从蚂蚁到大象思考我们的品牌建设与文化营销(中国移动)-21P

从蚂蚁到到大象思考我们们的品牌牌建设与与文化营营销思考我们们的品牌牌建设与与文化营营销废话篇肺腑篇吐血篇从《百年孤独独》谈起“他们尽尽管相貌貌各异，，肤色不不同，脾脾性、个个子各有有差异，，但从他他们的眼眼神中，，一眼便便可辨认认出那种种这一家家族特有有的、绝绝对不会会弄错的的孤独神神情。””——《百年孤独独》（加西亚亚.马尔克斯斯）《百年孤独独》写的是布布恩地亚亚家族七七代人充充满神奇奇色彩的的变迁史史。从第第一代人人如摩西西那样创创建一座座马贡多多小镇，，并引领领、导致致了马贡贡多的兴兴建、发发展、鼎鼎盛和消消亡，到到这个家家族被人人们淡忘忘直至彻彻底从地地球上消消失。消失是必必然的，，因为孤孤独贯穿穿始终。。缺乏自自身的沟沟通，与与他人的的沟通，，即使保保有优质质的家族族才干与与财富，，在偶然然与必然然的推动动下，也也终被人人与时间间抛弃了了。长久经营营发展的的品牌需需要克服服孤独，，与人沟沟通，交交付信任任虚无的品品牌主义义品牌是虚虚无的吗吗？恩...如果爱情情也是虚虚无的话话。然而爱情情带来欢欢乐、痛痛苦，并并肩负着着创造人人类的使使命，它其实是是精神的的，而非非虚无的的。那么品牌牌呢？从承载品品牌的市市场思考考：分镜头：：消费者者与企业业是交易易的关系系。长镜头：：两者是是沟通、、信任、、陪伴的的关系。。要摆脱孤孤独，企企业的发发展需要要消费者者的对话话，在沟通到到陪伴的的过程中中，信任任、喜爱爱，至少少是认同同是多么么的重要要。品牌是精精神的，，而非虚虚无的。。品牌——企业与消消费者的的桥梁企业与消消费者从从本质上上来说是是一种既既对立又又统一的的矛盾的的关系对立：企业要利利用自己己低成本本高效率率的经营营行为去去最大化化的占领领市场，，通过提提供尽可可能低成成本的产产品或服服务去掏掏出消费费者口袋袋里尽可可能多的的钞票；；消费者者希望用用最少的的钱获得得最好的的产品或或服务来来最大化化的满足足自己的的需要。。统一：企业要持持续的、、最大化化的占领领市场，，相对于于竞争对对手，显显著的品品牌优势势是战胜胜对手、、获得和和保持领领先优势势的一个个不可缺缺少的战战略要素素。要获获得持久久领先的的品牌优优势，就就必须让让消费者者用最经济的的成本付付出换取他们们需求的的最大化的的满足。我们都是是消费者者，想想想看，在在我们的的眼中品品牌是什什么？我我们在如如何理解解我们感感兴趣的的产品或或服务的的品牌？？为什么么我们会会钟情于于A品牌而不是B品牌？我们在在购买我们需需要的产品或或服务的时候候品牌在如何何影响我们的的决定？品牌的内涵品牌的内涵之之一：使用价价值深度运营基础运营㊣客户最先需需要的产品或或服务是满足足自己真实需需要的使用价价值。金字塔底层：：满足衣食住住行等最基本本的生活、安安全需要底层之上：：满足足被社会认同同、接受、受受人尊敬仰慕慕等纯粹的心心理需要品牌的内涵之之二：价值选选择㊣为客户提供供更多元的价价值选择很多人需要的的使用价值可可能不是单一一或孤立的。。价格敏感型型的客户也有有被尊重的需需要，讲求实实用价值的客客户也可能需需要时尚观念念的价值认同同……针对不同层次次的需求，应应提供相适应应的价值通道道供消费者选选择。这些需需求不坚定的的客户，通过过与企业行为为的沟通，会会被更强势的的价值引导拉拉拢。有时是促销销带来的物物质，有时时是精神塑塑造的形象象……“从这次渠渠道考察情情况看，尽尽管有竞争争对手的渠渠道措施和和价格优势势影响，但但未对我们们的新增市市场带来不不容置疑的的压力。众众多客户仍仍然出于对对移动网络络的信赖而而选择我们们。看来，，在电信行行业重组和和3G的市市场场背背景景下下，，品品牌牌会会显显得得格格外外重重要要。。””———吕鹏鹏对于于企企业业而而言言，，该该如如何何引引导导消消费费者者对对自自身身品品牌牌的的知知晓晓、、理理解解和和认认同同呢呢？？——实干给予予其物质质（夯实实基础））歌颂给予予其精神神（显性性化）1）品牌之独独一无二二的特色色；2）累积熟悉悉感减少少购买前前思考时时间；3）品牌所代代表的质质量水准准；4）产生再次次购买活活动从而而累计忠忠诚；5）品牌的相相关联想想。品牌让客客户认知知到什么？思考我们们的品牌牌建设与与文化营营销废话篇肺腑篇吐血篇我们的小小蚂蚁：：文化营营销文化营销销：需要要耐心与与恒心的的营销手手段立竿见影影的营销销手段买一送一一、买一一送二、、买啥送送啥，买买这送那那有奖销售售、产品品有限，，奖品多多多老板含泪泪大甩卖卖、跳楼楼价……money商家成为不被理解的有钱老爸，消费者成为只认金钱的不良少年缺乏情感沟通，客户按兵不动，坐等促销喜宝说：“我需要很多很多的爱，如果没有，请给我很多很多的钱”

