市场营销管理(教案)课件

营销管理大连工业大学管理学院李秀兰营销管理大连工业大学管理学院一个要求一点希望一条说明一个要求一点希望一条说明

《世界上最伟大的推销员》“假如今天是我生命中的最后一天。”奥格.曼狄诺《世界上最伟大的推销员》“假如今天是我生命中的最后

营销大师菲利普.科特勒（美国）菲利普科特勒“对全球经济发展最具影响力的十位管理大师之一”，被称为“现代营销之父”。他多次获得美国国家级勋章和褒奖，包括“保尔D康弗斯奖”、“营销卓越贡献奖”、“查尔斯库利奇奖”。他是美国营销学会(AMA)第一届“营销教育奖”的获得者，也是至今唯一3次获得过《营销杂志》年度最佳论文奖――阿尔法卡巾帕普西奖(AlphaKappaPsiAward)的人。科特勒博士的著作甚多，被翻译为20多种语言，成为58个国家的营销从业人员的营销宝典。其中《营销管理》一书更是被奉为营销学的圣经。其它被采用为教科书的还有：《非赢利机构营销学》、《新竞争与高瞻远瞩》、《国际营销》、《营销典范》、《营销原理》、《社会营销》、《旅游市场营销》、《市场专业服务》以及《教育机构营销学》、《亚洲新定位》和《营销亚洲》。科特勒博士一直致力于营销战略与规划、营销组织、国际市场营销及社会营销的研究，他的最新研究领域包括：高科技市场营销，城市、地区及国家的竞争优势等。他创造的一些概念，如“反向营销”和“社会营销”等等，被人们广泛应用和实践。营销大师菲利普.科特勒（美国）菲利普科特勒“对全球经济伟大是熬出来的什么是伟大？“伟大是坚持，伟大是坚忍不拔；伟大是管理自己不是管理别人。”

什么是熬？“熬是一种直面问题，不逃避的精神。”一位50岁的长者向你分享他的智慧人生，年轻时我们所经历的他都经历过，年轻时我们所承受的他也承受过。迷茫你所迷茫，困惑你所困惑。人生就像在爬树，往上看永远是无数人的白屁股，但是往下看你也会看到无数人期盼成功的脸。我们其实一直都在尴尬中不断地被打击，又在尴尬中找寻自我不断的努力。这位50岁的长者他好像你的一个朋友，和你一起聊聊他的智慧人生。他告诉你迷茫时候的解决之道，他说：“痛苦最终会转化为营养。”

他告诉你坚持自己的理想最后会看到希望，他说：“理想很丰满，现实很骨感。”

他告诉你要做个有道义的人，他说：“做良家妇女也是一种投资。”

他告诉你有时候不要过多的计较，他说：“不争是最大的争。”

伟大是熬出来的什么是伟大？“伟大是坚持，

一个变革的时代，一群过河的人，一种野蛮生长的力量！一部民营企业和创业人生的心灵史、生死书！地产界思想家、万通集团董事长冯仑第一次系统梳理出书。著名漫画家聂峻为此书创作插图30余幅。柳传志、王石等强力推荐。

三十年来中国民营企业从前公司时代发展到公司时代，21世纪后又进入创富时代，冯仑是一个亲历者，他所创办的万通公司也伴随着其他民营企业经历了从无到有、从小到大的过程。也因此，冯仑对民营企业的所谓“原罪”、合伙人制度、管理逻辑以及生死存亡等都有着自己独到的见解和思考。民营企业家中，有成功者也有失败者，王石为什么成功？牟其中为什么失败？冯仑通过近距离观察给出了颇具特色的企业家素描。此外，关于幸福、关于金钱、关于伟大、关于女人……冯仑均用他鲜活麻辣的语言进行了解读，书中精辟的语言展现了典型的冯式风格：不麻辣、不深刻、不性情，就不是冯仑。

一个变革的时代，一群过河的人，一种野蛮生长的力量！一部民营

广告人员推销

公共关系销售促进产品价格促销渠道理念战略策略战略促销营销广告人员推销

市场营销与推销

“市场营销最重要的部分不是推销！推销仅仅是市场营销冰山的顶端，推销仅仅只是市场营销几个职能中的一个，而且往往不是最重要的一个。”菲利普·科特勒“市场营销的目标就是使推销成为‘多余’。”

彼得·德鲁克市场营销与推销“市场营销最重要的部分不是推本课程的主要内容市场营销理念的演进市场营销的核心概念体系市场营销战略管理过程：

●环境分析市场（顾客）研究竞争研究目标市场决策/定位决策——S.T.P市场营销组合战略规划市场营销管理本课程的主要内容市场营销理念的演进第一章导论

本章的主要内容：市场营销的内涵市场营销学发展简史市场营销理念的历史演进

第一章导论本章的主要内容：第一章导论1市场营销的基本含义

Marketing=Market+ing

市场活动营销是科学与艺术的结合

需求欲望交换资源营销第一章导论1市场营销的基本含义Marke市场营销的基本含义营销的核心交换的理念。美国营销协会定义：营销是关于构思、货物和服务的设计、定价、促销和分销的规划与实施过程，目的是创造能实现个人和组织目标的交换。日本市场营销协会定义：市场营销是包括教育机构、医疗机构、行政管理机构等在内的各种组织，基于与顾客、委托人、业务伙伴、个人、当地居民、雇员及有关各方达成的相互理解，通过对社会、文化、自然环境等领域的细致观察，而对组织内外部的调研、产品、价格、促销、分销、顾客关系、环境适应等进行整合、集成和协调的各种活动。市场营销的基本含义营销的核心市场营销的基本含义营销管理者的思考营销目的：资源的交换。营销主人：主动者（买者或者卖者）。互相营销：双方都是主动者。市场营销的基本含义营销管理者的思考市场营销的基本含义营销管理营销管理的目的：建立和保持与目标市场之间的互利的交换关系，而对营销方案的规划、实施和控制。营销管理的实质：是需求管理，即对需求的水平、时机和性质进行有效的调解。市场营销的基本含义营销管理2市场营销学的发展历程2.1市场营销的产生作为一种商业活动的市场营销古已有之，由市场有交换就有营销但是作为一门学科，它诞生与19世纪末20世纪初，美国背景：自由资本主义向垄断资本主义过渡市场规模迅速扩大卖方市场向买方市场转化商品流通体系和商品价值构成发生变化新问题呼唤新的理论2市场营销学的发展历程2.1市场营销的产生

2.2市场营销学的发展

--60年代形成体系，80年代以后逐渐丰富和完善市场营销学发展的3条脉络：营销理念不断深化；营销对象内涵、外延的不断扩大；企业/各种组织产品/服务/各种标的营销理论的基础不断深化父亲--经济学；母亲--行为科学；祖父--数学；祖母--哲学；系统科学/军事学/传播学/管理学…2.2市场营销学的发展2.3市场营销学的传播与应用在西方国家的传播与应用在日本的传播与应用在我国的传播与应用2.3市场营销学的传播与应用在西方国家的传播与应用3市场营销观念的演进营销理念所谓营销理念，就是企业在开展营销活动的过程中，在处理企业、顾客和社会三者利益方面所持的态度、思想和观念。观点1：企业经营当然需要盈利，但盈利本身并不是经营的目的。观点2：金钱这一美女始终爱恋不喜欢钱的人。观点3：利润是一个人做人做事成功以后上帝发出的奖杯!

