女性化妆品消费行为分析

精选优质文档-----倾情为你奉上精选优质文档-----倾情为你奉上专心---专注---专业专心---专注---专业精选优质文档-----倾情为你奉上专心---专注---专业哈尔滨理工大学毕业设计题目:女性化妆品消费行为分析院系专业:经济管理系、市场营销专业学号:姓名:李成才指导教师:董绍增系主任:孙明琦201女性化妆品消费行为分析摘要当今世界女性消费在经济生活中发挥着越来越重大的作用,研究女性消费行为可以为企业及时制定出满足最大效益的营销策略,为商家壮大经济实力提供指导。女性消费行为不再只是单纯的购买活动,它是在一定的历史文化背景下,由各方面因素综合作用而形成的复杂行为。女性化妆品消费市场,尤其都市女性化妆品消费市场是一个潜力极大的广阔市场。女性消费者是我国化妆品市场消费的主力军，我国女性化妆品市场潜力巨大。当前女性化妆品市场日趋庞大且具有广阔的发展前景，女性消费者行为的研究已经成为化妆品企业能否成功销售产品的关键因素。本文首先对国内外化妆品市场现状进行分析，找出化妆品市场存在的问题，将中西方女性消费观念加以对照。然后针对国内年轻女性进行消费心理及消费行为分析。最终达到商家合理营销，女性健康消费的目的。关键词女性；化妆品；消费心理；消费行为AnalysisofFemaleCosmeticConsumingBehaviorAbstractWomenhaveplayedamoreandmoreimportantroleintheworldtodayineconomiclife.Studiesofconsumerbehaviorforwomencanmakeintimetomeettheenterprisethemaximumbenefitofthemarketingstrategyandprovideguidanceforbusinessestogroweconomicpower.Nowadays,womenconsumptionbehaviorisnotmerelythepurchaseoftheactivities,butbyallfactorsofformationandcomplexbehaviorinacertainhistoricalandculturalbackground.Womencosmeticsconsumermarket,especiallythefemalecosmeticsconsumermarketofbigcities,isagreatpotentialofthebroadermarket.FemaleconsumersarethemainforceofcosmeticsmarketconsumptioninChinaandwomencosmeticsmarketpotentialistremendousinourcountry.Thereisahugecurrentmarketinwomencosmeticsandthereisawidedevelopmentprospectsinittoo.Theinvestigationsofwomenconsumptionhavebecomethekeytowinthemarketshareofproductsforalmosteveryenterprise.Firstly,thisissueanalyzedthestatusofthecosmeticsmarketathomeandabroadtoidentifytheproblemsofthecosmeticsmarket.Thenanalysistheyoungwomenconsumerspsychologyandbehaviorinparticular.Andfinallyreachapointwhichmarketingisreasonableandconsumptionishealthy.KeywordsFemale,Cosmetics,Consumerpsychology,Consumerbehavior目录摘要 =1\*ROMANIAbstract =2\*ROMANII绪论论文研究的背景被称为“美丽经济”的中国美容化妆品市场，经过20多年的迅猛发展，现今已经取得了前所未有的成就。中国的化妆品市场是全世界最大的新兴市场，在短短的20多年里，中国化妆品行业从小到大，由弱到强，从简单粗放到科技领先、集团化经营，全行业形成了一个初具规模、极富生机活力的产业大军。化妆品企业如雨后春笋般越来越多，名目繁多的化妆品品牌层出不穷，市场竞争愈演愈烈。国内亦涌现出一批以美加净、六神、郁美净、隆力奇等为代表的优秀民族化妆品品牌。

我国已领取化妆品生产许可证的企业主要分布在香港、广东、上海、江苏、北京、山东等地区，其中广东地区占有超过70%的生产厂家，遥遥领先于其他地区。改革开放30多年来，中国化妆品工业呈现出前所未有的高速发展态势。化妆品市场销售额平均以每年20%以上的速度增长，最高的年份达41%，增长速度远远高于国民经济的平均增长速度，且具有相当大的发展潜力。

中国的化妆品产业发展势头迅猛，已经成为新的消费热点。由于中国已经放开对进口化妆品的限制，国际化妆品巨头正在加速拓展中国市场，本土品牌经受着来自外部的巨大冲击。在中国美容化妆品市场中，外资或合资企业所占的市场份额已接近80%，而国内化妆品生产只有通过中外合资，推出中低档产品才能迎合中国消费者的需求。这实在是一个令人忧心的现实。中国本土企业应该制定整体发展战略，如此才能从容应对挑战并不断保持竞争力[1]。论文国内外研究现状国内研究现状化妆品界最近事件频发。宝洁SK-Ⅱ刚刚遭遇撤柜，倩碧、兰蔻、迪奥、雅诗兰黛等4大知名洋品牌化妆品又被相继卷入风波，其中6种粉饼含有的铬、钕等违禁物质被香港标准及鉴定中心查出，在化妆品界再次掀起波澜。

国际化妆品巨头接连遭遇滑铁卢，一方面给中国本土品牌敲响了警钟，另一方面，洋品牌危机无疑又给长期饱受挤压的本土化妆品牌带来商机。但当这块价值数亿美金的化妆品市场摆在眼前时，人们不仅要问，本土品牌能否在化妆品市场中有所突破？根据投资银行的报告，近年中国增长最快的消费品种类是化妆品、卷烟和奶粉。有数据显示，中国化妆品市场一年有500亿元到700亿元的总销售额，但其中8成销售额都被洋品牌所占据，留给本土企业的就只剩下中低端市场及大众日化用品。国内3000多家化妆品厂家，推出的品牌达上千种，但即使是有一定知名度的大宝、采诗、郁美净、雅倩等，也都是清一色的二、三线品牌。

