昆明推广方案

昆明•亿大利汽车产业园整体推广方案（营销+招商+运营）（大纲）二〇一五年五月前言由云南龙德置业有限公司开发的昆明亿大利汽车产业园已经正式进入建设阶段，为确保项目招商、运营及销售计划能顺利实现，特对项目的营销、招商和运营制定本推广大纲，用于指导公司营销团队今后的工作。本项目将定位为商业：昆明汽车商业综合体、昆明西部通道货运集散中心；住宅：我们将定位在名校旁的富民首席全智能居家示范小区。在商业业态布局上，我们打造核心8大主力业态汽车销售，摩托车、电动车销售，汽车维修，汽车配件，汽车金融服务，餐饮娱乐，宾馆酒店，超市零售在商业推盘思路上，将招商作为先行重点，将运营管理作为对经营和和投资者的信心保障，在销售过程中以带租销售为吸引，同时将商业和住宅的销售相互融合，相互支撑。项目推广过程中，将穷尽一切传统的传播媒体，路牌、乡镇墙体、横幅、围栏等均可利用，同时还将利用互联网和移动互联网在网络和移动手机上进行推广，对项目进行全方位无死角的密集宣传。在项目推广过程的整个宣传周期内，必须要注意项目主诉宣传的一致性与事件性营销宣传相结合。同时必须充分考虑到现阶段受众的信息传播习惯，建立自己的网络销售渠道，简单点说就是依托当地有影响力的公共网络设立自己的二级页面（如网络售房部、网上招商），在条件具备的情况下开发（购买）本项目的APP掌上客户端，引入全民营销概念，实现本项目通过网络（移动网络）的实时更新和全时空销售。对于本项目的招商与销售，除开公司自己的招商团队与销售团队之外，还要充分考虑到渠道销售与小众圈层营销，可以采用部分委托第三方单位销售（招商）、目标区域内的咨询点和分销点建设、与部分商家（如高档美容健身场所、私立贵族学校、中高级汽车经销商等）的资源整合和活动整合（如赞助某健身俱乐部进行客户联谊）等。PART1项目概况简述本项目位于昆明西北部约20KM的富民县，项目地址恰好位于京昆高速富民出口处，具有对从京昆高速和昆明绕城高速的过境和入城车辆天然的吸引力和集聚能力。随着昆明部分产业的转移以及城区内商业地产的不断增值，城区内很难再容纳新增的汽车配件和汽车销售企业，而这些企业势必要在距离昆明路程适中的近郊区选择生产经营场地。就本项目住宅部分来说，由于本项目位于富民城郊，从居住功能而言，区位不仅没有明显优势，反而成为制约本项目住宅部分销售的劣势。加之富民城郊小产权别墅等修建较多，当地刚需发掘存在量的不足。但随着富民政府引进的山东昌乐教育集团昆明行知中学落户富民，新建的中学距离本项目仅1KM左右，将于2015年9月正式开学，这无疑为本项目的住宅部分提升了附加值，也是本项目住宅销售最值得利用的利好。PART2项目总体定位商业部分：昆明汽车商业综合体(昆明汽车后生活商业综合体、昆明一站式汽车生活体验馆)昆明西部通道货运集散中心本项目将打造成为以八大产业为依托的相对闭合的产业链：1、汽车销售，2、摩托车和电动车销售，3、汽车维修和美容，4、汽车配件销售，5、汽车金融，6、宾馆酒店，7、餐饮娱乐，8、超市购物于一体的综合性商业体，涵盖与汽车相关生活的所有方面。住宅部分：名校学区房全智能居家示范小区从获得的信息，由富民政府引进的国家级示范中学山东昌乐教育昆明行知中学将落户在距离项目仅1公里的地方，紧紧围绕学区房概念，依托名校挖掘两类客户：一是确有孩子需要入读该校的刚需家庭和投资（买后出租给陪孩子读书的家庭）。同时在住宅配套上下功夫，将本项目住宅建成全智能家居系统。主打“名校”牌，辅以“全智能”概念。PART3商业基本推盘思路招商先行、运营保障、租售并举、带租发售。一、明确业态划分：为确保招商的顺利进行，我们必须对所有商业部分进行明确的业态规划，明确项目各部分的区间功能划分和业态布局。同时针对不同的商业业态制定不同的招商条件及租金政策，并进行有针对性的招商工作。由于目前本案的最终规划还未获批准，但根据总体规划，我们建议对于本案商业部分的业态大致做如下规划：1、商业一层：主要以汽车维修（含美容服务）与汽车配件销售两大业态为主，辅以餐饮、银行、工程机械销售及租赁等辅助业态。