营销理念企业利益顾客利益社会利益3市场营销观念的演进营销理念营销理念企业利益顾客利益社会生产观念“生产什么就卖什么”以生产为中心,以产品为出发点的生产经营思想。卖方市场，产品成本高第一节市场营销学的产生、发展与传播应用生产观念“生产什么就卖什么”第一节

营销近视症

产品观念制造优质产品并不断改进高质量、多功能和有特色的产品产品观念制造优质产品高质量、多功能和有特色的产推销观念积极推销和大强度促销非渴求品，产品知名度/美誉度很低的情况推销观念积极推销和大强度促销第一节市场营销学的产生、发展与传播应用

脑白金广告第一节市场营销学的产生、发展与传播应用脑白金广告讨论：沃尔玛招聘测试题你是名酒柜台的服务员，假如顾客打碎了一瓶价值非常昂贵的酒，是让顾客赔还是你赔？为什么？讨论：沃尔玛招聘测试题你是名酒柜台的服务员，假如顾客打碎了一第一节市场营销学的产生、发展与传播应用市场营销观念注重顾客需求坚持整体营销谋求长远利益

小品：卖拐第一节市场营销学的产生、发展与传播应用市场营销观念注重顾第一节市场营销学的产生、发展与传播应用

大市场营销观念产品策略价格策略渠道策略促销策略政治力量公共关系第一节市场营销学的产生、发展与传播应用大市场营销观念产社会营销观念要求营销管理者在制定营销决策时，要统筹兼顾三方面的利益，即企业利润、消费者需要的满足和社会利益。宏观营销观念:提倡社会经济和社会福利。绿色营销观念:开展营销活动的同时，努力消除和减少生产经营对生态环境的破坏和影响。第一节市场营销学的产生、发展与传播应用社会营销观念要求营销管理者在制定营销决策时，要统筹兼顾三方面第一节市场营销学的产生、发展与传播应用关系营销理念强调交易与关系的结合强调关系的多元性强调实现“多赢”目的顾客供应商分销商关系金三角第一节市场营销学的产生、发展与传播应用关系营销理念强调交第一章导论

4市场营销学的学习方法建立理念概念清楚辩证与权变案例研究实践

第一章导论4市场营销学的学习方法建立理念第二章市场营销学的核心概念1市场营销个人和群体通过创造产品和价值，并同他人进行交换以获得所需所欲的一种社会及管理的过程。

第二章市场营销的核心概念卡拉OK如果说毛泽东、甘地改变了亚洲的白天，那么，井上大佑则改变了亚洲的夜晚。第二章市场营销学的核心概念1市场营销第二章第一节市场营销学的产生、发展与传播应用

2

需要、欲望与需求顾客：各种各样现实的和潜在的可能接受（购买）企业产品与服务的对象。需要；人体某种欠缺未得到满足时的心理感觉状态。抽象的，大类的，相对稳定的，不能创造的欲望：想得到某种具体的东西以满足或部分满足某种需要的愿望。具体的，丰富的，多变的，可以引导或创造的需求:有货币支付能力的欲望，即对具有购买意向、具备支付能力的具体物的需要。期望：对购买和使用某种产品（或服务）的结果的预期（或实现的想象）。第一节市场营销学的产生、发展与传播应用2第二章市场营销学的核心概念具有交换价值并能满足交换双方需要与欲望的所有“东西”。标的的多样性--有形，无形

3

标的（产品）第二章市场营销学的核心概念具有交换价值并能满足交换双方

4

顾客价值概念：顾客从拥有和使用某产品中所获得的效用（利益）与他为得到这些效用而付出的成本的比较。u--功能，质量，服务，…C--购买成本、使用成本、维修成本、体力成本、精神成本、时间成本，….顾客价值(V)

=顾客效用

U顾客成本

CΣαiui

Σβjcj

=顾客价值(V)

=顾客效(U）—顾客成本(C)

也可以表示为：河北魏县梨树长出“人参果”（图）4顾客价值概念：u--功能，质量，服务，…顾客价第二章市场营销学的核心概念早期的市场定义：买卖双方聚集交易的场所。经济学中的市场定义：某种产品买方与卖方交换关系的总和。市场营销学中的市场：所有具有特定的需要与欲望、并且愿意和能够以交换来满足此需要与欲望的所有顾客的集合。市场三要素（特定标的的）市场=人口※购买欲望※购买力

=人口※需求5

市场第二章市场营销学的核心概念早期的市场定义：5市第二章市场营销学的核心概念交换：提供某中标的作为回报而与他人换取所需要的标的的行为过程。交换的五个条件：至少要有交换双方；每一方都有对方需要的、有价值的标的；每一方都要有沟通信息和传递交换标的的能力；每一方都可以自由地接受或拒绝对方的交换条件；每一方都认为同对方的交换是合适的或称心如意的；交易：通过交换达成的一比买卖合同交易管理：顾客档案管理（交易数据管理）大顾客/小顾客；高回报顾客/低回报顾客；基于顾客的会计系统——稽核不同顾客的成本与回报/业务员考核6

交换与交易第二章市场营销学的核心概念交换：6交换与交易市场营销管理(教案)课件第二章市场营销学的核心概念顾客满意(Satisfaction)与顾客高兴(delight)：满意与高兴都是顾客的心理感受状况，是顾客对某一种产品在满足他需要与欲望方面实际的与期望的程度的比较与评价。7

顾客满意与顾客高兴顾客价值(V)=>1，物有超值；顾客高兴=1，物有所值；顾客满意<1，物有不值。顾客不满顾客效用

顾客成本

问题：如何管理顾客期望？第二章市场营销学的核心概念顾客满意(Satisfact第一节市场营销学的产生、发展与传播应用第三章市场营销环境分析本章主要内容宏观环境的主要内容及其对企业营销的影响

