GDAD品牌定位模型讲义

品牌牌定定位位模模型型———定定位位理理论论与与定定位位方方式式————品牌牌定定位位模模型型什么么是是品品牌牌定定位位品牌牌定定位位的的目目的的定位位的的方方式式定位位的的方方法法定位位的的策策略略定位位准准则则错位位现现象象防止止错错位位领导导品品牌牌挑战战品品牌牌跟随随品品牌牌开山山品品牌牌利基基品品牌牌品牌牌定定位位的的基基础础什么么是是品品牌牌定定位位品牌牌定定位位是指指企企业业在在市市场场定定位位和和产产品品定定位位的的基基础础上上，，对对特特定定的的品品牌牌在在文文化化取取向向及及个个性性差差异异上上的的商商业业性性决决策策，，它它是是建建立立一一个个与与目目标标市市场场有有关关的的品牌牌形形象象的过过程程和和结结果果。。换言言之之，，即即指指为为某某个个特特定定品品牌牌确确定定一一个个适适当当的的市场场位位置置，使使商商品品在在消费费者者的心心中中占占领领一一个个特特殊殊的的位位置置，，当当某某种种需需要要突突然然产产生生时时，，比比如如购购买买安安全全的的汽汽车车首首先先会会联联想想到到沃沃尔尔沃沃。。品牌牌定定位位是品品牌牌经经营营的的首首要要任任务务，，是是品牌牌建建设设的基基础础，，是是品品牌牌经经营营成成功功的的前前提提。。品牌牌定定位位在品品牌牌经经营营和和市场场营营销销中有有着着不不可可估估量量的的作作用用。。品牌牌定定位位是品品牌牌与与这这一一品品牌牌所所对对应应的的目目标标消费费者者群建建立立了了一一种种内内在在的的联联系系。。品牌牌定定位位是市市场场定定位位的的核核心心和和集集中中表表现现。。企企业业一一旦旦选选定定了了目目标标市市场场，，就就要要设设计计并并塑塑造造自自己己相相应应的的产产品品，，品品牌牌及及企业形象象，以争取取目标消费者的认同。。由于市市场定位位的最终终目标是是为了实实现产品品销售，，而品牌牌是企业业传播产产品相关关信息的的基础，，品牌还还是消费费者选购购产品的的主要依依据，因因而品牌牌成为产产品与消消费者连连接的桥桥梁，品品牌定位位也就成成为市场场定位的的核心和和集中表表现。品牌定定位的的目的的品牌定定位的的目的的就是将将产品品转化化为品品牌，，以利利于潜潜在顾顾客的的正确确认识识。成成功的的品牌牌都有有一个个特征征，就就是以以一种种始终终如一一的形形式将将品牌牌的功功能与与消费费者的的心理理需要要连接接起来来，通通过过这种种方式式将品品牌定定位信信息准准确传传达给给消费费者。。因此此，厂厂商最最初可可能有有多种种品牌牌定位位，但但最终终的是是要建建立对对目标标人群群最有有吸引引力的的竞争争优势势，并并通过过一定定的手手段将将这种种竞争争的优优势传传达给给消费费者转转化为为消费费者的的心理理认识识。做品牌必须须挖掘消费费者感兴趣趣的某一点点，当消费费者产生这这一方面的的需求时，，首先就会会想到它的的品牌的定定位，就是是为自己的的品牌在市市场上树立立一个明确确的，有别别与竞争对对手的，符符合消费者者需要的形形象，其目目的是在潜潜在消费者者心中占领领一个有利利的位置。。良好的品牌牌定位是品品牌经营成成功的前提提，为企业业进占市场场，拓展市市场起到导导航作用。。如若不能能有效地对对品牌进行行定位，以以树立独特特的消费者者可认同的的品牌个性性与形象，，必然会使使产品淹没没在众多产产品质量，，性能及服服务雷同的的商品中。。品牌定位位是品牌传传播的客观观基础，品品牌传播依依赖与品牌牌定位，没没有品牌整整体形象的的预先设计计(即品牌牌定位)，，那么，品品牌传播就就难免盲从从而缺乏一一致性。总之，经经过多种种品牌运运营手段段的整合合运用，，品牌定定位所确确定的品品牌整体体形象即即会驻留留在消费费者心中中，这是是品牌经经营的直直接结果果，也是是品牌经经营的直直接目的的。