X年3月郑州建业壹号城邦营销策划报告

建业·壹号号城邦营销执行方方案谨呈：建业业集团建业事业部部二二零零八八年三月报告目的统一思路（项目目标标、阶段策策略）梳理工作（执行总纲纲及执行要要点）抓紧落实（现阶段工工作计划表表）逻辑思路A核心体体系回顾与与延展B目标及及任务分解解C具体时时间节点安安排D项目营营销体系导导入E年度营营销推广计计划F上半年年执行工作作铺排PART1上次次沟沟通通回回顾顾PART2项目目营营销销推推广广计计划划及及执执行行总总纲纲提提案案A项目目核核心心体体系系回回顾顾与与延延展展定位位前前必必须须统统一一的的三三个个思思想想问问题题第一一章章思考考当面面粉粉贵贵过过面面包包怎怎么么办办？？1））产产品品层层面面思考考做蛋蛋糕糕！！破题题思思路路：：建业业··壹壹号号城城邦邦项项目目的的楼楼面面地地价价加加上上建建安安费费用用，，已已经经接接近近甚甚至至超超过过了了同同区区域域地地在在售售楼楼盘盘价价格格，，在在这这样样的的现现实实情情况况下下，，创新新，，甚甚至至是是创创造造，，成成为为突突围围市市场场盈盈利利的的唯唯一一法法宝宝！！1））产产品品层层面面思考考高端端客客户户资资源源稀稀薄薄怎怎么么办办？？2））客客群群层层面面第一一章章思考考高端端项项目目最最致致命命的的关关键键点点在在于于：：稀稀薄薄的的客客层层，，我我们们的的入入场场券券是是起起价价70万万。。郑州州作作为为全全国国的的二二线线城城市市，，房房地地产产市市场场发发展展仍仍处处于于总总价价阶阶段段，，从2007年年的的官官方方数数字字来来看看，，150万万以以上上的的住住宅宅物物业业全全年年消消化化量量在在1000套套左左右右，，其其中中包包括括（（类类））别别墅墅、、核核心心区区高高层层、、多多层层复复式式三三大大主主力力形形态态，客客层层70%来来自自异异地地置置业业者者，，其其余余成成分分为为金金融融主主管管、、房房地地产产、、政政府府、、私私企企业业主主四四大大本本地地客客户户分分解解。。其其中中异异地地置置业业者者的的来来源源则则相相当当不不确确定定，，而而且且容容易易受受到到本本地地高高端端圈圈层层和和意意见见领领袖袖的的引引导导，，所所以以在在本项项目目的的高高端端路路线线下下，，要要解解决决的的不不是是市市场场形形象象问问题题更更不不是是平平面面推推广广问问题题，，而而是是足足够够的的本本地地高高端端客客户户有有效效圈圈定定和和传传播播，，这这也也将将将将成成为为项项目目成成功功的的壁壁垒垒。。破题题思思路路：：利利用用社社会会资资源源深深度度挖挖掘掘本本地地高高端端客客层层资资源源2））客客群群层层面面思考考面临临市市场场拐拐点点我们们如如何何规规避避风风险险？？3））营营销销推推广广层层面面第一一章章思考考破题题思思路路：：全全力力聚聚焦焦项目目的的快快速速去去化化第一一为为了了保保证证现现金金流流体体系系的的顺顺畅畅，，第第二二为为了了规规避避市市场场风风险险，，第三三赢赢得得市市场场的的热热关关注注。。战略略关关键键：：1、、对对客客层层需需求求的的深深度度把把握握。。2、、聚聚焦焦营营销销推推广广和和市市场场话话语语权权的的建建立立，，进进行行密密集集的的强强势势推推广广。。3、、创创造造极极具具特特色色的的体体验验营营销销体体系系，，降降低低客客户户流流失失率率，，提提高高现现场场杀杀客客能能力力。。3））营营销销推推广广层层面面思考考小结结：：土地地要要求求我我们们必必须须————地地王王————做做顶顶级级、、无无竞竞争争状状态态项目目需需要要我我们们必必须须做做————差差异异性性————做做大大创创新新客层要要求我我们必必须———本本土资资源最最大化化———做渠渠道行业要要求我我们必必须———聚聚焦品品牌力力和产产品力力市场要要求我我们必必须———借借大势势、高高占位位———做真真正精精品第一章章思考客群层层面1）高高端进进化论论2）核核心客客群分分析3）核核心客客群构构成及及定位位第二章章客群分分析1）高高端客客层尊尊贵进进化论论客群分分析生活理理念：：我要尊尊贵心理特特征：：正处处于出出人头头地阶阶段，，渴望望扬名名，渴渴望社社会的的注意意、认认同行为方方式：：占有有、炫炫耀比比别人人更多多更优优越的的资源源如：旺旺地大大宅、、吃喝喝玩乐乐、名名牌享享受等等初级层层次这一阶阶段的的住宅宅特点点：以大为为尊文化特特质：：张扬扬夸夸张张典型物物业：：东：银银基王王朝南：长长城康康桥华华城西：天天下城城北：蓝蓝堡湾湾初级层层次误区：：豪宅宅短缺缺时代代，不不仅住住宅本本身没没有达达到真真正意意义上上的高高尚物物业层层面，，而且且也不不适宜宜人居居住，只只是停停留在在“贵贵价盘盘”层层次初级层层次生活理理念：：尊贵要要我心理特特征：：表表现身身份的的尊贵贵，““人在在江湖湖身身不不由己己为为物物所累累”行为方方式：：满足足尊贵贵对人人提出出的符符号要要求如：有有品品位、、出入入高尚尚俱乐乐部、、开名名车等等中级层层次这一阶阶段的的住宅宅特点点：标标榜性性格，，以贵贵为尊尊文化特特质：：嫁接接文化化符号号、标标签典型物物业：：东：广广汇PAMA中中凯华华府北：圣圣菲城城普普罗旺旺世中级层层次误区：：豪宅宅克隆隆时代代，住住宅““豪则则豪矣矣，豪