欲使江河停止奔流是办不到的，最好的办法就是学会把握方向的游泳。佚名微观环境的主要内容及其对企业的影响第一节市场营销学的产生、发展与传播应用第三章市场营销一、营销环境的构成及特点营销环境的含义营销环境指存在于企业营销部门外部的不可控制的因素和力量，这些因素和力量是影响企业营销活动及其目标实现的外部条件。唯一不变的是变化链接一、营销环境的构成及特点营销环境的含义唯一不变的是变化链接第一节市场营销学的产生、发展与传播应用经济自然竞争者政法供应商企业营销中间商顾客科技文化公众人口企业环境构成第一节市场营销学的产生、发展与传播应用经济自然竞争者政法营销环境的特点客观性复杂性差异性多变性关联性第一节市场营销学的产生、发展与传播应用营销环境的特点客观性第一节市场营销学的产生、发展与传播应二、宏观营销环境是指人口、经济、自然、技术、政治、法律、文化等因素。企业及其微观环境的参与者，无不处于宏观环境之中。第一节市场营销学的产生、发展与传播应用二、宏观营销环境第一节市场营销学的产生、发展与传播应用宏观营销环境人口统计环境人口总量及其增长地理分布及其变化年龄分布及其变化收入分布及其变化“马太效应”《圣经》中的一句话：“凡是有的，还要给他，使他富足；但凡没有的，连他所有的，也要夺去。”破窗效应

第一节市场营销学的产生、发展与传播应用宏观营销环境人口统计环境第一节市场营销学的产生、发展宏观营销环境经济环境

世界性指标（世界经济增长、世界资本和货物的流动情况等）

国别性指标（国民生产总值、国内生产总值、国民收入、储蓄、就业等。）产业性指标（一产、二产、三产的比重）个人性指标（收入、储蓄、消费及其结构）第一节市场营销学的产生、发展与传播应用宏观营销环境经济环境第一节市场营销学的产生、发展与传播应宏观营销环境科技环境

科学发现、技术发明与采用、扩散速度加快产品生命周期缩短科研经费投入指数增长科技开发策略各不相同宏观营销环境科技环境宏观营销环境政治与法律环境政治形势经济政策法规宏观营销环境政治与法律环境宏观营销环境社会文化环境文化的内容价值观念、宗教信仰、伦理道德、风俗习惯等亚文化某一群体的文化特点：识别的模糊性变化的渐进性对行为影响的潜流性文化是一抹来自远方的阳光，很远，也很近。第一节市场营销学的产生、发展与传播应用宏观营销环境社会文化环境第一节市场营销学的产生、发展与传营销宏观环境第一节市场营销学的产生、发展与传播应用自然资源营销宏观环境第一节市场营销学的产生、发展与传播应用自然资宏观营销环境不可再生资源枯竭原材料短缺能源成本提高环境污染

稀土1

稀土2

第一节市场营销学的产生、发展与传播应用宏观营销环境第一节市场营销学的产生、发展与传播应用微观营销环境企业第一节市场营销学的产生、发展与传播应用高级管理部门董事会总经理其他办事机构市场营销部门营销副总裁销售经理推销人员广告经理专家任务目标方针政策发展战略制定和实施营销目标与计划微观营销环境企业第一节市场营销学的产生、发展与传播应用高营销微观环境供应商第一节市场营销学的产生、发展与传播应用供应商零配件设备能源劳务原材料其他营销微观环境供应商第一节市场营销学的产生、发展与传播应用营销微观环境营销中介第一节市场营销学的产生、发展与传播应用中间商物流公司服务机构金融机构营销微观环境第一节市场营销学的产生、发展与传播应用中间商营销微观环境第一节市场营销学的产生、发展与传播应用顾客企业营销活动的出发点和归宿营销微观环境第一节市场营销学的产生、发展与传播应用顾客营销微观环境竞争者第一节市场营销学的产生、发展与传播应用行业供应者替代者购买者潜在加入者营销微观环境竞争者第一节市场营销学的产生、发展与传播应用营销微观环境公众内部公众政府公众融资公众媒介公众社区公众一般公众营销微观环境公众第四章消费者和产业购买者行为本章重点内容：顾客分析消费者市场的特点影响消费者购买行为的因素经营者市场的特点影响经营者购买行为的因素顾客资源是企业最稀缺的资源第四章消费者和产业购买者行为本章重点内容：顾客资源是企业最1顾客分析应注意的问题顾客范围--全球化顾客需求--丰富化顾客购买--价值化顾客类型--多样化好顾客/坏顾客高回报顾客/低回报顾客忠诚顾客/游移顾客一顾客分析1顾客分析应注意的问题一顾客分析该市场是由哪些人构成的？--Who1他们想购买什么东西？--What他们为什么购买？--Why还有谁参与购买过程？--Who2他们如何购买？--How他们何时购买？--When他们在何地购买？--Where朱新礼：蜜蜂不要只是围着花朵嗡嗡，更应该关心花朵的成长和健康。冯仑：从企业来说，作为一个领导人，眼中得要有神、有敬畏。人有敬畏，就有内省，就有自我约束，就会进步。就怕没敬畏，把自己当成神。2顾客分析要回答的问题该市场是由哪些人构成的？--Who12顾客分析要回答的问第四章顾客分析1消费者购买商品用于个人和家庭消费的顾客。二消费者购买行为分析第四章顾客分析1消费者二消费者购买行为分析2消费者市场的特点购买者的广泛性需求的差异性购买行为的经常性和重复性购买者的非专业性需求的伸缩性2消费者市场的特点购买者的广泛性3消费者购买行为模型外部刺激购买的反应产品价格渠道促销经济政治科技文化全球化选择产品选择品牌购买渠道购买时机购买数量购买者的黑匣子

购买者特性

购买决策过程3消费者购买行为模型外部刺激购买的反应产品经济选择产品购买4影响消费者购买行为的主要因素个人因素年龄与人生阶段职业经济状况生活方式动机知觉学习价值观念信念与态度个性与自我观念社会因素文化亚文化社会阶层文化因素相关群体家庭角色与地位心理因素对消费者购买决策的直接性直接间接易识别不易识别对营销者而言的识别性4影响消费者购买行为的主要因素个人因素年龄与人生阶段动机社5.购买角色首倡者影响者决策者购买者使用者5.购买角色首倡者6消费者购买决策过程需求确认信息寻找选择评价购买决策购买后行为6消费者购买决策过程需求确认三经营者购买行为分析1经营者市场为获利而购买某种标的的个人或组织所组成的市场。三经营者购买行为分析1经营者市场2经营者市场的特征客户数量少，但购买规模大用户地理位置集中购买专业化需求缺乏弹性派生性需求买卖关系长期性2经营者市场的特征客户数量少，但购买规模大环境因素组织因素人际关系因素个人因素

3经营者购买的主要影响因素环境因素3经营者购买的主要影响因素

4经营者购买决策过程购买决策过程购买类型试购修正重购直接重购1.觉察问题需要可能需要不必2.决定需求要项需要可能需要不必3.决定产品规格需要需要不必4.寻求供应商需要可能需要不必5.征求报价需要可能需要不必6.选择供应商需要可能需要不必7.正式订购需要可能需要不必8.绩效评估需要需要需要4经营者购买决策过程购买决策过程购买第五章竞争分析

