专业化招商与推辜记课件

专业化招商与推广技巧周迎余CSKI招商事业部招商营销的基本概念解读AMessagetoGarcia招商产品市场运作的特点第一：经销商销售氛围是产品的土壤；第二：产品品质优异是必要条件；第三:市场的推动力起决定性作用；第四：顾客没有永远的忠诚度；第五：市场运作方法多样性；

营销的解析：营销是个人和集体通过创造，提供出售，并同别人交换产品和价值，以获得其所需所欲之物的一种过程。营销者并不创造需要；需要早就出现在营销活动之前；营销者，连同社会上的其他因素，只是影响了人们的欲望；营销者通过制造产品，使其富有吸引力，有支付能力和使目标消费者容易得到；市场的解析市场：是由那些具有特定的需要或欲望，而且愿意并能够通过交换来满足这种需要或欲望的全部潜在顾客所构成。卖主构成行业，买主则构成市场。诊断预测目标策略行动控制反馈客户需求企业需求赢利模式市场调研市场分析寻找机会明确客户市场营销管控、管理皮肤科用药行业调研在我国，皮肤病的发病率很高，是一种常见病、多发病。据有关资料统计，国内皮肤病总患病率为1.23%，即约有0.16亿人患有不同程度的皮肤病。如此庞大的患病人群，无疑带来了巨大的皮肤病用药市场空间。近年来，一批实力型医药企业正在加快进军皮肤病用药市场的步伐。一方面，外资医药企业陆续将已在国外上市的皮肤病药品引入国内。自1999年以来，皮肤病用药在我国医院市场当中的使用率除2002年和2003年基本持平外，其他年份一直处于高速增长态势，尤其是2007年的市场增长率一度达到56.5%。从国内医院皮肤病用药品种上看，销售额位居前5位的品种所占份额为30.57％，与其它用药品种相比，皮肤病用药市场的集中度相对较低。从各药厂的市场份额上看，在医院用药市场份额位居前20位的药厂中，国外企业和合资企业占有11个席位，市场份额合计占有率约为36.9%；国内医药企业占有9个席位，市场份额合计占有率约为28.1%。2003-2004年上半年全国医院各大类别市场份额情况类别2003年份额2004年上半年份额皮肤病用抗真菌药28.93%29.14%↑抗菌剂和消毒剂18.85%18.47%↓其他皮肤病用制剂15.16%12.45%↓皮肤病用皮质激素制剂13.95%15.89%↑抗痤疮制剂9.93%9.98%↑皮肤病用抗生素和化学治疗药物6.18%5.65%↓治疗牛皮癣药4.38%5.14%↑止痒药，包括抗组织胺药、麻醉药等1.30%2.01%↑含药敷料1.20%1.12%↓润肤剂和保护剂0.10%0.10%↓创伤和溃疡治疗药0.01%0.05%↑注：↑－表示较同期上升；↓－表示较同期下降各给药途径市场份额分布情况排名给药途径2003年份额2004年上半年份额1外用71.83%69.55%↓2口服26.31%28.85%↑3阴道用1.01%0.72%↓4注射0.66%0.55%↓5其他0.10%0.27%↑6直肠0.10%0.07%↓注：↑－表示较同期上升；↓－表示较同期下降皮肤科用药的行业分析现阶段，在中国药品零售市场上销售的皮肤科外用药有将近521个品种，其中化学药品种有近417种，占80％；中成药品种有104种左右，占20％。从销售金额来看，化学药的销售金额占皮肤科外用药零售市场总销售额的85％左右，占主导地位；从药品功效上看，销售最多的皮肤科外用药主要集中在用于治疗由细菌、真菌、球菌等致病菌引起的感染性皮炎和因食物、花粉等引起的过敏性皮炎的药品。尤其是用于治疗真菌感染引起的皮肤病药品，几乎占据了50％的皮肤科外用药市场份额。而中成药则以治疗烧伤、烫伤、皮肤瘙痒症的药品为主，也有少数治疗白癜风、牛皮癣等慢性疾病的产品。皮肤科外用药常见的剂型为乳膏剂、霜剂和溶液剂。皮肤病患者消费习惯分析OTC主渠道家庭购买皮肤病外用药的占78.4%；到医院购买的只占15.6%，其他超市/商店/便利店柜台、诊所/社区医疗站和单位/学校医务室等。这一渠道特点与皮肤病外用药多为OTC药物有关。这一调查结果表明，皮肤病外用药，首选的终端渠道应是药店，要提高对药店的铺货率。经验决定购买。调查结果表明，居民对皮肤病的认知度较高，皮肤病药物疗效（药效强、起效快）则是维护产品忠诚度的最重要因素，因此会产生消费者多凭以往经验购药的选择。药品可以通过广告树立品牌，以扩大认知度并对居民购药产生影响。医生推荐是仅次于广告的认知方式。皮肤科外用药市场的主要终端市场是零售。妇科病的市场状况2004年妇科病用药市场规模为约52.8亿元，较上年增长16.84%；从整个市场的增长趋势来看，妇科病用药市场增长稳定。有机构预测2005年妇科病用药市场将会比2004年增长11.70%，市场规模将达59.00亿元；2008年妇科病用药市场规模将会高达77.55亿元。较高的发病率使得我国妇科病用药的市场容量稳步增长，年度增幅将在10%左右。据权威机构的数据统计表明，中国妇科外用药市场的年产值达到26亿元人民币，占零售药品市场销售总额的1.53%。专家预测，随着女性自我保健意识的不断提高，女性外用品的市场容量每年平均以10%的速度增长。其中中药洗液一项就占据市场份额的34%。有数字称，妇科零售用药市场上，中成药所占的比例为62%，而化学药仅为38%。中成药由于副作用小，适于长期用药，适应了妇科炎症容易复发的特点，临床应用非常广泛。妇科外用药的市场特征产品的竞争对手调研产品生产厂家规格供货价零售价销售政策操作模式甲硝唑氯己定洗剂说明：共12家批文海南皇隆制药厂有限公司50ml×6，300ml8.5元（包装申请专利），6元38元每件40盒南方深圳市佳泰药业有限公司200ml150ml4.2元4元28元每件60盒OTC杭州易舒特药业有限公司

