aal-营销进阶-确定细分市场和选择目标市场（PPT 34）

确定定细细分分市市场场和和选选择择目目标标市市场场营销销进进阶阶--确定细分变量和细分市场勾勒细分市场的轮廓评估每个细分市场的吸引力选择目标细分市场为每个目标细分市场研究可能的定位观念选择、发展的传播所挑选的定位观念的轮廓市场分化目标市场拟定市场定位目标标营营销销主主要要步步骤骤本章章要要求求一个个公公司司怎怎样样确确认认细细分分市市场场？？一个个公公司司应应用用什什么么标标准准来来选选定定最最有有吸吸引引力力的的目目标标市市场场？？一、、市市场场细细分分市场细分的层次市场细分的模式市场细分的程序细分消费者市场业务市场的基础有效细分的条件市场场细细分分的的层层次次市场细分的层次大众化营销细分营销本地化营销个别化营销补缺营销自我营销大众众化化营营销销在大大众众化化营营销销中中，，卖卖方方面面对对所所有有的的买买主主，，大大量量生生产产、、大大量量分分配配和和大大量量促促销销单单一一产产品品。。传传统统大大众众化化营营销销的的观观点点认认为为，，它它能能创创造造最最大大的的潜潜在在市市场场，，因因为为它它的的成成本本最最低低，，这这又又转转化化为为较较低低的的售售价价和和较较高高的的毛毛利利。。细分营销销细分市场场由在市市场上大大量可识识别的各各种群体体构成，，是介于于大众化化营销与与个别营营销之间间的中间间层群体体。属于于一个细细分市场场的消费费者群体体假设他他们有相相同的需需要和欲欲望，但但他们并并非等同同一人。。补缺营销销市场细分分一般能能辨认出出较大的的群体，，而补缺缺营销是是更窄地地确定某某些群体体。一般般来说，，这是一一个小市市场并且且它的需需要没有有被满足足。营销销者通常常确定补补缺市场场的方法法把细分分市场再再细分，，或确定定一组有有区别的的为特定定的利益益组合在在一起的的少数人人。本地化营营销把营销方方案裁剪剪成符合合本地顾顾客群需需要和欲欲望的计计划（贸贸易地区区，邻近近区域，，甚至个个性化商商店），，目前已已有日益益增多的的目标营营销者采采用此种种方法。。个别化营营销市场细分分的最后后一个层层次是““细分到到个人””，“定定制营销销”或““一对一一营销””。大众众化营销销的盛行行使一个个多世纪纪来为个个人定制制服务的的工作黯黯然失色色，但今今天企业业对企业业的营销销是定制制化的，，制造商商为每个个大客户户定制供供应品，，送货和和开账单单。自我营销销自我营销销是个别别化营销销的一种种形式，，它使消消费者本本人对决决策产品品和品牌牌的购买买负有更更大的责责任。市场细分的模模式甜份甜份甜份奶油奶油奶油（a）同质偏偏好（b）扩散偏偏好（c）集群偏偏好市场细分的程程序调查阶段属性及其重要要性的等级品牌知名度和和品牌等级产品使用方式式对产品类别的的态度被调查对象的的人口变量、、心理变量和和宣传媒体变变量分析阶段细分阶段细分消费者者市场的基基础地理因素地区城市和标准准城市统计计区大小人口密度气候ToBeContinued细分消费者者市场的基基础人文统计因因素年龄性别家庭人数家庭生命周周期收入职业ToBeContinued细分消费者者市场的基基础人文统计因因素教育宗教种族代沟国籍社会阶层ToBeContinued细分消费者者市场的基基础心理因素生活方式个性ToBeContinued细分消费者者市场的基基础行为因素使用时机追求利益使用者状况况品牌忠诚度度准备程度对产品态度度牙膏市场的的利益细分分利益细分市场人口统计行为心理偏好的品牌经济（低价）男人大量使用者高度自主，着重价值减价中的品牌医用（防蛀）大家庭大量使用者疑病症患者，保守佳洁士化妆（洁白牙齿）青少年，年轻人，成年人抽烟者留兰香味高度受好交际，积极麦克莱恩斯，超级布赖特味觉（气味好）儿童喜欢者高度自我介入，享乐主义高露洁，艾姆忠诚度坚定忠诚者者中度的忠诚诚者转移型忠诚诚者多变者细分业务市市场的基础础人口变量行业公司规模地址经营变量技术使用者/非非使用者情情况顾客能力细分业务市市场的基础础采购方法采购职能组组织权力结构现有关系的的性质总采购政策策购买标准细分业务市市场的基础础情景因素紧急特别用途订货量个性特征购销双方的的相似点对待风险的的态度忠诚度购买决策过过程中的业业务细分分市场首次潜在购购买者新购买者复杂的购买买者程序购买者者关系购买者者交易购买者者竞价购买者者三种划分方方式四种划分方方式有效细分的的要求可衡量性足量性可接近性差异性行动可能性性二、目标市市场选定评估细分市市场选择择细细分分市市场场评估估和和选选择择细细分分市市场场的的其其他他因因素素评估估细细分分市市场场细分分市市场场结结构构的的吸吸引引力力公司司的的目目标标和和资资源源选择择细细分分市市场场密集集单单一一市市场场有选选择择的的专专门门化化产品品专专门门化化市场场专专门门化化完全全市市场场覆覆盖盖密集单一市场M1M2M3P1P2P3M1M2M3P1P2P3有选择的专门化M1M2M3P1P2P3市场专门化M1M2M3P1P2P3产品专门化M1M2M3P1P2P3完全覆盖市场覆盖盖市市场场无差差异异营营销销差异异营营销销产品品修修改改成成本本生产产成成本本管理理成成本本存货货成成本本促销销成成本本评估估和和选选择择细细分分市市场场的的其其他他因因素素目标标市市场场的的道道德德选选择择细分分相相互互关关系系与与超超级级细细分分逐个个细细分分市市场场进进入入的的计计划划内