寻求改善善：文化营销销：通过过传播，，用语言言和行动动与消费费者沟通通文化营销销：与消消费者建建立信任任与友谊谊，友谊谊带来忠忠诚文化营销销：告诉诉客户，，我们不不仅是有有钱，我我们努力力工作，，我们尊尊重客户户，我们们有责任任与追求求是一位资质优秀、体贴入微、相互认同的挚友消费者为什么买电脑就（想）选IBM？喝可乐就选cocacola？客户从金金钱交易易进入情情感陪伴伴状态时时，他会会在终端端的各种种诱惑中中，表现现出忠诚诚。惊天逆转转，由杀杀手到卫卫士全球能源源巨头BP通过经年年的努力力，在开开发新能能源、传传递绿色色理念和和保护环环境等方方面，走走出了社社会责任任营销的的通途，，成功地地卸下““环境杀杀手”的的帽子，，重塑企企业品牌牌。聪明的BP公司跳出出了传统统石油公公司的框框框，将将其公司司价值取取向和使使命提升升到了关关注环境境和人类类可持续续发展的的新高度度，同时时也在公公众中树树立清晰晰正面的的品牌形形象，从从而确立立竞争优优势。BP颠覆时装装界传统统，以真真实的镜镜头，纪纪录现时时代的悲悲哀与感感动，表表达困顿顿中的希希望。不不仅为改改善人们们的生存存环境贡贡献了自自己的力力量，也也为其品品牌增添添了一抹抹亮色。。贝纳通GE通用电器器同样为为优秀企企业公民民的角色色而不懈懈努力，，提出“绿绿色创想想：想象象力+环境科技技”行动动，投入入15亿美元经经费，研研发科技技。应对目前前和未来来的竞争争态势，，文化营营销是深深层次的的竞争手手段。竞争对手手增量市市场增速速相对较较快，致致使我司司新增市市场占有有率有所所回落。。截至08年3月6日，3月份我司司累计新新增市场场占有率率为73.8%（较07年同期下下降4.6%），3月份联通通累计新新增市场场占有率率为19.0%（较07年同期上上升2.7%），3月份小灵灵通累计计新增市市场占有有率为7.2%（较07年同期期上升升1.9%）。截至3月6日，3月份联通如意万万众卡卡累计计新增增客户户数较较去年年同期期增幅幅达413.7%，但增长长绝对对值较较小；3月UP新势力力增幅幅为47.7%，但全年年较较去年年同期期累计计增幅幅为-30%；3月如意意通增增幅为为26.2%，全年年较去去年同同期累累计增增幅为为31.0%，而且增增长绝绝对值值最大大。将将开展展神州州行激激活优优惠惠影响响如意意通的的新增增速度度。——万佳佳我们的的小蚂蚂蚁：：文化化营销销文化营营销是是深层层次的的竞争争手段段，重重塑品品牌亲亲和力力迫在在眉睫睫。中国移移动品品牌的的认知知障碍碍：垄断基基础上上的““高利利润””暴发发户缺少以以关爱爱为基基础的的亲和和力认认同由GPRS、资费费清晰晰问题题带来来的““诚信信”困困扰中国移移动需需应对对的市市场态态势压压力：：通信产产业深深化改改革：：重组组、3G牌照、、全业业务竞竞争、、国际际化扩扩张均均是不不确定定因素素整个导导向对对“中中国移移动””不利利：对国企企扶弱弱是国国家的的价值值观全业务务竞争争对中中国移移动不不利，，中国国电信信的竞竞争压压力增增强投资自自主权权缺失失，资资金优优势不不能发发挥到到极致致集团客客户和和新业业务竞竞争成成为焦焦点思考我我们的的品牌牌建设设与文文化营营销废话篇篇肺腑篇篇吐血篇篇从蚂蚁蚁到大大象：：努力力方向向㊣在营销销过程程的各各个环环节，，增加加文化化的份份额，，这是是文化化营销销的核核心。。㊣研究社社会文文化的的变迁迁，这这是文文化营营销的的关键键所在在。促销活动+情感元素+传播表现：：“充值传真真情”客户群细分分与圈定+量身打造产产品与服务务+整合传播：：家庭服务计计划社会关注热热点+公益服务提提供+与消费者情情感共鸣：：奥运营销品牌区隔隔+目标客户户心理行行为解读读+多元化的的价值选选择：神州行三三进场+促销品牌保卫卫+强化品牌牌调性的的持久战战+新业务消消费引导导：动感地带带品牌活活动关注：社社会经济济双转型型可能带带来人口口结构的的变化，，最终导导致客户户群体结结构产生生变化。。十问：与与政府、、市民共共同关注注转型期期的城市市热点，，给予支支持帮助助。红段子从蚂蚁到到大象：：目前开开展活动动神州行三三进厂以“和谐东莞”为主题

