2022年新东方在线研究报告 直播电商新星-东方甄选为抖音TOP1直播间

2022年新东方在线研究报告直播电商新星_东方甄选为抖音TOP1直播间1直播电商冉冉新星新东方在线是新东方旗下子集团，传统业务课程培训覆盖大学及成人阶段，新兴业务直播电商势头正旺。2005年，公司推出首个在线教育平台新东方在线，早期以提供大学教育服务为主，2015年推出在线大班课覆盖K12赛道，2017年上线东方优播为低线城市中小学市场提供在线小班课，K12逐渐成为公司战略重心。2021年公司终止K12及学前业务，布局直播电商赛道，建立电商平台东方甄选，并将战略重心转移至新业务。公司2017年挂牌新三板并于次年摘牌，于2019年登陆港交所（1797.HK）。大学业务占营收近6成，直播电商财务表现较为初期。公司22财年57.6%的营收来自大学业务，6.5%来自机构业务，直播电商业务占比2.8%。大学教育业务方面，公司重点为研究生入学考试、大学四六级考试等及海外考试提供课程产品，并针对大学生和在职专业人士进一步优化产品结构。公司积极探索业务新增长点，于2021年底布局直播电商业务，以“东方甄选”为品牌通过直播销售农业及其他产品，目前已成为推动美好、健康、质量生活方式的知名直播平台。公司历史沿革：1）2005-2021年教育培训公司：公司成立于2005年，同年推出的新东方在线平台是国内首批专业的在线教育网站之一。早期，俞敏洪先生将在线教育定义为“线下业务的补充”，投入较为克制，后提出“双平台战略”推动了线上平台和线下学校协同发展。2017年，公司推出东方优播，为低线城市K12学生提供在线小班课；2019年，公司发力在线大班课，加大技术、师资和营销投入。2）2021年，相应双减政策，公司终止了K12及学前业务，开始探索新的增长机会，同年，公司“东方甄选”品牌在抖音等知名短视频平台上首播，进入直播电商赛道。背靠新东方+腾讯，高管多次增持显信心。截至2021年11月30日，母公司新东方集团持股比例为55.68%，拥有对公司绝对控制权；腾讯通过附属公司意像架构持股占比9.04%，为公司第二大股东，为公司提供大数据分析、人工智能、云服务和影音互动等有关的技术支持。2020年以来，公司多次获母公司及核心高管增持，显示管理层对公司发展的坚定信心和乐观预期。2021年11月俞敏洪连续两日增持，增持价格分别为每股6.9、7.0港元，累计涉及金额达2499万港元。2020年12月以来，CEO孙东旭三次通过二级市场增持，平均价格为26.9港元/股，涉及金额达6581.5万港元，2021年1月再次通过平均26.4港元/股增持。公司管理层文化底蕴深厚。董事会主席俞敏洪自1993年创办新东方集团第一所学校起，至今已有近30年教育行业经验。行政总裁孙东旭2007年加入新东方，先后任职合肥、西安学校校长及西北区区域总裁。核心管理层毕业于名校，深耕教育行业，对选择和培养优秀师资有独特经验，与发展直播电商业务中，选择和培养主播有望形成经验协同。营收短期承压，净利亏损收窄。公司FY2017-2019营收复合增长率为40.7%，FY22营收下降36.7%至9.0亿元，系受到双减，公司K12及学前业务停止招收新学生，新业务直播电商还未大规模创收。净利润方面，由于公司自FY2019发力K12业务，加大力度投入教师成本、课程研发成本及销售费用，公司呈现净亏损状态，FY22公司由于终止了K12及学前业务，销售费用率显著下降，亏损大幅缩窄至5.5亿元。业务扩张至成本增加、毛利下行，调整业务后成本下降。公司2017年推出在线小班，2019年发力在线大班，前期需要大量投入资金进行教师招聘和培训，但收入放量有滞后性，需待口碑显现，故毛利有下行压力。由于K12业务的终止，FY22的营业成本减少至4.85亿元，毛利率上升至45.9%。大学教育贡献最大份额营收，机构业务毛利表现佳。公司营收主要分为三个部分：（1）大学业务早期营收占比维持在70%左右，FY2020开始逐渐下降，FY22恢复至57.6%。