78广告预算与广告目标

复习：广广告策划划广告策划划是根据据广告主主的营销销战略和和广告目目标，对对市场、、产品、、消费者者、竞争争者和广广告环境境进行周周密的调调查和分分析，遵遵循系统性、、可行性性、针对对性、创创造性、、效益性性的原则，，为广告告主的整整体经营营提供经经济有效效的广告计划划方案的决策过过程。广告策划划的内容容（1）广告市市场调查查与分析析（2）进行广广告目标标决策（3）制定广广告定位位策略（4）拟定广广告媒体体策略（5）确定广广告诉求求策略（6）进行广广告创意意构思（7）创作广广告宣传传文案（8）决定广广告表现现策略（9）确定广广告预算算方案（10）撰写《广告策划划书》运动俱乐乐部广告告广告目标标与广告告预算二、广告告预算广告预算算的概念念广告预算算的内容容广告预算算总额的的方法广告预算算的分配配标准影响广告告预算分分配的因因素广告预算算表一、广告告目标广告目标标的概念念确立广告告目标的的重要性性广告目标标的类型型影响广告告目标制制定的因因素广告目标标的制定定1、广告目目标的概概念目标：所所要达到到的境地地或者标标准。。广告目标标：经过过一个或或者一系系列的广广告活动动后，所所要达到到的境地地或者标标准。即即广告活活动要达达到的预预期目的的。广告目标标规定了了要做什什么。2、确立广广告目标标的重要要性广告目标标决定广广告计划划的发展展广告目标标为测定定广告效效果提供供依据广告目标标关系着着广告运运作的成成本与效效益3、广告目目标的类类型按产品在在不同的的产品生生命周期期进行划划分导入期的的告知信息息型广告目标标如如：肯德基西西班牙红红烩篇成长期的的说服受众众型广告目标标如如：HP商用笔记记本成熟期的的保持品牌牌型广告目标标如：可口可乐乐边境线线喜力啤酒酒衰退期的的提醒型广告目标标按目标的的不同层层次划分分总目标：：从全局局和总体体上反映映了广告告主所追追求的目目标和指指标。如：当您您的目标标客户需需要你的的产品和和服务时时，最先先找到的的是您而而不是您您的竞争争对手。。分目标：：总目标标在广告告活动各各方面的的具体目目标，如如广告目目标可以以分解为为产品销销售目标标、企业业形象目目标、信信息传播播目标等等。按目标所涉涉及的范围围划分，外部目标：：与广告活活动的外部部环境有关关的目标。。如市场目目标，包括括市场占有有率、市市场覆盖面面等。内部目标：：与广告活活动本身有有关的目标标。如广告告传播的创创意、文案案、制作等等质量目标标。按目标所涉涉及的内容容划分产品销售目目标：实际际是营销目目标企业形象目目标：企业业整体知名名度和美誉誉度信息传播目目标：是要要规定广告告信息在传传播过程中中对消费者者产生影响响的程度的的目标。按目标的重重要程度划划分主要目标次要目标按目标的期期限划分长期目标中期目标短期目标3、影响广告告目标制定定的因素企业经营战战略产品的供求求状况以及及生命周期期市场环境广告对象4、广告目标标的制定几种代表性性观点：以产品销售售情况来设设定广告目目标企业根据产产品的销售售情况如销销售数量、、销售金额额、市场占占有率等来来设定明确确而具体的的广告目标标。以消费者的的行为为基基准设定广广告目标当广告目标标不能直接接以产品的的最后销售售效果制定定时，企业业可以以引引导或改变变广告受众众的消费行行为为目的的来设定广广告目标。。例如，广告告受者向企企业索取更更详细的产产品资料、、网上访问问该企业主主页、电话话或信件咨咨询等，以传播效果果来设定广广告目标以传播效果果来设定广广告目标，，就是提高高产品的知知名度，让让更多的广广告受众了了解产品，，心理上接接受和偏爱爱广告产品品。这是大多数数企业经常常采用的方方式。制定广告目目标的科利利法1961年，美国广广告学家瑞瑞瑟·科利(RussellH.Co11ey)出版了《制定广告目目标以测定定广告效果果》(DefiningAdvertisinggoalsforMeasureAdvertisingResults简称DAGMAR)一书。在书中，他他提出了“制定广告目目标以测定定广告效果果”的方法。