38-揭秘品牌建设

04品牌建建设实实施01品牌知知识概概述02品牌价价值与与品牌牌资产产03品牌建建设概概述现代品品牌理理论认认为，，品牌牌是一一个以以消费费者为为中心心的概概念，，没有有消费费者，，就没没有品品牌。。“品品牌””（brand）一词来源源于古挪威威文字brandr，意思是““打上烙印印”，它非非常形象地地表达了品品牌的含义义——“如何在消费费者心中留留下烙印？？”。而这这种印记，，就是消费费者的感受受。美国著名的的营销学者者、被誉为为“现代营营销学之父父”的菲利利普.科特勒（PhilipKotler）将品牌的的定义表述述为：“品牌是一种种名称、术术语、标记记、符号或或设计，或或是它们的的组合运用用，其目的的是借以辨辨认某个销销售者或某某群销售者者的产品或或服务，并并使之同竞竞争对手的的产品和服服务区别开开来”。该定义表述述的是品牌牌的原始概概念，即品品牌在物质质层面上的的意义，它它本质是一一种商品区区别于另一一种商品的的标识（brand），用以表表示“独家制造、、质量保证证”，如果没没有brand，“不是我我干的，不不关我的事事”；有了了brand之后，“冤有头债有有主，包修修包换包退退”。第一节品牌的定义义及分类1.1.1品牌的定义义归结为一点点：品牌是消费费者所经历历的、体验验的总和。简而言之之，品牌就是人人们私下里里对你的评评价。而这个评评价映射到到品牌的拥拥有者身上上，就是给给拥有者带带来溢价、、产生增值值的一种无无形的资产产，增值的的源泉来自自于消费者者心中形成成的对品牌牌载体本身身的印象和和感受。第一节品牌的定义义及分类1.1.2品牌的分类类根据品牌知知名度的辐辐射区域划划分：区域品牌、、国内品牌牌、国际品品牌。根据品牌的的生命周期期长短划分分：短期品牌、、长期品牌牌。根据品牌强强度划分：：顶级品牌、、强势品牌牌、弱势品品牌。根据品牌地地位划分：：领导品牌、、挑战品牌牌、跟随品品牌。根据产品生生产经营的的不同环节节划分：制造商品牌牌、经营商商/中间商品牌牌。根据品牌来来源划分：：自有品牌、、外来品牌牌、嫁接品品牌。外来品牌牌是指企业业通过特许许经营、兼兼并、收购购或其他形形式而取得得的品牌。。嫁接品牌牌主要指通通过合资、、合作方式式形成的带带有双方品品牌的新产产品，如索索尼-爱立信手机机。根据品牌层层次的不同同进行划分分：公司品牌、、产品大类类品牌、产产品线品牌牌、子品牌牌等。根据品牌的的主体不同同：个人品牌、、组织品牌牌、地理品品牌（城市、国国家）等。。品牌可以依据不同的标准划分为不同的种类：第二节相关定义间间的区别品牌产品商标名牌文化营销“名牌”，，简单的说说，就是知知名品牌，，或在市场场竞争中的的强势品牌牌。做营销的目目的是销量量的提升，，做品牌的的目的主要要是让销售售可持续增增长。商标是在工工商局注册册的，是法法律概念；；品牌是在在消费者心心中“注册册的”，品品牌只有转转化为商标标，才能受受到保护。。品牌是一种种文化现象象，品牌的的内涵来源源于文化。。产品是工厂厂制造出来来的，用以以满足消费费者功能需需求；品牌牌是根植消消费者的头头脑中的，，是消费者者愿意付出出购买的情情感依托。。第三节品牌的起源源与发展1.3.1品牌的起源源在西方，品品牌单词Brand，源出古挪挪威文Brandr，意为“打打上烙印””，人们在在其饲养的的牲畜上敲敲上一个印印记，以证证明“它是是我的”；；到了中世世纪的欧洲洲，手工艺艺匠人用这这种打烙印印的方法在在自己的手手工艺品上上烙下标记记，以便顾顾客识别产产品的产地地和生产者者。这就产产生了最初初的商标，，并以此为为消费者提提供担保，，同时向生生产者提供供法律保护护。在东方，中中国品牌文文化的历史史可追溯到到7000年前铭刻在在陶器上的的标记。到到周时，就就有规制规规定，“物勒工名，，以考其诚诚（《周礼》）”，在齐齐国之都临临淄大量出出土的战国国时代的陶陶器上都刻刻着制造者者的住址和和名字，此此是为中国国产生的品品牌规制的的起源。从从那开始，，“制造者者住址＋制制造者名字字”就成为为了中国传传统的品牌牌名称命名名法。第三节品牌的起源源与发展1.3.1品牌的发展展彼得德鲁克曾说说：“营销就是使使得推销没没有必要。”结果：：营销取代代了推销。。营销大师师阿尔.里斯曾说：：“营销让推销销下岗，品品牌让营销销下岗。”有品牌的赚赚钱赚到笑笑死，没品品牌做营销销的赚钱赚赚到累死。可见，品牌是从推推销→营销销→品牌的的最高阶段段。从20世纪50年代，美国的的大卫.奥格威第一次次提出品牌的的概念至今不不过半个多世世纪，“品牌”二字字已经成为当当代营销界使使用频率最高高的关键词，，“品牌学””也成为一门门显学。我国直到20世纪90年代才有了品品牌的概念，，然而随着市市场经济的蓬蓬勃发展，无无论是企业界界还是学术界界，都在高度度关注品牌运运营的规律。。