200ml4.8元(单瓶)27不限(60盒/件)，30盒OTC8元(双瓶)47OTC江苏圣宝罗药业有限公司50ml*630扣/30件2.5扣/40件2.2扣/50件20扣29.6不限(24盒/件)OTC300ml39.8不限(20盒/件)OTC200ml29.6不限(50盒/件)OTC170ml35不限(60盒/件)OTC100ml29.8不限(60盒/件)OTC江苏晨牌药业有限公司200ml50ml*6200ml*24.5元5.6元7.5元29.6元35.8元56元保证金3000元，临床带动OTCOTC产品生产厂家规格供货价零售价销售政策操作模式鱼腥草素钠栓共6家批文广州敬修堂94年上市，竞争厂家少广州敬修堂20mg，7粒8元（总代）39元2000元保证金，三个月启动期OTC临床湖北东信20mg，7枚5元36元首批提货五件，保证金面谈，大约提货量的30%OTC临床黑龙江济仁20mg，7枚5元43.8元交一定的保证金OTC临床盆炎清栓共15家批文广州敬修堂125mg*10粒7.5元49.6元5000元保证金，前三个月5件OTC/临床黑龙江雪都10枚/盒，150盒/件5.6元，5.5元（不含票）39.9元现款现货OTC哈尔滨济仁125mg，6枚4.5元35.6元现款现货OTC好做陕西海天6枚4.5元34.8元现款现货OTC/临床陕西摩美得7枚，200盒/件5.5元36.8元10％赠货OTC/临床长春海外）6枚5.5元32.8首提3件OTC竞争对手调研在妇科外用药产品的消费群体中，21-45岁的女性目标消费者属于该类产品的消费的主力军。这个消费群体是一个非常广泛的群体，其中的消费者包括来自从事各行各业、各个阶层的人群，她们的消费水平和购买力等等千差万别。目标消费者在妇科外用药产品的选择和喜好呈现一定的一致性。另一方面，21岁至30岁左右的女性目标消费者对价格呈现一定的敏感性，而30岁至45岁的女性目标消费者则只要求效果好，即使价格高一些也可以接受。受中国传统观念的影响，女性在购买妇科药时，还是会经常产生羞涩心理，这一比例占受调查人群的59%。消费者调研渠道及推广模式达克宁栓剂、修正消糜栓、施贵宝的米可定泡腾片等品牌，经过多年的苦心经营，几乎编织了一个全国性的销售网络，拥有广告支持能力和品牌知名度。西安扬森的达克宁独占熬头、市场占有率排名第一。主要是靠强大的企业品牌认知名度、忠诚度、美誉度以及产品的媒体广告拉动。达克宁作为多年的老产品，凭借企业品牌的影响力，通过医院学术推广扩大了产品的市场份额；后期“斩草除根”的广告诉求宣传，塑造了很明晰的产品形象。产品包装上的记忆点——“玫瑰”，在消费者心中留下深刻印象。中外合资企业上海施贵宝的米可定以及陕西金方的双唑泰阴道泡腾片主要靠医院大夫的推荐带动OTC终端的销售，产品销售额居前列。恩威的洁尔阴泡腾片，作为企业主导产品——洁尔阴洗液的兄弟产品，凭借着老产品多年的市场网络及品牌的美育度、忠诚度，低价进入市场，向泡腾片市场发起突围，目前已经占领了一定的市场份额，市场销售很乐观。骨科产品的行业调研骨关节炎和类风湿关节炎是困扰当今社会最常见的骨关节疾患。骨关节炎是一种以关节软骨变性、破坏及骨质增生为特征的慢性关节病。我国骨关节炎的总患病率约为15%,40岁人群的患病率为10%~17%,60岁以上达50%,而在75岁以上人群中,骨性关节炎患病率更高达80%左右,该病的最终致残率为53%。类风湿关节炎可同时累及多个关节,并导致关节的进行性毁损、畸形,其患病率在1%左右,我国为0.32%~0.36%。50%的类风湿关节炎患者2年内会出现畸形,50%的患者10年内将表现为不同程度的残疾。

