宜昌均瑶项目策略思考(演示篇)

[宜昌均瑶国际广场

]项目

策略思考1商业地产项目定位策略思想前期市场定位的准确是商业地产成功的关键。切忌商业项目前期战略策划步入盲点。项目的成败，不仅仅是经营与管理的对决，更与项目的前期策划密切相关。2一、[宜昌均瑶国际广场]项目主题定位思考确定独特的主题理念，是[宜昌均瑶国际广场]项目后期招商的灵魂。

在信息化社会，顾客的消费方式发生了很大变化，购物的多元化、个性化与情感化的倾向愈来愈明显。因此，根据所在商圈顾客的购物需要、消费心理特点、区域文化，参考综合性商城的不同流派，确定商城的主题，而后在空间处理、环境塑造、形象设计等方面对商业主题进行一致性表现，真正起到引领宜昌商业主题品牌中心的作用。3第一部分：裙楼品牌购物中心影视演艺休闲中心康娱中心第二部分：塔楼酒店/酒店式公寓/产权式酒店公寓/产权式分时度假公寓服务式公寓/定制式行政公寓或写字楼其他项目功能模块定位:4二、[宜昌均瑶国际广场]项目业态定位思考主要考虑如下几个因素：

尽可能引进符合项目实际需要的新业态，以造成对原有业态的强烈冲击，颠覆旧有商业格局；同时，所确定的业态必须有足够大的规模，以至于3-5年内无人有出其右，形成规模上的强势地位，将项目打造成宜昌新的品牌商业中心。

要有主流业态和核心店，保证项目开业后对周边商业物业形成竞争态势，销售力强，以吸引人气，积聚商气；但又强调多业态经营，以使各业态之间优势互补，降低整体经营成本，提高利润率，预防风险；5现代时尚百货公司如[铜锣湾百货]/[百盛百货]和品牌超市如[百佳]/[屈臣氏]比较适合作为主流业态引进，但二者之间存在竞争关系，要注意它们的错位经营；6

首层和二层尽可能采用产权清晰、便于日后管理的内置步行街业态，即使引进现代百货或综超作为核心店，也必须考虑采用适合产权分割的办法，将项目化整为零进行销售，确保回笼开发资金；7大品牌商家能够有效地形成商气，对确保项目运营成功有利，但其要求租金相对较低，容易形成“租售”矛盾；8现代时尚百货公司以时尚和女性消费为主，该业态必须从首层开始配置，公摊面积最少40%。其与大型综超相似，将在一定程度上导致部分潜在客户群不愿意投资此类业态。9项目业种定位:超现代影视演艺中心;零售大鳄领军的品牌精品购物中心;产权式四至五星级品牌酒店服务公寓．10三、[宜昌均瑶国际广场]项目战略发展思考[宜昌均瑶国际广场]项目作为均瑶集团在宜昌的品牌项目，在均瑶集团的业务拓展规划中具有较高的战略地位。但由于项目投资数额大和市场融资环境的变化，开发商必须慎重思考/调整发展战略，充分利用该项目的地缘品牌优势,

从项目资产/项目资源/和项目资本运作的角度全方位的考量[宜昌均瑶国际广场]项目的发展战略。11现阶段项目运营建设的步骤,建议以市场效益标准来分析项目投资价值,依靠自我发展能力，采取分段开发、分段销售、分段开业的

滚动开发的发展战略，实现项目的自我融资、健全项目造血机能,稳步发展。12四、[宜昌均瑶国际广场]项目市场环境思考商业地产已成为目前最热门的投资业态，各地的商业地产开发正如火如荼，竞争日趋白热化。由于缺乏有效的规划和正确的定位，已经出现了结构性、地域性和网点布局上不合理的问题，如在业态结构上大型百货店过剩，在选择和定位上重复建设等等。商业地产的定位与招商是决定项目成败的关键，前期的市场调查与论证极为重要，能够避免盲目投资和资源的浪费。宜昌的商业地产也面临激烈的竞争环境，

如何正确定位，进行差异化品牌经营是[宜昌均瑶国际广场]项目成功的关键。13五、[宜昌均瑶国际广场]项目建设资金思考众所周知，商业地产是一个高投入、高风险、高回报的产业，没有大量的资金支持，项目是做不起来的。[宜昌均瑶国际广场]项目作为一个综合性的商业地产项目，总投资额高达五亿元，开发商如果没有足够的资金实力和有效的融资渠道，就会随时面临停工的风险。一般来说，项目开发的资金来源有自有资金（占30%）、银行贷款、合作开发、预售回款、承建商带资承包建设等等。而对于本项目来说，除了自有资金和银行（或集团）贷款以外，最有效的融资方式是预售回款、滚动开发，即以产权式商铺（酒店）形式预售物业，回收部分资金投入下一阶段的开发。14六、[宜昌均瑶国际广场]项目品牌资源思考均瑶集团在宜昌已有成功的投资经验，与当地政府有良好的关系。本项目的开发应充分利用这些资源的优势，在项目规划、融资、招商、销售等环节争取政府更多的支持，以保障项目开发的顺利进行。15七、[宜昌均瑶国际广场]项目建设规划思考根据本项目的规划，[宜昌均瑶国际广场]将建成宜昌的地标性建筑，分为三大块：品牌购物中心、影视休闲中心、五星级产权式酒店。由于商业地产开发的特殊性，使后续的商业经营成为项目重要的一部分。而要保持持续的商业经营，就必须事先进行商业评估和布局规划，确定商业业态以及业态的组合与搭配，并根据不同业态对建筑物的不同要求，及时与目标商家作沟通,对建筑设计进行必要的针对性调整，以减少不必要的损失。16商业项目开发常规流程图17八、[宜昌均瑶国际广场]项目风险思考2002年以来，商业项目超过以往三至五倍的供应量，商业地产项目的集结上市，使供求关系发生阶段性严重的失衡，这种失衡无疑加剧商业地产项目的营销、推广的难度，同时也为大型商业项目的开发潜伏巨大的市场风险。