百事可乐广告-倔强男孩wmv–新浪视频

“没有永远的朋友，只有永远的利益”“可乐之争没有永远的赢家，输赢并不重要，重要的是一定要有趣”。

—百事可乐公司主席罗杰·恩瑞克面对饮料行业的竞争激烈曾说过的一句话。第五章竞争分析百事可乐广告-倔强男孩w第五章竞争分析本章要点：行业细分竞争分析竞争战略

如果说产品的实现是“惊险的一跳”，那么在市场上你得比竞争对手跳得更高！第五章竞争分析本章要点：一行业与竞争1行业提供相同或类似的、能够满足顾客某方面需求的标的的企业的集合。一行业与竞争第五章竞争分析2竞争层次最宽泛的（行业）--所有为争取某一部分顾客消耗其购买力的企业；(卖鸡蛋与卖煤球）次级（一级细分的行业）--提供部分或全部替代功能产品的企业；再次级（二级细分的行业）--提供相同或类似产品的企业；最后（三级细分的行业/竞争对手）--采用相同战略而竞争能力又非常接近的企业。第五章竞争分析第五章竞争分析完全竞争行业CI<10%垄断竞争行业10%<CI<50%寡头垄断行业CI>50%完全垄断行业3行业结构类型

CI表示行业中最大的四个企业的市场占有率之和第五章竞争分析3行业结构类型CI表第五章竞争分析竞争对手的能力顾客与顾客关系市场拓展生产技术渠道与促销研究与开发其它资源与能力（品牌/文化/领导）等竞争对手的假设对市场的假设对行业的假设对竞争者的假设对自身能力的假设竞争对手的长远目标市场份额顾客满意竞争对手的现行战略总体战略与竞争战略目标市场市场定位营销组合策略竞争对手的反击策略坐观事变全面防御死守阵地凶暴反击选择反击3竞争对手分析的内容第五章竞争分析竞争对手的能力竞争对手的假设竞争对手的长远可口可乐与百事可乐的世纪之战4

竞争者的类型与战略

4.1竞争者的类型

A市场领导者

通用汽车、柯达、国际商用机器、保洁、麦当劳。

B市场挑战者

高露洁、福特、百事可乐、。

C市场追随者

D市场补缺者

假设的市场结构可口可乐与百事可乐的世纪之战4竞争者的类型与战略第一节市场营销学的产生、发展与传播应用第一节市场营销学的产生、发展与传播应用可口可乐与百事可乐的世纪之战⒋2市场竞争者的战略

A市场领导者的战略

扩大总市场、保护市场份额、扩大市场份额。

B市场挑战者战略高露洁

正面进攻、侧翼进攻、包围进攻、绕道进攻、游击进攻。佳洁士美白之战

C市场追随者战略

紧跟者、模仿者、改变者。

D市场补缺者战略创造补缺、扩展补缺、保卫补缺。一流企业做标准；二流企业做技术；三流企业做产品可口可乐与百事可乐的世纪之战⒋2市场竞争者的战略第五章竞争分析机会Opportunity劣势Weakness优势Strength威胁ThreatP1955企业竞争能力的总结--SWOT分析第五章竞争分析机会劣势优势威胁P1955企业竞争能力的评估竞争者的优势与劣势品牌顾客对竞争者的评价顾客知晓度产品质量情感份额技术服务企业形象A55423B44555C23212肯德基对麦当劳评估竞争者的优势与劣势品牌顾客对竞争者的评价顾客知晓度产企业竞争能力的总结--SWOT分析关于机会：这个机会大不大，那是规模大小（卖劳斯莱斯的不是世界首富）这个机会能不能抓？那叫可行性。你有进去的切入点吗？如果够大，抓的住，那就剩下怎么去切这个饼。审视：我们身上具备什么样的优势条件？我们身上有什么劣势需要去修改？哪些机会是现在可能抓到而且具有切入点的？现在存在的威胁和将来可能来到的威胁有哪些？我有方法去解除，消灭他吗？企业竞争能力的总结--SWOT分析关于机会：企业竞争能力的总结--SWOT分析在速度，一贯性，敏感性，弹性和创新当中你具备什么优势，就是说什么是你的核心竞争力。海尔：服务、创新、关系。你的资源是不是过度分散，是不是无效的利用，是不是有明显的浪费，如果是，就是一个劣势，会产生另外一个问题。海尔多元化战略如果有新产品又有新市场，那在新产品里面有没有发现到核心价值，然后把核心价值转化成你可以销售的产品和利益，然后在消费者心目中找到一个产品定位，这就叫你的机会。案例：星巴克。星巴克第三空间理论：人有两个空间，一是办公室，二是家。人们厌倦了家与办公室的两点一线的生活，星巴克是第三空间——精神栖息之所，尽情享受生活。星巴克咖啡一个非常重要的口号，即“要把星巴克咖啡店，变成消费者的第二客厅，尤其是白领的第二客厅”。这些消费者既喜欢星巴克咖啡，还喜欢星巴克所提供的方便、愉快和就近的沟通和交流场所。星巴克当外国人冲进来时，威胁出现，我们有很多事情跟我们的敌人站在一起比较的时候，就会发现他们的服务会不会比我们多走一步？他们的CIS会不会比我们的更清楚。（中国茶馆向何处去？）

优势和劣势不是绝对的，通常是相对的，在优势里要相对更优，在劣势里要相对比较不劣，这就是所谓的相对概念。

企业竞争能力的总结--SWOT分析在速度，一贯性，敏感性，弹第六章目标市场选择与业务组合决策第六章目标市场选择与业务组合决策本章重点内容：为什么要对市场进行细分？——细分的目的怎样进行市场细分？——细分方法怎样进行目标市场选择决策？——程序与方法当企业经营多种业务时，如何进行业务组合优化决策？第六章目标市场选择与业务组合决策第六章目标市场选择与业案例：加多宝（王老吉）“王老吉”“加多宝”广告案例：加多宝（王老吉）案例：加多宝（王老吉）王老吉饮料历年销量

2002年

1.8亿元

2003年

6亿元

2004年

14.3亿元（含盒装）

2005年

25亿元（含盒装）

2006年

40亿元（含盒装）

2007年

近90亿元（含盒装）

2008年

约150亿元（含盒装）

2009年

约170亿元（含盒装）

2010年

约190亿元（含盒装）加多宝公司历年建厂的投资1995年，加多宝公司成立，在广东东莞长安镇投资建厂，一期投资金额2000万美元。1999年，在广东东莞长安镇投资扩建二期，投资金额3000万美元。2003年，在北京经济技术开发区投资建厂，投资金额3000万美元。2004年，在浙江绍兴袍江工业区投资建厂，投资金额2500万美元。2005年，在福建石狮市祥芝镇投资建厂，投资金额3000万美元。2006年，在广东南沙开发区投资建厂，投资金额1亿美元。2007年，在浙江杭州下沙经济开发区投资建厂，投资金额约2500万美元。