第四节品牌的重要性性及作用1.4.1品牌的重要性性中国生产了全全世界近80%的玩具，一个个芭比娃娃在在美国市场上上的价格为9.9美元，而生产产芭比娃娃的的中国企业只只能拿到35美分的加工费费，而当这些些“中国制造造”的玩具贴贴上洋品牌以以“洋货”身身份返销中国国市场时（这这类产品占国国内品牌玩具具市场份额一一半以上）立立即身价倍增增，一个芭比比娃娃至少卖卖出100余元。在经济全球化化的今天，中中国有近200种产品的产量量居世界第一一。据统计，，2006年中国生产了了全球总量51%的水泥、33%的钢材、42%的建筑业材料料、38%的服装、35%纺织品、35%以上家电等电电子产品等等等。然而，中国是是无可非议的的制造业大国国，却也是无无可争议的品品牌弱国。我我国出口商品品中90％是贴牌产品品，拥有自主主品牌的不足足10％。品牌缺失失之痛，导致致我国企业只只能陷于全球球价值链中生生产加工的低低端环节，辛辛辛苦苦“为为她人做嫁衣衣”，却踏不不上令人瞩目目的红地毯。。品牌强则国家家强，一个国家的实实力在战争年年代取决于它它的军队，在在全球一体化化的和平年代代则取决于它它拥有多少世世界性的著名名品牌，世界性品牌牌的拥有量已已成为衡量一一个国家实力力的重要标准准。资料[]品牌缺失之痛痛第四节品牌的重要性性及作用1.4.1品牌的重要性性早在40年前美国著名名广告研究专专家LarryLight根据他对市场场发展的研究究就大胆地提提出：未来营销之战战将是品牌之之战，是为获获得品牌主导导地位而进行行的竞争。未来的企业业和投资人都都将把品牌视视为企业最有有价值的资产产。拥有市场场比拥有企业业更重要，而而拥有市场的的惟一途径是是拥有占据市市场主导地位位的品牌。如今，经济飞飞速发展，在在物质生产过过剩的今天，，全球的经济济已基本处于于买方市场。。作为买方市市场供给大于于需求，产品品或服务的同同质化严重，，差别很不明明显，特别是是核心功能差差别几乎为零零。在这种商品极极大丰富，差差异性不明显显的买方市场场条件下，品品牌毫无疑问问已经成为同同类产品之间间相互区分的的主要标志，我们已经进进入了品牌竞竞争的时代，，拥有品牌，，尤其是强势势品牌就会拥拥有更多的关关注，更强的的竞争力。越越来越多的企企业开始认识识到，品牌是竞争制制胜的法宝。第四节品牌的重要性性及作用1.4.1品牌的重要性性中国企业的经经营思想也正正在经历从““机会导向””到“战略导导向”、从““资源整合””到“能力培培养”、从““巧妙运作””到“系统管管理”、从““经营策略””到“行业本本质”、从““业绩致胜””到“品牌致致胜”的根本本转变，这是是新的竞争环环境下的企业业生存发展之之道。英国国联联合合饼饼干干公公司司首首席席执执行行官官赫赫克克特特.莱恩恩说说过过：：““房房屋屋久久了了会会破破败败倒倒塌塌，，机机器器用用长长了了会会磨磨损损不不堪堪，，人人老老了了会会寿寿终终西西去去，，长长盛盛不不衰衰的的唯唯有有品品牌牌。。””品牌牌企企业业的的生生命命远远远远长长于于企企业业家家的的生生命命，要要想想基业业长长青青，一一代代代代的的企企业业掌掌舵舵人人必必须须是是一一个个个个品品牌牌老老总总，，必必须须目目光光远远大大，，志志在在千千里里，，不不仅仅要要追追求求做做企企业业家家，，而而且且要要追追求求做做品品牌牌企企业业家家，，把把自自己己有有限限的的生生命命融融进进百百年年老老店店，，永永远远青青史史留留名名！！第四四节节品牌牌的的重重要要性性及及作作用用1.4.2品牌牌的的作作用用1)品牌牌对对企企业业的的作作用用存储储增增值值。。品牌牌可可以以帮帮助助企企业业存存储储形形象象、、商商誉誉、、价价值值，，并并使使得得品品牌牌资资产产随随着着品品牌牌的的提提升升而而不不断断增增值值。。维权权保保护护。。通过过注注册册专专利利和和商商标标，，品品牌牌可可以以受受到到法法律律的的保保护护，，即即可可以以利利用用法法律律武武器器防防止止和和打打击击品品牌牌假假冒冒或或抄抄袭袭行行为为。。促进进销销售售。。营销销让让推推销销下下岗岗，，品品牌牌让让营营销销下下岗岗，，品品牌牌让让销销售售变变得得更更容容易易。。特特别别是是名名牌牌产产品品，，卖卖的的贵贵、、卖卖的的多多、、卖卖的的快快、、卖卖的的久久。。降低低成成本本。。平均均而而言言，，赢赢得得一一个个新新客客户户所所花花的的成成本本是是保保持持一一个个既既有有客客户户成成本本的的6倍，，而而品品牌牌则则可可以以通通过过与与顾顾客客建建立立品品牌牌偏偏好好（（忠忠诚诚度度）），，有有效效降降低低宣宣传传和和新新产产品品开开发发的的成成本本。。保持持优优势势。。品牌牌可可以以打打破破企企业业生生命命周周期期的的限限制制，，为为企企业业创创造造了了可可持持续续经经营营和和发发展展的的可可能能，，成成为为企企业业抵抵抗抗竞竞争争的的工工具具。。第四四节节品牌牌的的重重要要性性及及作作用用1.4.2品牌牌的的作作用用2）对对消消费费者者的的作作用用识别别导导购购。。