2022年化妆品行业分析报告

1、2022年化妆品行业分析报告一、医疗器械与化妆品行业监管趋严2020 年 12 月国务院修订通过医疗器械监督管理条例， 2021 年 6 月 1 日起实施， 2022 年 3 月国家市场监督管理总局发布医疗器械生产监督管理办法和医疗器械经 营监督管理办法，均自 2022 年 5 月 1 日起施行。 2020 年 6 月国务院通过化妆品监 督管理条例（2021 年 1 月 1 日起施行）， 2021 年 8 月国家市场监督管理总局发布化 妆品生产经营监督管理办法，自 2022 年 1 月 1 日起施行。近两年来医疗器械产品和化 妆品相关法律法规进一步完善。 化妆品、医疗器械的营销推广须严格遵守中

2、华人民共和国广告法化妆品监督管理 条例化妆品广告管理办法化妆品标识管理规定医疗器械监督管理条例医 疗器械说明书、标签和包装标识管理规定等法律法规。2021 年 4 月 9 日，NMPA 发布 化妆品功效宣称评价规范，2021 年 5 月 1 日起施行，总体对化妆品产品功效宣传提 出了更为严格的要求。二、专业皮肤护理敷料贴类产品小市场，快速发展随着护肤和变美意识的增强，消费者对化妆品的需求愈加细分。皮肤护理相关产品包含 基础护肤品和专业皮肤护理产品。专业皮肤护理产品按照使用皮肤要求有两类：医疗器 械类敷料产品可直接使用于创口的创面敷料，功能性护肤品仅可在健康完整的皮肤表面 上使用；另外形态上也可

3、分为贴片式和非贴片式。2020 年医疗器械类敷料产品市场规模 41.8 亿元，贴片式专业皮肤护理产品 66.3 亿元， 敷料贴市场 33.1 亿元。近年来我国皮肤护理行业国内外品牌竞争较为激烈、营销手段变 得多元、品牌概念和定位丰富，诸多企业专注于细分领域，如功能性护肤品、贴片类（医 用贴敷料/面膜等）等，针对性满足特定消费者的需求。 敷尔佳旗下医用透明质酸钠修复贴是国内第一批获准上市的透明质酸钠成分的 II 类医用 敷料贴类产品，也是最早参与该细分领域的玩家之一，目前具有较为广泛的市场认知度 和品牌影响力。根据 frost&sullivan 报告，2020 年敷尔佳贴片类产品销售额为贴片类专

4、业 皮肤护理产品市场第一份额达到 21.3%，也是医疗器械贴敷料市场第一名（市场份 额为 25.9%。功能性护肤品贴膜类产品市场份额为 16.6%排名第二）；之后逐步探索产 品类型转化，扩充了功能性护肤品，形成立体化产品矩阵。2021 年，公司贴片类产品销 售额为贴片类专业皮肤护理产品市场第一，占比 15.9%；其中医疗器械类敷料贴类产品占比 17.5%，市场排名第一；功能性护肤品贴膜类产品占比 13.5%，市场排名第二。三、细分市场里的龙头公司：敷尔佳敷尔佳从事专业皮肤护理产品的研发、生产和销售，紧跟消费者需求变化、精准营销， 借助国货崛起的消费新动力和广泛的专业渠道布局逐步沉淀品牌力和产品

5、力。早期独家 销售、推广及品牌运营维护敷尔佳品牌，生产环节由哈三联负责，2021 年 2 月完成生产 与销售、运营的整合。（一）2012 年将发展方向调整为皮肤护理产品领域1996.5.13，敷尔佳前身华信药业设立，主要从事药品销售（主要经营粉针注射剂的处方 药品批发，包括哈三联生产的注射用长春西汀、注射用利福霉素钠、注射用氯诺昔康、 注射用甲磺酸加贝酯等产品）。2017.11.28 敷尔佳有限设立，2021.6.1 华信药业更名为黑 龙江省文策科技有限公司。 2012 年华信药业捕捉到美容护肤和皮肤修复市场变化趋势和庞大的消费需求，决定将皮 肤护理产品领域调整为未来业务发展方向。华信药业与生

