2022年电商行业出海专题研究 电商出海再迎出海热潮

2022年电商行业出海专题研究电商出海再迎出海热潮核心观点：1、电商出海激战正酣，拼多多、SHEIN、阿里、TikTok加码海外电商布局。国内主要互联网公司第一轮出海大致始于16年，字节收购Music.ly后TikTok引爆全球，阿里巴巴投资Lazada后不断增资布局东南亚。而2022年起，拼多多、京东、TikTok和快手等其他互联网公司也明显加速海外电商业务布局。已成功出海的SHEIN：计划到2025年在美国招聘3000人，规划三大配送中心，收货时间将从两周缩至3-4天。还未成为欧美核心电商的阿里巴巴：2022年9月初再向东南亚部门增资9.125亿美元，今年对Lazada的投资已达13亿美元，据LazadaCEO董铮，公司正计划进入欧洲市场。第一章行业：2022年电商出海再迎出海热潮1.1、中国电商出海原因（1）国内市场渗透率高，海外仍有上升空间海外线上消费渗透率仍有提升空间，电商寻求在海外突破流量天花板。长期因素：国内电商平台渗透率已领先全球多数市场，各线城市覆盖率高。截至2021年底，阿里巴巴、拼多多、京东活跃消费者分别达到8.82亿人、8.70亿人和5.70亿人，渗透率达到62.4%、61.5%和40.3%，接近15-65岁人口占比68.3%。对比全球，中国线上消费渗透率领先大部分主要消费市场，海外仍有提升空间。中短期因素：1）：国内各地反复，进入常态化监管阶段；2）政策：自2020年下半年，国内持续推进反垄断政策，规范行业健康发展，经过多轮政策出台，目前已进入常态化监管阶段。第二章北美电商市场：一超多强，下沉平台仍有机会2.1、北美电商市场：亚马逊占主导，其余分散度高，性价比电商平台仍有市场亚马逊在过去已培养美国消费者的在线购物习惯，渗透率高，已有成熟电商市场。线上销售额占比不及中国，但消费者渗透率更高。从销售额看，2021年美国线上销售额渗透率为21%，不及中国的25%，但从消费者渗透率看，美国线上消费者占总人口比例已达74%，高于中国阿里巴巴等电商的渗透率，整体已经有成熟的电商消费市场。亚马逊一超多强，其余市场分散度较高。2022年，亚马逊在美国线上零售市场份额为38%，显著高于其他电商渠道，由于美国消费者习惯使用商超、品牌的独立站，因此其余渠道的分散度较高、占比较小。从平台定位看，Offerup和Wish这类性价比路线的全品类电商仍有一定市场。全品类电商中，亚马逊整体定位偏向京东，平台对卖家资质有较高要求，而如eBay、Offerup和Wish这类用户画像偏下沉市场的电商仍有一定市场份额。2.2、北美电商市场：性价比电商Wish运营失误，中国电商或迎机会Wish是定位同为“全品类+低价格”的北美电商平台，被称为“美版拼多多”。Wish的母公司ContextLogic已于2020年12月在美国纳斯达克上市。据SensorTower，2018-2020年，Wish是全球下载量最多的购物应用。2021年，Wish的GMV约160亿美元，在美国全品类电商中排名第五。产品：产品分别服装、鞋履、美妆等19个大类，提供二级分类，大多数产品为白牌，售价在10美元以内。推荐算法：据Wish招股书，平台以“发现”为基础，会根据购物历史、浏览记录、收藏夹等向用户推荐商品，因此在平台内约70%的购买行为来自平台推荐，而非目的性搜索。这与目前的Temu有相似之处，目前Temu不提供二级分类，商品以信息流瀑布排列，预计也是主要通过算法向用户推荐商品。