豪无灵灵魂””，只只是停停留在在“贵贵族盘盘”层层次中级层层次生活理理念：：尊贵由由我心理特特征：：尊贵贵由内内心的的自信信、对对事物物的把控而来，，举手手投足足自然然焕发发，轻轻松超超越物物质对对人的的束缚缚，跨越世俗符符号的的限制制，进进退自自如行为方方式：：占有有最好好的资资源，，但已已经不不刻意意用来来炫耀耀而是是用来来享受受，生生活完完全由由自己己做主主高级层层次这一阶阶段豪豪宅特特点：：内敛适适度，注重重内心心感受受与生生活细细节品品质文化特特质：：尊贵贵由我我，身身心由由我典型物物业：：中原原尚属属空白白高级层层次富豪阶阶层心心态的的变化化，新新一代代富豪豪人群群产生生新一代代富豪豪人群群的产产生，，新一一轮需需求进进而产产生2）核核心目目标客客户群群分析析第三章章客群分分析新一代代富豪豪与以以往富富豪不不一样样1、获获取财财富的的手段段不同同了。。新经济济诞生生了一一批财财智新新贵，，即使使是依依靠传传统手手段获获取第一一桶的的富豪豪们，，也开开始用用财智智时代代游戏戏规则则获取取财富。。2、““富二二代””现象象的出出现，，新富富豪的的学历历、知知识水水平和对对生活活的认认知提提高了了。新一代代富豪豪与以以往富富豪不不一样样3、经经济连连年快快速增增长，，新一一代财财智富富豪的的社会会认同同度大大大提高高，不不再是是被公公众排排斥在在社会会主流流之外外暴发发户阶层层。新一代代富豪豪与以以往富富豪不不一样样4、对对社会会的影影响力力大大大提高高。财智阶阶层已已经成成为仅仅次于于政府府官员员，对对社会会产生生重要要影响的的主流流圈，，他们们的政政治地地位提提升，，从经经济意意识形形态、城城市发发展，，社会会发展展均成成为意意见领领袖。。新一代代富豪豪与以以往富富豪不不一样样5、充充分享享受现现代文文明，，在城城乡有有差别别的中中国，，他们们最向向往都都市中中的桃桃源。。有眼光光有阅阅历，，懂得得鉴赏赏，最最看重重的是是价值值与价价格的的对等等。新一代代富豪豪与以以往富富豪不不一样样3）核核心目目标客客群构构成及及定位位第三章章客群分分析产品普普遍总总价较较高，，导致致项目目目标标客户户集中中在高高收入入阶层层。高收入入中高高文化化水平平人士士将是是目标标客户户群中中的““领头头羊””，他他们的的生活活观和和生活活形态态具有有代表表性和和指针针性，对对高收收入中中低文文化层层次人人群有有示范范拉动动效应应。核心目目标客客群由富而而贵的的新阶阶层核心客客户群群定位位：关键点点:鉴鉴赏，，品位位，品品味，，内敛敛营销推推广层层面1）主主题定定位及及核心心价值值体系系2）营营销策策略3）阶阶段营营销分分解4）主主题定定位的的传播播演绎绎5）主主题定定位的的阶段段推广广6）主主题定定位的的表现现第四章章营销推广1）主主题定定位及及核心心价值值体系系第四章章营销推广主题定定位把握三三点原原则一是项项目的的精神神内核核、项项目精精粹；；二是产产品与与市场场沟通通的最最有效效点；；三是在在能够够完整概概括项项目的同时时，具具有相相当的的高度度；市场在在变，，客户户在变变，建建业也也在变变中中管网网房地地产频频道之前，，每一一个建建业集集团的的住宅宅产品品都在刷刷新中中原居居住的的未来来每一次次新产产品推推出都将市市场领领跑的的地位位奠定定的更更为稳稳固中原每每一圈圈层，，都拥拥有对对应的的建业业产品品在这样样的大大背景景下，，壹号城城邦承承载了了怎样的的意义义？首先：：森林半半岛奠奠定了了中原原高端端居住住文化化的别别墅观观与环环境观观；联盟新新城奠奠定了了中原原高端端居住住文化化的建建筑观观与现现代主主义居居住观观；壹号城城邦即即将引引领中中原高高端居居住文文化观观念的的再度度变革革。其次：：壹号城城邦是是高端端产品品研发发的扛扛旗者者。它肩负负了建建业高高端系系列产产品的的推广广实验验，是是下一一个十十五年年，建建业集集团产产品升升级换换代的的关键键点之之一。。是建业业代表表中原原住宅宅登上上中国国建筑筑技术术史的的范例例。壹壹号城城邦项项目的的面世世，建建业住住宅集集团在在自主主产品品研发发更深深入的的探索索，将成为为中原原住宅宅比肩肩北京京星河河湾，，MOMA万万万树等等技术术性建建筑的的样板板。再次：：市场进进化，，客户户进化化，中中原新新一代代豪宅宅产品品的空空白需需要壹壹号城城邦来来填补补，壹号城城邦将将改变变豪宅宅游戏戏规则则。在市场场上确确立新新一代代豪宅宅的榜榜样。。它的出出现，，将终终结市市场概概念豪豪宅时时代！！它是将将中原原豪宅宅市场场带进进产品品时代代的开开创者者！最后：：瞄准客客户在一片片概念念叫卖卖声中中，高高端买买家不不再随随波逐逐流，，他们们有自自己的的品位位，有有自己己的独独特见见解，，需要要改变变目前前豪宅宅市场场的局局面。。小结结：当建业业自我我要求求提高高；当市场场同档档次重重复产产品增增多；；当客户户的见见识提提高。。壹号城城邦必必须迎迎合市市场新新需求求，切切入市市场新新空白白点，，顺天天时地地利人人和在在市场场上横横空而而出定位前前必须须统一一的三三个思思想问问题第一章章思考当面粉粉贵过过面包包怎么么办？？1）产产品层层面思考做蛋糕糕！