品牌管理品牌的十大定位

1、（品牌管理位品牌的十大定位广阔无垠的市场每天均于接纳着各路商家的产品，然而无情的竞争教鞭会毫不犹豫地将弱者罚出场外，如何使自己的产品成为最后赢家？品牌的定位将为你打开壹片新的天空。档次定位不同的品牌常于消费者心目中按价值高低区分为不同的档次。品牌价值是产品质量消费者的心理感受及各种社会因素如价值观、文化传统等的综合反映。定位于高档次的品牌传达了产品（服务）高品质的信息，同时也体现了消费者对它的认同。档次具备了实物之外的价值，如给消费者带来自尊和优越感。高档次品牌往往通过高价位来体现其价值。如劳力士表价格高达几万元人民币是众多手表品牌中的至尊，也是财富和地位的象征，拥有它，无异于向别人展示：自己

2、是壹名成功的人士或上流社会的壹员。又如酒店、宾馆按星级划分为 15 个等级，五星级宾馆高档的品牌形象不仅涵盖了幽雅的环境、优质的服务、完备的设施，仍包括进出其中的均是有壹定社会地位的人士。定位于中低档次的宾馆，则针对其它的细分市场，如满足追求实惠和廉价的低收入者。正因为档次定位综合反映品牌价值，不同品质、价位的产品不宜使用同壹品牌。如果企业要推出不同价位、品质的系列产品，应采用品牌多元化策略，以免使整体品牌形象受低质产品影响而遭到破坏。如蜥蜴的“平美”喷剂，直接进军袪痘平疤高档产品市场，从而和众取得了很好的销售业绩。USP 定位品牌向消费者提供的利益定位是其它品牌无法提供或者没有诉求过的，因此

3、是独壹无二的。USP速地选择商品。摩托罗拉和诺基亚均是手机市场高知名度的品牌。但它们强调的品牌利益点不同。摩托罗拉向目标消费者提供的利益点是“小、薄、轻” 等特点；而诺基亚则声称“无辐射”。于汽车市场，宝马宣扬“驾驶的乐趣”、富豪强调“耐久安全”、马自达是“可靠”SAABTOYOTATVUSP宝洁）USP（Tide）、快乐（Chear）、波尔德（Bold）、德莱夫特（Dreft）、象牙雪（LvorySnow）、伊拉（Era）等 9 种品牌，每个品牌均有它独特的 USP。汰渍是“去污彻底”、快乐是“洗涤且保护颜色”、波尔德“使衣物柔软”、德莱夫“适于洗涤婴儿衣物”、象牙雪“去污快”、伊拉则USP

4、品牌。使自己的货架空间不断扩张。USPUSPUSP 诉求时，壹般要突出壹个主要利益点。形状定位根据品牌的形式、状态定位。这壹形状能够是产品的全部，也能够是产品的壹部分。于产品的内于特性越来越相同的今天，产品的形状本身就可形成壹种市场优势。如“白加黑”感冒药将“感冒药的颜色分为白、黑俩种形式”，且以此外于形式为基础，改革了传统感冒的服用方式。这俩种全新形式本身就是该产品的壹种定位策略，同时将其名称命名为“白加黑”，也使这壹名称本身就表达了品牌的形式特性及诉求点。又如“大大”泡泡糖也是以产品本身表现出来的形式特征为定位点，且打响了其市场竞争的头壹炮。另外，仍能够借助产品的部分标识作为诉求点。如“平

5、美”喷剂的象征标识就是最典型的例子。它的包装上有壹个超大醒目的英文字母“P”，给人以过目不忘的深刻印象。利用形状定位时，有俩点不能忘记首先形式不能过于复杂，要应给人壹种明快、洒脱的感受。二是要注意点、线、面的结合。点难以速度、力量、静止、稳定、柔和等的化身；面能够促成立体效果。三者的巧妙搭配就勾连出壹个美好的品牌图画。消费者定位以产品和某类消费者的生活形态和生活方式的关联作为定位。SCO128830-5050女人有了皱纹，给她们的直接利益损害是显老，间接利益损害是女人比较关注的婚姻、幸福、感情等等。最后，我们仍是主要诉求间接利益由美容笔引发的男女感情、下属和领导的感情、男人和客户的情感沟通（送

6、礼）而弱化笔的功能。这壹成功定位使其取得了很好的销售业绩。和品牌个性。耐克以喜好运动的人尤其是乔丹的热爱者为目标消费 而“百事”也成了“年轻、活泼、时代”的象征。类别定位根据产品类别建立的品牌联想，称作类别定位。类别定位力图于消费者心目中造成该品牌等同于某类产品的印象。以成为某类产品的代名词或领导品牌。于消费者有了某类特定需求时就会联想到该品牌。如淡啤使人想到舒立滋（Schlitz）、快餐使人想到麦当劳、小型车使人想到“福斯金龟”等等。企业常利用类别定位寻求市场或消费者头脑中的空隙。其中的壹个方法是，设想自身正处于和竞争者对立的类别或是明显不同于竞争者的类别，消费者会不会接受。七喜的“非常可乐

