文化产业概论第五章品牌

文化产业概论TheCultureIndustries主讲人：李杨（E）（M）（Q）848512590第五章文化产业的品牌第一节品牌第二节文化品牌第三节品牌战略<案例>

凤凰卫视MTV

文化经济与文化竞争力之二品牌产品依赖于客户个人依赖于制造商是具体的、抽象的、综合的是具体的、形象的、物化的是个人的认知，被企业用于寻求认同的工具是实际交换的物品要素是标志、形象、歌星、价值等包容大的范围，不局限于特定的功能和功效要素包括原料,工艺,生产,技术,质量等对应于特定的功能和功效兼有象征意义有功能意义活生生的冷冰冰的注重价值，追求高附加值注重价格无形的有形的独一无二的容易被模仿的可以经久不衰有一定的生命周期可以延伸、兼并和扩展其资产可以不断积累和增加只从属于某一种类别其效应难以积累一品牌VS产品第一节品牌美国市场营销学会定义品牌————

品牌是用以识别一个或者一群产品或劳务的名称、术语、象征、记号，或设计及其组合，以与其他竞争者的产品或服务相区别。产品附加值————

除了产品本身所具有的使用价值以外，生产者所提供的与产品相关的后续服务和由产品的使用所获得的其他价值。品牌是以其独特的形象和服务获得消费者认可和信赖的标记！二品牌Brand的定义第一节品牌[品牌属性]一个品牌最本质的特征或最突出的特点[品牌利益]功能和情感的利益是消费者花钱的直接原因！[品牌价值]品牌赞同什么？谁会和品牌有共同的价值观？[品牌文化]附加和象征的文化。

如德国奔驰：高度组织化、高效率和高质量[品牌个性]品牌拟人化的外化个性：举止,口吻,装束,容貌[品牌用户]指品牌所暗示的消费者类型。结论：当公众可以识别品牌的六个层面时，这个品牌就是有深度的品牌。品牌的好坏往往就是品牌深度的差异。三品牌的内涵第一节品牌对于一般商品而言，文化品牌是指品牌明显的文化附加值，给消费者额外的精神享受。对于文化产品而言，文化品牌是指某种特定的文化消费和服务，满足特定的文化需求。总之：文化品牌一定具有文化意义和文化价值， 是具有一般品牌含义和属性的文化产品或服务。推而广之：一个国家、一个地区、一个城市、一个企业，所拥有的文化品牌越多、越深入人心，它的文化竞争力就越强。一文化品牌的定义第二节文化品牌文化产品以文化为内核文化品牌以特定的文化为灵魂文化品牌的打造首先是对文化资源的提炼与打造二文化品牌与文化资源关系第二节文化品牌文化资源为文化产品提供丰富素材文化资源为文化品牌打造提供丰富源泉文化资源为文化产品提供市场基础与环境经过提炼与演绎的特定的文化资源能够保持长久生命力二文化品牌——与文化资源关系（续）第二节文化品牌其内核是活跃的、充满生命力和创造力的民族文化。

————民族文化产品能够充分、完满地表达一个民族对世界的认识和把握、对生命的感受和体悟、对真善美的追求和向往、对现实的执著与超越具有独特性即相异性。

————产品独特的外观设计和视听效果

————独特的服务所具有的独特的审美体验、情感方式和价值内涵

具有普遍性即相通性。

————审美趣味与价值内涵符合人类发展的总体价值取向，并对它文化有借鉴启示作用

————把民族文化资源中有价值、符合时代需要的精髓发掘提升

————经过提升的民族文化是活的文化、融于现实的文化三民族文化品牌第二节文化品牌一品牌战略的概念第三节品牌战略品牌战略与组织战略、人才战略、投资战略、产品战略、技术战略、跨国经营战略等并驾齐驱。所谓品牌战略——将品牌作为核心竞争力，以获得市场份额与产品利润的经营战略。品牌战略的本质是塑造企业的核心专长，从而确保企业的长远发展。二品牌战略的内涵第三节品牌战略品牌化决策——解决品牌的属性问题。品牌模式选择——解决品牌的结构问题。品牌识别界定——确立品牌的内涵，企业期望消费者、