破题思思路：：建业··壹号号城邦邦项目目的楼楼面地地价加加上建建安费费用，，已经经接近近甚至至超过过了同同区域域地在在售楼楼盘价价格，，在这这样的的现实实情况况下，，创新，，甚至至是创创造，，成为为突围围市场场盈利利的唯唯一法法宝！！1）产产品层层面思考高端客客户资资源稀稀薄怎怎么办办？2）客客群层层面第一章章思考高端项项目最最致命命的关关键点点在于于：稀稀薄的的客层层，我我们的的入场场券是是起价价70万。。郑州作作为全全国的的二线线城市市，房房地产产市场场发展展仍处处于总总价阶阶段，，从2007年的的官方方数字字来看看，150万以以上的的住宅宅物业业全年年消化化量在在1000套左左右，，其中中包括括（类类）别别墅、、核心心区高高层、、多层层复式式三大大主力力形态态，客层层70%来来自异异地置置业者者，其其余成成分为为金融融主管管、房房地产产、政政府、、私企企业主主四大大本地地客户户分解解。其其中异异地置置业者者的来来源则则相当当不确确定，，而且且容易易受到到本地地高端端圈层层和意意见领领袖的的引导导，所所以在在本项目目的高高端路路线下下，要要解决决的不不是市市场形形象问问题更更不是是平面面推广广问题题，而而是足足够的的本地地高端端客户户有效效圈定定和传传播，，这也也将将将成为为项目目成功功的壁壁垒。。破题思思路：：利用用社会会资源源深度度挖掘掘本地地高端端客层层资源源2）客客群层层面思考面临市场场拐点我们如何何规避风风险？3）营销销推广层层面第一章思考破题思路路：全力力聚焦项目的快快速去化化第一为了了保证现现金流体体系的顺顺畅，第第二为了了规避市市场风险险，第三赢得得市场的的热关注注。战略关键键：1、对客客层需求求的深度度把握。。2、聚焦焦营销推推广和市市场话语语权的建建立，进进行密集集的强势势推广。。3、创造造极具特特色的体体验营销销体系，，降低客客户流失失率，提提高现场场杀客能能力。3）营销销推广层层面思考小结：土地要求求我们必必须———地王———做顶顶级、无无竞争状状态项目需要要我们必必须做———差异异性———做大创创新客层要求求我们必必须———本土资资源最大大化———做渠道道行业要求求我们必必须———聚焦品品牌力和和产品力力市场要求求我们必必须———借大势势、高占占位———做真正正精品第一章思考客群层面面1）高端端进化论论2）核心心客群分分析3）核心心客群构构成及定定位第二章客群分析析1）高端端客层尊尊贵进化化论客群分析析生活理念念：我要尊贵贵心理特征征：正处处于出人人头地阶阶段，渴渴望扬名名，渴望望社会的的注意、、认同行为方式式：占有有、炫耀耀比别人人更多更更优越的的资源如：旺地地大宅、、吃喝玩玩乐、名名牌享受受等初级层次次这一阶段段的住宅宅特点：：以大为尊尊文化特质质：张扬扬夸夸张典型物业业：东：银基基王朝南：长城城康桥华华城西：天下下城北：蓝堡堡湾初级层次次误区：豪宅短缺缺时代，，不仅住住宅本身身没有达达到真正正意义上上的高尚尚物业层层面，而而且也不不适宜人人居住，，只是停停留在““贵价盘盘”层次次初级层次次生活理念念：尊贵要我我心理特征征：表表现身份份的尊贵贵，“人人在江湖湖身身不由己己为为物所累累”行为方式式：满足足尊贵对对人提出出的符号号要求如：有有品位、、出入高高尚俱乐乐部、开开名车等等中级层次次这一阶段段的住宅宅特点：：标榜性性格，以以贵为尊尊文化特质质：嫁接接文化符符号、标标签典型物业业：东：广汇汇PAMA中中凯华府府北：圣菲菲城普普罗罗旺世中级层次次误区：豪宅克隆隆时代，，住宅““豪则豪豪矣，豪豪无灵魂魂”，只只是停留留在“贵贵族盘””层次中级层次次生活理念念：尊贵由我我心理特征征：尊贵贵由内心心的自信信、对事事物的把控而来，举举手投足足自然焕焕发，轻轻松超越越物质对对人的束束缚，跨越世俗符号号的限制制，进退退自如行为方式式：占有有最好的的资源，，但已经经不刻意意用来炫炫耀而是是用来享享受，生生活完全全由自己己做主高级层次次这一阶段段豪宅特特点：内敛适度度，注重内内心感受受与生活活细节品品质文化特质质：尊贵贵由我，，身心由由我典型物业业：中原原尚属空空白富豪阶层层心态的的变化，，新一代代富豪人人群产生生新一代富富豪人群群的产生生，新一一轮需求求进而产产生高级层次次2）核心心目标客客户群分分析第三章客群分析析新一代富富豪与以以往富豪豪不一样样1、获取取财富的的手段不不同了。。新经济诞诞生了一一批财智智新贵，，即使是是依靠传传统手段段获取第第一桶的的富豪们们，也开开始用财财智时代代游戏规规则获取取财富。。2、“富富二代””现象的的出现，，新富豪豪的学历历、知识识水平和和对生活活的认知知提高了了。新一代富富豪与以以往富豪豪不一样样3、经济济连年快快速增长长，新一一代财智智富豪的的社会认认同度大大大提高高，不再再是被公公众排斥斥在社会会主流之之外暴发发户阶层层。新一代富富豪与以以往富豪豪不一样样4、对社社会的影影响力大大大提高高。财智阶层层已经成成为仅次次于政府府官员，，对社会会产生重重要影响响的主流流圈，他他们的政政治地位位提升，，从经济济意识形形态、城城市发展展，社会会发展均均成为意意见领袖袖。新一代富富豪与以以往富豪豪不一样样5、充分分享受现现代文明明，在城城乡有差差别的中中国，他他们最向向往都市市中的桃桃源。有眼光有有阅历，，懂得鉴鉴赏，最最看重的的是价值值与价格格的对等等。