飞科电器研究报告：产品升级-渠道变革-品类延伸

飞科电器研究报告：产品升级_渠道变革_品类延伸

一、产品升级：新品市场表现亮眼，重塑体验推动价格提升

1、技术/造型创新新品上市，推动产品价值登高

剃须刀均价涨势明显，20年涨幅超行业平均。2017年以来，剃须刀市场均价整体呈波动上升趋势，跟据淘宝网数据显示，飞科剃须刀均价从92元上涨至127元，复合增长率达8.4%，飞利浦剃须刀均价从228元上涨到314元，复合增长率8.35%，具体来看我们可以将其划分为三个阶段：

1）2017年飞科剃须刀均价逐季上涨，公司毛利率基本保持平稳，同时飞利浦和飞科价差仍在拉大，价格上涨驱动力主要来自原材料价格上涨、市场竞争程度趋缓；2）18Q1-20Q1飞科剃须刀均价基本在88-100元之间震荡，主要竞争对手飞利浦在18Q3-19Q1采取的降价策略，让飞科价格策略趋于被动防守，公司新产品尚处于测试准备阶段；3）20Q2-21Q2飞科剃须刀价格迎来新一轮上涨，毛利率伴随价格同步拉升，均价同比增长率超过飞利浦，并保持高增长态势。我们分析本轮涨价主要驱动因素为新品推出带来主动产品结构调整、市场竞争程度趋缓、原材料价格上涨被动性调价等多因素。

（1）感应式剃须刀全面上市，专利技术成核心

创新式技术革新，引领行业新高度。飞科在个护电器领域掌握全身水洗、全方位浮动剃须、弧面刀网、“S”型捕须、智能感应剃须等电动剃须刀行业先进技术，于2020年二季度和三季度分别推出电动剃须刀“FS901”和“FS927”系列，首次使用飞科自主研发的新技术，分别对标中端和高端价位。其中“FS901”系列采用升级薄韧刀片，使用最新的飞科“FR12”刀片取代过去的“FR8”刀片，刀片厚度仅达0.35mm，升级双层刀片较之单层，刀片数量增加、刀体更宽更薄，实现更快更深层的剃须体验；“FS927”系列首次采用公司自主研发的智能感应技术，该技术通过刀网靠近肌肤时感知肌肤表面微电荷，智能启动，使用完毕后自动进入休眠，避免忘关导致的无效空转。同时只有当刀网和手柄同时感应到微电荷时才会启动，防止误触危险，新技术有望推动剃须刀行业变革。

新产品用户喜爱度高，技术迭代引领消费升级。FS901、FS927、小星球和小飞碟系列新产品系列精准把握用户需求，深受消费者喜爱，自上市以来销量份额逐月提升。根据淘宝网数据显示，截至2021年三季度，四款新品销量占线上主要店铺超过70%，其中2020年7月至2021年10月“FS901”系列销售量占比由10.32%提升至48.91%，占比接近一半，已成功取代大部分低端型号成为品牌最热门系列；感应剃须刀“FS927”系列上市后市场表现超预期，公司于4月加大系列推广力度，销售量占比由7.12%提升至8月份最高40.80%，用户对公司高端产品接受度远高于前期预测，已成为品牌代表性产品，中高端两大系列占比充分表明消费者高端需求旺盛，价格端仍有较大提升空间，新技术可进一步引导消费升级。

（2）市场年轻化成趋势，潮流新品备受瞩目

全新时尚新品，把握年轻潮流。2020年上半年，飞科还推出了两款年轻化潮流的产品系列，FS201“酷玩小星球”和FS6286“精准控温电吹风”，两个系列均以其时尚的外观和创新的功能，吸引了众多年轻消费者。其中，“酷玩小星球”以其神秘酷炫的星球外观设计和奇趣低重心的不倒翁造型，完全打破了用户传统剃须刀造型的刻板印象；“精准控温电吹风”外观设计圆润、磨砂做工，同时具有RGB炫光灯和精准控温的LED温度显示，完美结合了创新的温度控制技术和简约流畅的时尚设计，紧抓年轻用户的喜好。

