光明乳业年度网络传播规划方案

光明乳业业08年年网络传传播规划划iMedia2008-1提案内容容面临市场场环境竞品投放放分析光明现状状分析消费者洞洞察传播策略略网民上网网行为分分析媒介策略略看市场做功课冲出去品牌/产品实力良好印象不佳消费者期待改变竞争对手积极出击光明面临临的市场环境境蒙牛蒙牛07年主要投投放产品品为含乳乳饮料，，占总投投放的95%以上。全年12个月均有有良好覆覆盖，特特别侧重重节点如如春节2、3月份以及及10月国庆期期间。竞品投放放分析——蒙牛蒙牛07年主要投投放的产产品/活动排名名竞品投放放分析——蒙牛蒙牛07年大力塑塑造品牌牌形象，，用于企企业形象象宣传的的费用占占全年投投放费用用的四成成左右；；配合线下下各种公公益活动动，大大大提升品品牌的知知名度和和美誉度度。竞品投放放分析——蒙牛——企业形象象酸酸乳、、特仑苏苏的投放放主要集集中在前前半年的的节点，，尤其特特仑苏主主要是春春节、五五一、十十一前后后的投放放，做为为蒙牛的的主打高高端产品品，礼品品的定位位非常明明显。早餐奶在在10、11月才开始始投放、真果粒粒9月投放超超过60万。各产品交交替传播播，保持持品牌在在07年全年的的有序传传播，高高潮迭起起。竞品投放放分析——蒙牛123456789101112特仑苏123456789101112酸酸乳123456789101112早餐奶123456789101112真果粒——主要产品品蒙牛07年主要投投放媒体体为新浪浪，占总总投放的的70%左右；2、3月春节期期间是投投放高潮潮，其余余各月份份投放均均匀，保保持持续续影响力力。竞品投放放分析——蒙牛——媒介选择择伊利竞品投放放分析——伊利伊利07年主要投投放为含含乳饮料料，占总总投放的的40%以上；企企业形象象、奶粉粉及冰雪雪食品也也是伊利利07年传播的的重要组组成部分分。饮料类全全年投放放连贯，，在6月份有超超过600万的投放放，形成成传播高高潮。竞品投放放分析——伊利伊利07年主要投投放的产产品/活动排名名竞品投放放分析——伊利伊利07年从企业业大力塑塑造品牌牌形象，，用于企企业形象象宣传的的费用占占全年投投放费用用的四成成左右；；伴随着奥奥运会的的临近，，做为奥奥运赞助助商，伊伊利08年用于企企业形象象塑造的的费用将将达到新新高度。。——企业形形象竞品投投放分分析——伊利123456789101112金典123456789101112奶粉123456789101112优酸乳主要投投放产产品为为金典典、奶奶粉、、优酸酸乳；；金典的的投放放主要要集中中在2、4、9三个月月份，，做为为伊利利的主主打高高端产产品，，礼品品的定定位非非常清清晰。。优酸乳乳在3-9月均有有较大大的投投放。。——主要产产品竞品投投放分分析——伊利伊利07年主要要投放放媒体体为搜搜狐，，占总总投放放的70%左右，，2、3月是高高潮，，——媒介选选择娃哈哈哈哈竞品投投放分分析——娃哈哈哈娃哈哈哈07年投放放策略略明显显，主主打思思慕产产品，，其费费用占占总投投放量量的近近80%。娃哈哈哈07年投放放思慕慕产品品主要要在3、5、6、7这几个个月，，呈现现出季季节投投放特特点;采用互互动活活动的的形式式，充充分运运用代代言人人的影影响力力和号号召力力。竞品投投放分分析——娃哈哈哈——主要产产品光明明光明07年主要要投放放产品品为优优+、心爽爽、畅畅优，，显示示发展展常温温奶的的决心心和实实力。。鲜牛奶奶系列列也有有一定定的投投放，，费用用不足足以凸凸显光光明鲜鲜牛奶奶方面面优势势。123456789101112酸酸乳优酸乳光明投投放分分析——心爽酸酸酸乳乳与竞竞品对对比123456789101112心爽酸酸乳123456789101112123456789101112123456789101112优+特仑苏金典光明投投放分分析——优+与竞品品对比比123456789101112光明07年投放放媒体体侧重重新浪浪，其其费用用占总总投放放的60%以上；；2、7、8月是投投放高高潮，，其余余各月月份投投放不不均，，没有有形成成持续续传播播。光明投投放分分析——媒介选选择草原双双雄蒙蒙牛和和伊利利仍旧旧吸引引过半半网民民注意意力百度数数据显显示，，网民民最关关注的的乳饮饮料品品牌中中，““草原原双雄雄”蒙蒙牛和和伊利利吸引引了半半数以以上网网民的的注意意力，，关注注度比比率占占据一一、二二位，，与其其他乳乳饮料料品牌牌的差差距还还在逐逐渐拉拉大。。关注蒙牛、伊利、达能的网民分别最注重质量、价格和功效