在该商业层面临富民大道正街面主要以汽车（小车）快修、工程机械销售为主（项目临公路空地可以作为停车场所免费提供给经营户使用）；项目背富民大道临高速公路面，作为汽车专修和大货车修理；项目西侧面为汽车美容、洗车、汽车饰品销；项目东侧临住宅面为汽车配件销售区域；项目内铺主要与外围门市连通提供给汽修、汽配商家，（在项目建设期，不建议内墙做隔断，而待招商完毕后，根据入住商家所需面积等情况再进行统一隔断）项目内铺空余部分作为少数汽车饰品经销商、汽车租赁公司以及物流快递企业，同时招进3—5家小餐饮、小商店经营户；底层商业部分还需引进至少一家金融机构。建筑物与高速公路之间的空地，可以开辟为专为过境货运车辆提供停车及零星货物中转服务的物流服务区，如有必要可以搭建部分临时建筑作为货物中转的物流仓库。2、商业二层：预留1/4物业自持，邀请保险、金融、车管等机构免费入住，设立并联服务大厅；以摩托车、电动车销售展场为主业，需引进4—6家左右的相关经销商在此设立展场。3、商业3层：此层建议自持，目标招商客户为中低端家用车展场，具体招商办法在招商手法中另议，4家即可消化该层全部。3、商业4层用1/4左右作为中端餐饮和娱乐服务，用1/2作为宾馆，同时引进网吧、KTV、按摩等娱乐和生活服务场所。为本项目配套的超市（含生鲜）可以布置在后期开发的住宅楼的商业中。住宅楼剩余商业同样以容纳汽配销售和汽车修理为主要业态。二、具体招商手法：广撒网、定重点；上门招商与网络招商同步进行。（一）招商手法汽修、汽配：根据明确的业态划分，立足富民本地经销商和汽车维修厂家，重点针对昆明有拓展富民市场意向的企业，通过电话、走访、回访等方式进行细致的沟通，以明确的招商方案和招商政策，积极吸引商家入驻。在走访到一定程度的基础上，可以进行若干场次的招商说明会（会销模式），向商家灌输我们的招商政策、运营保障和经营前景，提振商家信心。其前期工作重点应摆在即将撤销的东聚汽配城等主城区范围内的原汽配商城，可以组织这些客户进行针对性的产品会、现场实地考察等等活动。汽修、汽配商家的招商以租赁或者自购的方式开展。对于汽车、摩托车和电动车商家进行点对点招商，重点摆在富民的摩托车、电动车经销商和昆明愿意在富民拓展的相关经销商，汽车展场必须依托昆明的4S店、汽车渠道经销商，吸引中级车及以下的车商来本项目设立汽车展场或者汽车资讯服务点。针对汽车展场和汽车渠道商，建议以联营的方式进行：与对方合作联营（开发企业出经营场地、经销商提供其他资源），联营期暂定2年，针对有影响力的龙头企业可以延长至3年。在对汽车销售商招商不足的情况下，可以将本方案扩展至摩托车和电动车经销商，但进行联营合作的单位必须是有品牌号召力的商（厂）家。在招商方式上，可以通过和金融公司等第三方机构合作。针对宾馆、酒楼、餐饮、按摩、娱乐的招商除常规的人力招商以外还可以借助外力（如分销渠道、如网络）进行。（二）不同功能区的招商价格根据划定的业态区域，进行针对性招商，结合前期市场调查获得的数据，我们对不同的业态实行差异化的招商政策，首个租期为三年。按照设定各区域销售均价，以租售比为6%设定租金价格（见表一）区位临街底商背街底商侧街及内铺二层三层四层月均租金504540252020租售比6%实际均价1000090008000500038003800销售报价按核定实际均价上浮15%为适应市场需要，在首个租期内应按照理论租金折减收取实际入场租金，并设置免租期，具体执行建议为：首个租期租金执行价格（表二）区位免租期第一年第二年第三年临街底商6/12202030背街底商6/12181827侧街及内铺6/12151525二层121018三层12815四层12815住宅楼商业租金价格与临街底商同，但鉴于引进超市的经营需要，超市部分的租金应基本与商业二层的租金水平持平，即25元/㎡/月，其招商的免租政策及首个租期的租金政策也应与商业二层持平。说明：1、以上租金为实际租金水平，建议招商过程中视情况酌量上下浮动，但为了保证在商业销售过程中的吸引力，对于返租部分，无论前期租金能否足额收取，买受人的返租收益应设定为固定的年收益6%，返租时间为至少6年，从而达到快速销售的目的。2、租金从第四年起调整到表一所列明的正常的租金水平，仍以三年为一个租期，每个租期逐年上浮10%。3、货运物流中转服务区，由运营公司根据与开发企业达成的合作意向，或独立经营缴纳场地租赁费用，或者与甲方合作运营按照比例分配实际收入。4、所有入住商家只需缴纳入住保证金即可在项目竣工交付使用后入住经营，入住保证金具体金额在大纲确认后根据最终规划确定。