2020龙华金茂府整合推广竞标方案-144P-及时沟通（深圳）

金茂府整合传播思考及时沟通·AZ时代定义者使命驱动行动金茂及金茂府品牌如何落地？NO.114万/㎡价格压力如何破局？NO.2指向问题的策略之道品牌战略作为首次进入深圳的金茂，以曾经在北京、杭州、广州获得追捧的最高端产品线——金茂府开篇，进驻龙华红山片区，封藏整个红山，同时开创了深圳首个全现房销售的项目，需要承担更多的品牌价值与意义。对待项目品牌看法的高度，决定了深圳会怎样认知金茂以及金茂府的品牌价值，也决定了品牌资产能否转化为有效的销售动力与品牌落地能力。高度决定深度之于深圳。从世界各地的风格拿来时代，到全球大师的设计师时代，再到生活品味的极致追求时代，在时代的不断更替之中，深圳领衔着房地产的发展。深圳亦是豪宅的发源地。从银湖到香蜜湖，从红树湾到深圳湾，从燕晗山到红山，深圳豪宅的版图在不断扩张中，演绎着不同的城市精彩。每个时代都有属于自己的豪宅。从红树西岸到幸福里，从香蜜湖一号到深圳湾一号，从水榭花都到悦府，从波托菲诺到新天鹅堡，深圳的豪宅时代从来都有新篇。深圳豪宅的第一时代：材质型时代在银湖山时代，豪宅的定义是以如何用更贵的材料做出项目的质感，成为客户争相选择的目标。这个时代的产品在当时的银湖山成为主流。深圳豪宅的第二时代：资源型时代对于城市资源的绝对占有，对于不可复制的价值持续升级，保证项目价值的持续溢价。其中代表性的项目主要集中在香蜜湖及其他资源强势区域。深圳豪宅的第三时代：设计型时代经历过风格与资源的较量之后，新的豪宅定义被丰富，在设计空间上的极致用心，成为产品突破市场最重要和核心的砝码。其中重要的代表项目：红树西岸、幸福里深圳豪宅的第四时代：生活方式型时代强烈独特的生活方式塑造，成为当下深圳豪宅的重要主题，以所有的豪宅要素注入项目，以寻求一个完整生活方式承载。其中重要的代表项目：悦府、瑞府从对产品材质的比拼，到对设计视野，设计大师的较量，从对资源的极致占有，到对生活方式的深度演绎，深圳豪宅从来都走在时代的前面，犒赏着深圳，然而，深圳豪宅在文化的厚度上从来都是弱势的。金茂府来了，带着府文化的生活方式。从对于材质品质的极致追求，到时代高科技加入居住之中，从生活方式的深度演绎，到对于细节的精心锻造，深圳从来敢立潮头，但是，深圳豪宅，在绿色健康上从来没有足够话语权的作品。金茂府来了，带着金茂绿金科技。之于时代。财富快速激增的时代，诞生了香蜜湖与香蜜湖一号，造就属于香蜜湖的顶富传奇。对于生活方式的极致追求，对于生活内涵的充分苛求，诞生了华润从悦府到瑞府的风雅颂。豪宅源于时代，先于时代每一代豪宅产品的诞生以及受到追捧，都是因为其根植于时代的需求，同时在产品及其内核上，回应了这个时代说出口以及没有说出口的需求。这是一个粤港澳大湾区的时代，深圳与香港的中心地位被强调，处在时代中轴的人率先握住时代的脉搏。这是一个“房子是用来住的，不是用来炒”的时代”，对于生活的考量需要得到切实的回应。这是一个深圳40年完成财富积累后，越来越多人将深圳视为家，而不是事业驿站的时代。这是一个从文化自卑到文化自信的时代，对于传统，对于家的理解，有更多的吸收和消化。这是一个消费从LOGO时代转向价值观匹配的时代，内涵与价值底色被重新唤起。这是一个讲究平衡的时代，家庭与事业的平衡，“我”和“我们”之间的平衡。这是金茂府的时代。上个时代，深圳速度下个时代，深圳柔软度上个时代，深圳品质下个时代，深圳品味上个时代，深圳生存下个时代，深圳生活品牌主张一府定时代深港轴心超级中轴/深港超级都会龙华核心区，全市GDP第二速度北站商务区，2000亿规划，960万㎡7万学位，四大市级场馆深圳北站，国家级交通枢纽23分钟入香港，深港半小时生活圈一府定时代绿金科技毛细管网辐射系统、地源热泵系统、降霾防尘系统、24小时全置换新风系统、隔音降噪系统、同层排水系统、净水系统、高效外维护被动保温体系、安防系统成品豪宅深圳首个现房发售项目高端精英商业生活典范J·life业主私享文化会所程绍正韬等六位世界级大师设计盛宴新型干挂石材等品质细节一府定时代深港轴心绿金科技成品豪宅定位深港轴心

