中国移动集团神州行品牌传播会

主要内容神州行品牌回顾近期品牌经营策略品牌传播策略发展现状――客户规模继续增长，但比重下降神州行客户规模1981523850客户数(万户)2500024000230002200021000200001900018000170001600015000总体规模从04年底的1.98亿户增长到了**年10月份的2.385万户，增长了20与年初比品牌客户结构变化情况Dec-Jan-Feb-

Mar-

Apr- May-Jun-Jul-04 05 05 05 05 05 05 05Aug-Sep-Oct-05 05 05月份10.41%14.38%80%100%77.75%75.29%20%40%60客户比重从**年初77.75

下降到**年10月份75.29

，主要是动感地带品牌占比在上升11.84%10.33%0%05年10月05年1月全球通 神州行 动感地带发展现状――收入变化趋势与客户规模变化趋势相同2005

年神州行月收入规模126.81124.34128.51125130亿元神州行月收入规模从**年1月份的113.92亿元增长到了**年10月份的128.51亿元,增长了12.8

。110115

113.92120105Jan-Feb-Mar-Apr-05 05 05 05May-Jun-Jul-Aug-05 05 05 05Sep-Oct-05 05与年初比品牌收入结构变化情况11.31%14.79%80%100%57.08%55.57%20%40%60%神州行月收入比重从**年1月份的57.08

下降到10月份55.57

，主要是动感地带品牌占比在上升。31.62%.0%05年1月

05年10月全球通

神州行

动感地带发展现状――新增客户以本地营销案为主，仍有本地品牌2005年10月份新增用户结构标准卡10动感地带23本地营销案41神州行75本地品牌24全球通2发展现状――数据业务收入上升，本地通话费下降数据业务,

11.06%100

数据业务,

13.07%增值业务,

6.95%本地长途(含IP),漫游费(含长途),10.22%漫游费(含长途),9.06%增值业务,

6.25%60

80

本地通话费,52.29%本地通话费,49.00%本地长途(含IP),8.478.4140

月租费,

12.97月租费,

12.180

20

其他,1.32其他,

-1.2705年1月 05年10月-20

其他 月租费 本地通话费 本地长途(含IP) 漫游费(含长途) 增值业务 数据业务发展现状――ARPU比上提末略有提升54.452.76049.1484050403020100神州行2005年6月神州行2004年底联通G网2005年6月

联通G网2004年底小灵通20**年主要工作――推广非签约标准化产品，降低运营成本对非签约标准化产品进行研究和设计20**年1月杭州会议提出非签约标准化产品推广思路20**年12月组织编写产品管理办法和业务规范20**年主要工作――梳理营销案，加快本地品牌的过渡38.49%35.80%80%100%40.79%45.93%40%60%20.71%18.27%20%0%05年1月 05年10月标准卡 本地营销案 本地品牌截止10月底，共迁移并清理不合理资费营销案14860个。目前各省统计的资费营销案数目为13725个，清理比率达到51.9820**年主要工作――规范原本地品牌的传播，统一品牌形象20**年主要工作――开发专用SIM卡，推进品牌显性化20**年主要工作――建设“神州行”网上专区，丰富品牌内涵定位：轻松自助，神州行客户的实惠便利天地风格：清新、自然、活泼20**年主要工作――投放新的形象广告，提升品牌知晓度《方言篇—车站》《方言篇—理发》《数数篇》从监测结果看《数数篇》是一支说服力很强的广告7月%总体总体中认知品牌正确神州行用户中认知品牌移动用户中认知品牌其他人中认知品牌N=116566*479*被说服29341003433只感兴趣343803456只是记得3629032118月%总体总体中认知神州行用户中移动用户中其他人中N=29013519*10431*被说服3750634665只感兴趣252402423只是记得3726373013By-pass10000*

