高效招商管理课件

1、高 效 招 商 管 理四川龚柚铭高 效 招 商 管 理四川龚柚铭一、药品营销环境概述二、设定自身产品的渠道三、寻找代理商四、代理商的筛选和锁定五、代理商谈判六、代理商的管理一、药品营销环境概述一、药品营销环境概述1、我国医药行业销售格局 截止2009年底，统计数据显示，我国共有5016家制药企业。销售规模企业数(家)比重%20亿以上160.32%1020亿250.50%510亿721.44%25亿1933.85%12亿3446.86%1亿以下436687.04%一、药品营销环境概述1、我国医药行业销售格局销售规模企业数(2、医药商业运营现状： 年销售额在5000W以上的销售企业超过500家，占

2、全行业销售额的80%。 2006年，医药流通领域前20家企业销售总额达到1419.48亿元，占医药市场销售总额的42.25%。 医药流通领域前20家企业的利润占医药商业利润总和的69.16%，大大高于行业水平。 医药商业毛利率约8%，费用率约7.3%，行业利润率约0.7%。2、医药商业运营现状：3、我们的终端背景(2009年统计数据) ： 全国的医院数量17764家左右三级医院962家(其中三甲医院627家)二级医院4913家一级医院2479家一级以下9420家、门诊部6152家、卫生院45204家各种诊所198316家 全国有230W有处方权的医生，号称500W医务大军 全国药店门店数量23

3、W余家其中连锁药店1623家，门店数量超过65000家另外还有县级以上的独立药店76295家全国有10W执业药师3、我们的终端背景(2009年统计数据) ：4、医药行业面临暴风骤雨 发改委降价调价步伐加快 新药报批整顿，批件难拿 GMP飞行检察力度加大：一大批证书将被收回 招标将进一步加强和电子化 八部委联合治理商业贿赂 医改新政 差比定价4、医药行业面临暴风骤雨5、面临如何严峻的形势和医药环境，我们必须进行精细化招商。什么叫精细化招商：整合价值链各环节优势，加强售前售后服务，拟将招商模式发挥到极致，达到共赢。 售前：招商准备、产品定位与分析。 销售过程：服务与支持、销售秩序维护。 售后服务：

4、退换货、保证金。5、面临如何严峻的形势和医药环境，我们必须进行精细化招商。一、药品营销环境概述二、设定自身产品的渠道三、寻找代理商四、代理商的筛选和锁定五、代理商谈判六、代理商的管理一、药品营销环境概述4PS理念VS.4CS理念产 品需求与欲望价 格购买成本地 点便 利促 销传 播麦肯锡的4PS营销组合罗伯特.劳特伯恩的4CS营销理念4PS理念VS.4CS理念产 品需求与欲望价 格购买成本1、什么样的市场适合走招商路线： 好市场应该具备如下标准 市场的自然状况 终端机构的组成状况 竞品数量、操作办法、销量及代理商概况 代理制的可操作性 底价供货的欢迎程度 市场的招标状况 经销商操作的积极性 所

5、属产品是否是当地医保 所属产品是否是当地申销的品种 上期中标情况1、什么样的市场适合走招商路线： 2、什么样的产品适合走招商路线： 好品种的标准 独家 空间大 国家医保、省医保 市场容量大 生命周期长 疗效好 安全性高 具有以上23项就是好品种 2、什么样的产品适合走招商路线：3、产品的分类方法： 产品效益分类法： 产品通路分类法：临床品种(高端/低端)物流品种OTC品种吃肉品种高利润品种，独家产品，疗效好，生命周期长吃饭品种特色品种，竞争不是很激烈喝汤品种走量的品种，同质化品种3、产品的分类方法：吃肉品种高利润品种，独家产品，疗效好，生4、设计产品渠道和组合： 利用公司有竞争力的产品组合，整

