营销规划报告常州

第一部分：2023—2023年3年营销战略市场发展趋势预测1.市场概述1.1城市概况a.总体状况地理位置：武进位于长江三角洲太湖平原西北部，南临太湖，西衔滆湖；东临江阴市、无锡市，南接宜兴市，西毗金坛市、丹阳市，北接常州城区和新北区。全区总面积1242.3平方千米，地势低平，平原占总面积的99%，水面占总面积的27.4%，是典型的“江南水乡”。行政区划：2023年4月武进撤市设区，城区范围为湖塘镇、鸣凰镇的中心区域。2023年末全区设有23个镇，其中湖塘镇、鸣凰镇、礼嘉镇、洛阳镇、遥观镇、横林镇、横山桥镇、邹区镇在5年内有开发价值。城乡化限度低。人口状况：武进总人口92.8万人，非农业人口18.8万人，农业人口74万人，共有家庭33.6万户，其中城区有家庭约26786户（截止2023年10月）。近期（2023年）规划城区人口规模17万人，远期（2023年）规划控制在28万人。规划情况：总体规划将武进拟定为，常武地区的次中心城市，以高新技术产业、新型商贸服务业和住宅产业为主导的现代化花园城市。根据总体规划，城市用地发展方向以向南为主，适当向东、西两侧发展。城市重点向南发展，形成新旧城区相连的带状中心区。向东结合高新区、体育中心、文教区成为城东新区。向西以淹城新村、城西工业园区形成城西新区。具有开发价值的镇重要集中在南部和西北部。城市规划用地范围总面积54.7平方千米，建设总用地14.6平方千米。社会经济：2023年实现国内生产总值265.6亿元，完毕预算内财政收入30.3亿元，分别比上年增长13.1%和38.9%；完毕工业总产值628.6亿元，产品销售收入579.8亿元，同比分别增长19.3%和24.4%；实现利税总额42.7亿元，其中利润23.6亿元，同比分别增长29%和46.2%；农业总产值20.6亿元。环保政策：2023年，武进区进一步巩固“一控双达标”（到2023年末，全国所有工业污染源排放污染物要达成国家和地方标准）成果，切实加大环境、法制宣传、科技和能力建设力度，全面推动环境综合整治，着力改善环境质量，走可连续发展之路。政策环境：武进区政府比较重视武进区管道燃气的配套建设，相继下发了81号、63号、14号、97号文献，规定新建住宅社区同步建设燃气管网设施及工福户缴纳建设费的最低标准等等。管道燃气：预计到2023年末，武进城区年内管道液化气通气户数将达成2400户、安装户数达成3000户。截止到九月底，城区累计安装约9000户（交费或部分交费达13063户），气化率33.6%。市场竞争：虽然常州港华燃气的开发区域已经被限定在常州，但是还要防备其越过边界，开发武进，以及减少建设费价格（从3300元/户降到2900元/户）。b.民用住宅由于武进人均GDP达成3400美元以上，房地产增长已过高峰期，趋于饱和，且受土地出让价格猛增因素，销售价格不断上涨，导致居民购买力有所下降。此后三年房地产总体增容水平每年40—50万平米，开发趋势由城区向外围及周边延伸。乡镇拆迁安顿比例逐步加大。城区居住状况由平房向住宅社区楼房、从旧楼房向新建住宅楼房过渡。楼房与平房的数量比约为8：2。武进房改早已完毕，居民住宅已私有化、资金化，无集体户。至年末，有房地产公司33家，直接参与武进城区开发的房地产公司有12家。具有资质的物业管理公司12家，达市优标准的8个，省优标准的2个。已实行物业管理的住宅社区18个，11个社区成立业主委员会。目前城区居民对天然气的认同限度约为80%左右，认可度50%左右。城区现有瓶装液化气用户18000户，乡村以稻草为燃料。2023年实际完毕工程开发将达5000户左右，面积55万平方米。销售房屋燃气配套达成98%。区属单位职工人均工资13405元，国有经济单位、集体经济单位和其他类型单位职工平均工资为15404元、10730元和10506元，公司平均工资增幅高于机关事业单位，各类职工之间平均工资差距缩小，农民人均纯收入5872元。c.工商户能源消费结构重要以燃煤、电及少量液化石油气为主。重要能源价格为工福用电0.62元/千瓦时，煤炭为360元/吨，液化石油气2800—3300元/吨（年平均价格）。公司的生产燃料96%以燃煤为主，1.2%以液化石油气为主，0.8%以柴油为主，2%使用其它燃料（电等）。截止到2023年终，全区有工业公司10543家，规模以上工业公司有959家。