21世纪如何迎接品牌

迎接接品品牌牌品牌牌行行销销是是近近年年来来的的热热门门话话题题。。主要要原原因因是是，，许许多多高高级级主主管管已已发发现现，，一个个强强势势的的品品牌牌，，可可以以为为股股东东创创造造可观观的的价价值值。。品牌牌当当然然不不是是无无形形资资产产的的全全部部。。然然而而根根据据我我们们的的研研究究，，品品牌牌的的确确是是无无形形资资产产中中相相当当重重要要的的一一部部分分。。我我们们以以一一百百三三十十家家消消费费品品公公司司为为对对象象，，用用股股东东总总报报酬酬率率(TRS)为为衡衡量量指指针针，，研研究究品品牌牌力力量量与与公公司司整整体体绩绩效效的的关关连连。。我我们们将将发发现现，，拥拥有有强强势势品品牌牌的的业业者者，，股股东东总总报报酬酬率率较较业业界界平平均均值值高高出出1.9%；；而而弱弱势势品品牌牌的的股股东东总总报报酬酬率率，，则则较较业业界界平平均均值值低低3.1%。。消费费者者为为何何吃吃““强强势势品品牌牌””这这一一套套呢呢？？有有很很多多理理由由，，但但内内涵涵都都差差不不多多：：选选购购强强势势品品牌牌可可以以使使例例常常的的购购物物行行为为单单纯纯化化(消消费费者者到到超超级级市市场场购购物物，，通通常常直直接接就就从从货货架架上上拿拿一一盒盒Crest牙牙膏膏，，而而不不必必每每次次都都烦烦恼恼该该买买哪哪一一种种牌牌子子的的牙牙膏膏)；；降降低低复复杂杂的的采采购购决决策策的的风风险险(购购买买IBM的的主主机机计计算算机机及及波波音音公公司司的的喷喷射射客客机机，，就就是是低低风风险险的的采采购购决决策策)；；提提供供购购买买者者情情绪绪层层面面的的附附加加价价值值(穿穿戴戴第第凡凡尼尼的的饰饰物物)；；及及让让购购买买者者觉觉得得自自己己对对所所在在社社区区有有些些许许贡贡献献(购购买买本本国国制制的的苹苹果果计计算算机机与与钍钍星星汽汽车车)等等。。品牌策略（A）那些看过任何何一本有关如如何打造及维维持强势品牌牌的教科书，，或阅读过任任何一篇介绍绍相关主题论论文的资深经经理人，都对对这个课题特特别关心。但但值得注意的的是，任何人人对品牌行销销这个课题深深入研究的话话，很快就会会发现，强势势品牌基本上上可分为两类类：单一强势势品牌与多角角化强势品牌牌。在这个个光谱的左边边，戴尔计算算机(Dell)集中全全力，在其品品牌与核心产产品线个人计计算机之间，，建立了一个个牢不可破的的紧密关系；；而光谱的右右边，以迪士士尼(Disney)最最具代表性。。早在1950年代，迪迪士尼即以制制作世界一流流、适合儿童童观赏的卡通通影片闻名于于世。当时，，该公司采行行的是单一品品牌行销策略略。时至今日日，迪士尼从从事的事业几几乎涵盖整个个娱乐领域，，包括电影、、电视、印刷刷出版、主题题乐园、旅馆馆、游艇旅游游，甚至整座座城镇(佛罗罗里达州的Celebration市)。今天天，对全世界界的人来说，，迪士尼这个个品牌代表的的意义，已变变成一个“适适合任何年龄龄的娱乐与生生活”的广泛泛概念。品牌策略（B）最高主管必须须自问这个重重要的问题：：“我们到底底应朝光谱的的哪一端发展展？”不管公公司决定朝哪哪一端发展，，都有可能获获致非凡的成成就。值得一提的是是，前面提到到，拥有强势势品牌的业者者，股东总报报酬率较业界界平均值高出出1.9%。。