百货业的顾客关系管理CRM培训教材

日本TERADATA株式会社

首席咨询师

田中康宽2012年8月8日百货业的顾客关系管理(CRM)

目录自我介绍绍4.从近年的的案例分分析CRM的成功因因素5.CRM系统应该该如何进进化1.我们为什什么需要要CRM2.CRM应该如何何进化3.CRM成功的关关键6.总结7.最后2自我介绍绍主要履历历早期从事事百货店店POS系统销售售、顾客客系统开开发、数数据软件件系统引引进等业业务，目目前针对对零售业业从事咨咨询服务务业务。。1981-POS系统的销销售引进进（西武、、三越、、伊势丹丹、崇光光、小田田急等百百货店））1985-参与POS系统相关关业务同同时，从从事百货货业顾客客信息系系统开发发1997-三越百货货数据软软件系统统引进及及顾客管管理环节节的流程程设计1998-以顾客信信息管理理为工作作重心，，针对零零售业进进行系统统引进·指导2001-开始从事事咨询业业务2008-成为首席席咨询师师3主要客户户百货店：：ＪＦＲＲ、高岛岛屋、三三越、大大丸松坂坂屋百货货店、小小田急百百货店、、ＪＲ东海海高岛屋屋、京王王百货店店、近铁铁百货店店、天满满屋、鹤鹤屋、名铁百货货店、TOKIWA专门店：：ＳＡＺＺＡＢＹＹ、ＡＧＧＮＥＳＳＢ、、某ＨＯＯＭＥＣＣＥＮＴＴＥＲ、、某家电量量贩店、、某男服服专门店店综合超市市（GMS）、便利利店：西西友、罗罗森铁路公司司：西日日本铁道道、ＳＵＵＲＵＴＴＴＯＫＫＡＮＳＳＡＩ、、京王电电铁集团团、阪急阪神神ＨＤ（（三菱综综研）通讯讯：ＮＮＴＴＤＤＯＣＯＯＭＯ、、其他他：ＩＩＹＣＡＡＲＤ、、某积分分运营公公司、某某ＷＥＢＢ开发公公司、某ＳＩＥＥＲ（ＳＳＭＡＲＲＴＣＩＩＴＹ））自我介绍绍4演讲业绩绩・日本经济济新闻社社主办演演讲会・ＶＩＳＡＡＪＡＡＰＡＮＮ主办演讲讲会・日本百货货店协会会主办演演讲会・某地方政政府主办办演讲会会

