TCL品牌策划管理

企业商业策略品牌策略第一阶阶段收集资资料--初初步分分析和和发现现第二阶段策略的拟定定第三阶段传播规划和和执行企业商业策略品牌策略第一阶段收集资料--初步分析和和发现第二阶段策略的拟定定第三阶段传播规划和和执行清晰的核心心竞争力(CORECOMPETENCE)真实的人性性需求(HUMANTRUTH)企业和商业业考量(BUSINESSCONSIDERATIONS)三个元素的的完美结合合把焦点放在在自己最强强的资产上上强势资产是是建基在一一个真实的的人性需求求上-核心心竞争力忠于企业方方向及商业业考量去持持续维护和和拓展上次会议的的简要回顾顾有形诉求无形诉求企业属性你拥有什么么设备资产产品服务你做什么产品与服务务技术方式你怎样去做做技术与方法法企业个性你是谁个性与价值值观企业使命你为何而做做使命与任务务TCL企业业资产光譜譜我们拥有我们提供我们应用我们是我们相信国内的高知知名度大量的消费费者在国内的历历史资产在国外市场场的业务良好的经销销商关系良好的社会会声誉自己的研发发力量质量可靠的的产品国际竞争力力的产品造型美观的的产品完整齐全的的产品选择择优秀的消费费者服务我们的领域域：电话，，电视，电电脑，手机机，电工，，空调，DVD，等等等根据本地消消费者的文文化、功能能的需要发发展产品创创新根据消费者者的审美需需要发展产产品注重产品造造型工业设设计共享的技术术平台成果导向大胆变革，，灵活自由由独立自主，，开放包容容年轻有活力力，时尚充满激情创造性思维维描绘未来愿愿景为顾客创造造价值TCL最强强最具竞争争力的资产产,作作为下阶段段拟定核心心竞争力的的数个基础础对当地消费费者和文化化有透彻的的洞察科技美学化化共享科技,整合创新新创意导向根据本地消消费者的文文化/功能能的需要发发展产品创创新根据消费者者的审美需需要发展产产品注重产品造造型工业设设计造型美观的的产品时尚共享技术的的平台创造性的思思维,大胆胆变革,灵灵活自由上次会议现现场的一些些问题如何使企业业品牌定位位的长期性性与企业市市场活动的的短期需求求相结合？？如何面对产产品竞争的的同质化？？建议：考虑虑将快速迅迅捷的反应应速度列入入TCL企企业竞争力力中。与李东生总总裁汇报的的补充意见见增加消费者者服务作为为企业核心心竞争力，，但目前尚尚需要整合合；增加利益共共享的合作作伙伴作为为企业核心心竞争力。。我们对上次次会议一些些问题的回回应如何使企业业品牌定位位的长期性性与企业市市场活动的的短期需求求相结合？？我们将在具具体的定位位策略建议议中，即考考虑到定位位策略的长长期可延续续性，也考考虑其中短短期的可操操作性；另外，品牌定定位策略也考考虑到企业现现有成功的经经验基础；通过以上两个个方面，保证证定位策略的的现实可操作作性。如何面对产品品竞争的同质质化？国内企业面对对同质化竞争争的应对策略略，我们将在在提案的“TCL企业品品牌定位的商商业考量”中中关于国内领领导品牌商业业竞争优势的的分析部分提提出；这个课题也是是我们品牌定定位策略发展展的一个重要要考虑因素；；具体内容请参参考相关部分分解释。我们对上次会会议一些问题题的回应建议：考虑将将快速迅捷的的反应速度列列入TCL企企业竞争力中中。快速迅捷的反反应速度，是是我们部分解解决或弱化同同质性竞争的的一个基本条条件，是企业业商业竞争的的基石之一；；具体解释请参参照“TCL企业品牌定定位的商业考考量”中关于于国内领导品品牌商业竞争争优势的分析析部分。我们对上次会会议一些问题题的回应TCL最强最最具竞争力的的资产对当地消费者者和文化有透透彻的洞察科技美学化共享科技,整整合创新创意导向消费者服务（（需整合）利益共享基础础上的合作伙伙伴关系在上次提案的的企业核心竞竞争力的基础础上，加入对对企业商业运运作的考量和和对消费者需需求与趋势的的判断，来建建议TCL企企业品牌的策策略。