由于大学业务处于成熟发展阶段，毛利率稳定在60%以上，FY22为64.5%。（2）机构业务营收体量较小，但毛利保持高位，FY22营收占比6.5%，毛利达81.5%。（3）直播电商业务为公司新业务，处于发展阶段，暂未大规模实现收入，FY22营收占比为2.8%，毛利率为37.8%。费用率下降明显，现金余额短期充沛。FY17-21公司三费率均成上升趋势，其中销售费率大幅增长，FY21为83.8%，主要系大学业务的线上广告投放增加以及K12业务扩张导致的地推团队增加。终止K12及学前业务后，销售费用率大幅减少至30%，研发费率减少至7.2%，管理费率为23.8%，系股份酬金开支增加。公司于2020年9月向新东方集团及俞敏洪先生增发募集17.8亿港元，FY22期末现金5.47亿，余额充沛。2东方甄选出类拔萃，GMV想象空间大2.1东方甄选为抖音TOP1直播间，多矩阵账号提供垂类服务东方甄选表现出类拔萃，多个垂类直播间扩充产品矩阵。东方甄选主账号已形成一超局面，各项指标均优于其他垂类账号。截至20220831，东方甄选粉丝总量已达2500万；2022年8月期间，累计观看人次5.24亿，GMV6.23亿，场均UV1.19。东方甄选主要经营食品饮料、生鲜蔬果、日用百货、厨卫家电、图书音像，在主账号相对全品类的定位下，公司陆续推出图书、美丽生活和自营产品三个相对垂直的账号，实现品类扩充以及用户分流。截至20220831，除自营产品直播间受限于产品种类较少外，图书和美丽生活均已是粉丝百万级别的直播间；而自营产品直播间得益于精细化选品，客单价出类拔萃，为94元。1）东方甄选东方甄选6月开始爆发式增长，7-8月粉丝增速放缓，但场均GMV保持2000万左右高位。自6月10日东方甄选直播破圈，其粉丝数和GMV进入爆发式增长阶段，单日GMV最高为6675万，单日新增粉丝量峰值为424万；截至2020年9月2日，东方甄选粉丝总数已达2506万，近三月累计GMV约20亿。7-8月东方甄选新增粉丝数量显著放缓，7月平均每日新增粉丝数量为10万（6月为65万），8月进一步放缓至5万，预计未来会进一步放缓，但随着Q4双十一驱动，我们预计会员总数有望在2022年底达3000万。但东方甄选场均GMV并未显示出与会员数增长放缓同样的趋势，6月10日-6月30日，日均GMV约3000万，之后7-8月会员数进入相对稳态后，场均GMV也呈现稳定态势，稳定在2000万左右。对比东方甄选和其他抖音头部直播间，我们认为东方甄选现阶段呈现以下几个特征：1）公域流量较多：粉丝总量非绝对头部，但观看人次较多；2）观众粘性较强：观看人次多且平均停留时间长；3）观众购买意愿相对较低：平均停留时间长但带货转化率较低。1）公域流量较多：粉丝总量非绝对头部，但观看人次较多。8月数据来看，累计观看人次仅疯狂小杨哥（4.3亿）和东方甄选（5.2亿）为同一数量级，但疯狂小杨哥粉丝数约为东方甄选4倍（东方甄选直播数量为疯狂小杨哥3倍）；若剔除直播数量，从场均观看人次来看，东方甄选的场均观看人次在粉丝数量类似的直播间贾乃亮、董先生、交个朋友中，表现优异，东方甄选的8月场均观看人次为1640万人，而交个朋友直播间同期仅为120.5万人。我们认为，东方甄选粉丝相对较少、观看人次相对较多主要是因为有较多公域流量。抖音的流量分配机制会实时考核直播间口碑、商品、订单量等因素并赋予权重，把更多的流量分配给优质直播间。首先，东方甄选主播为原新东方教师，文化底蕴深厚，直播内容相较纯带货直播间知识含量更多；其次，东方甄选符合抖音扶持内容直播的新方向，因此平台向东方甄选倾斜更多公域流量。根据蝉妈妈，截至9月5日的近10场直播中，交个朋友直播间观众来源于粉丝的占比高于东方甄选，而东方甄选粉丝数量多于交个朋友。2）观众粘性较强：观看人次多且平均停留时间长。东方甄选直播间观众粘性较强，近30天所有直播场次中平均停留时间为3分12秒，除疯狂小杨哥和交个朋友外，其他头部直播间平均用户停留时间约2分30秒，显著低于东方甄选。3）观众购买意愿相对较低：平均停留时间长但带货转化率较低。