新一代富富豪与以以往富豪豪不一样样3）核心心目标客客群构成成及定位位第三章客群分析析产品普遍遍总价较较高，导导致项目目目标客客户集中中在高收收入阶层层。高收入中中高文化化水平人人士将是是目标客客户群中中的“领领头羊””，他们们的生活活观和生生活形态态具有代代表性和和指针性，对高高收入中中低文化化层次人人群有示示范拉动动效应。。核心目标标客群由富而贵贵的新阶阶层核心客户户群定位位：关键点:鉴赏，，品位，，品味，，内敛营销推广广层面1）主题题定位及及核心价价值体系系2）营销销策略3）阶段段营销分分解4）主题题定位的的传播演演绎5）主题题定位的的阶段推推广6）主题题定位的的表现第四章营销推推广1）主题题定位及及核心价价值体系系第四章营销推推广主题定位位把握三点点原则一是项目目的精神神内核、、项目精精粹；二是产品品与市场场沟通的的最有效效点；三是在能能够完整概括括项目的同时，，具有相相当的高高度；市场在变变，客户户在变，，建业也也在变之前，每每一个建建业集团团的住宅宅产品都都在刷新新中原居居住的未未来每一次新新产品推推出都将市场场领跑的的地位奠奠定的更更为稳固固中原每一一圈层，，都拥有有对应的的建业产产品在这样的的大背景景下，壹号城邦邦承载了了怎样的意意义？首先森林半岛岛奠定了了中原高高端居住住文化的的别墅观观与环境境观；联盟新城城奠定了了中原高高端居住住文化的的建筑观观与现代代主义居居住观；；壹号城邦邦即将引引领中原原高端居居住文化化观念的的再度变变革。其次壹号城邦邦是高端端产品研研发的扛扛旗者。。它肩负了了建业高高端系列列产品的的推广实实验，是是下一个个十五年年，建业业集团产产品升级级换代的的关键点点之一。。是建业代代表中原原住宅登登上中国国建筑技技术史的的范例。。壹号城城邦项目目的面世世，建业业住宅集集团在自自主产品品研发更更深入的的探索，，将成为中中原住宅宅比肩北北京星河河湾，MOMA万万树树等技术术性建筑筑的样板板。再次市场进化化，客户户进化，，中原新新一代豪豪宅产品品的空白白需要壹壹号城邦邦来填补补，壹号城邦邦将改变变豪宅游游戏规则则。在市场上上确立新新一代豪豪宅的榜榜样。它的出现现，将终终结市场场概念豪豪宅时代代！它是将中中原豪宅宅市场带带进产品品时代的的开创者者！最后在一片概概念叫卖卖声中，，高端买买家不再再随波逐逐流，他他们有自自己的品品位，有有自己的的独特见见解，需需要改变变目前豪豪宅市场场的局面面。瞄准客户户小结：：当建业自自我要求求提高；；当市场同同档次重重复产品品增多；；当客户的的见识提提高。壹号城邦邦必须迎迎合市场场新需求求，切入入市场新新空白点点，顺天天时地利利人和在在市场上上横空而而出建业壹号号城邦项项目品牌牌定位建业第二二代豪宅宅代表作作!概念豪宅宅终结者者！第二代：：没有景景观没没有地段段只只有内内核第一代:森森林半半岛———景观、、环境建业壹号号城邦市市场定位位城市地王王·住宅宅中的奢奢侈品支撑点：：1、项目目入世姿姿态：建建业2008突突破出场场的大鳄鳄2、项目目地域形形态：城城市地王王3、项目目建筑形形态：奢奢侈品住住宅4、项目目客层第第一需求求：圈子子，奢侈侈品位，，典藏，，鉴赏建业壹号号城邦SLOGAN广广告语典藏一座座城市的的荣耀!建业第二二代豪宅宅！概念念豪宅终终结者！！因风格而而荣耀因细节而而荣耀规划产地工艺技术用时资源体验配套用料品牌几易其稿原料特性缜密工艺超前技术十取其一人工成本环境自然独特品味人均配比品牌嫁接住宅中的的奢侈品品典藏一座座城市的的荣耀！【核心价价值体系系】【核心价价值体系系挖掘掘】7180元/㎡高价高层/核心卖点：品牌突破超低密度，ARTDECO风格高层/辅助卖点：景观特色，户型，服务中层/大型卖点：品牌团队，超低密度规划，ARTDECO建筑园林，多样化户型，建业物管底层/常规卖点：建业品牌，规划，风格，园林，建筑，户型，配套，物管，团队我们的核核心价值值即价格格支撑：：ARTDECO+超低低密度+品牌以中层大大型卖点点面世，，以核心卖卖点加辅辅助卖点点的形式式传播市市场并在实际际操作方方式中运运用灵活活的卖点点组合方方式中层大型型卖点如如何包装装？品牌团队队超低密度度规划ARTDECO建筑园园林多样化户户型建业物管管中原最具具实力的的开发商商源自全球球向心力力，汇聚聚世界开开发智慧慧团队项目缘起起，思索索考量对版块，，土地的的责任担担当对自我品品牌的超超越对市场的试试验与突破破对开发技术术的研究和和产品升级级研发建业房产，，身份象征征中层大型卖卖点如何包包装？品牌团队超低密度规规划ARTDECO建筑筑园林多样化户型型建业物管罕见超低密密度，对土土地的珍重重，对居者者的尊重人居尺度的的衡量，在在规划上的的量化表现现，人均资资源高起点的规规划，突破破常规让业业界都看不不明白的做做法高附加值，，重要节点点的营造几易其稿，，凝聚几个个团队的心心血对高端小区区规划的层层层递进的的经验与心心得实践中层大型卖卖点如何包包装？品牌团队超低密度规规划ARTDECO建筑筑园林多样化户型型建业物管从建筑立面面到园林，，中原对经经典的最大大还原唯有ARTDECO，唯有壹壹号城邦，，互相匹配配的缘由不拘泥于风风格，概念念，更着重重于内涵的的呈现营造ARTDECO所付出的的：工艺用用时用料，，背后的故故事用作品的眼眼光审视建建筑，用经经典的方式式创造经典典以此跨越一一个城市的的未来，超超前性与历历久弥新的的价值空气，水质质等硬性指指标，专家家评测，获获奖等中层大型卖卖点如何包包装？