《市场营销：理论、实务、案例、实训》（第三版）参考答案与提示

市场营销--理论、实务、案例、实训（第三版）“参考答案与提示”目录第1章市场营销概述█单元训练参考答案与提示第2章市场环境分析与营销调研█单元训练参考答案与提示第3章消费者购买行为分析█单元训练参考答案与提示第4章目标市场与市场定位█单元训练参考答案与提示第5章产品策略█单元训练参考答案与提示第6章定价策略█单元训练参考答案与提示第7章分销渠道策略█单元训练参考答案与提示第8章促销策略█单元训练参考答案与提示综合训练█综合训练参考答案与提示

第1章市场营销概述□理论题△简答题1）推销观念与市场营销观念的区别主要表现在哪些方面？参考答案：推销观念与市场营销观念的区别主要表现在:第一，推销观念的出发点是从企业出发,营销观念的出发点是从市场出发；第二,推销观念的中心是产品,营销观念的中心是顾客；第三,推销观念的手段是推销和促销,营销观念的手段是整体市场营销；第四,推销观念的目标是通过扩大销售量来获取利润,营销观念的目标是通过满足需求来获取利润。2）营销观念经历了那些发展阶段，各个发展阶段的主要特点是什么？参考答案：营销观念经历了生产观念、产品观念、推销观念、市场营销观念、社会营销观念五个发展阶段。生产观念主要特点可概括为：“我们会做什么，就生产什么”。产品观念主要特点可概括为；“我们会做什么，就努力做好什么”。推销观念主要特点可概括为“我们会做什么，就努力去推销什么”。市场营销观念主要特点可概括为：“顾客需要什么，就生产和销售什么”。社会营销观念主要特点可概括为：企业在生产和提供产品或服务时，必须实现企业、消费者和社会利益三者的协调。3）什么是全员营销观念？在全员营销观念指导下，企业应该怎么做？参考答案：所谓全员营销观念，就是指当企业之间的市场竞争进入争夺顾客资源阶段，就需要企业内部各个部门协调一致，全过程、全方位地参与整个企业的营销活动，使顾客满意程度最大化的一种营销观念。在全员营销观念指导下，企业要做到：第一,全员参与营销；第二,内部营销与外部营销配合一致；第三,职能部门配合一致。△讨论题1）推销观念与生产观念有所不同，前者以抓推销为重点，后者是以抓生产为重点。从生产导向发展为推销导向是经营思想的一大进步，为什么说它仍然属于旧的营销观念？参考答案：之所以说它仍然属于旧的营销观念,是因为它基本上仍然没有脱离以生产为中心、“以产定销”的范畴。所以说，推销观念基本上仍然属于旧的营销观念。2）市场营销观念的产生被称之为市场营销发展史上的一次“革命”。西方市场学家为什么要给予这么高的评价？参考答案：市场营销观念是20世纪50年代产生的一种新的营销观念。市场营销观念的产生被西方市场学家称之为市场营销发展史上的一次“革命”。他们之所以要给予这么高的评价，是因为这种观念是在特殊历史条件下产生的。一是由于二战后生产力的迅速发展，许多产品供过于求加剧，竞争更加激烈，二是各资本主义国家普遍实行高工资、高福利、高消费的所谓“三高”政策，使消费者的购买力增加，消费欲望不断变化，对商品的购买选择性大大增强。市场格局发生了根本性变化，原来的卖方市场迅速转变为买方市场。许多企业家认识到：在进行生产之前，必须首先分析和研究消费者的需要，在满足消费者需要的基础上，企业才能生存和发展。按照市场营销观念，市场不是处于生产过程的终点，而是起点，不是供给决定需求，而是需求引起供给，哪里有需求，哪里才有生产和供给。3）怎样理解“4P”与“4C”的关系？参考答案：“4P”与“4C”的关系可以这样概括；所谓4P就是站在企业的角度来分析营销，所谓4C就是站在消费者的角度来分析营销。如果站在市场看企业，站在消费者的角度看市场，那么，“产品”对应的是“消费者”，“价格”对应的是“成本”，“渠道”对应的是“方便”，“促销”对应的是“沟通”。这样“4P”也就变成了“4C”。可见，它们之间只是思考问题的出发点不同而已，两种思维方式并没有对错之分。如果企业不管4C，只是一味地强调4P理论，那可能就是在闭门造车，就可能制订出可笑的销售政策、可笑的产品、可笑的促销计划；如果企业只是站在消费者的角度一味地强调4C理论，企业的成本将可能大大增加，得不偿失，很可能设计出来过度超前的产品，或者策划出可能使企业破产的促销方案。所以企业在考虑产品定位、渠道策略、促销活动的时候要有4C的观念，企业在执行计划或者方案的时候，也应按照企业的实际情况进行调整。也就是说企业要用4C来思考，用4P来行动。总起来看，4Cs营销理论注重以消费者需求为导向，与市场导向的4Ps营销理论相比，4Cs营销理论有了很大的进步和发展。□实务题▲简述题1）简述市场营销的特点。参考答案：市场营销具有以下特点：（1）以消费需求为出发点。只有真正按照消费者需求生产的产品，才能受到消费者的欢迎，才能在市场上顺利地实现交换，从而保证企业收回投资和获取利润。（2）以营销组合为手段。市场营销强调如何从满足消费者需求出发，通过整体营销策略即产品策略、定价策略、渠道策略和促销策略的综合运用，更好地实现企业的经营目标。（3）以满足需要求利润。企业在决定生产之前要首先了解这种产品或服务对满足消费者需求的最终效果，然后根据需求的满足程度来确定企业的盈利。2）简述大市场营销观念。参考答案：所谓大市场营销，就是指企业为了成功地进入封闭性很强的特定市场，并在那里从事经营活动，除了需要采用通常的营销策略外，还应运用政治和公关等手段，以博得各方面合作，积极主动地改变和影响企业营销外部环境的活动过程。大市场营销观念认为，面对市场壁垒，企业要在国际市场竞争中立于不败之地，必须借助于政治力量，采取政府干预；同时借助于公共关系，唤起国内公众的爱国热情和国际公众的舆论支持。大市场营销观念对市场营销观念的发展主要表现在：强调企业通过努力，可强行打入被封闭或被保护的市场；打破了环境因素不可控的传统理论；发展了市场营销组合理论。3）简要分析绿色营销观念。参考答案：所谓绿色营销观念，就是指企业必须把消费者需求与企业利益和环保利益三者有机地起来，必须充分顾及到资源利用与环境保护问题，从产品设计、生产、销售到使用整个营销过程都要考虑到资源的节约利用和环保利益，做到安全、卫生、无公害的一种营销观念。绿色营销观念是在当今社会环境破坏、污染加剧、生态失衡、自然灾害威胁人类生存和发展的背景下提出来的新观念。20世纪80年代以来，伴随着各国消费者环保意识的日益增强，世界范围内掀起了一股绿色浪潮，在这股浪潮冲击下，绿色营销观念也就应运而生了。绿色营销观念对市场营销观念的发展主要表现在三个方面：一是营销服务的对象从消费者扩展到消费者和社会；二是绿色营销使企业的营销目标变为追求可持续发展；三是绿色营销要求企业必须维护和推进绿色消费。△业务解析1）在中国刀剪行业中，王麻子剪刀厂声名远播，是著名的中华老字号。数百年来，王麻子刀剪产品以刃口锋利、经久耐用而享誉民间。在生意最好的80年代末，王麻子一个月曾创造过卖7万把菜刀、40万把剪子的最高记录。但从1995年开始，王麻子好日子一去不返，陷入连年亏损地步，甚至落魄到借钱发工资的境地。审计资料显示，截至2002年5月31日，北京王麻子剪刀厂资产负债率高达216.6%，积重难返的王麻子，只有向法院申请破产。曾经是领导品牌的王麻子为什么会走到破产的境地？假如你现在被委任为该厂总经理，你将采取什么措施帮助该厂走出困境，重振雄风？提示：1、长期以来，王麻子剪刀厂的主要产品一直延续传统的铁夹钢工艺，尽管它比不锈钢刀要耐磨好用，但因为工艺复杂，容易生锈，外观档次低，已无竞争优势。2、数十年来王麻子剪刀的外形，设置也没有任何变化。3、王麻子剪刀没有采取措施，及时引进新设备、新工艺。参考答案：我认为，王麻子剪刀的衰落，一方面是没有树立以消费者为中心的观念，老字号的优越感让企业走向了失败；另一方面是政府不恰当的行政干预造成的必然结果。首先，由于没有树立以消费者为中心的观念，自认为“酒香不怕巷子深”，从而：1.