东方甄选8月带货转化率为1.92%，与交个朋友、贾乃亮、董先生超过3%的水平相比偏低。我们认为原因有：（1）东方甄选直播内容精彩，吸引不具购买需求的观众观看，且观看时长较长；（2）选品原因：东方甄选和疯狂小杨哥第一大品类都是食品饮料，转化率较低，而交个朋友、贾乃亮、董先生主要品类是日用品、美妆、服饰等，转化率较高。我们认为东方甄选和交个朋友有相对较强的可比性：1）对头部主播依赖性相对较弱；2）从主账号延伸出垂直品类矩阵，提供针对性服务，不依赖单一账号；3）优质内容主要在直播间呈现，而短视频内容相对薄弱，短视频主要是对直播期间的精彩片段剪辑留存进而二次传播，其他达人直播间（比如疯狂小杨哥和大狼狗夫妇）会创作爆款短视频内容进而为直播间引流。从交个朋友直播间看东方甄选的发展：1）流量：粉丝数量方面，我们认为受限于短视频内容的丰富性，粉丝存在一定天花板，交个朋友粉丝数在2000万左右徘徊，东方甄选目前已2500万且保持上涨趋势（但放缓），未来或能通过各地助农直播以及名人直播联动破圈达到3000万；播放量方面，随着私域流量稳定、公域流量减少，未来播放量或将略微下降并相对稳定在某一水平。2）转化率：私域流量转化率或高于公域流量，未来随着私域流量占比提升，叠加超平均水平的用户观看时长，东方甄选转化率有望进一步提升，对标交个朋友还有约2个百分点的提升空间。我们认为，未来GMV或将中和观看人次微降的负面影响和转化率提升的正面影响，总体保持较为稳定的趋势（日均2000-3000万GMV）。2）东方甄选之图书东方甄选之图书为首个垂类账号，目前场均GMV为50万左右。东方甄选之图书是公司扩充的第一个垂类账号，首次直播时间为2022年2月21日，目前粉丝总数已达336.4万。在6月10日（东方甄选品牌破圈）之前，图书直播间场均GMV约1-2万；6.10-8.31之间，场均GMV超100万。8月之后，图书直播间粉丝增长进入平缓时期，场均GMV保持在50万左右。抖音图书销售蔚然成风，KOL影响力大于品牌自播，东方甄选之图书在品牌自播领域拔得头筹。根据《2021抖音电商图书消费报告》，2021年抖音电商图书销量增长显著，平台上图书销量同比增长312%，图书消费人数同比增长205%。从图书销售直播间类型来看，KOL直播带货的各项指标均显著优于品牌自播。而在图书品牌自播领域，还未出现有较大影响力的直播间，东方甄选无论是从粉丝数量还是GMV来看，已经处于领头羊地位，我们认为由于东方甄选的主播均有教师从业经历，有较高的文学素养以及输出能力，与图书销售主播所需能力匹配度最高，未来东方甄选之图书有望成为品牌店中能够与KOL抗衡的直播间。3）东方甄选之美丽生活美丽生活专注女性用户，提供日用百货、美妆个护产品。东方甄选美丽生活2022年7月8日首次开播，主营商品为日用百货、厨卫家电和美妆护肤等，主账号东方甄选直播观众中74%为女性，美丽生活账号产品相对更专注女性消费者，为主账号或品牌引流过来的女性消费者提供更全面的商品选择，目前美丽生活女性消费者浓度最高（84%）。从8月美丽生活直播间GMV大于100万的产品来看，产品集中于化妆品、日用品和服饰。美丽生活粉丝数量和GMV仍处在中高速增长阶段。2022年7月8日至今，东方甄选美丽生活共直播54场，累计GMV9048万，场均GMV为177万。截至20220902，累计粉丝数为109.7万，目前粉丝数仍在中高速增长阶段，场均GMV也在持续增加阶段，8月单月场均GMV为227.3万。未来随着主账号持续导流、品类扩充等，美丽生活有望GMV有望进一步提升。4）东方甄选之自营产品自营产品账号仍在建设中。东方甄选自营产品目前上线41款产品，且产品均在主账号东方甄选售卖，由于流量悬殊，自营产品账号同款产品销量弱于主账号，比如流心月饼近30天在自营产品销售额为411万，而在主账号销售额为1515万。截至20220831，自营产品粉丝总量为44.5万。未来随着自营产品的品类扩充和与主账号流量划分更加明确，自营产品直播间GMV还有较大提升空间。