品牌团队超低密度规规划ARTDECO建筑筑园林多样化户型型建业物管可持续的发发展，可变变化的户型型户户露台，，花架，部部分双露台台的氛围营营造对于现代生生活的理解解与塑造空间是财富富的玩具，，居者是唯唯一的建筑筑师多样化细节节，弹性空空间，高附附加值高性性价比感观享受，，典藏价值值，拥有带带来的满足足感中层大型卖卖点如何包包装？品牌团队超低密度规规划ARTDECO建筑筑园林多样化户型型建业物管森林半岛与与联盟新城城高端服务务经验上市升级，，物管升级级服务万千建建业业主，，共同筑就就幸福家壹号城邦专专享增值服服务部分大户型型业主的特特色定制服服务酒店式大堂堂与管理带带来的仪式式感在面世之初初的别样体体验噱头高层辅助卖卖点如何继继续包装？？户型服务景观特色高绿化率，，对于不同同区域不同同树种的分分配人性化节点点背后的故故事树种的起源源，珍稀物物种四季分明的的景观植被被在你看不见见的地方，，它们精心心存在ARTDECO法式式园林的几几何排列拥有深厚城城市感情的的景观小品品创作从中层卖点点到辅助卖卖点，将经经历从泛景景观规划到到细节的蜕蜕变高层辅助卖卖点如何继继续包装？？户型服务景观特色三房还可以以这样住在此之前，，带双露台台的90㎡㎡复式只存存于想象中中门把手应有有的尊严空间的乐趣趣体验……电梯入户花花园从中层卖点点到辅助卖卖点，将经经历从泛户户型到细节节体验的蜕蜕变高层辅助卖卖点如何继继续包装？？户型服务景观特色微笑的艺术术90°的鞠鞠躬，360°的服服务对于业主居居住习惯的的把握看不见的管管家……从中层卖点点到辅助卖卖点，将经经历从泛服服务到高端端生活必需需品的蜕变变高层核心卖卖点如何深深度包装？？超低密度ARTDECO风格格建业品牌绝对王者气气度身份象征享受可持续续可增值的的建业服务务豪宅换代创创新作品从中层卖点点到核心卖卖点，将经经历从品牌牌到意识形形态的蜕变变高层核心卖卖点如何深深度包装？？超低密度ARTDECO风格格建业品牌对资源的占占有城市绝版的的依恋楼间距等细细节阐释建业的执着着与坚持，，牺牲与成成全从中层卖点点到核心卖卖点，将经经历从规划划到资源掌掌握的蜕变变高层核心卖卖点如何深深度包装？？超低密度ARTDECO风格格建业品牌经典生活的的载体奢华的代价价，风格的的内涵被名流推崇崇的缘由跨界艺术从中层卖点点到核心卖卖点，将经经历从风格格到载体的的蜕变人生当如ARTDECO表现方向之之一：在三大核心心卖点：Artdeco+超低密度度+品牌中中ARTDECO与品品牌属于最最为核心的的竞争力，，由风格而而延伸出的的品牌崇拜拜是我们说说服市场的的关键因此，第一一个方向，，将以此为为基准，让让ARTDECO与与品牌气质质，高调形形象相结合合，整体风格思思辨，稳重重大气主推广语：：人生如果artdecoArtdeco，，是一种装饰饰的风格，，一种唯美美的表现形形式。Artdeco，，是速度和力力量的写照照，是机械械与科技的的融合之美美。Artdeco，，有着爵士的的深度震撼撼。却从容容地不事张张扬。Artdeco，，从开始到升升华，将近近百年而世世人挚爱无无间，Artdeco，，是一个符号号。一个圈圈层的局部部代表。如如舵飞的技技术匹配名名表的奢华华Artdeco，，一种幽雅而而实用的情情调。Artdeco，，一种细节主主义的极致致演绎。Artdeco,一份格调主主义的文化化图腾。更更是一场新新时代，新新贵阶层的的文化宣言言诉求点利益点表现品牌崇拜定义消费主张建业壹号城邦，人生如果artdeco表现方向之之二：品质与细节节是我们诉诉求的关键键，我们的产品品是为奢侈侈爱好者而而生，拥有有匹配其身身份地位品品味的三重重符合条件件，甚至可可以说，是是奢侈爱好好者生活中中不可或缺缺的一部分分。在此方向的的推广中，，我们将更更加霸气，，将成功之之巅的情怀怀和极奢的的品质充分分演绎。主推广语：：匹配非凡人人生奢侈爱好者的必需品品牌、品质建业壹号城邦，匹配非凡人生诉求点利益点表现当代中国，，连通世界界的宽泛渠渠道，迅速速崛起的经经济力，成就了一批批有着知本本色彩的新新财富人群群代表。国际的、优优越的、TOP的、、稀有的、、细致的、、少数的………正是环绕这这一人群的的精神崇尚尚和物质特特征。奢侈品的消消费者属于于绝对高收收入阶层奢侈品价格格受品牌主主导更为强强烈，而非非原料价格格。备选:一号城邦非一般的豪豪宅气派一号城邦比流行更强强世界时尚B目标及任务务分解一、高形象象启动，确确保项目稳稳定持续销销售二、快速回回笼资金，，2008年底实现现3.1亿亿销售额，，回笼资金金2.4亿亿元。三、项目品品牌实现和和提升3.1亿！！三个月！！如何实现？阶段目标分分解VIP内部部认购期开盘盘强强销销期期持续续热热销销期期前期期蓄蓄客客期期3月月22临临时时销销售售部部9月月15取取得得预预售售证证9月月2010月月30开开盘盘强强销销12月月回回款款1））培培训训考考核核；；2））销销售售包包装装；；3））物物料料准准备备。。1））培培训训、、蓄蓄客客；；2））开开盘盘前前实实诚诚意意客客户户储储备备量量达达到到670组组；；1））开开盘盘强强销销；；2））社社会会新新客客户户正正式式选选购购，，实实现现新新客客户户认认购购量量达达250套套。。