但若再作进进一步的分析析，我们发现现，诸如戴尔尔计算机、李李维(Levi‘s)、、Sprint，与吉列列刮胡刀（Gillette)等采采行单一品牌牌策略的公司司，股东总报报酬率仅较业业界平均值高高出0.9%；而迪士尼尼、奇异电气气与美国运通通公司(AmericanExpress)等采行多角角化品牌策略略的业者，股股东总报酬酬率却较业界界平均值高出出五个百分点点。我们发现现，至少有三三个因素促使使业者致力于于多角化的品品牌杠杆运用用：一，尽量量杠杆运用某某个品牌，可可以有效分摊摊该品牌的后后勤管理成本本；二、近年年来，许多分分散的产业出出现“收敛””(convergence)的趋趋势，对许多多产业而言无无疑增加了不不少市场机会会；三、对许许多消费者来来说，顾客关关系的重要性性日益增加。。如果公司能能透过执行品品牌忠诚计划划、提供更好好的服务，及及花工夫了解解顾客真正的的需要，可能能比提供功能能更好的产品品，更能掳获获消费者的心心。既然关系系建立已经比比产品本身更更重要，于是是发挥品牌影影响力就更加加有理论基础础了。品牌策策略（（C））每一家家公司司都应应该思思考同同一个个课题题：我我们该该如何何运用用现有有最重重要的的无形形资产产，好好让它它们发发挥备备最大大的功功效？？为了了深入入了解解这个个课题题，我我们从从零售售、成成衣制制造、、金融融服务务、电电子通通信、、媒体体娱乐乐，及及计算算机电电子等等六个个产业业，挑挑选了了品牌牌知名名度从从中到到高的的一百百三十十家公公司，，调查查五千千多位位消费费者对对这一一百多多家公公司的的印象象。我我们同同时深深入研研究好好几十十家公公司，，以了了解它它们如如何运运用现现有品品牌掌掌握商商机。。从这这个研研究，，我们们找出出几个个答案案：管管理者者应如如何决决定采采取单单一品品牌或或多角角化策策略；；一旦旦决定定特定定品牌牌策略略，接接下来来应如如何做做；不不同策策略的的关键键要素素为何何；及及如何何执行行这些些策略略。品牌策策略（（D））品牌运运用（（A））成功的的运用用品牌牌策略略，其其关键键因素素是什什么呢呢？哪哪些品品牌可以作作广泛泛的运运用，，哪些些又不不行？？首先先，我我们应应设法法了解解特定品牌牌是如如何发发迹的的；换换言之之，我我们必必须了了解它它的价价值定定位或绩效效特色色，及及它的的“品品牌个个性””为何何。在在访谈谈中，，研究究人员员用两个个问题题，一一一询询问受受访者者某个个品牌牌有无无扩充充机会会。第第一个问题题是，，你认认为该该品牌牌跨足足某个个领域域提供供产品品或服服务适适当吗？其其次，，你认认为该该品牌牌跨足足到该该领域域后，，将比比现有有业者者表现得更更好、、平平平、或或更差差？品牌运运用（（B））我们逐逐一分分析各各个品品牌，，画出出一张张消费费者对对各个个品牌牌运用用现有有品牌牌的潜潜在能能力的的认知知图，，并与与该品品牌过过去运运用成成绩作作一比比较。。对大大多数数受访访者而而言，，一些些过去去采单单一品品牌策策略的的业者者，仍仍然应应固守守住原原来狭狭窄的的本业业领域域。反反之，，过去去已广广泛运运用品品牌的的业者者，消消费者者认为为它们们仍可可进一一步运运用现现有的的品牌牌基础础。当然，我们们还可以看看到其它有有趣的品牌牌定位现象象。例如在在消费者眼眼中，沃尔尔玛(Wal-Mart)和美国电电话电报公公司(AT&T)，，都是过去去运用品牌牌程度较低低的业者；；然而同一一批受访者者却认定，，这两家公公司将来都都能广泛地地扩充原有有的品牌基基础。当然然，这两家家公司未来来是否真如如消费者所所期待的，，会有很好好的表现？？