2.2短期关注事件催化，形成破圈效应，提升GMV我们认为新东方在线短期股价与GMV变动关联较为密切，而GMV受到事件催化呈现一定波动。东方甄选自6月10日破圈，流量迎来爆发式增长，6月16日粉丝总量突破千万，单日GMV峰值破6000万，股价也随之上涨；随后流量趋于稳定，7-8月平均单日GMV在2000万左右，但股价仍受到单次事件GMV驱动，有一定波动，比如7月26日，东方甄选黑龙江地方专场直播，GMV达3700万为当月新高，以及9月3日贵州专场，GMV突破7000万，创历史新高。短期建议关注单次营销事件的破圈效应，包括1）直播间嘉宾邀请：目前频率约为一周一次；2）地方专场直播：已经有北京、黑龙江、贵州三地专场，目前频率约为两到三周一次，稳定后约为一月一次；3）双十一等传统电商活动。2.3长期关注GMV的带货转化率、直播矩阵扩充、自营产品提升1）带货转化率提升如前文所述，东方甄选用户粘性较强，近90天（截至20220913）东方甄选直播间用户平均停留时长约3分钟，而交个朋友仅为东方甄选的一半，更长的用户观看时长带来更多交易转化机会，叠加未来直播间观众来自私域的占比会提升，私域观众对直播间和主播有更强的信任和意愿，6-9月东方甄选带货转化率提升趋势已经初现，未来有望进一步提升。横向来看，东方甄选带货转化率为1%-2%，而交个朋友直播间转化率为2%-4%，东方甄选仍有较大提升空间。2）主播培养可复制性，直播间矩阵的完善东方甄选直播间最大的特点之一是主播身份的特殊性，均来自于新东方教师队伍，能够提供更富有文化底蕴的直播内容，让观众在享受娱乐、下单购物的同时，还能够扩宽知识面、丰富自身。我们认为新东方培养主播的能力是可复制的，基于1）主播筛选和培养：新东方具有多年以来筛选和培育教师的经验，已形成规范化流程，主播在内容输出和展现形式上均与教师授课有一定相似之处，有望形成经验协同；2）主播激励：新东方更注重以长期指标来衡量和激励员工，比如教师激励机制中教师薪酬不仅与课时数量相关，而且奖金与续班率和满班率相关，激励教师提升课堂质量提升续班率，目前东方甄选主播没有坑位费，其绩效奖金也不仅仅依赖单场直播GMV，而是与长期直播和转化表现挂钩。目前东方甄选主播团队超20人，在现有的四个账号的模式下，短期主播团队会持续扩充，长期随账号增加主播团队也会进一步扩大。目前东方甄选除主账号外，还有图书、美丽生活和自营产品三个垂类账号，虽然公司短期内会深耕现有账号建设，但长期来看，参考交个朋友9个垂类账号数量，公司垂类账号还有完善空间。类别方面，图书和自营产品是具有东方甄选特色的垂类账号，由于东方甄选直播间女性观众占比较高，未来母婴、女装、家电可能是子账号首选拓展方向。3）自营产品品类扩充，GMV占比提升自营GMV占比持续提升，农产品标品为主。目前公司自营产品共41款，8月自营占比四个账号总GMV约28%，较6、7月呈显著上升趋势（6月占比4%，7月占比16%）。品类来看，以月饼、大米等标准化农产品为主，近30天（截至20220913）食品饮料分类GMV占比为64%，非标农产品生鲜蔬果占比约30%。计划每月扩品5-10款，供应链建设进行中。公司计划每月推出5-10款自营农产品，遵循两个选品逻辑：1）健康、美味、高性价比，农产品连接消费者和农民、合作社，公司旨在兼顾双方利益，并不过分强调低价策略。2）公司着重考虑有痛点的产品，比如五常大米的痛点包括：是不是稻花香二号、是不是新米，公司严格筛选标准，推出高质量产品后获得良好的市场反馈。公司旨在建立农产品领域的品牌以及建立该品牌即对标高质量的市场认知。供应链方面，公司建立与顺丰物流、京东物流的合作，计划在北京、广州、杭州、郑州、成都五个城市建立20个自营仓库，目前已经建立7个自营产品仓库。顺丰物流方面，东方甄选常温仓发货基本覆盖全国，冷冻仓以各仓为中心覆盖周边区域。九月底，杭州、成都冷冻仓即将投入使用。京东物流方面，东方甄选同城订单可实现即日达或次日达，跨省订单72小时达。中长期自营产品目标为GMV占比50%，发展自营产品将在