靓化终端陈列 提升零售户经营水平

靓化终端陈列提升经营水平

恭城县烟草专卖局〔营销部〕Page

2内容框架什么是精准营销精准营销适合哪些品牌如何开展精准营销工作Page

3第一局部什么是精准营销现代营销的新起点大品牌营销的好方法市场状态的稳定器营销现代化和信息化相融合的具体体现行业进入大品牌营销的重要标志

何局长评价

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4什么叫烟草行业的精准？——知道卖给谁就叫精准——知道何时卖就叫精准——知道卖多少就叫精准——知道客户以什么价格卖给了哪些消费者就叫精准

——知道消费者消费后的评价就叫精准Page

5卖多少数量怎么卖质量第一局部什么是精准营销商业：确定最合适的需求计划、采取最合适的零售分配策略工业：确定最合适的生产计划，采取最合适的货源投放策略Page

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理论上来说：精准营销是以精确的信息为前提，通过对这些信息的详细分析，确定精准的投放策略，并运用精细的管理对营销全过程进行有效的支撑，精准营销是一种营销模式。通俗点来讲：精准营销就是一种研究怎么把烟卖更好的营销模式。第一局部什么是精准营销Page

7内容框架

什么是精准营销精准营销适合哪些品牌如何开展精准营销工作Page

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何局长指出：在营销策略上，要应用精准营销的手段，在适宜的商圈、与相匹配的客户共同形成稍紧的稀缺性，保持高端价值感……精准营销是营销的重要方法。第二局部精准营销适合哪些品牌高端品牌Page

9驱动营销第二局部精准营销适合哪些品牌精准营销卷烟营销

适合有一定市场影响力，知名度、美誉度已经形成、需保持一定稀缺度、不追求完全满足需求的品牌，尤其是高档品牌

以引导消费，开拓市场定位的新品或是以尽可能满足市场需求为定位的品牌

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10内容框架

什么是精准营销精准营销适合哪些品牌如何开展精准营销工作Page

11三维五率精确信息、精准投放、精细管理关键指标市场信息采集分析、目标客户分类选择、货源动态平衡供给信息跟踪、需求预测、订单处理和供给投放工作要求关键方法核心环节第三局部如何开展精准营销工作

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12第三局部如何开展精准营销工作一、如何分析三维五率？二、如何运用三个关键方法？三、围绕三精的工作要求，工商工作流程如何对接？Page

13时间区域类别周月季年业态省覆盖率铺货率动销率断货率成长率分公司市公司规模城乡精准营销第三局部如何开展精准营销工作

——三维五率分析Page

14第三局部如何开展精准营销工作

——三维五率分析三维断货率动销率铺货率覆盖率覆盖面、进货面定量订足率订单需求度成长率销量、份额三维五率商业指标对应零售户类别等同等同等同等同等同Page

15覆盖率，分析和发现“中华〞品牌市场投放空白点的根底指标，也是实施精准投放的根本指标。铺货率，主要考察“中华〞品牌在零售终端的进货面情况。动销率，主要考察“中华〞品牌在零售市场的销售趋势。断货率，与动销率相对应，主要考察零售市场供给缺乏的状态。成长率，是综合评价指标，反映“中华〞品牌的市场开展状态和同档次市场的竞争地位。城乡规模业态类别区域时间年季月周成长率断货率动销率铺货率覆盖率Page

16精确信息精准投放精细管理工作要求：把品牌和客户乃至消费者有机链接起来Page

17卷烟精准营销恰当信息适当策略恰当时间恰当方式恰当人群〓＋＋＋＋Page

18第三局部如何开展精准营销工作一、如何分析三维五率？二、如何运用三个关键方法？三、围绕三精的工作要求，工商工作流程如何对接？Page

191零售户分类第三局部如何开展精准营销工作

——关键方法运用Page

20业态类别选址商圈……市场类型其他国家局类别销量结构……

零售户销售系统

零售户档案数据库关键方法运用——

零售户分类Page

21关键方法运用——

零售户分类围绕：经验能力类似的零售户归为同类不分品牌零售户分类分品牌零售户分类Page

22以销量、结构为坐标轴，确定组数、组距，二维划分在7业态的基础上，确定符合自身市场的业态确定初步的分类，并设立进退机制销量结构初步分类业态梳理关键方法运用——

零售户分类一——

不分品牌本质：对国家局42个类别进行完善Page

23公司项目合计商超便利店食杂店烟酒店其他服务娱乐浙江A公司类别数443625424数量167834234015163175825238南宁数量25544044528081723434568南宁新数量2665933164423377878801628柳州数量1667019983613854266937578桂林数量25409165889219053971201852各烟草公司零售户分类比较〔2021年国家局数据库数据〕关键方法运用——