在湖北武汉经济技术开发区投资建厂，投资金额9980万美元。

2008年，在广东清远投资建厂，投资金额1.5亿美元。2011年，追加投资5000万元。2012年，在湖北仙桃投资建厂，投资金额20亿元。

案例：加多宝（王老吉）王老吉饮料历年销量

2002年

1.案例：加多宝（王老吉）王老吉的市场营销策略

1.准确的细分与产品定位

——预防上火的饮料。王老吉以一种健康饮料的姿态迎合了现代广大消费者崇尚天然、追求健康、预防上火的心理，变成了现代人“预防上火”的习惯性饮用的健康饮料。“怕上火喝王老吉”“汽车要加油，我要喝红牛”到“渴了喝红牛，累了困了更要喝红牛”到现在“有能量、无限量”（卖点）

2.用广告加温

央视一套——晚间新闻联播（1）重新定位之后，加多宝当即决定投入1000万人民币；（2）2003年底，广告投放追加到4000万人民币；“非典”期间投放了央视一套的黄金招标段；（3）2004年，1个亿；《岭南药侠》

3.巧妙运用网络宣传炒作

5.12汶川大地震后的CCTV“爱的奉献”晚会中一个广东加多宝（罐装王老吉所属公司）捐赠一亿元人民币。2011

4.终端出击

1、选择湘菜和川菜馆、火锅店作为“王老吉诚意合作店”；2、牙签、纸巾盒、墙上海报…3、大小商店都有销售；缺点

1、功能性饮料有其天然缺陷。2、品牌不统一，阻碍企业做大做强。加多宝从广药集团租来红罐“王老吉”的品牌使用权。3、王老吉究竟卖的是药还是饮料。4、竞争激烈如果放眼整个饮料行业，以可口可乐、百事可乐为代表的碳酸饮料，以康师傅、统一为代表的茶饮料、果汁饮料更是处在难以撼动的市场领先地位案例：加多宝（王老吉）王老吉的市场营销策略第六章目标市场选择与业务组合策略1市场细分与目标市场

1.1市场细分（Segmenting)的概念

把一个整体的市场划分为有意义的、具有较强相似性的、可以识别的较少的顾客群的过程。第六章目标市场选择与业务组合策略1市场细分与目标市1.2目标市场的概念

市场营销者准备通过为之提供标的满足其需要和欲望的细分市场。●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●1.2目标市场的概念市场营销者准备通过为之提供标的满足其第一节市场营销学的产生、发展与传播应用活动：将下面九个圆用一笔连起来，只能有三个转折。第一节市场营销学的产生、发展与传播应用活动：将下面九个圆第一节市场营销学的产生、发展与传播应用答案：第一节市场营销学的产生、发展与传播应用答案：结论：Thinkingoutsidethebox郑渊洁：早起的虫子被鸟吃结论：Thinkingoutsidethebox郑第一节市场营销学的产生、发展与传播应用1.3市场细分的作用发现市场机会掌握目标市场的特点有针对性地制定营销组合策略合理有效地利用企业的资源提高企业的竞争力

第一节市场营销学的产生、发展与传播应用1.3市场细分的第一节市场营销学的产生、发展与传播应用大量营销目标营销多样化营销企业营销策略的发展个性营销顾客化定制营销第一节市场营销学的产生、发展与传播应用大量营销目标营销多第六章目标市场选择与业务组合策略可度量性

指各个分市场的购买力和规模大小能被衡量（用包括定量的或非定量的标志值度量）的程度。可盈利性

企业所选定的分市场的规模达到足以使企业有利可图的程度。可进入性企业有能力进入被细分后的市场。可行动性企业能为每个分市场制定一套有效的营销行动计划。“反细分化”2.市场细分的原则第六章目标市场选择与业务组合策略2.市场细分的原则第六章目标市场选择与业务组合策略1）准备阶段:确定欲研究的市场问题2）调查阶段（探查调查、正式调查）了解消费者对产品属性及其重要程度的看法，品牌知名度及受欢迎的程度，产品使用方式，对产品类别的态度，消费者的人口统计、心理和媒体接触变量3）分析阶段因子分析（剔除相关性很大的因素）聚类分析（划分出差异最大的细分市场）4）描绘细分市场轮廓阶段

根据消费者的态度、行为、人口、心理和消费习惯等变量描述细分市场轮廓3.市场细分的程序步骤第六章目标市场选择与业务组合策略1）准备阶段:确定欲研复习什么是市场细分什么是目标市场市场细分的意义大商集团的细分化？复习第六章目标市场选择与业务组合策略（1）消费者市场细分变量地理细分:地区、城市、乡村、地形、气候、人口、密度人口细分：年龄、性别、收入、职业、教育、家庭生命周期等

劲霸男装、他+她、纳爱斯男女牙膏……心理细分：社会阶层、生活方式、个性

爱马仕lv行为细分购买时机、寻找利益、用户状况、使用频率、忠诚度等中秋节礼品市场“金银月饼”热卖是送礼还是“行贿”/图（2）经营者市场细分变量顾客类型：国企？民营？合资？独资？地理位置：南方、北方、山区、平原、沿海。。。顾客规模：大中小产品用途：军事、民用、工业、农业、教育。。。

4

市场细分标准第六章目标市场选择与业务组合策略（1）消费者市场细分变第六章目标市场选择与业务组合策略5.1企业进入细分市场的模式M1M2M3P1P2P3M1M2M3P1P2P3M1M2M3P1P2P3M1M2M3P1P2P3M1M2M3P1P2P3单一市场集中化选择性专门化市场专业化产品专业化完全覆盖5目标市场选择决策第六章目标市场选择与业务组合策略5.1企业进入细分市第一节市场营销学的产生、发展与传播应用5·2目标市场营销战略公司营销组合公司营销组合1公司营销组合2公司营销组合3细分市场1细分市场2细分市场3公司营销组合细分市场1细分市场2细分市场3

无差异营销差异性营销集中性营销整体市场第一节市场营销学的产生、发展与传播应用5·2目标市场营三种目标营销战略的比较目标营销战略

重

点

主

要

优

缺

点

无差异营销

针对相同的需要不作市场细分

优点：大量生产，均衡生产，营销成本低缺点：容易引起竞争过度差异营销

针对两个或两个以上细分市场，分别设计营销方案

优点：增加总销量缺点：增加成本集中性营销

由于资源有限，只针对一个细分市场或专门化市场的一部分优点：在局部市场占据优势地位；专业化，较为经济；缺点：过于专门化，风险较大三种目标营销战略的比较重点主要优缺第七章市场营销战略决策6、市场定位与营销组合战略