2021年8月推出FS891“太空小飞碟”系列，新系列在保持原有轻便时尚上的外观设计基础上，采用了更适合手持的扁平型飞碟状，同时原先的单环刀网改进为双环刀网，增加刀网与面部接触面，该设计革新充分结合消费者使用反应，解决前序产品使用痛点，提高消费者使用体验。截至10月份，淘数据显示，小星球和小飞碟两款时尚剃须刀占线上主要店铺销量比重提升至15%。

新时代消费主力崛起，线上旗舰店推动新系列热销。随着年轻群体消费能力的增强，“95后“甚至“00后”逐渐成为消费的中坚力量，而年轻消费者的消费特征较上一代消费者有显著差别。年轻一代消费者对产品没有固有的刻板印象，对新产品和技术的接受程度较高，外观和风格也成为新消费环境下的重要考量因素。公司精准把握住年轻消费者的这一特点，秉承“时尚、简约、科技”的设计理念，加大外观设计研发投入。

2、敏感性分析：两大支柱2020-2023年有望复合增长15%

广告投放打造高端品牌，量价齐升迎收入快速增长。从公司过往增长情况来看，公司的主打产品凭借着强大的品牌知名度和过硬的产品品质，剃须刀2012-2018年销量复合增长率为6.67%，价格复合增长率为5.89%，2019年以来由于公司渠道调整，出货量有所下滑，价格方面受会计准则调整影响、部分销售费用从收入抵扣，同时子品牌博锐销售增长，共同拖累价格端。电吹风2012-2020年销量复合增长率为7.15%，价格复合增长率为5.35%。公司剃须刀和电吹风的销量市场占有率一路水涨船高，根据中怡康数据，飞科剃须刀在终端零售市场的销量市占率从2009年的15.60%上升到2020年的44.05%，飞科电吹风在终端零售市场的销量市占率从2009年的10.54%上升到2020年的32.99%。

市场规模稳定，市占率有望进一步提升。考虑到2016-2020年公司剃须刀及电吹风品类市场份额提升幅度每年在1%左右，假设产品价格不变，我们先对业绩相对于市场份额提升进行敏感性分析测算。我们预计到2023年剃须刀和电吹风市场份额分别有望提高到48%和39%左右，那么公司剃须刀收入有望增长8.96%到26.50亿元；电吹风收入有望增长18.23%到6.82亿元。

电吹风业务2023年预计营收9.59亿。从过往电吹风涨价趋势来看，年化均价增长率大致5%左右，同样考虑到公司完成产品结构调整，预期价格增幅稍快6%，同时电吹风销量市占率维持，则电吹风业务收入将从2020年的5.77亿元增长19.15%到6.88亿元，对应年化复合增长率5.8%。

二、渠道营销变革：助力品牌升级，价量增长未来可期

1、线上自营模式落地，新媒体营销全面布局

线上营销“C端化”改革，自营比例大幅提升。公司2020年全力实施线上营销“C端化”改革，大力发展自营电商，在天猫平台开设飞科官方旗舰店、飞科个人护理旗舰店、飞科科誉专卖店等多家自营店铺，在京东平台开设飞科官方旗舰店，飞科个人护理旗舰店，飞科专卖店等自营店铺。从线上自营店铺定位来看，飞科官方旗舰店主打高端产品，个护旗舰店覆盖中高端，科誉等专卖店以中低端产品为主，形成线上店铺矩阵结构。截至2021年前三季度，公司线上直营比例大幅提升到60%，未来根据不同店铺定位，通过精准广告营销，有效提高店铺的投入产出比，为消费者提供更好的消费体验。

线上自营成效显著，产品结构调整，高价产品占领市场。目前公司线上平台除京东自营渠道外，已全部收回自营，伴随线上销售自营，公司可有效调整产品结构，顺利实现推高卖贵。以新品“FS901”和“FS927”系列为例，二者定价分别为199元和299元，根据淘宝网数据显示，2020年7月，公司100-149元产品占总销量比例高达79.27%，截至2021年8月，该价格段产品占比下降至11.65%，150-199元价格段产品销量随“FS901”系列销量增长实现反超，占比高达47.36%。250-299元价格段产品销量随“FS927”系列销量增长，占比高达40.80%。

