原版项目全案策划

项目全案策划第一部分项目开发第一讲项目最优开发策略大型住宅项目的开发与营销大有大的难处。该讲针对"大"的重点和难点，进行了冷静的思考。大盘竞争将是未来几年中国各地房地产的热点之一，我们到处可以听到谁又拿到一块1000亩的地。如何令这么大的地盘成为超级聚宝盆而非被其套牢，操盘者必须是集团军总指挥级的领袖。让我们一起来破解大型住宅项目利润之谜。第1操作环节：洞察大型项目出现的深层因素洞察A：界定大规模社区何谓大规模社区？根据国家技术监督局和建设部1993年7月16日联合发布的《城市居住区规划设计规范》，按居住户数、人口规模及占地面积，将住宅区分为居住区、社区、组团三级居住区。居住区规模为户数在1－1．5万户、人口约3－5万人、占地50-100万平方米的生活区，居住区相称于国外的“社区”概念。结合深圳的具体情况，从狭义的角度而言，深圳那些居住现范区在5000加户以上、人口超过2万人、建筑面积在30万平方米以上的商品房社区，可以界定为“大规模社区”。洞察B：楼市成熟的标志楼市涌现“航母”不是偶尔的现象，它是消费者社区观念的增强和房地产市场竞争的必然结果。消费者重视社区环境是大规模社区出现的先决条件。我国住宅发展经历着以数量为主向数量和质量并重发展的阶段，住宅产品，不仅是一套住房的概念，并且已扩大到一个社区的概念。在以前，大现模社区似乎只是安居房的“特权”。前些年发售的微利房社区，虽然房子有居住面积不大、采光通风不好等缺陷，但不久销售一空，走俏的因素重要在于由于微利房小区具有了规模基础，所以产生了“效益”--配套设施齐备、管理服务优良，可以满足业主在居住环境上的需求。而当时许多冠以“花园”、“新村”、“广场”的商品房，规划面积仅几万平方米，楼房也但是几幢，没有了规模，便难以满足业主除房子之外的需求，反过来商品房的销售便成了难题。洞察C：市场剧烈竞争是大型物业出现的直接动因从卖方市场发展到买方市场，标志着中国房地产市场走向成熟，住宅供大于求的现象不可避免地出现。在这种情况下，房地产商具有很强烈的危机感，积极寻来发展出路。信和公司市场经营部的孙海经理介绍说，信和公司于周1996年买下布吉那块不被人看好的地后，通过认真的市场调研，并参照香港和记（黄埔）将地产规模化经营的做法，开发了“丽湖花园”。他认为这种大规模社区同时也会最大限度的运用资源，不会导致住宅成本提高。而振业集团的郑刚经理则指出，大型楼盘的出现是住宅业发展的必然趋势，是一个在更高层次上的大奔腾。具有实力的房地产商只有把握住了这个方向，才干在下个世纪更为白热化的市场竞争中创出优势，立于不败之地。第2操作环节：开发大型项目常见战略难题剖析难题A：规划难以超前大的项目容易做整体全盘规划没错。然而，大的地产项目一般都是分期开发，拉长战线，开发周期达5年左右。5年以后的住宅潮流是什么样？这是一个随机的话题、未来的话题，而现今这个话题却要预见性地提前5年解决，难度可想而知。所谓“计划赶不上变化”、“船小好调头”，开发商如何解决这个两难命题？不能不引入深思。难题B：客户难以定位寻找客户是任何产品的关键环节，由于大型地产项目同样必须考虑到市场风险，因此在户型定位上基本上都会尽也许争取更多的消费群。但众口难调，如何使户型更有针对性？这就给客户定位带来难题。假如发展商比较重视市场调研的投入，客户定位的难度或许会减轻一些。难题C：资金难以筹措由于地产经营中的利润诱惑，有本领拿地就有赚钱的机会，所以自己是否有实力，有多少斤两，都需要好好称称。否则规模经营，最终变成发展商的简朴合作开发。