6、产企业合作通过 2 年左右的研 究，在 2014 年 11 月完成“医用透明质酸钠修复贴”的研发，由生产企业进行产品注册 并负责生产，华信药业负责产品的营销、推广和销售。2014 年华信药业提交了“敷尔佳” 商标注册申请，并于 2015 年取得“敷尔佳”商标注册证书。2016.9.1 起华信药业与哈三联合作，独家生产方变为哈三联。 2017 年“敷尔佳”品牌业绩良好，管理层判断未来成长空间仍然较大，决定成立独立公 司专门运营皮肤护理产品业务。2017.11.28 敷尔佳有限完成注册登记，逐渐承接了华信药 业的皮肤护理产品业务和相关经营管理人员。2018.5 华信药业停止经营。2021.1.12

7、 敷尔佳有限通过同一控制企业合并方式收购敷特佳 100%股权（自设立起，敷 特佳自哈三联处采购产品销售至敷尔佳有限，相关经营活动与发行人业务存在重叠）。 北星药业原为哈三联专门从事 II 类医疗器械和化妆品生产及销售的全资子公司，2021 年 2 月，哈三联以其持有的北星药业 100%股权对敷尔佳进行增资，对价 5.7 亿元（构成重 大资产重组），增资完成后哈三联持有敷尔佳 5.00%股权，不再持有北星药业股权，不再 拥有第二类医疗器械生产许可证、化妆品生产许可证、第二类医疗器械注册证以及化妆 品产品备案证等，不再拥有相关的资产及人员。敷尔佳以此完成了产业链的垂直整合。 与北星药业重组前，敷尔

8、佳通过外部采购产成品获得主营产品，重组后主要自主或委托 生产。2018.1-2021.2，敷尔佳与哈三联合作，哈三联负责产品的独家生产，公司负责产品 的独家销售、推广及品牌运营维护等；期间敷尔佳向哈三联（含北星药业）的存货采购 总额分别为 8,698.83 万元、32,948.71 万元、36,020.30 万元及 3,501.52 万元，分别占各 期采购总额的 99.69%、95.30%、96.93%、82.81%。2021 全年敷尔佳向哈三联采购金额占 采购总额的 15.84%，向内求发展。（二）实控人集中持股，2020 年进行员工激励本次发行前公司实控人张立国直接控制公司 93.81%的

9、股权、哈三联持有 5%，其余均为 自然人股东，是公司在 2020.12.24 向 12 名骨干员工做的股权激励计划（约定合计出资 1070 万元认缴 428 万新增注册资本），彼时公司估值 108.3 亿元。本次敷尔佳发行不超 过 4008 万股且不低于发行后总股本的 10%。（三）医用敷料为主，单品集中；线下经销为重，线上快速增长敷尔佳前期阶段主要基于产品用料配方及配比等推出新产品，之后逐步转变研发方向， 通过产学研合作加码新原料和技术研究。目前在售产品主要有医疗器械类敷料（核心成 分为透明质酸钠和胶原蛋白）和功能性护肤品，主打敷料和贴、膜类产品，也有推出水、 精华、乳液、喷雾、冻干粉等多种

10、形态产品。主要收入来自于“敷尔佳”品牌及子品牌 “敷尔佳 1 美”、“敷尔佳花季”，2021 年下半年推出“卉呼吸”品牌尚在培育阶段。尽管公司仅有 4 款医疗器械类产品（医用透明质酸钠修复液含两种剂型），但占销售收 入的一半以上（2020、2021 年占比有所下降，化妆品收入占比提升），其中白膜占医疗 器械类产品收入的近 7 成（公司收入的 3-4 成），黑膜占比整体收入的 15-20%，两者均 上市较早（适用于轻中度痤疮、促进创面愈合与皮肤修复，及辅助治疗痤疮愈后、皮肤 过敏与激光光子治疗后早期色素沉着和减轻瘢痕症状）合计占公司收入的一半以上。在医用敷料领域树立起良好品牌形象后敷尔佳开始挖掘