2、线下渠道全面整合，以分销取代批发渠道

撤销批发渠道，整合优化KA及区域分销渠道。2018年起，公司围绕着“产品销售渠道化、市场管理区域化、营销管理精细化”的营销策略，将终端经销商细化为KA终端经销商与区域分销商，分别对接一二线大卖场以及三四线地级市的商超渠道。2020年，批发渠道在经历了从全国批发调整为省区批发后，公司为根除窜货现象，避免渠道销售干扰，完全撤销原有的批发渠道。KA终端销售渠道，公司将永辉超市等KA卖场实现直供销售模式，将原有经销商逐步转换为运营服务商。

基于其高效率的数据反馈和便于管理的特性，渠道毛利空间进一步提高。同时，公司还优化了运营服务商的管理考核方式，按终端零售额对运营服务商和营销人员进行考核，这一举措充分调动了运营服务商的积极性。区域分销渠道，公司将全国划分为东南西北中五个大区进行扁平化管理，进一步加强区域卖场分销体系建设。在地级市的市区范围内，采用以经销商直配为主的模式，对超市、电器店、便利店等网点进行扫街式覆盖；在县城，采用以分销商为主的模式进行下沉式拓展，覆盖当地中小型超市、夫妻店为主的销售终端。

3、加大广告投入，重新树立品牌优势

重构品牌推广策略，多样化模式吸引高流量。在新流量新媒体崛起的外部环境下，公司重构了品牌推广策略，重点加强在内容社交媒体上的宣传推广力度，与李佳琦、薇娅等头部主播合作进行直播推广，将品牌推广向主流电商平台及微信、微博、抖音、快手、小红书、B站等内容社交新营销平台推进。公司更加积极的推进在内容社交平台品牌自播的营销模式，在行业中率先建立抖音蓝V自播电商运营阵地，结合视频内容运营、直播信息流投放和直播间运营，建立常态化的内容社交平台自播品效合一营销模式。

以抖音为例，截至2021年11月14日，公司的抖音官方账号飞科已经更新了190部作品，其中《情感微剧场》、《我们身体互换了》等热门作品合集播放量分别突破626万和1238万；根据飞瓜数据，飞科品牌的抖音矩阵号中，“飞科”拥有52.5万粉丝，女性占比51.29%，“FLYCO飞科”拥有25万粉丝，女性占比71.43%。飞科通过抖音账号视频内容吸引粉丝、提高流量，为品牌直播间打下基础，在父亲节和七夕节日来临之际，通过礼盒产品精准营销均获得不俗表现。此外在新品发布方面，以小飞碟为例，飞科9月在抖音电商推新以来，凭借品牌自播等一系列玩法，上市以来单月GMV已经突破1600万。

加大广告宣传重塑品牌形象。公司2020H2-2021H1持续加大投入，广告营销占收入比重大幅上升至9%-10%，同时短期促销行为减少，2020H2-2021H1累计促销费用占收入比重大幅回落至不到1%；截至公司中报，销售费用率快速提高到18%，相较去年末12%大幅提升6个pcts，其中主要是广告费用大幅增加所致，我们认为在产品价值登高阶段，加大广告费用有助于重塑品牌形象，提高消费者接受度，后期费用优化利润随之改善。

三、新品类扩张落地，未来发展潜力大

在研发方面，公司持续加大对剃须刀、电吹风和电动牙刷的投入，从专利汇统计数据来看，公司2020年申请专利数创历史新高达123项，未来有望在个护主力品类上加快迭代更新步伐。

1、电动牙刷正式上线，智能APP成亮点

垄断格局成过去，电动牙刷市场遍地开花。近年来，中国电动牙刷市场发生着巨大变化，前期市场存在外资品牌垄断、单品价格昂贵等问题，形成飞利浦一家独大的局面，2016年6月飞利浦电动牙刷市占率高达50.90%。近年来随着国产品牌在技术上的突破，产品得以大幅降价，行业迎来爆发式增长，目前市场形成飞利浦和usmile双寡头，其他各类产品众多，瓜分近六成市场的局面。根据淘宝网数据显示，统计2020年11月至2021年10月周期，飞利浦电动牙刷市占率下降至21.30%，usmile电动牙刷市占率上升至19.18%，其他各类市占率3%以下的品牌合计占比近40%。外资品牌垄断地位已成为过去，飞科把握时机推出电动牙刷产品，凭借时尚简约的设计和性价比突出的产品优势，有望占领一席之地。