品牌牌有有利利于于消消费费者者快快速速识识别别及及选选购购商商品品，，从从而而提提高高购购物物效效率率，，节节约约购购物物成成本本。。降低风险险。消费者选选品牌是是为了买买个放心心，选择择信誉好好的品牌牌则可以以帮助降降低精神神风险和和金钱风风险，因因为品牌牌的背后后有着一一整个品品牌企业业的实力力支撑。。个性展现现。品牌经过过多年的的发展，，能积累累独特的的个性和和丰富的的内涵，，而消费费者可以以通过购购买与自自己个性性气质相相吻合的的品牌来来展现自自我。第四节品牌的重重要性及及作用1.4.2品牌的作作用3）名牌/强势品牌牌效应磁场效应应。企业或产产品拥有有了较高高的美誉誉度后，，会在消消费者心心目中树树立其极极高的威威望，表表现出对对品牌的的极度忠忠诚。内敛效应应。名牌企业业的良好好形象使使工作在在这样企企业中的的员工会会产生自自豪感和和荣誉感感，从而而更加努努力、认认真的工工作。聚合效应应。企业和产产品成了了名牌，，会获得得社会的的认可，，有利于于企业聚聚合社会会资源使使企业进进一步扩扩大，形形成规模模。光环效应应。企业成为为名牌，，会给其其产品带带来一道道光环，，在其照照耀下，，企业及及产品会会受到一一种正面面的经济济效应的的影响。。宣传效应应。名牌形成成后它可可以利用用它的知知名度、、美誉度度传播企企业名声声，宣传传企业形形象。带动效应应。名牌企业业对城市市经济、、地区经经济甚至至国家经经济都有有带动作作用。稳定效应应。当一个地地区经济济波动的的时候，，名牌的的稳定发发展一方方面可以以拉动地地区经济济，另一一方面起起到了稳稳定军心心的作用用，使人人、财、、物不致致流走。。“核裂变变”效应应。当品牌发发展到一一定阶段段后，它它积累、、聚合的的各类社社会资源源及营销销力量、、管理经经验就会会产生““核裂变变”，不不断衍生生出新的的产品、、新的服服务，形形成新的的名牌。。04品牌建设设实施01品牌知识识概述02品牌价值值与品牌牌资产03品牌建设设概述理论自形形成的那那一天起起就是用用来被突突破的，，我们不不能钻入入了前人人的口袋袋而僵化化了自己己的思维维，既然然我们又又不是为为了应付付考试，，又何必必照搬书书本、迷迷信大师师？“每个人人出生的的时候都都是原创创的，可可悲的是是，很多多人渐渐渐成了盗盗版。””因此，，一定要要跳出圈圈外，一一定要切切入到事事物的本本质层面面去深入入思考，，直到对对事物的的理解能能够说服服得了自自己才行行。能不不能提出出自己的的见解甚甚至理论论系统，，与我们们的身份份没有任任何关系系，最宝宝贵的是是独立思思考的精精神。由于品牌牌理论的的纷繁芜芜杂，对对于“品品牌价值值”、““品牌资资产”等等定义及及要素的的分析重重现多种种版本，，各种学学说层出出不穷，，可谓百百花齐放放、百家家争鸣，，但终究究莫衷一一是，难难以出现现大家都都认同的的理论系系统。国国内很多多教材、、论文或或网络观观点也多多是直接接引用国国外大师师的著述述（如DavidA.Aaker的1991年著作《管理品牌牌权益》等）……他们常被被拗口、、复杂、、相互交交错的理理论描述述迷住了了双眼，，深陷于于文字游游戏不能能自拔，，缺乏自自己的深深入思考考及独特特见解，，而这些些大师的的理论在在被反复复引用的的过程中中也常出出现被断断章取义义或增删删修改等等现象，，且其年年代也渐渐渐久远远，故而而结合当当前的市市场发展展状况，，这些理理论愈发发难以厘厘清，难难以理解解，也更更难以说说服我们们自己。。吐槽[]布衣公子子浅见第一节品牌价值值2.1.1品牌价值值的含义义我们认为为可以从从两个方方面来理理解品牌牌价值。。一是从市市场的角角度来理理解，消费者者为什么么要选择择某品牌牌？该品品牌或该该品牌产产品能够够给消费费者带来来什么？？所以，，这里的的品牌价价值，就就是指某某品牌给给消费者者带来的的价值，，它包括括三个层层面：即即功能性价价值、情情感性价价值及象象征性价价值。二是从财财务的角角度来理理解，品牌价价值则是是指品牌牌在某一一个时点点、用类类似有形形资产评评估方法法计算出出来的价值金额额。比如，，美国咨咨询公司司“Interbrand”2010年9月16日发布的的全球企企业品牌牌价值排排行榜，，第一名名“可口口可乐””品牌估估值高达达647.27亿美元第一节品牌价值值2.1.2品牌价值值的三个个层面功能性价价值是品品牌立足足的基石石，它主主要体现现产品功功能性性利益益或物物理属属性，如品质、、功效效、性性能、、服务务等。功功能性性价值值是绝绝大多多数品品牌发发展初初期的的立身身之本本，没没有功功能性性价值值为基基础，，品牌牌只能能是空空中楼楼阁。。比如，，宝洁洁旗下下洗发发水品品牌价价值大大都定定位功功能性性价值值层面面：飘飘柔突突出““头发发更飘飘，更更柔顺顺”；；潘婷婷强调调“拥拥有健健康，，当然然亮泽泽”；；沙宣宣追求求“专专业头头发护护理””；海海飞丝丝表达达“头头屑去去无踪踪，秀秀发更更出众众”；；伊卡卡璐诉诉求““草本本精华华”。。