综艺-2020年TOMFORD借势综艺乘风破浪营销结案

1、TOM FORDX乘风破浪的姐姐同款 社会化传播营销2020.07目录C O N T E N T S一 、项 目 背 景 借势综艺热点种草推广细黑管唇膏二 、营 销 洞 察 围绕综艺、明星、平台及热点进行分析三 、微 博 策 略 及 执 行 回 顾 根据洞察总结本次合作策略并回顾执行内容四 、项 目 效 果 通过数据分析并总结项目效果五 、后 续 营 销 建 议TOM FORD TOM FORD一 、 项 目 背 景TF于7月推出细黑管唇膏全新十个色号，主打丝雾质地。希望借势乘风破浪 的姐姐综艺及姐姐宁静、黄圣依、黄龄，从妆容出发，定制节目衍生话题。 项目周期：7.15-7.29综艺洞察 |

2、热门综艺乘风破浪的姐姐受众中，美妆护肤兴趣人群浓度高，且与TF受众吻合三大热门综艺中，姐姐话题中提及美妆兴趣人群占比最高姐姐粉丝 X TOM FORD粉丝重合度仍有发展空间， 可转化星粉为品牌粉丝二、营销洞察乘风破浪的姐姐作为综艺黑马，其上线声量超过青春有你2和创造营3，衍生热点频登热搜榜单数据来源：微博数据中心明星洞察 | 黄龄、宁静及黄圣依凭借综艺表现，收获正面评论，且自身讨论量持续走高实力演员静静子靠性格出圈，收获众多铁粉黄圣依节目表现活跃，网友自创表情包“心疼”并支持黄圣依浴室歌姬黄龄，实力唱功圈粉无数数据来源：微博数据中心搜索“妆”字，妆容名的联想占比较高美妆博主都会给自己的妆容 起

3、个名字或者定个主题“xx妆”为热搜常客，且平均排名 在榜单前5位，热度值得关注热点洞察 | 妆容也拥有姓名。在微博，越来越多人喜欢分享妆容，”xx妆”频登热搜数据来源：微博数据中心扩大产品曝光三、微博策略及执行回顾利用热门综艺及明星热度，打造1+12运维模型，助力新品发布粉丝追星打call粉丝get明星同款建立产品认知长线导流销售品牌声量增加借势热门综艺及明星热度，通过内容种草、话题炒作及精准沟通，提升新品上市声量，持续导流电商内容种草话题炒作精准沟通TOMFORD细黑管新品上线-项目规划话题矩阵突破群星双平台发声内容组合升级妆容主话题+明星子话题多向发力， 结合实时热点及粉丝关注度导流主话题

4、结合综艺热度姐姐们带头发博 撬动众明星双平台参与话题互动以娱乐大账号为主，KOL为辅，搭配媒介曝光，深度炒作妆容种草口红话 题 矩 阵 突 破妆容主话题+ 明星子话题多向发力， 结合实时热点及粉丝关注度导流主话题妆容主话题捆绑产品先发，姐姐博文置顶前列，借势综艺热度Link至 电商明星博文 置顶明星博文 置顶品牌账号 推荐KOL视频 推荐主话题#超飒姐姐妆#阅读量：4.7亿+讨论量：81.7万+结合实时热点及明星被关注度，炒热明星子话题，为主话题导流结合综艺实时热点深入挖掘明星被关注度字话题#王霏霏酷飒风#、#黄龄诱惑蜜桃妆#、#孔雪儿跳Maria#、#吉克隽逸 辣到我了#、#张天爱棉签丸子头

