭等画面，伴以优美的音乐，昭示人们去创造一个自己心目中的“万宝路世界”，一个完美的内心世界。修改 后的万宝

7、路广告不但没有脱离万宝路品牌统一的个性与内涵，而且彻底俘虏了香港消费者的心。1993年底，万宝路在中国播放了一则贺岁广告，将振奋人心的“荡寇志”换成激昂悦耳的锣鼓声，将跋山涉水、勇往直前的西部牛仔换成敲锣打鼓、欢天喜地的中国大汉，苍茫的黄土地、勇猛的男子汉、震天的锣鼓声，既表现出鲜明的中华民族特色，让中国人感到亲切自然，又与万宝路的其它广告中西部牛仔所渲染的雄壮、野性、洒脱的阳刚之气相契相合。开拓进取、狂放不羁的万宝路精神就这样伴着锣鼓声进入了中国消费者的心扉。 二、经济环境分析 二战（1945年）以后，美国经济复苏极快。 由于以原子能技术、宇航技术、电子计算机技术发展为标志的新科学技术革命，

8、在美国的兴起推动美国经济高度现代化的发展。加上美国现代企业组织的新发展，国家和国际垄断组织的新发展以及跨国公司的迅速崛起，美国成为高度现代化的超级大国，并开始向后工业社会和信息社会转化。 60年代是美国资本主义的迅速发展时期，靠着自己顶尖的技术与强大的国力，美国一步步发展成为世界的经济中心。 70年代以来，美国仍然保持全球超级大国地位，90年代起美国更成为唯一的全球超级大国，它的整体实力在资本主义世界依然保持超强地位。尽管美国经历经济滞胀和1979-1982、1990-1992年的三次经济危机，但是整个说来美国经济仍然在发展，80年代中期和1992以 来经济发展出现少有的好势头。财富日益增长的

9、美国人，急切寻找一种既能体现他们身份又能不失品位的品牌来彰显自己的地位。 万宝路抓住了这次机遇，一步步将自己打造成了中上层社会的消费品，这样做既提高了品格，有拓展了发展的空间。 三、文化环境分析 万宝路起初的广告都带有浓厚的美国文化，虽然随着销售地域的改变，其广告也采取了不同的形式，但要将其中的美国意味完全去掉是不可能的。毕竟万宝路已成长为一个世界数一数二的大品牌，其给人的第一印象就是美国。“一个人要想变得欧洲化一些，他必须去买一部奔驰或宝马；但当一个人想要美国化，他只需抽万宝路、穿牛仔服就可以了。”万宝路的魔力就在于它能够让你抽着香烟，就感觉到了部分美国梦的滋味。并且，万宝路的策略就是在品牌传播中无限扩大这种滋味：第一、强调万宝路来自牛仔的故乡，是美国的最畅销品牌；第二、抽万