品牌商业传奇概述

耐克NIKE商业传奇公司简介商标耐克的营销战略耐克的发展对我国企业的启示耐克公司简介主讲人1972

年NIKE公司正式成立。其前身是由现任NIKE总裁菲尔

耐特以及比尔

鲍尔曼教练投资的蓝带体育公司。1973

年全美2000米到10000米跑记录创造者佩里

方庭成为第一个穿NIKE运动鞋的田径运动员。1978

年NIKE国际公司正式成立。NIKE鞋开始进入加拿大、澳大利亚、欧洲和南美等海外市场。1979

年第一款运用NIKE专利气垫技术的Thaiwind跑步鞋诞生。第一条NIKE服装生产线开始上马。1980

年NIKE进入中国，在北京设立了第一个NIKE生产联络代表处。之后，NIKE秉承“Local

for

Local”(在哪里，为哪里)的观念，不仅将先进技术引入中国，而且全心致力于本地人才、生产技术、销售观念的培养，取之本地，用之本地，在中国取得了飞速进展。1996

年正式在中国成立了全资子公司NIKE(苏州)体育用品有限公司，总部设于上海，并在北京、广州设立分公司(香港也于2002年1月作为分公司并入中国区)。2002年5月NIKE开始在全国范围内举办NIKE蝎斗3对3足球赛，数百支青少年球队在广州、上海、北京三地分别角逐14、16、18岁三个级别的奖牌。这是NIKE公司为中国青少年体育发展做出的又一盛举。成就总部位于美国俄勒冈州Beaverton的耐克公司是全球著名的体育用品制造商。该公司生产的体育用品包罗万象：服装，鞋类，运动器材等等。2002年，公司的营业收入达到了创纪录的49.8亿美元，比2001年增长2%。20世纪70年代初期，耐克公司在短短的10年内便一跃成为美国最大的鞋业公司，到80年代中叶，耐克公司的年营业额已经超过37亿美元，占领美国运动鞋业市场的一半以上，到1999年耐克公司年销售额已达到95美元，成为一家傲视群雄的世界级企业。在美国，成年人想拥有名牌跑车，而七成的青少年梦想便是拥有一双耐克鞋。独特的经营模式首先，耐克将公司的所有人才、物力、财力等资源集中起来，然后全部投资到产品设计和市场营销这两大部门当中去，全力培植公司强大的产品设计和市场营销能力其次，耐克在生产上采取了一种虚拟化策略，即：向外部借力，通过整合外部资源，使其为我所有，从而拓展自身的疆域，利用外部的能力和优势来弥补自身的不足投资建设生产场地，不装配生产线，耐克公司的所有产品都不自己生产制造的，而是全部外包给其它的生产厂家加工制造出来的。第三，耐克在营销中的创新在于传播。每当推出新款式，即请来乐队进行演奏品牌简介耐克公司用自身骄人的业绩印证着其创始人比尔·鲍尔曼曾说过的一句话："只要你拥有身躯，你就是一名运动员。而只要世界上有运动员，耐克公司就会不断发展壮大。" “运动”是耐克的语言 1962年，俄勒冈大学毕业生比尔·鲍尔曼和校友菲利浦·奈特共同创立了一家名为"蓝缎带"的公司，主营体育用品。1972年，蓝缎带公司更名为耐克公司，从此开始缔造属于自己的传奇。创始人费尔·奈特比尔

.鲍尔曼公司创始人比尔·鲍尔曼自1947年从俄勒冈大学毕业后一直留校担任田径教练，曾经训练出世界田径史上的传奇人物--Steve

Prefontaine普里方坦尼。比尔·鲍尔曼幼年时家境贫寒，坎坷的经历培养了他铁一般的意志。而现任董事长兼首席执行官菲利浦·奈特作为公司的两位主要创始人之一对耐克的发展同样功不可没。1959年，奈特从俄勒冈大学毕业，获得工商管理学士学位，一年后，他又进入著名的斯坦福大学攻读工商管理硕士学位。严格的管理教育使他具备了成为一名优秀的管理者的素质。在以后的岁月里，两位校友携手并肩，同舟共济，带领公司不断发展壮大。如今，耐克公司的生产经营活动遍布全球六大洲，其员工总数达到了22000人，与公司合作的供应商，托运商，零售商以及其他服务人员接近100万人。耐克商标的意义“ ”官方阐释