并且，假如出现合作方之间的见地不同，很容易把项目做成“四不象”。难题D：节奏难以控制开发节奏是地产经营的一门学问。分两期还是分三期，重要还不光是一个资金问题，而是一个市场预见问题，同时也是一个项目内在的联动问题。难题E：价格难以把握一个大型项目，前期如何定价？高了被动，低了不赚钱。高了是降价还是不降价？降，对不超前面的业主，也有伤自己的品牌筋骨；不降，房子卖不出去，那怎么行？必然会陷入左右为难进退维谷的尴尬境地。第3操作环节：大型项目开发优势致胜策略优势A：大型项目的规模优势楼盘规模大，可以克服规模小的一些缺陷，其优点是显而易见的：优点之一：人气旺，规模大，则人气旺盛，居家氛围浓厚。优点之二：配套全。规模大，则配套齐全，会所、泳池、球场、绿化、景观、商业设施等一应俱全，过起“日子”来十分舒适、方便。优点之三：管理好。由于同一发展商开发，统一规划、统一管理，提供的服务周到、齐全。优点之四：规划好。在规划上统一安排，组团、分区、定位等十分明确，不会出现那种各自为阵、划地为牢的混乱局面。优点之五：品牌好，潜力大。规模大，容易创出品牌，形成“马太效应”。一方面在销售上能克服小楼盘“势单力薄”的弱点，另一方面较易哺育升值潜力。当然，规模太大，也会有一定的销售压力，但它对买家的吸引力显然应当更大。优点之六：经营成本低。规模大，在项目开发、物业管理等方面均可取得规模化效益，从而减少成本和业主的承担，避免物业管理等费用过高的弊端。优势B：大型项目的市场优势在二次置业者市场上，除了少数有独特资源可以运用的小项目外，其它小项目都是没有竞争力的，大项目将占领这一细分市场90％以上的份额。对定位为这一细分市场的小项目而言，唯一出路是降价，但是能否奏效还很难说，由于这些人更关注居住质量。大量小项目的市场应是广大工薪阶层。特区外的大项目，以及特区内边沿地带的大项目也面向这一市场。与这些大项目相比，小项目的价格总体而言仍然偏高，而广大工薪阶层是把价格放在第一位的，位置偏远一点、生活不大方便都可以容忍，小项目的价格如不下调也将失去这一市场。当大项目挟各种优势横扫市场时，绝大多数小项目将难以争敌，市场空间将被急剧压缩。大多数小项目将面临这样一种局面：要么空置积压，让市场一点一点地消化，或者等待奇迹出现；要么降价求售，在周边大项目横空出世之前早日出手。对发展商而言，这两种选择都是痛苦的。长期来着，后一种选择是明智之举，只有实力雄厚的发展商可以选择第一种方式，而小发展商将不堪拖累。优势C：大型项目的开发优势在大量小项目存在的情况下，房地产开发的整体水平难以提高。无论什么公司，也不管是否有房地产开发资质和专业水平，只要有地或有钱都可以介入房地产开发。于是市场上频频出现定位失误的无效供应。或者工程质量但是关，入住以后不是这里出问题，就是那里出毛病，甚至有发展商恶意欺骗购房者，令小业主苦不堪言，扰乱了整个房地产市场。发展商，特别是有实力的发展商都希望做大项目。大项目限制少，发展商可以充足发挥其聪明才智，在规划设计、园林景观、配置设施、物业管理等方面达成或超过同行的先进水平，创出物业品牌，打响发展商的名声。大项目易于创出品牌，零敲碎打的小项目，另一方面又得忙于找地。一个项目做完后不知道什么时候才干做下一个项目，公司发展不均衡、不平稳，而有开发周期长的大项目做，发展商就可以一心一意做项目，公司也可以连续稳定发展。第4操作环节：大型项目开发的基本流程万科四季花简介万科四季花城总占地面积217498.1平方米,总建筑面积407479平方米,规划设计在万科城市花园的基础上加以发展和延伸。整个社区由多个围合式布局的小组团构成，每个组团内是绿化庭园，组团间是道路和绿化带。