6、合最有效的经销商资源，取得市场和效益最大化(如公司的可-乐-安)。 对运作产品的特点、卖点、政策，同类产品的基本情况熟练掌握，认真分析。 强化产品特性和顾客特性的匹配度。根据目标患者决定渠道结构。 招商方法： 高端医院以点招商 低端医院以面招商4、设计产品渠道和组合：5、制定招商策略：制定招商策略是医药企业招商的提前，确定医药招商范围招商不能漫天撒网，到处捕鱼，理性的招商应该在一定范围内，而且确定把握两条原则： 一不贪大求全，断然放弃鸡肋市场；二控制在计划之内和针对的范围内。经销商城市的选择和分辨一种是城市密度大，城际距离短，容量大的城市要分割，容量小的城市要打包。5、制定招商策略：6、提练产

7、品卖点： 产品卖点是吸引经销商的关键。以往医药招商企业招商总是不厌其烦向经销商说自己的产品如何好，但是没有卖点可言，不能留给人们深刻印象。对于经销商来说，他们首先关心的是能不能做起来，有没有钱可赚。所以，在医药招商过程中要有重点，即怎样才能使经销商能够赚到钱，要有分析、有数据、有事实、有方案。关键要向人们传达出产品卖点好在哪里。6、提练产品卖点：7、如何炒热产品： 广告：网络、专业杂志、电视、广播 招聘：集体面试 招商会(会议招商) 树立标杆医院：模范 逐个全面的代理商拜访 炒的内容：企业背景、产品特性、市场策略、经销商支持、服务7、如何炒热产品：8、如何延长产品生命周期： 先医院、OTC 有

8、序的价格体系 良好的口碑 畅通的渠道8、如何延长产品生命周期：一、药品营销环境概述二、设定自身产品的渠道三、寻找代理商四、代理商的筛选和锁定五、代理商谈判六、代理商的管理一、药品营销环境概述1、寻找代理商的原则 做透市场：不能有空白市场和空白产品 先医院-后OTC 分清重点市场和非重点市场，从重点市场开始 中心(省会)城市-市-县-乡镇 分清主要产品与次要产品，从主要产品开始 高端医院-低端医院1、寻找代理商的原则2、潜在客户在哪里(客户身份)？医药公司(代理公司、配送公司的代理部门)医药自然人职业经理人竞争对手竞争产品的代理商医药亲友团医药挂靠人托管医院的公司2、潜在客户在哪里(客户身份)？

9、3、招商信息的收集 当地经济、自然状况：GDP、人口、区域划分、医药消费习惯 医保、物价、招标信息：办理过程及对市场的影响和对策 医院信息：名称、等级、数目、特点、采购量、用药习惯等 代理商信息：当地医药公司的规模及配送能力、回款周期、与医院关系、资金实力、销售队伍状况等 竞品信息：产品优劣、操作手法及推广策略、队伍及实力、覆盖率3、招商信息的收集4、如何寻找代理商 广告招商(发布面广、收效不大) 会议招商(针对性强，成本高) 通过当地卫生局 拜访医院（药剂科、科室主任、处方医生、采 购、药房统单员） 拜访药店(店长、采购、财务、店员) 通过其他厂家销售代表 通过当地药行朋友介绍（优点：信任、

10、了解） 拜访医药公司（财务、采购、销售） 通过医药集散地的物流公司 通过招标目录了解，运作其他同类产品的经销商4、如何寻找代理商5、代理商常问的N个问题（1）贵公司是怎么样的一家企业？贵公司的规模有多大？贵公司的GMP厂有哪些生产线？贵公司有哪些独家产品？知名产品有哪些？某产品是独家新药吗？是否有专利？某产品是否为医保产品？某产品的主要成分是什么？某产品的治疗范围是什么？详细功能是什么？5、代理商常问的N个问题（1）5、代理商常问的N个问题（2）某产品的规格、零价格是多少？如何服用？一疗程多少天？多少天起作用？每件价格多少？产品是否有毒副作用？与同类产品比较有什么优势？代理价格多少？是否太高？

11、有什么优势？代理时公司对代理商有什么要求？贵公司对代理年任务量要求如何？首批提货多少？代理时是否需要交保证金？不交行不行？贵公司的市场保证金能退还吗？退还条件是什么？公司如何维护市场秩序？如何处理串货？ 5、代理商常问的N个问题（2）5、代理商常问的N个问题（3） 贵公司对代理商有什么支持？ 贵公司怎么处理退货事宜？ 代理合同签定后，产品何时进入市场？ 代理商的经销权限是多少？ 贵公司对产品是否投入广告？ 某产品销售好的区域有哪些？ 月/年销售额有多少？ 某产品的市场投入资金需要多少？5、代理商常问的N个问题（3）6、如何撰写招商指导书（主要内容）？企业背景（过去、现在、前景发展规划）产品：市