Nike公司通常把它叫做“Swoosh标识”，形容跑步速度像飞行速度，“嗖”的一声，运动员已飞了出去，标识就像是声音留下的痕迹，同时也是运动鞋的抽象表现。 标识还是英语单词 victory(胜利)

的第一个字母，也是由于国家的人用来表示“胜利”的手势，寓意胜利女神(Nike

of

Samothrace)Nike对标识的阐释是：It's

oursignatureandourvoice.(这是我’ '们的符号和声音。)Itswhatweusewhenwespeak.Its

adistinctionatthehighestlevelbetweenwhoweareandwhatwe

make.(这就是为什么当我们说话时要使用它。这就是在我们是谁和我们做什么之间的最高水平上的区别。) 标识还是学校老师判作业时常用的对钩，这样的标识每一个人都认识，包括小学一年级的学生，它表示“正确”、“良好”的意思，比喻Nike公司所选择的事业是对的，是由正确的人在做正确的事情，是有发展潜力的，是大有希望的，表现的是斩钉截铁，不容置疑，充满自信，勇往直前，给人强烈的震撼力。如今，Nike的标识已经成了一个符号化的图腾，传达的是一种积极向上、勇于奋斗，敢于胜利的体育精神。耐克标志的具体演变一1、1971年，一名叫做卡洛琳·戴维森的学生设计了第一个Swoosh标志，其创意灵感来源于名叫耐克的胜利女神的舞动的翅膀。当时的耐克Swoosh标志中，耐克用小写的斜体字表示，代表胜利舞动的翅膀的小勾子则是圈轮廓线的式样作为耐克小写字体的背景。次年，耐克公司正式成立。其前身是由现任耐克总裁菲尔·耐特以及比尔·鲍尔曼教练投资的蓝带体育公司。2、1978年，耐克的Swoosh标志由框线变为实形，出现在标准字的下方，更加醒目突出。同年，耐克国际公司成立。耐克运动鞋开始进入加拿大、澳大利亚、欧洲和南美等海外市场。3、1985年，标志组合在方形中，形成正负效果。1984年飞人乔丹与耐克签约，从此乔丹和耐克一起坐飞机似的在事业发展中一路上行。乔丹开始建立他的公牛王朝，而耐克开始建立自己的商业帝国。4、如今，Swoosh标志依据需要被单独使用，使标识更加简单和抽象，更具视觉冲击力，也更易于不同语言的人们识别，更加国际化，也更利于品牌的宣传和推广。耐克商标的规范化在一次观看德克萨斯州达拉斯举办的足球赛中，耐克的副总裁戈登·汤普森注意到各种大小尺寸的耐克标志无数次地出现在达拉斯队队员的球衣、旗帜、自动贩卖机等许多地方。由此，戈登·汤普森认为耐克的标志已经到了泛滥的程度，应进行一定的规范。 耐克指派公司的设计部门制定完善系统的标志应用规范，每年标志都要被应用在网站、卖场、公司内部及20000多种产品上，因此需要特别强调标志的运用弹性。耐克公司运用CI系统规定了耐克的名称标准字和Swoosh标志的不同运用规范和之间的区别。 SWoosh标志是产品的标识，出现在所有产品上和广告中；而耐克的名称商标则经历了一次大的调整——原先斜体大写的标准字与SwooSh标志组合的反差效果太过激烈，为了协调均衡感，公司重新起用了70年代的小写字体，体现传统历史。耐克名称的标准字作为品牌的标识，出现在公司、公众服务、商场及形象推广活动中。 新的策略，使得Swoosh标志在CI系统中起到了更加恰当有效的识别作用。李

悦营销战略NIKE1.成功应用4PS以市场营销为核心坚持产品开发与技术创新实施兼购与收购，打造品牌规模效应打造明星效应另辟蹊径，开拓新市场NIKE

在中国深入中国市场调查，设计出适合中国人特点的产品。结合中国人心里及中国文化，打出特色广告，吸引消费者。拓展体育营销模式和范围，大量投放明星代言广告。宣传时尚及个性化得品牌理念，为其品牌核心价值加分。NIKE营销模式带来的启示1.开拓与创新，打造具有实力的品牌。2.充分利用当前实事及社会潮流。3.找对找准品牌代言人。耐克企业的——SWOTS：Strength