11、消费者更多潜在需求，相继推出 了多种功能性护肤品，满足消费者保湿、舒缓、修护等功效需求。化妆品中也呈现单品 集中的特点：面膜（含涂抹式面膜）占 80-85%，敷尔佳胶原蛋白水光修护贴（2018 年 末上市）、敷尔佳虾青素传明酸修护贴（2019 下半年上市）等五款产品占化妆品收入的 75-80%左右。面膜以外的水、精华及乳液产品目前收入占比仍然较低。 敷尔佳天猫平台复购率约 30-35%左右，京东、抖音、小红书等直营平台成立时间相对较 晚，复购率约在 20-25%。天猫平台客单价 168.07 元（2021 年新客户平均交易金额为 173.47 元），2022H1 客单价为 141.06 元，天

12、猫平台 2019-2021 年客户总人数分别为 182.76、 277.59、285.28 万人（当年新客户人数分别为 181.77、236.99、217.38 万人）。新客户贡 献金额占总销售金额比例持续下降，客户粘性提升。设立之初敷尔佳就深耕线下经销渠道，覆盖了医疗机构、美容机构、连锁零售药店、CS 店及 KA 等，也正是通过经销商快速打通营销网络及经销渠道。2019-2021 年公司线下经 销收入分别为 10.33、11.24、10.52 亿元，分别占当期营收的 76.93%、70.92%和 63.77%； 线上销售以天猫直营为主，天猫平台直营店销售金额占线上销售比例分别为 67.73%

13、、 82.07%、80.22%（占目前收入的近 3 成）。截止招股书日期，敷尔佳共有 260 项注册商 标、14 项已授权专利（11 项包装盒外观设计，3 项实用新型）。敷尔佳以数字化技术提 升运营效率，通过分销联盟系统平台提升自动化管理程度，应用管易云系统打通第三方 电商后台、业务系统和财务系统的数据链接，提高核算效率；也基于电商销售行程的消 费者行为画像，利用大数据不断挖掘消费者需求，助推产品研发升级。（四）研发借助外脑借助外脑进行产品开发。敷尔佳自主研发过程主要集中在产品的前期方向选择及产品设 计，新产品开发相关临床实验环节委托给第三方。通过委托研发的方式，公司与第三方 科研院所合作对产

14、品工艺及预期效果共同开发，也协同开展其他研究工作。四、敷尔佳：渠道与营销广覆盖与业内同行有所差异，敷尔佳早期最主要的竞争力在于品牌赋能，通过市场需求发现和 优化产品配方配比行程市场和消费者认可的产品，并通过与互联网营销渠道的深度融合 实现销售收入快速增长，顺应新业态下零售模式的发展趋势构建了线上线下全渠道营销 体系，逐步沉淀品牌力和产品力。 通过多渠道布局的销售策略、线上线下相结合的营销思路，敷尔佳覆盖医疗机构、美容 机构、连锁零售药店、化妆品专营店及大型商超等多元化终端销售渠道。营销方式始终 跟随潮流、广泛投入。（一）全面覆盖各种渠道敷尔佳利用医用敷料的医疗器械和日常消费双重属性，先发性地将

15、医用敷料产品从公立 医院推广到院外医疗机构、美容机构、连锁零售药店等终端渠道，开拓了医用敷料新的 销售市场。1、线下经销1） 通过分级管理方式实现对经销商的精细化管理，该等经销业务主要面向美容机构、连 锁零售药店等终端渠道；2）依托微信公众号开拓联盟经销模式为抓住线下私域流量，敷尔佳在微信公众号中建立了分销联盟系统平台，有效补充经销 商分级管理体系，在此对经销商进行注册、认证管理和销售，注册于该系统平台的经销 商主要是自然人。该平台上认证的经销商仅可经销部分产品，一方面有利于产品销售渠 道的精确下沉，另外也避免了与经销商分级体系之间的压货、窜货、抢客等恶性竞争（实 体渠道和直销渠道的销售价格为