不重视消费者研究，忽视了对品牌的持续宣传和对不断更新换代的消费者品牌情感的持续培育，最终导致顾客群体断代，大批消费者对“王麻子”的品牌和产品的认知日渐模糊；2.对外部环境的变化、不锈钢等新工艺的发展，没有应对竞争的战略和战术准备；3.对市场出现的大量仿冒王麻子现象束手无策，使市场对王麻子的认知和信任度降低，大批潜在消费被分流。其次，政府行政干预的影响。1.当时国家取消了对小商品的保护政策，产品生产销售开始全面市场化，而该厂设备严重老化，无设备优势。2.各地出现了数百个刀剪厂，凭借其低廉的价格、丰富的品种、先进的工艺，抢去了王麻子不少市场份额。3.内部重组的失误。经主管单位撮合，剪刀厂与互不相干的四个企业组成了北京市王麻子工贸集团。根据内部协议，王麻子剪刀厂无偿将注册商标转让给工贸集团，工贸集团同时拉走了剪刀厂仅有的１４名销售人员，剪刀厂由此失去了商标权和销售权。伴随重组而来的“体制不顺，领导层不顺，产权混乱，企业之间债务不清”等许多问题，让王麻子剪刀举步维艰，连年亏损。而败落更深层的原因是，企业的体制遏制了企业活力的焕发。加上企业领导人由政府任免且更换频繁，几乎每一任厂长都留下烂尾工程，钱在不断地砸进去，品牌价值却在逐渐贬值。如果我现在被委任为该厂总经理，我将采取：1.转换机制，促使企业进行深层改革，培育内在造血机制；2.引入外来资本和人才等措施帮助该厂走出困境，重振雄风。因为这是王麻子品牌重生的关键。2）某日，某购物广场顾客服务中心接到一起顾客投诉，顾客说从该商场购买的“苗苗”酸牛奶中喝出了苍蝇。投诉的内容大致是：顾客吴小姐从商场购买了“苗苗”酸牛奶后，马上去一家餐馆吃饭，吃完饭吴小姐随手拿出酸牛奶让自己的孩子喝，自己则在一边跟朋友聊天，突然听见孩子大叫：“妈妈，这里有苍蝇。”，吴小姐寻声望去，看见小孩喝的酸牛奶盒里（当时酸奶盒已被孩子用手撕开）有只苍蝇。吴小姐当时火冒三丈，带着小孩来商场投诉。正在这时，有位值班经理看见便走过来说：“你既然说有问题，那就带小孩去医院，有问题我们负责！”顾客听到后，更是火上加油，大声喊：“你负责？好，现在我让你去吃10只苍蝇，我带你去医院检查，我来负责好不好？”边说边在商场里大喊大叫，并口口声声说要去“消协”投诉，引起了许多顾客围观。该购物广场顾客服务中心经理听到后马上前来处理，假如你是这位经理，你将如何处理这一问题？参考答案：我认为处理顾客投诉是一件非常认真的工作，处理人当时的态度、行为、说话方式等都会对事件的处理有着至关重要的作用，有时不经意的一句话都会对事情的发展起到导火索的作用。对待顾客投诉，必须以市场营销观念为指导，采取软化矛盾而不是激化矛盾的方法，做到沉着、老练、耐心。所谓沉着就是在矛盾进一步激化时，先撤换当事人，改换处理场地，再更换谈判时间。所谓老练就是先倾听顾客叙述事情经过，从中寻找有利于商场的证据，待顾客平静后再向其进行客观分析。所谓耐心就是在谈判僵持后，不急不燥，站在顾客角度为顾客着想去解决问题，且非常有诚意，处理方式严谨认真。处理投诉的负责人必须树立以消费者为中心的观念，不断提高自身的综合素质，强化自己对于顾客投诉的认识与理解，尽量避免因自己的失误而造成不良后果。如果我是这位经理，要做的第一件事就是赶快让那位值班经理离开，并把顾客请到办公室交谈，一边道歉一边耐心地询问了解事情的经过。询问重点：1.发现苍蝇的地点（确定餐厅卫生情况）；2.确认当时酸牛奶的盒子是撕开状态而不是只插了吸管的封闭状态；3.确认当时发现苍蝇是小孩先发现的，大人不在场；4.询问在以前购买“苗苗”牛奶有无相似情况？在了解了情况后，再提出处理建议。例如邀请顾客去“苗苗”牛奶厂家参观了解（牛奶的流水生产线一般是在无菌封闭的操作间进行的），并提出，本着商场对顾客负责的态度，如果顾客要求，可以联系相关检验部门对苍蝇的死亡时间进行鉴定与确认；代表商场对值班经理的讲话再次做出道歉，并对当时顾客发现苍蝇的地点——（并非是环境很干净的小饭店），时间——大人不在现场、酸奶盒没封闭，已被孩子撕开等情况做了分析，让顾客知道这一系列情况都不排除是苍蝇落入（而非牛奶本身带有）酸奶的因素。□案例题只有善待顾客才能兴隆生意背景与情境：坐落在长沙市韶山路的天心炸鸡店，尽管兴建才两年，但已名噪省会。它不仅拥有独特风味的食品——炸鸡，而且还有一个独特的口号：“任何时候都要以礼待客。”外加一个独特的店规：如果服务员和顾客发生争吵，首先批评服务员。正是这几个“独特”赢得了顾客的心，开业以来经常座无虚席。该店张经理就这个店提出的口号和店规的涵义谈了他们的想法：“顾客光临我们商店，是对我们的信任、鼓励和关心。如果发生矛盾，一定是我们的服务有不如人意的地方。我们提出这个口号和店规，意在鞭策我们自己经常反思，不断地提高服务质量，做到任何时候都不责怪顾客。其实，顾客那么多，是难免有个别无理取闹的。但不管怎样，他们仍然是我们的客人。客人来了，当然应以礼相待。敬人者人必敬之嘛！无礼让三分，有理更讲礼，不讲理的顾客也会受到感化而服理的。”接着张经理讲了一个故事:“大约是开业3个月后的一天,店里顾客多,没有空座。门前突然开来两辆‘的士’,走下来10来个气势汹汹的青年人.他们抓了一叠钞票往柜台上一丢,直喊:‘老子要吃东西!’服务员说现在确实没有座位了,请他稍候。他们不听,嚷着要揍人。我与餐厅主任走上前去，很客气地说：‘欢迎你们光临，只怪我们店子小，对不起，请原谅。’说完我们就动手在店前雨棚下临时架了桌子，摆好椅子，请他们入座。我亲自给他们上酒上菜，服务周到热情。他们吃得很开心，有的竖起了大拇指对我说：‘老板，真不错，够意思。’有的称我为阿姨，说‘真不好意思，你把我们当人看，这么客气，太感谢了!’这以后，他们中有几个竟成了炸鸡店的常客，而且每次来都比较讲礼貌。”问题：为什么“如果服务员和顾客发生争吵要首先批评服务员”？企业与顾客发生冲突和纠纷的原因是什么？一旦发生，怎么处理？3）联系实际，谈谈企业应该怎样建立现代市场营销观念？分析提示：长沙市天心炸鸡店提出：“任何时候都要以礼待客。”“如果服务员与顾客发生争吵，首先批评服务员。”初闻此语似乎觉得对服务员要求过于苛刻，三思则觉意味深长。对于商店来说，顾客的光临是一种信任，如果没有顾客登门，商店是无法存在下去的。然而在现实中，这个浅显的道理往往不容易被一些从业人员所接受。诸如，一言不合，营业员就出言不逊；不是百拿不厌，而是一拿就厌；动辄责备顾客，甚至全店的“利嘴”都参加“舌战”。殊不知商店却因此而得罪了顾客，断了自己的财路。天心炸鸡店的领导由于深明此理，懂得这种经营辨证法，时时刻刻都能做到善待顾客，即使出现不讲理、甚至无理取闹的人也坚持以礼相待，从而感化了顾客，赢得了顾客的心，使该店经营出现了生意兴隆、财源茂盛的可喜局面。这个案例用我国的营销实践印证了外国企业奉为信条的“顾客是上帝”、“顾客永远是对的”这一处理好企业与顾客关系的黄金法则。这条法则也可借来为繁荣我国社会主义市场经济服务。实际上，每当企业与顾客发生冲突和纠纷时，概括起来为不外乎两大类型四种情况。第一种类型就是顾客的利益确实受到了损害，它包括顾客物质上的损失和精神上的损失这样两种情况。很明显，这种类型是企业或企业职工侵犯了顾客的利益，使顾客的利益受到损害。如商品质量低劣；缺乏售后服务；接待人员态度不好，拿钱买罪受；干涉顾客的选购权；不公正对待甚至欺骗顾客等。在这些情况下，即使顾客采取了粗暴的态度，或向上申诉，都是无可非议的。第二种类型就是顾客利益并未受到损害，它包括顾客由于自身情绪不好和顾客故意寻衅闹事两种情况。如由于顾客身体健康欠佳；在工作中生活中受到某种压力，遭到不公正待遇，使感情失去控制，暂时出现无端行为，很容易与人发生冲突和纠纷，但顾客对企业并没有真正的敌意，这时接待人员应体察顾客之心，从内心给予同情并和善、耐心地解释，顾客最终是会觉醒过来，恢复理智的。企业服务于顾客，这是关键时刻，良好的服务会使顾客对企业产生永久的友善和信任感。