科利建议一一种“6Ｍ”方法来制定定广告目标标：商品(Merchandise)：我们所要要卖的商品品与服务其其最重要的的那些利益益是什么？？市场(Markets)：我们所要要影响的人人们是谁？？动机(Motives)：他们为什什么要买或或者不要买买？讯息(Messages)：我们所要要传达的主主要想法、、资讯与态态度是什么么？媒体(Media)：怎样才能能达到这些些潜在顾客客？测定(Measurements)：我们提出出什么样的的准则来测测定所要传传达给特定定视听众的的成果？科利认为，，广告目标标由四个阶阶段构成：：知名(Awareness)：潜在顾客客首先一定定要对某品品牌或公司司的存在“知名”。了解(Comprehension)：潜在顾客客一定要“了解”这个产品是是什么，以以及这个产产品能为他他作什么。。信服(Conviction)：潜在顾客客一定要达达到一心理理倾向或“信服”想去买这种种产品。行动(Action)：最后潜在在顾客一定定要采取行行动。广告目标实实例：在5年间，使消消费者对“衍年骨晶”的喜爱率由由目前的20%提高到50%。在一年内，，将3000万有全自动动洗衣机的的家庭妇女女中，了解解X牌是一种低低泡沫、强强去污力洗洗涤剂的人人数从10%提高到40%。产品上市后后的6个月内，让让80%的消费者能能认得该品品牌。XXXX户外俱乐部部广告活动动策划－广广告目标通过三个月月的市场营营销推广及及广告促销销活动，使使俱乐部在在细分市场场占有率提提高到50%；俱乐部品牌牌知名度达达到80%以上，形成成一定品牌牌忠诚度；；会员发展规规模达到500人。广告目标与与广告预算算二、广告预预算广告预算的的概念广告预算的的内容广告预算总总额的方法法广告预算的的分配标准准影响广告预预算分配的的因素广告预算表表一、广告目目标广告目标的的概念确立广告目目标的重要要性广告目标的的类型影响广告目目标制定的的因素广告目标的的制定二、广告预预算1、概念：广告预算是是广告主和和广告策划划者在广告告活动过程程中，为实实现企业的的目标，根根据一定时时期内从事事广告活动动的具体计计划，对广广告活动所所需经费的的总额及其使用范围、分配方法等进行的预预先估算和和筹划。广告预算规规定了可以以做什么。。2、广告预算算的内容国际广告界界对广告费费用的划分分：美国最权威威的广告刊刊物之一《印刷者墨汁汁》杂志于1960年刊出了广广告费用划划分方法。。1981年美国的查查尔斯·帕蒂和文森森特·布拉斯特通通过对100家著名广告告公司的调调查，验证证了该表。。它将广告费费用分为白白表、黑表表、灰表三三种费用类类型。白表是必须须列入广告告预算的费费用。灰表部分可可以作为广广告费用，，也可以不不作为广告告费用。黑表是不能列列入广告预算算的费用。列入白表的费费用有：①购买广告媒媒体及其他广广告的费用。。包括广播，，电视，报纸纸，杂志媒体体，户外广告告，POP广告，直邮广广告，商品目目录，宣传小小册子，电影影，幻灯，交交通广告等。。②管理费用。。含广告部门门有关人员的的工资，办公公费用，付给给广告代理和和广告制作者者以及顾问的的手续费，差差旅费用。③广告制作费费用。包括美美术设计，文文字编辑，印印刷制版，纸纸型，照相，，录像，录音音，包装设计计等。④其他费用。。包括广告材材料的运送费费用（如邮费费及其他投资资费），陈列列橱窗的安装装服务费用，，涉及白表各各项活动的杂杂费。列入灰表的费费用有：样品费，示范范费，客户访访问费，推销销表演费，商商品展览费，，广告部门的的存货减价处处理费，电话话费，广告部部门的其他各各项经费，推推销员的推销销费用，宣传传汽车费用，，有关广告协协会和广告团团体费用，商商品目录费用用，研究及调调查费用。列入黑表的费费用有：免费赠品，社社会慈善，宗宗教，互助组组织的捐献品品和费用，旅旅游费，包装装费，标签费费，新闻宣传传员的酬金，，报刊杂志费费，行业工会会费，接待费费，陈列室租租金，推销会会议费，推销销样本费，工工作人员的生生活福利费，，娱乐费，潜潜在顾客接待待费。广告预算的一一般内容广告媒体费。。