在其它楼盘仍然停留于建筑设计上采用欧陆风格时，四季花城已更进一步，将欧洲小城乡的规划布局方式引入住宅社区，使中国人的习和奥地利风格融合在一起。一眼望去，四季花城酷似奥地利的小城乡。环节A：规划设计规划设计是大项目开发过程中必不可少的重要一环。建筑物的分布与排列方式、路网设置、绿化空间的穿插等都需要精心规划，营造舒适宜人的居住环境。大项目占地面积大、建筑覆盖率较低，尽管也受到规划指标和地形地势的限制，但这是对项目整体而言，不涉及到具体的建筑物和绿地，因而规划设计师和发展商可以充足施展其聪明才智。一个小项目至多有几种规划设计方案，而一个大项目则可有几十上百种规划设计方案。规划设计的优劣对小区的整体形象、居住环境和生活质量影响很大，现在越来越受发展商重视。规划布局方式也不断创新，行列式布局过于呆板、单调，现在很少采用。围合式、自由式布局越来越多。环节B：建筑设计大项目同样可以在建筑设计上下功夫。小项目能做到的，大项目也可以做到。大项目还可以在规划设计及其它方面突出特色，不需要过份突出自身建筑形象，不会象小项目那样走极端，为突出自身面周边环境不协调。大项目也许是多层、小高层或高层。平面布局有一层2户、4户、6户，至多一层8户，每层户数少，就容易解决采光、通风及朝向问题，减少户与户之间的干扰。环节C：营销手段大型项目营销手法大项目的一期工程可以以成本或微利价发售，低价入市，吸引买家，聚集人气，打响品牌。以后，随着住宅社区日益成熟，配套设施逐步完善，社区知名度提高，在后面几期工程发售时可以不打或少打广告，提高价格，获取越来越高的投资回报。小项目就做不到这一点，至多能拿了十几套房以成本或微利价发售，由于数量太少，难以聚集人气，更难打响品牌，余下的房屋销售仍然困难。另一方面，大项目的广告投入比小项目大，小项目自身投资小，利润少，不也许拿出很多钱来做广告，花几百万元广告费发展商就很心疼，物业品牌和开发商名声都难打响。大项目则不同，由于投资额大，广告预算几百万、上千万都是正常，还可以在一期发售时透支二期、三期工程的广告费，打响物业品牌和发展商名声，以后广告的地方，都可以见到四季花城的广告。百仕达花园一期发售时，广告手法也是如此，现在二期发售，广告就少了。小项目由于资金限制，不也许采用这种全方位的广告攻势，而必须精打细算，尽量少做广告。小项目采用的营销手段，大项目也可以采用，并且可以把声势做得更大。环节D：物业管理项目达成一定规模，就可以有效地减少物业管理成本，从而减少物业管理费。项目无论大小，都必须配备各类物业管理人员，如保安员、清洁工、水电维修工等。假如项目规模小，物业管理人员在大部分时间往往无事可干，配备的人力往往不能被充足运用，住户照样要交高昂的物业管理费来“供养”这些人。大项目物业管理公司可以采用增长物业管理人员工作量，而不增长或少增长物业管理人员的方式，减少物业管理公司最大的支出项目人力成本，从而减少物业管理收费，也使配备的人员得以被充足运用。现在很多小发展商往往成立物业管理公司来管理自己开发的项目，这些项目规模小，物业管理费高，还发生物业管理服务不到位的惰况，导致很多住户投诉甚至拒交物业管理费。物业管理公司收不到物业管理兼，又会进一步减少质量，引发恶性循环。第5操作环节：经典大型项目规划设计示范A部分1、新规划的居住区地处广州南村。该村位于广州市之东南、番禺市之北。由于华南快速干线之华南大桥已通车，加上原有珠江三角洲四通八达的高速路网，因此该居住区交通十分方便、畅顺。2、从高速公路人迎宾路5加米左右，到达新规划居住区地区的人口处，迎宾路以西为有名的番禺市梦幻影城。