工业公司以普通机械制造业（134家）、化学原料制造业（127家）、纺织业（108家）、电气机械制造业（100家）、专用设备制造业（69家）、电子及通信制造业（71家）、金属制品业（66家）、塑料制品业（51家）为主。预计到2023年末，已开发工福户的总用气量折合整天然气将达180万方/年。预计在2023底或2023初，可望发展江南集团年产30万吨冷轧板项目，一期开口气量达1.5万方/日，二期达2万方/日，2023年前最终用气规模1800—2023万方/年。d.热水器及灶具武进区冬季平均气温在6℃左右，最低气温达成-4℃左右。居民使用燃气具以自己购买为主，房产开发商不提供。冬季采暖依靠电空调和电取暖器，无采暖炉。居民平常洗浴重要是运用家里的燃气热水器和太阳能热水器，有少部分居民到公建浴室洗浴。集中供热依靠常州化工厂的蒸汽供应商业用户。1.2燃气发展的环境分析（SWOT分析）优势劣势机会风险政策规定新建房产同步实行燃气配套。公司合资前管网已经覆盖整个城区。武进拥有独立天然气门站。产品优势。目前城区天然气认知度（80%）、认可度（50%）高。金坛将建地下储气库。武进区政策要与常州市一致。燃煤运营成本低。瓶装液化气的优势（不投资、有补贴）。供应大工商户，“西气东输”天然气比CNG运营成本低20%。城区燃煤锅炉改造政策2023年12月可望出台。常州居民到武进城区买房量占每年开发量20%。“照付不议”协议量的准确性。城区燃煤锅炉改造政策出台。常州港华燃气争夺市场，开户费降价到2900元。目的客户对新奥燃气的认可（城市燃气专业运营商、中外合资）。细分市场特性分析新增房产市场：属自然增长的易开发市场，必须保证开发的成功率和配套率，是必争市场。细分市场特性分析新增房产市场：属自然增长的易开发市场，必须保证开发的成功率和配套率，是必争市场。零散户、燃气具市场：属稳步增长、需要带动的市场，客户服务是关键因素之一，是稳进市场。工商户市场：武进民营公司较多，且以3年是否收回投资为改造依据；目前还没有取缔燃煤锅炉政策，因此一方面要取得政府政策的支持，需花费大量精力，属开发难度较大的市场，是力争市场。周边市场：邹区安顿区项目2023年一期500户，2023年二期1500户。时刻关注其发展与规划是重要工作，找准时机抢先进入，是战略市场。单位：万元图表说明：图表说明：新增房产开发速度按3000户/年，气价按2.2元/方，消耗量按0.4方/户·天，建设费按2900元/户计算。工福户按照未来五年发展9.6万方/日用气量，配套费按照工程实际投入不亏本原则收取，气价按2.2元/方计算。零散户(老区)按照未来五年发展2023户，每年分别为200户、300户、400户、500户、600户，气价按2.2元/方，消耗量按0.4方/户·天，建设费按2900元/户计算。周边市场按照未来五年发展5000户计算，消耗量按0.4方/户·天，气价按2.2元/方计算。灶具销售1200台/年，价格600元/台，热水器销售800台/年，价格1400元/台。3.未来三年城市燃气重要细分市场增长趋势预测a.增长趋势预测的相关假设不拟定因素乐观情况中等情况悲观情况综合情况总管沿线3公里范围内能实行工程配套，政府能出台燃煤锅炉改造政策，老区居民对天然气认可度提高达70%以上，需求率增长，燃具销售实行社区交付同步操作，提高售后服务质量。总管沿线2公里范围能实行工程配套，政府燃煤改造政策出台缓慢，老区居民对天然气认可度只达60%左右，燃具销售市场竞争剧烈，销售效益一般。总管沿线1公里范围能实行工程配套，工程建设跟不上市场开发需要，政府没有燃煤锅炉改造政策，天然气销售价格上涨，燃具销售商业价格竞争剧烈，销售效益差。政府政策公布时间2023年出台能源改造强制政策措施。三年内出台相关政策。政府没有能源改造政策措施进行保护。新增房产市场的增长速度（户）202320232023202320232023202320232023500040004000300015001500202310001000工福户新增速度（万方/日）2023202320232023202320232023202320230.62.03.00.51.52.00.31.01.5b.2023—2023年新增房产的增长速度新建住宅竣工房屋户数预测（单位：万户）预测依据：预测依据：武进受土地价格政策影响，房价猛涨，开发商成本增长，且房产市场逐步趋于饱和，居民购买力下降。2023年新建住宅面积50万平方米，2023—2023年市场调查规划开发面积将分别为50万平方米、40万平方米、40万平方米。