当然，也有极少数故意寻衅闹事的顾客，这时接待人员更应表现出极好的修养，对他们动之以情，晓之以理，做到有礼有节，既忍辱负重又坚持原则，那么，这种顾客也是可以感化的。因为他们也是人，也是有血有肉有感情的人。面对始终坚持以礼相待的接待人员，再刁的顾客也不可能无动于衷。从案例讲述的故事中，我们可以看出，天心炸鸡店的张经理是深明此理的。面对无理取闹、刁难营业员的顾客，由于他们具有“顾客是上帝”、“顾客永远是对的”的思想认识，始终坚持以礼相待，终于将他们感化，不少人成为他们店里的常客，这就是该店生意兴隆、财源茂盛的奥妙之所在。由此可见，“顾客永远是对的”并不是说顾客永远在事实上绝对正确，而是意味着得到了绝对的尊重，顾客的权益得到了保护。当顾客得到了绝对的尊重，品尝到“上帝”的滋味的时候，也就是企业的知名度和美誉度得到提高的时候，也就是企业效益提高，兴旺发达的时候。长沙天心炸鸡店的发展史，就充分说明了这一点。▲善恶研判让每一个顾客满意地离开商家背景与情境：渥道夫在一家超市任收款员。一天，他与一位中年妇女发生了争执。“小伙子，我已将50美金交给您了。”她说。“尊敬的女士，”渥说，“我并没收到您给我的50美金呀!”她有点生气了。渥及时说：“我们超市有自动监视设备，我们一起去看一看现场录像吧？”中年妇女跟着他去了。录像表明：当她把50美金放到一张桌子上时，前面的一位顾客顺手牵羊给拿走了。这一情况，中年妇女、渥及超市保安人员都没注意到。渥说：“我很同情你的遭遇。按照法律规定，钱交到收款员手上时，我们才承担责任。请你付款吧。”中年妇女说话声音有点颤抖：“你们管理存有欠缺，让我受到了屈辱，我不会再到你这个让我倒霉的超市来购买商品了。”说完，她气冲冲地走了。超市总经理在当天就获悉了这一事件，他当即作出了辞退渥的决定。一些部门经理，还有超市员工都找到总经理来为渥说情和鸣不平，渥也感到很委屈。总经理找渥谈话：“我知道你心里很不好受，一些人还说我不近人情。我想请你回答几个问题。那位妇女是故意的吗？她是不是个无赖？”渥说：“不是。”总经理说：“她被我们超市人员当作一个无赖请到保安监视室里看录像，是不是让她的自尊心受到了伤害？还有，她内心不快，会不会向她的家人、亲朋诉说？她的亲人、好友听到她的诉说后，会不会对我们超市产生反感心理？”面对一系列提问，渥都一一说“是”。总经理说：“那位中年妇女会不会再来我们超市买商品？像我们这样的超市在我们这座城市有很多，凡是知道她遭遇的人会不会来我们超市买商品？”渥说：“不会。”“问题就在这里，”总经理递给渥一个计算器说，“据专家测算，每位顾客的身后大约有250名亲朋好友，而这些人又有同样多的各种关系。商家得罪一名顾客，将会失去几十名、数百名甚至更多的潜在顾客，而善待每一位顾客，则会产生同样大的正效应。假设一个人每周到商店里购买20美元商品，那么，气走一个顾客，这个商店在一年之中会有多少损失呢？”几分钟后，渥计算出了答案，他说：“会失去几万甚至上百万美元的生意。”总经理说：“这可不是个小数字。虽然只是理论测算，与实际运作有点出入，但任何一个高明的商家都不能不考虑这一问题。她被我们气走了，至今我们还不知道她姓甚名谁、家住哪里，因此无法向她赔礼道歉。为了教育超市营业人员善待每一位顾客，所以作出了辞退你的决定。请你不要以为我是在上纲上线、乱扯罪名。”（资料来源：高兴宇：《市场瞭望》：两位富翁遵循的同一个秘诀，新华网。原文经过改写）问题：1）本案例中存在道德伦理问题吗？2）试对上述问题作出你的善恶研判，如果你遇到这样的事件，你将如何处理？3）通过网上或图书馆调研等途径搜集你作善恶研判所依据的行业规范。分析提示：纵观案例，从营销道德伦理角度，这个营销员处理方法是存在一定问题的。众所周知，从事市场营销，必然要与顾客打交道，而让每一个顾客都能满意地离开商家是我们从事营销活动必须研究的重要课题!也是达到生意兴隆，财源茂盛经营目的的重要途径，而这个营销员的处理方法却让顾客生气，产生不满，显然违背了以消费者为中心的现代营销观念，如果不注意妥善解决，必将影响企业形象和业务发展。我认为，经理的处理决定，尽管过于严厉，但站在以消费者为中心的现代营销观念这个高度分析，无疑是无可厚非的。如果我遇到这样的事件，我将这样处理……第2章市场环境分析与营销调研□理论题△简答题1）宏观环境主要包括哪些因素？参考答案：企业的宏观环境，通常是指一个国家或地区的社会、经济及其发展变化的状况，主要包括人口、经济、自然、科技、法律、社会文化等因素，这些因素是企业不可控制的，它可能会给企业的营销活动提供机会，也可能对企业造成威胁。2）调研问卷设计主要有哪些形式和技术？参考答案：调研问卷设计形式和技术主要有：二项选择法；多项选择法；自由回答法；顺位法；比较法；程度评价法；过滤法；填充法。3）市场营销调研包括那些类型？参考答案：按信息收集的规模分，市场营销调研的类型有：普查；重点调查；典型调查；抽样调查。按信息收集的途径分，市场营销调研的类型有：直接调查；间接调查。△讨论题1）为什么说个人可任意支配收入是消费需求变化中最活跃的因素，也是企业开展营销活动时所要考虑的主要对象？参考答案：个人可任意支配收入是指在个人可支配收入中减去用于维持个人与家庭生存不可缺少的费用和固定开支后剩余的部分。由于这部分收入主要用于满足人们基本生活需要之外的开支，一般用于购买高档耐用消费品、旅游、储蓄等，它是影响非生活必需品和劳务销售的主要因素。所以说这部分收入是消费需求变化中最活跃的因素，也是企业开展营销活动时所要考虑的主要对象。2）为什么说恩格尔系数是衡量一个国家、地区、城市、家庭生活水平高低的重要参数？参考答案：恩格尔系数等于食物支出变动百分比除以收入变动百分比，显然，恩格尔系数越高，说明食物开支占总消费量的比重就越大，也就是说这个人的钱主要用于吃，没有多少钱用于其他方面消费，其个人可任意支配收入非常低，生活水平肯定就低，反之亦然。所以说,恩格尔系数是衡量一个国家、地区、城市、家庭生活水平高低的重要参数。3）为什么说环境的变化既可能给企业带来威胁，也可能给企业带来机会？参考答案：首先，环境的变化可能给企业带来威胁。如果企业不采取相应的规避风险的措施，威胁会导致企业营销的困难，为保证企业的正常运行，企业应能及时预见环境威胁，将危机减少到最低程度。其次，环境的变化也可能给企业带来机会。对企业来讲，环境机会是开拓营销新局面的重要基础。当环境机会出现的时候，企业应善于捕捉和把握，以利于企业的发展。正因为环境制约着企业的营销，所以企业与所处的环境应该是相互协调、相互适应的。□实务题▲简述题1）简述市场营销调研的步骤。参考答案：市场调研一般要经过如下步骤：第一步,初步情况分析。调研人员首先应搜集企业内外的有关资料，进行初步分析，探索问题之所在，发现和了解各影响因素之间的相互联系；第二步,确定调研主题。第三步,制定调研计划,主要包括：调研目的。调研项目。调研对象和单位。调研方式和方法。经费预算。调研日程安排。第四步,进行现场实地调研,主要包括：搜集调研资料。设计调查问卷。拟订调研方式，进行现场实地调研。第五步,整理分析资料，从已知推断未知，得出科学的调查结论，在此基础上提出改进的建议或措施。第六步,撰写调研报告。调研报告的基本内容主要有：调查目的、调查方法、调查结果及资料分析、建议、附录等。2）简述市场营销调研的方法。参考答案：市场营销调研的方法主要有：询问法。就是调研人员向被调查人员询问，根据被调查人员的回答来搜集信息资料的一种调研方法。可分为口头询问和书面询问两种。口头询问法就是由调研人员亲自向被调查者询问，根据其口头回答取得所需资料的一种调研方法。书面询问法就是调查人员事先设计好调查问卷，然后分发给被调查者，根据被调查者的书面回答来搜集所需资料的一种调查方法。观察法。就是调查人员直接到调查现场观察和记录被调查者的言行从而取得第一手资料的一种调查方法，也可安装照相机、摄影机、录音机等进行现场拍摄和录音。观察法一般用于：（1）顾客动作观察。（2）店铺观察。（3）实际痕迹测量。实验法。就是指从影响调查问题的众多因素中选出一个或两个因素，将它们置于一定条件下，进行小规模的实验，然后对实验结果作出分析判断，进行决策的一种调查方法。3）简述调研问卷设计的步骤。参考答案：首先，根据调研目的，拟定调研内容提纲并征求专家和实际业务人员的意见。其次，汇总意见后，根据调查对象的特点和调查提纲的要求，确定调查问卷的类型以及问题的类型，开列调研项目清单，编写提问的命题和答案，并明确各种指标的含义和统计方法。第三，按照问题的内容、类型、难易程序，安排调研项目的次序；按照调查表结构各部分的要求，拟好的提问命题与答案，填表说明等依次列入表中，设计成一张调查表(初稿)。第四，将初步设计出来的调研问卷，在小范围内作初步测试；根据初步测试的结果，对调研问卷作必要的修改。最后拟定正式的调研问卷。△业务解析1）美国法律规定，禁止向青少年出售香烟，从2009年4月起禁止在香烟中使用尼古丁，因为据世界卫生组织研究发现，吸烟是一种流行病，它与肺癌、喉癌、心脏病、乳癌、弱视症等25种疾病有关，吸烟行为每年可导致300万人死亡。