零售户分类一——

不分品牌

浙江某公司案例

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24问题：零售户进货单价〔结构〕不代表其该档次品牌经营能力最强关键方法运用——

零售户分类一——

不分品牌

浙江某公司案例

其中食杂店业态25类分类依据Page

25根据历史销量排序，并科学地确定组距、组数确定参考卷烟规格，本规格或相关规格确定初步的分类，并设定进退机制销量划分初步分类参考卷烟关键方法运用——

零售户分类二——

分品牌本质：按相似的历史进货量特征将所有客户分类Page

26关键方法运用——

零售户分类围绕：经验能力类似的零售户归为同类不分品牌零售户分类分品牌零售户分类所有品牌一种分类对系统要求不高零售户较适应每种品牌一个分类对系统要求较高零售户较不适应Page

27零售户类别需要定期审视、调整。对商业而言，改变之前的零售户分类工作会遇到很多阻力，完善零售户分类这项工作建议由省公司牵头，组织试点先行。建议以建立、完善零售户数据库为抓手，然后组适宜当的属性进行分类，到达将经营能力相似的零售户归到同类的目的。全省各地市零售户分类的原那么建议统一，但具体标准可以结合当地情况有所区别。关键方法运用——

零售户分类Page

281零售户分类

市场信息采集2目标零售户选择第三局部怎么样开展精准营销

——关键方法运用Page

29关键方法运用——

目标零售户选择

周客户双周客户月客户季客户旺季客户确定目标范围细化目标范围核心：抓住有销售“参与精准营销的那些品牌〞能力的零售户，并把这些零售户按能力大小区分开Page

30关键方法运用——

目标零售户选择一按结构由低到高按销量由低到高第一层次第二层次第三层次第四层次第五层次第一层次：均价50-70元/条，月均1000-1200条第二层次：均价50-70元/条，月均1200-1800条或均价70-150元/条，月均销量1000-1200条三到五层以此类推。譬如：

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31山西某公司案例1、根据月“均价〞〔40元/条〕、月“销售量〞〔750条〕删选目标客户范围2、根据“销售量〞、“销售额〞再分层山西某公司中华目标零售户分类

名称合计周A客户周B客户周C客户双周A客户双周B客户月客户季客户旺季客户比例58%3%4%6%6%6%13%4%16%关键方法运用——

目标零售户选择一Page

32参考卷烟可选择目标卷烟苏烟玉溪芙蓉王利群云烟大红鹰可选择同价位卷烟可选择任意品牌

某公司案例

1、确定参考品牌

关键方法运用——

目标零售户选择二Page

33序号月平均进货条进货系数客户数110.001%5126220.002%5047330.004%3634440.007%2552……………………622100.246%1632970.348%1654470.524%1总计85285100%24638

某公司案例

2、参考品牌前一季度进货量排序关键方法运用——

目标零售户选择二Page

34

某公司案例

3、参考可供货源，得出中华的零售户分类标准及各类户数类别月供货标准零售户数零售户数比例月供应量箱旺季客户0512621%0季度客户01123346%0月客户1430717%17.2双周B客户218658%14.9双周A客户39714%11.7周B客户45702%9.1周A客户55662%11.3总计24638100%64.2关键方法运用——