平均每户住宅的建筑面积为100平方米左右。未来房地产开发需要解决的关键问题：保证国家和地方的房地产开发配套相关政策连续有效。妥善协调好配套建设费的收缴办法，以解决代收代缴的税费支出问题。及时掌握各类开发信息，贯彻配套相关措施，跟踪做好服务。提高安顿房等低价房产项目的配套开发率。乐观情况乐观情况中档情况中档情况c.2023—2023年新增工福户的增长速度每年新增的工福户用气量预测（单位：万方/日）预测依据：运用天然气的到达，加大市场宣传力度，逐年对工福户的燃油及燃LPG设备进行改造。开发周边乡镇市场工福户，增长能源大户的用量。预测依据：运用天然气的到达，加大市场宣传力度，逐年对工福户的燃油及燃LPG设备进行改造。开发周边乡镇市场工福户，增长能源大户的用量。运用政策强制对燃煤锅炉进行限期改造。2023年终对江南集团配供项目组织实行。2023年初起对礼嘉工业园、武南开发区的相关项目实行配套未来工福户开发需要解决的关键问题：开户费的收费标准问题。工程前期投入与短期回报的比例问题。大工福用户的气价“T台”政策——用气量越大，气价越低的问题。乐观情况中档情况中档情况d.2023—2023年老住宅区的增长速度每年新增的老住宅区用户的数量预测（单位：百户）预测依据：以2023年、2023年零散户报装数量为基础。预测依据：以2023年、2023年零散户报装数量为基础。考虑到2023年接受天然气后，通过扩大对老住宅区的宣传，开户率会有所提高。现有老区住宅一部分为居民改善住宅条件后的空关房，一部分为外来民工的租赁房，短期内不也许报装。未来老住宅区开发需要解决的关键问题：客户对一次性缴纳3300元/户的燃气建设费的承受能力。尚未铺设管线的老区住宅的投资回报。对已铺设管线的老区住宅可实行何种优惠政策的问题。提高业绩的关键措施1.2023—2023年公司整体战略城区新增房产配套率98%以上。全力发展城区工商户和总管沿线（礼嘉镇、洛阳镇、遥观镇、横林镇）工商户。2023年开始发展横山桥镇江南集团项目和邹区镇安顿区项目，拦截常州港华燃气的扩张。视南部各镇发展情况，拟定开发时间表。所有开发区域，广告宣传先期进入。明确以市场开发为龙头的公司运作机制，实行《市场开发激励政策》。向政府争取2023年四季度下发在城区范围内（54平方千米）取缔燃煤锅炉的文献。2.2023—2023年常州新奥燃气的阶段性市场开发策略2023年2023年2023年争取四季度下发在城区范围内（54平方千米）取缔燃煤锅炉的文献。新增房产配套率98%以上。全力发展城区工商户，开口气量0.54万方/日。开始发展总管沿线以礼嘉镇工业园区为主及洛阳镇、遥观镇、横林镇的工商户，开口气量0.06万方/日。签订横山桥镇江南集团（一期开口气量1.5万方/日）项目协议。跟踪邹区镇安顿区（2023户）项目。成为天然气灶具、热水器的专业供应商，销售灶具1200台，热水器800台。1月1日开始实行《市场开发激励政策》，固定工资改为提成。客户经理竞争上岗。新增房产配套率98%以上。一季度开发横山桥镇江南集团项目一期，开口气量1.5万方/日。9月份开发邹区镇安顿区项目一期500户。采用CNG和管输工艺并举，向总管沿线（礼嘉镇、洛阳镇、遥观镇、横林镇）及周边市场（横山桥镇、邹区镇）供气。周边市场广告宣传先期进入。争取下发在整个武进区范围内取缔燃煤锅炉的文献。1月开发横山桥镇江南集团项目二期，开口气量2万方/日。三季度开发邹区镇安顿区项目二期1500户。3.民用户市场的开发目的与策略目的：新增房产2023年力争开发5000户，2023年力争开发4000户，2023年力争开发4000户；零散户（老区）2023年力争开发200户，2023年力争开发300户，2023年力争开发400户。策略：面对常州港华燃气竞争，不降建设费价格；老区赠送简易灶具进行促销，与居委会建立联系，制订返佣政策；保证工程进度；新增房产配套率98%以上；2023年和2023年开发邹区镇安顿区2023户。4.工商户市场的开发目的与策略目的：2023年力争增长开口气量0.6万方/日，2023年力争增长开口气量2万方/日，2023年力争增长开口气量3万方/日。策略：2023年发展城区及总管沿线工商户2万方/日，2023年和2023年发展横山桥镇江南集团项目3.5万方/日，拦截常州港华扩张。5.燃气具市场的开发目的与策略目的：2023—2023年每年销售1200台（新增房产40%的占有量）灶具和800台（新增房产25%）热水器。