究其原因，最主要的还是我国本土化妆品行业核心技术与创新能力的缺失。目前国内化妆品企业能与外资品牌抗衡的，主要是在洗面奶、护肤水等基础护肤类领域。而对那些中高档化妆品，其原料与配方基本都依赖进口。有业内人士透露，市面上那些单价一两百元以上的化妆品，只要是真材实料的，原料和配方都基本依赖进口。雅诗兰黛曾有明文规定：年度销售额中必须有1/3是来自于公司最近3年开发的新产品。因此，它旗下有一支由395名化学家、生物学家、微生物学家和物理学家组成的科研队伍，专攻产品开发。此外，宝洁的技术开发人员占其员工数量的35％，在雅芳，这个数字是27％。反观国内，就是在本土护肤品销售榜首的大宝，也只有SOD蜜一个产品能叫得响，其8亿的销售额也只占整个市场份额的1％。

其次，目前我国的化妆品企业大多追求赚快钱，而不愿创品牌。在全国3000家化妆品企业中，有90％属于中小企业。这些小企业中，又有一半以上属于“赚一笔快钱就走”的类型。广东是我国的美容大省，全国的化妆品企业中有1800家落在广东。今年6月17日，中央电视台《每周质量报告》曝光了一批严重汞超标的化妆品，其中一半以上由广东的化妆品公司生产。这些企业大多是推出一些有祛痘除斑功效的日用或专业用化妆品，以专卖店或美容院为主要销售渠道。这些品牌利润很高，但大多活不到两三年，赚到钱的厂家再换个牌子继续运作。钱赚得如此容易，还会有谁愿意把大量的资金与人力投入到品牌开发与维护上[2]。国外研究现状1．美国作为世界上化妆品的主要生产和消费市场之一，美国的化妆品市场规模庞大并且仍在持续增长。2008年，美国个人护理用品工业产值357亿美元，其中护肤品占25％，彩妆占17％，其他用品和口腔用品占28％。美国拥有多家世界知名的化妆品公司，如宝洁公司、强生公司和雅诗兰黛公司。美国化妆品市场集中度高，销售额前50位的公司占据了主要的市场份额[3]。

美国化妆品监管建立在企业自律基础上，没有针对化妆品的事前注册许可程序，政府部门不对化妆品的安全性、有效性和标签进行审批。化妆品生产企业对产品安全性、成分和产品是否符合相关法律法规负有完全的责任。所有化妆品，包括从美国以外进口的，都以上述相同方式加以管理。只要化妆品符合所有适用的美国法规，就可以合法销售。2．欧盟欧盟化妆品行业发展起源于上世纪初，迄今已经历了约一百年的发展历程。今天，欧盟化妆品已成为全球化妆品行业的领头羊，涌现出很多世界知名化妆品集团，拥有很多广为消费者信赖和喜爱的世界知名品牌。

欧盟化妆品市场是全球最大的化妆品市场。根据欧洲化妆品、盥洗用品和香水协会（以下简称COLIPA）2005年的数据，作为化妆品三巨头之一，欧盟2004年的市场销售额达343亿欧元，美国、日本分别为257亿和119亿欧元。欧盟化妆品企业2004年的出口额为70亿欧元。

如果对欧盟市场份额进行细分，从国别上看，法国、德国、英国、意大利、西班牙占据约50％的欧盟市场份额；从产品类别来看，盥洗用品约为25％、发用品约为25％、护肤品约为23％、香水类产品约为15％、美容修饰类产品约为12％[4]。

欧盟化妆品行业能够蓬勃、健康发展，除了自身具备的市场与技术条件，简洁、适用、能够及时纳入新科学技术成果的欧盟化妆品法规和有效并利于新产品及早上市的监管体系也起到了一定的促进作用。

在欧盟，《欧盟化妆品规程》是化妆品管理的根本依据。其根本目的是确保化妆品消费者健康安全，同时促进欧共体化妆品法规一体化，消除技术法规壁垒，以促进化妆品在欧盟成员国之间自由流通、公平竞争。避免法规具体实施过程中的差异造成商品流通的障碍，并为不公平竞争创造条件。论文研究的目的和意义论文研究的目的女性对化妆品消费市场的影响正日益凸现。女性消费者追求时尚、注重形象的消费行为特质,正加速化妆品消费市场的拓展,推动消费结构的变化和消费水平的提升。女性消费者关心家庭成员、关注品牌所体现的情感价值等消费心理,要求对女性化妆品消费市场的营销要有很强的针对性,在挖掘出女性化妆品消费市场的巨大潜力的同时,要科学合理地引导女性消费,促进女性消费市场的健康发展,并促使女性化妆品消费市场成为当前经济发展的一个新的增长点。论文研究的意义通过对女性消费行为的深刻剖析，可以更好的了解女性在化妆品的选择和购买上的心理特征和消费行为，从而更好的为化妆品生产企业制定适当的营销策略，为销售商家规划合理的营销渠道，为广大女性消费者做积极有益的引导，使她们真正做到健康消费、理性消费。化妆品及其消费群体化妆品的概述化妆品的定义化妆品是指以涂擦、喷洒或者其他类似的方法，散布于人体表面任何部位，如皮肤、毛发、指甲、口唇等以达到清洁、消除不良气味、护肤、美容和修饰目的的日用化学工业产品。

由化妆品定义来看所有化妆品均属于化学类产品，处理不当，将会给对人体产生严重的危害，我国政府明文规定所有产品在上市前需要遵守我国相关法律法规的规定，如我国在1989年9月26日经国务院批准，中华人民共和国卫生部同年11月13日发布的《化妆品卫生监督条例》及其实施细则，对于化妆品原料的使用不管是国产类化妆品，还是进口类化妆品均要遵守卫生监督管理部门颁布的《化妆品卫生规范（2007年版本）》中的相关规定[5]化妆品的类型女性常用化妆品一般可分为清洁、护肤、营养与药物、美容、美发等五大类。1．清洁类为了保护皮肤健美，首先要使皮肤清洁。清洁类有皂类洗涤剂、液体洗涤剂、清洁霜等。如香皂、透明皂、清洁奶液、泡沫液等。2．护肤类皮肤是否滋润、光滑、健美与皮肤内水分含量、皮肤腺分泌的多少及皮肤天然调湿因子的多少有密切关系。因此，正确使用护肤品美容是十分重要的。护肤品的种类有膏霜类和脂类。如雪花膏、香霜、护肤霜、奶液、冷霜、防水霜、防油霜、防纹霜、防晒霜、柠檬香霜、营养香霜、清凉香脂等。3．营养类与药物类此类化妆品的特点是给人们的皮肤提供营养或治疗作用。该类产品有人参霜、珍珠霜、蜂皇霜、银耳霜、胎盘霜、灵芝霜、丝素膏、雀斑霜、粉刺霜、痱子粉、祛臭剂、抑汗剂等。4．美容类该类化妆品是起美化作用的。如香粉、胭脂、唇膏、香水、眉毛等。5．美发类这类化妆品能美化头发。常用的有护发素、发油、发胶、发蜡、发乳、染发香波、烫发剂、润发液、卷发液、蓬松剂等。化妆品的作用1．清洁作用清洁毛发、面部、体表的污垢。如：清洁霜、洗面奶、卸妆油、磨砂膏、去死皮膏等。