绿金时代

全成品大宅项目战略现实挑战：在红山片区实现14万元/㎡虽然我们在龙华的核心片区，虽然我们是这座城市真正意义上第一文化豪宅，虽然我们有绿金品质的加持，虽然我们是深圳第一个全成品豪宅虽然我们是全国销售均价最高的金茂府，但是，在一个价格仍然普遍停留在10万以内的区域，如何实现14万元/㎡的销售溢价是最大挑战。及时洞察判断1、深圳豪宅市场两极化二八定律同样适用于深圳豪宅市场，深圳豪宅市场顶豪产品如瑞府、深圳湾1号一房难求，对于普通豪宅而言，销售仍然面临巨大的压力和挑战。项目诊断：产品定位：富人改善型从项目实际的产品155-240㎡的面积段而言，我们是无法真正进入深圳顶级豪宅序列的，需要清醒的认知项目在未来仍然面对的是改善需求。及时洞察判断2、富人改善核心是总价原则针对项目必然面对的城市改善型富人需求，在满足其基本需要的状况之下，总价是他们选择项目与产品的第一原则。单价竞争深业上城深圳中心·天元龙华金茂府产品综合体综合体住宅区域莲花山福田CBD红山封山之作关键词尚上生活超级综合体/旧改实景现房/府系作品配套CBD/莲花山深圳中心北站CBD户型400㎡+skyvilla380㎡大平层180-240㎡大平层单价120000元/㎡100000元/㎡+140000元/㎡万科臻山府绿景红树湾一号龙华金茂府产品住宅住宅住宅区域福田安托山上下沙红山封山之作关键词香蜜湖/臻系作品CBD湾心恒产实景现房/府系作品配套香蜜湖/山景海景北站CBD户型230-240㎡大平层178-242㎡大平层180-240㎡大平层单价99000元/㎡88000元/㎡140000元/㎡产品竞争总价竞争新天鹅堡前海中心·悦玺龙华金茂府产品住宅商务公寓住宅区域华侨城前海红山封山之作关键词成熟住区前海/万象城实景现房/府系作品配套华侨城/世界之窗万象城/大前海北站CBD户型130-5500㎡大平层136-288㎡平层公寓180-240㎡大平层单价118000元/㎡100000元/㎡140000元/㎡及时洞察判断3、核心关注与痛点原则在总价竞争关系上，如何真切的解决客户当下关注的问题，满足其对于产品和项目的期待，是最终拿下客户的重要法则。想要知道客户的核心关注与痛点，首先要知道他们是谁？家庭型客户，三观正关注家庭，有着传统的家庭观念内敛型客户，不炫耀得体，知性，动心弦不动声色高知型客户，品味高品味与文化自觉，有所为有所不为客户洞察一、中国富人阶层的趋势变化1、消费习惯的变化相比于此前把大量的钱花在购买传统奢侈品上，现代的富人群体更愿意把钱花在教育、医疗、健康、保险、理财等方面。家庭观念越来越强。通过保值的理财，关注教育、医养等本质消费需求家庭活动和孩子的教育等成为了消费的新趋势2、奢侈品的变化从标榜身份的大Logo符号化,到去LOGO化；从皮革华丽到去皮化，不需要标榜的自我认知。大多采用无衬线字体，品牌全大写字母，并缩小了字距去繁从简，回到本质3、豪宅风格的变化金碧辉煌的浮夸豪宅已成为过去，对品味的内敛，回归生活的本质才是主角。纽约、伦敦的现代豪宅深圳中心·天元华润深圳湾·悦府富中见贵，贵中见雅，雅中见性返璞归真才是居住本质3、豪宅风格的变化金碧辉煌的浮夸豪宅已成为过去，对品味的内敛，回归生活的本质才是主角。二、中国富人阶层的真相1、三代关系的断代父母乡土中国，自己城市中国，孩子想着出国。