一般而言，，运用品牌牌光谱的两两端，才是是我们观察察的重点。。对于那些些过去一向向采行单一一品牌策略略的业者，，我们建议议它们在追追求跨足相相关领域的的同时，仍仍应集中力力量于既有有的核心事事业；至于于采行多角角化品牌策策略的企业业，大可以以过去建立立的良好基基础为踏脚脚石，继续续朝更多相相关领域进进军。品牌运用（（C）建议：过去去采行单一一品牌策略略成功的业业者，应贯贯彻原有的的策略；而过过去在多角角化品牌策策略表现不不错的企业业，就应该该继续强化既有的的多角化品品牌策略。。事实上，，许多公司司并不清楚楚何谓单一品牌策策略或多角角化品牌策策略，遑论论有效执行行这些策略略了。尤有进者，，许多品牌牌的市场定定位都位于于光谱两端端的中间，，而感到进退退两难。想想要知道该该如何做，，业者首先先应了解构构成单一品牌策略略与多角化化品牌策略略的要素。。中国最庞大大的数据库库下载单一品牌成成功策略（（A）构成一个成成功的单一一品牌策略略有两个要要素。第一一个要素是是，业者应想办办法“拥有有”某个特特定类别，，并在新产产品开发方方面取得领领先地位。换换句话说，，业者应建建立一个有有个性、与与众不同的的品牌，然后不断想想办法强化化该品牌，，让消费者者牢牢记住住该品牌所所处的类别与该品牌牌。其次，，业者应尽尽可能地利利用各种可可能的销售售机会，“塞满”销销售管道，，让该品牌牌渗透到各各个角落，，并透过结结盟方式迅迅速打开知名名度。单一品牌成成功策略（（B）拥有品牌并并扩充类别别建立与众不不同的个性性，单一品品牌仍应设设法扩充所所处产品类类别的范畴畴。尽管消消费者对产产品类别的的思考模式式可能受到到限制，业业者仍可善善用机会改改变他们的的想法。以以吉列为例例，虽然该该公司生产产的刮胡刀刀一直受限限于狭窄的的男性梳理理产品领域域，该公司司仍能逐步步扩充至修修面乳及刮刮胡水产品品，又开发发出女性专专用的剃毛毛刀与梳理理用具，而而成功地将将自己纳入入个人保养养产品的类类别。一旦业者重重新定义了了产品类别别，自然扩扩大了原有有的战场。。例如，可可口可乐原原先在可乐乐市场与人人竞争，后后来扩大产产品类别，，进入碳酸酸类软性饮饮料市场，，稍后又进进到提神饮饮料市场。。戴尔计算算机则从低低价位个人人计算机提提升至昂贵贵的服务器器，成功地地把直销计计算机市场场这块饼做做大。单一品牌成成功策略（（C）善用各种机机会单一品牌可可以利用各各种机会提提高股东价价值。可口口可乐就是是最会利用用销售通路路与地理位位置的业者者。该公司司不仅透过过自动贩卖卖机、超级级市场，及及便利商店店贩卖产品品，也利用用电影院、、录像带出出租店、企企业办公大大楼，甚至至出租车销销售产品。。与他人结盟盟快速打开开知名度，，也能为单单一品牌创创造附加价价值。例如如，星巴克克咖啡(Starbucks)与联合合航空(UnitedAirlines)、、邦诺书店店(Barnes&Noble)结盟，很很快就成为为人们耳熟熟能详的品品牌；华玛玛超市与与跨国性零零售业者西西法罗(Cifra)合伙，，得以顺利利打进墨西西哥市场。。英特尔(Intel)与计计算机硬件件业者结盟盟，在计算算机芯片产产业开创出出第一个、、也是强有有力的真正正品牌，则则是最为人人称道的例例子。多多角化品牌牌策略的成成功关键。。品牌策略光光谱的另一一端，是那那些采取多多角化策略略的品牌。。这类业者者关注的焦焦点有三。。首先，他他们一定会会设法建立立，乃至于于持续照顾顾之前良好好的体系，，也就是公公司的核心心事业。