竞争对手洞察察品牌定位的基基础自我洞察市场洞察消费者洞察品牌定位的基基础——4个个洞察寻找品牌定位位的突破口竞争对手洞察察品牌定位的基基础自我洞洞察市场洞洞察消费者者洞察察企业swot产品usp现状分分析竞品swot竞品usp竞品现现状消费者者特征征消费者者行为为消费者者心理理市场特特征市场场格格局局市场场空空隙隙洞察察自自我我一般般采采用用这这种种定定位位方方法法的的企企业业都都具具有有别别人人无无法法模模仿仿或或超超越越的的独独特特的的优优点点、、文文化化、、典典故故、、历历史史、、工工艺艺、、手手法法等等特特性性，，例例如如茅茅台台的的定定位位就就是是““国国酒酒””，，这这是是中中国国特特定定历历史史条条件件下下的的产产物物，，这这一一尊尊荣荣是是茅茅台台所所独独享享的的，，别别的的企企业业无无法法模模仿仿或或超超越越，，因因此此它它也也就就成成了了茅茅台台最最具具有有差差异异化化的的个个性性化化定定位位。。洞察竞争对手手.以竞争对手作作为参照对象象，巧妙地与与行业或品类类中的领导品品牌建立联系系，站在巨人人的肩上，从从而快速地提提升自己在消消费者心目中中的知名度与与美誉度。比比如美国艾维维斯租车公司司的经典定位位：”我们是是第二，所以以我们更努力力!”；蒙牛牛在创建之初初，在别人都都还不知道蒙蒙牛为何物时时，就提出了了”创内蒙古古乳业第二品品牌”的口号号，巧妙地把把自己跟在了了伊利的后面面。洞察消费者从消费者角度度出发的定位位就是根据消消费者的消费费特征、心理理习惯、思维维方式、价值值取向等方面面进行整体考考量，然后投投其所好，做做出的定位，，比如一些奢奢侈品的定位位大多数就充充分利用了人人们展示身份份地位的心理理，然后来迎迎合他们的这这种需求。拉拉芳标榜自己己，比女人更更懂女人。洞察市场把市场作为定定位的导向，，根据市场的的发展情况、、竞争格局、、市场特征等等，找到市场场机会点和品品牌的切入点点，进行品牌牌定位。在一一些竞争比较较成熟和激烈烈的行业，新新产品的介入入需要寻找空空隙市场，建建立新的市场场区隔，比如如七喜的品牌牌定位是非可可乐，开创了了一个全新的的饮料市场。。定位方式从产品出发进进行品牌定位位，利用产品品本身具备的的优势和特点点，打造品牌产品品特征形象。。从目标市场出出发，对品牌牌进行定位，，利用空隙市市场或细分市市场的优势，，准确进行市市场区隔。从竞争对手出出发，根据进行市场竞争争情况，进行行竞争性定位，拉拉开或拉近与与竞争对手的的距离。根据消费者的的消费心理，，进行品牌定位位，以建立品品牌在目标消费者者心目中的形形象。产品特点定位位目标市场定位位竞争考量定位位消费情感定位位品牌定位的方方式——4定定位方式行业成熟度对对应定位方式式导入期成长期成熟期衰退期产品特点定位位竞争考量定位位目标市场定位位消费情感定位位竞争考量定位位产品特点定位位目标市场定位位消费情感定位位1234成长期导入期成熟期衰退期1234行业处于导入入期，消费者者对于品类没没有了解，需需要进行产品品教育，产品品特点传达得得准确，有助助于消费者快快速了解品牌牌，形成认同同。行业处于成长长期，消费者者对于产品有有很高的了解解，竞争越来来越激烈，导导致产品的同同质化，因此此需要进行竞竞争性品牌定定位。行业处于成熟熟期，消费者者对于各个品品牌及产品的的都很了解，，竞争导致市市场的同质化化日益严重，，市场进入细细分时代，需需要重新界定定和进行区隔隔。行业处于衰退退期，产品创创新越来越差差，市场成熟熟度越来越高高，品牌之间间已经形成了了各自号召力力，消费者也也比较固定。。此时需要进进行情感维护护。比特色比高度比细分比感性品牌定位的方方法…产品特点定位位方法…竞争考量定位位方法…目标市场定位位方法…消费情感定位位方法利益定位Usp定位形状定位消费群体定位位市场空隙定位位产品类别定位位首席定位比附定位对比定位档次定位性价比定位文化定位情感定位利益定位利益定位就是是根据产品所所能满足的需需求或所提供供的利益、解解决问题的程程度来定位。。进行定位时时，向顾客传传达单一的利利益还是多重重利益并没有有绝对的定论论。