12、场吸引力及竞争力分析，产品SWOT分析市场营销战略：价格策略、产品策略及促销策略经销区域的设定及经销权的授予方式区域业务目标、招商政策（价格、激励）厂商协作促销、终端建设产品质量保证、退换货规定市场规范管理（销售秩序维护，处理窜货）服务与支持招商流程及联络方式重点：合作协议（范本），一般由公司统一编写6、如何撰写招商指导书（主要内容）？7、招商的宣传合适的传播作品：“开发亮点”、“信守承诺”企业背景产品特质市场策略经销商支持服务保证合适的传播策略：“何人以何种渠道获得何种信息”直邮专业报纸经营类杂志会议人员的介绍招商指导书7、招商的宣传8、组织招商会（上市会）会场氛围精神激励产品市场前景介绍产

13、品的营销策略、传播策略作品展示销售激励与服务支持经销商的参与度订货8、组织招商会（上市会）一、药品营销环境概述二、设定自身产品的渠道三、寻找代理商四、代理商的筛选和锁定五、代理商谈判六、代理商的管理一、药品营销环境概述选择客户的三个原则能力匹配意愿选择客户的三个原则能力匹配意愿1、经销商优劣的评判标准规模（资金实力、队伍实力）财务信用状况对产品的合作意愿运作心态声誉管理能力代表的数量与素质经营产品数目本产品占同类产品的比重销售业绩市场覆盖圈内关系1、经销商优劣的评判标准2、好的目标客户（代理商）的标准做过同类品种并且销量很大的经销商（替换是市场快速运作成功的前提和常用的常规武器之一）。虽未做过

14、同类品种，但目标科室相似，某一家或者医院其他品种都做得很好的经销商。对产品感兴趣，认为上量快。内部销售政策：对内部销售人员的激励政策良好，销售人员有动力。与政府职能部门、业务主管机构（药监局、药检所、物价局、招标中介机构、医保中心等单位）的关系密切，利于进行物价、医保、招投标等工作进行。2、好的目标客户（代理商）的标准3、避开8种最难缠的代理商：人心不足蛇吞象，大包大揽（自不量力）。明修栈道，暗渡陈仓（倒爷）。借花献佛，转手承包（包工头）。投石问路，欲擒故纵（间谍）。店大欺客，漫天要价（欺弱）。签时容易，实施艰难（占位）。翻手为云，覆手为雨（无赖）。夜郎自大，门外汉（外行）。3、避开8种最难缠

15、的代理商：4、协议的签署原则和主要内容：销售区域价格政策终端名称、数量与开发进度任务量保证金交货方式与运费退换货处理限制性条款市场保护（秩序、价格）市场支持违约责任明确诉讼地4、协议的签署原则和主要内容：5、协议签署的关键条款：标及进度分解招标、医保等政府事务责任界定政府事务费用分担投标价格确认原则分销政策界定市场拆分、解约、偿约5、协议签署的关键条款：6、快速运作市场的重要手段替换我们运作的不一定都是独家品种，都有相同产品在市场销售，而且有的品种有绝对的市场份额。如果我们重新寻找代理商，重新开发医院，开拓市场，市场成功率低，时间也会很长，机会成本无疑很大。找到相同产品直接替换，是最直接最有效

16、的方法。找准目标，哪些品种是我们直接替换的对象。需要充分了解市场和经销商，做好充分的准备工作。准备充分后，开始操作，让我们的产品从配角变成主角。6、快速运作市场的重要手段替换7、替换的类型、要点和操作：替换的类型：相同化合物不同含量或者剂型、厂家同类化合物同一适应症相同的目标市场同一代理商的不同产品同一消费者的不同产品替换的要点：选择有替换产品的能力的代理商产品定位或政策、利润、支持、服务有优势操作的要点：对目标了如指掌分析优势、劣势寻找突破口了解和打消代理商的顾虑 防止被别人替换7、替换的类型、要点和操作：一、药品营销环境概述二、设定自身产品的渠道三、寻找代理商四、代理商的筛选和锁定五、代理