送文化进进厂送电影进厂送戏进厂卡拉OK大赛送健康进进厂篮球比赛登山比赛送医疗读物进厂送方便进进厂送公交线路图进厂厂区营销活动以“便民民”为主主题，响应政政府为民民众办实实事的号号召关爱保险进厂以“娱民”为主题

，落实省公司“三个一百”工程以“健民”为主题

，利用奥运契机，以赞助形式开展系列体育活动以“便民民”为主主题，响应政政府为民民众办实实事的号号召从蚂蚁到到大象：：目前开开展活动动“充值传真真情”设计思路路：以“亲情”、“友情”为主线，，以“充值传情情”为营销主主题，拓拓展新型型营销模模式内容：活活动期客客户短信信登记，，并充值值100元，可可自已或或为亲友友赠送40元的的优惠积积分推广策略略：通过客户户清单提提取非上上班时间间通话较较频繁的的客户初初步定义义为乐于于交友人人士；通过客户户清单提提取非上上班时间间通话号号码较集集中的客客户初步步定义为为有家一一族；对于此批批号码作作为活动动的试点点人群进进行短信信宣传优优惠活动动，开展展定向充充值活动动。从蚂蚁到到大象：：目前开开展活动动红段子互动：政府与与群众互动，，深度推进思思想解放大讨讨论联动：政府与与企业、媒体体等社会单位位联合推动，，深入学习实实践科学发展展观感动：通过全全民参与，全全社会由感而而发，真正达达到解放思想想实践科学发发展观互动联动感动感动广东，和谐东莞思维新东莞………………创新新东莞绿色新东莞奥运新东莞……创业新东莞文化新东莞和谐新东莞魅力新东莞从蚂蚁到大象象：目前开展展活动奥运营销之绿绿色奥运墙营销目的：①提升客户对对企业公益形形象的认可度度。②培养客客