2022年欧普照明研究报告 LED通用照明龙头-多品类、全渠道共同发展

2022年欧普照明研究报告LED通用照明龙头_多品类、全渠道共同发展1.LED通用照明龙头1.126年风雨，业务布局完善欧普照明始于1996年创立的中山古镇工厂，至今深耕行业26年，经历生产、渠道及品牌等方面的建设，已成长为一家集研发、生产、销售、服务于一体的综合型照明企业，目前产品线涵盖家居照明、商用照明、光源以及照明控制及其它四大业务，2021年营收规模超88亿元。1.2股权结构高度集中，实控人合计持股82.3%股权结构集中，决策效率高。公司实际控制人为王耀海及马秀慧夫妻二人，截至2021年底，二者通过直接或间接方式合计持股82.3%；王耀海为现任董事长，马秀慧为现任董事、总经理。1.3业绩表现稳健，营收稳定上升2021年公司营收规模达88.47亿元，同比增长11%，2016-2021CAGR为10.1%；归母净利润为9.1亿元，同比增长13.4%，2016-2021CAGR为12.4%。2018年行业需求增速放缓，线下客流减少，叠加2020年及原材料影响，相比2018年以前，营收及归母净利润增速明显放缓；2021年缓和后，公司营收及归母净利润重回增长轨道。2021年公司毛利率达33.0%，受及大宗原材料涨价等因素影响，毛利率同比下滑4.7pct。剔除2021年来看，2018-2020年公司毛利率均为36%以上。费用端，销售费用率受及公司发展策略影响，整体呈下行趋势，2021年销售费用率为15.8%，2017-2021年销售费用率合计下降7.7%；毛利率及销售费用率下行影响叠加下，净利率表现相对稳定，2019年以来维持在10%左右水平。2.LED照明行业空间广阔，集中度有望提升2.1行业空间超3000亿，家居及商业占比较大2017年全球及中国LED照明市场规模已分别达3722及2533亿元，2009-2017年CAGR分别为54%及55%，LED照明市场规模快速增长；其中中国市场占全球规模达68%。从渗透率角度，据CSA数据，中国LED照明渗透率后来居上，快速渗透期为2013-2017年，从7.5%提升至65.0%，合计提升57.5pct，2020年达78%，已处于较高水平；反观全球LED渗透率提升相对平缓，2018年为42.5%，因此我们认为，全球LED渗透率相比中国仍存提升空间。LED照明产业链可划分为上游（LED芯片）、中游（封装）及下游（应用），对应于中国2021年产值分别为305亿元、916亿元及6552亿元，占行业整体产值比例分别为3.9%、11.8%及84.3%。从应用领域来看，照明行业可分为通用照明领域和特殊照明领域。通用照明包括家居、商店、办公、酒店、市政设施、工业、景观等常见的场景；特殊照明包括汽车、应急灯等专业领域。从公司产品特性和应用领域来看，欧普属于下游应用中的通用照明类企业，据CSA数据，2021年中国通用照明市场规模大约为3079亿元；从占比结构上看，2020年通用照明占照明应用比例为46%；其中通用照明中占比较大的为家居及商业板块。2.2行业格局极度分散，新消费趋势下集中度有望提升行业竞争格局极度分散，头部公司市占率微幅提升。从竞争格局角度来看，行业极度分散，2019年中国通用照明行业市占率第一的欧普照明市场份额仅为3%，其它主要企业如佛山照明，市场份额为1%。从市占率变化的角度来看，2016-2019年头部公司欧普照明市占率保持稳定且有微幅提升。我们认为，行业分散的原因在于（1）制造门槛低；（2）终端需求及产品多样；（3）终端渠道分散。（1）制造门槛低：照明产品的生产流程较为简单，厂家只需买到如芯片、板材、电线等零部件，进行整合再加工即可。（2）终端需求及产品多样：消费者在购买照明产品时，外观亦为主要考虑因素，尤其吊灯。由于审美需求各不相同，因此行业产品较为多样，给予了小企业一定的生产空间。同时，需求及产品的多样也使得照明企业需要承接不少小批量非通用产品订单，从而导致许多照明企业需承受对应的非通用产品的研发投入和模具压力，也因此有部分照明企业选择ODM/OEM方式进行对应生产，给予了小企业较多的生存空间。（3）终端渠道分散：照明行业中存在较多渠道且经营跨度较大。照明新消费趋势利好头部企业，有望提升行业集中度。近几年，在家居照明产品中兴起了北欧极简风、智能化、无主灯及灯光设计方案等消费趋势，我们认为该趋势利好头部企业：（1）标准化产品消费占比提升，利好头部企业规模化生产降低成本：极简风、无主灯设计（筒灯、射灯及灯带应用较多）对应产品标准化程度更高。（2）智能化提升行业技术及资金门槛：产品的智能化对企业的软硬件能力提出更高要求，同时也需要企业投入更多的资金用以研发，而大企业具备一定资金优势。