7、”的定位就是借助类别定位的经典案例。可口可乐和百事可乐是饮料市场的领导品牌，占有率极高，于消费者心目中的地位不可动摇。“非常可乐”的定位使七喜处于和“百事、可口”对立的类别，成为可乐饮料之外的另壹种选择，不仅避免了和俩巨头的正面竞争，仍巧妙地和俩品牌挂上了钩。成功的类别定位使七喜于龙争虎斗的饮料市场坐上了第三把交椅。感情定位运用产品直接或间接地冲击消费者的情感体验而进行定位。美国市场营销专家菲利普?科特勒认为：人们的消费行为变化分为三个阶段感情定位要顺应消费者消费心理的变化，以恰当的情感定位唤起消费从“痛”和“儿女和父母的情感”入手，明确将壹种情感价值倾向作为其品牌定位的出发点，且以此获得了市

8、场商机。“娃哈哈”能够说是中国当代市场上最成功的壹个品牌命名了。这壹最关键的壹点是将壹种祝愿、壹种希望、结合儿童的天性作为品牌命名的核心，而“娃哈哈”这壹名称又天衣无缝地传达了上述形象及价值。这种对儿童天性的开发和祝愿又恰恰是该品牌形象定位的出发点。比附定位比附定位是以竞争者品牌为参照物，依附竞争者定位。比附定位的目的是通过品牌竞争提升自身品牌的价值和知名度。60 年代美国 DDB 广告公司为艾维斯租赁汽车创作的“老二宣言”便是运用比附定位取得成功的经典。因为巧妙地和市场领导建立了联系，艾维斯的市场份额大幅上升了 28 个百分点，大大拉开了和行业中排行老三的国民租车公司的差距。但需要明确的是比

9、附定位且不适用于所有情况，于定位时以竞争者为参照物通常基于以下理由：赫尔茨占据了整个汽车租赁市场份额的 竞争对手可能已树立了稳固的形象，依附竞争者，能够传递和之关联的信息。赫尔茨多年来已经于消费者心目中确立了汽车租赁市场龙头老大的形象。艾维斯自认老二有利于确立其市场地位，且和排行第三的国民公司拉开距离。有时消费者且不于于你的产品究竟如何，他们只关心你同某壹特定竞争者比怎么样。因为产品的价值和质量，消费者很难定量感知。此时采用比附定位是合适的。情景定位情景定位是将品牌和壹定环境、场合下产品的使用情况联系起来，以唤起消费者于特定情景下对该品牌的联想。雀巢公司曾就雀巢咖啡的饮用情况作了壹项调查发当下

10、 9 种环境下消费者饮用雀巢咖啡：早晨起床之后 午餐时晚餐时洽谈业务时 晚间工作时和同事进餐时周末上述 9 种应用情况，能使雀巢咖啡获得强烈的品牌联想。“八点以后”马克力薄饼声称是“适合八点以后吃的甜点”，米开威（MilkyWay）则自称为“可于俩餐之间吃的甜点”。它们于时段上定位于午餐用的汤。配合这壹定位，它壹直以来不断地于午间通过电台广告宣传，提起午餐汤，康宝就会冒上人们的心头。文化定位将某种文化内涵注入品牌之中形成文化上的品牌差异，称为文化定 具特色。于二十世纪三十年代美国菲利普?莫里斯烟草公司推出了万宝路香烟，然而于其上市之初，销售非常不如人意。后来经调查得知。主要原因是由于万宝路香烟

11、带有过滤嘴，且焦油含量较低，因此被人们认为是“女性香烟”，由此影响了销路。据此，该公司认为只有改变品牌的形象才能争取到更多的消费者，特别是男性消费者。于是，该公司开始煞费苦心地为万宝路引入“男性文化”因素，如：改换代表热烈、勇敢和功名的红色包装：用粗体黑字来描画名称，表现出阳刚、含蓄和庄重，且让壮实粗犷的牛仔担任万宝路香烟广告的主角。反复终于使万宝路香烟的销量和品牌价值位居世界香烟排名榜首。中达到稳固和扩大市场的目的。孔府家酒是此方面的成功者。按中国的传统风俗，喜庆的日子必定会合家欢聚，吃团圆饭，而饭桌上不可或缺的东西是酒。孔府家酒正是牢牢把握这壹点。将自身定位于“家酒”，引起消费者关于此方面的联想。它作为“家酒”于消费者心目中具有不可动摇的地位。毋庸置疑，提起孔府家酒，人们就会不由自主地于脑海中勾画出合家团聚的喜庆场面，“孔府家酒， 叫人想家”的温馨也自然索绕左右。附加定位对于生产企业而言，附加定位需要借助于产品实体形成诉求点，从而提升产品的价值（特别是情感价值）；对于非生产性企业来说，附加定位能够直接形成诉求点。“IBM 就是服务”是美国 IBM 公司壹句响彻全球的口号，是 IBM 企业文化精髓之所于。IBM 的服务体现于诚、信、情、礼中，形成壹套IBM 企业文化，它已向人们清楚地证明：服务是企业最佳管理法的壹把利刃，是企业信誉的关键因素。该公司经理华特生先生曾于企业和信念