三、运营保障：根据我们的招商业态规划，本项目在招商结束且投入运营后，将成为一个涵盖了从汽车、汽配销售到汽车维修和美容服务、物流中转及相应生活配套服务的局部业态完整且相对封闭的产业链，成为一个综合性商业服务体。因此运营公司在提供常规类物业服务的同时，为能充分保障入住商家尤其是汽配销售、维修及美容服务等商家的利益，必须将工作重点关注到入住商家的经营保障上来。积极争取当地政府的支持，为入住商家提供租金补贴支持；积极协调当地有关部门（如交警、保险公司），积极争取本项目成为事故车辆指定停车场，入住汽修厂家成为保险公司指定维修企业等；协调保险、银行、担保公司、车管等免费入住本项目，为入住商家相关手续办理提供并联服务；积极协调有关部门将从昆明西部进入昆明城区的货运车辆的入城证办理点设置在本项目；利用新的互联网+销售模式，为入住商家提供统一且专业有效的线上销售和线上宣传、在条件许可的前提下可以开发并提供商家使用网上交易系统、APP掌上交易系统以及第三方支付保障等新型商业模式；依托开发企业原有招商团队积极为入住的销售商家（批发类）开拓并寻找终端用户，行成本项目入住商家向昆明西北部周边地区的产品辐射，确保商家产业链的拉伸；完善物流配送体系，对中转物流（尤其是小件）和入住商家外销产品提供统一、快捷、高效的物流中转服务（根据入住商家需求量的大小，可以自建物流中转中心，也可以依托入住的物流企业或者快递企业完成，同时这也是对这两类企业进行招商时的“诱饵”）；根据前期问卷调查的结果，如果入驻本项目的汽修商家能获得高速公路的拖车权，那么无疑是极具吸引力的，根据公司目前情况，想要获得高速路政对本项目的支持还有一点的难度，但运营公司应积极协助开发企业往这个方向努力。统一的项目和产品宣传，统一的各类促销活动。为入住的汽车经销商提供“零首付”的金融支持。统一组织外出参观学习、提供技术支持和技术培训。要完成这些工作，必须成立独立的运营保障公司，为更好地明确责权利，建议运营公司由第三方设立，与开发企业达成合作协议，完成开发企业在运营保障中的一切任务。总之，运营保障必须保证在业态招商基本完成60%以上，项目建设能投入交付使用条件起，就必须保证入住商家、货运车辆及消费者在本项目能享受到相对完备的服务（包括生活服务），并能对入住商家进行优化和补招。四、租售并举与带租发售鉴于市场及开发企业实际情况，本项目应定位为快销项目，而为确保销售的快速实现，招商工作必须在项目开始前期快速强势启动，具体招商政策应在本推广计划批准后根据不同的业态分别制定，并完善相关招商租赁协议、免租政策、扶持办法及退出和保障机制。对于本项目的所有商业物业均可根据招商情况实行“带租销售”和经营户购买自营两类。根据表一的测算，结合租金、市场实际情况，我们将项目商业部分的价格定位建议为：商业物业销售定价区间（表三）物业位置销售均价价格区间备注临街底商10000.009000—12000所有物业均实行按套定价、一房一价，此价格为执行价格，报价应在此基础上上浮15%背街底商9000.008000—12000侧街及内铺8000.007000—10000二层5000.004500—5500三层3800.003500—5000四层住宅商业10000.009000—12000说明：1、为尽可能满足客户需要，在付款方式上我们建议一次性、按揭和分期付款均可以接受，并根据客户的付款方式对实际成交价格在报价上实行统一折扣体系。且折扣体系对于置业顾问、销售经理和公司总经理实行分别授权，不可越权和越级审批；2、对投资性客户实行返租，且返租办法建议为在签订商品房买卖合同时一次性返租三年（在总房款中扣除），也可以按年返租（签订合同时返第一年租金、在第二年年初返第二年、第三年年初返第三年）；3、对购买自营的客户实行价格优惠，建议在其售楼部实际成交价的基础上下浮10%，自营客户不再享受返租的待遇，如因其自身原因不能自营后，可以按照当时实际租金情况委托运营公司代为租赁，由运营公司收取其相应管理费；4、为树立投资者对本项目的信心，可以考虑对本项目商业部分的销售实行“买贵包退”的政策（这一点在媒体策略中另议）。5、对于部分首付不足且征信较好的买受人，可以接受首付的分期付款或者引入金融杠杆提供低首付购房策略。这个策略同样可以适用于住宅的买受人。PART4住宅销售在第一部分已经谈到了本案住宅所面临的问题和机会，无论从当地住宅市场还是本案地理区位来说，如果不能很好地作出本案住宅的个性，销售势必面临巨大压力。