（3）灯光设计方案消费对企业经销商管理及赋能能力提出更高要求：随着消费能力的提升，行业逐步由“卖产品”向“卖方案”转变，灯光消费逐步由产品购买上延至设计环节。经销门店灯光设计能力的提升需要公司给予经销商一定的培训及配备相应的灯光设计团队，大企业管理能力及资金相对丰厚，易迎合消费趋势。（4）“无主灯”+“智能调光”+“全屋智能”提升进入门槛且大幅拉升客单价：灯光效果的最大呈现须与调光功能及全屋智能结合，这类产品亦提升了生产门槛（调光及智能方面），目前已在高端客户群中形成一定消费趋势，能大幅拉升客单价。据古镇灯饰公众号数据，以雷士照明为例，无主灯相对传统照明产品的客单价增幅为30%-50%，而加上智能系统及调光功能，相对无主灯的客单价增幅可高达250%-500%。3.多品类、全渠道共同发展公司产品、渠道及营销等各方面策略依行业发展而定，回溯2014年以来的行业变化：（1）2014-2015年：市场处于由传统光源向LED转型的过渡期，LED渗透率快速提升；（2）2016-2017年：LED产业走向成熟，进入资本驱动成长的阶段；同时，智慧照明、智慧城市和LED道路照明兴起趋势；（3）2018-2019年：行业面临外部环境（房地产增速放缓、渠道多元化、线上渠道价格战）冲击，市场竞争愈发激烈；（4）2020-2021年：①内需放缓；②影响外贸，行业出口受阻，外向型企业加大国内渠道布局，竞争更加激烈。3.1产品端：持续推进产品多元化及生产成本下降3.1.1智能化、方案化及非照明品类配套销售为发展趋势欧普照明主要从事家居照明灯具、商用照明灯具、光源及控制类产品的研发、生产和销售，并逐步转型为照明系统综合解决方案服务商。纵观公司产品端的发展历程，我们依照产品结构及发展重心将其主要分为以下四个阶段：（1）1996-2008年（主销吸顶灯）：自主品牌进军照明家居市场，以市场容量大、易于标准化生产吸顶灯突破口，通过规模化生产降低成本，抢占市场份额；（2）2008-2014年（产品多元化布局）：2008年后在上海成立欧普有限，凭借上海的人才聚集优势吸收人才，开始加强商照产品、照明控制等产品的研发及渠道投入力度，产品线日益多元化；（3）2014-2017年（LED转型阶段）：行业处于由传统光源向LED转型的过渡期，公司亦加大LED产品的生产投入及推广，LED产品占比快速提升。（4）2017年-目前（智能化、方案化及非照明产品配套销售）：①智能化：公司在2016年与华为展开战略性合作，探索智能化照明路径，2016年实现产品智能互联，2017年实现智能语音控制。②方案化及配套销售非照明品类：随着房产销售增速下行，公司采取由“卖产品”至“卖方案”、开拓非照明品类配套销售等方式提升销售质量、单价及数量。依照2021年报所披露的有关产品端的发展规划，未来该发展趋势仍将延续。3.1.2研发投入超同行，平台化研发生产助力降本研发投入超同行，平台化研发助力降本。2021年欧普研发费用为3.2亿元，研发费用率维持3.5%-4%之间，相比行业主要公司（阳光及佛山照明），2018-2021年欧普研发费用绝对值第一。2019年公司新设产品与解决方案中心，整合开发团队，优化产品平台化开发；2020年产品解决方案中心实现10项主流程的打造和优化，打通了产品定义到上市推广的端到端环节，实现产品平均开发时间缩短15%以上。此外，2020年亦通过自动化产线覆盖比例的提升，以及产品的平台化开发，实现了基础类照明产品的大幅降本。3.2渠道端：多点开花，线下渠道转型进行时多渠道并进带动成长。公司销售渠道大致可划分为家居渠道（包括专卖店、流通渠道、电商渠道及新兴渠道）、商照渠道（主要为分销和大项目）及海外渠道。3.2.1家居渠道：专卖门店改装及水电光超市成增长点一、专卖店渠道：信息化建设、门店改装及经销商质量提升为发展主旋律：2015年来，公司线下专卖店主要建设点：（1）渠道信息化建设：在家居照明分销渠道，2016年进一步优化供应链体系，在升级优化经销商订单直连系统的同时，成功实施并上线经销商进销存系统，实现客户供应链数据可视化，并确保了区域配送中心优化调整的成功落地，使得2016年家居渠道订单预测准确率提高超过30%，库存周转率提升超过25%；（2）提升门店服务能力：2018年公司提及经营模式转型，提倡由“坐商”向“行商”，“卖产品”向“卖方案”转变。针对经销商赋能，公司打造了完善的培训认证体系及开设多门面向照明顾问的培训课程，截止至2019年底，经公司认证的门店照明设计顾问超过1000名；（3）门店改装：有效增加进店率及成交率。2020年，公司为较好呈现生活照明场景，增加消费体验，在重庆、成都、贵阳等地，对终端零售门店进行重装、改装，配合一系列的营销活动，实现了重装前后同店客单值及单店产出的大幅提升。