外用药在治疗骨科疾病的地位

骨伤科外用药应用广泛,除了因为中国患者的传统习惯外,很重要的原因是外用药物使用更方便,可直接针对患处起效,而且可较长期使用,不良反应小。与口服用药相比,其通过对药物的逐渐局部吸收而达到最大血药浓度的时间延长了10倍,血浆生物活性不足口服药物剂量的3%~5%,但涂抹部位的局部组织药物浓度超过同样剂量的口服药物,从而提高了药物的生物利用度,且停药后60小时,通过尿液排泄的药物也随即停止。外用药具有良好的安全性、确切的疗效,而且具有局部靶组织高浓度,且患者的耐受性更好。口腔科用药的市场分析口腔、咽喉类疾病既是一种多发性常见病，又难以彻底根治，只能加以控制，目前尚无疗效特别显著的特效药。近年来，我国咽喉口腔疾病的发病率呈逐年上升状态，使得咽喉口腔用药成为了继胃药、感冒药之外，百姓消费最多的药品种类。与感冒药相近，咽喉口腔用药多属于OTC常用药，消费者自主选择空间很大。从产品发展的角度来说，现有咽喉口腔用药产品的疗效普遍不是很高，这固然是一个人类医学界的世界性难题，同时也是新产品能够有机会大展身手的领域。咽喉口腔用药市场大约有20—30亿元的市场容量，且以年均10-20%的速度在增长。组方以蒲公英为君药，清热解毒，消肿散结；抑菌、杀菌忍冬藤，清热解毒，凉散风热；蜂房，抗炎、抑制细菌生长、促进溃疡创面愈合、镇痛；强大的抗菌抗病毒作用：快速杀灭引起口腔炎、咽喉炎、扁桃体炎等的致病菌和病毒，去除致病源。皂角刺，抗菌抗病毒；加速溃疡愈合，平均缩短病程产品卖点增强患者机体免疫力：外用制剂，增加手、口的免疫屏障功能。消灭口腔致病菌，防止“病从口入”消灭口腔致病菌和病毒，阻断“病从口入”，预防和减少口腔炎、感冒、咽炎、喉炎、支气管炎、肺炎等的发生。据临床文献报道，对口腔溃疡、急性咽喉炎、慢性扁桃体炎等症总有效率达100％。剂型患处药物快速吸收：

为水剂喷雾剂，有效成分以溶出药物分子状态存在，可直接作用于病变黏膜，迅速被吸收，患处有效药物浓度高，作用快而直接。快速止痛：口腔炎喷雾剂喷涂在溃疡病损黏膜表面后，迅速形成一层保护膜，起到机械隔绝外界刺激的作用；同时有麻醉镇痛作用，一天内疼痛明显减轻。减少患者痛苦：消肿排脓，改善患处微循环，促进溃疡收敛愈合。安全性高：喷涂在口腔内的药品随唾液进入体内后继续发挥药效，继续对口腔炎症起治疗作用，服用安全。有效避免呛咳：喷雾药液为发散型雾状，有效避免柱状喷头所产生柱状药液小儿在用药过程中因头部摆动进入咽喉造成的呛咳现象。