小样本9月%总体总体中认知品牌正确神州行用户中认知品牌移动用户中认知品牌其他人中认知品牌N=18510015*7030*被说服3140674137只感兴趣3330132640只是记得3128203023By-pass52030注：以上结果来自TNS广告监测报告（19个城市总体）《方言篇》的广告效果也不错7月%总体总体中认知品神州行用户中认移动用户中认其他人中认N=30411618*8630*被说服2940443843只感兴趣2422222774538283450By-pass316108月%总体总体中认知品牌正确神州行用户中认知品牌移动用户中认知品牌其他人中认知品牌N=60827631*2**71被说服3045524546只感兴趣2521232120只是记得4332193134By-pass226309月%总体总体中认知品牌正确神州行用户中认知品牌移动用户中认知品牌其他人中认知品牌N=41619133*14150*被说服2840553944只感兴趣3130213324只是记得3828182732By-pass21610注：以上结果来自TNS广告监测报告（19个城市总体）20**年主要工作――对农村市场的品牌传播进行了规范20**年主要工作――开展公关活动，强化品牌特性和归属感赞助《非常6+1》栏目，指导开展地方公关活动集团层面主要是《非常6＋1》、《梦想中国》的赞助播映标版在成都和郑州举行了冠名的选秀会、星动会、晚宴、花絮报道等创意策划“节约之家”公关活动方案20**年主要工作――加强品牌管理，积累并管理好品牌资产组织省公司品牌发展情况调研将品牌分析工作制度化，为决策提供信息支持规范品牌小组工作制度，进一步优化流程存在的问题注：以下数据来自TNS13个城市的市场调查。――品牌认知度相对比较低各品牌第一提及率（13城市26-55岁）Base:13城市26-55岁Varied

Roll全球[Roll:3]动感[Roll:3]各品牌第一提及率（13城市15-25岁）Base:13城市15-25岁全球通

动感地带525965320036004000神州[Roll:3]普通CDM[Roll:3]联通GSM后[Roll:3]如意[Roll:3]5259653946

24002800小灵[Roll:3]联通UP

新势力[Rol联通世界风[Roll:3]13城[Roll:1]3946神州行普通CDMA联通GSM

如意通小灵通

UP新势力世界风全球通GRPs20263312001600200013城[Roll:1]13城[Roll:1]13城[Roll:1]联通

[Roll:1]202633动感地带GR神州行GRPs移动其他GR联通其他GR71340080013城[Roll:1]7

13UP新势力GR0003-05

04-05

05-05

06-05

07-05

08-05

09-05

003-05

04-05

05-05

06-05

07-05

08-05

09-05

存在的问题――客户对“物有所值”的认同率很低70全球通 全球通VIP 动感地带 神州行64

6165

5854515526505755605049505151

49484553484545484550402001年2002年2003年2004年上半年2004年下半年2005年上半年存在的问题75――客户关注的商业过程需要改进网络质量漫游新业务营业厅产品及服务信息的宣传投诉1510201230表现好且领先高 25领先高但表现弱话费信息付款热线-1050-5较

联

通

领

先

状

况整体费用-15-20304050608090100表现好但领先低表现弱且领先低70自身表现表

现

值网上营业厅整体费用网络质量付款话费信息产品及服务信息的宣传新业务营业厅漫游热线对标准满意度的影响系数0.26 0.15木板高度为商业过程的表现状况木板宽度为商业过程对满意度的重要性0.130.130.12 0.09 0.09 0.07 0.02

0.02存在的问题――整体费用、付款、话费信息是重点改进过程话费信息付款整体费用高重要且迫切重要性低但迫切性高漫游营业厅重要性低及迫切性一般重要但迫切性一般新业务迫切性网络质量热线产品及服务信息的宣传低重要但迫切性低重要性及迫切性较低重要性低 高“迫切性”综合考虑自身表现及领先竞争对手的情况确定；“重要性”根据对满意度的影响系数确定存在的问题――客户满意度在下降，如何提高偏好度？73.8971.36标准满意度73.7675.6671.27全球通72.8772.370.5全球通VIP73.3173.5772.0375.06神州行68.7567.7170.99动感地带2005年2004年中2004年底存在的问题――净增比仅为30%左右，营销效率有待提高05