6.1市场定位的概念在对企业竞争优势源泉分析与界定的基础上，通过制定和实施有效的营销组合策略使企业标的在目标顾客的头脑中建立起有价值的、独特的形象的努力过程。

劲霸男装

男装图片第七章市场营销战略决策6、市场定位与营销组合战略

6.2可资借鉴的定位的方法根据产品的特性定位根据产品能给顾客提供的利益定位根据质量和价格定位根据企业的竞争地位定位6.2可资借鉴的定位的方法根据产品的特性定位第一节市场营销学的产生、发展与传播应用6.3

定位的传达—实施营销组合战略价格策略分销策略促销策略产品策略第一节市场营销学的产生、发展与传播应用6.3定位的传达市场营销因素组合目标市场产品价格渠道促销产品品种质量设计性能品牌包装款式服务保证价格表折扣折让付款期限赊销付款条件分销渠道覆盖面场所仓储运输广告人员推销销售促进公共关系

6.4市场营销组合是动态变数组合市场营销因素组合目标市场产品价格渠道促销产品品种质量设计性

6.5营销组合的特点可控性可变性复合性整体性目标性6.5营销组合的特点可控性第七章市场营销战略决策本章的主要内容：战略的含义营销战略在企业战略体系中的地位与作用增长战略的类型基本的竞争战略及其思想第七章市场营销战略决策本章的主要内容：第七章市场营销战略决策是企业战略体系的核心--顾客/竞争导向引导其他职能战略必须服务/服从于企业的整体战略一、市场营销战略在企业战略体系中的地位与作用第七章市场营销战略决策是企业战略体系的核心--顾客/竞争导第一节市场营销学的产生、发展与传播应用二、产品线与产品组合分析A产品线对企业的贡献分析销售额与利润贡献分析波士顿分析在最终决策时还要考虑产品的边际贡献和组合效益！销售额与利润贡献（%）

产品1产品2产品3产品4产品5销售额利润额第一节市场营销学的产生、发展与传播应用二、产品线与产品第六章目标市场选择与业务组合策略

波士顿四分图（下一页图）市场增长率相对市场份额四种业务及其对应的决策

GE九分图市场吸引力竞争能力九种业务及其对应的决策B业务组合分析与决策第六章目标市场选择与业务组合策略波士顿四分图（下一市场增长率相对市场份额12345678

高低1010.1高低10%20%0波士顿四分图明星问题金牛狗类市场增长率相对市场份竞争能力市场吸引力高中低强中弱保持优势投资发展有选择发展选择发展选择或维持有限发展或削减固守和调整维持现有收入放弃通用电器公司法竞争能力市场吸引力高中低强中弱保持优势投资发展有选择发展选择第七章市场营销战略决策三、增长战略1.增长战略含义：实现企业增长目标的途径。20002001200220032004200520062007200820092010年销售额密集增长多样化增长并购增长海尔与三洋最终达成并购协议第七章市场营销战略决策三、增长战略1.增长战略含义：实现第七章市场营销战略决策2密集增长战略市场渗透产品开发（多样化）市场开发市场原有市场新市场产品原有产品新产品第七章市场营销战略决策2密集增长战略市场渗透产品开发（第七章市场营销战略决策“卖石油的打败了卖房子的中石油中石化北京抢地”

日前，有消息称，“中石油旗下一家公司击败了房地产界的”大佬“万科和保利等房企，在北京市场抢得了昌平一幅住宅用地。”该消息称，中石化也在朝阳区安慧北里获得了一幅商务金融用地。一时间，某开发商对媒体所说的“卖石油的打败了卖房子的”这句话，成了市场中被引述最多的一句话。

武钢390亿经营非钢产业业界提醒多元化风险

猪诱惑未息：山西焦煤步武钢后尘进入杀猪业

第七章市场营销战略决策“卖石油的打败了卖房子的中石油中3.多样化增长战略相关多样化不相关多样化4.一体化增长战略后向一体化前向一体化横向一体化3.多样化增长战略

海尔的成长之路

起步：专业化名牌之路

1984年，青岛是东风电机厂，生产电动葫芦等小型机电产品的集体小厂，亏空147万元，当月工资无法兑现，面临倒闭。84年底，张瑞敏受上级委托组建青岛电冰箱总厂并出任厂长。张瑞敏提出：“要么不干，要干就要争第一，创名牌”。海尔由此确立了专业化名牌发展之路。直接责任人砸76台冰箱，悟出：质量是企业的生命。推行“精细化，零缺陷”质量观念。还而以“起点高”弥补“起步晚”，引进当时最先进的德国利渤海尔公司的先进技术和设备，同时该公司近两千条符合国际先进水平的DIN和ISO国际标准，将其消化吸收，转化为400余条工艺标准用于生产。

1985年，“琴岛—利渤海尔”牌亚洲第一代四星级冰箱投放市场，87年，被全国48家大型商场推举为最受欢迎的电冰箱类第一名。至1999年一直稳居第一。先后通过了美国、德国、加拿大、澳大利亚等10余项认证。被公认为中国家电第一名牌。海尔的成长之路起步：专发展：组建联合舰队（多元化战略）

1991年，兼并了青岛得贝电冰柜厂和青岛空调器厂，成立海尔集团公司，在白色家电领域扩张。1995年，海尔冷柜、海尔空调和海尔冰箱同时荣获金桥奖，并分别名列同行业第一。

1995年，青岛红星电器股份有限公司整体化归海尔集团。3500多员工的洗衣机行业骨干，债务1亿多，资不抵债。海尔不直接注入大量资金投资，决定以无形资产盘活有形资产。三个月后，使之扭亏为盈。

1997年，彩电市场竞争异常残酷，海尔与浙江最大电视机生产企业西湖电子集团共同出资组建杭州海尔电器有限公司，合作生产大屏幕彩电，进入黑色家电领域。随后，海尔有进军药业、电脑、移动通讯等领域发展：组建联合舰队（多元化战略）199第一节市场营销学的产生、发展与传播应用发展壮大：国际化战略市场国际化营销国际化产品国际化评析：陷入多元化陷阱海尔走到了战略选择的十字路口第一节市场营销学的产生、发展与传播应用发展壮大：国际化战第七章市场营销战略决策四、竞争战略1.竞争战略的含义--某项具体业务的战略竞争战略的由来--70-80年代日本的冲击2.竞争战略的理论基础--顾客价值

UΣαu

v=---=------CΣβc

侧重于C的开发—成本领先战略侧重于U的开发—差别化战略第七章市场营销战略决策四、竞争战略1.竞争战略的含义-第七章市场营销战略决策(1)总成本领先战略含义：通过对成本控制的不懈努力，使本企业的产品成本成为同行业中的最低者。3.四种基本竞争战略市场价格1市场价格2市场价格3第七章市场营销战略决策(1)总成本领先战略3.四种基本总成本领先战略的主要类型简化产品型改进设计型材料节约型人工费用降低型生产创新及自动化型总成本领先战略的主要类型简化产品型市场营销管理(教案)课件总成本领先战略的本质