东长1450米、宽约500米的范围为新规划居住区的地区。根据当地规划部门划拨的用地红线计算，其用地规模为67．28公顷。3、新规划的居住区地区西临迎宾路，南临小片自然村（局部尚单层的鞋厂），东南临兴业大道，东北角为有一定高差的小山岗（可运用的山岗地约100亩左右，不计入规划红线用地范围内），其东面为较平坦的耕地与自然村，可作为居住区此后连续发展的用地（未征用）。4、居住区北面靠青绿色的山坡、南面为高差不大且较开阔的向阳玻，规划设计依山势按地形分级解决，一些小土坡尽量保存，顺其等高线布置道路与居住区。其目的是减少土石方量，尽量保存的雅的自然环境，因此该地区是较抱负的居住区环境。5、地形现状：从迎宾路入内约伤450米有一条平衡于迎宾路属于人为形成的土坡（高差约10米）。其上坡之西为现有的广州番禺大新玻璃钢厂，地形较平坦；地块之东是一个高差不大的小土坡。整个地区之东，兴业大道之北有两个高差不大的土坡；地区之东北部为一大片较完整的山坡地。由于有利的自然环境的生成，居住区地区位于迎宾路与兴业大道之夹角自成一隅，因此围闭管理方便，是较抱负的安全、经济、舒适型居住区规划用地。6、指导思想：本居住区规划始终贯彻“合用、经济、安全、美观”的建设方针，努力追来以人为本、回归自然。精心解决好人、建筑、环境三者的关系。困地制宜，发明一个优美的居住环境，力争成为21世纪初居住生活水准的文明居住社区。7、居住区的规划设计本着以入为本的原则，发明一个以高质量的“文明居住环境”为中心，贯彻可连续发展的方针，成为具有规划合理、建筑创新、意念超前、功能齐全、环境优美、配套完善和高科技含量较高的现代化住宅社区。8、本居住规划设计的构思是充足运用原有山地的自然环境作为依托，以居住区的公共建筑（五星级酒店、康乐中心、来华会所、会议中心等）及山顶公园与娱乐中心，借助附近的梦幻影城等娱乐项目，使之成为一个开放式的且具有相称规模的游览与娱乐新天地，吸引省内外游客提高地盘的知名度；另一方面，由于社区的地理环境能自成一偶，管理方便，采用新的智能型的社区物业管理，因此社区管理是封闭的、安全的。为达成上述两个目的，在居住区规划路网时就充足考虑上述因素，使整个居住区的规划设计成为一个半开放、半封闭的居住区管理模式，具有集居住、休息、娱乐、购物、游览、欣赏于一体的高品位的新环境、新概念。9、本居住区规划的定位档次是中高级豪华住宅，消费对象瞄准广州市及外资、合资企业的白领阶层、中档以上收入的人群和为提高生活环境质素的二次以上置业人士，因此居住区规划由始至终都围绕人们居住的舒适性、安全性、环境优美等因素来考虑，无论建筑单体、居住环境、物业管理均按高标准的生活和环境素质来进行设计，以满足孩层次消费者的各项功能配套需要，同时要体现住户的崇高、尊贵的定位形象。10、本居住区规划分为五个居住社区，其中暂定三个为多层的公寓式居住社区，二个为别墅式居住社区。由于该居住区分期建设与施工，因此可视将来房地产市场销售的定位需求来拟定后期建设的居住。由于建筑单体户型类别多姿多彩，可随市场的来求定位来建设。本居住区规划设计给兴建单位提供了较大的灵活性和可操作性，容易实行。B部分根据用地规模，社区拟采用居住区、居住社区居住组团等一个较完整且清楚的三级管理模式。结合地形及道路网骨架，分为五个居住社区，三个公寓式居住社区共分为18个居住组团，两个别墅式的居住社区则Lj350m2－500m2来划分每住户用地。以上的居住区划分模式使每个居住组团的用地面积控制在7-10公顷左右。300-500户为一个组团，便于管理。