但由于消费者者能记住的信信息是有限的的，往往只对对某一强烈诉诉求，容易产产生较深的印印象，因此，，向消费者承承诺一个利益益点的单一诉诉求更能突出出品牌的个性性，获得成功功的定位。如如洗发水中飘飘柔的利益承承诺是“柔顺顺”；海飞丝丝是“去头屑屑”；潘婷是是“健康亮泽泽”；新奥妮妮皂角洗发浸浸膏强调“不不燥不腻，爽爽洁自然”；；夏士莲是““中药滋润””；USP定位USP定位策策略的内容是是在对产品和和目标消费者者进行研究的的基础上，寻寻找产品特点点中最符合消消费者需要的的竞争对手所所不具备的最最为独特的部部分。比如美美国M&M巧巧克力就是以以“只溶在口口，不溶于手手”的独特卖卖点，从众多多巧克力中脱脱颖而出，奠奠定了糖衣巧巧克力的头号号品牌地位；；乐百氏纯净净水“27层层净化”是国国内USP定定位的经典之之作。形状定位品牌定位的的方法———产品特点点定位根据品牌的的形式、状状态定位。。这一形状状可以是产产品的全部部，也可以以是产品的的一部分。。在产品的内内在特性越越来越相同同的今天产产品的形状状本身就可可形成一种种市场优势势。如“白白加黑”感感冒药将““感冒药的的颜色分为为白、黑两两种形式””，并以此此外在形式式为基础改改革了传统统感冒的服服用方式。。这两种全全新形式本本身就是该该产品的一一种定位策策略同时将将其名称命命名为“白白加黑”，，也使这一一名称本身身就表达了了品牌的形形式特性及及诉求点。。首席定位首席定位即即强调自己己是同行业业或同类产产品中的领领先地位，，在某一方方面有独到到的特色。。企业在广广告宣传中中使用“正正宗的”、、“第一家家”、“市市场占有率率第一”、、“销售量量第一”等等口号，就就是首席定定位策略的的运用。如容声冰箱箱一直诉求求“连续八八年全国销销量第一””；百威啤啤酒宣称是是“全世界界最大，最最有名的美美国啤酒””；乐华通通过其母公公司长城电电子出口量量大的事实实，以“国国际品牌，，回到中国国”的口号号塑造出高高于一般国国内品牌的的地位。比附定位比附定位就就是攀附名名牌，比拟拟名牌来给给自己的产产品定位，，以沾名牌牌之光而使使自己的品品牌生辉。。比附定位位主要有三三种方法：：1．甘居““第二”，，如美国阿阿维斯出租租公司强调调“我们是是老二，我我们要进一一步努力””。2．攀龙附附凤，如内内蒙古的宁宁城老窖，，宣称是““宁城老窑窑——塞外外茅台”。。3．奉行““高级俱乐乐部策略””，打出入入会限制严严格的俱乐乐部式的高高级团体牌牌子，强调调自己是这这一高级群群体中的一一员，从而而提高自己己的地位形形象。如美美国克莱斯斯勒汽车公公司宣布自自己是美国国“三大汽汽车之一””。对比定位品牌定位的的方法———竞争考量量定位对比定位是是指通过与与竞争对手手的客观比比较来确定定自己的定定位，也可可称为排挤挤竞争对手手的定位。。在该定位位中，企业业设法改变变竞争者在在消费者心心目中现有有形象，找找出其缺点点或弱点，，并用自己己的品牌进进行对比，，从而确立立自己的地地位。在止止痛药市场场，泰诺击击败占“领领导者”地地位的阿司司匹林，也也是采用这这一定位策策略，由于于阿司匹林林有潜在的的引发肠胃胃微量出血血的可能，，泰诺就对对此发起针针对性的广广告，宣传传“为了千千千万万不不宜使用阿阿司匹林的的人们，请请大家选用用泰诺”，，最终，阿阿司匹林一一蹶不振，，其位置自自然由泰诺诺取代；又又如农夫山山泉通过天天然水与纯纯净水的客客观比较，，确定天然然水优于纯纯净水的事事实，并宣宣布停产纯纯净水，只只出品天然然水，鲜明明地亮出自自己的定位位，从而树树立丁专业业的健康品品牌形象。。消费群体定定位该定位直接接以某类消消费群体为为诉求对象象，突出产产品专为该该类消费群群体服务，，来获得目目标消费群群的认同。。把品牌与与消费者结结合起来，，有利于增增进消费者者的归属感感，使其产产生“我自自己的品牌牌”的感觉觉。