从央行最新的信贷政策来讲，整个房地产资金体系的压力会增大，商业市场整个资金的失衡将会导致整个行业竞争加剧，包括投资风险加剧。对商业地产开发来说，充裕的资金储备目前已经成为商业地产开发的瓶颈问题。18商业物业需要经营，需要不同专业的经营管理人员，大型商业地产项目的开发更需要一批浸淫多年商业地产的业内人才来融合项目。商业地产与住宅最大的不同之一，就在于二者面对的对象。商业地产至少要面对三种客户：

1) 投资者，商铺的销售离不开投资者；

2) 经营者，如麦当劳、肯德基、星巴克，商铺的实现要靠经营者；

3) 终端消费者，没有消费者的购买，商铺的利润无从谈起。只有消费者买了商品，经营者才有可能交租金给投资者，开发商才有利可图。19无论从政策面/资金面/经营面上来讲,[宜昌均瑶国际广场]项目在未来几年中都会有风险因素存在。20九、[宜昌均瑶国际广场]项目行销概念思考产权式商业大鳄领军商铺产权式商铺银行产权式影视MALL产权式四至五星级酒店服务公寓21十、[宜昌均瑶国际广场]项目盈利模式思考三大板块互动支撑，互为赢利诱因：影院、商业、酒店产权式模式品牌商家领军进驻｛商铺银行熟铺22“商铺银行”的商铺投资形式帮助商铺投资者解决了投资的安全性问题。“商铺银行”是房地产证券化的积极尝试，其原型是在20世纪中后期风靡西方发达国家的房地产证券化不动产经营投资模式。“商铺银行”的投资管理、投资回报、投资收益均由银行提供专业服务，同时由专业投资管理公司统一操作、全权负责，所有资金流动全部在一本存折中体现，称之为“商铺银行一卡通”，这样可最大程度地保证投资者的安全性。23“商铺银行”的投资者由银行统一办理商铺一本通，商铺按揭贷款、投资额、收益额均通过银行在一本存折上处理和体现，同时每季的租金返还由银行负责监管发放给投资者，在满足要求的情况下可凭一本通向银行进行铺位抵押，从而使资金周转更自由。此外，商铺投资一本通还享有多个商家的优惠待遇，享受金融机构的多项专项理财服务。24[宜昌均瑶国际广场]项目市场分析重点25市场研究影响商业项目成功的因素很多，如市民的收入水平、消费水平与消费结构、商圈半径、新旧商业格局、商业贸易的繁荣程度及其影响力、商场物业所处区域或商业圈的商业环境，竞争对手的实力与策略等。在操作商业地产项目时，商业市场研究成了商业地产项目成败的桥头堡。26一、 项目整体开发战略的规划制定项目整体开发目标项目整体开发战略项目开发节奏的控制：分阶段开发战略项目目标商家总体分析项目总体战略定位分析项目整体竞争策略考虑项目核心竞争优势的构筑项目年度发展策略27二、市场调研种类调研种类所需资料/研究范围商圈研究对项目所在的商圈作出基础研究，另找出商圈的辐射范围，业态情况、营业品种、商业租金水平、人流状况与交通状况及其购买力消费者研究对消费群结构、消费力分析、消费者的消费习惯、收入、偏好等作出调研投资客户研究对投资客户所投资的商铺，作基本调研，如营业时间、业绩、铺面状况等28三、 项目所在商圈及竞争商圈分析商圈也称购买圈、商势圈，是指零售店以其所在地点为中心，沿着一定的方向和距离扩展，吸引客户的辐射范围，简单地说，也就是来店顾客所居住的地理范围。由于所处地区、经营规模、经营商品品种等不同，商圈的范围、形态以及商圈内顾客分布密度存在着一定的差异，这就是“商圈效应”29四、目标客户的研究分析目标客户经营范围分析目标客户投资动向分析目标客户商圈内经营状况分析目标客户对商业的需求分析目标客户抗经营风险能力分析目标客户品牌分级研究30五、项目招商原则执行细化原则一、维护产业经营黄金比例原则二、维护统一主题形象、统一品牌形象原则三、功能同业差异、异业互补原则四、选择恰当的经营方式原则五、核心主力店先行，辅助店随后的招商顺序原则原则六、以主力店为核心的布局原则原则七、特殊商户招商优惠原则原则八、放水养鱼的租赁原则原则九、统一服务原则原则十、具备完善的信息系统原则31六、项目的SWOT分析本项目所在地块区域在城市发展中的地位、现状及前景分析本项目所在区域经济发展状况本项目所在街区的经济发展状况及商业机会分析地块规模、地理位置、地貌特点地块基础设施及交通条件地块区域商业开发的特点32周边生活及商业配套研究项目地块的优势分析项目地块的劣势分析项目地块的风险分析项目地块的机会把握项目SWOT综合分析33七、 未来3－5年商业走势预测分析通过对未来3－5年整体商业环境及项目所在地商业市场预测，来决定现阶段商业项目策划方向。提前向开发商、经营者、投资者、消费者展示潜力巨大的商业赢利模式，从而打造项目的核心吸引力及可持续经营的核心竞争力。34【宜昌均瑶国际广场】项目工作计划