第三章中国电商出海：海外市场预计将成下一增长极3.1、已成功出海：SHEIN定位“快时尚”电商，已成北美第一服装平台SHEIN定位性价比服装电商，目前已成为全球最主要的购物平台之一。SHEIN的前身成立于2008年，早期主要从事婚纱和礼物外贸业务，经过一系列业务调整、供应链布局、渠道收购等，目前已成为全球最大的跨境电商之一。应用下载量：2021年位列全球和美国第二。据apptopia，SHEIN在全球位列Shoppe之后、亚马逊之前，列第二；在美国位列亚马逊之后，同样列第二。营业收入：已超Zara、H&M等老牌欧美服装品牌。Zara、H&M等欧美服装品牌历史长、运营成熟，都在以独立站运营电商渠道，但已被SHEIN快速超越。据36氪，2022年上半年，SHEIN收入达160亿美元，超过Zara母公司Inditex集团2-7月收入128亿欧元（约126亿美元）。3.2、未进入核心市场：阿里巴巴速卖通在欧美市场仍非主流平台阿里巴巴在海外实行多品牌战略。目前，阿里在海外的平台包括面向东南亚的Lazada、面向全球的速卖通、面向土耳其的Trendyol和巴基斯坦等南亚的Daraz，除速卖通外其余均主要面向发展中和不发达国家。据速卖通官网，速卖通已覆盖超220个国家及地区，其中俄罗斯、巴西、美国、西班牙、法国、乌克兰、以色列、白俄罗斯、加拿大、荷兰是平台购买力占比前十的国家。从各国家主流电商平台看，速卖通还未进入高支出的欧美市场。据雨果跨境，全球电子商务支出前10的国家以欧美国家为主，仅以色列的主流电商平台含阿里系，较亚马逊等全球主流的购物平台还有较大的增长空间。3.3、来势汹汹：拼多多Temu进军北美，定位全品类、高性价比电商平台拼多多旗下跨境电商平台Temu定位延续拼多多国内路线，主打高性价比的全品类电商，已于9月1日正式登陆北美，经过15日测试阶段后开放全量售卖，具体情况如下：定位：苹果AppStore显示口号为“TeamUp，PriceDown”，与此前拼多多的“拼着买，才便宜”相似；品类：覆盖服装、鞋履、珠宝配饰，以及生活杂物、办公用品、消费电子及其配件、宠物用品等15个品类，根据我们在测试期间的统计，品类还在持续增加中，预计未来将持续扩张并增加二级分类；价格：走高性价比路线，包括耳机、手表等消费电子在内，少有产品售价超过20美元，其中多数产品在10美元以内，官网首页突出低价特点，有“10美元及以内”“0.99美元起”等横幅和商品集合页面；社交推广：目前尚未将国内的社交裂变模式推广至海外，未来有望探索类似的用户增长方式。3.4、另辟蹊径：TikTok已形成“欧美广告+东南亚电商”业务生态TikTok“广告+电商”的业务布局思路清晰，自2020年4月在全球非游戏应用收入榜中基本保持第一。2018年下半年起，TikTok以广告在先、电商在后的思路进行商业化，依托欧美庞大的消费市场，广告业务支撑TikTok成为全球非游戏应用收入榜第一。同时，TikTok也在稳步进行电商业务布局，以东南亚市场为主，也在尝试英国、美国等欧美市场。整体看，TikTok已形成目前的“欧美广告+东南亚电商”的业务生态。3.5、另辟蹊径：快手海外业务调整，预计将在巴西、印尼市场落地直播电商业务快手海外业务经历多轮组织架构调整，目前巴西、印尼和西班牙等西语地区增长稳健，预计将逐步落地电商业务。作为与快手国内版最相似的应用，Kwai自2017年上线以来，首先在韩国、俄罗斯、泰国、印尼等国家，后续又在中东和南美国家上线，是快手出海的主推路线。快手在2018-2019年的出海发展存在断层：在前期Kwai表现不错的情况下，2018-2019年快手没有对Kwai进一步深