17、商谈判六、代理商的管理一、药品营销环境概述1、谈判前的准备工作：市场潜力分析： 正确的土地划分，合理的分田到户是进行操作的基础。 分析医院的数量（通过医院的门诊量、床位数、手术量等测算患者的总数）与质量（有多少家医院、级别）。 代理商的数量与质量。确定医院开发顺序： 考虑医院的潜力和竞争。 适应症患者的数量/金额。 竞争对手数量和实力。先选定目标医院，后对目标医院进行招商。进行科室潜力分析，确定协议量（处方潜力、产品支持度、关系支持度）。1、谈判前的准备工作：2、如何提高代理商的合作意愿：让代理商产生信任感。沟通你的目的，让他看到价值。长期受益短期增值双方的优劣势分析，如何优势互补共赢（好买卖

18、都是双赢和多赢的）。机会风险分析，共同确定目标和期望，目标一致，合作才能长远。2、如何提高代理商的合作意愿：3、商务谈判中易犯的24个错误（1）：争吵代替说服，对人不对事。短期策略对待长期关系。进入谈判却没特定目标和底线。带着取得谈判最终结果的目标进入谈判。逐步退让到底线却又沾沾自喜。没找出对方的需求。自以为对方知道你的弱点。不知道自己的优势何在，以及如何有效地发挥这些优势。3、商务谈判中易犯的24个错误（1）：3、商务谈判中易犯的24个错误（2）：太严肃看待期限。为了赶快解决问题而创下恶例。从最难的问题切入谈判。接受对方“最后通牒”的恐吓。把话说死了。没有充分准备，信息不灵。带着先见进入谈判

19、。不清楚谁具有最终的谈判权威。3、商务谈判中易犯的24个错误（2）：3、商务谈判中易犯的24个错误（3）：不能抓住实质问题并进行深入讨论。不能控制表面上看起来不重要的因素，加如意和问题的顺序等不知道该什么时候收场。心态僵硬，给客户机会参与讨价还价，让他体验胜利的感觉。过早让步，过快答应对方提出的要求。对每个要求反应过快，搞清楚客户所有要求。没有设身处地的为客户考虑。自作聪明，客户感到“赢的”比我们多，我们就可能多赚一点。后续阶段草率。3、商务谈判中易犯的24个错误（3）：4、商务谈判的10条黄金法则：客户迫切要求让步，不代表必须让步，因为这是他们的习惯。谈判中的隐蔽优势常被忽略（由于信息不对等

20、造成的，企业影响力、产品组合、对方的弱点等都是隐蔽优势）。始终为客户创造一个宽松的谈判环境。谈判是平衡双方所有变量最合理的商业手段。使双方满意的可能性几乎总是存在的。双方都要留有余地。谈判按某一条让步曲线进行。谈判是一种态度，“信任和关系”就是金钱。谈判是自助餐，不是点餐，具有可塑性，需随机应变。目标要高，高到你能对客户作出合理的解释为止。4、商务谈判的10条黄金法则：5、谈判的6个步骤：准备阶段。制定目标。谈判开局。相互了解。讨价还价。达成协议。5、谈判的6个步骤：准备阶段：产品资料（亮点提练、优势分析）。客户资料（医院、品种、资金、对产品的感觉）。当地目标市场情况。招标、医保、物价资料。合

21、同文本。制定目标：签约。沟通信息。解决具体事件。礼节问候。准备阶段：谈判开局：自报家门。礼貌用语：“您好”、“打扰您了”、“如果不介意的话”等。声音、语速、笑容：“您好!我是万全药业的招商人员，我姓XX，叫XX，我们公司有一些招商产品的信息想传递给您，可以占用您3分钟时间吗”？介绍产品：类别、品名、功效。提问：如果客户说没有时间不方便怎么办？客户说不感兴趣怎么办？谈判开局：相互了解（1）：地址、手机、传真、办公电话、邮编等详细信息。性质：人个/挂靠/公司？如是公司，属股份公司还是国营单位？主要纯销渠道：临床为主/OTC为主/批发为主？确定其主要销售方式？纯销人员人数：临床代表多少人？OTC销售