由于吸烟有害健康，禁烟运动在我国开展也将是一种趋势，请用市场环境分析的基本观点进行分析。

参考答案：市场营销环境就是指影响和制约企业营销活动的各种外部因素的总和。法律因素就是其中之一。对企业来说，法律是评判企业营销活动的准则，只有依法进行的各种营销活动才能受到国家法律的有效保护。企业营销人员必须熟悉法律环境，密切关注与本企业有关的法律法规等，使企业的经营在合法的轨道上运行，同时，也应善于运用法律武器来维护企业的正当合法权益。应该看到，禁烟运动的兴起，给烟草企业带来威胁。如果企业不采取相应的规避措施，将威胁烟草企业的生存，为保证企业的正常运行，企业必须及时预见它带来的威胁，努力将危机减少到最低程度。同时也应该看到，禁烟运动的兴起，也给企业带来了机会。企业如何利用禁烟运动，营造开拓营销新局面的机会，是我们必须注意的问题。

2）某营销调研公司接受顾客委托，要其从该市选出100户进行家庭收入开支情况调查，一个月后提交调研报告，请你列出一份比较详细的进行这次调研工作的设想计划。参考答案：首先，根据调研目的，拟定某市进行家庭收入开支情况调研内容提纲并征求专家意见。其次，根据调查对象的特点和调查提纲的要求，确定调查问卷的类型以及问题的类型，开列调研项目清单，编写提问的命题和答案，并明确各种指标的含义和统计方法。第三，按照问题的内容、类型、难易程序，安排调研项目的次序；按照调查表结构各部分的要求，拟好的提问命题与答案，填表说明等依次列入表中，设计成一张调查表(初稿)。第四，将初步设计出来的调研问卷，在小范围内作初步测试；根据初步测试的结果，对调研问卷作必要的修改。最后拟定正式的调研问卷。□案例题报刊信息变财富背景与情境：1960年，日本石油化工设备公司从我国公开发行的《人民画报》上惊奇地发现：北京市公共汽车上的气包不见了！当时，气包是中国汽油匮缺的标志。气包不见了，那不就说明中国人现在开发了很大的油田吗？那么，油田在哪里？规模有多大？他们公司是否有利可图？日本人对这些照片展开了深入细致的研究。不久，《人民画报》上又刊登了一幅宣传铁人的照片。大雪漫天飞舞，铁人王进喜肩扛钻机零件，冒着暴风雪艰难却又顽强地跋涉在茫茫无垠的皑皑雪原。照片的背景有一块半掩着的火车站的标牌，上面“萨尔图”3个字依稀可辨。照片的下部印的是铁人气吞山河的豪言壮语：有条件上，没条件创造条件也要上。日本人仔细研究后，以照片上漫天飞舞雪花断定：中国新近开发的油田肯定在冰封千里的东北高寒地带。奇怪的是，他们在许多中国地图上始终没找到“萨尔图”这个火车站的名字。他们由此推断，这是新增加的运送工人上下班的火车台，并由此进一步推断，如果靠人拉肩扛将笨重庞大的钻机运到井位。那就可以肯定油田就在火车站的附近。就是这样一幅普普通通的照片却帮了日本人的大忙。他们通过反复研究论证，终于得出了正确答案：中国新开发的油田在东北松嫩平原人迹罕至的沼泽地带。1966年，王进喜出席了全国人民代表大会。日本人据此又推断出大庆油田大量出油了，否则，他当不了人大代表。后来，他们又根据《人民日报》的一幅钻塔照片上钻台手柄的样式推算出了油井的直径，再根据国务院的工作报告套算出了大庆油田的产量。根据这些资料，精明的日本人又对中国当时的国情进行了细致的分析，得出结论：中国开发这样大规模的油田，一定要引进技术和设备。冬季外运石油困难，运输量过大，中国肯定要搞综合利用。他们据此还设想在这样的气候和环境中开发油田需要什么样的技术和综合利用的设备，并快马加鞭地进行设计，然后高枕无忧地一心等待中国人前来购买。日本人的构想比中国人自己的心思整整提前了4年。当中国以石油的综合利用向外国招标时，美国、英国、德国等方案均未被采纳，而日本石油化工设备公司却顺利地中标了。问题：1）日本石油化工设备公司为何能在我国大庆油田的综合设备投标中取胜？2)日本石油化工设备公司营销成功的原因是什么？3）结合我国营销调研的历史与现状，谈谈如何运用营销调研方法为企业营销服务？分析提示：当今世界，形形色色的报纸，五花八门的刊物，数量之大，种类之多，发行范围之广，令人眼花缭乱，目不暇接。这么多公开的报刊资料、图片，经过系统的分析、综合整理就成为有重大价值的信息，这一点已经得到人们的公认和重视。国际信息情报专家们几乎异口同声：最公开的报刊往往隐含着最秘密的情报信息，哪怕是平淡无奇的新闻，只要落到信息情报专家手中，也可能创造出比一卷微缩胶卷更有价值的奇迹。日本石油化工设备公司之所以能在我国大庆油田的设计投标中取胜，其中一个十分重要的原因，就是在于他们积极收集我国公开发表的报刊杂志、图片，并通过去粗取精，去伪存真，由此及彼，由表及里的分析，抓住了事物的本质，从而及时、准确地获取了大庆油田的信息，提前做好了准备。当我国以石油的综合利用设备向国外招标时，他们才能力挫诸国，一举夺标。从这个案例中，我们可以看出，信息是无处不在，无时不有的。在这个充满信息的社会里，只要你善于用眼、耳去追求，勤于用脑分析，信息就可把握。报刊杂志就像一面社会生活和经济生活的感光镜，很多信息都可以从上面得到迅速反映。当今世界，许多发达的国家为了充分利用这个信息宝库，都设有剪报公司，专门搜集世界各地的报刊信息并分类编辑出版。美国的博尔咨询服务公司就是一家剪报公司，它拥有700多名员工，剪辑的报刊达15000多种，美国的大企业有近一半都是它的订户。目前我国也陆续办起了一些剪报公司，其中，温州农民办起的剪报公司就订有全国240家报刊，一年总重量达1.5吨，经过分类整理后，10天出版一本。目前，我国公开发行的报刊已有7000余种。这么多的报刊，每天都载有大量的信息。只要收集、处理得当，无疑就是一笔巨大财富。作为一个企业经营者，如果想要自己信息灵通，左右逢源，那么，不妨准备一把剪刀，一瓶胶水，试一下报刊剪贴。因为，报刊杂志这是一个公开、廉价而又作用重大的信息宝库。▲善恶研判蓝藻污染爆发敲响太湖生态环境恶化的警钟背景与情境：2007年5月29日，中国江苏太湖爆发了严重蓝藻污染，造成近百万无锡市民生活用水困难，无锡市城区的大润发、家乐福等几家超市，各种瓶装、桶装的纯净水被抢购一空。“太湖美，美就美在太湖水。”这首歌曲今天在无锡市民听来已别有一番滋味。有人曾根据《太湖美》歌词改编了“《太湖美新编》：太湖霉呀，太湖霉，霉就霉在太湖水。水面有蓝藻呀，水下死鱼虾哪；水边蓝藻绿，水底淤泥黑；臭水流进千万家，垃圾绕湖蚊虫飞。哎嗨唷，太湖霉呀，太湖霉……”“无锡充满温情和水！”这曾经是无锡市民喜爱的一条标语，也是无锡推广城市旅游的宣传口号，可谓家喻户晓、闻名中外，可如今也被恶作剧地改编成了“无锡充满瘟情和水！”，真让人苦笑不得。据说在太湖蓝藻大面积暴发后，“无锡市政府一位人士称‘这是一个生态灾害’，于是，有关太湖蓝藻暴发是‘天灾’还是‘人祸’的争执就开始了。”