许许多已分支支出去的事事业，若无无核心事业业这支大伞伞的遮阴与与照拂，仍仍有可能快快速枯萎；；第二，这这类业者都都投入可观观资源，建建立值得消消费者信赖赖的个性；；第三，他他们常透过过交叉销售售产品的方方式，或当当产品走弱弱时，借着着重组产业业结构，有有系统地运运用既有品品牌。单一品牌成成功策略（（D）建立可信赖赖品牌个性性所有品牌都都需具备能能强化消费费者对其产产品可信度度，并促使使消费者信任任其产品的的特色。可可惜许多采采行多角化化品牌策略略的业者，，在信赖度度、市场领领导地位及及商品情报报方面，反反而分散了了消费者对对主品牌的的注意力。。在上述三个个项目方面面，IBM与美国电电话电报公公司的表现现都相当卓越。。这两家公公司持续向向消费者传传递“该公公司是可信信赖的”讯息，让消消费者有一一种“只要要买它们公公司的产品品就没有错错”的感觉。市场场上不是是流传这这样的说说法吗：：“没有有人因为为购买IBM的的产品而而被公司司开除。。”前几几年，当当IBM丧失其其计算机机市场霸霸主地位位时，人人们可能能会怀疑疑这个说说法。最最近，该该公司又又重新夺夺回市场场领导地地位时。。许多采采行多角角化品牌牌策略的的公司，，常编列列庞大广广告预算算诉求这这个主题题。例如如：和美美国运通通公司往往来，你你可以““获得更更多”；；IBM提供““四海一一家的解解决之道道”等。。运用杠杆杆作用管理者应应透过交交叉销售售的方式式，到品品牌密集集度较低低的产业业开创新新局，从从而建立立强有力力的竞争争优势。。这类市场场的品牌牌行销很很弱，竞竞争行为为也很分分散。因因此，当当产品刚刚进入这这些市场场，且市市场占有有率仍然然低时，，已俨然然是市场场领袖了了。许多多大企业业都挟其其高知名名度，快快速打入入一些品品牌密集集度低的的产业。。运用杠杆杆品牌有有这么多多好处，，为何其其它业者者不跟进进呢？请请注意两两件事：：第一，，原先采采行单一一品牌策策略的业业者进入入非相关关的领域域时，消消费者通通常会持持质疑的的态度。。因此，，一旦决决定要这这么做时时，业者者一定要要全力以以赴。其其次，，采行单单一品牌牌策略的的业者，，在现有有领域已已发展到到竭泽而而渔的地地步时，，再考虑虑向外发发展也不不迟。一一般而言言，业者者在属于于自己的的地盘最最能表现现创意。。对于这这类业者者，我们们给他们们的建议议是，与与其到陌陌生的外外地吃尽尽苦头，，不如尽尽量开发发享用自自己最熟熟悉的肥肥水。如何解决决进退两两难对于那些些处于杠杠杆运用用光谱两两端的中中间，不不知该朝朝单一品品牌发展展，还是是应采多多角化品品牌策略略的业者者而言，，该采取取何种品品牌策略略呢？这这里有两两个可供供参考的的方向。。首先先，业者者应深入入研究，，目前有有哪些事事业尚未未得到充充分资源源的挹注注，及哪哪些市场场的品牌牌密集度度甚低，，如果公公司加入入竞争的的行列，，成功机机率较高高。以前前者为例例，如果果公司能能够不吝吝于投资资提高原原有产品品品质，，促使产产品品质质及服务务做到前前后一致致，让消消费者产产生信心心，那么么实施杠杠杆运用用品牌的的策略，，自然能能收到不不错的效效果。如如果竞争争者的防防御措施施很坚固固，较安安全的做做法是在在既有领领域研究究改进，，让消费费者对现现有品牌牌更有信信心。其次，业业者应了了解，一一个品牌牌原有的的个性，，对公司司未来发发展的方方向有密密切的关关系。例例如在市市场领导导地位与与值得信信赖等项项，如果果消费者者给予某某个品牌牌很高的的分数，，这个品品牌