清晰的核心竞竞争力(CORECOMPETENCE)真实的人性需需求(HUMANTRUTH)企业和商业考考量(BUSINESSCONSIDERATIONS)TCL企业品品牌定位方向TCL品牌策略的商商业环境考量量1996-97，跨国公公司的黄金时时期1998年开开始的经济危危机给了本地地企业翻身机机会：国际竞争对手手的普遍预算算压缩，影响响了在中国的的发展步伐与与节奏；消费者心态的的变化，低价价优质产品成成为许多消费费者的首选；；本土企业高度度的广告支出出额增长。国际竞争对手手的反击：WTO的机会会；中国市场在国国际品牌全球球营业增长中中的重要性；；国际品牌的本本土化战略。。变化中的战场场对本土品牌的的偏好盖洛浦–十十大认可度度最高的品牌牌中有7个是是本土品牌:娃哈哈哈,中国银银行,长虹虹等；80%倾向向购买国产品品牌；79%声称称喜欢“中中国制造”；；69%认为为“中国制造造”对产品品质量的印象象有积极作用用。国产品牌的质质量印象和价价值印象均有有提高成功原因产品本土企业-价格优势势明显；-产品质量量渐趋稳定；；-服务网络络健全。国际企业-研发能力力强，技术领领先；-形象资产产深厚；-但产品更更新周期长，，价格昂贵。。成功原因文化本土企业-切合本地地市场特征的的商业直觉；；-迅雷不及及掩耳的反应应速度；-勇于尝试试。国际企业-严格而费费时的调研程程序；-企业文化化不鼓励创业业精神；-长长的决决策环节/时时间/流程；；-不鼓励尝尝试新事物的的员工评估系系统。成功原因财务本土企业-缺乏雄厚厚财务背景；；-依赖企业业关系和消费费者认同。国际企业-资本雄厚厚；-国际市场场间的资金流流动；-但容易受受短期股东压压力。成功原因分销本土企业-实际而熟熟悉的分销方方式；-较少受““游戏规则””限制。国际企业-‘外来者者’控制力弱弱；-受限制的的因素多。中国本土品牌牌的营销竞争争优势相对便宜的产产品价格；快速迅捷的反反应速度；强大于国际对对手的分销渠渠道体系；灵活的财务融融资手段；强大的媒介购购买能力与相相对合算的购购买价格；部分行业的垄垄断保护。中国本土品牌牌的营销竞争争劣势缺乏长远的品品牌规划与策策略–改改善中；缺乏媒介投资资的合理计划划与策略––改善中；；缺乏科学合理理的市场分析析与研究的体体系–改改善中；过分注重反应应速度的负面面影响：缺乏缜密分析析的市场计划划；缺乏计划实施施水准的高品品质。中国本土领导导品牌必须重新认定自己己的营销竞争争优势市场的竞争态态势先进的产品技技术；相对昂贵的价价格；集中于大城市市的销售；品牌形象优势势国际品牌国产领导品牌国产低价产品可靠的产品质质量与不断进进步的产品技技术；相对便宜的价价格；集中于大中城城市的销售；；品牌知名度高高基本的产品技技术；低价倾销；区域性销售渠渠道强；价格竞争远重重于品牌竞争争影响国产领导导品牌的几个个变数国际品牌竞争争力的提高主流产品价格格的降低；分销能力从大大城市向中等等城市深入（（受中等城市市消费者购买买力提高的帮帮助）；资本购并/合合资/战略合合作加快“本本土化”步伐伐。低价产品可能能的变化受国内大品牌牌低价打压后后销声匿迹；；走品牌建设的的道路，占据据低价市场；；超级大卖场力力量的增长后后收购包装自自有低价品牌牌。消费者购买力力的增长，品品牌意识的增增强与消费观观念的日趋理理性化对市场场两极增长的的影响。