1）功能能性价价值（（理性性价值值）飘柔，，就是是那么么自信信，““头发更更飘，，更柔柔顺”第一节节品牌价价值2.1.2品牌价价值的的三个个层面面情感性性价值值主要要表达达的是是品牌的的情感感内涵涵，如真情、、关爱爱、友友谊、、温暖暖、牵牵挂等等……品牌的的情感感性价价值常常常将将冷冰冰冰产产品带带到了了有血血有肉肉情感感境界界，赋赋予产产品情情感的的感染染力，，让消消费者者拥有有一段段美好好的情情感体体验。。比如，，海尔尔“真真诚到到永远远”表表达了了对消消费者者一片片赤诚诚之心心；戴戴比尔尔斯钻钻石““钻石石恒久久远，，一颗颗永留留传””让人人洗却却浮躁躁，为为纯真真爱情情而感感动；；美加加净护护手霜霜“就就像妈妈妈手手温柔柔依旧旧”；；贵州州青酒酒“喝喝杯青青酒，，交个个朋友友”使使浓浓浓友情情融于于醇醇醇香酒酒，表表达出出人们们追求求真挚挚友情情一种种美好好愿望望。2）情感感性价价值（（感性性价值值）第一节节品牌价价值2.1.2品牌价价值的的三个个层面面象征性性价值值主要要诠释释品牌牌所蕴涵人人生哲哲理、、价值值观、、审美美品味味、身身份地地位等，人人们往往往通通过使使用这这样品品牌产产品，，体验验人生生追求求，张张扬自自我个个性，，寻找找精神神寄托托。品品牌的的象征征性价价值也也可以以理解解为是是品牌牌的个个性，，有个个性的的品牌牌就象象人一一样有有血有有肉令令人难难忘。。比如，，奔驰驰车体体现着着“权权势、、财富富、成成功””；百百事可可乐张张扬““青春春、活活力、、激情情”；；麦当当劳代代表““欢笑笑”；；香奈奈尔香香水演演绎““时尚尚、浪浪漫””的情情怀；；劳力力士让让消费费者体体验““尊贵贵、成成就、、完美美、优优雅””感受受；哈哈利波波特展展示““神奇奇童年年”；；哈雷雷机车车则主主张““无拘拘无束束”个个性……3）象征性价价值（品牌牌个性）第一节品牌价值2.1.3品牌的核心心价值我们认为品品牌的核心心价值就是是品牌价值中中的核心部部分。品牌核心心价值既可可以是功能性价值值，也可以是情感性价值值或象征性价值值，还可以以是三者的的和谐统一一，其实每种种模式都不不乏成功案案例，“药药滋养”成成就了夏士士莲，“科科技以人为为本”成就就了诺基亚亚（貌似现现在不行了了o(╯□╰╰)o），“真诚诚到永远””成就了海海尔……品牌的核心心价值是品品牌的精髓髓，是品牌牌的灵魂，，是驱动消消费者认同同、喜欢乃乃至爱上一一个品牌的的主要力量量。定位并全全力维护和和宣扬品牌牌核心价值值已成为许许多国际一一流品牌的的共识。而而是否拥有有核心价值值，也是品品牌经营是是否成功的的重要标志志之一。例例如，劳斯斯莱斯的品品牌核心价价值是“贵贵族风范””，万宝路路则是“牛牛仔形象””，而耐克克的品牌核核心价值就就是“体育育精神”。。第一节品牌价值2.1.3品牌的核心心价值那么，品牌牌核心价值值究竟选择择那种模式式为最佳呢呢？这主要要以品牌核核心价值能否对目标标消费群体体产生最大大感染力，，并同竞争争品牌形成成差异为原原则。比如洗涤洗洗发用品，，消费者更更关注产品品使用功效效，所以这这类品牌大大都选择了了功能性品品牌核心价价值，如霸霸王洗发水水“药去屑屑”、汰渍渍“领干净净、袖无渍渍”等。使用汽车、、手表、服服饰、香水水、酒等产产品，消费费者更希望望籍此体现现自己身份份，寻找精精神寄托，，所以这类类品牌大都都定位于情情感性或象象征性品牌牌核心价值值，如宝马马“驾驶乐乐趣”、欧欧米茄手表表“代表成成就与完美美”、人头头马XO“人头马一开开，好事自自然来”等等。保健品、药药品主要体体现关怀，，强调功效效，所以这这类品牌核核心价值，，功能性情情感性兼而而有之，如如三精葡萄萄糖酸液““聪明妈妈妈会用‘锌锌’”等。。第一节品牌价值2.1.3品牌的核心心价值应该看到，，产品日益益同质化的的今天，产产品物理属属性几乎相相差无几，，通过产品品功能性价价值战胜竞竞争对手机机率越来越越小，这就就要求品牌牌更多地依赖赖情感性或或象征性品品牌核心价价值才能与与竞争对手手形成差异异。而且，随着着社会进步步，人们生生活水平不不断提高，，消费者选选择品牌往往往更注重重情感精神神感受，情情感性或象象征性品牌牌核心价值值日益成为为消费者认认同品牌驱驱动力。比如阿迪达达斯早期非非常强调品品牌功能性性价值，然然而随着市市场发展，，阿迪达斯斯竞争优势势越来越弱弱化，20世纪90年代，阿迪迪达斯为品品牌注入新新个性情感感元素，提提炼出“nothingisimpossible”核心价值值，阿迪达达斯又重新新焕发了生生命力。第一节品牌价值2.1.3品牌的核心心价值当然，功能能性价值是是情感性价价值和象征征性价值基基石，情感性价值值和象征性性价值只有有在坚实可可靠功能性性价值强力力支撑下，，才更有说说服力感染染力。