自我介绍绍百货业领领域的业业绩：·经营战略略·会员卡战战略、顾顾客战略略及相关关系统的的开发·咨询服务务·自有商品品的购买买模式及及其分析析手法的的理论体体系·业务革新新／ＲＯＯＬＥＢＢＡＳＳＥ定义义日本国内内Teradata的主要客客户（部分公公开发表表数据））２０１２２年数据据国内约１１５０家家企业２５０系系统以上上的引进进业绩旅游·交通运输输日本航空空(株)クラブツツーリズズム(株株)東芝ロジジスティィクス（株）西日本鉄鉄道(株株)楽天トララベル((株)制造·批发·其他<飲料･･食品>>(株)トウ・ソソリューーションンズ（中島董董商店））(株)ニチレイイフーズズ(株)ロッテコカ･ココーラセセントトラルジジャパパン(株)三国コカカ・コーーラボトトリンググ(株)南九州ココカ・ココーラボボトリンング(株)他、大手手ボトララー<総合食食品卸>加藤産業業(株))藤徳物産産（株））<化学>>積水化学学工業((株)大正製薬薬(株))(株)ママンダムム零售·服务也<百貨店店>(株)近鉄百貨貨店(株)京王百貨貨店(株)さいか屋屋(株)ジェイアアール東東海髙島島屋(株)そごう・・西武（株）大大丸松坂坂屋百貨貨店(株)髙島屋(株)天満屋(株)松屋(株)三越伊勢勢丹<専門店店>青山商事事(株)(株)イエローーハットト(株)オートババックススセブンン(株)コメリ(株)サンドララッグ上新電機機(株)(株)タクティィー(株)ナフコ(株)ジーフッット(株)ユナイテテッドアアローズズ<量販店店/ｽｰｰﾊﾟｰｰﾏｰｹｹｯﾄ>>イオン(株)イズミヤヤ(株)(株)イトーヨヨーカ堂堂(株)ダイエーー(株)平和堂<サービスス・そのの他>オットーージャパパン(株)(株)千趣会(株)ニッセンン(株)日本経済済新聞デデジタルルメディィアヤフー(株)(株)ユーキャャンユーコーープ事業業連合楽天(株)(株)山山梨中央央銀行(株)四四国銀行行(株)岩手銀行行(株)十十八銀行行(株)青青森銀行行(株)親親和銀行行(株)沖縄銀行行(株)清清水銀行行(株)東東和銀行行(株)熊熊本ファァミリーー銀行<信用金金庫>埼玉縣信信用金庫庫<生保>>アフラッック（アメリリカンフファミリリー生命命保険会会社）<カードド･信販販>(株)ジジェーシシービーー三菱UFJニコス(株)(株)ククレディィセゾンン(株)セセディナナ楽天カーード(株)りそなカカード（（株）(株)京王パススポートトクラブブ(株)JALカード金融业<都銀>>(株)三菱東京京UFJ銀行(株)三三井住友友銀行(株)みずほ銀銀行(株)りりそな銀銀行(株)埼埼玉りそそな銀行行<新たな形形態の銀銀行等>(株)ああおぞらら銀行(株)セブン銀銀行<地銀・・第二地地銀>(株)横浜浜銀行(株)千葉銀行行(株)福福岡銀行行(株)静静岡銀行行(株)常常陽銀行行(株)広島銀行行(株)北陸銀行行(株)十十六銀行行(株)北海道銀銀行(株)山山陰合同同銀行(株)肥肥後銀行行(株)近近畿大阪阪銀行(株)百百十四銀銀行スルガ銀銀行(株)鹿鹿児島銀銀行(株)東東邦銀行行(株)大大分銀行行通讯(株)ウウィルココムNTTコミュニニケーシションズズ(株))NTTコムウェェア(株株)KDDI(株)<自動車>トヨタ自自動車(株)<電子･･電気機機器>ソニーママーケテティンググ(株)ソニービビジネススソリュューショョン(株)(株)タムラ製製作所(株)東芝日本ケミミコン(株)富士ゼロロックスス(株)富士フイイルム(株)(株)村田製作作所理想科学学工業(株)<住宅･･設備>>大建工業業(株)立川ブララインドド工業(株)TOTO(株)１我们们为什么么需要ＣＣＲＭ背景百货业态态的市场场占有率率的下降降（顾客主主导：信信息、价价格等））１厂商商参与市市场直销销竞争２国外外企业·新企业参与与竞争３ＥＣＣ等新型型业态参参与竞争争４新型型消费者者的登场场（个性性消费））５网络络技术的的发展（（ＳＮＳＳ）我们怎么么办？从从哪里开开始改革革？回归原点点：顾客客中心主主义销售额的的２０／／８０法法则＝排除绝绝对平等等主义２０％顾顾客是谁谁？（无时不不在变化化）顾客忠诚诚度维持措施施差异化的－·现场导购购·打折·ＤＭ·活动「数据库营营销」「顾客数据据库」数据·软件系统威胁方向提示关键词向２０％％顾客提供什么么服务？？协同·统一的顾顾客服务系统统把握沟通具体措施施道具・２０％顾顾客数据据的提取・顾客忠诚诚度维持措施施效果的评价・下次购买买的预测测在百货店店购物的的理由１我们为为什么需需要ＣＲＲＭ数据来源源：财部部经济研研究所把握顾客客的需求求很重要要赢得竞争争商品质量量好配套设施施（洗手手间等））的完备备感觉好的的商品活动吸引引人商品品类类齐全有在别的的店买不不到的商商品地点好无特别理理由能按照自自己的节节奏购物物能得到贴贴切入微微的导购购服务想买的东西都都能买到到会员优惠惠·返点服务务充实能接触到到流行前前卫氛围好待客服务务高级感8通过持续续的沟通通而得到到对顾客客的理解解，以此此为基础础，重新新搭建企企业的战战略、组组织构架架、业务务流程等等企业体体系，实实现真正正意义的的［顾客客中心主主义］－－经营改改革的手手法CRM（CustomerRelationshipManagement）１我们为为什么需需要ＣＲＲＭ9第一阶段段：ＦＳＣ（（常客卡）第二阶段：ＦＦＳＰ（（常客方方案）第三阶段段顾客客群组管管理第四阶段段真正正的ＯＮＮＥｔｏｏＯＮＥＥ营销只是从会会员／非非会员来来区别顾顾客用购买业业绩区分分会员顾顾客，同同时区分分价位及及服务根据效益益把顾客客区分成成群组，，每个群群组任命命担当经经理，负负责群组组业绩的的优化。。让每个人人每个人人的顾客客购买行行为与卖卖场（商商品、价价格、服服务）形形成精准准一致。。通过让顾顾客持卡卡，实现现顾客群群体的效效益性测测定把以前花花在特卖卖猎手顾顾客的经经费预算算，用到到超ＶＩＩＰ顾客客身上。。每个顾客客的效益益最大化化每个顾客客群组的的效益最最大化［实现内内容］会员卡ＤＭ顾客区组组担当经理理２ＣＲＲＭ应该该如何进进化关键词10顾客的识识别顾客关系系的搭建建顾客维系系的确立立顾客价值值的最大大获得２ＣＲＲＭ应该该如何进进化［营销成成功的步步骤］②顾客识别别③顾客成长长维系促促进④长期稳定定的门店店运行基基础・ＩＤ化比比率销售数据据的５００％以上销售额的的７０％％