包材：包装精良：进口喷头；单次给药剂量准确，密闭性好，可保证剩余药液无染菌机会，药品长时间质量稳定；铝质喷雾罐，较硬塑等材料制成的药瓶包装更加坚固耐用，安全可靠。天龙口腔炎喷雾剂为水剂，易喷洒，能直接喷到口腔内任何患处，易吸收，见效快，无明显毒副作用。**霜喷剂为一种粉剂，不易渗透，若喷至咽喉部易引起呛咳、呕吐，其味苦，不易被小儿接受！竞品分析**贴（醋酸地塞米松粘贴片）卖点：针对创面，快速止痛，药效持久。劣势：口中异物感较强；说明书只批针对非炎症性口腔炎，适应症较窄。竞品分析**片（西地碘含片）一是对碘过敏或可能敏感的病人禁服。二是怀孕和哺乳的妇女。碘能通过胎盘屏障，也可经乳汁影响婴儿生长发育，应避免应用。三是有甲状腺疾病患者和正在测试甲状腺功能的病人，应考虑碘的吸收可能对测试结果产生影响。竞品分析推广策略：市场定位：免疫力低下人群、小儿。推广渠道：临床与OTC同时运作，侧重临床渠道的推广。推广策略：临床20ml，以学术营销和关系营销为主，以儿科为主要推广科室，在包括儿科、口腔科、内科、肿瘤科等多个科室进行推广；OTC推广10m，以代理商自由的促销人员推销为主，把口腔溃疡诉求作为主推。推广针对：季节性的手足口病、流感的预防。请记住……口腔炎喷雾剂

1、纯中药制剂，原材料为地道药材。中药配方不含激素、无刺激无副作用2、对小儿口腔炎有特效！3、喷雾剂使有效成分以溶出药物分子状态存在，直接作用于病变黏膜，迅速被黏膜吸收，患处有效药物浓度高，作用快而直接。销售话术：与感冒药黄金组合，增强儿童的手口免疫屏障；对小儿口腔炎症有特效，有效的预防季节性的手足口病、流行性疾病等；进口喷头，单次给药剂量准确，密闭性好，可保证剩余药品质量稳定、使内部药液无染菌机会！知道是没有力量的，

相信并做到才有力量。将知识转化成生产力！挖产品卖点产品名称规格批件类别备注1口腔炎10ml

与感冒药形成销售搭车，预防季节性的手足口病，增加手、口的免疫屏障。2复方莪术油栓OTC50g*8RX/OTC甲类／国家医保乙类1、外用药柜组唯一的一个可以跟OTC的妇科栓剂摆在一个柜组销售的复方莪术油栓。2、不改变阴道的PH值，对于有生育再需求最里的女性最理想的阴道给药剂。3甲洗50ml*6

单次给药的浓度相同，按疗程使用，不刺激阴道的酸碱平衡，不影响阴道的自洁功能。4痔疮拴20mg*10OTC甲强调天龙生产栓剂的进口技术。可以有效的扩肛提肛，不仅可以迅速缓解痔疮的疼痛，而且还可以预防和治疗顽固性便秘。5乌洛托品溶液20mlOTC甲国药准字的“香水”，绅士必备的“良药”6滴耳液5ml:15mgRX／国家医保乙类独特的耳浴疗法，有效的治疗中耳炎。8癣湿药水20mlRX／国家医保乙类外用喷洒使用，或者浸泡使用，安全，作用迅速。9克林霉素甲搽40mlOTC甲贴近肌肤表层，透皮吸收，深入瓦解痤疮的病灶10林可霉素维B620gRX治疗痤疮，营养毛孔，不伤肌肤。11磷酸酯凝胶20g:0.2gOTC甲脂溢性皮炎患者，可作为化妆的妆底，使用舒适，不油腻，透气性好。12苯海拉明喷雾剂50mlOTC乙类迅速消肿止痛13骨质宁搽剂50ml医保乙类对于迁延性的骨质损伤，愈后效果属临床之首。14疏痛安涂膜剂20mlRX/OTC乙治疗骨关节疾病最前沿的“液体膏药”序号产品名称规格批件类别备注1口腔炎20mlRX消灭口腔致病菌和病毒，阻断“病从口入”，预防和减少口腔炎、感冒、咽炎、喉炎、支气管炎、肺炎等的发生。据临床文献报道，对口腔溃疡、急性咽喉炎、慢性扁桃体炎等症总有效率达100％。2消旋山8ml:4mg