2．护肤作用保护皮肤，使使皮肤减少或免受自然界的刺激，保持柔润光滑，增强皮肤的新城代谢，延缓衰老。如：化妆水、爽肤水、精华液、防晒霜、各种润肤膏、蜜、霜等。

3．美化作用美化毛发、面部、体表，或散发悦人的气味。如：粉底液、散粉、定妆粉、眼影、眼线笔、睫毛膏、眉粉、唇膏、唇蜜、唇彩、唇线笔、腮红、指甲油、香水、弹力素等。

4．防治作用针对性较强，介于药品和普通化妆品之间，通常的使用需要配合身体内部的调理，从而使得皮肤患处得到改善和治疗。如：抑汗霜（粉、液）、粉刺霜（露、液）、祛臭霜（粉、液）、祛斑霜等。国内化妆品的市场特征和发展趋向1．普通行业快速增长与成功引进密不可分十多年来，我国化妆品行业共引进外资3亿多美元，建立外商投资企业450家，其中包括美国宝洁、英国联合利华、日本资生堂等著名跨国公司。如今，中国化妆品市场竞争极为激烈。从竞争态势上看，洋品牌在大城市市场是主角，国产品牌力量相对弱小。2．国内投资者仍有很大机会洋品牌横行，然而国内化妆品仍有良好的市场基础，国内投资者不乏成功先例及未来的成功机会。多年来，良好的市场早就了一批国产名牌企业与产品，如上海家化与大宝等。同时，国产化妆品仍具有不可低估的优势，如更低的价格、更了解消费者需求、中草药天然植物产品技术开发能力等优势。但目前国产品牌整体还是档次低、营销无力等，因此整个行业还需提高品质和调整结构。3．天然化妆品将成为市场热点北京三露厂“大宝”牌系列化妆品，将中国中草药天然植物原料、中国传统医药文化与现代科技手段有机结合，产品在中国一些大城市销售强劲，可见天然化妆品倍受青睐。又比如一些含芦荟、维生素的营养化妆品，尽管价格较贵，但很畅销。新一代天然配方中含有海洋植物、中草药、热带雨林作物等添加成分的化妆品也正在欧美流行。用生物工程学和仿生化学技术开发的功能性物质作为化妆品原料，更是化妆品市场发展趋势。4．专业化妆品市场继续升温目前，全国各地的美容院有数百万家之多。但是，许多美容院所使用的专业化妆品质量令人担忧。投资者或现有化妆品企业如抓住这一机遇进行产品结构调整，提升产品品质，将会大有市场。5．运动用化妆品市场一触即发潜力巨大的运动用化妆品应当具备适应运动的特征，除市场宣传外，产品的性能及品种系列也非常重要，应具备防汗、保湿、消炎、杀菌、携带方便等功能。6．儿童化妆品市场方兴未艾虽然国内化妆品厂家生产的儿童化妆品在价格方面有很强的竞争力，但在品种系列方面相对开发较少。许多年轻的父母围着儿童化妆品柜台转，却总难看到自己满意的产品。由此可见，这一市场的细分潜力巨大。化妆品的消费群体化妆品消费市场可按年龄和性别划分为女性、男士、儿童、老人等消费群体。女性化妆品消费群体女性化妆品市场按年龄阶段又可细分为4个不同的市场部分：1．15-17岁的女性消费者她们正当妙龄，讲究打扮，追求时髦，对化妆品的需求意识较强烈，但购买的往往是单一的初级化妆品。2．18-24岁的女性消费者她们对化妆品非常关心并且采取积极的消费行动，只要是中意的化妆品，价格再高也在所不惜。这一类女性消费者往往购买整套化妆品。3．25-34岁的女性消费者这一年龄段女性消费群体大多数已婚，因此对化妆品的需求心理和购买行为有所变化，化妆也成为了她们的日常生活习惯。4．35岁以上的女性消费者她们可分为积极派和消极派，但也显示了对单一化妆品的需求。此外，当今中国近七成家庭中的“购物大权”由女性掌握，最典型的“中国家庭消费决策人”是25-44岁的已婚女性。因此，在化妆品购买决策上，女性是最重要、最受重视的客户群。男性护肤品消费群体近年男士护肤品市场有人逐渐得到了开发。但男性消费者和女性消费者在年龄和收入上存在很大的差别。1．男性消费者群体对护肤品没有太高的要求，使用的主要目的就是滋润、保护皮肤。最大多数男性说，普通产品已经可以满足基本需求，无需再花更高的价钱购买更高档次的护肤品。2．同档次的产品差异性不大，在购买时，品牌知名度是影响购买行为的决定因素。儿童化妆品消费群体自2006年以来，我国儿童化妆品市场日渐兴旺。儿童化妆品已从最初的花露水、爽身粉，开发到如今的洗面奶、润肤霜、沐浴露、洗发水、防晒霜、睫毛膏、护臀油等系列产品，几乎覆盖所有的产品线。业内人士分析，儿童化妆品的异军突起，与中国的独生子女政策以及人均生活水平显著提高这两个大背景密不可分。老年护肤品品消费群体老年人护肤品市场空缺很大，目前全国范围内几乎没有专门针对老年人皮肤研发的专用护肤品。在国际品牌中，老年人专用的护肤品也比较少。但老年人更需要有针对性的护肤品。不同范式中的女性消费行为及消费心理不同范式中的女性消费行为对消费行为的研究需要借助一定的理论范式，它们是理解消费现象的基本框架。女性消费者行为涉及众多理论范式，每一种理论范式都有对女性消费特征的独特解读方式。在消费者行为研究领域，范式是一种逻辑体系，它能够指导我们进行消费现象的测量和发展相应的消费者行为理论，并对消费现象获得一般性的理解。研究者对社会现象的理解取决于范式，尤其是那些涉及众多领域的社会现象，其中，女性消费者行为就是如此。消费者行为是指消费者在寻找、购买、使用、评价和处置他们希望能够满足需要的产品和服务的过程中表现出来的行为。消费者行为也是以消费角色为核心的人的行为。女性消费者行为在符合一般的消费行为规律的同时，还会因其独特的个性心理和社会角色使她们的消费行为可以被纳入多个理论范式。女性消费者在大多数文化中都推演着重要购买决策者、使用者的角色。有人将21世纪称为“她世纪”，以女性消费者作为目标顾客群或营销对象已成为商家的共识。女性消费者行为引起越来越多的重视。女性消费者行为涉及到家庭角色、审美角色、职业角色等方面，它们分别在社会心理学、家庭社会学、女性学等领域得到解读。