以上・入会募集集方案＊会员募集集＊全公司的的彻底教育育顾客细分分・优良顾客客・未来优良良顾客・现状维持持顾客・新顾客・流失顾客

顾客沟通通・感谢信・针对个人人的DM・针对顾客客细分的的企划活动动・会员杂志志（特定会员员）・网站内特特别频道的开开通・特别优待待・顾客回访访・茶话会等顾客识别别顾客关系系的搭建建顾客维系系的确立立顾客价值值顾客沟通通＊全公司的的彻底教育育＊全公司教教育＊部门间的的协同＊分析能力力＊全公司教教育＊部门间的的协同＊分析能力力①获得会员的促促进２ＣＲＲＭ应该该如何进进化[营销][ＭＤ]互相影响响如果得不不到详细细的MD数据作支支撑,也不会出出现有效效的营销销根据营销销政策展展开MD营销和MD，两者缺缺一不可可让客人来店让来店的客人购买・顾客中心主义・品类条码・数据・信息２ＣＲＲＭ应该该如何进进化营销战略略顾客信息服务属性促销履历购买履历顾客沟通信息数据库(数码)市场趋势厂家信息市场调查街头观察媒体信息感性信息息(模拟)定性分析定量分析Copyright2001,TeradataNCRCopyright©©SENSHUKAI2004２ＣＲＲＭ应该该如何进进化商品力顾客营销销力销售力面向目标标顾客的的商品开发发商品是否否被目标顾顾客购买买？希望被目目标顾客客购买商品陈列列、推广广促销◆协同商品品力、销销售力、、顾客营营销力，，创出共共赢效果果需要这样样的市场场推广促促销商品的需需求三位一体体体制２ＣＲＲＭ应该该如何进进化CRM成功的关关键=“彻底””何谓“彻彻底”？？·从高管到到基层，，彻底理理解CRM的目的·所有相关关人员都都能理解解各项措施施的目的的·能够用数数值描述述顾客细细分例：什么么是优良良顾客？？以前）购购买额高高的顾客客“彻底””之后））全年购购买额在300万日元以以上，全全年购买次数数在10次以上组织构架架·CRM担当部门门·组织构架架各部门门中的CRM担当培训·培训计划划各部门级级别·考核制度度·内部资格格评价制制度·奖励制度度分析·全公司统统一指标标3CRM成功的关关键16为了“彻彻底”的的CRM3-1组织构架架的基本本思路◆设置专职职的授权权团队◆专职人员员的主要要职责：：①启蒙普普及（高高层到卖卖场）②设定统统一的指指标③整体的的分析、、实施方方法④督导各各基层部部门的对对策实施施⑤和相关关部门的的协调◆要比其他他部门拥拥有更高高的权限限⑥制定规规则（流流程手册册）⑦调整工工作方法法3CRM成功的关关键（（彻底底、协同同和整合合统一））173-2培训·面向高层层·面向中层层·面向主管管·面向CRM主管*要有考核核*召开频频率*召开内内容例）店长长例会的的固定议议题晋升晋级级考试内内容等3-3表彰制度度·达标成绩绩显著的的·得到顾客客好评的的·企划方案案创意新新颖的3CRM成功的关关键（（彻底底、协同同和整合合统一））总部CRM负责人门店CRM负责人卖场顾客负责人·CRM推进担当·CRM策划人等特征设置卖场场顾客负负责人，，兼职·卖场“彻彻底”的的责任人人·顾客关系系活动的的企划实实施·顾客个人人隐私保保护的指指导·内部资格格制度，，培训和和考核·针对每位位超V顾客，设设置专门门的全馆导购购陪同担担当（根根据具体体情况））我们能为为顾客做做什么，，还欠缺缺什么，，我们全全体员工工集思广广益，共共同考虑虑，这一一点非常常重要。。---来自某店店长的成成功体会会3CRM成功的关关键（（彻底底、协同同和整合合统一））总部CRM负责人门店CRM负责人卖场顾客关系负责人・卖场CRM推进人・CRM策划人等总部门店卖场·品牌导购员门店忠诚诚度的层层次门店忠诚诚度的层层次协同同组织百货店CRM的重大改改革统一和协协同3CRM成功的关关键（（彻底底、协同同和整合合统一））①促进来店店措施（（会员入入会后的的措施））“铁的法法则：入入会后购购买3至4次，才成成为真正正的会员员”