为确保合理去化，除了在广告宣传上突出名校学区房的优势外，还建议从以下三个方面下工夫：提高基本配置（突出“富民首席全智能居家示范小区”）目前，智能化居住理念正逐步进入购房者，本案住宅应引入此理念并付诸实际行动。据了解，完成一户三室两厅住房的智能系统，其造价在5000元左右，加之入户大厅的智能化安防系统，户均增加的成本约为5500元左右。针对目前富民当地住宅大多没有管道煤气入户，建议本案住宅部分全部采用管道煤气。完善电子安防工程，达到全天候的电子监控。直饮水和自供电提供免费的（不收初装费）的水电气、光纤入户。鉴于目前在售的住宅项目，对小区红外监控及入户可视对讲系统均是收费的，建议本项目不再收取此费用。是否考虑赠送维修基金？二、单设案名住宅部分不再沿用“亿大利汽车产业园”的案名，而针对住宅部分单设案名，以便和商业部分区别出来。备选案名举例：龙德阳光大厦富民馨雅花园……结合商业销售1、为了体现本项目住宅部分的投资功能（部分入住商家会选择租住在此），因此我们建议：按轴线或者按楼层划分提供约10套住房，免租2年提供给首批入住的自营经营商家（即购买商业且自主经营的客户）居住，作为对他们首先签约入住的奖励。这部分住宅由开发企业提供基础装修（基础装修包括：隐蔽工程、地面、天棚及墙面以及卫生间、厨房的基础设备）。2、对于购买本项目住宅的买受人，如有在本项目商业物业经营需求的，本项目可以提供一定数量的商业物业（主要集中指定在本项目的侧街及内铺和商业四层）免租三年供其使用，但其必须承诺其经营业态符合本项目要求、且必须在项目竣工并正式投入运营时开展经营活动，否则开发企业有权收回该经营物业。四、住宅定价策略作为快销项目，建议本项目住宅定价按照低于当地平均价格或略低于均价的价格上推出，由于本项目住宅建设将迟于商业体建设，鉴于市场行情可能出现的变化，因此暂不确定本项目住宅的价格确定。PART5媒体策略针对本项目，我们建议的媒体策略为“传统通路+自媒体”方式。一、宣传主诉：1、本案定位商业：昆明汽车商业综合体昆明西部通道货运集散中心住宅：名校学区房全智能居家示范小区以上主诉内容主要体现在项目现场工地围栏，乡镇墙体广告（部分）以及所有楼书、DM单等媒介。2、本案运营特点：完善的产业配套/便捷的并联服务/快捷的物流配送/稳健的投资回报项目的运营保障是对投资者信心的培养，因此这部分内容应通过所有的载体强行灌输，无论任何宣传品上必须突出“综合体”完善的产业配套和良好的经营前景。本案经营特点（招商）免租期长配套服务完善根据前期市场走访的结果，对于本案入住商家分别提供6—12个月的免租期是对经营者有一定吸引力的，也更能提升经营者信心，而完善的“大杂烩”似的业态分布也会让经营者和投资者对本项目在富民乃至周边地区的集聚能力产生信心，从而减轻本项目的招商和销售压力。这部分内容同样也出现在不同的传播媒介中，主要是部分乡镇墙体广告和项目宣传资料中。（销售）（政府保障）带租发售收益稳定增值巨大这主要是针对项目商业部分而言，对于任何一个商业物业投资者来说，其投资回报的稳定和安全永远是其产生购买的最重要原因，因此对后三点的阐述必须要明确和准确，但鉴于根据相关广告法规的规定，年回报率是不能出现在相应广告中，这个在设计广告文件时必须要注意。而第一条“政府保障”主要是针对项目的合法性而言，出现在宣传材料中是否会造成当地政府部门的不适，这个需要通盘考量，但如果能实现这一表述，则对于坚定投资者信心会起到很大的效果。二、项目主诉：亿大利汽车产业园——一城一世界一车一生活（备选）车生活财中心（备选）正在崛起的昆明财富中心（备选）车世界享生活（备选）住宅主诉：富民××××名校学区房让您的孩子赢在起跑线上富民××××富民首席全智能居家示范小区安全无忧坐享生活富民××××名校学区房居住投资两相宜四、传统媒体通路本项目在传统宣传媒介中应不过多考虑当地媒体资源（电视台、报纸等），而应将主要的推广费用集中于路牌（高速路牌主要用于商业推广期、城市路牌用于住宅推广期）、横幅（乡镇+城区）、墙体（乡镇）以及流动车载广告（车体广告，用于招商及乡镇巡展）以及DM单（城区及乡镇巡展）。五、自媒体建设随着微信类自媒体的普及，考虑到项目推广及后去运营的实际需要，本项目应建立自己的自媒体，建议采用“网站+微信公众号”的方式，在后期运营阶段，自媒体还可以直接改建为网（掌）上商城。这种