相融于一家，不止于价值观，生活习惯更加是彼此迁就的，这就需要对产品有更高的需求。2、光鲜与琐碎的共融奔驰、宝马与电动车共处车库的尴尬与和谐。共存的阶层，学校的步行距离，让出行的选择更加多样。3、时代与时间的拉锯移动互联网时代的便捷与老花看不清数字的父母的不便。人性化智能温度的人脸识别，让老人更加有尊严。我们了解办公室、主席台上光鲜的他们，

却忘了回家后在车库抽根烟再上楼的他们。

我们需要与他们共情，而不是说服他们

他们是30-45岁的高知富裕阶层，大家庭结的居住空间，

忠于自我内心的精神归属。他们经历过与时间赛跑的阶段，开始懂得和时间散步他们征服过世界，依然会去征服，只是征服的方式与节奏都遵从内心他们懂得与他人相处，更懂得与自己相处他们在深圳奋斗到财务自由，开始选择在深圳如何生活，如何寻求“我”和“我们”的平衡他们在上一个时代成熟，在上一个时代成功，现在要活在下一个时代。他们与深圳的成长，见证了深圳过去40年，与深圳共下一个40年。不惑之年的他们，恰好赶上了深圳的不惑之年不惑之年，更懂金茂SLOGAN品牌主张一府定时代项目定位深港轴心

绿金时代

全成品大宅传播主张不惑之年，更懂金茂传播阶段在传播环境与传播阵地向移动互联网端转移之后，对于传播内容和传播形式的革命，要求我们必须用全新的思维方式耕耘项目的传播。新环境下传播思维更迭趋势1、跨界思维如何利用项目能够获取的资源嫁接到项目，并且逐步形成有系统有规划的动作，将项目打造成为一个搭载客户需求的平台，同时也是一个实现项目销售的催化器。新环境下传播思维更迭趋势2、内容思维经历了价值的传播洗礼之后，我们必须将现有的资源与现有的内容进行高度整合，制造充分有力的体验系统，同时将项目的内容以传播逻辑形成向市场传递拳头，撕破市场。新环境下传播思维更迭趋势3、二次传播思维在传播内容的本身进行深度的传播之余，我们更需要利用当下互联网传播的特质，利用二次发酵，二次传播获取在传播上的更加可能性，利用网友，客户本身的参与能力，去制造更具话题性和延展性的二次传播。新环境下传播思维更迭趋势4、阵地思维项目的案场是文旅的核心阵地，用好现场的，将项目现场打造成为一个精神灯塔，一个引导客户偏好的核心所在，通过活动，包装，运营，将项目现场打造为传播的第一阵地和核心所在。两大传播任务1、金茂/金茂府品牌落地2、销售端价值感营造节点控制之下的创意之道6月7月8月9月10月11月12月节点九方巡展深港中轴论坛全国发布会示范区开放开盘第一阶段：品牌入市形象落地需要态度彰显/开启时代的品牌形象/回应时代对于深圳豪宅的期待，解答金茂对于这座城市的意义深圳与项目如何深度共振/时代洞察的深度演绎/解决时代的背景期待，呼应品牌的价值落地1上个时代，深圳速度，下个时代，深圳柔软度。为上一个时代封顶，为下一个时代开篇2上个时代，深圳品质下个时代，深圳品味为上一个时代封顶，为下一个时代开篇3上个时代，财富深圳下个时代，健康深圳为上一个时代封顶，为下一个时代开篇如何与时代共鸣是价值传播的难点/一支致敬深圳的品牌TVC/对于新的传播环境，我们需要更好的适应为什么要做TVC对于这个时代的共鸣与透察，是我们回应这个时代最好的途径，在新媒体传播时代，我们对于视频艺术的运用，是全新的突破可能。致不惑