治疗青少年假性近视的针对性用药3骨质宁搽剂100mlRX／国家医保乙类良好的透皮吸收效果，对于骨关节疾病显著的治愈率。4莪术油50g*8RX/OTC甲／国家医保乙类临床给药安全、药效确切、对于有生育再需求的女性不会破坏阴道的环境，不会杀死精子。有效的抗菌、消炎、修复三效合一。5盆炎清栓100mg*10

针对病灶，直肠给药，作用迅速。6鱼腥草20mg*6RX针对子宫颈糜烂的专科用药、针对性治疗，给药准确。无副作用，不易复发。临床观察总有效率很高。7克痤隐酮乳膏25gRX强调丹参酮粉的提取技术，独家批文。8复方樟脑乳膏30gOTC乙全国的声音有,但不大;地方声音有，但不强9五妙水仙膏10gRX四家生产批文，目前有三家生产，且规格都是5g，我们是10g，独家规格，部分地区是独家中标。挖产品卖点市场营销如果将招商的过程比喻为一个木桶，那么对经销商的选择、培训、布局、跟进、考核、调整就是构成木桶的木板，任何一块木板的短缺都会影响整个招商工作的效果。招商的木桶能装多少水，不仅仅取决于其中的短板，更取决于各个板块之间衔接得是否紧密。如果招商中各个木板不能紧密衔接，那么这木桶就变成了竹篮，招商工作就是“竹篮打水一场空”。经销商特点认可公司产品，有共同发展的愿望；在区域市场拥有良好的终端资源和政府关系资源；合作期间不做同类竞争产品；人员有较高素质和一定的技术水平；有做过同类产品推广和销售的经验；在区域、行业拥有较好的口碑；是竞争产品的经销商等。区域内规模最大、经营最好、推广能力最强的经销商是不是应该首选？“适合”的经销商选择首选的应该是对招商企业产品高度重视，投入的精力和资金所占比例较大、能够热情地接受招商企业指导的经销商。经营理念相一致；提供的产品与代理商现有的产品销售模式、渠道、产品线组合都是最佳的；（要了解和掌握代理商产品线、模式）经销商并不是越大越好。对代理商的调研：代理商的成长史、公司结构、人员状况、公司治理情况、工作作风等。“实际”的经销商培训

培训对于招商企业来说也是一种销售，只是其销售的东西不是公司的产品，而是企业的理念、思路和政策。在进行经销商的培训时，要认真分析经销商的需求，分析经销商的特点。通常情况下，经销商知识水平参差不齐，时间紧、工作忙、学习少，对未来的判断与把握能力相对较弱，信息相对闭塞，对信息渴求，行业动态、知识、管理经验相对较少、想把生意做大，希望通过培训找到“灵丹妙药”……因此，对经销商的培训应该力求内容通俗易懂，以实战为主，每次培训至少能解决经销商1～2个问题。“实用”的经销商布局渠道重心下移在经销商布局中最为实用的方法。把省级市场按照地域、终端或市场分成不同区域，建立直销和分销相结合、鼓励一级商、发展二级商的体系。通过对二级经销商的过程管理和结果管理，加强分销网络的建设，建立三方共同开发市场的机制。将经销商区分为覆盖连锁及城市零售的经销商、通过配送覆盖城市周边地区和县乡的批发商、专们覆盖各级各类医院的经销商等。在布局中还要突出销量、范围、品种和比重的组合，这样才可使经销商布局落到实处。“扎实”的经销商跟进细化跟进的步骤、方式，注重跟进中的评价、监督和检查，及时调整跟进策略；跟进从步骤上可划分为：拜访、谈判、协议的达成、终端的动销。做得扎实，必须从细节着手!了解市场开发进度，了解目标医院、渠道、OTC销售的状况，经销商对销售的打算和预期；市场对产品的反应和接受程度；竞争对手状况；目前销售中存在的问题和解决的方法等；了解产品的动销周期，了解销售流向；“量化”的经销商考核体现定量化、定性化、动态性、时效性等特点；除了提货量和完成量的考核，年销售量、月度销售量、销量占公司的比重、销售增长率、医院药房和二级分销等终端数量的增减、市场占有率、网络覆盖率、终端开发增长率、终端遗失率、价格和报表信息反馈的主动性、区域保护的执行、公司政策和协议执行情况、对公司产品重视程度等。“和谐”的经销商调整按照市场