配套的公建分别布置在：（1）沿两个主人口（迎宾路及兴业大道）布置；（2）沿第一、第二小区之间的步行街两恻布置Z（3）沿山脚下不规则的地形布置；（4）沿重要的环行路边布置。其基本原则是尽量不占用居住社区的用地，方使封闭社区的管理，使居民的生活方便。其服务半径一般控制在500米左右。上述的社区结构和功能分区也便于兴建单位分期建设施工。C部分1、根据居住区的规模、社区功能结构，结合地形的特点，居住区道路系统的设立原则是尽量做到短、捷、顺，且与各社区交通联系方便，其基本做法也按三级道路管理。A、居住区主干道设12米宽的全区环行路网。B、居住社区内的通道设6米宽的半环形双车道。C、居住社区组团内的宅前小路设2．5米宽的单行道。（在组团内不穿行，仅局部有小场地）通过以上道路分级规范化，可满足居住区内部的交通联系（通过居住区的“穿梭巴”接送住户出入与城市路网相通）。这样的路网设计一般至居住组团距离不超过100米，交通方便、满足消防、疏散、地下管网埋设、道路绿化及居住社区的排水等综合考虑，有一定的经济效益，方便生活、方便管理，符合以人为本的设计指导思想。2、为贯彻“合用、经济、安全、美观”的建设方针，结合已有的地形地貌，为使居住区联系便捷，因此规划的内环路西起三人口的迎宾路，位于第一、二居住社区之间往东行，途经五星级酒店之南侧绕山脚走，与山脚下的康乐中心及第三、四、五居住社区联系。其一端接东南角的兴业大道，作为整个居住区的消防、安全、辅助出口；另一端留一出口与将来的可连续发展用地接通，为方便串通各居住社区，从主干道往南下移300-250米，在两个大土坡之间穿行一条环行道，其尾端与步行街接通，头部与兴业大道伸入的环行道接通。申于该内环路的首尾均与原有的两条已建道路（迎宾路、兴业大道）相接，所以居住区的三干道较经济、便捷。3、为实行上述居住区内环路的交通便捷、平顺，规划设计路网时将原有地形中人为开发的土坎后的小山坡削平，而将控方填至居住区西北角的低洼地。这样的解决除了使内环路畅顺外，也解决了从居住区人口的视线遮挡问题。第6操作环节：大型项目规模化开发的五大支柱支柱A：发展商的开发能力涉及资金实力、开发经验、显然，那些实力不够的中小开发商是无力拿下大型开发项目的，仅地价一项就可将他们拒之于市场门外，因此土地将向实力雄厚的大地产商集中。当然，这并不是说那些中小开发商在这种格局下无所作为了，它们可以通过合并、合作、合作的形式联合起来共同开发。但是，这在现时情况下也并非易事。支柱B：土地供应制度发展商土地的取得和现实占有情况显得颇为复杂，例如，一些单位特别是国企在历史上吃进了大量土地，现在它可以通过卖地来获利，这就致使一些土地流入市场。比如一些并没有开发经验的实业公司，手头有了钱，想“进军”房地产来赚钱，于是它可以参与拍卖、招标，获得单项开发资格。对于这些实业公司或投资公司来说，进入房地产市场的唯一“门槛”就是资金多寡。只要它有足够的钱，又有足够的爱好和信心，那么它大可进军房地产领域，所以说市场进入门槛是不高。支柱C：市场制度这一问题要说明的是，假如深圳楼市要走规模化道路，应具有一种什么样的外部调拨条件？如何促进楼盘规模化开发？其实重要就是两个问题一是大的发展商如何购并小开发商，从而不断发展壮大；二是小的一开发商之间如何联合。这两个问题都不容易解决，为什么？最重要的一点就在于公司的市场化限度不高，目前真正上市的房地产公司不多，公司的购并、联合缺少一种有效的途径。而诸多中小开发商，在购并一事上支持的少、反对的多，他们不想受制于人，只想自己干，在土地里刨出一个“金娃娃”。