耐克公司没有自己的工厂,它不会为厂房和工人们所束缚，这使耐克得以成为一个精简的组织。如果当地生产成本上升了，而其他地区生产更为便宜（相对于同样或更好的产品规格），耐克就会转移到那里外包生产。在研发方面，耐克保持对技术投入最少，很大程度上是技术创新，不需要设备大规模投资，而且耐克研究人员还经常拜访运动员学习更多的关于鞋的技术。在分销上，耐克在全国收购了很多分销商的分销经营权，以控制产品的市场营销。耐克从不敌视它的竞争对手。例如亚特兰大奥运会时，锐步公司是奥运会的赞助商，而耐克公司并不是。然而，耐克公司赞助了顶级的运动员，并得到了有价值的报导。W：Weakness耐克公司的运动产品范围广泛，多样。然而，公司的收入仍然主要依赖于它在鞋类市场的份额。如果因为任何原因鞋类的市场份额萎缩，会使其受到很大影响。零售部门对价格非常敏感。耐克公司在Nike

Town里有它自己的零售商。然而，耐克的主要收入源于向其他零售商提供产品。所以，当零售商们设法将一部分低价竞争压力转嫁给耐克公司时，公司的利润就会遭受挤压。O:Opportunity开发运动服装、太阳镜和珠宝等新产品，对耐克公司来说，也是一种机会。这种高价物品和高利润直接相关。由于耐克全球品牌的高度认知，耐克公司的业务得以在国际间开拓。这里存在着市场空间，高收入人群可以任意消费高价体育商品。例如，中国和印度等国出现了新的一代富有消费者的市场。此外还可以利用全球销售事件来支持品牌，比如足球世界杯和奥运会等。产品的不断研发给耐克公司带来了很多机会。耐克品牌有很多坚定的拥护者，他们坚信耐克不是一个流行品牌。然而，无论喜不喜欢，那些使用耐克产品的消费者并不总是购买该产品参加体育运动。另一些人会持反对观点，他们认为尤其是在年轻人的观点中，耐克是一个流行品牌,这本身就是一种机会，因为鞋子在穿坏之前就会变得不流行了，这也就意味着消费者需要换新鞋。T:Threat耐克公司受困于国际贸易。它用不同的货币购买和销售产品，因此成本和利润不能保持长期稳定。这种影响意味着耐克公司也许会亏本生产和（或）销售。这是所有全球品牌都面临的问题体育用鞋和体育服装的市场竞争非常激烈。菲尔·耐特在斯坦福商学院时所创立的模式现在正被广泛应用，而且这个模式已经不再是可持续性竞争优势的基础了。竞争对手们正在创建可替代的名牌来夺走耐克的市场份额。耐克的发展对我国体育品牌的启示明确品牌定位投资理念的更新技术创新耐克vs李宁品牌定位耐克“挑战，热情，信心”广告语：“just

do

it”是人们和体育运动之间最深层次情感联系的反省，这种情感联系取得了公众的共鸣。李宁“魅力

亲和

时尚”广告语：“make

thechange”为迎合消费者需求获得最大销售收入，不断变化自身产品定位

忽视核心价值。个性化不突出的原因：1.品牌定位不清晰李宁：“中国新一代希望”“把精彩留给自“我运动我存在”

“运动之美共“一切就有可能”

“make

the己”享世界”change”难以寻找到一根贯穿始终的主线。2.品牌定位自主性不够耐克

just

doitI

can李宁

我运动我存在

一切皆有可能启示：品牌定位是创新品牌的基础，是品牌经营成功的前提，我们必须寻找到品牌形象与目标消费群的最佳结合点，从而清晰确定品牌的核心价值。投资理念耐克：不是纯粹把体育转成商业，创造机会培养选手突破能力

。李宁明星+广告 将明星影响力平移到其产品上，很难获得持久效应。案例：“翔计划”启示：公司不断更新的投资理念与“高瞻远瞩的战略眼光，完善的管理，强大的经济实力”分不开。技术创新”李宁：创新是核心价值观之一“李宁弓”“飞甲”