主要指购购买媒体的时时间和空间的的费用，约约占广告费用用总额的80%~85%。广告设计制作作费。

主要要包括广告设设计人员的报报酬、广告设设计制作的材材料费用、工工艺费用、运运输费用等，，

约占广告告费用总额的的5%~15%.广告调查研究究费。

包括括广告调研、、咨询费用，，购买统计部部门和调研机机构的资料所所支付的费用用，广告效果果检测费用等等。

约占广广告费用总额额的5%。广告部部门行行政费费用。。包包括广广告人人员的的工资资费，，办公公费，，广告告活动动业务务费，，公关关费，，与其其他营营销活活动的的协调调费用用等，，约约占广广告费费用总总额的的2%~7%。3、广告告预算算总额额的方方法（1）销售售抽成成法（2）销售售单位位法（3）目标标达成成法（4）竞争争对抗抗法（5）任意意增减减法（6）产值值抽成成法（7）利润润抽成成法（8）支出出余额额法（9）总额包包干法法（10）项目费费用汇汇总法法（1）销售售抽成成法销售额额百分分比法法是将将销售售额的的一定定比率率作为为广告告预算算总额额。计算公公式为为：广广告告费用用=销售总总额×广告费费用与与销售售总额额的百百分比比两个因因素：：销售总总额：：上年年度、、下一一年度度预计计的销销售额额或平平均销销售额额。广告预预算总总额占占销售售额的的比例例。例如，，某公公司上上年度度的销销售总总额为为1000万元，，今年年拟投投入的的广告告费用用占销销售总总额的的4%，那么么，今今年的的广告告预算算为：：广告费费用=1000万元×4%=40万元通常将将产品品年销销售额额的2％－3％放在广广告宣宣传上上面。。秦池酒酒厂1996年销售售额9.5亿元人人民币，，却花花3.2亿元在在广告告上，，占销售售额的的34％之高高，为为日后的危危机埋埋下了了隐患患。『秦池』为何昙昙花一一现1995年秦池池厂长长赴京京参加加中央央电视视台黄黄金时时段广广告““标王王”竞竞标，，以6666万元人人民币币的价价格夺夺得““标王王”1996年11月8日下午午，秦秦池酒酒厂以以3.2亿元人人民币币的““天价价”，，夺得得中央央电视视台黄黄金时时段广广告““标王王”。。巨大的的广告告投入入确实实给秦秦池酒酒厂带带来了了“惊惊天动动地””的效效益，，1996年秦池池酒厂厂的销销售收收入达达到9.5亿元秦池酒酒厂是是山东东省临临朐县县的一一家县县级企企业，，面对对成为为“标标王””之后后滚滚滚而来来的订订单，，难以以应付付。企业需需要扩扩大生生产规规模，，但这这需要要一定定的时时间周周期。。燃眉之之计：：秦池池与周周边地地区的的白酒酒企业业横向向联合合或收收购其其他企企业的的白酒酒进行行勾兑兑，，降低低了产产品质质量。。1996年12月《XX参考考报报》上刊刊登登了了4篇关关于于秦秦池池酒酒厂厂沿沿川川藏藏公公路路两两侧侧收收购购散散装装酒酒勾勾兑兑““秦秦池池””的的报报道道。。1997市场场风风云云突突变变，，白白酒酒生生产产企企业业大大增增，，洋洋酒酒也也悄悄然然进进入入酒酒业业市市场场。。新华华社社1998年6月25日传传来来惊惊人人之之报报道道：：““秦秦池池目目前前生生产产、、经经营营陷陷入入困困境境，，今今年年亏亏损损已已成成定定局局………””缺陷陷：：对对环环境境的的适适应应性性差差。。如如当当市市场场景景气气时时，，广广告告支支出出多多，，而而当当销销售售降降低低时时，，广广告告支支出出反反而而减减少少了了，，从从而而会会进进一一步步恶恶化化市市场场形形势势。。（2）销销售售单单位位法法销售售单单位位法法规规定定每每一一个个销销售售单单位位上上有有一一定定数数目目的的广广告告费费，，然然后后根根据据商商品品的的预预计计销销售售量量计计算算出出广广告告费费的的总总额额。。计算公式式为：广广告费费用=单位产品品分摊广广告费×本年度计计划产品品销售数数量主要用于于两类产产品：价价格较较高的耐耐用消费费品，如如汽车、、房屋；；