国产领导品牌牌的突围国际品牌竞争态势：经营本土化价格合理化形象国际化技术领先化消费者动态：：产品升级的需需要购买力的提高高品牌意识的增增强对新技术的追追求国内低价产品品竞争态势：价格主导的经经营低价优势的保保持技术抄袭的加加快品牌知名度的的建立消费者动态：：消费态度的理理性消费渠道的变变化对新技术的追追求大即等于好国产领导品牌牌国产领导品牌牌的突围––向上突围围国际品牌竞争态势：经营本土化价格合理化形象国际化技术领先化消费者动态：：产品升级的需需要购买力的提高高品牌意识的增增强对新技术的追追求继续保持价格格的优势加快新技术的的引进速度根据本地消费费者需要的创创新品牌形象的国国际化和时尚尚化核心：超值高高端产品国产领导品牌牌国产领导品牌牌的突围––向下突围围核心：高额附附加价值高端产品的技技术附加值产品设计的美美学价值服务质量的价价值品牌形象的附附加值国内低价产品品竞争态势：价格主导的经经营低价优势的保保持技术抄袭的加加快品牌知名度的的建立消费者动态：：消费态度的理理性消费渠道的变变化对新技术的追追求大即等于好国产领导品牌牌国产领导品牌牌的竞争策略略相对合理的价价格+高额附加价值值产品/技术服务品牌高端技术的开开发/引进与与迅速普及速度是关键––保持对对国际品牌的的价格优势和和国内低价产产品/品牌的的技术与产品品优势TCL事例：：PDP等离离子彩电的竞竞争新产产品品概概念念的的创创造造与与开开发发创新新是是关关键键––来来自自于于国国际际品品牌牌无无法法匹匹敌敌的的对对本本土土消消费费者者的的了了解解，，以以及及国国内内低低价价产产品品无无能能为为力力的的新新产产品品开开发发能能力力TCL事事例例：：手手机机的的宝宝石石概概念念国产产领领导导品品牌牌的的竞竞争争策策略略––技技术术/产产品品目前前TCL的的服服务务质质量量不不逊逊于于任任何何主主要要竞竞争争对对手手，，但但在在服服务务形形象象上上需需要要整整合合，，使使品品牌牌在在服服务务上上的的投投资资效效益益最最大大化化。。以TCL集集团团统统一一的的服服务务品品牌牌来来整整合合目目前前分分散散的的产产业业集集团团各各自自的的服服务务品品牌牌––幸幸福福快快车车、、移移动动天天使使、、星星光光使使者者等等从而而达达到到品品牌牌推推广广效效益益的的最最大大化化也可可以以形形成成对对TCL集集团团企企业业品品牌牌核核心心的的有有力力支支持持国产产领领导导品品牌牌的的竞竞争争策策略略––服服务务品牌牌的的附附加加值值来来自自于于：：大品品牌牌带带来来的的对对产产品品质质量量和和服服务务的的信信任任感感品牌牌个个性性与与消消费费者者自自我我形形象象的的吻吻合合感感消费费者者对对品品牌牌价价值值的的深深切切认认同同感感消费费者者对对企企业业品品牌牌的的使使命命的的好好感感与与欣欣赏赏品牌牌的的附附加加值值的的策策略略，，必必须须建建立立在在企企业业的的核核心心竞竞争争力力和和对对消消费费心心理理和和趋趋势势的的深深入入了了解解的的基基础础之之上上。。国产产领领导导品品牌牌的的竞竞争争策策略略––品品牌牌为了了确确保保TCL品品牌牌的的领领先先地地位位，，击击败败来来自自国国际际品品牌牌和和国国内内低低价价竞竞争争者者的的挤挤压压，，我们们必必须须建建立立为为TCL品品牌牌建建立立起起符符合合消消费费发发展展趋趋势势和和企企业业自自身身核核心心竞竞争争力力的的品品牌牌附附加加价价值值。。品牌牌挑挑战战TCL品品牌牌策策略略的的消费费趋趋势势考考量量体验验经经济济的的时时代代体验验经经济济的的时时代代––消消费费者者服务务经经济济的的时时代代产品品经经济济的的时时代代关键键词词：：乐乐趣趣、、体体验验、、享享受受、、个个性性关键词词：方方便、、轻松松、安安心、、可靠靠关键词词：功功能、、技术术、质质量、、工艺艺体验经经济的的时代代体验经经济的的时代代––企企业服务经经济的的时代代产品经经济的的时代代关键词词：记记忆深深刻的的、投投入的的、多多种乐乐趣体体验关键词词：无无形的的、个个人化化的、、特定定利益益关键词词：有有形的的、标标准化化的、、特定定功能能“我们们需要要比简简单地地制造造和销销售个个人电电脑(即商商品)更为为深入入的方方式来来审视视我们们的业业务,我们们的业业务是是信息的的传递递(即即服务务)以以及生生活现现实一一致的的相互互作用用的体体验””“英国国航空空公司司的做做法是是跨越越业务务工作作的局局限性性(以最最少的的代价价把乘乘客从从A地地送到到B地地),以提供供体验验作为为竞争争的基基础””英特尔尔董事事长安安德鲁鲁.