社会学范式中的女性消费行为费孝通教授认为，社会学从变动着的社会系统整体出发，通过人们的社会关系和社会行为来研究社会的结构、功能、发生、发展规律。消费生活方式是人们在形成社会关系所发生的消费行为。消费生活方式与性别、年龄、收入、职业、社会阶层、社会角色等因素有关，它需要个人时间、精力和金钱等资源的投入。虽然文化不同，但女性消费生活方式通常与家庭、职业、时尚、购物、健康、外表等方面相联系，它们成为理解女性消费行为的共同焦点。然而，就中国女性消费生活方式而言，受传统文化的束缚，历代中国社会中，女性生活方式被“婚姻”、“妓女”、“裹足”等话题所淹没。消费生活方式作为社会生活的符号界线，在具体生活情境中，女性会通过不同的消费实践(consumptionpractice)来表现自己独特的消费生活方式。受性别角色、职业和家庭角色的影响，女性的消费生活方式涉及的领域非常广泛。例如，研究表明，职业女性在品牌忠诚度、媒体行为、商店忠诚度等方面均显示出与非职业女性不同的特点；女性的审美角色也经常成为广告诉求的主要内容，不仅如此，女性的审美角色还带动起新兴产业的发展和演变。西方女性主义范式中的女性消费行为当代西方女性主义(Feminism)（也称女权主义）是20世纪60年代兴起的一种理论范式。女性主义包括实践和理论两种形式，实践形式是指女性主义运动。女性主义运动是妇女为争取与男性在政治、经济、社会生活各个方面的平等权力，将自身从父权制文化和制度的压迫和从属地位解放出来而进行的运动和斗争，又称妇女运动或女权运动。女性主义理论则是指致力于性别差异和不平等的根源、结果及解决途径的理论解说，以及期望给性别关系带来深刻变化的社会与文化变革及重建工程的努力。女性主义认为，在男权社会中，女性处在“被看”的位置，而男性则是“观众”。女性的行为标准是男性制定的标准，而女性则以这些男性的标准来规范自己的行为。因此，女性无休止地陷入追求“完美女性”的圈套，为了达到社会的，也是“男性的”的要求，女性不惜改变自己的身体，成为美容、隆胸、抽脂肪、节食等虐待自己身体的自主行为者。女性主义者认为，广告把女性描绘成了性感对象，没有能够反映市场上正在发生的变化。女性主义反对把女性赶回家，认为女性的家庭角色也从情感角色演变为“保姆、佣人、管家”等被雇佣的角色。与此同时，由于女性的家庭角色没有得到社会的承认，不为人们所理解，因此，无论是专职的家庭主妇，还是职业女性兼顾家庭角色，女性都会感到角色冲突产生的压力的挫折感，这进一步引发一系列与此相适应的消费行为，例如，吸烟、吸毒、酗酒、冲动购物等。社会心理学范式中的女性消费行为在社会心理学中，角色(role)或社会角色(socialrole)是核心概念之一，社会角色是处于一定社会地位的个体，依据社会客观期望，借助于主观能力适应社会环境所表现出的行为模式。社会角色首先是社会对角色扮演者行为模式的期待，这是角色扮演者行为模式形成的依据；同时，社会期待也给角色扮演者一定的自由空间，他或她可以根据个人能力，或者说是所拥有的资源调适自己的行为模式，使行为与社会规范和对自我的认同相一致。女性角色的能动性受所处的环境制约。动力心理学的代表——勒温认为，人与环境密切相关，人的行为不单是受内在需求和紧张的推动，而且还受目标本身的吸引（或排拒）。女性扮演社会角色的可以看成是在生活中一项需要完成的准工作，在完成这项工作之前，心理紧张会继续存在。在消费领域，女性必须理解自己所属的家庭、单位、同学、亲朋好友的期望，使自己的行为表现出与各种角色或地位相适应。显然，由于所处的集体或情境不同，角色行为的标准也就具有不确定性。消费者所属的集体越多，角色行为也就更加复杂。在20世纪六、七十年代，中国女性角色的社会认同是向男性角色靠拢，不仅在社会工作的性质强度上向男性看齐，在着装上也不分男女。随着女性个体意识的不断加强，女性角色的个体认同动摇了女性角色社会认同，现代女性可以张扬女性的审美角色。现代中国女性消费者对名牌服装、化妆品、方便食品以及家用电器的需求增加，体现了当代女性的社会认同。可见，“消费者的消费实践正是由这些消费对象共同表达出的品味来组织的”。当代中国女性的社会认同中同样存在引发角色冲突的因素，因角色冲突引起的女性消费特征可以是简化消费决策和购买活动，提高品牌忠诚度；也可以是共同分担购买决策任务等；另一方面，为了缓解压力还可能引发“泡吧”、养宠物、上网聊天等时尚消费行为等。美学范式中的女性消费行为在世界上的许多文化中，女性都与审美角色相联系。在文化视野中，多数女性都被塑造成美女形象，甚至一些“反面角色”通常也是因其美丽而成其为反面人物。可以说，美女几乎成了人类的集体无意识，是女性的心理“原型”(archetype)。女性同美容化妆、追求时尚几乎成了同义词。文化对女性审美角色的鼓励和张扬，一方面强化了女性的审美意识，同时也引导和塑造了女性的审美取向。特别是大众文化对女性审美角色的影响日益深远，例如，女明星的消费方式是女性消费者模仿的对象，因而也成了大众媒体关注的焦点之一，女明星广告几乎成了所有产品的代言人，从服装鞋帽到首饰饰品，从化妆品到保健品，从减肥茶到食品饮料，从厨房用品到床上用品，等等，凡是能够使女性迎合当代社会审美标准的产品和服务都是女性消费的热点。文化视野中的女性消费不仅限于审美消费，例如，商业广告在不断地塑造当代完美的女性家庭形象和职业形象，这些形象与家庭用电器、家具、房屋装饰、日用消费品以及通讯工具、交通工具相联系，让女性们相信，借助于这些产品和服务，她们可以成为美丽的、家庭幸福的、事业成功的现代女性。另外，审美文化视野中的女性消费表现出对完美的外表形象的渴望，女性被刻画成追求休闲健身的女性形象，因而，女性对健身材、健身服务、休闲服务等需求也在不断增加。