16、联盟渠道的终端销售提供背书，调动联盟经销商的积极 性）；另外该等经销商仅可定期争取产品配额（随机配额），限制了经销商恶意囤货、乱 价。敷尔佳为分销联盟系统中的经销商设立了返利制度（仅针对部分商品），2020 年返 利金额达到 6718.14 万元（2019 年为 4762 万元），2021 年下降至 3104 万元，联盟经销 商收入占比下降（返利比例基本保持稳定）。3）为拓展药店、商超、便利店、CS 等实体店铺销售，增强产品线下体验、提升产品展示 和服务空间，敷尔佳 2019 年起拓展了渠道经销模式，与掌握实体销售渠道资源和专业销 售实力的经销商合作。2021 年渠道经销商增加至 20 家，年

17、均采购规模近 800 万元，合计 收入上升至 1.59 亿元，占公司线下收入的比重上升至 15%。各经销商所覆盖的终端实体 在 2021 年达到 5 万家，其中商超及化妆品专营店约 2.6 万家、连锁药房约 2.4 万家。2、线上渠道为适应 Z 世代人群、国货创新、电商新消费场景等，敷尔佳在 2018H2 开始在天猫设立 官方自营旗舰店，又陆续在小红书、考拉海购、京东、抖音、快手、拼多多、微盟等 B2C 平台设立官方自营旗舰店开展直营业务，全面覆盖线上销售平台；此后又在原有淘宝 C 店基础上拓展唯品会、聚美优品、蘑菇街等电商平台经销商，实现了线上经销商的立体 化全面布局；还于 2020 年起和

18、京东自营、猫超、阿里健康大药房、网易严选、小芒电商 等平台开展代销合作；2019 年敷尔佳开始在天猫平台直播推广，通过与头部知名主播的 合作，以直播带货形式进行产品推广，也与淘宝客和京挑客合作引流，在天猫、抖音、京 东、小红书等平台建立了自有直播间，2019-2021 年直播收入 0.16、0.80、1.28 亿元。（二）持续创新推广模式，优化运营早期敷尔佳借助社媒平台红利，投入性价比高，积累品牌口碑。2019 年来，公司从原来 单一的线下美博会招商推广方式大力扩张至线上电商平台推广，包括明星代言到直播、 综艺节目赞助、电商平台推广等方式，公司持续创新推广营销模式赋能品牌推广（已植 入的影视剧

19、主要包括金鹰剧场剧目，以及妻子的浪漫旅行 4花花万物 2&3谁 是宝藏歌手），同时也通过文化宣讲（赞助“时间的朋友”跨年演讲、“知识进化论” 423 世界读书日主题演讲）、国风宣讲活动（冠名抖音国风大典活动等）进一步提 升品牌格调，精细化运营私域。在移动互联网获客成本持续攀升之后，公司通过在微信 平台投放广告、短视频获取新用户，建立企业微信群维护会员。2015、2017 年敷尔佳分 别建立公众号、微博品牌号，目前粉丝分别为 97 万人和 46 万人。2021 年 8 月至今，敷 尔佳企业微信月均新增粉丝 1.5 万人，整体留存率 80%以上，现有活跃粉丝 11 万人，复 购率达到 20%，月均成交总额 30 万元以上。（三）净利率高，获客成本有所提升过去敷尔佳主要开展线下经销业务，市场推广主要由经销商承担，公司仅负责展会宣传、 技术支持、官方品牌背书支持和管理培训协助等，获客成本较小，相比直销占比更多的 同行销售费用率处在较低水平；且经销模式下销售人员更多负责经销商准入及退出考核、 经销网络搭建及日常维护、经销商采购及返利对接、经销商终端销售渠道监测等，销售 人员数量也较少（2020、2021 年有 41、78 名销售人员），费用低于同行；叠加较高的毛 利率公司的净利率显著高于同行。随着线上业务占比提升、互联