如金利利来定位为为“男人的的世界”；；哈药的护护彤定位为为“儿童感感冒药”；；百事可乐乐定位为““青年一代代的可乐””等都是消消费群体定定位策略的的运用。市场空隙定定位市场空档定定位是指企企业寻求市市场上尚无无人重视或或未被竞争争对手控制制的位置，，使自己推推出的产品品能适应这这一潜在目目标市场的的需要。企企业作出这这种决策，，对以下三三个问题要要有足够的的把握1．．新产品在在技术上是是可行的2．按计划划价格水平平，经济上上是可行的的3．有足足够的消费费者。如果果上述问题题的答案是是肯定的，，则可在这这个市场空空档进行填填空补缺。。如西安杨杨森的“采采乐去头屑屑特效药””，在洗发发水领域如如人无人之之境，关键键是找到一一个极好的的市场空白白地带，市市场空档定定位获得极极大成功；；产品品类定定位品牌定位的的方法———目标市场场定位该定位就是是与某些知知名而又属属司空见惯惯类型的产产品作出明明显的区别别，给自己己的产品定定为与之不不同的另类类，这种定定位也可称称为与竞争争者划定界界线的定位位。如美国国的七喜汽汽水，所以以能成为美美国第三大大软性饮料料，就是由由于采用了了这种策略略，宣称自自己是“非非可乐”型型饮料，是是代替可口口可乐和百百事可乐的的消凉解渴渴饮料，突突出其与两两“乐”的的区别，因因而吸引了了相当部分分的“两乐乐”转移者者又如粟米米油，以不不含胆固醇醇而与花生生油区别开开来，在市市场中拥有有自己的消消费群体。。档次定位按照品牌在在消费者心心中的价值值高低可将将品牌分出出不同的档档次，如高高档、中档档和低档，，不同档次次的品牌带带给消费者者不同的心心理感受和和情感体验验。如劳力力士、浪琴琴和上百万万元一块的的江诗丹顿顿能给消费费者独特的的精神体验验和表达““高贵、成成就、完美美、优雅””的形象和和地位；性价比定位位即结合对照照质量和价价格来定位位。质量和和价格通常常是消费者者最关注的的要素，而而且往往是是相互结合合起来综合合考虑的，，但不同的的消费者侧侧重点不同同，如果选选购品的目目标市场是是中等收入入的理智型型的购买者者，则可定定位为“物物有所值””的产品，，作为与““高质高价价”或“物物美价廉””相对立的的定位。戴戴尔电脑采采用直销模模式，降低低了成本，，并将降低低的成本让让利给顾客客，因而戴戴尔电脑总总是强调““物超所值值，实惠之之选”；文化化定定位位品牌牌定定位位的的方方法法————消消费费情情感感定定位位将文文化化内内涵涵融融人人品品牌牌，，形形成成文文化化上上的的品品牌牌差差异异，，这这种种文文化化定定位位不不仅仅可可以以大大大大提提高高品品牌牌的的品品味味，，而而且且可可以以使使品品牌牌形形象象更更加加独独具具特特色色。。珠珠江江云云峰峰酒酒业业推推出出的的““小小糊糊涂涂仙仙””酒酒，，就就成成功功地地实实施施了了糊糊涂涂文文化化定定位位；；金金六六福福酒酒““福福””文文化化作作为为品品牌牌内内涵涵，，与与老老百百姓姓的的““福福文文化化””心心理理恰恰巧巧平平衡衡与与对对称称，，使使金金六六福福品品牌牌迅迅速速崛崛起起。。情感感定定位位该定定位位是是指指运运用用产产品品直直接接或或间间接接地地冲冲击击消消费费者者的的情情感感体体验验而而进进行行定定位位，，用用恰恰当当的的情情感感唤唤起起消消费费者者内内心心深深处处的的认认同同和和共共鸣鸣，，适适用用和和改改变变消消费费者者的的心心理理。。如如美美加加净净的的护护手手霜霜““就就像像妈妈妈妈的的手手温温柔柔依依旧旧””，，让让我我们们的的内内心心掀掀起起阵阵阵阵涟涟漪漪，，觉觉得得美美加加净净的的呵呵护护就就像像妈妈妈妈一一样样温温柔柔，，还还有有丽丽珠珠得得乐乐的的““其其实实男男人人更更需需要要关关怀怀””也也是是情情感感定定位位策策略略绝绝妙妙运运用用。。