22、代表多少人？专职促销多少人？操作思路：以临床为主还是OTC为主？以纯销为主还是分销为主？操作区域：要求哪些区域？自己纯销哪些区域？分销哪些区域？现在操作的主要品种是什么？操作情况如何？如何操作的？对公司那个目标产品有兴趣？想操作多大区域？市场反馈如何？是否操作过同类产品？操作情况如何？该同类产品价格、代理政策、销量如何？有什么问题？为什么不做了？对操作公司目标产品有何要求？相互了解（1）：相互了解（2）：在了解经销商基本情况后，在后续沟通中应该向经销商传递以下8大信息：公司基本介绍，注册资金/规模/集团情况/公司现状。目标产品情况，包括价格、卖点、功能、优势、功效等。公司在目标区域的销售思路，

23、临床为主还是OTC为主？公司在目标区域的销售目标、任务、考核等。公司目标产品代理扣率。保证金政策（什么情况下可返回保证金？打消其顾虑）。公司的市场保护政策。公司的市场保护政策。公司其他产品的基本情况介绍。相互了解（2）：讨价还价：五必谈：当地医院网络情况及商业、连锁情况及扣率情况。当地促销费用情况。市场动态，了解市场和竞争对手。客户对目标产品的操作思路。客户对目标产品的销售准备工作进展和发展预期。四原则：良好沟通原则：尽可能多了解代理商的资金、信誉、市场能力等信息。不急于求成原则：初次见面不要急于签订合同。多侧面了解原则。自信、诚恳、专业的原则：保持自信、态度要诚恳，交谈要表现出专业性。三留意

24、：留意客户谈到的公司或个人的发展历程和现状。留意客户下属人员的素质（销售实力是对其团队的整体评估）。留意客户对区域内其他客户的评价（反过来通过其他客户了解）。讨价还价：达成协议：四坚持：坚持公司的销售政策。坚持中长期发展的合作思想。坚持局部短期利益服从大局的思想。坚持争取公司最大利益的思想。四个基本点：人将人与问题分开。利益重点放在利益上，而不是立场上。选择在决定如何做之前，应先想好各种可供选择的方案。标准坚持谈判的结果必须依据某些客观标准。达成协议：6、谈判中异议的处理技巧：轻松不可紧张倾听真诚热情重述证明了解慎回答又友善既尊重又圆滑巧撤退留后路6、谈判中异议的处理技巧：7、处理反对意见、达

25、成一致的技术：分析情况：找出反对意见。找出反对意见的根源。建设性的反对。解决办法：一次只说一个原因。分清想要和需求。利益分析。7、处理反对意见、达成一致的技术：一、药品营销环境概述二、设定自身产品的渠道三、寻找代理商四、代理商的筛选和锁定五、代理商谈判六、代理商的管理一、药品营销环境概述1、代理商的管理原则：招商的误区：代理商数量越多越好。代理商实力越大越好。代理商合作过程中没有忠诚度。选好代理商，就高枕无忧了。渠道冲突百害而无一利，应该根除。销售政策越惠越好。1、代理商的管理原则：代理商的管理原则：以激励为主。理解代理商的要求和解决供货及服务问题。提供相应的，互惠的利益支持，建立平等互利的服

26、务关系。把诚信摆在首位，先做人，后做事，以诚待人。提供支持发展的帮助和指导。促进代理商持续进货和上量，核心是了解其渠道，终端数量和销量。代理商的管理原则：与代理商协作的原则：合作不成功的原因分析：客户经过沟通指导仍完不成任务。窜货。网络的控制力不适合企业的发展。客户的管理结构、运作程序、员工素质等不符合公司要求。客户经营范围、资金、信誉等不符合公司要求。合作不成功采取的措施：对代理商进行调整。调整代理商时常见的心理障碍：碍于原代理商情面，拉不下脸。自己不能做到公正，受制于原代理商。害怕承担责任，担心由于代理商调整带来短期业绩下滑。多一事不如少一事，得过且过，对区域市场没有追求销量最大化。与代理