比如劳力士士诠释“尊尊贵、成就就、优雅””的品牌内内涵，但劳劳力士对产产品品质追追求几近苛苛刻，劳力力士每个制制表工艺环环节都严格格讲究，除除了表身质质料选择之之外，宝石石镶配位置置以及做工工都经过反反复草图设设计，深思思熟虑后才才最终成型型。劳力士每块块表都进入入气压室测测试防水性性能，然后后用每一百百年误差两两秒原子钟钟做准确度度校准，只只要发现稍稍有不合格格，即弃之之不用。劳劳力士精良良品质有力力支撑了““尊贵、成成就、优雅雅”品牌核核心价值。。我也是商务务人士，看看我的手表表，那是劳劳力士，我我的领带是是金利来的的第一节品牌价值值2.1.3品牌的核核心价值值提炼品牌牌核心价价值是一一个深奥奥的战略略问题，，并无放放之四海海而皆准准的准则则，企业业要想提提炼出精精准品牌牌核心价价值，必必须做好好深入细细致的市市场调研研，了解解市场的的需求及及竞争对对手的情情况，最最重要的的是要洞洞察消费费者的内内心。第二节品牌资产产当前，品品牌已成成为企业业最重要要的无形形资产。。可口可可乐的总总裁说，，即使把把可口可可乐在全全球的工工厂全部部毁掉，，它仍可可在一夜夜之间东东山再起起。原因因就在于于，品牌牌作为巨巨大的无无形资产产，其重重要性已已超过土土地、货货币、技技术和人人力资本本等构成成企业的的诸多要要素。因因此，品品牌资产产的概念念应运而而生。品牌资产产是20世纪80年代在营营销研究究和实践践领域新新出现的的一个重重要概念念。20世纪90年代以后后，特别别是戴维维.阿克（DavidA.Aaker）的著作作《管理品牌牌权益》于1991年出版之之后，品品牌资产产就成为为营销研研究的热热点问题题。现代品牌牌理论认认为，品品牌是一一个以消消费者为为中心的的概念，，没有消消费者，，就没有有品牌。。所以营营销界对对品牌资资产的界界定倾向向于从消消费者角角度加以以阐述，，品牌资资产实质质上是一一种来源源或基于于消费者者的资产产。品牌资产产（BrandEquity）也称作作品牌权权益，是是指只有有品牌才才能产生生的市场场效益，，或者说说，产品品在有品品牌时与与无品牌牌时的市市场效益益之差。。第二节品牌资产产戴维.阿克认为为品牌资资产之所所以有价价值并能能为企业业创造巨巨大利润润，是因因为它在在消费者者心中产产生了广广泛而高高度的知知名度、、良好且且与预期期一致的的产品感感知质量量、强有有力且正正面的品品牌联想想（关联联性）以以及稳定定的忠诚诚消费者者（顾客客）这四四个核心心特性。。换言之之，品牌牌知名度度、品牌牌感知质质量、品品牌联想想（关联联性）以以及品牌牌忠诚度度是品牌牌资产价价值构成成的重要要来源。。但“理论丛林林”中对于品品牌资产的构构成另有品牌牌认知度/知晓度、品牌牌认可度、品品牌美誉度、、品牌信誉度度/信任度、品牌牌满意度以及及品牌相关资资产（商标、、专利、渠道道、客户资源源）等这样的的说法。结合合戴维.阿克的定义，，这些构成要要素的概念相相互交叉、重重复，也容易易混淆，难以以抓住重点。。我们认为，，只需要从知名度、美誉誉度、忠诚度度三个方面就可可以全面概况况品牌资产的的价值评判。。DavidA.Aaker第二节品牌资产2.2.1品牌知名度④第一提及知名度③未提示知名度②提示知名度①无知名度品牌知名度指指品牌被公众众知晓、了解解的程度，即即消费者在想想到某一类别别的产品时，，脑海中能想想起或辩识某某一品牌的程程度，根据程程度不同，判判断品牌知名名度可分为4个层级（如右右图）：品牌知名度是是品牌能为企企业提供的最最基本利益。。熟悉度引发好好感，消费者者总是对自己己熟悉的商品品比较信任，，而且更容易易记住与之相相关的信息，，这对提高营营销活动效率率非常有帮助助。在一个还还没有形成强强势品牌的市市场上，第一一个打响知名名度的品牌将将占据后起品品牌无法取代代的地位。第二节品牌资产2.2.2品牌美誉度张瑞敏：消费者给予企业无任何企图的赞扬，有口皆碑，这就是美誉度，这种美誉度是无价的，是最可贵、最可靠的市场资源。品牌美誉度是是指品牌获得得公众信任、支支持和赞许的的程度，即消费者对产品的整体体印象和评价价，从通俗的角角度讲就是““老百姓心里有有杆秤”。品牌美誉誉度才能真正正反映品牌在在消费者心目目中的价值水水平。知名度度可以通过宣宣传手段快速速提升，而美美誉度则需要要通过长期的、细心心的品牌经营营，十年如一一日地保持良良好的品牌形形象，才能建建立起来。第二节品牌资产2.2.2品牌美誉度消费者为什么么会对品牌产产生美誉？本本人（@Teliss）认为：如前所述，毫毫无疑问，优异的质量是是品牌的立足足之本，而良良好的信誉则则是品牌的生生命线，由于产品和和科技是如此此的易于模仿仿，因此企业业信誉已经成成为决定顾客客购买取向的的决定性依据据。如张瑞敏敏把海尔的全全部市场行为为归纳为一句句话“卖信誉而不是是卖产品”。质量信誉美誉第二节品牌资产2.2.2品牌美誉度信誉誉信诚实、守信名誉、声誉讲信用的好声誉讲求信誉是商商业道德的基基本规范之一一。它包含了了一切有关诚诚信方面的内内容，如：质量信誉、服服务信誉、合合同信誉、保保修信誉等，这些一样样也不能少。。