1））持持续续销销售售期期；；2））社社会会客客户户选选购购，，实实现现客客户户认认购购量量达达50套套。。确保保发发展展商商年年底底实实现现3.1个个亿亿销销售售额额的的目目标标9.16老老业业主选选房房开盘盘，，新新客客户选选房房5.24新新客客户户开始始派派筹筹5.10老老业业主主集中中派派筹筹累计计销销售售450套套3））其其中中建建业业老老业业主主储储备备量量250组组，，社社会会新新客客户户420组组。。1））老老业业主主VIP认认购购专专场场；；2））实实现现建建业业老老业业主主认认购购量量达达150套套。。C时时间间节节点点落落实实奠基基正正负负零零三三层层结结顶顶售售楼楼部部开开放放预预售售证证样样板板间间开开放放9层层结结顶顶两套套样样板板间间3.18月月9月月010月月10.251、、工工程程进进度度节节点点2、、主主要要销销售售节节点点59.169.2012.20临时时售售楼楼部部开开放放内部部产产品品推推介介会会及及老老业业主主集集中中购购卡卡针对对新新客客户户购购卡卡开开始始集中中解解筹筹正式式开开盘盘岁末末答答谢谢及及促促销销D项目目营营销销体体系系导导入入一、、钧城城营营销销总总思思路路：：品牌的导入文化的倡导产品的体验生活方式的体验品牌的巩固和提升四大大营营销销策策略略！！五大大执执行行手手段段！！品牌牌营营销销策策略略文化化营营销销策策略略产品品营营销销策策略略事件营销策略略营销战略：引入建业第二代产产品是提升品牌能能量的最为有有效和快捷的的途径。1、品牌竞争争力的运用———①借助建业这这一品牌，迅迅速树立强势势开发品牌，，打造差异化化竞争平台，，占领和引导导市场。②借力第一代豪宅森森林半岛系列列全省连锁的效效应能量，迅迅速打开市场场制造轰动效效应。【1、品牌营营销策略】建业第二代豪豪宅开创者！！概念豪宅终终结者！2、主题文化化理念竞争力力的运用———树立本项目的的高占位强势势品牌效应竞竞争力。①ARTDECO精神为为核心的经典典流传文化。。②由ARTDECO导入入所带来的文文化魅力，倡倡导ARTDECO的文文化精神和体体验，充分彰彰显壹号城邦邦在居住方面面建筑上的智智慧。【2、文化营营销策略】ARTDECO——品位位之巅看风景景！【3、产品营营销策略】为了传世100年！关于壹号城邦邦的建筑设计计风格，我们们并对纽约的的克莱斯勒大大厦、斯图华华特大厦和举举世闻名的帝帝国大厦的解解读过程中，，感受到了ARTDECO风格之之与本项目建建筑的契合。。当华丽、豪豪绰、繁复的的古典主义装装饰纹样与现现代设计形式式及玻璃、钢钢材等新型材材料结合时，，所创造出的的摄人心魄的的艺术美感。。利用不同的楼楼宇的生活配配套（园林中中心广场、商商业街……））的不断完善善，令客户、、业主不断感受社区的魅魅力和精彩，体验ARTDECO生活活！进而实现建业业壹号城邦品品牌在本项目目持续更新，，增强本项目目的魅力价值值，实现品牌牌推广的成功功。事实上ARTDECO风格自诞生生之日起，便便带着鲜明的的上流社会标标识——它仅服务于少少数懂得欣赏赏的上层阶层层。【4、事件营营销策略】生活就象ARTDECO！1）项目推货货策略：（1）VIP优先认认筹，小量分分批推售，及及时加推。（2）集中开盘，组组合分批推售售，灵活加推推。针对项目开盘盘时间较晚，，蓄客时间较较长，回款时时间较短的实实际情况。本本项目的营销销总思路为有有效储备诚意意客，分批逐逐个释放；在在正式开盘阶阶段集中推售售，集中快速速成交，以市市场的热度带带动后期项目目的销售和回回款。二、销售部署署2）货源组合合考虑因素户型配比全面面组合全面的户型配配比将有效的的挽留各种户户型面积需求求的意向客户户。压力户型推售售前期压力户型型的推售可以以在价格策略略的基点推出出，保证后期期销售的顺畅畅。优势户型推售售优势户型的推推出可以提升升价格，从实实际上满足客客户升值的预预期，提高项项目的市场形形象和客户对对项目的信心心。项目推出1、、2、3、6、7、9、、10号楼，，总建筑面积积54216.59平方米。总共共490套。其中针对对老业主推售售房源182套，新客户户307套。。08年销售房房源建议2#7#3#5#1#9#8#10#6#开盘房源内部认购房源保留房源房源销售组合合建议楼号单元数总户数推出户型户型总类1#2115户两室两厅一卫/一室两厅一卫C/D/C1-C5/D1-D22#384户两室两厅一卫/一室两厅一卫C/D/C1-C5/D1-23#164户两室两厅一卫/一室两厅一卫C/D/C1-C5/D1-D26#246户四室三厅三卫/三室两厅两卫E1-E57#384户两室两厅一卫/一室两厅一卫C/D/C1-C5/D1-D28#252户三室两厅一卫/两室两厅一卫/一室两厅一卫A1-A4/A/B/B110#245户三室两厅两卫/四室三厅三卫/四室两厅两卫E6-E10/G/G1-G4490户4）阶段房源源建议（1）VIP专场。为实实现9月16日VIP内内部认购专场场150套销销售目标，第第一阶段推出出180套房房源以供VIP客户选购购。项目推出建议议：推出楼号2#6#8#合计建筑面积（㎡）7006.11㎡6436.90㎡7615.16㎡21058.17㎡推出套数84套46套52套182套（2）正式开开盘。