5、#总阅读量：1.9亿+总讨论量：23.1万+乘风破浪的姐姐第三次公演前一天，主题曲考核的三 位姐姐造型被路透，讨论量暴涨，微博娱乐趁势上线话题， 炒上热搜，拦截流量结合明星自身话题性及 受关注程度，炒热4个明 星衍生话题，点燃社交 关注结 合 综 艺 热 度 姐 姐 们 带 头 发 博 撬动众明星双平台参与话题互动群星双平台发声姐姐们带话题发博，借妆容种草唇色，吸引星粉及综艺粉入场微博在传播中共形成5个转发层级微博在传播中共形成2个转发层级微博在传播中共形成4个转发层级黄龄粉丝量：459万宁静粉丝量：1684万黄圣依粉丝量：3245万“美炸天 可以拥有”“跟随依依子一起pick起来”“这个色号

6、不错，我买”聚宝盆互动率：4.45%上线期间博文提升阅读数：474W+聚宝盆互动率：9.2%上线期间博文提升阅读数：139W+聚宝盆互动率：7.75%上线期间博文提升阅读数：273W+54位+明星响应姐姐号召，双平台炒作妆容微博平台绿洲平台明星通过晒照及变妆和众多星粉互动，成功种草星粉“这个色好看 可以get同款了”“立马给女朋友买一支”“”姐姐这个妆好飒”“姐姐更这条博的时候，我的第一反应是，买！”“ 口红鲨到我了，妆容也好好看！以娱乐大账号为主， K O L 为辅， 搭配媒介曝光，深度炒作妆容种草口 红内容组合升级微博娱乐大账号策略性分阶段助推话题，绑定新品收割流量7/17综艺上线日，带话

7、 题并姐姐微博蹭热度7/18 带妆容主话题及产品向话题， 收割妆容流量7/19 带妆容主话题及明星子话题， 双向炒作，绑定新品美妆KOL打造原创妆容，试色新品细黑管，成功让粉丝对产品心动迟池Chichi 粉丝数：360W+转评赞总数：2.5W+Yun你芸 粉丝数：91W+转评赞总数：5,486转评赞总数：8,517BOOM雅南君 粉丝数：153W+“这个妆容太适合夏天了”“Get夏日诱惑蜜桃妆， 既欲又清纯就像电视剧 里的初恋女主角一样”“太嫩啦！”“是你的试色让我对这支颜色心动”“A爆炸了”“天哪，slay全场， 这口红厉害了”话题召唤出多位原生KOL及素人主动分享妆容，安利TF新品细黑管热

8、点视窗 7/18开 机 7/19热点视窗 7/19热搜 7/19热搜落地页 7/19热搜 7/25热搜落地页 7/25热点视窗 7/29黄金媒介全程曝光支持，热度辐射全网用户#超飒姐姐妆#话题阅读量4.7 亿+参与话题头部KOL数量3 个衍生话题数量5 个参与话题头部KOL转评赞总量3.9 万+衍生话题总阅读量1.9 亿+参与话题明星数量54 个四、项目效果TF细黑管上市-整体效果回顾主话题分析-#超飒姐姐妆#超飒姐姐妆#成功通过明星种草，和产品及品牌进行强绑定，打入00后女生圈层话题阅读趋势话题讨论趋势#超飒姐姐妆# 话题相关词云 7/1-7/26#超飒姐姐妆# 词云和品牌、明星、产品强绑定

9、参与话题讨论的用户以00后女生为主参与话题讨论的用户对明星较感兴趣 且主要分布在一、二线城市数据来源：微博数据中心子话题分析-#黄龄诱惑蜜桃妆#95-00后的二线城市女生，成功通过话题#黄龄诱惑蜜桃妆#被种草色号话题阅读趋势话题讨论趋势#黄龄诱惑蜜桃妆# 话题相关词云7/1-7/26#黄龄诱惑蜜桃妆# 词云和品牌、产品、色号强绑定参与话题讨论的用户以95-00后女生为主参与话题讨论的用户对明星较感兴趣 且主要分布在二线城市数据来源：微博数据中心子话题分析-#王霏霏酷飒风#、#孔雪儿跳Maria#、#吉克隽逸 辣到我了#、#张天爱棉签丸子头#4个子话题以不同的侧重点吸引大量95后女生，并成功为主