品牌信誉是是维护顾客品品牌美誉度的的前提，也是是品牌维持其其魅力的法宝宝。第二节品牌资产2.2.2品牌美誉度上个世纪末，，传说有个LV的顾客家中失失火，衣物大大多付之一炬炬，唯独一只只LV箱子，外表变变了形，其中中的物品却完完整无缺。更更有传奇色彩彩的是电影《泰坦尼克号》没有拍摄到的的片段：1911年，英国豪华华邮轮泰坦尼尼克沉没海底底，一件从海海底打捞上岸岸的LV硬型皮箱，竟竟然没有渗进进半滴海水，，LOUISVUITTON品牌因此声名名大震。案例[]LOUISVUITTON的品牌故事第二节品牌资产2.2.3品牌忠诚度品牌忠诚度指指能够让消费费者持续购买、持持续消费同一品牌的程程度，品牌忠忠诚度是品牌牌经营的终极极目标，较高高的品牌忠诚诚度意味着重重复购买和积积极推荐，即即使是面对更更好的产品特特点、更多的的方便、更低低的价格，也也不动摇。它它所带给企业业的是持续的营业收收入和安全的发展前前景。⑤忠诚购买者④情感购买者③满意购买者②习惯购买者①无品牌忠诚度者对品牌产生情情感并引以为为骄傲，成为为品牌粉丝对品牌产生感感情，不易被被取代对原品牌满意意，对更换新新品牌存在风风险意识可换可不换，，基于惯性，，而购买原品品牌不断更换品牌牌，对价格敏敏感第二节品牌资产2.2.3品牌忠诚度哈雷的设计一一贯采用高高高的把手，宽宽宽的前叉，，长长的前减减震器，一百百年永不变的的圆形前照灯灯，V型发动机布局局，单侧排气气管，古老而而朴实。突出出金属感、遒遒劲线条、黑黑色喷漆与本本色镀铬鲜明明搭配，以及及有意的震耳耳轰鸣，无不不符合男人对对力量和自由由的追求。这这些设计营造造了力量、激激情、想象、、自由、平等等和竞争的哈哈雷精神。哈雷—戴维逊（Harley-Davidson）公司创立于于1903年，产品以摩摩托车为主，，同时又有““零部件及附附件”等相关关产品。哈雷雷标志，是当当今世界上最最多地被其目目标群纹在身身上的品牌之之一，同样，，它的品牌忠忠诚度也是最最高的。哈雷雷品牌的老鹰鹰标志在消费费者心目中的的认知已经不不是一个商标标的意义，而而是代表了某某种生活方式式、某种体验验和特定的表表现自我个性性的工具。哈哈雷为什么会会历经百年依依然保持着品品牌不朽的魅魅力？哈雷摩摩托车车最有有创新新性的的设计计就是是它的的可改改装设设计，，它的的每一一个部部件都都是可可以改改装的的，很很多车车手不不把哈哈雷作作为交交通工工具，，只是是骑着着哈雷雷去郊郊外兜兜风。。如今今哈雷雷摩托托车的的拥有有者都都称的的上是是艺术术家，，因为为他们们的生生活中中甚至至很难难找到到两辆辆完全全相同同的哈哈雷车车。他他们重重新组组装，，重重新上上色，，精心心构思思改装装一辆辆属于于自己己的哈哈雷。。品牌精精神要要征服服消费费者，，首先先就要要征服服自己己的员员工。。要培培养品品牌的的忠诚诚者首首先要要有忠忠诚于于自己己事业业的员员工。。哈雷雷的员员工不不仅仅仅是在在制造造摩托托车，，很多多的员员工也也是热热衷于于驾驶驶机车车寻求求自由由体验验的摩摩托车车爱好好者，，他们们同时时继承承了哈哈雷历历代员员工充充满激激情和和工作作热忱忱的传传统。。正是是这种种生生生不息息的热热情、、专业业的精精神和和创意意促成成了哈哈雷在在追求求产品品方面面的完完美主主义，，渴望望帮助助消费费者实实现梦梦想的的行动动让员员工将将自己己的劳劳动视视为了了一种种爱的的工作作，而而不是是谋生生的手手段。。案例[]哈雷——纹在消消费者者身上上的品品牌第二节节品牌资资产2.2.3品牌忠忠诚度度如何培养品牌忠诚度1234人性化化地满满足消消费者者需求求。固定持持久的的利益益承诺诺。不断创创新的的产品品和服服务，，带给给消费费者持持续不不断的的惊喜喜。与消费费者建建立经经常性性的互互动沟沟通。。第三节节品牌价价值与与品牌牌资产产二者者关系系从市场场的角角度来来说，，传递品品牌价价值的的过程程就是是培育育品牌牌资产产的过过程，品牌牌价值值提升升也将将会促促进品品牌资资产的的累积积；从从财务务的角角度来来说，，品牌牌价值值则就就是品牌作作为一一种无无形资资产（（品牌牌资产产），它的价价值的的货币币表现现。04品牌建建设实实施01品牌知知识概概述02品牌价价值与与品牌牌资产产03品牌建建设概概述第一节节什么是是品牌牌建设设品牌建建设即即建设优优秀品品牌的简称称，是是指对对品牌牌进行行创立立、塑塑造及及维护护的全全过程程。即即通过过一切切可能能的措措施及及手段段，培培育并并不断断增加加品牌牌资产产，为为企业业造就就百年年金字字招牌牌打下下基础础。当当前，，注重重“品品牌建建设””正在在成为为一种种时尚尚。在未来来，没没有品品牌的的产品品或服服务是是很难难有长长久生生存的的空间间的。只有有成功功的品品牌管管理才才能给给企业业带来来持续续的成成长、、才能能创造造未来来的辉辉煌。。