9月20日正式开开盘，销售目目标250套套，第二阶段段推出308套房源以供供VIP客户户选购。项目推出建议议：推出楼号1#3#7#10#合计建筑面积（㎡）10538.83㎡8054.48㎡7006.11㎡7383.89㎡32983.31㎡推出套数115套64套84套45套308套3）项目的价价格策略策略一：低开高走策略略鉴于项目回款款压力，项目目回款时间短短，以及项目目高档形象的的综合考率。。本项目采取取平开高走的的策略，快速速入市。策略二：稳步提升策略略从项目的高端端形象及推盘盘策略的综合合考虑，项目目后期将以逐逐步提升价格格的策略对项项目价格及形形象方面进行行把控。08年项目价价格调控示意意图阶段划分销售价格(元)销售套数销售面积(㎡)销售额(亿元)第一阶段7100150159001.1289第二阶段7300250265001.9345第三阶段76008084800.6448统计7288480508803.707808年项目阶阶段推货计划划备注：全年完完成总推货量量80%的销销售目标，实实现总销售额额约3.0360亿三、客户储备备计划3）客户开拓拓执行制度2）客户储备备进度表1）客户分类类建议客户储备计划划A、客户分类类项目的客户资资源分为四类类1、咨询客通过电话询问问了解项目的的顾客。2、来访客通过到项目售售楼中心了解解项目的客户户。3、意向客通过对项目的的了解有购买买意愿的客户户。4、诚意客对于项目认同同度较高，具具有购买能力力，并且购买买动力充足客客户。1、客户分类类建议B、客户组成成客户统计目标标确定由于本项目在在中原区域的的高定位以及及在市场具有有唯一性等因因素，来电来来访客户必定定会有很多的的同行，因此此在对项目客客户进行分析析时应注意区区分和剔除，，主要以意向客和诚意客数量作为定量量统计指标。。A、诚意客在在全年目标任任务分解234567891011129.20开盘盘3.22项目目进场10.25样样板间开放9.16集中中解筹9.13售楼楼部开放意向房源算价价意向客户摸底底客户渠道挖掘掘事事件营销签约回款、事事件营销250组100组240组80组200组诚意客：870组2、客户储储备进度表B、意向客在在全年目标任任务分解234567891011129.20开盘盘3.22项目目进场10.25样样板间开放9.16集中中解筹9.13售楼楼部开放意向房源算价价意向客户摸底底客户渠道挖掘掘事事件营销签约回款、事事件营销意向客：2175组625组250组600组200组500组时间阶段3.22-5.155.15-6.156.16-8.168.16-9.209.20-12.15蓄客量（诚意）250组100组240组80组200组蓄客量（意向）625组250组600组200组500组为达到每一阶阶段的任务要要求，每一阶阶段的蓄客任任务为：合计意向客户户：2175组诚意客户：870组（意向客户转转为诚意客的的转换率约为为40%）备注：老业主主挖掘期，诚诚意客户成交交率约为60—80%;按最低成成交率约60%计;开盘盘后意向客户户成交率约为为40%;按按此经验值推推算，全年诚诚意客户成交交率为50%一、老业主奖励制度1老客购买优惠A、VIP金卡优惠及特权1）优先获知楼盘最新信息；2）VIP专场内部认筹，拥有优先选房权；3）享受5万抵8万优惠；4）享受内部认购期付款方式优惠2老带新奖励制度1、凡老业主成功推介新客户购买，成交后赠送老业主2年物业管理费，赠送新业主个1年的物业管理费。2、按老带新成交率为总推货量10%、物业管理费1.5元/平方米、平均购买面积100平方米计算，合计总营销费用27万元。备注：1.金卡主要面向老业主和集团关系客户，发行200张。2.金卡客户的限.制因素：5万元定期存在开发商指定银行，开盘前不能提取。针对老业主奖奖励制度3、客户开开拓执行制度度二、内部员工拓展奖励（建业）A购买优惠

1、VIP专场内部认购，当天拥有优先选房权；2、享受5万元抵8万元优惠；3、享受内部认购期付款方式优惠（包括集团内部优惠）。4、享受项目礼品、优惠。5、送1年物业管理费。（按内部员工成交量为总推货量2%、物业管理费1.5元/平方米、平均购买面积100平方米计算，合计营销费用1.8万元）6、B推介激励施行定额奖励制，每介绍成交一套奖金2000元。奖金须在客户成交且后才能发放。（按内部员工推介成交量为总推货量5%算，合计营销费约用5万元）注：内部员工激励总营销费用为6.8万元备注：内部员工购房享受优惠条件：5万元定期存在开发商指定银行，开盘前不能提取。针对内部员工工奖励制度三、面向社会新客户VIP客户的权利：1）优先获知楼盘最新信息；2）项目正式开盘当天，拥有优先选房权；3）前250名购卡业主享受5万抵7万优惠；第251—500名购卡业主享受5万抵6.5万元优惠4）享受开盘期付款方式优惠。备注：1.主要是面向社会新客户，发行500张。2.VIP客户的限.制因素：5万元定期存在开发商指定银行，开盘前不能提取。