综上所述，对女性消费行为的解读至少可以从六个理论范式中找到部分答案。从这些理论范式的解读中可以了解到，在经济全球化的新经济时代，女性消费行业发生在文化融合和文化创新并行的情境中，无论是研究者还是企业的营销决策者，对女性消费行为的理解和研究需要在更加广阔的视野中进行，才能制定出更加适合这个潜力巨大的女性目标消费群。女士化妆品的消费心理俗话说：“女人心，海底针”，这句话极其恰当地概括了女性的消费心理的复杂性。虽然，因经济收入、职业、文化教育水平和年龄性格的不同，使女性消费表现出各自不同的心理特性。但总的来说，女性消费的一般心理特点还是十分鲜明的。由于女性的性别特征、多重角色和经济地位，使她们表现出了与男性不同的消费心理[6]。时尚心理现代社会，女性的地位越来越高，物质生活的逐渐丰富，使得她们在精神领域的追求也日益明显，除了追求美以外，更多的女性希望尝试不同的生活方式，更加着意于个性化的生活，女性对时尚的追求已经向更高层次转变，不但注重外表，而且在向关注内心和高品质的生活转化，所以她们在购买商品时，较多地侧重于外观包装，在意美的效果，她们热衷于追求品牌并信任品牌，品牌意识强烈，认为品牌便是产品质量的保证，同时，她们不断地追求产品的流行趋势，使用一些新颖、奇特的产品来强调自我的唯一性。实用心理这是以追求商品的实用价值为主要目的的消费心理，其核心是“实用”。一般的家庭消费，多由女性操持，她们掌管家庭收支，负责安排全家衣食住行的开销。在我国长期低收入、低消费的环境里，女性普遍养成勤俭持家、精打细算的习惯。这已经成为传统，并被社会视为一种美德。冲动心理冲动消费，指没有一定指向的盲目采购行为，多为非计划性的临时购买行为。施行冲动消费的人群中以女性占绝大多数。女性无论在个人消费还是家庭消费过程中都会表现出“冲动”和非理性，也就是说，女性购买欲望受直观感觉影响大，容易因商品品名、款式、价格、广告宣传、促销活动、环境因素、服务因素等产生购买行为。经常可以看到，她们在购买商品时，尽管是自已所喜欢的，如若无人问津或遇到态度恶劣的营业员，往往要打退堂鼓，放弃自已的购买意图相反，即使是她们不甚喜欢或不很需要的商品，如处理品，如果有很多人争先恐后地购买，或遇到态度友好的营业员，往往会表现出极高的购买热情，产生冲动性的购买行为。有调查显示，高达93.5%的18－35岁的女性都有过各种各样的冲动消费行为，冲动消费的金额占到了女性消费总支出的20%之多[7]。情感心理女性不是以追求商品的使用价值，而是以追求商品所象征的情感性为主要目的的消费心理，其核心是商品的“象征”意义。女人是感情动物，她们的消费行为带有很强的情感性，在购买商品时，常常比较关心商品所包含的情感意义。认为某种商品对自已特别有价值，或某种商品除了具体的功能，还对自已和亲友有象征意义，如表达了爱情、尊严，唤起了自已的情感、回忆等，就会特别喜欢。由于这一消费心理的存在，使女性在购买活动中，有时会脱离商品的“工具”或实用价值，而趋向于商品的情感功能[8]。爱美心理爱美之心，人皆有之，这在女性身上表现的更为明显，尤其是青年女性。莎士比亚曾说过：“上帝创造女人一张脸，女人又给自己一张脸”。换句话说，就是女人有两张脸，一张是老天给予的；另一张是自我期望的。很多女性都希望自己是“与众不同”的那一个，而中老年女性也不甘示弱，她们也会定期美容，用靓丽的外表来掩饰岁月带来的沧桑。女性求美之心，胜过其它一切，这是女性最敏感之处，也是很多企业大打“女人牌”的重要因素。为了追求漂亮，她们可以扩大消费，把各种产品或服务逐一尝试，期望用钱留住青春，找回一个全新、靓丽又充满自信的自我。追求个性化心理女性消费者在经济收入和家庭地位提高的同时，自我意识不断强化，越来越多的女性开始关注自己的社会形象，尽可能使自己的性格、气质特征及审美观念得到充分体现，期望自己与众不同。国外化妆品公司就是利用了女性的这一消费心理，使其产品畅销不衰。在20世纪70年代的西方，女性刻意追求和表现自己独特的风格特性。法国露华浓化妆品香水公司率先推出“查理”香水，并在情感上宣扬“个性化”，标榜其为世界上第一种“生活方式”，却绝口不提其护肤功能。“查理”香味独特，包装别致，极富个性色彩，吸引女性争先购买，持续俏销。随着西方女性的情感从独立感转移到女性化，该公司又推出“琼特”香水，着力突出“女性化”特点，其产品再次受到西方女性青睐。露华浓公司紧紧抓住女性情感变化的需求，不断推出新产品，获利颇丰[9]。健康及安全心理随着商品种类的丰富、销售的扩展以及现代科学技术的发展和文化素质的普遍提高，在消费中居于突出地位的现代女性更加关心消费，以及消费品对自己、家人的健康和安全问题[10]。女性与男性的消费心理与行为对比女性与男性的消费心理对比“差不多就行”是普通男性中存在最普遍的消费心理，这种消费心理能占到男性群体中的80%以上，这是就20岁到50岁男士而论，因为再小的男士消费心理还不成熟，这部分消费心理的群体有个共同的购物特点：购物目标特别明确，一到商场直奔所要选购的商品，砍价速度也非常快，比如要买一瓶洗发水，先看标价，然后问售货员有没有优惠活动，这款洗发水适合什么发质的人使用，只要适合自己，一般几分钟之内成交，商品马上进入购物车。而且买完之后一般的男性就不再到处瞎逛游。这是普通男性多数的消费心理和消费方式。其特点是：目标明确，速度快，买了就不再想其他的了，一旦拥有别无所求。还有一少部分男性群体在购买物品时品牌意识尤为明显，这部分人吃穿用度一般比较认牌子，只要是个牌子货，价钱贵不贵到无所谓，购物速度也非常快，这部分消费群体一般只到专卖店消费，总之男性没事了喜欢逛商店的人很少见。