品牌理理论提提出不不到半半个世世纪，，流派派和相相关分分支理理论就就多得得让人人眼花花缭乱乱。但但是通通过一一个简简单的的场景景故事事就大大概能能够解解释品品牌建建设的的演进进过程程。在在一家家超市市有这这么一一场对对话：：顾客客：：“我我要需需要买买奶粉粉，你你知道道在哪哪里吗吗？””服务人人员：：“太太太，，我们们有五五十多多种奶奶粉，，您要要的是是哪种种？””顾客客：：““×××牌的的。。””品牌牌建建设设第第一一阶阶段段是是以以提提高高消消费费者者认认知知广广度度为为核核心心的的，，也也就就是是扩扩张张品品牌牌市市场场覆覆盖盖面面。。这这个个阶阶段段也也是是电电视视等等大大众众传传媒媒最最风风光光的的时时候候。。在在这这个个阶阶段段树树立立品品牌牌的的最最大大理理由由是是促促进进销销售售额额快快速速增增长长。。第一一节节什么么是是品品牌牌建建设设服务务人人员员：：““但但是是，，另另一一个个牌牌子子的的奶奶粉粉正正在在减减价价，，您您不不考考虑虑吗吗？？””顾客客：：“不必必了。我我们全家家都喜欢欢这种奶奶粉的味味道，而而且它还还是低脂脂的。””到了第二二阶段，，市场开开始拥挤挤，企业业需要品品牌协助助自己获获得可贵贵的市场场份额。。于是企企业开始始以消费费者需求求为基准准细分市市场，把把品牌内内涵和特特定的目目标客户户联系起起来。这这么做的的目的是是为了建建立除了了价格以以外的另另一种竞竞争优势势。服务人员员：“很很抱歉，，太太，，这个牌牌子现在在暂时缺缺货。””顾客客：：“哦，，那我到到别的超超市看看看吧。””现在，品品牌忠诚诚度成为为最热门门的词，，消费者者的“情情感”被被当作品品牌要攻攻陷的最最后堡垒垒。于是是品牌整整合营销销、客户户关系管管理等成成为了巩巩固品牌牌的热门门手段，，精耕细细作、不不盲目追追求销售售量的提提升速度度是这个个阶段的的特征。。第二节对品牌建建设的理理解误区区误区一、、认为做品品牌就是是做销量量，只要要销量上上来了，，品牌自自然会得得到提升升。误区二、、认为做品品牌就是是做广告告，广告告可以打打出知名名度，但但打不出出美誉度度。误区三、、认为做品品牌是大大企业的的事，小小企业当当务之急急是积累累资本，，把销售售搞上去去，不需需要品牌牌。误区四、、认为创建建品牌需需要强大大的资金金，需要要大量的的广告投投入。误区五、、品牌必须须经过长长时间培培育才可可以形成成。第三节我国品牌牌建设现现状遍布世界界的“中中国制造造”，却却罕有““中国创创造”，，号称““世界工工厂”的的中国，，却罕有有“世界界品牌””！中国赢得得了“世世界工厂厂”的美美誉，但但实际上上扮演的的角色不不过是““世界民民工”。。“制造造大国、、品牌小小国”，，这就是是中国品品牌格局局的现状状。美国《商业周刊》每年都会评选选“全球最有有价值的100个品牌”，但但中国品牌的身身影几乎从未未在这里出现现过。尽管中国以以灿烂悠久的的历史文化著著称于世，却却鲜有历史悠悠久、著称于于世的国际驰驰名品牌。第三节我国品牌建设设现状首先，如今国国内企业虽然然越来越重视视品牌建设，，但许多企业业的品牌意识识还停留在策策略需要的表表层。认为所谓的的品牌战略就就是给产品起起个好名字，，找个明星代代言拍个广告告，然后花大大钱打广告。。但是，这仅仅仅是一种营营销策略，仅仅仅是出于营营销4P中的推广层面面，并没有到到达品牌战略略的高度。第三节我国品牌建设设现状其次，许多企企业对销售的的重视远远超超过了对品牌牌的重视。其实，市场数数据与品牌价价值之间并不不能完全划等等号。品牌价价值高，大多多能带来好的的销售状况，，但一时火爆爆的销售局面面并不意味着着品牌的增值值。销售额只只是企业生存存状况的一个个表现指数，，品牌价值才才是企业的生生命力所在。。第三节我国品牌建设设现状再次，我国企企业品牌保护护力度不足。。入世后，跨跨国企业以合合资、合作乃乃至抢注等手手段侵吞、排排挤国内品牌牌，中国企业业品牌流失现现象非常严重重。据不完全全统计，到1998年止，我国有有150多个商标被澳澳大利亚商人人抢注，27个商标被日本本商人抢注，，48个商标被印度度尼西亚商人人抢注。如““红塔山”在在菲律宾被抢抢注，北京““同仁堂”在在日本被抢注注等。这对企企业来说，代代价都是巨大大的。第三节我国品牌建设设现状最后，国内许许多企业在品品牌建设领域域缺乏战略性性眼光。虽然有不少少企业有品牌牌战略意识，，但是缺乏可可操作性的品品牌战略规划划。没有生来来就平庸的品品牌，任何品品牌都有机会会成功。然而而，企业若不不能围绕品牌牌核心价值进进行科学的品品牌战略规划划，便极有可可能“各领风风骚没几年””。04品牌建设实施施01品牌知识概述述02品牌价值与品品牌资产03品牌建设概述述品牌诊断品牌定位品牌战略选择品牌识别设计品牌传播推广品牌维护提升随便哪个傻瓜瓜都可以达成成一笔交易，，但创造一个个品牌却需要要天才、信仰仰和毅力。