开盘前面向社社会新客户优优惠制度69.169.2010.2512.204、销销售物物料运运用折页物料名称制作周期到位时间使用节点备注折页3.5-3.193.203.22常规楼书3.5-4.254.305.1生活楼书7.1-9.19.139.16针对业主发放通讯手册提前一周当月月底月底开盘后改为月刊18K金制LOGO徽章8.19.139.16针对业主发放常规楼楼书通讯手手册生活楼楼书18K金制制LOGO徽章章销售物物料说说明◆项目折折页——项项目主主要资资料及及形象象展示示，体体现ARTDECO传世世魅力力及细细节魅魅力；；同时时加强强圈层层客户户的服服务。。（2008年年3月月20日前前）◆楼书——楼楼书分分为两两种，，一种种是常常规楼楼书；；另一一种是是精品品楼书书。常常规楼楼书为为项目目产品品做详详尽的的介绍绍。精精品楼楼书是是在主主要ARTDECO生活活方式式感性性阐述述、演演绎，，以及及作为为项目目留给给业主主的留留念。。◆LOGO——18k金项项目logo,作为为项目目业主主的标标识，，为业业主提提供一一种荣荣誉感感。以以及促促进客客户购购买本本项目目产品品。◆客户通通讯——《壹号号生活活》作为蓄蓄客阶阶段与与客户户保持持不断断信息息传达达的主主要载载体。以12P小册子子形式式，开开盘前前计划划发行行4期期（3月、、5月月、7月、、9月月）。。开盘盘后配配合销销售方方向调调整，，建议议改为为为月月刊。。第一期期：着重对对建业业第二二代豪豪宅（（概念念豪宅宅终结结者））进行行讲解解，通通过介介绍建建业第第二代代豪宅宅标准准向客客户传传达壹壹号城城邦的的产品品特性性。第二期期：以ARTDECO在全球球的典典藏典典范为为主要要话题题切入入，进进而讲讲到建建业壹壹号城城邦建建筑特特点，，通过过对比比方式式，将将ARTDECO的价值值展示示出来来。第三期期：重点介介绍国国内外外ARTDECO以及壹壹号城城邦ARTDECO。通过过对国国内外外企业业家、、艺术术家、、名流流等对对ARTDECO系列产产品的的追捧捧进行行话题题切入入，暗暗示ARTDECO的消费费者多多为有有品位位、追追求生生活质质量的的一批批人。。转而而介入入壹号号城邦邦，让让客户户在对对比中中确定定自己己的身身份定定位。。第四期期：重点突突出建建业壹壹号城城邦生生活方方式。。同时时也公公布壹壹号城城邦的的公开开发售售间。。5、全全年公公关营营销活活动铺铺排我们以以何样样的公公关活活动启动项项目？？策略：：以感受受奢侈侈品的的方式式享受受壹号号城邦邦生活活公关活活动形形象定定位：：名流生生活奢奢华体体验壹号城城邦：：一座城城市的的名流流生活活圈怎么做做？时间/地点点安排排策略略：从六月月份起起，一一月一一次大大活动动目的：：造势势/稳稳持及及提升升项目目品牌牌；配合销销售进进程安安排（（如推推介会会/开开盘等等）；；地点选选择策策略：：现场场广场场高级酒酒店/高级级场所所（娱娱乐/休闲闲）一周一一次小小活动动（开开盘后后）目的：：维护护/提提升现现场人人气；；配合合渠道道/小小众营营销；；地点选选择策策略：：以现现场为为主（（售楼楼部/前广场）活动主主线：：名流奢奢华生生活通过不不定期期举办办顶级级的一一系列列有文文化、、有内内涵的的社交交、文文化、、商务务交流流活动动，为为壹号号城邦邦业主主和准准客户户提供供无与与伦比比的社社交平平台，，彰彰显高高贵典典雅社社区形形象；；“谈笑笑有鸿鸿儒，，往来来无白白丁””与豪豪宅相相匹配配自然然是显显赫的的身份份与地地位，，而壹壹号城城邦体体验名名流奢奢华生生活公公关活活动正正是为为这个个特定定阶层层的““圈子子”量量身定定制，，打造造世界界品质质俱乐乐部生生活。。高格调调的CLUB运运作焦点事事件：：欧凯龙龙战略略合作作目的5月方式品牌叠叠加费用场地时间酒店/欧凯凯龙杂杂志《《私生生活》》待定借助高高端商商家的的品牌牌号召召力,吸引引相关关的商商家及及消费费者进进行互互动,在过过程中中同时时接收收项目目资料料,加加深项项目了了解.高格调的产产品展示焦点事件：：尔冬强之夜夜目的6月方式产品亮相项项目推介介费用场地时间酒店名人效应，，结合项目目ARTDECO风风格，展示示ARTDECO艺艺术魅力，，使参与者者感受到项项目的高品品质。同时时结合样板板房开放，，让客户领领略产品的的独特魅力力。约10万高格调的渠渠道模式营销活动：：金融、汽车车、保险……高端商家家联动开拓拓目的6月开始——方式促进销售费用场地时间销售现场约10万/次与高端商家家联盟,实实现资源共共享,直接接找到目标标客户,针针对性进行行产品推介介活动.高格调的商商家互动模模式营销活动：：高端品牌商商家联合沙沙龙目的6月开始——方式促进销售费用场地时间现场/酒店店约10万/次借助高端商商家的品牌牌号召力,吸引相关关的商家及及消费者进进行互动,在过程中中同时接收收项目资料料,加深了了解.高格调的沙沙龙运作焦点事件：：ARTDECO艺术术大师丁乙乙家具展目的10月方式品牌叠加费用场地时间酒店约15万/次借助艺术作作品的吸引引力,吸引引客户进行行互动,在在过程中同同时接收项项目资料,加深项目目了解.E年度营销推推广计划1、全年度度目标回顾顾08年销售售任务为30360万元，回款额达到到24288万元。。2、年度营营销阶段划划分69.2010.2512.31建业老客户户拓展期准备期新客户拓展展期针对老业主主内部解筹强销回款期期老业主内部部购卡产品说明会会开盘完成年度回回款目标主要时间节节点第一阶段建建业老客客户拓展期期1、拓展时时间：3.22-5.102、实现目目标：220诚意