据2021年年报披露2022年经营计划，针对专卖店渠道，未来公司将持续进行门店的改装升级及赋能经销商，提升其主动营销及方案销售能力。（4）开设智能体验专区：为加强消费体验，公司在部分区域陆续建立智能体验专区，2021年公司已建/在建的智能体验专区超80家。二、流通渠道：2015年以来主要进行渠道下沉及品类拓展：（1）渠道下沉：2019年公司通过新增乡镇专卖区、专卖墙等终端形态，布局三四线城市及农村市场，实现了超过60%的全国乡镇网点覆盖率，截至2019年底，全国流通网点数量超过14万个；2020年针对下沉市场，通过组合产品，创新性开发水电光超市/专区，大幅提升单店产出，截至2021年已开发近3000家，同比提升约275%。（2）品类拓展：2018年推出极致性价比的产品组合；2019年配合渠道下沉推出相应的灯具照明、开关电器、水暖卫浴、集成吊顶等产品组合。三、电商渠道：定位年轻智能，收入增速亮眼：据Wind数据统计，2021年公司线上销额收入为33.9亿元，2015-2021CAGR为18%。公司电商渠道的发展旨在打造一站式多品类智能硬装生态圈，通过规模化生产建立极致性价比优势。2015年来电商渠道主要建设点：（1）加大电商渠道建设力度；（2）品类突破与完善：2017年实现以照明品类为基础向集成吊顶（扣板）、卫浴等品类突破；2019年实现了从基础类产品、中高端功能性产品到智能产品的完整布局；（3）2018年价格战：进行策略性的产品价格调整，电商业务份额实现增长。（4）打通智控系统与第三方平台的直连；（5）开拓新平台及主动学习新营销方式：2021年公司积极布局新平台且主动采用新营销模式，在主流内容营销渠道实现销量突破。四、新兴渠道：拓展新渠道业务模式，为经销商多维度引流：2019年，公司针对新房市场，开拓与物业公司、家装公司、设计师等渠道的合作模式，并定制开发相关产品套系，助力经销商多维度引流。2020年公司开拓超千家家装公司，并和全国及区域性头部整装公司展开合作，逐步将灯具类产品植入到家装公司标准套系。整体来看，我们认为未来两年公司家居渠道的增长点在于快速成长的水电光超市及门店改装。3.2.2商照渠道：商用领域不断开拓，优质项目占比提升商照渠道通过企业直接参与或者由有照明工程实施实力的经销商进行项目投标和方案设计，主要分为分销及项目渠道。公司起于家居业务，凭借C端较好口碑发展商用业务，2015年公司对商用渠道重视度提升，组建商用事业部，随后陆续拓展新领域（2016年由原来优势的精装地产、店铺连锁、百货商场以及办公等领域扩展到了机场、地铁等市政工程领域；2019年逐步布局消防和户外亮化等新领域）及提升服务能力获取行业优质项目。凭借该发展策略，公司商照渠道收入快速提升。参考公司2022年经营计划关于商照部分内容，预计公司未来将延续过往发展策略，在办公、工业、商业连锁等领域将重点发力。3.2.3海外渠道：持续推进区域拓展，精细化运营提升盈利能力公司通过自主品牌及经销模式进行海外市场的布局，主要对南亚、非洲及欧洲部分区域布局，从最初的中东、南非、南亚开辟至巴西、欧洲、印度、西班牙、法国等国家和地区。公司海外收入从2016年的4.09亿元增长至2021年的6.7亿元，CAGR为10.4%；其中2019年海外收入下滑是由中美贸易摩擦及市场需求减弱影响；2021年公司开始注重海外市场盈利能力提升，对海外市场进行精细化运营以及生产本地化，针对部分市场如印度、泰国、越南等国，逐步构建本地化供应链体系，降低成本及费用。预计后续公司在海外市场将持续进行市场开拓、精细化运营以及生产本地化。3.2.4销售费用投放行业最高，渠道信息化建设提升运营效率2012年以来，公司销售费用及费用率保持行业第一，2021年销售费用及费用率分别为14.0亿元及15.8%；但2017年后销售费用率呈下滑趋势，我们认为或与行业面临增长压力及公司经营策略调整（近几年公司注重经销商转型如赋能方案营销能力及门店改装等，减少了门店扩张）有关。渠道信息化建设提升运营效率。2016年公司在家居照明分销渠道成功实施并上线经销商进销存系统，实现客户供应链数据可视化等升级，家居渠道订单预测准确率提高超过30%，库存周转率提升超过25%，2016年至目前公司持续进行信息化建设，库存周转率处行业领先水平。3.3营销端：多维度营销触达消费者欧普营销方式主要为在核心城市的机场和高铁投放广告、赋能经销商主动营销以及国内外线上广告。2018年行业客流变小，公司整合线上及线下营销方式，多维度推广自由品牌；在线下，于在核心城市客流量较大的机场和高铁区域投放广告；在线上，通过网络视频等互联网营销方式触达消费者。2019年公司在海外试水电商业务，以海外社交媒体、网红KOL、平台Live直播等数字化营销手段配合