分析发现：关注蒙牛乳饮料的网民，最注重产品质量，其次才是价格；达能的关注者看重产品功效，达能的碧悠酸牛奶号称“将美味与调节肠胃功能相结合，帮助经常坐办公室的都市女性改善肠胃问题”，恰好迎合了这一心理；对伊利感兴趣的网民则对于价格最为敏感

网民年龄越大，越少首选蒙牛，转而更多考虑伊利随着网民年龄的增加，对蒙牛乳饮料的需求逐步减少，18岁以下的网民中首选蒙牛乳饮料的比例高达43.88%，而46岁及以上的网民作此选择的仅有22.86%。但同时年龄越大的网民对伊利的兴趣表现显得越为明显，18岁以下的网民中有25.99%首选伊利，随着年龄段增加，46岁及以上的网民作此选择的则增加到45.71%。

伊利视频广告受到强烈关注在歌曲、视频、图片等多种广告形式中，百度发现：对乳饮料持有较高兴趣的网民，对于视频这一种广告形式有着非常高的敏感度。这一点在伊利品牌上表现得尤其明显。近期刘亦菲和易建联为伊利拍摄的“我有我的滋味”青春广告短篇，长达2分17秒，情节青春而动人，在网上传播性非常好。在百度视频频道搜索一下，就有465条伊利这个视频广告的纪录。