葛葛洛夫夫英国航航空公公司前前任董董事会会主席席克林林.马马歇尔尔(RMB)(RMB)个案为消费费者提提供难难以忘忘怀的的享受受体验验对应的的是，，享乐主主义消消费观观的兴兴起体验经经济时时代的的核心心在于于…NIKETOWN里里建立立篮球球场把把购物物过程程消遣遣娱乐乐化……NIKEiD让购购买者者自行行享受受设计计产品品的乐乐趣……NIKE.COM为网网上的的流连连者带带来刺刺激逼逼真的的运动动游戏戏……NIKESHOP里为为消费费者带带来感感官的的享受受"Niketownisnotaboutprofitability.Thisisaboutbrandexperience.”这空间是熟熟悉而有趣趣的…因为你可以以在这里好好地脱离离实际生活活很自由随意意地为自己己寻找乐趣趣…不只是是卖咖啡的的地方…不只是喝喝东西的地地方

…不不只是有有亲切的服服务主题餐饮店店

主题公公园

提供供咖啡角落落的零售店店

提供儿儿童乐园的的零售店都都是为为了提供主主要产品服服务以外的的娱乐体验验如何在体验验经济的时时代为消费者提提供更多更更新的享受受体验科技主导企企业的课题题CROSSOVER跨越界限跨越科技间间的界限跨越科技与与非科技的的界限跨越品牌的的传统界限限科技主导企企业的解决决方案跨越科技间的界界限跨越科技间的界界限跨越科技与非科科技的界限限跨越科技与非科科技的界限限跨越品牌的传统统界限CROSSOVER跨越界限以全新的组组合，为享享乐主义消消费观提供供全新的体验验更丰富的体体验科技主导企企业的解决决方案消费趋势：：享乐主义义消费观应对策略：：跨越界限限体验经济时时代的核心心趋势体验经济时时代对企业业的要求思维方式与与态度初期成功事事例（可信度））技术能力与与方法TCL最强强最具竞争争力的资产产对当地消费费者和文化化有透彻的的洞察科技美学化化共享科技,整合创新新创意导向消费者服务务（需整合合）利益共享基基础上的合合作伙伴关关系TCL如何何满足体验验经济对企企业的要求求思维方式与与态度初期成功事事例（可信度））技术能力与与方法创意导向鼓励创新科技美学化化共享科技，，整合创新新对消费者的的洞察力利益共享的的合作伙伴伴宝石手机音响电视TCL企业业品牌定位位策略方向向建议有形诉求无形诉求企业属性你拥有什么么设备资产产品服务你做什么产品与服务务技术方式你怎样去做做技术与方法法企业个性你是谁个性与价值值观企业使命你为何而做做使命与任务务TCL企业业定位光谱谱我们拥有我们提供我们应用我们是我们相信创新研发的的力量技术引进的的速度消费者电子产品全新的享受体验大胆创新鼓励变革不受拘束创造性思维维为顾客创造价值创意连接有形诉求无形诉求企业属性你拥有什么么设备资产产品服务你做什么产品与服务务技术方式你怎样去做做技术与方法法企业个性你是谁个性与价值值观企业使命你为何而做做使命与任务务TCL企业业定位光谱谱–定定位表述方方向我们拥有我们提供我们应用我们是我们相信创新研发的的力量技术引进的的速度消费者电子产品品全新的享受体验验创意连接接大胆创新新鼓励变革革不受拘束束创造性思思维为顾客创造价值值为了确保保TCL品牌的的领先地地位，击击败来自自国际品品牌和国国内低价价竞争者者的挤压压，我们必须须建立为为TCL品牌建建立起符符合消费费发展趋趋势和企企业自身身核心竞竞争力的的品牌附附加价值值。品牌挑战战定位表述述一CONNECTINGTHEUNCONNECTED创意连接接品牌核心心品牌写真真TCL从从不满足足现状，，总是不断断挑战自我和周周遭的常常规，用创意的激情，，和科技的力量，，以您从未想象象到的方式，连接不同的科科技、产产品、潮潮流、感感受----创造意想不到到的