年神州行月度净增放号比情况52.5029.9732.1437.0518.926050403020100Dec- Jan- Feb- Mar- Apr- May- Jun- Jul- Aug- Sep- Oct-04 05 05 05 05 05 05 05 05 05 05注：以上离网客户包括内部品牌的情况存在的问题――离网的客户中有71%是网内互转71%网内互转4%外转至联通C网20%外转至联通G网5%外转至小灵通0%20%40%60%80%存在的问题――120元以上客户占9%，迁移的任务依然艰巨150元以上23.7%23.8%7.2%6.1%7.8%5.6%100%100-150元90%80%70%50-100元48.3%49.2%60%50%40%10-50元0-10元4.6%5.6%9.6%8.6%0%30%20%10%1月10月0元主要内容神州行品牌回顾近期品牌经营策略品牌传播策略品牌经营策略在客户层面围绕提升客户价值，开发新的资费套餐和业务，改进商业流程，提高客户的满意度和偏好度在企业经营层面通过产品标准化和技术改进降低运营成本，继续扩张规模驱动力建设策略资

费提高资费设计水平，有效管理资费水平加强资费的沟通技巧，在营业厅等环节引入沟通流程继续进行资费营销案清理，促进本地营销案的过渡业

务结合品牌特点开展新业务营销开发适合目标人群的内容驱动力建设策略服

务继续推进分品牌服务标准以话费信息服务为突破口，实施品牌感动计划改进付费的业务流程，大力推进电子充值方式渠

道整合电子渠道，简化客户认证方式，推进应用与团中央合作，将农村青年中心作为承载品牌活动的渠道驱动力建设策略形

象主要目标是提升品牌的偏好度服务于农村市场的开发，开展“百部电影下乡”活动继续组织品牌广告传播和公关活动20**年品牌重点工作继续推动“神州行”产品的标准化，降低运营成本加强品牌内客户细分的研究大力开发农村市场，实现客户持续增长改进内部管理，控制内部转网状况完善品牌经理队伍、工作制度和流程主要内容神州行品牌回顾近期品牌经营策略品牌传播策略品牌在消费者行为过程中的表现有多个阶段扩充渗透第一级的强力品牌忠诚度第二级品牌神州行

20**成熟阶段购买意愿初期阶段渗透阶段偏好度认知度知名度清楚设立品牌传播在每一个阶段的目标知名度认知度偏好度购买意愿忠诚度<04-**

><06

><07~

08>建设品牌策略平台-品牌主导元素品牌调性优化品牌策略平台-一致性视觉与感觉的，消费者的情感联结20**年的主要目标是提高认知度和偏好度认知度与偏好度的建立平台强化品牌定位共性诉求的传播架构强化感性利益诉求••用于所有品牌传播活动•基础下，可以适应各省运用于当地营销活动牌的感情共鸣点提高认知度/偏好度如何在“实惠”上体现“神州行”的差异化？既然‘资费’是神州行品牌最重要的驱动力因素，没有理由我们突然放弃‘实惠’的功能诉求。那么，在一个具有共性的‘实惠’诉求基础下，要如何能够创造品牌‘差异化’？目标受众神州行“轻松由我”理性上“实惠”神州行II实惠的资费感性上神州行的意义？关联？““

””联通

如意通 是如何进行传播的？品牌定位：是面向普通大众提供的实惠方便的移动通信服务利益点：预付费方便，话费也便宜，网络越发成熟、稳定广告策略：理性诉求+感性诉求有效结合-理性诉求：促销或资费优惠信息-感性诉求：突出联通希望帮助用户“轻松生活更如意”的态度表现方式：平铺直叙式调性：生活化，轻松“如意通”广告20**年2月广告：诉求点：有空常联系，精彩生活从如意133开始支持点：话费最低至3折，0.18元/分钟，充值送500条短信，赠送来话等调性：轻松、活泼、时尚“如意通”广告**年10月京华时报诉求：打长途便宜，信号还好**年11月中国娱乐报诉求：打长途便宜，信号还好**年9月文汇报诉求：实在让利支持点：接听免费，月租只用10元，本地通话最低0.12元/分钟…””“小灵通是如何进行传播的？品牌定位（从用户感知看）：便宜的用于本地通话的移动电话利益点：话费便宜，可移动，（**年开始）机卡分离近期广告策略：两性诉求双管其下功能性诉求：机卡分离情感性诉求：我们关注你的健康，绿色小灵通手机表现方式：拟人化+平铺直叙式调性：大众化，生活化，轻松””“小灵通