刘若英是乳饮料关注者最关注的明星

在数千明星中进行挑选，百度数据显示：对乳饮料有兴趣的网民，最关注的明星是刘若英，其次是SHE组合和薛凯琪。

乳品行行业品品牌渗渗透率率、最最常用用、忠忠诚度度排名名数据来来源：：艾瑞瑞网光明面面临的的挑战战新产品品的开开拓者者奠定了了其领领头羊羊的地地位?借奥运运赞助助商东东风欲打翻翻身仗仗挖掘品品牌特特色，，开发发出一一条不不同于于竞争争对手手的营营销之之道光明和和蒙牛牛、伊伊利比比较，，在网网络影影响上上有一一定差差距。。如何何缩小小差距距，在在竞争争中取取胜，，取决决于光光明能能否迅迅速部部署有有效的的网络络战略略。网络消消费者者有哪哪些内内在的的特点点？时尚一一族：：林女士士23岁外资电电梯公公司北北京办办事处处就职职，月月入2500元如果看看到精精彩的的广告告就会会有购购买的的欲望望个性一一族：：29岁的陈陈君在上海海一家家外企企公司司做推推广，月收收入5000元如果能能感受受到品品牌的的影响响就会会购买买学生一一族：：18岁的李李冰大二学学生如果有有同学学推荐荐或者者和同同学认认同，，自己己也会会购买买用户特点：强调调品牌牌形象象和影影响力力用户特特点：：注重重外在在的感感染和和氛围围用户特点：受他他人影影响策略是是什么么打动消消费者者，使使他们们能Step1Step2Step3Step41、品牌知名度的建立2、对品牌产生好感3、品牌与用户之间建立起长期沟通4、对品牌产生消费欲望品牌成成长的的必经经阶段段品牌认认知过过程品牌形形象沟沟通加大企企业形形象的的宣传传力度度，通通过活动、、大事事件、、公益益等方式对对品牌牌进行行描述述和包包装，，准确确传达达品牌牌价值值及定定位，，提升升公司司整体体形象象，感感染每每一位位相关关用户户。品牌情情感阶阶段产品形形象沟沟通强调光光明“创新生生活共共享健康康”的产品理理念，突突出产品品带来的的用户价价值，塑塑造高品品质的产产品形象象；创造造与产品品气质相相符的互互动活动动和新奇奇创意，，吸引用用户关注注产品，，进而加加深对产产品的了了解。品牌体验验阶段产品内容容沟通在产品形形象传播播的基础础上，运运用各种种方式诠诠释产品品内涵，，引导用用户尝试试，促进进其虚拟拟体验和和真实体体验的发发生。购买阶段段销售行为为沟通市场促销销活动无无论对于于长期品品牌形象象的树立立和短期期销售的的促进都都将起到到重要的的作用。。在这一一阶段，，充分利利用网络络媒体的的互动性性，整合合线上线线下资源源，开展展具体的的市场促促销活动动，并收收集用户户反馈，，为进一一步的传传播积累累经验。。Insight要实现真真正高效的互动行行销你需要从从网民洞察开始…不同媒体体有不同同特质的的受众数据来源源:CNNIC中国互联联网用户户在线行行为调查查，2007年7月中国网民民4大类在线线行为资讯娱乐社区商务1234Step1Step2Step3Step4通过在传传统门户户和搜索索引擎上上的推广广，使用用户对品品牌信息息有更深深入的了了解，提提升品牌牌的整体体知名度度资讯1娱乐2社区3商务4通过趣味味十足的的娱乐平平台，让让用户在在娱乐性性的参与与体验中中建立对对品牌的的好感度度通过社区区类的推推广，可可建立起起品牌与与用户之之间长期期而深入入的沟通通关系通过商务务平台的的推广，，可有效效刺激用用户的购购买行为为，提升升互动行行销的转转换率在网民的的在线行行为中深深度植入入品牌推推广的成成功因素素，是互动行行销的核核心策略略资讯平台台：品牌信信息的最最佳传播播渠道流量大品牌曝光光高覆盖率高高广告形式式丰富搜索引擎擎海量信息息主动搜索索品牌信息匹配度高高高端用户户集中传统门户户娱乐平台台：互动体体验式行行销的最最佳演绎绎娱乐感体体验软性推广广，接受受度高病毒性传传播粘性十足足的用户户在线影视视支持大尺尺寸视频频广告关注度高高线上线下下整合推推广粘性十足足的用户户游戏社区平台台：为用户户和品牌牌建立深深度的沟沟通海量用户户曝光大，，点击高高病毒性传传播粘性十足足的活跃跃用户在线社区区社区营销销互动性最最高整合推广广用户忠诚诚度最高高即时通信信商务平台台：直接影影响用户户的购买买决策，，促进销销售消费能力力高的用用户高度匹配配的推广广临门一脚脚式行销销实效行销销第三方支支付软件件消费能力力高的用用户高度匹配配的推广广在线交易易网站媒介策略资讯平台综合门户推广目的媒介形式备注（重要性和角色）垂直类门户新浪搜狐搜索引擎娱乐平台树立品牌地位，直接带来广告或者营销活动的关注度，提高参与度战略发布，品牌概念普及化加速品牌体验树立行业领域的主流地位建立光明在年轻群体中的地位品牌静态旗帜/软文配合硬性广告/互动活动/专题推广门户主体/各自呼应配合概念广告、软文发布、联盟推广关键字营销；网站、活动、广告的推广渠道加深专业度，行业形象树立主要推广渠道/配合各项活动植入式广告/特色资源非主流/配合即时通讯工具QQMSN在线社区腾讯猫扑培养品牌知名度促进消费品牌植入品牌/产品/活动信息最大化曝光品牌宣传/新产品发布/活动发布主要点对点营销/补充/培养主要推广渠道/品牌推广主体主要推广渠道/配合各项活动配合各项活动与目标人群深度沟通、深度互动与目标人群深度沟通、深度互动品牌宣传/活动发布品牌宣传/活动发布社区平台媒介策略略网络媒体频道或平台推广形式推广周期预估费用新浪网站硬广、专题等一年450万腾讯客户端及网站互动活动2个月100万搜狐吃喝频道硬广、专题、活动等一年250万百度搜索结果页品牌空间一年120万主要门户、行业垂直网站全频道软文公关一年80万媒介费用用预估附：网站站资源介介绍百度全流流量广告告贴吧内容页通栏PV:2000万/日[]新闻频道浏览页1号通栏PV:400万/日MP3搜索结果页通栏PV:8800万/日MP3试听画中画PV:650万/日MP3首页通栏PV:9000万/日[]图片首页通栏PV:9000万/日[]用于推广广产品、、活动时时的大面面积曝光光高端奶，，酸酸乳乳……百度竞价价排名光明乳业后发优势初露端倪2007-07-17·可的、光明乳业、好德启动重组2007-07-17·光明乳业锐意图变2007-07-17·光明乳业中期业绩很精彩2007-07-17·光明乳业将出售上海可的便利店股权2007-07-16·光明乳业拟...百度品牌牌特区光明乳业业光明乳业业最新促销销××××××××××××××光明乳业业股份有有限公司司是由国国资、外外资、民民营资本本组成的的产权多多元化的的股份制制上市公公司，主主要从事事乳和乳乳制品的的开发、、生产和和销售，，奶牛和和公牛的的饲养、、培育，，物流配配送，营营养保健健食品的的开发、、生产和和销售。。公司拥拥有世界界一流的的乳品研研发中心心、乳品品加工设设备以及及先进的的乳品加加工工艺艺在正常结结果前显显示网页页品牌特特区最新产品品××××××××××××××最新活动动××××××××××××××××××光明健康康社区××××××××××××××××××××××××××××标题提供四个个子栏目目，广告告主可以以自由修修改其中中内容和和链接搜索“光明牛牛奶”or“光明乳业业”品牌大致致介绍链接90*90logo放置擎天天柱广告告(175*300)网页搜索索最高价值值频道打打造最具具价值广广告白金专栏栏大展现彰彰显大品品牌内容定制制亲手定制制栏目内内容更新及时时及时发布布产品信信息展现无限限按季度付付费，不不限展现现与点击击次数自然搜索结果果

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