最终体现在市场中的、被消费者感知到的是价格而不是企业的成本；顾客也并不关心企业的成本，他们比较的是不同企业的价格，成本领先战略实际是低价格战略的内部条件，企业可以因成本领先优势而实施低价格竞争策略。但也应该注意到，缺乏成本优势基础的企业，在一定条件下也可实施低价格战略，凭借着自己强大的资本实力，通过价格竞争把对手挤垮，从而获取垄断的地位。成本领先是最为基本的竞争能力，任何战略都是建立在成本优势的基础之上。换言之，不管企业采取何种竞争战略，成本优势都是不得不重视的核心问题。总成本领先战略的本质最终体现在市场中的、被消费者感知到的是第一节市场营销学的产生、发展与传播应用(2)差别化战略通过向顾客提供独特性的附加价值，形成差别，获得顾客的青睐，从而获得竞争优势。A

差别化一般途径：更多功能、更好质量、更好形象、更好服务

B

影响差别化的行业因素：批量行业--差别小僵滞行业--差别小分块行业--差别大专业化行业--差别大第一节市场营销学的产生、发展与传播应用(2)差第一节市场营销学的产生、发展与传播应用产品差别化特征/工作性能/一致性质量/耐用性/可靠性/易修理性/式样/设计服务差异化送货/安装/顾客培训/咨询/修理/其它服务人员差别化胜任/礼貌/可信/可靠/反应灵敏/善于交流形象差别化个性与形象/标志/书面与视听媒体/环境/活动项目“双星猫”双星集团搏击市场20多年：狮“下课”猫“上岗”价格差别化（？）C差别化的变量第一节市场营销学的产生、发展与传播应用产品差别化C差案例：宝洁公司的差别化战略美国宝洁公司(P&G，Procter&Gamble)是世界最大的(P&G日用消费品公司之一，全球雇员近10万，在全球80多个国家设有工厂及分公司，所经营的300多个品牌的产品畅销160多个国家和地区，旗下小品牌数百个、独立大品牌80多个，其产品覆盖洗发护发、美容护肤、妇女保健、婴儿护理、个人清洁、家居护理等诸多领域。宝洁旗下洗发水品牌有潘婷、海飞丝、飘柔、沙宣等；洗衣粉有汰渍、碧浪、欧喜朵、波特等；牙膏有佳洁香皂有舒服佳，卫生贴有护舒宝；化妆品有SKII、SK仕、伊卡璐、妮维娅等；另外还有博朗、锋速3品客、金霸王吉列、目前，宝洁有九大类、十六个品牌进入中国大陆市场。在中国，宝洁的飘柔、海飞丝、潘婷、舒肤佳、玉兰油、护舒宝、碧浪、海飞丝、潘婷、舒肤佳、玉兰油、护舒宝、碧浪、汰渍和佳洁士等已经成为家喻户晓的品牌.

案例：宝洁公司的差别化战略美国宝洁公司(P&G，Pro第一节市场营销学的产生、发展与传播应用(3)集中战略通过集中资源于某一细分市场而获得局部范围的竞争优势的战略。案例：联合利华

(4)快速反应战略（时间竞争战略）通过比竞争对手更快地向顾客传达价值获得竞争优势。第一节市场营销学的产生、发展与传播应用(3)集中案例：联合利华的集中化战略集中化战略在联合利华得到了充分体现：一是企业集中化，1999年，把14个独立的合资企业合并为4个由联合利华控股的公司，使经营成本下降了20%，外籍管理人员减少了3/4；二是产品集中化，果断退出非主营业务，专攻家庭及个人护理用品，食品及饮料和冰淇淋等三大优势系列，取得了重大成功；三是品牌集中化，虽然拥有2000多个品牌，但在中国推广不到20个，都是一线品牌；四是厂址集中化，今年5至8月，通过调整、合并，减少了3个生产地址，节约了30%的运行费用。

将食品零售营销网络转包，可以说是营销环节集中化。实现营销环节集中化，把自己不特别擅长的零售营销转包出去，从而专心制定战略计划、管理主要客户及分销商，有利于迅速提高市场占有率和知名度，实现在华投资的战略目标。向第三方转包零售营销网络是集中化战略的又一重大创新。

我国的企业不但要与著名的跨国公司竞争，更要自觉地向他们学习。联合利华的集中化战略就很值得我国的企业学习。集中化是经营智慧的突出体现。企业无论大小强弱，能力、财力和精力都是有限的，在经济全球化和竞争激烈化的形势下，为了向客户提供值加比（即价值与价格之比）较高的产品或服务，必须在各个方面善于集中，善于争取和发展相对优势，在任何时候都不要拉长战线、分散资源，不要搞无原则的多元化，更不要盲目进入非擅长的领域。案例：联合利华的集中化战略第八章产品策略第八章产品策略本章的主要内容产品的广义概念产品生命周期产品线及其管理品牌及其管理新产品开发第八章产品策略第八章产品策略本章的主要内容第一节市场营销学的产生、发展与传播应用1产品的整体概念1.1产品一般定义具有交换价值并能够满足双方欲望和需要的所有“东西”。1.2产品的整体含义核心产品：利益（效用）形式产品：质量/款式/特点/商标/包装延伸产品：维修/咨询/贷款/交货/仓库服务第一节市场营销学的产生、发展与传播应用1产品的整体第一节市场营销学的产生、发展与传播应用2产品类型及其特点可以利用广告价值易于识别

无形产品

有形产品人员推销，服务使用时间长，购买频率低方便店，薄利多销，广告拉动消费快，购买频率高

耐用品

非耐用品策略特点分类分类方法更多的人员推销价值难以识别

2.有形性

1.耐用性第一节市场营销学的产生、发展与传播应用2产品类型及第一节市场营销学的产生、发展与传播应用（计入固定资产的项目）资本项目材料/部件低值易耗品服务项目强力促销

未想购买多产品款式

比较购买网点多

即刻购买非渴求品

特殊品选购品

方便品品牌、形象

挑剔特征、品牌

策略特点分类分类方法

4.工业品

3.消费品第一节市场营销学的产生、发展与传播应用（计入固定资产的项第一节市场营销学的产生、发展与传播应用

（1.）产品线与产品组合的有关概念产品线的概念：

密切相关的一组产品（技术、市场、渠道等相关）。产品组合的概念：

一个企业（准备）向市场提供的所有产品。（2.）产品线与产品组合决策四个要素产品组合的宽度：产品线的数量；产品组合的长度：产品组合中包含的所有产品数目。产品组合的平均长度：总的产品数目除以产品线条数。产品组合的深度：产品线中每一个产品的品种数。（例如佳洁士牌牙膏有3种规格2中配方（普通、薄荷），深度为6）产品组合的相关度：各条产品线在最终用途、生产、分销等方面的相关程度。3产品线与产品组合决策第一节市场营销学的产生、发展与传播应用第一节市场营销学的产生、发展与传播应用