——广告大师DavidOgilvy第一步品牌诊断/品牌审计/品牌评估品牌诊断、品品牌审计及品品牌评估的三三者含义相近近，其目的都都是为了全面检视品牌牌现状，了解解品牌的竞争争力和健康程程度。品牌诊断是是所有工作的的开始，但根根据不同的实实际情况诊断断的层次和内内容也不同。。对于一个全新新的品牌，这这种诊断叫做做品牌调查或或许更恰当，，它主要是对对目标市场和和目标消费群群体的调查研研究，这与一一般意义上的的市场调查不不同，它还包包括对目标消消费群体的品品牌需求的调调查分析，目目的在于发现现某种品牌需需求，需要对对目标消费群群体进行深入入的沟通和研研究，发现他他们心中未被被其他品牌开开发的处女地地，然后后面面的工作就是是对这块处女女地的开发建建设和管理。。而对于一个已已经有一定品品牌基础的品品牌来讲，这这时候的工作作，还应包括括对原品牌的的诊断，品牌牌文化依托、、品牌识别、、品牌价值、、品牌资产、、品牌战略、、品牌传播行行为、品牌维维护等要素的的诊断等。这这些诊断可以以归为对市场场的诊断和对对自身的诊断断，但还必须须包括对竞争争者的调查研研究，这样才才能制定出合合理的品牌战战略。哈雷——纹在消费者身身上的品牌第一步品牌诊断/品牌审计/品牌评估在审视营销活活动时，他们们才发现原来来迪斯尼正在在做很多无效效的营销活动动，十分震惊惊。澳大利亚亚有一家卖地地板蜡的公司司，竟也在产产品上使用米米老鼠的标志志。但可爱的的米老鼠和光光滑的地板没没有丝毫联系系。类似的滥滥用品牌的事事情比比皆是是。在调查顾顾客反应时，，有顾客反映映，他们喜欢欢迪斯尼的品品牌，但常让让他们尴尬的的是，在超市市货架前听到到孩子央求：：“爸爸妈妈妈，可不可以以买这种清洁洁剂？那样的的话，我就能能得到一个小小唐老鸭。””迪斯尼从中中得到教训：：不要在不属属于你的领域域横插一脚。。以迪斯尼（Disney）为例，在1980年代初期，迪迪斯尼陷入财财务危机。为为了解决危机机，迪斯尼引引入新的管理理团队，重新新评估品牌价价值，得出迪迪斯尼的与众众不同之处在在于颇具吸引引力的电影主主题和人物，，于是把营销销重点回归到到唐老鸭、米米老鼠和灰姑姑娘、白雪公公主等经典动动画角色上。。他们把这些些品牌的使用用权授权给不不同的公司，，允许他们在在他们的产品品上画上迪斯斯尼的动画人人物。于是，，财源广进。。80年代中期，迪迪斯尼更加注注重品牌经营营。为了确保保品牌的长期期成长，他们们于1980年代中期进行行了一次品牌牌审计（brandaudit），就像会计计审计师对企企业财务做评评估一样，迪迪斯尼的营销销审计师分别别从内部的营营销活动和外外部的顾客反反应着手，深深入地检视品品牌的体质。。结果，迪斯尼尼找出了“欢欢乐、家庭、、娱乐”（fun,familyandentertainment）作为自己的的品牌箴言，，使公司所有有员工清楚迪迪斯尼的品牌牌定位，授权权公司的产品品一定要与品品牌定位一致致。迪斯尼为为此特地在公公司总部设立立了一个团队队，负责宣传传和执行品牌牌箴言。案例[]第二步品牌定位品牌定位就是是为企业的品品牌在市场上上树立一个明确的、有别别于竞争对手手的、符合消消费者需求的形象，其其目的是在在消费者心心中占领一一个有利的的地位。品品牌定位的的意义是：：a.使企业在竞竞争中脱颖颖而出；b.有助于企业业整合营销销资源打造造强势品牌牌；c.为顾客提供供差别化利利益等。在产品越来来越同质化化的今天，，要成功打打造一个品品牌，品牌牌定位越来来越重要。。品牌定位位的成败，，一定程度度上决定了了其品牌发发展的成败败。品牌定定位是企业业品牌建设设的罗盘，，它需要对对目标市场场、品牌价价值等给予予明确界定定，要在选选定的目标标市场找到到自己的位位置，并在在消费者的的心理占据据一个特定定位置。品品牌定位能能帮助品牌牌在众多产产品中脱颖颖而出，让让消费者能能够在第一一时间进行行区分并记记忆，将它它融入消费费者的生活活中，向消消费者传递递一种思想想、态度、、生活方式式。品牌定位就就是要明确确我们的目标标市场在哪哪里，我们们的消费群群体是谁，，我们能为为消费者提提供什么样样的品牌价价值，我们们在消费者者心中的位位置是什么么。定位就是是我们对未未来潜在顾顾客心灵所所下的功夫夫，也就是是把品牌定定位在我们们未来顾客客的心中。。因此，品品牌定位可可以描述为为为某一品品牌确定一一个适当的的市场位置置，使商品品在消费者者的心中占占领一个特特殊的位置置，当某种种需要一旦旦产生，人人们就会先先想到某一一品牌。第三步品牌战略选选择对于一艘盲盲目航行的的船只来说说，任何方方向的风都都只能是逆逆风。品牌牌战略是关关系到一个个企业兴衰衰成败的根根本性决策策。如果缺缺乏一个对对品牌整体体运作的长长远思路，，将导致企企业经营的的混乱无序序，这无疑疑是对品牌牌资源的极极大浪费。。多品牌战略/个别品牌战略品牌联合战略品牌特许经营战略背书品牌/母品牌战略首创且实施最成功的是宝洁，旗下的独立大品牌多达300多种浏阳河、京酒、金六福等品牌与五粮液品牌之间的背书