6月5日，国家环保总局副局长张力军表示：“无锡蓝藻的暴发，既有自然因素，也有人为因素。”太湖蓝藻暴发是受到“自然因素和人为因素的双重影响。”而民间则普遍认为是政府为了经济业绩大量兴建排污严重的化工厂，却对太湖污染治理不力造成的。（资料来源：2007年：太湖蓝藻暴发敲响生态警钟新华网http://news.QQ.com2009年07月29日原文经过改写）问题：1）太湖蓝藻暴发到底是“天灾”还是“人祸”？是自然因素还是人为因素？是偶然现象还是必然现象？太湖"蓝藻事件"是否存在哪些道德伦理问题？试对上述问题作出善恶研判。2）通过网上或图书馆调研等途径搜集你作善恶研判所依据的行业道德规范。3）面对太湖"蓝藻事件"，你认为应该采取何种方法策略应对？分析提示：中国科学院南京地理与湖泊研究所对太湖生态环境状况长期研究的结果显示，造成太湖水环境恶化的主要原因有：经济高速发展造成工业污染突出；农业生产方式改变加重太湖水环境压力；城市化进程加速，废水处理严重滞后；渔业养殖规模急速扩张加重太湖沼泽化。由此可见，太湖蓝藻暴发主要原因还是“人祸”，是人为因素，是必然现象。“人类过度地使用自然必然遭到自然的报复。”湖泊是很大的自然系统，但长期以来我们不加节制地开发利用它，导致了湖泊系统性问题的出现，跟河流相比，湖泊更需要“休养生息”，太湖"蓝藻事件"的发生，说明我们在追求人类发展方式上存在道德伦理问题，他是以牺牲人们的长远利益为代阶的，是得不偿失的短视行为。

面对太湖"蓝藻事件"，我认为：太湖治理，管理是关键，技术是支撑。要改善太湖水质，防治蓝藻水再发生，应针对太湖流域河湖密布的特点，建立河网污染控制与生态修复综合示范区，体现区域污染源头控制、河网截污、河口与湖湾净化以及湖泊生态修复的“防、控、治一体化”指导思想。具体可以采取以下方法：1.优化太湖流域土地利用模式和产业结构，开展以污水深度处理为重点的污染物排放控制技术集成与示范研究，有效控制源头污染排放；2.开展河网生态修复与水利调度技术集成与综合示范研究，提高河网自净能力，大幅削减武进港、直湖港和梁溪河三条河流的入湖营养负荷；3.开展湖湾及其湖滨带生态修复技术与工程示范研究，逐步恢复湖泊自然生态系统的机构与功能；4.进一步开展水源地水质改善技术综合集成与示范工程长效运行机制研究，确保供水安全；5.开展流域水污染综合整治与环境功能分区管理实验示范研究，形成太湖流域水污染控制总体方案和长效管理机制。第3章消费者购买行为分析□理论题△简答题1）消费者需要具有哪些特征？参考答案：消费者需要具有以下特征：1)需要具有无限性；2)需要具有多样性；3)需要具有层次性；4)需要具有伸缩性；5)需要具有可诱导性2）消费者的购买行为可分为哪些类型？参考答案：按消费者的购买目标分类，消费者的购买行为可划分为：（1）全确定型；（2）半确定型；（3）不确定型。按消费者的购买态度分类，消费者的购买行为可划分为：（1）习惯型；（2）理智型；（3）经济型；（4）冲动型；（5）疑虑型。3）消费者的信息来源主要有哪些？参考答案：消费者的信息来源通常有：1）商业来源。即消费者从广告、经销商、商店售货员、商品陈列、商品包装等途径得来的信息。一般来说，消费者的信息大多数来自于商业来源，这是企业可以控制的来源。2）个人来源。即消费者从家庭、亲友、邻居、熟人那里得来的信息。3）大众来源。即消费者从报刊、杂志、电视、广播等大众传播媒介获得的信息。4）经验来源。即消费者通过自身操作、实验、使用产品而得到的信息。△讨论题1）为什么研究消费者购买动机，必须从研究消费者的需要入手？参考答案：按心理学的一般观点，人的行为由动机支配，而动机又由需要引起。当一个人的某种需要升华到足够的强度时，就会成为动机，此时，动机就会采取足以迫使人们去寻求满足需要的行为。所以，研究消费者购买动机，必须从研究消费者的需要入手。2）举例说明消费者的需要怎样通过环境的改变或外部诱因的刺激，引导、诱发出来？参考答案：消费者需要具有可诱导性。例如某护肤品的广告语“今年20，明年18”就充分说明了这一点。它刺激，引导、诱发了消费者希望青春常在的需要。这一特点为企业提供了巨大的市场机会。企业可以通过采取各种促销手段正确地影响和引导消费者，将无需求转变为有需求，潜在需求转变为现实需求。3）为什么说文化对人们的消费行为具有最广泛和最深层的影响？参考答案：文化之所以对人们的行为具有最广泛和最深层的影响，是因为人们在特定的文化环境中成长，通过家庭和其他组织学到了一套基本的、特定的价值观念。而这些特定的价值观念对人们的行为起着最基本的决定作用。由于受到不同文化的熏陶，在不同国家成长的人们，其价值观念有着较大差别，他们的活动行为也有着很大的差异，对市场上某种商品的看法也就有天壤之别。例如，中国的文化传统是忠孝、礼貌、谦让、仁爱等。而美国人喜欢冒险、刺激、追求个性化等。□实务题▲简述题1）简要分析消费者的心理性购买动机。参考答案：所谓心理性购买动机是指人们由于心理需要或精神需要而产生的购买动机。根据对人们心理活动的认识，以及对情感、意志等心理活动过程的研究，可将心理动机归纳为：（1）感情动机。所谓感情动机就是指由于个人的情绪和情感心理方面的因素而引起的购买动机。情绪为喜、怒、哀、乐，情感如美感、道德感、时代感、集体感等。消费者的情绪和情感是千差万别的，从而表现出不同的购买动机。（2）理智动机。所谓理智动机就是指建立在对商品客观认识的基础上，经过充分的分析比较后产生的购买动机。理智动机具有客观性、周密性的特点。（3）惠顾动机。所谓惠顾动机就是指消费者由于对特定的商品或特定的商店产生特殊的信任和偏好而形成的重复光顾的购买动机。这种动机具有经常性和习惯性特点。2）简要分析影响消费者购买行为的因素。参考答案：影响消费者购买行为的因素主要有：文化因素。所谓文化，就是指人类在社会发展过程中创造的物质财富和精神财富的总和，是根植于一定的物质、社会、历史传统基础上的特定价值观念、信仰、宗教、思维方式、习俗等的综合体。市场营销理论认为，文化是决定人类欲望和行为的基本因素，文化的差异引起消费行为的差异，表现在婚丧、服饰、饮食起居、建筑风格、节日、礼仪等物质和文化生活等各个方面的不同特点上。社会因素。包括：社会阶层。就是由具有相似的社会经济地位、利益、价值取向和兴趣的人组成的群体。相关群体。就是指那些直接或间接地对人们的态度、爱好和行为产生影响的群体。家庭。市场营销理论认为，家庭是社会中最重要的消费单位和购买决策单位。大约80%的消费行为是由家庭控制和实施的。个人因素。包括：经济因素。个人的经济状况如可支配收入、储蓄和借贷能力等在很大程度上影响消费者对产品的选择。生理因素。生理因素影响消费者对产品种类、款式、功能等方面的要求。如消费者对食品、衣着、娱乐、教育等方面的消费就具有明显的年龄特征。个性。所谓个性，就是指一个人的心理特征。如外向与内向，自信与自卑，冒险与谨慎，独立或依赖，主动或被动，领导与追随，乐观与悲观等。直接与消费者个性相联系的购买风格有习惯型、理智型、经济型、冲动型、想象型、不定型等。生活方式。就是一个人在生活环境中以其活动、兴趣和看法表现出来的生活模式。如节俭型、奢侈型、守旧型、时尚型、成就型及自我主义型等。心理因素。包括：需要引起动机、感觉和知觉、思维和学习、信念和态度等因素。3）简要分析消费者购买决策过程。参考答案：消费者的购买决策过程一般可分为五个阶段，第一，确认需要。当消费者意识到对某种商品有需要时，购买过程就开始了。来自内部的和外部的刺激都可能引起需要和诱发购买动机。第二，收集信息。消费者形成购买某种商品的动机后，必然注意收集与商品有关的各种信息。第三，比较评价。即根据收集的资料，对商品属性作出的价值判断。第四，决定购买。经过比较评价，消费者形成了对某种品牌的偏好和购买它的意向，就会形成购买决定。第五，购后感觉。消费者是否对所购商品满意，会直接影响他购买后的行为。企业应采取有效措施，尽可能使消费者购买后感到满意。