10、话题导流#王霏霏酷飒风# 讨论人群以95后女生为主，她们 十分关注乘风破浪的姐姐#孔雪儿跳Maria# 讨论人群中孔雪儿粉丝浓度较高， 以00后女生为主#吉克隽逸 辣到我了# 讨论用户以95后女生为主， 十分关注综艺及热门电视剧#张天爱棉签丸子头# 相关讨论人群以喜欢看直播， 容易被种草的95后女生为主数据来源：微博数据中心数据来源：微博数据中心*微指数定义:关键词在微博平台中博文提及频次的加权和的长期热议趋势品牌微指数分析多话题触动用户，TOMFORD品牌声量较平时有了明显提升2020.7.19 品牌声量达到高峰当日上线开机、热点视窗、热搜、 明星&KOL&微博大账号博文2020.7.17

11、大账号、美妆KOL及 三位明星聚宝盆投放为声量蓄水品牌词云分析品牌与妆容、明星、话题词形成强关联，成功借势明星及综艺热点Tom Ford词云 6/1-6/30Tom Ford 词 云 7/1-7/27*Tom Ford词云包含关键词Tom Ford、汤姆福特。词云定义：微博中指定时间段内发布的包含指定关键词的博文样本中所有词汇按照出现的频次权重所形成的词汇总览数据来源：微博数据中心品类词云分析从词云可见，品牌在“口红” “细黑管”“丝雾”品类成功取得一席之位投放前（6/1-6/30）投放后（7/1-7/27）投放前（6/1-6/30）投放后（7/1-7/27）丝雾相关词云投放前（6/1-6/3

12、0）投放后（7/1-7/27）口红相关词云细黑管相关词云*词云定义：微博中指定时间段内发布的包含指定关键词的博文样本中 所有词汇按照出现的频次权重所形成的词汇总览数据来源：微博数据中心色号词云分析主打款“蜜桃色”和品牌成功强绑定，其他色号也打入用户相关讨论中投放前（6/1-6/30）投放后（7/1-7/27）投放前（6/1-6/30）投放后（7/1-7/27）枫叶红相关词云投放前（6/1-6/30）投放后（7/1-7/27）蜜桃色相关词云焦糖色相关词云*词云定义：微博中指定时间段内发布的包含指定关键词的博文样本中 所有词汇按照出现的频次权重所形成的词汇总览数据来源：微博数据中心明星词云分析主打

13、款“蜜桃色”和品牌成功强绑定，其他色号也打入用户相关讨论中投放前（7/6-7/14）投放后（7/15-7/26）投放前（ 7/6-7/14 ）投放后（ 7/15-7/26 ）黄圣依相关词云投放前（ 7/6-7/14 ）投放后（ 7/15-7/26 ）宁静相关词云黄龄相关词云*词云定义：微博中指定时间段内发布的包含指定关键词的博文样本中 所有词汇按照出现的频次权重所形成的词汇总览数据来源：微博数据中心粉丝在微博晒单试色图及实物图，成功完成种草及电商拔草粉丝晒单反馈五、后续营销建议 | 内容种草 CASE 兰蔻极光水直播案例头部达人种草预热，一键预约自动提醒，高效收割直播用户直播弹幕同步达人博文评论区 用户纷纷表白极光水用户积极发弹幕 参与直播抽奖用户准时收看直播中奖粉丝晒兰蔻大礼包 同时带动其它产品线种草俊平大魔王 直播播放量95.8万提前炒作发起投票 征询粉丝测评意见产出测评内容 沟通产品功效提前预告直播 提醒用户观看导流直播以抽奖吸引用户Phase 1 达人提前种草 为直播预热#混油皮来抄作业#上热搜 吸引用户点击Phase 2 热搜预告 吸引流量直播预约一键关联至用户日历， 直播前提醒增加用户参与度明星创意互动玩法定制化创意模