女性购物有很多显著的特点：目标不明确，挑挑拣拣、犹犹豫豫、拖拖拉拉，最大的一个特点就是一个字“慢”。现实生活中有很多女士拿上钱去逛商场，忙活了一上午，最终没买一件物品的事属于正常现象。

女人天生都喜欢逛商场，喜欢购物，但真要下决心成交又特别小心翼翼，这是一般女士消费时最大众的消费心理。

细细分起来女性的消费心理还有很多显著的特点，比如：认价钱，认门面，不认货，就是其中一个较为普遍的特点。诸多女性在选择化妆品时首先考虑的不是对自己的皮肤过敏不过敏、含不含有害化学物质，而是首先看价格高不高，认定便宜没好货好货不便宜。商家利用女性这种消费心理，高价出售印着韩文或日文其实是在国内生产的劣质化妆品，使得众多女性蒙受不白之冤[11]。女性在购买心理上，自我意识比较强，常常以购买什么、喜欢什么、使用什么这些标准来分析评价他人和自己。人们常说，女性生活在幻想、敏感的世界中，她们的神经非常敏感。例如她们在购买化妆品、内衣、服装时都平主观的感觉，以所看到的、听到的、触摸到的为依据，再决定是否购买。女性与男性的消费行为对比男士美容养生市场正蕴育成形，消费市场反应渐趋强烈。有专家预测，未来5年中，中国男士对化妆品的市场需求将每年以96%的速度递增。尽管目前这一市场的基数还比较小，但高于整个化妆品市场80多个百分点的增速。

年国内化妆品销售总额为1800亿人民币，加上美容养生服务收入，已经达到3680亿人民币，而这个数字几乎完全由女士占据。根据我国成年男性人口所占比例，仅在男性化妆品销售及美容服务一项应占女性的40%，即240亿。在全球市场，男士化妆品销售总额已达100亿美元。随着全球经济一体化的浪潮和各种信息传播手段的蓬勃发展，必将更快地推动美容业同国际发展趋势接轨。因此，一旦男性美容市场启动，其发展势头将极其迅猛。

从消费能力来看，很多人都认为女人是天生的“消费狂”。其实，男性的消费能力是少而高，较之女性有过之而无不及。有数据显示：国内各大城市的白领男性与白领女性的薪水比为1.2：1，男性平均薪金水普遍高于女性。近年来许多时尚杂志、广播电视频道、互联网站等传媒业对男士美容养生的推波助澜般的热捧，间接的引发了男性美容意识的萌芽；加上商家有意识引导和拉动，越来越多的男性对美容逐渐认可。

另外，随着商业业务的交往发展，越来越多的男士认识到在事务上外表形象的重要性，而这在以前只注重衣服包装的男士们，开始求助化妆品或者美容护理来提升自身的品位及改变自身的形象。此外，现代女性对男士的审美观念从粗犷型到优雅型的转变都直接推动着男性美容观念的迅速形成。