对策：发发行会员员卡时，，同时赠赠送期间间限定优优惠帣。。并且跟进进促进来来店3至4次为止。。②卖场导购购员的新新会员再再来店促促进・吸引新会会员顾客客再来店店（交谈谈、电话话、短信信）

提高新会会员的锁锁定率（（来店4次以上的的会员））“提高１２％””＊上记措施施实施前前，新会会员的锁锁定率为为63%。获得真正正的新会会员的成成功案例例（促进进再来店店）3CRM成功的关关键（（彻底底、协同同和整合合统一））提高购买买率的成成功案例例促进新会会员的消消费和供应商商共同选选定会员员对象DM/短信（对对来店或或购买的的顾客送送赠品）

“彻底”让卖场导导购员明明确：・每次企划划活动的的目的・活动对象象顾客是是谁？这次，为为什么选选定了这这些顾客客？结果：比实施““彻底””之前，，购买率率提升1.1%%没有实施施“彻底底”时，，顾客即即使来店店也未能能得到特特别的待待客服务务。购买后3个月的再再购买率率提升50%。*每个客人人都有希希望得到到特别待待遇的心心理3CRM成功的关关键（（彻底底、协同同和整合合统一））·decile分析结果果中的某某一级别别的顾客客，在另另一期间间的级别别如何变变化，两两者作比比较分析析。·通过设定定优良顾顾客组、、流失顾顾客组等等组群，，把握会会员顾客客的变化化趋势。。DECILE十位制分分析：为了“彻彻底和整整合”，，做推移移分析并并形成视视觉化本期间分分析结果果新顾客流失前期间分分析结果果①确认会员员级别的的变化情情况②从级别的的升降表表把握购购买动向向。3CRM成功的关关键（（彻底底、协同同和整合合统一））级别未变变DECILE十位制分分析：统统一级别别单位→统一评价价指标（１）优良顾客客本期间分分析结果果新会员流失升级降级级别未变变化前期间分分析结果果【顾客细分分例】(1)优良顾客客(2)未来优良良顾客(3)流失顾客客（２）未来优良良顾客(3)流失顾客客3CRM成功的关关键（（彻底底、协同同和整合合统一））用一种指指标（例例如购买买金额））把会员员顾客进进行顺序序排列，，并分成成10个级别，，统计每个个级别的的购买金金额、占占比、累累积占比比、平均均单价倍倍比等，，来进行行贡献度分分析和识识别顾客客。什么叫DECILE分析（参考））3CRM成功的关关键（（彻底底、协同同和整合合统一））全公司的的目标实实现①目标的一一体化“会员流流失率降降低2%”*流失率率降低2%，利润损损失（模模拟计算算）23亿日元*案例百百货店流流失率率改善5%，利润提提升25%*通过DECILE推移分析析，明确确了哪些些会员将将成为施施策目标标。