品牌定位的方方法对应品牌牌量级…产品特点定位位方法…竞争考量定位位方法…目标市场定位位方法…消费情感定位位方法利益定位：领导品牌开山品牌Usp定位：：挑战品牌跟随品牌形状定位：利基品牌跟随品牌消费群体定位位：领导品牌开山品牌市场空隙定位位跟随品牌利基品牌产品类别定位位：跟随品牌开山品牌首席定位：领导品牌开山品牌比附定位：挑战品牌跟随品牌对比定位：利基品牌挑战品牌档次定位：领导品牌开山品牌性价比定位:挑战品牌跟随品牌文化定位：领导品牌利基品牌情感定位：：领导品牌开山品牌注：以上列举举非绝对，为为主要适用类类型，以上方方法适用所有有品牌级别，，此处列举为为主要适用类类型，并非绝绝对适用或仅仅此适用。品牌定位的策策略——六种种定位策略1、心理迎合合目的：使品牌牌的心理定位位与相应产品品的功能、利利益相匹配。。消费者的认同同和共鸣是产产品销售的关关键。定位需需要掌握消费费者心理，把把握消费者购购买动机，激激发消费者的的情感，不失失时机的进行行市场调查。。成功的定位位一是必须简简明扼要，抓抓住要点，不不求说出产品品全部优点（（但要以产品品真正优点为为基础），但但求说出异点点。一个公司司广告词是””留你十块钱钱，也留下你你的痔疮”就就是一种以创创造性方式传传达了”便宜宜又有效”的的定位。二是是应能引起消消费者共鸣。。定位要有针针对性，针对对目标顾客关关心的问题和和他们的欣赏赏水平，如””养生堂“鱼鱼鳖丸的广告告：儿子上大大学回家，卖卖了一盒鱼鳖鳖丸，父亲很很不高兴训斥斥他乱花钱，，但到晚上睡睡了之后却又又打开灯在想想：”这儿子子还真想着我我。”定位十十分清晰，易易引起正在上上大学的孩子子们的共鸣。。三是定位必必须是能让消消费者切身感感受到的，如如不能让消费费者作为评定定品质的标准准，定位便失失去了意义。。事实上，消费费者认知和选选购某个品牌牌的产品，可可能是出于理理性，也可能能出于感觉（（如味道），，还可能是因因为感情共鸣鸣，甚至是直直觉喜欢，对对不同的产品品，企业可根根据不同的目目标市场，通通过透视该市市场消费者消消费心理，采采用不同的定定位。如”娃娃哈哈“果奶奶”甜甜的，，酸酸的，妈妈妈我要喝娃娃哈哈果奶””，其诉求重重点是感觉和和感情；而AD钙奶”受受国际营销学学院推荐，国国家保健协会会唯一推荐””又改为理性性定位。如””喝贝克啤酒酒，听自己的的”，年轻人人，追求独立立个性的人，，为了显示要要”听自己的的”会选”贝贝克”。所以以市场调查中中把握消费者者消费心理动动机是定位的的基石。品牌定位的策策略——六种种定位策略2、审视品牌牌环境目的：使品牌牌定位与企业业资源相协调调。首先，产品上上，受品牌产产品有用性等等因素的限制制，品牌定位位应有所区别别。有的产品品使用范围大大，可以以品品牌的不同定定位满足不同同消费者的不不同需求。如如在白酒市场场上，既有国国宴佳酿的茅茅台，又有为为普通百姓所所钟爱的二锅锅头。但也有有些产品使用用局限性较大大，如家庭洗洗碗用的白洁洁布，你无论论如何都难以以使它与”高高档”结缘。。这就是说，，产品本身的的用途决定了了无论如何通通过品牌宣传传诉求的提升升都难以使品品牌标定下的的产品成为””高档”。因因此，品牌定定位必须考虑虑产品本身的的特点，突出出产品特质，，使之与消费费者需求相匹匹配。另外，在竞争争优势上。品品牌定位的成成功与否并不不一定取决于于企业的综合合实力而在于于谁能将自己己的优势有效效融合到品牌牌定位的过程程中，从而塑塑造出个性化化的品牌。如如百事可乐公公司发现自己己较短的生产产历史竟是一一种优势（即即在消费者心心中是一个生生产新产品的的企业），将将百事可乐定定位于”新一一代可乐”，，成了”年轻轻，活泼，时时代”的象征征。品牌定位的策策略——六种种定位策略3、创造品牌牌差异目的：寻求差差异点，提炼炼个性。应该注意，从从竞争角度分分析竞争者的的定位信息，，是为了赢得得与竞争产品品的比较优势势，而这种比比较优势是针针对同一顾客客群的，所以以，只有目标标市场与本企企业相同或相相似的竞争者者定位信息才才对本企业有有价值。