△业务解析1）《经济日报》曾报道了一桩销售者状告消费者的官司：退休女工卫某在某市友谊商场买了一台彩台，半月后音像全无，便找商场去换，商场因其已办理保修手续不肯换。卫家找了四天仍未换成，便打出“友谊商场为什么不退劣质彩电”的牌子，在商场活动了两天半。商场以卫侵害名誉权提起诉讼，要求卫赔礼道歉并赔偿损失一万元。审判结果卫败诉，以卫写出道歉书，商场退彩电款了结。这是一桩少见的官司。请你运用所学知识，谈谈这场官司该不该打，为什么？提示：分析重点不在于彩电质量如何，商场拒绝退换是否合理，更不用分析法院判决是否合适。分析重点是，商场该不该打这场官司。参考答案：如果我是该商场营销顾问，我认为这场官司不该打。友谊商场打这场官司，目的无非是两个：一是挽回影响，维护自身声誉，二是争取更多的消费者。官司确实打赢了，但目的恐怕与愿望恰好相反。首先，这场官司损害了商场的形象。官司让人们不能不思考：这家商场真把消费者当上帝对待了吗?是真心坚持顾客至上、信誉第一吗?所谓的“优质服务”要打多少折扣?……“友谊”的做法与那些花钱买批评的店家相比，与那些为避免与顾客发生冲突而设立“委屈奖”的店家相比，显得缺乏豁达大度的气量和胸怀，只重经济利益不懂感情投资，是自毁声誉的不智之举!其次，这场官司伤了大多数消费者的心。在彩电退换问题上，多数消费者对卫是理解、同情和支持的，拒绝退换彩电，本来就使消费者失望，加上法庭打官司，就更使他们感到不平和愤怒。这么做，实际上是把自己推到了多数消费者的对立面。纵然赢得了官司，但同时失去了人心。尽管官司以“友谊”胜诉为结局，但商场得到的只是一份没有实际意义的判决书和一份言不由衷的道歉书。而商场为此付出的有形和无形的代价却太多、太重。商场也许会以为这么做维护了自己的尊严；但它是以失去一大批顾客为代价的。2）一位顾客在某商场购买了一台彩电，因为急着回去，买了电视机后，顾客要求营业员快速给他交货，而营业员也答应5分钟之内把电视机送到出口。此时，顾客想五分钟的时间已来不及购买其它物品，就在出口等。等了五分钟后没有见人过来，顾客耐着性子又等了五分钟，两个五分钟过去了，还是不见营业员的踪影，半小时又过去了，仍不见送货员出现，顾客火了，直冲前台投诉……经核实，原来家电部的出货程序是这样的：商品出货首先要当班管理人员签字后拿单去仓库调拨，经防损员检查、签字后才可送到出口，在这个程序中，若有一个人不在，时间就会拉长很多。面对顾客投诉，你认为怎样处理比较妥当，为什么？参考答案：首先，从消费者购买决策过程的五个阶段分析，显然，其购买感觉肯定不好，如果不采取措施加以解决，必将影响企业形象和效益。其次，作为营业员应牢固树立以消费者为中心的观念，在接待顾客过程中，应根据实际情况给予顾客较为准确的答复而不是“信口开河”。如果在承诺的时间内不能兑现，在同相关人员确认了还需等候的时间后应及时告知顾客，尽可能取得谅解。管理人员如有事情需要离开岗位，必须给其他工作人员交代清楚自己去哪里，以便迅速找到他。□案例题“万宝路”为什么会变得如此令人青睐？背景与情境：万宝路诞生于1924年。当时，美国刚刚解除不许妇女在公共场所吸烟的禁令，精明的烟草商菲利普------莫里斯公司立即抓住这个机会，推出了以妇女为主要对象的万宝路香烟，并展开了广告促销攻势，力图在这个新市场中分得一杯羹。“像五月的天气一样柔和”，就是当时他们采用的一句广告词。用如此温情脉脉的词句为万宝路做广告，在今天看来简直不可思议，但在当时却完全符合情理，因为万宝路就是专为女士设计生产的香烟。然而，落花有意，流水无情，尽管莫里斯公司使尽浑身解数，但是吸烟妇女仍然很少垂青万宝路，经营陷于困境。在无可奈何的情况下，莫里斯公司只好向美国著名的广告商李奥.贝纳寻求妙计良策。李奥.贝纳通过对消费者心理、潜在需求和市场状况进行了周密调查之后发现，万宝路在女性香烟市场上东山再起的希望确实渺茫，与其让它苦苦挣扎倒不如索性另辟蹊径，为它塑造一个全新的形象。于是他建议：让我们忘掉这个带脂粉气的香烟，用同一个牌子创造出一个具有男子汉气派的香烟来。这一另辟蹊径的大胆举动，得到了莫里斯公司领导人的首肯。于是，李奥.贝纳将设想付诸行动，首先将莫里斯公司发明的平开盒盖用在万宝路上，使它有一个全新的外观；然后和同事们反反复复进行研究比较，寻找一个为公众所认可的，最具有男子气派和美国风格的广告形象。曾经采用马车夫、潜水员、农夫等作具有男子汉气概的广告男主角，经过多次筛选，最后选用牛仔充当万宝路广告的主角：一个目光深沉、皮肤粗糙、浑身散发着粗犷、豪气的英雄男子汉，在广告中袖管高高卷起，露出多毛的手臂，手指总是夹着一支冉冉冒烟的万宝路香烟。李奥.贝纳还特意要求在拍摄广告时使用近镜头，以突出其豪迈剽悍的性格。这种洗尽女人脂粉味的广告，于1954年问世，它给万宝路带来巨大财富。仅1954年至1955年间，万宝路销售量提高了三倍，一跃成为全美第10大香烟品牌。现在万宝路每年在世界上销售香烟3000亿支，世界上每抽掉四支烟，其中就有一支是万宝路。问题：1）“万宝路”为什么会变得如此令人青睐？2）万宝路由衰而盛的经验有哪些值得我们借鉴？我们能从中得到哪些有益的启示？3）结合我国情况，谈谈如何运用消费者购买行为理论为企业促销服务？分析提示：“万宝路”之所以会变得如此令人青睐？是因为它摸准了消费者的脉搏，掌握了男女消费者消费心理的不同，勇于改正营销定位错误，按照消费者心理设计产品和广告，开拓市场。万宝路由衰而盛值得借鉴的经验主要有：第一，开拓市场要善于出奇制胜。吸烟有害身体健康，而为香烟大做广告在今天看来无疑是不可取的。但是，万宝路由衰而盛的经验却很值得现代企业经营者深思。出奇制胜是兵家常用的基本战术之一，其制胜之策，对现代企业经营者同样是适用的。《孙子兵法．势篇》曰：“凡战者，以正合，以奇胜，故善出奇者，无穷如天地，不竭如江河。”孙子这句话的意思是说：作战总是用“正”兵挡敌，用“奇”兵取胜。所以善于出“奇”的将帅，其战法变化就像天地运行那样无穷，像江河奔流那样不竭。“出奇”就是创新。“新意剌激”，是社会心理的普遍追求。用新奇的画面、语言和其他方式对产品进行概括、反映和隐喻，客观上适应了人们求新意识的需要，这就是万宝路由衰而盛的奥妙所在。李奥.贝纳为了让人们忘掉万宝路那带脂粉气的香烟形象，采用全新外观，选用最具男子气派和美国风格的牛仔当广告主角，并让牛仔的胡茬隐约可见，以突出其豪迈剽悍性格，这种独具匠心的广告谋略，由于满足了人们的社会心理追求，从而成为一时风尚，其制胜谋略实属一奇！然而，“出奇制胜”并不是“猎奇”。市场竞争中“出奇”者，即出人意料之外，又在市场需要之中也。否则，也可能弄巧成拙，“赔了夫人又折兵”。我们只有像万宝路香烟商那样，在市场开拓上舍得下功夫，针对消费者心理，出奇制胜，才能扭转产品市场开拓上的不利局面，去夺取市场竞争的胜利。第二，开拓市场，要有顽强执着的精神，知难而进。新产品的市场开拓是事关现代企业前途命运的重要工作，同时也是一项需耗费大量资金，承担巨大风险，难度很大的工作，国外有资料表明，30％～90％的新产品投放市场后即面临中途夭折的命运。万宝路香烟从1924年诞生到1954年就一直面临这种困境。但这是否意味着万宝路香烟没有市场销路呢？回答是否定的！从案例提供的材料分析，其销路不畅的原因，主要是消费者心理把握不准；外观设计不美；市场定位不当；广告宣传不到位等所致。所以，企业在这种情况下决不能轻易言败，要能经受住挫折，知难而进，通过深入分析，找出症结之所在，然后对症下药，消除产品市场开拓中存在的问题，这种新产品在市场上依然可以焕发生机，重放异彩。万宝路由衰而盛的经历就充分说明了这一点。因此，许多现代企业家都特别强调，开发新产品，开拓新市场要有顽强执着的精神，具体表现之一，就是要知难而进，知错必改，这就需要树立风险意识。成功的企业家们都有这样的经验，面对竞争激烈和变化多端的市场，在经营决策上要敢于冒点风险。