目标零售户选择二Page

351零售户分类3

市场信息采集2目标零售户选择第三局部如何开展精准营销工作

——关键方法运用Page

36关键方法运用——

市场信息采集分析核心：了解真实的社会库存、社会销量数据采集市场信息采集主要流程样本抽取集成分析流程管理数据采集Page

37样本数建议5%，使置信度达到95%依据一定的统计学原理样本抽取关键方法运用——

市场信息采集分析Page

38销量：系统采集，TPOS、PC、数据接口库存：系统+人工采集，系统核减、盘库纠正价格：人工采集中华系列数据采集关键方法运用——

市场信息采集分析Page

39商业客户经理每周盘库商业品牌经理每月抽查商业营销中心定期调研、抽查，进行奖惩数据采集工业客户经理每月抽查关键方法运用——

市场信息采集分析流程管理Page

40集成分析对比、趋势分析数据库支撑关键方法运用——

市场信息采集分析Page

411零售户分类3

市场信息采集4货源动平衡调整2目标零售户选择第三局部如何开展精准营销工作

——关键方法运用Page

42主观臆断“完全〞按需供给平均主义一成不变

品牌培育市场需求关键方法运用——货源动态平衡供给核心：销售策略的制定与调整，含工业销售策略、商业销售策略两局部目前问题：Page

43社会存销比定量利用率零售均价……市场价格……销售策略关键方法运用——货源动态平衡供给Page

44消费者分销商提报需求实际供应定量利用率=〔实际供给量/定量标准〕*100%订单满足度=〔实际供给量/零售户原始要货数〕*100%动销率=〔户均进货量/户均可供给量〕*100%关键方法运用——货源动态平衡供给“定量利用率〞与“订单满足度〞的区别Page

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一般步骤确定合理范围指标分析综合分析制定下期定量制定批量策略.…..……关键方法运用——货源动态平衡供给Page

46合理范围具有一定局限性合理范围需要定期审视、不断调整

工业品牌培育可供货源商业市场需求市场规划确定指标合理范围关键方法运用——货源动态平衡供给确定指标合理范围Page

47确定指标合理范围指标警戒区合理区高、低位区软中华市场价格565-580580-595595以上硬中华市场价格370-380380-390390以上社会存销比0.3-0.50.2-0.30.2以下硬中华零售价格400-420420-450450以上定量利用率50%-70%70%-90%90%以上商业存销比全国有统一要求，在此不展开关键方法运用——货源动态平衡供给Page

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指标分析单项指标分析指导定量标准调整指标高、低位区警戒区市场价格调高调低零售均价调高调低社会存销比调高调低定量利用率调高调低关键方法运用——货源动态平衡供给Page

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综合分析各项指标综合分析指导定量标准指标表现定量标准表现均在高、低位区调高表现均在警戒区调低表现均在合理区维持任一项（以上）在警戒区调低或维持，及时查明原因一项（以上）在高、低位区，其余在合理区调高或维持关键方法运用——货源动态平衡供给Page

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制定下期定量定量标准每次调整幅度不宜过大同一业态相邻类别的定量标准不宜相差过大参考季节系数关键方法运用——货源动态平衡供给Page

51某公司案例2021年7月硬中华定量标准预排表〔局部〕定量单位：条；价格单位：元/条；存销比单位：天硬中华6月市场价格375元/条；6、7月季节系数一致类别数量6月合理定量标准6月户均进货量6月定量利用率6月社会存销比6月零售均价7月合理定量标准预排6-7月合理定量调整CS19450321.771%16.8470400-50CS320240170.971%11.24702400Y1212020100%10.34503010关键方法运用——货源动态平衡供给Page

52在动平衡调整过程中，目前对这4项指标还没有形成科学的数据模型，还无法实现系统自动分配。理论上，可以根据每周各指标情况调整下周销售策略，但实际运作中，一般根据上月各周各指标情况制定下月分周策略销售策略。关键方法运用——货源动态平衡供给Page

53第三局部如何开展精准营销工作一、如何分析三维五率？二、如何运用三个关键方法？三、围绕三精的工作要求，工商工作流程如何对接？Page

54第三局部如何开展精准营销工作

——工商流程对接Page

55渠道工作性质信息内容周期国家局收集、反馈销量、库存、三维五率周份额月社会存销比月商业制定、反馈市场发展规划年收集、反馈访销信息：（实际进货量、实际订货面、定量订足率等）周市场信息：（市场价格、零售价格、社会存销比、市场满足度等）周、月工业制定、反馈品牌年度发展规划年收集、反馈营销目标（销量、库存、价格、份额、覆盖率、铺货率、动销率等）月核对、校验商业及国家局所有信息周、月工商流程对接——

精确信息Page

56内容框架

什么是精准营销精准营销适合哪些品牌如何开展精准营销工作Page

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谢谢大家！

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