如红红桃K集团在在竞争者定位位信息分析时时发现：在贫贫血者市场上上，大多厂家家在满足市场场需求时多以以传统中医的的气血理论为为依据，强调调采用一些中中药材进行补补血，这些产产品符合传统统型消费者对对补血用药的的需求，而红红桃K拚弃了了同类产品””补血”的叫叫法，第一次次使用了”生生血剂”一词词，变被动补补血为主动生生血，突出了了产品高效的的形象，营造造了自己的品品牌优势，找找到了独特的的市场定位。。然而，随着科科技的发展，，不少产品已已进入”同质质化”时代，，产品内在差差异很难找到到，怎么办？？策划专家叶叶茂生认为，，这就看谁先先说出来了。。别人没说，，你先说了，，你就迎合并并赢得了消费费者，你就成成功了。如娃娃哈哈和乐百百氏纯净水，，其实都经过过了27层净净化，但娃哈哈哈始终没说说，乐百氏把把它说出来，，因而获得了了消费者的认认同与选择。。总之，要善善于分析竞争争者定位信息息，寻找差异异点，这是成成功定位的重重要因素。品牌定位的策策略——六种种定位策略4、击中消费费者心弦目的：输送差差异点，展露露个性。这里注意一点点，就是品牌牌定位一定要要与目标市场场个性化需求求相吻合。如如许多洗衣粉粉的品牌定位位中只笼统强强调去污能力力强似乎成为为亘古不变的的主题，从而而使产品”千千牌一面”，，在这样的品品牌面前，消消费者由于无无从比较，往往往感到无所所适从，究其其原因没有结结合特定目标标市场定位是是其中一个重重要因素。应该说，品牌牌定位后的产产品是为特定定消费者群量量身定做的产产物，企业应应牢牢抓住这这部分消费者者，没有必要要也不可能奢奢望通过品牌牌定位去吸引引目标市场上上所有的顾客客，品牌定位位应个性化需需求而产生，，也将在个性性化需求中实实现其主要价价值。品牌定位的策策略——六种种定位策略5、凝炼品牌牌定位理念目的：建塑品品牌形象。品牌定位理念念是品牌定位位的灵魂，它它是企业通过过品牌定位活活动力图传达达给消费者的的一种概念。。比如红桃K的定位理念念是”高效、、快速、独一一无二”。品品牌定位理念念借助质量定定位、功能定定位、包装定定位、渠道定定位、价格定定位、广告定定位等几个方方面得以实现现，消费者也也是从上述方方面来了解和和接受企业的的品牌定位理理念的。一般来说，品品牌定位理念念是附着在一一定的品牌定定位方式之上上的，而品牌牌定位方式则则通过质量、、功能、直至至广告等方面面中的一个或或几个的组合合表现出来。。如劳斯莱斯斯汽车”高贵贵、王者、显显赫、至尊””其品牌定位位理念主要是是从质量、渠渠道、价格、、广告四个方方面的组合进进行传达的。。另外还须强强调品牌定位位理念形成以以后，如得到到市场认同就就应该保持其其稳定性，当当然企业可根根据市场需求求据此对定位位方式进行调调整，但切忌忌不要轻易否否定自己的定定位理念，要要知道使企业业的品牌定位位理念根植于于市场是需要要有一个漫长长的过程的。。品牌定位的策策略——六种种定位策略6、传递品牌牌定位目的：提升品品牌形象。最初品牌定位位能否在消费费者及社会公公众中树立预预期的品牌形形象，实现品品牌与目标市市场的有效对对接，使品牌牌获得增值，，品牌定位传传播也起着重重要作用。品品牌定位的传传播要达到两两个目的：一一是希望消费费者相信什么么？二是凭什什么使他们相相信？比如”舒肤佳佳”，它希望望消费者相信信”舒肤佳””有杀菌和防防止细菌再生生的功能，通通过宣传它是是中华医学会会推荐产品，，用权威性使使人不能不信信其产品的这这些功能。品牌定位的准准则——五大大衡量准则品牌定位的准准则个性化短语化简单化准确化差异化品牌定位的准准则——五大大衡量准则短语化化几个字就可可以概括。。定位是要进进行传播的的，因此，，一个好的的定位，应应该可以用用几个字来来直接概括括，比如沃沃而沃卖的的就是”安安全”两个个字，宝马马卖的是””驾乘乐趣趣”四个字字。再准确确的定位，，你也必须须试着用几几个字把它它概括出来来，也只有有能够用几几个字简单单地概括出出来的时候候，你的定定位才真正正清晰。简单化好的定位，，都带有简简单明确的的特征，定定位就是从从各种复杂杂的概念中中，找出一一点直击消消费者。