一项在北京、上海和广州三地展开的调查显示：58%的被调查者支持男士美容养生，其中20岁到29岁的年轻人认为男士应该美容的占到61%。在实际的消费行为中，一部分男性，特别是二十世纪七八十年代出生的年轻人，他们越来越注意个人卫生和个人形象。由于男士美容养生意识的觉醒，越来越多的男性加入到美容消费中来，目前已凸显出供求矛盾。对于商家而言，男性美容市场就像一个有待开发的“金矿”，蕴藏着无限商机[12]。一般而言，男性属于理性消费者，男性消费者在购买商品以前，一般都有明确的目标。而女性消费者却容易受感情和环境的影响，产生冲动性购买。另外，女性消费者购买商品时比较挑剔，他们不但希望商品具有特殊性、流行性，而且还要求价格便宜、实用性强，所以说，挑三拣四、货比三家、犹豫不决是女性消费者共有的特点。女性在消费时具体行为特点如下：1．购买目标比较模糊女性作为药妆品或化妆品的主要购买者，其购买行为虽然具有较大的主动性，但在通常情况下，女性消费者在逛街之前往往并没有什么具体的购买目标，大多数女性都喜欢逛商场，他们的许多消费行为就是在“逛”的时候发生的。2．容易发生情绪化消费情绪化消费在女性消费者当中是很常见的一种消费行为方式。情绪化消费主要有两种表现形式：一是在某种特定情绪下的错觉而引发的情绪化消费，常见的是发了工资就上街购物。发工资的时候，突然感觉自己好像一下子钱多了，就应该出去逛街，去买一点东西，慰劳一下自己，或者是“已经习惯发了工资就买服装或化妆品”。另一种情绪化消费则表现在与平常心境不同时的消费行为。许多女性心情不好或是碰到不愉快的事情时，就把逛街购物当成一种缓解压力、平衡情绪、宣泄无奈的办法。3．追求新鲜、多样化的体验，展示自我女性消费者对消费市场的好奇心远远强于男性，她们渴望尝试不同的生活方式和体验，比如在服饰、发型、装饰等方面多样化，他们对新鲜的东西通常抱有强烈的兴趣，并身体力行。另外，随着社会发展和人们生活水平的提高，现代女性尤其是都市中青年女性，在购买过程中通常根据自己的身份、气质、职业和经济承受能力等方面来选择适合自己的商品，追求自己的个性化消费，突出自我[13]。4．注重商品的利益与使用价值女性非常重视所购商品能带给她的感受，在购买过程中更谨慎、仔细，认真比较利害得失，追求商品的物美价廉。因此，商品的具体利益应该是可见、可感的。女性化妆品顾客满意度和品牌忠诚度分析女性购买化妆品时的心理状态如今女性化妆品种类繁多、档次齐全，抗皱、增白、祛斑等功能各异，而爱美又是女性生来具有的天性。女性在购买化妆品时的常有虚荣心、恐惧心、攀比心等心理状态。虚荣心“上帝创造女人一张脸，女人又给自己一张脸”。话句话说就是女人有两张脸，一张是天生的，一张是自己想要的。很多女性都通过用化妆品来装扮自己，使她们更加靓丽、健康、青春常在。她们也通过化妆来增强自己的自信心，更想得到他人的赞许。还有一些女性以消费名牌高档化妆品来显示自己的经济实力、消费层次和品味，向别人夸示自己，或满足一些好奇、模仿的需求，以获得某些心理的满足。恐惧心人的皮肤随着年龄的增长会出现皱纹、斑点，失去弹性和光泽而逐渐老化。如果皮肤得不到适当的保养就会显得更加苍老，女性出于这种害怕自己的皮肤过早老化而使青春流逝、容颜衰老的心理，依赖于各种美容护理和化妆品的保养呵护而成为某些化妆品的购买者。而使用后的满足又使她们反复购买最终成为该品牌化妆品的长期顾客。攀比心生活工作在不同环境中的女性，她们往往根据自己的收入、消费能力、消费习惯和个人喜好，总想要拥有别人所拥有的化妆品，总想要拥有别人所没有的化妆品，总想要拥有别人更多更好的化妆品。而这种“想要”的心理意识、与别人攀比的心态是无止境的，即使有时一辈子也不一定得到她“想要”的东西。占便宜只要有便宜可占，女人往往会毫不拒绝。这给精明的化妆品销售商抓住机会，纷纷打出了“忍痛大削价”、“免费赠送”、“巨奖销售”等怪招，遍街林立的专营“特价商品”的商店也应运而生。在女人的购买心理中，不管是否实用，只要有甜头可吃，她们就会毫不吝啬地花钱买便宜。彷徨心女人在购买商品时，不果断，态度总是犹豫不决。“到底挑哪一种呢？”东店出，西店进，逛了一家又一家，看的多越没法定，挑得眼花缭乱。一旦碰上老练的售货员，抓住时机，循循善诱，告诉她们“这个最合适”的理由，女人就很相信，稀里糊涂买了下来，也许所买的化妆品自己跟本就不需要。女性化妆品的顾客满意度和品牌忠诚度分析女性化妆品的顾客满意度分析21世纪，被称为“她经济”时代。女人天生爱美丽，在特定的文化背景底下，女性化妆品消费变成一种复杂的行为。针对女性这种消费行为进行研究，是众多品牌和商家的共识。据第六次全国人口普查数据显示，我国总人口为13.7亿，其中女性占48.73%，也就是说女性人口大约有6.53亿，其中15~59岁消费人口比例为70.14%。深入研究这年龄段女性的消费行为，可以为品牌和商家带来更准确的营销思路。《成都商报》对都市女性化妆品消费行为的做了一个调查报告，报告在对被访者作了基本的背景研究后，收集了她们对知名化妆品品牌的喜爱度、知晓度以及普及率等信息。对于面部护理、彩妆产品、身体护理和香水香氛四个品类，调查结果显示，面部护理产品使用率达到99.2%，而对面部护理12个种类的调查中发现满意度最高的品牌是欧莱雅和玉兰油；彩妆产品有49.7%使用率，其中满意度最高的品牌是欧莱雅、欧柏莱和雅芳；身体护理和香水香氛的使用率在35%左右，欧莱雅依然是这两方面满意度最高的品牌。可见，在一定时期内，国际一线品牌依然是广大女性追求的首要目标。在都市女性化妆品年均消费方面，调查结果显示，年均消费在500~1000占了24.5%，而年均消费200以下的只占了4.0%；而在质量与包装方面，被访者普遍注重产品品质，而对包装在乎的不超过2.3%。可见，在对化妆品品质的追求上，都市女性普遍愿意加大投资[14]。女性化妆品的品牌忠诚度分析1．品牌忠诚与品牌不忠诚

真正的品牌忠诚顾客只有很少一部分(11.39%)。他们有着大众化的消费特点但不易受外界消费环境变化影响，因而对特定的品牌存在特殊的感情,并由此形成对该品牌的持续性消费行为，是企业最稳定、最宝贵的市场资源。企业培养品牌忠诚市场应该建立在对现有品牌忠诚者的维持基础上，因为其一，这种维持成本相对开发新市场的成本会很低；其二，通过忠诚顾客的口碑对品牌进行宣传是品牌营销的有效方式。

另一方面,虽然女性的品牌意识很强,但他们中大部分(53.16%)对品牌没有忠诚意识或忠诚意识很薄弱，这也说明品牌意识和忠诚意识之间没有必然的联系。不忠诚者对品牌的挑选具有随意性，消费者购买行为因素(化妆品实用需要、季节变化需要、时尚消费、个性消费等)和化妆品本身因素(功效、质量、价格、品牌名气等)都会成为决定品牌选择的因素，这就要求企业在对待这个大份额市场时要充分考虑影响购买决策的各方面因素，以通过必要营销措施将他们转化为脆弱忠诚者或者潜在忠诚者，再进一步转化为品牌忠诚者，最终赢得忠诚市场。但由于这部分消费者的态度忠诚度和行为忠诚度同时处于较低水平，忠诚意识过于薄弱，品牌忠诚形成的难度将会很大。2．行为忠诚与态度忠诚