支柱D：房地产产品特点这种产品不像普通的非耐用消费品，它不可移动，“一锤定音”后再难改变。所以即使公司合并成功，也不也许把土地搬到一块去开发。支柱E：消费空间的制约房地产开发和楼盘规模不也许无限制地扩张，它必然受消费总量的制约。第7操作环节大型项目开发竞争手法示范手法A：提炼项目销售的独特卖点楼盘名称卖点奥林匹克花园运动就在家门点丽江花园星海洲E-生活光大花园大榕树下，健康人家碧桂园给您一个五星级的家奥林匹克花园——“运动就在家门口”该项目位于番禺，离丽江花园很近，由广东金业集团有限公司和中体产业股份有限公司联合开发。其开发主题正如其名称所显示时是体育运动。但这次并不是一个噱头，而是动了真格的。现在楼还在盖和卖，但一个巨大的运动会所已经建起来了，并已部分投入使用。运动会所里面几乎包含了所有重要的运动项目，经常举办培训班，并聘请国内著名教练执教。丽江花园星海洲——－E生活星海洲的3栋高层楼宇即粤风阁、粤雅阁、粤颂阁引入了“E一生活”概念，即电子化（ELECTRONICLIFE）生活。它是以丽江花园的成熟社区为基础，由强大的2兆宽频光纤内部网络为技术支撑，通过具有安全防卫、管理服务、购物娱乐、电子商务、低费用的无限次高速上网等智能系统和技术的应用，将家居生活变得更方便、更自由自在、更人性化，充满智慧。除丽江花园星海洲外，广州碧桂国也引入了智能住宅概念，重要涉及两个方面：a、具有一卡通功能的碧桂国金穗卡b、社区生活困电子系统化光大花园-“大榕树下，健康人家”光大花园的规模很大，但这还不是它的重要卖点，它的最重要卖点是社区内的大榕树（地块本来就固有的），因此策划代理单位上给它提炼的主题广告诉求语是“大榕树下，健康人家”。观诸广州楼市，可以发现开发和销售题材也是相称多。当然，有的做得相称精彩，有的做的差强人意。上所述的几个大盘，如丽江花园、祈福新村、碧桂园，是在做大规模题材、郊居化题材、度假休闲题材、外销题材等。手法B：完善项目开发的设施配套齐全的配套，解决了客户生活的后顾之忧。楼盘规模如此之大，并且又离广州城区有一定距离，因此一定要有十分齐全的配套。差不多每一个楼盘都做得十分到位，营造出了一种公司独立开发大型屋村的生活模式。以广州碧桂园为例，其生活配套—一广州碧枝园俱乐部亦可称得上是“会所巨无霸了。其中会所建筑面积达4万平方米，欧式风格。置身其中，如同到了一个有很多房间的宫殿，或者象一个巨型的超级市场。等挂国的生活配套如下：据称，广州碧枝园的会所规模比顺德碧桂园3间会所面积之和还要大。真可谓内容无所不包，服务无微不至。足不出户，吃喝玩乐全搞掂。广州碧枝园亦以其高素质的硬件和软件，实现“给你一个五星级的家”的承诺。再以祈福新村为例，由于开发较早，规模更大，因此配套更为齐全、完备。其会所名为“祈福新村度假俱乐部”，建筑规模8万平方米，服务设施达别多项。其4层高的白色外墙，典雅华贵，令业主备增身份。广州碧桂圆的生活配套会场内容会所（4万平方米）商铺、自选商场、肉菜市场、家私广场、西餐厅、茶艺馆、鲍翅海洋酒家、夜总会、壁球室、桑拿室、保龄球馆、乒乓球室、桌球室、游戏机室、夜总会、恒温泳池、电影院、阅览室等等花园广场（7万平方米）医务所、欧式喷水池、大型停车场、水上乐园、篮球场、网球场、羽毛球场、烧烤场、溜冰场、农机园、大型欣赏景区等管理处的服务内容客户服务、家政服务、送餐服务、商务服务、医疗服务、保安服务、工程管理服务、房屋管理服务、装修服务、绿化服务、交通服务等祈福新村度假俱乐部的设施项目内容举例孩童类夏威夷水上乐园、宝宝天地、电子游乐城、开心乐园文化类雪茄屋、红酒坊