策略：社区现场促销，悬挂条幅、张贴海报，服务中心陈列灶具和热水器，增长一项报装流程（是否已购买天然气灶具、热水器）。6.广告宣传的目的与策略（见附件）三年业务指标预测1.开发与通气情况预测（三年增长数）业务开发户数通气户数新增房产130009100户3640工福户313156000零散户900户900户360周边市场20231500600合计1593111531606002.销售收入预测业务（万元）2023年2023年2023年建设费用气费建设费用气费建设费用气费新增房产1509.7448.84116045.584116045.584工福户78244.22608143901221零散户583.256874.8841166.512合计1645.74296.2961507864.46816661273.096燃气具184184184总合计2126.0362555.4683123.096人员及资金配置计划1.市场开发组织建设总经理徐成大总经理徐成大主管副总荆青这是常州新奥燃气有限公司成主管副总荆青市场部主任王晓春立后的市场开发组织，市场部市场部主任王晓春按照新奥燃气管理模式四部一市场部副主任孙羽室的人员配置。市场部副主任孙羽方建英客户经理钱晓波计划记录罗惠红方建英客户经理钱晓波计划记录罗惠红客户经理周国初客户经理周琼客户经理在不影响市场开发工作的前提下，为市场部全体人员制订具体的培训计划，涉及基础素质培训、实践知识培训和营销管理培训等内容，打造一支高素质的销售团队。2.人力资源需求计划部门2023年2023年2023年2023年市场部7人7人7人7人合计7人7人7人7人以目前的市场容量为基础进行市场预测，未来三年不需要增长人员。3.资金需求计划市场部2023年—2023年资金需求计划表（单位：万元）项目2023年2023年2023年2023年广告宣传303020公关费用303030人员工资22253035第二部分：2023年度市场开发计划2023经营检讨与2023度业绩预测1.2023初的市场形势分析方面机遇挑战市场天然气到达前期。LPG燃料价格上涨。竞争公司合资，增强竞争能力。与常州港华抗衡。气源状况天然气年内到达，气源可望有补充。采用CNG工艺，部分市场先行接轨。管网条件初具规模。天然气接受管线工程投入资金巨大。有望出台地方能源改造政策。合资公司政策取得难度加大。2.2023年市场的重要举措与效果评价重要战略举措完成情况效果评价CNG采用CNG工艺气化常州大学城和大学新村。气化常州大学城6所院校，开口气量1800方/日，大学新村已发展户2288户。对大学新村促销针对2288户执行2900元/户。目前已收费348万元，发展1500户，800户已通气，重组市场部8月份完毕。设立市场开发岗位。对市场整体策划。制订《常州新奥燃气2023年市场营销战略》。拟定市场开发指导思想，明确市场开发工作思绪和目的。横山桥、横林、邹区、奔牛四镇市场调研7月底完毕。发现江南实业集团30万吨冷轧薄板项目，最终规模达1800—2023万方/年，邹区安顿区项目最终规模5000户。贯彻广告宣传设立路牌12个，报纸报道5篇，电视新闻报道2次，片长会议1次，3个服务中心装饰，7镇建管所所长会议，制作横幅20条，常漕路灯杆广告156条，社区宣传牌55块，给政府、目的客户写信。城区天然气认知度达80%，认可度达50%。零散户老区的宣传、摸底发放宣传资料和表格10000份。城区天然气认知度达80%，认可度达50%。3.2023全年业绩预测指标名称计量单位2023计划2023预计完毕完毕率（%）收入经营收入万元16001478.54160092.4%用户使用费收入万元990761.1120076.9%气费收入万元610687.41950112.7%燃气具收入万元8.9915其他收入(安装材料)万元20.838回款回款额万元1604.71424.88180088.8%用户使用费回款万元1000761.1110076%气费回款万元900687.4190076.4%燃气具回款万元158.991560%往年应收回款万元25.24100%其他收入万元回款率%90%98.95%98%92%%100%100%100%100%2023年使用费回款率%100%100%100%100%气费回款率%98.95%99%99%其他收入回款率%100%100%100%100