（商贸行业分析）进口葡萄酒：路在何方？（二）

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进口葡萄酒：路在何方？（二）

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所有的人都在玩一个游戏

不管酒商怎么对自己的营销模式进行定位和分类，大家始终跳不出的圈子就是稳健、低调、以体验式营销慢热启动小众市场的风格。大家都是进行一种操作方式，所有的人玩的游戏都一样。这可能和市场风险有着很大的关系，但根本原因是由于进口葡萄酒有着自身的特殊性，她是一种生活方式和文化品味的象征，所以绝大多数酒商还是希望慢慢的教育和引导市场，以此来保证进口葡萄酒的品牌地位。

愿望是良好的，可也正是因为这样，进口葡萄酒一直在路上徘徊，一直到不了罗马。看着同为外来人口的芝华士、人头马、黑方等等白兰地类洋酒的兴盛，如果还是这样老游戏一直玩，通向罗马的路是肯定找不着了，而最终结果也可能只是慢慢淡出市场了。

本土化是不是出路？

和国产葡萄酒相比，进口葡萄酒的酒质、文化底蕴都有着足够的优势，关税下降以后价格也不算太高，欠缺的就是市场运作力度。产品卖给经销商以后，市场能不能作起来就只是经销商的事了。酒商最多给予一些葡萄酒知识介绍和培训上的帮助。相比之下，国产葡萄酒厂家又是高空轰炸打造品牌，又是大力帮助经销商铺货、进店、做样板市场、甚至搞专场促销、买店。于是有人提出来这样一条思路：进口葡萄酒要摆脱目前这种不温不火的困境，在市场运作上应该向本土品牌学习。

本土化的操作模式其实是有借鉴的，比如芝华士、百威，面对与国外消费环境截然不同的中国市场，都能迅速调整思路和方向，这点很值得进口葡萄酒学习。可是要真正意义上做到本土化，谈何容易？

进口酒商的管理层和销售队伍大多是外籍人士或者港、台籍人士，虽然他们具备很强的专业性，可是对国内的市场环境和运作模式不是很熟悉，对国人的消费心理把握也无法到位。如果需要思维方式和运作手法都具有“中国特色”，就一定要采用人员本地化，可是叫一些外资公司把高层和大部分队伍更换成中国人，短期内似乎无法做到。

本土化运作就要一改进口葡萄酒厂家“不帮助经销商运作市场、不承担市场风险”的两大短板，学习白酒好榜样，实施“零风险操作、保本经营、可以退货、给予返利”的操作模式。这也是营销思路仍然留在国外市场的那些酒商所不能理解的。

没有路，还有指路的灯

进口葡萄酒是否能找到出路，回答这一问题其实还是比较困难的，因为阶段不同、所处的位置不同，答案就会不同。也许现阶段我们找不到那条安全快捷的出路，可是只要有心，就能发现指引我们的走上正确道路的方向亮点。

第一：任何营销活动首先要适应环境需求，每一次调整都因该更加贴近市场，调整的结果也必须依靠市场的检验，从这个角度讲，进口葡萄酒的本土化运动是值得肯定的，因为大陆的市场环境和国外肯定不同，比如说我们就不能奢望再按过去卖奢侈品的方法来卖红酒。在这一点上，芝华士的喝芝华士兑绿茶和百威的夜场攻略，都是值得进口葡萄酒学习的国际品牌本土化运作的成功典范。

第二：别老是宠着渠道不敢动。百威、芝华士在某些区域买店的力度不逊于长城、张裕，但是在消费者心目中并没有破坏其国际品牌的形象。因为芝华士、百威不但是会买店，还满足了消费者更多的价值追求和精神享受。应该说是渠道、终端是“术”，品牌是“道”，进口酒商不能把渠道当孩子一样捧着，要有效利用，发挥最大功效。

第三：明确自身品牌化战略方向。老是拿国外那一套往一个不成熟的市场上套显然是行不通的。既然顾虑重重，这也不行那也不行，那就从自身入手，先打好基础，做好自己的品牌就是做好了销量。比如ASC公司销售的标签，就是一种品质保证，大多数客户一般都会认可ASC所作出的推荐，而会忽视酒本身的品牌因素。

第四：有效渠道的多重建设和维护。借鉴国际上一些主流手法，比如自建专卖店渠道和会员制直销，以及借助举办品酒会一类的活动打开一些个人、特殊渠道等等。

中国市场很大，中国市场的水也很深。习惯了西方游戏方式的进口葡萄酒企业，在中国并未得到预想的结果。归根结蒂，在于东西方对葡萄酒品牌建设和消费者培育上存在认识冲突！只要有心，做好品牌形象，再加上全身心的投入、耐心和对分销商和消费者的培育，就有可能取得