这这就好比磨磨刀，刀口口越薄就越越具有杀伤伤力，不能能太复杂，，模糊不清清。记住，，当你自己己都不知道道自己说了了些什么的的时候，消消费者更不不知道你在在讲什么。。准确化这里的准确确包括两层层意思。第第一层，不不用多说，，只有瞄准准了靶心，，才能击中中目标；第第二层，并并不是说你你把自己产产品的优点点充分地表表达出来，，这就是准准确，而是是根据具体体的实际情情况，进行行全方位的的考量，然然后做出的的定位，比比如，本来来你应该根根据市场的的实际情况况，采用价价格定位，，但是你却却采用了比比附定位法法，虽然价价格定的很很合理，但但这同样不不叫准确。。个性化品牌就是一一个活生生生的人，一一个没有个个性的人永永远不会被被别人记住住，你必须须看上去很很特别，别别人才会有有兴趣来关关注你，你你不要搞的的自己象一一杯白开水水，让别人人一看就透透。这是一一个个性张张扬的时代代，一个人人存在的意意义就是他他与众不同同的个性，，同样，品品牌也需要要具有个性性的定位，，消费者爱爱的就是你你的特别。。差异化定位的目的的就是为了了在日益同同质化的年年代，在众众多的竞争争品牌中建建立自己独独特的销售售主张，因因此，你只只有发出不不一样的声声音，才会会引起消费费者的注意意，才有可可能成功地地进入他们们的心智，，定位的关关键就是建建立不同，，这也是区区隔目标消消费群的有有效手段。。品牌定位位的错位位——四四种典型型错位可疑定位位四种典型型错位现现象混淆定位位不充分定定位过分定位位混淆定位位这是最典典型的错错位现象象，也最最为普遍遍。即品品牌特征征太多，，或品牌牌定位太太过频繁繁，使购购买者对对品牌形形象感到到困惑。。有的把把广告语语当成定定位，有有的把形形象当成成定位，，有的把把企业理理念当成成定位。。可疑定位位这种错位位更可恶恶。也就就是企业业对自己己产品特特征、价价格或宣宣传方面面所做的的一切工工作不能能让购买买者信服服，消费费者认为为你在吹吹牛或撒撒谎。就拿牛奶奶行业来来说，有有一段时时间，不不少品牌牌都把自自己定位位在”新新鲜”上上。看上上去，这这个定位位不错，，确实符符合牛奶奶产品特特征和消消费者的的需求。。但问题题是，在在这个定定位下面面他们所所做的工工作却不不尽人意意，比如如，在产产品组合合上，巴巴氏、百百利包、、利乐枕枕、利乐乐砖等什什么产品品都有，，甚至还还有奶粉粉等。过分定位位与上面两两个错位位现象相相比，这这个错位位还算好好些，但但可能导导致的后后果是，，白白丢丢失更多多的市场场机会。。过分定定位是指指对品牌牌认同过过于狭窄窄，不利利于产品品线延伸伸或品牌牌延伸。。假如，，”奔驰驰就是高高品质的的轿车””、”索索尼就是是高品质质的彩电电”、””雀巢就就是高品品质的咖咖啡”、、”耐克克就是高高品质的的运动鞋鞋”等，，你觉得得这种定定位有竞竞争力吗吗？答案案是不言言而喻的的。不充分定定位这可能是是离正确确的定位位最近的的一种错错位现象象。也就就是说，，品牌定定位的方方向是没没有错误误的，只只不过，，定位不不够充分分而导致致购买者者没有真真正意识识到品牌牌的独特特之处，，对品牌牌只有一一种模糊糊的概念念。比如如一个杀杀菌产品品把自己己定位成成预防细细菌。防止品牌牌定位的的错位——四种种方法预预防品牌牌错位1、以消消费者感感受为导导向2、以产产品优势势为基础础3、以竞竞争区隔隔为标准准4、以资资源保障障为后盾盾比如说宝宝马，定定位到””驾驶乐乐趣”之之后，它它所提供供的轿车车让人无无法感受受到驾驶驶的乐趣趣，那就就麻烦了了，这个个定位肯肯定是有有问题的的。所以以，多年年来，宝宝马为了了信守这这个承诺诺，在产产品上真真是下足足了功夫夫，尤其其在汽车车的动力力和驾驶驶舱的设设计上费费尽了脑脑筋。不不知大家家是否注注意到？？在那些些豪华轿轿车品牌牌里（非非跑车）），只有有宝马给给顾客表表演高速速行驶中中正反180度度转弯的的高难度度驾驶动动作。