广告**年11月网通小灵通诉求点：小灵通全面开通，快乐无限支持点：经济实惠，无线上网，沟通方便，时尚多能，绿色健康调性：生活化，轻松小灵通广告**年4月电信小灵通：诉求点：绿色家园，绿色沟通调性：漫画式的生活，可爱，轻松小灵通广告**年11月新京报诉求：灵通送礼，送你大聊时间支持点：充值100送10**年11月生活时报诉求：”阳光新生代”

小灵通给青年人推出的业务品牌支持点：全新的资费优惠,

精彩的业务内容…**年10月东亚经贸新闻诉求：机卡分离“神州行”与竞争品牌的诉求比较增值业务功能

无辐射●●●●诉求/环保/稳定如意通小灵通●●●●●●安全资费实惠/便宜轻松 自由 可信赖 关心“神州行”与竞争品牌的传播策略比较三个品牌都是传播以“实惠”的功能利益为基础神州行：实惠（物超所值）如意通：便宜+网络好小灵通：便宜+健康在品牌传达的调性上也是雷同（轻松，自由）20**年神州行的传播上的任务：依然在以‘实惠’为利益的基础下，建立感性上的更多联系；也就是找出神州行品牌与目标消费群的心理共鸣点寻找神州行与目标群体发生心里共鸣的机会最经常用手机的时刻最迫切使用手机的时刻分享消息，与人交流沟通重要关头，唯一仰赖的方法（情感上激动的时刻）与产品类别相关的特定情感利益实惠带给他们的心理利益安全安心（能够尽情的与人交流，没有被社会遗弃）实惠带给他们的心理利益不孤独，幸运（因为网络发挥作用而能渡过重要关头）“社会主流者”心理共鸣点1：小灵通，如意通心理共鸣点2：机会！追随市场上的领导品牌心理共鸣点3：机会！需要认同和关怀心理共鸣点4：机会！核心生活态度与价值取向对品牌的要求亲切，关怀，体谅又能实质降低他们的经济负担对品牌的要求领袖风范，值得尊敬的大企业，又能带给他们实际的实惠产品“神州行”心里共鸣的机会点分析机会点2：-最迫切需要使用手机的时刻在于重要关头，唯一仰赖的方式-因为网络的发挥作用-让我顺利度过了重要关头，我觉得好幸运，不会有孤独的感觉！机会点3：-需要认同和关怀的主流大众-因为神州行用实惠的产品-所以降低了他们的经济负担，让他们获得心理的安慰机会点4：-属于‘追随主义’的主流大众-因为神州行用实惠的产品加惠于我-果然是大品牌的做法为大众着想值得尊敬网络好的利益>实惠的利益感性切入来凸现实惠的利益实惠与大品牌的距离感网络在消费驱动力的重要排序考虑？策略上在实惠累积基础上继续深入的一致性大品牌的消费者承诺应该涵盖更多（信任感/忠诚度的范畴)现阶段的神州行还无法达到神州行的品牌力量价值情感利益功能利益属性品牌个性对平民生活的认可关怀与了解降低经济负担（物超所值）相对便宜的资费优良的网络质量亲和，生活化神州行品牌如何去打动客户？我们应该认可并且关怀大众百姓所以神州行推出了好而不贵的产品，降低他们的经济负担，作为一个关怀和了解他们生活的朋友品牌个性亲切的，体谅的（为客户着想的），关怀的神州行品牌如何去打动客户？目标消费群的心声—

主流者一直寻求稳定而且被认同的生活，对未来有一点点的企求但又能领略现有生活的各种感受。。。所以‘神州行’必须说

－“神州行”是陪伴一起的好朋友，是了解生他们会相信，因为活并且感受生活的实践家“神州行”的关怀用实际‘实惠’方案来减轻生活的负担“神州行”了解你来自生活中的心理感受最终人们会认为－ “神