%发展指标民用户发展户300057916000200%热水器发展台灶具发展台工商户发展方/日30001850300061.7%民用户安装率%安装指标民用户安装户25002209250088.4%热水器安装台灶具安装台工商户安装方/日30001850300061.7%销售指标燃气灶具万元4.39527.261.0%热水器万元4.5948765.6%收入销售费用率%8.99%9%9%4.2023全年业绩指标完毕、超过或未完毕因素分析市场开发实际完毕情况超过了计划指标，重要因素：一是加大了市场宣传力度，强化了开发措施，明确了以市场为龙头的公司经营思绪；二是改善和提高了服务质量和服务态度；三是“西气东输”天然气的即将到来给市场发展带来了契机。2023提高市场开发业绩的具体措施1.2023市场开发举措概述A.业务举措：新增房产市场做好客户维护，配套率98%以上。零散户老区发展200户。工商户发展开口气量6000方/日。燃气具市场销售灶具1200台、热水器800台。跟踪好周边市场横山桥镇和邹区镇项目。广告宣传做好12项工作。B.组织与人员调整举措：1月1日实行《市场开发激励政策》。年中视情况开展内部竞聘。2.新建住宅市场的开发目的与策略（单位：万元）市场开发目的：市场开发目的：发展5000户。安装力争3000户。回款1200万。新奥的关键策略：年内实行完毕大学新村二期、新城南都、府北安顿社区、阳湖花园等新建住宅开发项目（详见2023年武进商品房开发计划登记表）。3.工福户市场的开发目的与策略市场开发目的：日用气量达成6000方。市场开发目的：日用气量达成6000方。新奥的关键策略：年内实行新增礼嘉工业园、部分机关食堂及大学城增容开口气量达6000方/日详见（武进2023年工福户开口气量预测表）。4.零散户市场的开发目的与策略（单位：万元）市场开发目的：安装通气200户。市场开发目的：安装通气200户。新奥的关键策略：根据老区调查表的反馈信息，年内保证完毕200户的开发。5.燃气具市场的开发目的与策略市场开发目的：销售灶具1200台,价格600元/台;销售热水器800台,价格1400元/台。市场开发目的：销售灶具1200台,价格600元/台;销售热水器800台,价格1400元/台。新奥的关键策略：现场促销。服务中心陈列。社区悬挂条幅、张贴海报。6.广告宣传的目的与策略2023年细分目的客户新增房产燃气具管道天然气老户工商户对新奥燃气和天然气的认知、认可专业的天然气燃气具经销商认知、认可度为40%、20%。新奥燃气认知、认可度为60%、40%，城区及天然气认知、认可度为80%、50%。新奥燃气认知、认可度为60%、40%，城区及天然气认知、认可度为80%、50%。传播内容专业的天然气燃气具经销商。普及天然气知识，突出天然气的优势。宣传天然气的优势，公司运营成本低。传播方式社区现场促销。在新建社区内悬挂条幅，张贴海报。3个服务中心内陈列燃气具，增长报装流程。制作社区内宣传牌，内容为天然气知识和使用知识。现场宣传促销活动，当天开户赠送简易灶具。与居委会建立合作关系，使其协助宣传并制订返佣政策。天然气的运用研讨会，邀请专家、政府领导、用户和客户到场，电视台、报社跟踪报道，根据研讨会制作宣传材料。横山桥镇江南集团项目工程报道。门站落成典礼，现场布置彩旗、条幅，请政府领导剪彩、发言，由电视台、报社现场报道。“西气东输”正式通气典礼，现场布置彩旗、条幅、“西气东输”工程宣传板，由电视台、报社现场采访、报道，作为当天新闻发布。管道天然气用户现身说法，讲述亲历故事。置换社区宣传，现场布置彩旗、条幅、天然气知识宣传牌，电视台、报社现场采访居民，新闻报道。工程进展跟踪报道。投放量预算30万7.202310月—202312月的市场开发关键行动计划汇总关键举措重要行动预期的量化结果完毕时间负责人能源政策联系政府城区取缔燃煤锅炉四季度徐成大周边市场跟踪横山桥、邹区项目签订协议江南集团最终用气规模1800万方/年，安顿区5000户。四季度荆青新增房产客户维护掌握工程进度、跟踪服务配套率98%全年市场部王晓春广告宣传广告宣传、促销天然气认知度达成60%以上全年市场部孙羽工商户开发拜访客户、协议签订、回款新增日用气量6000方全年市场部所有人员零散户开发促销新增用户200户全年市场部所有人员燃气具销售完毕2023台全年运营部8.城市客户发展地图情景分析和2023度市场开发目的1.2023年业绩目的情景分析