因为开发新产品开拓新市场，是一个充满风险的艰难过程，它既无前人经验借鉴，也无现成的销售市场，可谓“万事开头难”，风险处处在。莫里斯公司从1924年开发出万宝路香烟，历时30年，花费大量钱财向市场推介该产品，但落花有意，流水无情，万宝路香烟前途岌岌可危，此时，是放弃努力，还是继续坚持，成为摆在公司领导层的一项重大风险决策，如果放弃，则前功尽弃；如果坚持，还得花费大量钱财，且谁也不敢保证就一定成功，一旦失败，必将损失惨重。然而，在市场竞争中，无风险就无大收益，怕冒风险就意味着冒了最大的风险---被竞争所淘汰。所以，作为现代企业家必须树立风险意识，知难而上，勇于拼博。当然，敢冒风险不等于盲目冒险，而是要以科学的预测、决策和科学的经营管理为基础，善于应付意外事变和环境，善于化解风险可能造成的损失。也就是说，既要懂得防患于未然，又需精于补救于事后。这样，企业才能够在竞争中立于不败之地。第三，开拓市场，必须研究消费者心理，重视产品美化。同样的产品质量，同样的牌子，而市场销售却有天壤之别，原因何在，探究个中原委，在于适应消费者心理，重视产品外观美化。在现代市场竞争中为何要特别重视产品美化呢？因为消费者认识产品，首先就是产品的外在形体，对产品形象的直观反映，从而进行比较挑选。具有美观外形的产品，会使消费者产生赏心悦目的感觉，因而对产品备加青睐和由衷喜爱。消费心理学家曾分析，顾客购买产品的消费动机，在很多场合和很大程度上，是由他们对产品的“第一印象”所刺激起来的。现代人们的生活消费，不再是仅仅注重实惠耐用，而且越来越讲究美的享受和精神上的满足。这就对产品的美化提出了越来越高的要求，进而也对生产产品的企业提出了越来越高的要求。企业生产的产品，只有造型优美、款式新颖、包装别致、商标夺目、色彩明亮，具有美的外在形体，才能给消费者留下良好的第一印象，刺激起消费者的购买动机，从而打开产品的广阔销路。万宝路香烟外在形象，从“像五月的天气一样柔和”，改变为“万宝路牛仔”，让最具男子气派和美国风格的牛仔充当广告主角，其豪迈剽悍的男子汉形象立即打动了众多美国人的心，当男子汉，抽万宝路，成为一时的风尚，销量在一年之内竟然增加了三倍。这就充分说明，只有适应消费者心理，满足消费者对产品的审美需要，才能开拓市场，打开产品销路，现代企业家们对此应有透彻的理解。须注意的是，讲究产品外在形体的美化，与提高产品内在质量是相辅相成的，两者不能分割，更不是互相对立的。一种产品，若是仅有美的外观形象，而内在质量低劣，如同古人所说：“金玉其外，败絮其中”，只能落得个“徒有其表”的坏名声。所以，我们讲重视产品美化，应当与提高产品质量结合起来，同步进行，双管齐下。爱美之心，人皆有之；美化生活，时代所趋。现代企业家要有追求美、创造美的时代感，要有为消费者提供美好产品的使命感，高度重视产品美化。▲善恶研判“王老吉加多宝红罐大战”背景与情境：“怕上火，喝王老吉”的广告语可谓家喻户晓。2012年开始，王老吉却换上了加多宝的外衣。加多宝方面声称，将对“广药版”红罐王老吉的包装侵权行为进行索赔。广药集团反过来告加多宝在商品装潢上有侵权行为。8月15日晚间，南昌街头的一起群殴事件，让广药与加多宝之间的“红罐”之战增添了一抹血色。潜伏到对手的工厂内取证;“扫荡”对手产品阻止其上架;促销时“围剿”对手，甚至爆发群殴。加多宝与广药的“红罐”战，从台面上转到台面下，甚至转向“暴力”。一家外资企业，与一家本土国企的利益争夺战，正在呈现无所不用其极的局面。（资料来源：中华网食品根据：“剖析加多宝王老吉之战冤冤相报何时了”改写2012-08-24）问题：1）王老吉与加多宝为什么会爆发如此激烈争斗？他们之间存在哪些道德伦理问题？试对上述问题作出善恶研判。2）通过网上或图书馆调研等途径搜集你作善恶研判所依据的行业道德规范。3）面对王老吉与加多宝如此激烈争斗，请从消费者角度看谈谈你的看法？分析提示：王老吉与加多宝之间的这场“战争”，本质上是为了争夺市场份额，使自己的利益最大化，但却忽视了市场竞争也应遵循法律，不能突破法律界限和竞争规则。从行业道德规范角度分析，将正常的市场营销竞争演化成街头流血殴斗，它们显然是在破坏公平竞争的游戏规则，突破了市场竞争的底线。随着王老吉商标裁决书尘埃落定，被誉为“中国第一商标案”就此了结，王老吉商标被广药依法收回，双方本该结束商标争议，将精力集中在市场竞争上。但很可惜的是，不管是加多宝还是广药，都未能就此罢手，反而互相攻讦、诋毁对方，甚至将口水战上升为街头暴力。采取如此低级下流的手段，显然是不道德的，其行为令人不齿。竞争双方只有尽快结束恶意攻击，回归到理性竞争的市场格局，才能共同将凉茶市场做大做强。

平心而论，加多宝在租用王老吉商标期间，确实通过各种努力将该品牌做大，打出“去火”的功能性概念，开拓一个新的饮料细分市场，并成功超越可口可乐，销量跃居国内饮料市场首位，王老吉品牌价值亦高达千亿元。但是，尽管加多宝有莫大功劳，却无法改变商标租用的事实，终究只是在为广药做嫁衣，合同到期后必须归还商标。而且，在此期间鸿道公司利用行贿手段，非法延长商标租赁期限，已被司法裁决为无效，至此加多宝再使用王老吉商标已属侵权行为。

因此，加多宝一方面加快更替产品的动作，另一方面则屡屡提起诉讼，并在市场上采取各种小伎俩，均是为了拖延时间，消化掉原有王老吉凉茶的库存，进而完成加多宝凉茶的品牌塑造。而广药采取的各种应对措施，则是为尽快完成市场铺货，实现广药所生产的王老吉凉茶的正常销售。如此一来，双方在市场通道上狭路相逢，必然要上演一场激烈的终端争夺大战。只是，将正常的市场营销竞争演化成街头流血殴斗，却是在破坏公平竞争的游戏规则，突破了市场竞争的底线。其实，凉茶已成为被广大消费者所接受的饮料品类，其市场空间非常之大，完全可以容纳下王老吉和加多宝两个凉茶巨头。目前两家公司的无底线斗争，不仅对凉茶市场发展无益，反而是在摧毁各自的品牌价值。我认为，“凉茶大战”不能只盯着眼前的蝇头小利，而应放眼未来，制定出各自的战略发展规划，摒弃前嫌携手同行，开拓出更广阔的市场空间，形成双赢格局。否则，双方继续恶斗的话，只会削弱竞争力，却令其他竞争者乘虚而入，甚或被取而代之亦有可能。第4章市场细分与目标市场定位□理论题△简答题1）市场细分有什么作用？参考答案：市场细分的作用主要表现在：第一，市场细分有利于企业发现新的市场机会。第二，市场细分有利于增强企业的应变能力，提高竞争能力。第三，市场细分有利于提高企业的经济效益。第四，市场细分有利于提高社会效益。2）选择目标市场应考虑哪些因素？参考答案：选择目标市场应考虑：企业实力；市场差异性；产品差异性；产品所处生命周期的阶段；市场供求情况；竞争者情况3）目标市场定位策略有哪些？参考答案：目标市场定位策略主要有：（1）挑战定位策略；（2）领先定位策略；（3）跟随定位策略；（4）补缺定位策略；（5）调整定位策略。△讨论题1）如何理解市场细分化和产品差异化？参考答案：当市场定位在细分的市场上进行时，要求同时运用市场细分化和产品差异化两种策略。这两种策略的区别在于；市场细分化的着眼点是市场需求，是要求企业针对不同消费者群的需求特点开发出不同的产品，因而是一种市场导向性策略；产品差异化的着眼点是企业能够生产的产品，赋予产品鲜明的个性是为了和竞争者的同类产品相区别，因而是一种产品导向性策略。两种策略需要在不同的情况下分别加以运用；企业选择目标市场，必须进行市场细分，这是运用细分化策略，在细分后的目标市场上进行市场定位，则必须运用产品差异化策略。把这两种策略恰到好处地结合起来，是搞好企业营销工作的重要前提。2）如何理解市场细分与目标市场选择之间的关系？参考答案：市场细分与目标市场既有联系，又有区别：市场细分是按一定的标准划分不同消费群体的过程；而目标市场则是根据自身条件选择一个或一个以上细分市场作为企业营销对象的过程。市场细分是目标市场选择的前提和基础；选择目标市场则是市场细分的目的和归属。3）为什么说企业产品的市场定位是否准确，直接关系到营销过程的成败？