（整体周期18个月）35工作周期计计划及人员工作内容第一阶段:项目整体策略规划及市场研究预计有效工作日50天（2005.1.3—3.15）注：（其中2005.2.5－2.20春节假期）2005.1.3—1.8联商/鼎成组建【宜昌均瑶国际广场】项目调研及策略团队

项目调研及市场研究的准备工作2005.1.10—2.5项目调研及策略研究团队进驻宜昌，展开项目及市场环境整体策略研究

分析及策略规划：

1、宏观市场分析

2、区域市场分析

3、目标客户分析

4、消费者分析

5、价格定位分析

6、入市时机规划分析

7、广告策略分析36工作周期计计划及人员工作内容

2005.2.20—3.10 项目调研及策略分析团队编写系列研究报告和提案，并提交均瑶公司决策层

系列研究报告：

1、项目市场研究报告

2、项目定位分析报告

3、项目规划建议报告

4、项目推广策略/实施方案

5、项目招商策略/实施方案

6、项目销售策略/执行方案2005.3.10—3.15

各方参与对项目系列研究报告论证并决策定案

工作策略定案：

1、确定项目定位/规划/招商/

销售策略及实施方案

2、销售许可手续及相关合法证照准备/办理2005.3.10—3.20联商/鼎成【宜昌均瑶国际广场】项目专业招商/销售操作团队进驻项目并开展专案工作

工作前提及保障：

1、生活保障到位

2、工作支持到位

3、招商销售中心设立37工作周期计计划及人员工作内容第二阶段：招商/销售推广传播期（裙楼整体商业面积）预计有效工作日40天（2005.3.15—4.30）2005.3.15—4.15 招商/销售资料的准备；

准备工作内容：

1、招商/销售工具准备

2、招商/销售资料设计制作

3、整体招商方案确定

4、锁定招商目标2005.3.20—4.20 招商活动全面展开

分步开展招商工作：

1、确定招商对象

2、公开招商活动准备

3、公关活动开展

4、公开招商执行方案

5、商务谈判展开2005.3.20—4.25筹备销售的有关工作

销售准备工作内容：

1、制定营销策略

2、确定推广步骤方式

3、拟订公关促销策略

4、销售资料设计制作

5、广告媒体投放计划

6、销售工具/场所装修38工作周期计计划及人员工作内容第三阶段：一期开盘销售（裙楼影视演艺中心商业面积）预计有效工作日90天（2005.4.28—7.30）2005.4.28-5.15

开盘期：利用“五一”黄金周营造商业气氛，形成开盘旺场

工作期间目标：

1、展开多种媒体广告攻势

2、提前作好现场接待准备

3、来人来电统计及追踪，为后续销售积累客源2005.5.15-6.15

强销期

工作期间目标：

1、SP活动举办，再次资吸引市场目光

2、广告卖点更新，营销策略调整

3、前期销售总结，市场动态反馈

4、媒体效果总结

5、物业管理筹备

6、做好客户维护，争取准客户成交39工作周期计计划及人员工作内容2005.6.15-7.15持续期

工作期间目标：

1、SP活动举办

2、营销方案调整

3、针对“销售瓶颈”问题制定应对策略2005.7.15-7.30结案期

工作期间目标：

1、对前期客户再过滤寻找新的项目机会

2、再寻新的营销方式以求突破困难产品

3、完成销售，工作总结2005.6.15-7.30二期销售准备（裙楼购物中心/康体娱乐中心商业面积）

工作期间目标：

1、制定营销策略

2、确定推广步骤方式

3、拟订公关促销策略

4、销售人员招募培训

5、销售资料设计制作

6、广告策略制定

7、销售广告投放40工作周期计计划及人员工作内容第四阶段二期开盘销售（裙楼购物中心/康娱中心商业面积）预计有效工作日110天(2005.8.8—11.30)2005.8.8—9.15开盘期：营造商业气氛，提炼多方位销售卖点，形成开盘旺场，制定旅游节/黄金周/开业等活