②评价的一一体化从高层到到基层，，支付统统一比率率的奖金金＊奖金比率率：年终终奖总额额的1%

＊实行两年年，实现现了超标标效果。。

3CRM成功的关关键（（彻底底、协同同和整合合统一））1明确目标标顾客3购买心理理措施方向向关注购买买行为的的模式具体措施施的思路路顾客服务务的思路路来店之后后的信息息发布从顾客角角度作卖卖场定位位年龄不同同，购买买心理也也发生变变化从顾客行行为·环境心理理角度，，进行营营业时间间段管理理。4环境心理理的变化化2协同整合合4从近年的的案例分分析CRM的成功因因素这些因素素是否注注意到，，直接影影响CRM成败！1关注购买买行为模模式・以时尚服服饰为中中心在一年的的MD周（52周）中，在哪哪一周购购买・购买的商商品和价价格带・基本属性性是次要要的判断断依据明确目标标顾客（（1）明确目标标顾客・促销信息息发布的的时机・客单价的的维持・毛利的确确保・提高DM的效率档期第一一周的购购买顾客客购买率+3至5百分点VS平均＊MD周和市场场推广计计划成一一体4从近年的的案例分分析CRM的成功因因素1明确目标标顾客（（2）明确目标标顾客・在星期几几购买（（实际））・想在星期期几购买买＊把握这个个差别非非常重要要活动日的的变化“星期几几”の前年销售售比提高高率高的时候候20%关注顾客客购买行行为模式式・时尚服饰饰（女装装）为中中心关注星期期几购买买・购买商品品和价格格带・基本属性性是次要要的判断断依据4从近年的的案例分分析CRM的成功因因素1明确目标标顾客（（3）明确目标标顾客・明确一般般卖场的的购买顾顾客和特特卖场的的目标顾顾客・明确对换换积分和和利用比比较敏感感的顾客客防止不必必要的客客单价降降低・DM发送条件件的变化化→提高效率率・提高推广广企划的的效率・在决定活活动周期期和顾客客推广时时，要考考虑积分分特惠和和利用的的周期。。从顾客角角度，作作卖场定定位・一般卖场场的购买买顾客・对换积分分比较敏敏感的卖卖场，对积分使使用比较较敏感的的卖场・基本属性性是次要要的判断断依据4从近年的的案例分分析CRM的成功因因素1年龄不同同，购买买心理也也发生变变化购买心理理＊打破陈规规俗念・高龄层的的购买欲欲望

明确目标标顾客（（4）明确目标标顾客・明确门店店的目标标顾客・不是来店店频率，，而是客客单价・从卖场现现场挖掘掘新顾客客可支配收收入・关注高龄龄层的可可支配收收入・奢侈品（美术、珠宝、手表等）购买者の増加高龄层的的购买额额的增加加・比前年提提高19%4从近年的的案例分分析CRM的成功因因素2协同整合合来店之后后的信息息发布一站式购购物来店＋导购卖场力・卖场协同同彼彼此对顾顾客发布布信息数据分析析・结合关联联性购买买分析结结果，研研讨信息息发布的的内容。。来店之后后，才是是最重要要的・力争再购购买一个个商品，，再光顾顾一个卖卖场。提高卖场场的关联联性・提高10%・有的卖场场，关联联性超过过90%信息发布布不要数数码，要要模拟・要用现场场导购员员自己的的声音。。4从近年的的案例分分析CRM的成功因因素3购买心理理服务建议议的思路路・要研究换换积分的的说法积分说明明方法的的更改从100日元两个个点→50日元一个个点＊积分费用用提高销售额→比上一年年提高１２％→比上上一一年提高高5%顾客数量量→一周里，，有的时时候可以以提高30%＊积分服务务从前年年开始实实施分析→分析了商商品单价价和客单单价之后后，改变变服务4从近年的的案例分分析CRM的成功因因素TeradataConfidential334环境心理理的变化化顾客的其其他地区区的连锁锁店的光光顾环境心理理带来的的变化常客的来来店发生生变化・从原来会会员归属属的门店店流失了了・在离家近近的门店店购物了了＊去年地震震后，出出现“回回家难民民”恐惧惧心理・顾客购物物时间段段提前・傍晚的时时间段，，30-40岁女性顾顾客的销销售额降降低分析・30-40岁女性顾顾客的购购物模式式出现了了变化采取对策策后，30-40岁女性顾顾客销售售下降幅幅度停滞滞5%。

4从近年的的案例分分析CRM的成功因因素TeradataConfidential3