渗透率不到美国1/8，中国电动牙刷市场2025年将达324亿。截止2020年美国人使用电动牙刷的比例是42%，而中国的渗透率只有8%，凭借着14亿庞大的人口总量，仅8%的市场空间已经“养活”了多达300余种的电动牙刷品牌。我们假定牙刷普及率已经达到100%，电动牙刷只考虑新置替换需求，我们假设国内目前牙刷的平均更新时间是1年，按照8%的渗透率来算，2020年电动牙刷市场规模为200亿元左右。随着人们健康意识和消费水平的提高，到2025年牙刷更新时间缩短到0.9年，电动牙刷渗透率提高到12%，则电动牙刷的市场规模有望增长到324亿元左右。

上市后量价齐升，市场年轻趋势凸显。2020年12月上市后，飞科电动牙刷销量主要依靠自然流量增长，根据淘宝网数据显示，销量最高增长至8月份38,749只，市占率提升至2%左右，成为2021年电动牙刷市场增长最快品牌之一。从公司电动牙刷产品销售矩阵来看，针对年轻群体配色的“幻彩日出”系列占品牌销量57.88%，针对学生推出的较低价位“FT7108”系列占品牌销量26.80%。两大产品年轻化定位效果良好，充分把握公司改革产品年轻化策略，实现较高的群体接受度。

2、携手纯米科技，厨房电器布局第二增长曲线

入股纯米成第二大股东，厨电产业链布局广。2020年3月21日，飞科电器发布公告，受让纯米科技部分股权并对其增资。飞科电器拟斥资2986.86万美元，共计受让12.38%的股份，并认购纯米科技3%的新增注册资本。本次股权转让及增资完成后，公司将合计持有纯米科技15.00%的股权，成为纯米科技第二大股东。纯米科技成立于2013年5月，公司在创业初致力于物联网及云家电整体解决方案开发及应用。2014年4月，纯米成为小米生态链公司，专注于互联网厨房家电与系统的研发与生产，作为头部米系生态链企业，纯米设计制造了一系列米家厨电产品，并陆续成长为拥有知吾煮、TOKIT、圈厨三大自主品牌为一体的厨房深耕者。

TOKIT厨几、圈厨料理机引领轻厨新风尚。伴随家电行业消费升级，单一功能厨电产品闲置率高等现状，各方面全面升级的高端产品成为厨电品牌的新选择。多功能料理机被称为“颠覆厨房的神器”，从欧美市场流传而来，但大多有着不适应中式烹饪的“原罪”，当前中国市场存在巨大想象空间。2020年，凭借对“中式烹饪”的深度研究，纯米旗下自有品牌TOKIT和圈厨分别以14880元和7999元的价格推出了多功能料理机。对比法国老牌多功能料理机玛捷斯，纯米旗下的多功能料理机极大的提高了其智能程度和平板级的交互体验，更高的烹饪温度适应中国式的高温爆炒菜品，宽口弧底的锅型设计贴合中国烹饪的充分翻炒要求，大容量的椭圆柱形双层蒸锅为中式蒸菜量身打造。对于仍处于起步阶段的多功能料理机中国市场，纯米未来前景无限。

四、盈利预测

1、新品推高卖贵、产品量价齐升，渠道变革提升毛利率

基于以下关键假设，我们给出公司未来收入拆分预测：2021-2023年公司收入分别达40.91亿元、47.70亿元和54.97亿元，分别同比增长14.6%、16.6%和15.2%。

1）电动剃须刀业务。公司2020年加快高端新品推出速度，产品推高卖贵趋势明显，同时渠道改革基本完成，直营比例大幅提升，2021年电动剃须刀业务有望迎来量价齐升：我们预计公司电动剃须刀销量2021-2023年同比增长+2%/+5%/+5%，价格提升幅度更为明显，预计分别同比增长+20%/+10%