认同的品牌形象，是品牌战略重心。品牌延伸规划——对品牌未来发展领域的清晰界定。品牌管理规划——从组织机构与管理机制上为品牌建设

保驾护航。品牌远景设立——在上述基础上，为品牌的发展设立

远景，制定品牌发展各个阶段的

目标与衡量指标。三品牌战略的相关概念第三节品牌战略品牌资产——与品牌、品牌名称和标志相联系，能够增加或减少企业所销售产品或服务价值的一系列资产与负债。品牌文化——指品牌在经营中逐步形成的文化积淀，代表了企业和消费者的利益认知、情感归属，是品牌与传统文化以及企业个性形象的总和。品牌符号——是区别产品与服务的基本手段，包括名称、标志、基本色、口号、象征物、代言人、包装等。品牌个性——是特定品牌拥有的一系列人性特色，即品牌所呈现的人格品质。品牌定位——是在综合分析目标市场与竞争情况的前提下，建立一个符合原始产品的独特品牌形象，并对品牌的整体形象进行设计、传播，从而在目标消费者心中占据一个独具价值地位的过程或行动。品牌形象——是指消费者基于能接触到的品牌信息，经过自己的选择预加工，在大脑中形成的有关品牌的印象总和。四品牌战略的产业意义第三节品牌战略塑造品牌精神价值，是文化企业品牌战略的重中之重。塑造文化企业的企业文化品牌，是发展文化产业的另一个重要战略。塑造品牌核心价值理念，是统帅文化企业经济活动的重要战略。<经典案例>文化品牌与民族文化产业凤凰卫视品牌价值——入选美国《财富》杂志刊出的中国最知名品牌，与麦当劳齐名作为唯一传媒品牌入选国际著名品牌专著《中国品牌大赢家》内地最受欢迎的商业媒体亚洲最具影响的华语商业卫视香港创业板最受追捧的传媒股面向世界做形象广告的最佳媒体价廉物美的区域电视台<经典案例>文化品牌与民族文化产业凤凰卫视品牌定位——通俗的讲，定位就是寻找并放大差异！

“全球化视野的华语媒体”————是凤凰的核心竞争优势“中国人走世界、中国人看世界、中国人说世界”“有太阳的地方就有华人，有华人的地方就有凤凰”“让世界了解华人，让中国走向世界”“构建两岸三地桥梁”“创造华语氛围”<经典案例>文化品牌与民族文化产业凤凰卫视品牌打造——凤凰LOGO凤凰明星节目VI大事新闻电视行动无处不在的公关<经典案例>文化品牌与民族文化产业凤凰卫视品牌打造——LOGO凤凰“三名”品牌

——主持人

——名记者

——名评论员明星品牌推广策略

——尊重个性

——商业炒作<经典案例>文化品牌与民族文化产业凤凰卫视品牌打造——明星三高人群：高学历、高职务、高收入历史情结教育公德书生言责人文情怀<经典案例>文化品牌与民族文化产业凤凰卫视品牌打造——节目定位香港97回归千禧之旅凤凰资讯台开播明星出书

<经典案例>文化品牌与民族文化产业凤凰卫视品牌打造——无处不在的公关KISS原则USP原则一贯性原则<经典案例>文化品牌与民族文化产业凤凰卫视品牌打造——品牌传播原则成功的频道一定有成功的定位！

〈实现垄断的大频道〉〈实现垄断的小频道〉代表针对政府的全球资讯台代表快捷的新闻资讯代表中国最权威的新闻代表音乐电视代表旅游代表中国前沿城市报道代表娱乐综艺节目<经典案例>MTV全球品牌战略截至2005年5月，MTV已在179个国家和地区，拥有56个频道和49500万个家庭用户，播出语言多达27种。——1940’,广播是音乐的最主要、最价廉物美的来源；

此阶段持续三十年。——1970’，Radio对于新的音乐及其品牌过时与保守；

年轻人的心理和人文特征发生巨大变化，

Rock

&Roll音乐的主流地位岌岌可危。——于是，电视建构了音乐的形象。但是，没有一个全新的专有频道，

年轻人需要一个达成自身识别的品牌!MTV的诞生——1981年8月1日12：01amJohnLack——

“Ladiesandgentlemen，rockandroll！”<经典案例>MTV全球品牌战略MTV1991年进入印度，名曰MTVIndia印度受众市场的与众不同——宅男16%，双重性格的16%，效颦者25%，政见反对派23%，酷男20%印度地域的潜在适宜性——多重势力和文化并存或对立、令人兴奋的国家、充满惊异、迷惑与激动、过去与现代混搭印度的媒介环境——强烈的民主制度、喧闹的出版物、充满生机的电影和音乐产业MTVIndia的创新、规划与群体建设——互动娱乐平台、获得60多个国家和国际奖项、引领印度娱乐方案走向<经典案例>MTV全球品牌战略MTVIndia&MTVChina1999~2004，MTV在亚洲建立8个不同的音乐频道中国的悠久历史与多地域年轻受众的挑战媒介情况与挑战——最初中国政府严格把控媒体，到2003年，MTV已成24小时播出的中国最大的全球化媒介品牌。MTV通过一年一次的频繁高层对政府访问，建立了与中国政府强大的“关系”中国青年人市场——20岁的年轻中国人跟美国的一样、独生子政策使得中国青年人市场比印度小且年轻、中国年轻受众渴望自我表达、个性、自由和个人魅力<经典案例>MTV