为为什么这这么做呢呢？目的的就是让让顾客切切身感受受到其定定位的真真实性。。1、以消消费者感感受为导导向定位不是是做给老老板看的的东西，，而是向向目标顾顾客保证证的一种种承诺。。因此，，你的定定位必须须要让目目标顾客客切身感感受到。。比如麦麦当劳的的”快乐乐”、海海飞丝的的”去屑屑”、宝宝马的””驾驶乐乐趣”等等。如果果你的目目标顾客客无法感感受到你你的定位位，那么么意味着着，与目目标顾客客利益不不相关，，可能成成为空中中楼阁，，中看不不中用。。因此，在定位位过程中，一一定要反复提提问两个问题题：”是否与与目标顾客的的利益相关””、”目标顾顾客是否能够够切身感受到到？”如果答答案是否定的的，就必须更更换。早在2002年，有家广广告公司给伊伊利奶粉做过过品牌规划。。当时把伊利利奶粉定位为为”关爱”，，其逻辑推理理是这样的：：伊利奶粉给给全家人带来来营养→从此此全家人感受受到一种家的的温暖→实际际上这是伊利利奶粉给顾客客带来的关爱爱→所以伊利利奶粉是一种种有”心”的的奶粉。听上去多么动动人的推理？？说实话，当当时我在伊利利工作，也被被他们迷惑了了。但现在再再看这个定位位，就会清晰晰的看到，它它的逻辑推理理是荒谬的，，牵强的，没没有以伊利奶奶粉的真正优优势为基础的的。2、以产品优优势为基础人们谈论品牌牌的时候，往往往星马天空空，漫无边际际，很容易脱脱离产品的真真正优势。尤尤其，你邀请请广告公司做做这件事情时时，这种现象象尤为突出。。他们可能给给你讲些动听听的故事，也也可能讲些国国际上成功的的案例。你听听上去，很有有道理，也很很有趣。但遗遗憾的是，给给你拿出的来来定位离你的的产品优势相相距太远。这方面的案例例就多了。比比如说可口可可乐和百事可可乐就是典型型。早期的可可口可乐是以以”正宗”为为定位的。意意思就是你想想喝可乐，只只有可口可乐乐是最正宗的的、经典的。。后来百事可可乐要进入这这个市场，该该如何定位呢呢？他们分析析后发现，可可口可乐的消消费者大多是是成年人，因因为只有成人人才能喜欢正正宗的东西。。因此，他们们就定位到””新生代的选选择”，并把把品牌个性锁锁定在”反传传统”。所以，大家从从他们两家所所使用的基础础色和形象代代言人就能明明显感觉到，，百事可乐就就是和可口可可乐“对着干干”的。可口口可乐用红色色（暖色调）），百事可乐乐就用蓝色（（冷色调）；；可口可乐的的形象代言人人是充满帅气气的或漂亮的的，百事可乐乐的就是酷的的或另类的。。3、以竞争区区隔为标准其实，真正的的品牌就是要要与你的竞争争对手“背道道而驰”。你你说东，我就就说西；你说说二，我就说说一。这样才才能凸显自己己的竞争优势势。跟随定位位，肯定没有有好的下场。。因此，企业相相关负责人给给自己品牌定定位时，一定定要注意独特特性，反复问问自己”我们们的定位与竞竞争对手相比比是否足够独独特？”这种种独特虽然不不是独一无二二的、异想天天开的，但必必须和竞争对对手能够有效效区分。这方面的案例例就多了。比比如说可口可可乐和百事可可乐就是典型型。早期的可可口可乐是以以”正宗”为为定位的。意意思就是你想想喝可乐，只只有可口可乐乐是最正宗的的、经典的。。后来百事可可乐要进入这这个市场，该该如何定位呢呢？他们分析析后发现，可可口可乐的消消费者大多是是成年人，因因为只有成人人才能喜欢正正宗的东西。。因此，他们们就定位到””新生代的选选择”，并把把品牌个性锁锁定在”反传传统”。所以，大家从从他们两家所所使用的基础础色和形象代代言人就能明明显感觉到，，百事可乐就就是和可口可可乐“对着干干”的。可口口可乐用红色色（暖色调）），百事可乐乐就用蓝色（（冷色调）；；可口可乐的的形象代言人人是充满帅气气的或漂亮的的，百事可乐乐的就是酷的的或另类的。。3、、以以竞竞争争区区隔隔为为标标准准其实实，，真真正正的的品品牌牌就就是是要要与与你你的的竞竞争争对对手手““背背道道而而驰驰””。。你你说说东东，，我我就就说说西西；；你你说说二二，，我我就