人生是一场追求，也是一场领悟我们每个人都有自己的轨迹向上，向前，追求自己的心之所向平均年龄只有32.5岁的深圳平均睡眠只有7.3小时的深圳我们一边挣扎，一边前行不断追逐心中的成功与收获因为梦想，也因为未来，这里有光，有风，有蔚蓝，这里有奔跑，有倾诉，也有奇迹在过去，现在，将来的每一个地点。这座城市始终给我们力量，40岁的深圳，挺立潮头再启时代每一段征程，都是你，我，我们自己走过的路。如何与时代共鸣是价值传播的难点/一次深圳<大疆>的品牌跨界一场前所未见的中轴论坛/如何真正去共鸣到这座城市的骄傲，才能让城市真正认同Stepone/线上召集X互动召集高见时代的摄影赛与深圳大疆合作，发起一起城市的中轴高空摄影大赛，号召所有大疆的持有爱好者参与作为深圳品牌与品质的代言人，拥有广泛的深圳骄傲基础。Steptwo/线上评比X内容加持换个角度看深圳一次线上的摄影作品评比与城市展厅展示Stepthree/中轴论坛与深圳高见对话与城市的高度匹配，与人群的高度匹配一次高见城市的摄影展一次大疆无人机秀一次城市广场的论坛地点选择地点建议：深圳北站前大草坪配合形式建议：一次大疆无人机表演如何与时代共鸣是价值传播的难点/一次与<深圳特区报>的跨界一个城市未见的回顾巡展/深度去融入这座城市，与城市发展的内容共融跨界合作《深圳特区报》2019年，作为深圳特区成立40周年，一场关于城市与精神的对话正在等待上演。在城市巡展之中，以品牌资产对话城市，以城市话题牵动深圳人的内心巡展主题不惑之年，致敬百年深圳成就映衬的金茂成就标志巡展一次深圳的成就与金茂的成就时代相遇一次深圳重大历史时刻的城市印记回顾一个个时代留在每个深圳人中的显著记忆第二阶段：示范区开放客户的内心认同与价值链接/洞见客户内心的价值匹配/针对项目在深圳即将面对的客户群体，输出项目的价值客户的内心认同与价值链接/为客户的价值对位创作有感知的新媒体传播/针对项目在深圳即将面对的客户群体，建立情感认同1人生有两种境界一种是征服，一种是征服后不惑之年更懂金茂2从前修身齐家平天下而今平天下后修身齐家不惑之年更懂金茂3见过烟花易冷更懂平静昂贵不惑之年更懂金茂4征服后凯旋—那叫快感征服后回家—那才是喜悦不惑之年更懂金茂每个人内心都有一个柔软的部位需要被触动/触动客户泪腺的TVC传播/针对项目价值的深度链接人生是一段自己与世界相处的旅程。年轻时只知道和时间赛跑赢别人的乐趣，后来才懂得和时间散步赢时间的乐趣。年轻时总想越过山丘见更大的世界，越过后发现家才是最美的风景。征服世界的快乐有两种，一种是征服后凯旋——那叫快感，一种是征服后回家——那才是喜悦。曾经见山在那里，去征服；见江在那里，去逐浪；如今见府在那里，时代又有新篇。见过烟花易冷，更懂平静昂贵。不惑之年，更懂金茂现场就是最好的阵地/现房是我