27、商协作的原则：2、代理商的培训管理（内容）：公司形象和品牌的推广。公司的产品知识。公司的销售政策。公司的营销队伍推介。公司的营销支持。营销理念的交流。双方合作的权利与义务。市场环境与本地区消费分析以及应对措施。营销中的实际操作技巧。2、代理商的培训管理（内容）：3、代理商的指标管理：严格的销售进度指标管理。销售指标与公司的生存和发展息息相关，是销售指标中最重要的指标之一，完成销售指标是销售人员的天职。因此，督促代理商按进度完成销售指标是代理商管理最重要的工作之一。阶段性奖励与惩罚原则。销售指标按季度分解到月，便于催促代理商按月完成销售进度。因此，在进行指标分解时，可设定阶段性的奖励与惩罚措施，

28、并严格执行。从而完成负责区域的销售指标。3、代理商的指标管理：4、代理商的终端管理（内容1）：终端信息的了解与掌控（市场容量、医院/药店名称及销量、开发进度等）。分析市场容量分析的7个时点：鉴定代理协议、与目标进度有差距时、公司政策变化时、目标终端规模变化时、有新的适应症时、招标前、开药事会前。终端支持与辅导（协助对市场进行规划、开发、销售代表培训等）。微观市场的开发顺序：医院1次开发科室2次开发目标医生3次开发适应症4次开发关键资源的把握（政府公关事务、VIP等）。4、代理商的终端管理（内容1）：4、代理商的终端管理（内容2）：发现终端出现的问题：医药代表：销售的产品多，未将公司产品列为重点

29、。与目标医生关系不好。专业化程度不够。信誉不好。容易满足（收入期望低、无长远发展规划）。医院微观市场：被其他产品替换。渠道混乱、窜货严重。低价销售，甩货。医院开发不力，销量停滞不前或大幅下降。4、代理商的终端管理（内容2）：5、代理商的销售价格管理：政策统一。省区内（或者招标区域内）的销售价格应统一，否则极易导致非恶意窜货（物流区域内药品的正常流动）。明确的约定。在签定的代理协议中，明确该产品的终端销售最低价格和分销价格。价格支持的手段性变换。有力的管理措施。对低于规定的销售价格进行销售的，制定惩罚性措施并严格实施。5、代理商的销售价格管理：6、渠道冲突管理：“没有窜货的销售是不红火的销售，大

30、量窜货的销售是很危险的销售”。伴随渠道的产生，冲突如影相随，窜货是冲突最主要的表现形式，价格竞争是窜货的根源，因此，冲突管理成为招商工作的重点。窜货的类型和源头。类型：自然窜货（物流、进货渠道）、善意窜货（流向空白市场）、恶意窜货（以牟利或甩货为目的）。源头：价格空间大、管理混乱；产品无差异；竞品的冲击；代理商过于密集；推广费用失控；销售指标不合理。6、渠道冲突管理：窜货的控制：不收货，不赔偿是窜货处理长期的硬道理！产品差异（规格、剂型、包装等）。允许退货。严格的等级价格。现实的营销目标。促销政策不失控，不搞巨奖战术。企业与代理商保持良好的合作关系，建立忠诚度。法律手段。惩罚：坚决不收货，不补

31、偿被窜货方，重罚窜货方。终端管理。联盟制约：互相监督与实施奖惩。窜货的控制：不收货，不赔偿是窜货处理长期的硬道理！常用解决窜货的方法：与代理商签订严格协议，对代理商实行首次提货收取保证金制度。在合同上明确窜货处罚。发往不同市场不同代理商的货都打上编号。采用地区专供产品，警示代理商和消费者。实行统一到货价、零售价。铁路、轮船、飞机等实行送货到站（上门）。汽运实行送货到仓库（上门）。采用产品暗记，检查窜货。分品牌和分品种经营。建立或扶持后备代理商。建立一套完善的销售系统。监督代理商实行先进先出，及时帮助代理商处理近效期货物。100%杜绝窜货乱价是不可能的，但可以做到99%！常用解决窜货的方法：7、代理商的考核与撤换：客户考核：完成协议继续执行、检查维持和稳定细化市场风险控制考察新客户保留、新计划未完成协议区域市场分析现有客户协议检查考察新客户保留、新计划未完成协议区域市场分析无客户7、代理商的考