第三节 广告文案写作的特点及原则_第1页
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文档简介

1、广告文案写作的特点及原则第三节一、广告文案写作的特殊性1写作目的的特殊性广告文案写作的目的不是写作主体为了表达自己的思想，抒发自己的情感。这里，写作主体只不过是广告主的代言人，文案写作的目的是为广告主传递其广告信息，达成其广告目标。 2面向对象的特殊性广告文案不是写给一般受众的，而是直接指向广告的诉求对象。 注：产品的目标受众有时候并不等于广告的目标市场。目标市场指的是最有价值的消费群，而目标受众则是指广告所要劝服的诉求对象，即产品的购买者。但是在绝大多数情况下，目标市场与目标受众是重合的。 3主题与内容的特殊性广告文案的主题不是源自写作主体的自由选择，而是广告所要传达的核心思想。广告文案的内

2、容既不是记录写作主体根据自己意愿的所思、所想、所感，也不是广告客户提供的所有信息，而是围绕广告的主题，依据广告创意的要求，把相关的产品信息或企业信息写进文案，传递给目标受众。4写作准备的特殊性文案人员除了必备的文、史、哲等一般知识和相关学科如社会学、心理学、传播学等知识外，在撰写文案前，还应该主动了解广告目标、广告产品、诉求对象、媒体特征及其组合策略等基本情况。 5构思过程的特殊性文案写作的运思不能仅仅停留在对自身表现手法、叙述视角、语言风格等手段层面的考虑上，必须向前延伸到广告创意，领会创意的真谛所在，并且要考虑怎样才能使之在文案中得以深化和完善。 广告创意是广告文案构思的核心组成部分。 二、广告文案写作遵循的原则1真实性原则2合法性原则3适应性原则广告文案写作从形式到内容都应适应广告目标、广告策略的规定，适应广告事物、诉求对象、广告媒体的特点以及发布时机的需要。 4实效性原则广告文案要为一定的广告目标服务，做到实用、有效。 5、创新性原则6简洁性原则所谓简洁性(SIMPLE)。有两层含义：其一，和其他文体相比，广告文案的语言要格外的简洁、凝练，力求用最简单的语言传递最丰富的信息。其二，广告文案的诉求重点要单一明确。通常，一个文案中最好只包含一个诉求重点，即“只说一件事（Just One）”。国外广告人曾经概括出这样一个文案创作公式，即

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