销售售单位明明确的商商品，如如水果、、酒类。。如，去年年共售出出1万辆车，，广告费费用是100万元。那那么，今今年预期期售出2万辆汽车车，广告告费用就就是：100万元—————×2万辆=200万元1万辆缺点：不不能适应应环境条条件的变变化。（3）目标达达成法目标达成成法，根据企业业的营销销目标确确定广告告目标，，再考虑为为了实现现广告目目标应该该采取的的广告活活动计划划。最后逐项项计算实实施广告告计划所所需的费费用，累累加起来来就是广广告预算算总额。。缺点：在在具体实实施中有有很多问问题。广广告目目标通常常分为四四个阶段段，即知知名—了解—确信—行为。越越到后面面的阶段段，广告告的目标标实现起起来困难难越大。。（4）竞争对对抗法竞争对抗抗法，是是根据竞竞争企业业的广告告费来确确定本企企业能与与之对抗抗的广告告预算总总额。计算公式式如下：：竞争对手手广告费费数额广告预算算=——————————————×本企业预预期市场场占有率率竞争对手手产品市市场占有有率缺点：广告费用用大，容容易造成成浪费。。由于竞争争对手对对其广告告费用情情况的封封锁，使使信息不不实，容容易造成成失误。。竞争对抗法是是把广告作为为商品竞争的的武器，因而而需要企业有有雄厚的实力力作后盾。（5）任意增减法法任意增减法，，是以前一时时期的广告费费为基础，考考虑市场动向向、竞争情况况、企业财务务能力等综合合因素，根据据经验将广告告预算总额适适当增加或减减少。任意增减法虽虽不够科学，，但计算简单单。（6）总额包干法法根据广告宣传传年度计划一一次性估计经经费总额。一经批准，经经费总额不再再变动，专项项开支也不作作他用。超支不再追加加，留有节余余可转入下年年度使用。（7）项目费用汇汇总法对年度计划中中各个广告宣宣传活动所需需的经费进行行总额结算。。只是概算，实实际总额年底底结算后才正正式确定。（8）产值抽成法法根据本年度产产值确定一个个合适比例，，作为广告宣宣传经费。（9）利润抽成法法将利润额的一一定比例作为为广告预算总总额。计算公式为：：广告费用=利润总额×广告费用与利利润总额的百百分比两因素：利润总额：可可以用前一年年的利润、前前几年的平均均利润额或下下一年度的预预计利润额。。广告费用占利利润总额的百百分比缺点：不能适适应环境条件件的变化。如如新产品上市市初期，尽管管利润尚未实实现，却仍需需支出大量的的广告费，以以宣传和推销销新产品。所所以，利润额额百分比法是是一种比较被被动的方法，，应慎重采用用。（10）支出余额法法企业把全年度度中可支配的的资金总额，，扣除各项必必须支出的预预算额后，剩剩下的就是广广告宣传经费费预算额。广告预算总额额的方法（1）销售抽成法法（2）销售单位法法（3）目标达成法法（4）竞争对抗法法（5）任意增减法法（6）产值抽成法法（7）利润抽成法法（8）支出余额法法（9）总额包干法（10）项目费用汇总总法4、广告预算的的分配标准按广告时间分分配按市场区域分分配按产品类别分分配按广告对象分分配按传播媒体分分配按广告时间分分配（1）按广告活活动期限进进行经费分分配。长期的广告告活动，有有年度广告告经费的分分配；中短期的广广告活动，，则有季度度、月度的的广告经费费分配。（2）按广告信信息传播时时机进行经经费分配。。许多产品的的销售经常常随着时间间和季节的的变化而变变化，如服服装、空调调、冷饮等等季节性产产品。广广告经费的的分配要满满足市场销销售时机的的要求。按市场区域域分配按市场区域域分配是指指企业将整整个目标市市场分解成成若干部分分，而后按按各个区域域来分配广广告经费。。一般来说，，

广告经经费在产品品销售有基基础的地区区要比在新新开发地区区少，在在人口密度度大的地区区要比在密密度小的地地区多，全全国性市市场的广告告经费要大大于地方性性市场的广广告经费。。按产品类别别分配按产品类别别分配是指指在对其生生产产品组组合进行评评价分析之之后，针对对不同类型型的产品分分别确定相相应的广告告预算。阿迪跑鞋足球鞋不同的产品品，由于其其行业发展展前景不同同、市场占占有率不同同、市场竞竞争状况不不同及产品品所处生命命周期不同同，其销售售潜力、利利润水平也也是不一样样的，这就就使得企业业在分配广广告经费时时，应有所所侧重。按广告对象象分配按广告对象象分配是指指企业按照照广告计划划中的不同同广告对象象，即广告告产品的消消费者，分分别确定相相应的广告告预算。纳爱斯柠檬檬绿茶牙伢乐一般来说，，以工商企企业、社会会团体用户户为对象的的广告，可可以少使用用广告费