(4)产品线拓展决策

(由低）向高拓展由低档产品向高档产品拓展。

（由高）向低拓展由高档产品向低档产品拓展。双向拓展由中档产品向上、下两个方向拓展。第一节市场营销学的产生、发展与传播应用

(4)产

4新产品的开发与扩散

世界上再也没有比创意更具威力的东西，而创意的时代已经来临。维克多·雨果

伟大的设计在实验室产生，而伟大的产品在营销部门产生。威廉·H·达维多

人们说“创业容易守业难”。我就永远创业，不守业。张瑞敏宋有洲—立体快巴4新产品的开发与扩散新产品失败的原因1、市场分析不足32%2、产品缺失23%3、高成本超出预估14%4、时效不佳10%5、竞争者的反应8%6、行销努力不足7%7、时间不够6%产品失败有两个致命伤：1、没有好好分析市场2、产品本身就有问题新产品失败的原因1、市场分析不足32%第一节市场营销学的产生、发展与传播应用⒋1新产品的概念及分类

我国规定：“在结构、材质、工艺等某一方面或几方面，比老产品有明显改进，或者是采用新技术原理、新设计构思，从而显著提高了产品的性能或扩大使用功能”的产品为新产品。

世界级新产品、国家级新产品、地区级新产品。全新新产品、换代新产品、改进新产品、仿制新产品。a.新产品的概念（2）按新颖程度划分b.新产品的分类（1）按地域范围划分第一节市场营销学的产生、发展与传播应用⒋1新产品的概⒋2新产品的开发方式B引进先进技术或移植生产C对原有产品进行改进

A自行研究和设计制造

（1）从基础理论研究开始，经过应用研究和开发研究，直到新产品试制成功并投放市场。

（2）利用已有的基础理论，进行应用研究和开发研究，直到试制成功并投放市场。

（3）利用已有的基础理论和应用研究成果，进行开发性研究，直到新产品试制成功并投放市场。江西网络电视：当竹子爱上电脑⒋2新产品的开发方式A自行研究和设计制造第一节市场营销学的产生、发展与传播应用⒋3新产品开发程序

A新产品的构思

构思的主要来源：顾客、科学家、竞争对手、推销员、经销商、员工、营销咨询公司、广告公司等。

避免两种失误：一是误舍，二是误用。C产品概念的发展与测试D制定营销计划F商业分析B构思的筛选G产品开发H市场试销I正式上市第一节市场营销学的产生、发展与传播应用⒋3新产品开发第一节市场营销学的产生、发展与传播应用⒋4新产品的扩散

创新采用时期2·5%创新者13·5%早期采用者34%早期多数型34%晚期多数型16%落后者第一节市场营销学的产生、发展与传播应用⒋4新产品的新产品采用过程1.知晓阶段；2.兴趣阶段；3.评价阶段；4.试用阶段；5.采用阶段。第一节市场营销学的产生、发展与传播应用新产品采用过程1.知晓阶段；第一节市场营销学的产生、发第一节市场营销学的产生、发展与传播应用⒌产品的生命周期5·1产品生命周期的概念

产品生命周期是指一种产品在市场上的销售情况及获利能力随着时间的推移而变化，这种变化正象人和其他生物一样，从诞生、成长、成熟，最终走向衰亡。即产品从试制成功投入市场，直到被市场淘汰，最终退出市场为止所经历的全部时间千奇百怪的电话亭时间

金额介绍期成长期成熟期衰退期总销售额总利润额第一节市场营销学的产生、发展与传播应用⒌产品的生命周期5产品生命周期的不同形态第一节市场营销学的产生、发展与传播应用产品生命周期的不同形态第一节市场营销学的产生、发展与传播第一节市场营销学的产生、发展与传播应用⒌2产品生命周期各阶段的特点及营销策略A介绍期的特点及营销策略(一）介绍期的特点新产品刚投入市场，顾客对产品不了解，只有少数追求新奇的顾客购买，销售量很低，利润很低或为负值产品技术不稳定，不能批量生产，制造成本高。为了扩大销路，广告宣传和其他费用较高销售网络没有全面、有效的建立起来，销售渠道不畅，销售增长缓慢。同类产品的生产者较少，竞争不激烈。第一节市场营销学的产生、发展与传播应用⒌2产品生命周(二）介绍期的营销策略

（1）快速掠取策略

即高价格、高促销费用。

（2）缓慢掠取策略

即高价格、低促销费用。（3）快速渗透策略即低价格、高促销费用。（4）缓慢渗透策略即低价格、低促销费用。(二）介绍期的营销策略（2）缓慢掠取策略即高价格、低促B成长期的特点及营销策略(一）成长期的特点

1．销售额迅速增长，顾客对产品已经熟悉，大量的新顾客开始购买，市场逐步扩大，销售量大增。

2．产品基本定型，性能趋于稳定，企业具备批量生产的条件。

3．随着生产规模的扩大，成本显著下降。企业利润迅速增加

4．竞争者见有利可图，进入市场参与竞争。

5．产品价格维持不变或略有下降，促销费用维持同等水平或稍微提高，以利于竞争或继续培育市场。B成长期的特点及营销策略(一）成长期的（二）成长期的营销策略

改进产品质量，增加产品的特色和式样进入新的细分市场树立品牌形象进入新的分销渠道适时降价（二）成长期的营销策略改进产品质量，增加产品的特色和式样C成熟期的特点及营销策略（一）成熟期的特点市场需求量逐渐趋于饱和，产品的销售量增长缓慢。生产批量大，生产成本降到最低点，利润达到最高点并逐步下降。产品的服务、广告和推销工作十分重要，销售费用不断提高。很多同类产品进入市场，市场竞争十分激烈。C成熟期的特点及营销策略（一）成熟期的特点市场需求量逐渐

（二）成熟期的策略市场改良

寻求新的细分市场、寻求新的使用方法、市场重新定位。产品改良

品质改良、特色改良、式样改良、附加产品改良。市场营销组合改良

（二）成熟期的策略市场改良产品改良市场营销组合改良D衰退期的特点及营销策略（一）衰退期的特点⒈顾客的消费需求发生改变，转向其他产品。⒉已有新产品进入市场，逐渐代替老产品。⒊产品销售量迅速下降，甚至出现积压。⒋市场竞争突出表现为价格竞争，产品价格不断下降。⒌企业获利很少，甚至亏损，部分企业因无利可图，被迫退出竞争。D衰退期的特点及营销策略（一）衰退期的特点（二）衰退期的营销策略

维持策略集中策略收缩策略放弃策略（二）衰退期的营销策略