参考答案：定位正确，可以发挥企业的资源优势，拥有足够的市场，确保生产经营活动的顺利进行；定位失误，寻找不到合适的市场，即使投入较高的营销费用，仍不能拥有相当的购买者，使企业陷入不利的生产经营境地。□实务题▲简述题1）简述市场细分的程序。参考答案：市场细分一般分为七个步骤：（1）正确选择市场范围。要注意，市场范围既不宜过大，也不宜过窄，应考虑到自己所具有的资源和能力。（2）列出市场范围内潜在顾客的需求状况。以便针对消费需求的差异性，决定实行何种细分市场的变数组合，为市场细分提供可靠的依据。（3）进行初步细分。（4）对初步细分的市场加以筛选。找出最能发挥企业优势的细分市场。（5）为细分市场定名。根据各个细分市场消费者的主要特征，用形象化的方法，为各个可能存在的细分市场确定名称。（6）分析市场营销机会。（7）根据细分结果选定目标市场。2）简述目标市场策略。参考答案：目标市场营销策略主要有三种：1）无差异市场营销策略。就是企业把一种产品的整体市场看作一个大的目标市场，只考虑消费者在需求方面的共同点，而不管他们之间是否存在差别，企业采取以一种产品去满足市场上所有消费者需求的营销策略。这种策略被人们形容为是“一把钥匙打开所有的锁”。企业采用无差异性营销策略的目的，是为了降低产品的营销成本，以期用一种产品满足各个细分市场的共同需求。2）差异性市场营销策略。就是企业根据各细分市场上消费者需求的差别，为所选定的各个细分市场分别设计不同的产品，采用不同的营销组合方案，多方位或全方位地满足其需求的营销策略。这种策略被人们形容为是“多把钥匙打开多把锁”。企业在使用该策略时，要注意比较运用该策略所能获得收益是否能抵消或超过成本的提高。3）集中性市场营销策略。就是企业集中力量进入某一个细分市场，为该市场开发出一种较为理想的产品，实行高度专业化生产和销售的营销策略。采用这种策略的原理是：与其在一个较大的市场上占有较小的市场份额，还不如在一个较小的细分市场上占有一个较大的市场份额。这种策略被人们形容为是“一把钥匙打开一把锁”。集中性市场营销策略主要适用于那些资源力量有限的小企业。3）简述目标市场定位方法。参考答案：市场定位方法主要有：（1）根据产品特色定位。就是根据产品本身特征，确定它在市场上的位置。（2）根据产品利益和功能定位。就是根据产品本身的属性、功能以及由此衍生的利益，确定它在市场上的位置。（3）根据使用者类型定位。就是企业根据使用者的心理与行为特征，以及特定消费模式，塑造出恰当的形象，确定它在市场上的位置，借此把产品指引给潜在使用者。（4）根据竞争需要定位。就是企业根据竞争者的特色与市场位置，结合企业自身发展需要，将本企业产品或定位于与其相似的另一类竞争者产品的档次，或定位于与竞争直接有关的不同属性或利益。△业务解析1）“美丽”化妆品公司由王教授一手创办，主要生产、销售四种产品：“美丽”祛痘霜1型（56元）、“美丽”祛痘霜2型（56元）、“美丽”疤痕修复霜（58元）、“美丽”祛痘洗面奶（26元）。由于王教授常年在学校教学，比较熟悉学校的消费环境，加之大学生聚集度高，且正是产品的需求者，因此他决定以该市高校为桥头堡，走学校辐射社会的路线。尽管市场上祛痘的产品并不少，而且行业中存在如姗拉娜等强势品牌。但对于大学生这个细分市场来说，还鲜有企业精耕细作。于是“美丽”把握先机，广告先行，顺利铺货，进入市场的登陆战告捷。紧接着投放大量广告,兼施新品促销，产品知名度大大提升。第一个月的战绩令王教授大喜过望，区区万余人的该大学，营业额竟高达一千四百元。兴奋之余，决定继续加大广告投放，提高终端回访频率，加强客情联络。而第二个月却令其大跌眼镜，营业额竟下降到八百元。考虑到第一批尝试购买者及产品的消费周期，王教授并不焦急。但接下来的几个月营业额始终徘徊在四五百元，有一个月甚至下降到百元以下。即使大幅降价，也于事无补。只好悄悄撤出该大学市场。“美丽”为什么会兵败某大学市场?如果现在请你出任“美丽”化妆品公司的营销经理，你认为“美丽”应采取什么营销措施才能起死回生?参考答案：我认为“美丽”兵败于某大学市场，原因是多方面的：首先，可从市场细分入手进行分析。如市场细分不到位，目标市场选择不妥，定位不准备等。其次，可从产品入手进行分析。如核心产品给消费者带来的基本利益和效用揭示不清晰；包装可能老土、陈旧；产品造型可能不美等。第三，可从价格入手进行分析。“美丽”祛痘霜1型56元，2型56元，疤痕修复霜58元，洗面奶26元，这个价位相对于市场的其他品牌并不高，但对学生来说绝对不是一个小数字。而大幅降价，又引起大学生对产品质量的怀疑。第四，可从渠道入手进行分析。销售终端规模一般都不大，市场影响小，靠走学校辐射社会的路线显然难以成功。第五，可从促销入手进行分析。“美丽”广告可能针对性不强，宣传不到位，缺乏吸引力；营业推广也是不尽如人意等。如果我出任“美丽”化妆品公司的营销顾问，将从上述五个方面入手，采取相应的营销措施，使其起死回生。2）脑白金是一种保健品，怎么让脑白金明显地区别于其他的保健品，在众多的同类产品中脱颖而出，一枝独秀，是制造商在进行产品促销策划首要考虑的因素。在人们的日常生活中，睡眠问题一直是困扰中老年人的难题，因失眠而睡眠不足的人比比皆是。有资料统计，国内至少有70%妇女存在睡眠不足现象，90%的老年人经常睡不好觉，可见，“睡眠”市场何等之大。因此，脑白金首先将其产品功能定位在“睡眠”市场，应该说是十分准确的。然而，在红桃K携“补血”、三株口服液携“调理肠胃”概念创造了中国保健品市场高峰之后，在保健品行业信誉跌入谷底之时，显然，脑白金单靠一个“睡眠”概念是不可能迅速崛起的。然而，在现实中，作为单一品种的保健品，脑白金却以极短的时间就迅速启动了市场，并登上中国保健品行业“盟主”的宝座，创下了多年来保健品行业难得的销售奇迹。其奥妙何在？如果由你来进行营销运作，你将怎样进行？参考答案：脑白金登上中国保健品行业“盟主”宝座的奥妙：第一，市场定位巧妙。中国，礼仪之邦。有年节送礼，看望亲友、病人送礼，公关送礼，结婚送礼，下级对上级送礼，年轻人对长辈送礼等等几十种送礼行为，礼品市场何其浩大。脑白金成功的奥妙就在于找到了“送礼”的核心概念。第一个成功地将脑白金这种保健品的市场定位于庞大的礼品市场——以礼品定位引领消费潮流。第二，产品诉求鲜明而强烈。“今年过节不收礼，收礼就收脑白金”这句产品诉求不仅让脑白金家喻户晓，妇孺皆知，而且也使其产品定位更加准确与明晰，并且恰倒好处地给其产品增添了新的卖点和“亮点”，让脑白金明显地区别于其他的保健品，即不仅仅是保健品，更是时尚、新潮的送礼珍品，从而与竞品有了区隔，赢得了自己广阔的市场份额，让同类产品望尘莫及，真可谓是一箭双雕，名利双收。其一时之间迅速红遍和风靡了中国的大江南北、黄河上下，也就不足为怪了。如果由我来进行营销运作，我将这样进行……□案例题江崎公司为什么能够成功挤进“劳特”独霸的泡泡糖市场？背景与情境：日本泡泡糖市场年销售额约为740亿日元，其中大部分为“劳特”所垄断。可谓江山唯“劳特”独坐，其他企业再想挤进泡泡糖市场谈何容易。但江崎糖业公司对此并不畏惧。公司成立了市场开发班子，专门研究霸主“劳特”产品的不足和短处，寻找市场的缝隙。经过周密调查分析，终于发现“劳特”的四点不足：第一，以成年人为对象的目标市场正在扩大，而“劳特”却仍旧把重点放在儿童泡泡糖市场上；第二，“劳特”产品主要是果味型泡泡糖。而现在消费者的需求正在多样化；第三，“劳特”多年来一直生产单调的条板状泡泡糖，缺乏新型式样；第四，“劳特”产品价格为110日元，顾客购买时需多掏10日元的硬币，往往感到不便。通过分析，江崎糖业公司决定以成人泡泡糖市场为目标市场，并制订了相应的市场策略。不久便推出功能性泡泡糖四大产品：司机用的泡泡糖，使用了浓度薄荷和天然牛黄，以强烈的刺激消除司机的困倦；交际用泡泡糖，可清洁口腔，祛除口臭；体育用泡泡糖，内含多种维生素，有益于消除疲劳；轻松性泡泡糖，通过添加