行为忠诚(36.71%)与态度忠诚(21.52%)之间的数量差距较大(15.19%),也就是形成持续性购买的动力除很小一部分来自对品牌的特殊感情外，大多源自一些外部因素,结合女性化妆品消费特点，化妆品本身因素(功效、质量、价格)、促销活动、卖场环境、服务质量和他人的推荐等都会形成购买动力。这种情况说明，在目前化妆品行业里，品牌忠诚意识更多表现在行为忠诚方面，这种不均衡大多倾向于行为方面，更多时候企业只是获得了一次性市场，日后市场的获得还要再次付出较多的成本。这就要求企业应该在努力获得销售额的同时平衡地加强品牌建设，以长远的眼光来看待和培养品牌忠诚市场。

3．脆弱忠诚者与潜在忠诚者

脆弱忠诚者和潜在忠诚者数量很大(35.44%),这部分群体处于品牌忠诚“边缘”，他们大都具备品牌忠诚者的部分甚至大部分条件，应该得到企业足够的重视和警惕,因为他们很容易在积极因素(如良好的服务态度、促销活动等)的影响下转化为品牌忠诚者的同时，又更加容易在受到一些消极因素(如质量问题、价格相对其他品牌较高等)的作用下退化为不忠诚者。

对此,企业可以通过打造化妆品流行时尚形象、塑造品牌个性化特点、加强企业文化建设、改善企业与顾客之间的关系、提高卖场的环境质量和服务质量等营销方式提高脆弱忠诚者的态度忠诚度，将这部分脆弱忠诚者转化为品牌忠诚者，巩固市场；同样，通过采取适当的价格策略、进行促销、把握季节性需求、强化品牌定位等提高潜在忠诚者的行为忠诚度，将态度忠诚者转化为品牌忠诚者，进而开发市场[15]。针对女性化妆品的营销策略企业若要立足市场，推广产品成功，首先要有吸引消费者眼球的产品或服务。在各行各业产品日益同质化的今天，企业必须在开发产品时就立足创新，在运作过程中营造差异化优势，实现业务、产品和价格的优化组合，开创全新的市场格局。同时还要不断推出独具特色的新产品，开发潜在的消费需求，寻求新的“顾客”增长点。真正做到“人无我有、人有我优”。化妆品的差异化战略竞争战略之父迈克尔•波特指出，企业要想在市场竞争中生存，要么具有成本优势，要么实行差异化战略，有差异才能有市场，才能在同行业竞争中立于不败之地。近年来化妆品市场竞争激烈，好多产品只做一、二年就死了！新兴中小企业则不断往上挤，竞争压力日益加大。在这样的背景下，他们不希望成为市场的落伍者，更不愿意被市场所淘汰，因此，希望能够找到一种差异化的经营发展思路，从目前大众化的营销模式中找到一个新的定位点，从而推动企业的迅速发展[16]。

作为化妆品企业，其产品结构大多比较普通，以功能定位上大多是美白护肤、祛斑养颜之类，这在企业中实在是平淡无奇。所以，很多企业都在走一条差异化营销之路——切入专业市场，打造一个专业化的强势品牌，从而形成品牌、产品、商标、利润四位一体的结构。其实，中国化妆品市场本身的容量和发展空间是相当可观的，只是各类品牌非常分散，营销运作体系很粗放，整体竞争水平还处于较低的层次，致使企业仍然在较大的机会面前显得捉襟见肘。就目前而言，企业的整体营销运作模式非常粗放，基本上属于依靠模仿推出同质化的产品，制定较低的供货价格，提供进货返利和年终返利等销售政策，主要依赖经销商的网络体系，通过批发流通体系进行广泛分销。模式的陈旧，产品的单一，仅仅依靠价格驱动，导致企业对市场的驾驭能力非常薄弱。其实，企业完全可以依靠系统的营销运作来提升核心能力，不必通过狭窄的细分市场策略来运营。如果在这个阶段定位于单一的功效细分市场，只有同质化而忽略差异化，等于过早将自己局限在有限的市场空间内，进而丧失其他更大容量的市场，同时也会失去快速成长的机会。商场如战场，一样的变化莫测。一招失手，满盘皆输的案列数不胜数，所以更需要的是精确的筹划和对前景的敏锐的感知。一个新的产品，对于市场，对于消费者，对于所有人都是陌生的，但是每个知名品牌都必然经历从陌生到成功。如何从不为人知到品牌的成就，是一个值得探讨的问题。女性化妆品的潜在消费者潜在消费者是指当前尚未购买或使用某种商品，但在将来的某一时间有可能转变为现实消费者的人。在女性化妆品领域，潜在消费者可以分为两种：一种是有购买需求，但无购买能力的女性潜在消费者；另一种是，有购买能力，但无购买需求的女性潜在消费者。有购买需求但无购买能力的潜在消费者一般很难转变为现实消费者。但是，需求是可以诱导的，只要加以引导，有购买能力但无购买需求的女性潜在消费者就会变为现实消费者。针对女性化妆品的营销策略产品策略首先，有效的产品策略应适应不同的女性化妆品细分市场。女性大众化妆品市场的消费主体是收入水平较低的年轻女性。她们消费能力并非很强，但由于人数众多，仍然是一个容量很大的消费市场。针对这一群体的化妆品开发策略应注重贯彻价廉物美的基本原则。而女性高档化妆品面向中高收入层次的女性，她们消费能力较强，渴望高雅的生活品味。这一群体总体人数少于前者，但单个消费能力很强，因而也是重要的细分市场。在这一市场上，产品的研发除注重品质、产品系列化外，还要根据女性对化妆品不同层面的心理和精神需求，使产品能让消费者获得更高层次的情感体验和生活品质，并积极满足消费者的个性化需求。其次，包装设计是推动化妆品销售的重要产品因素。化妆品的包装设计应更好地适应女性消费心理需求。具体要注意以下方面：一是体现包装的情感。有效利用包装的各种设计要素，打动女性消费者，使其情感上产生强烈共鸣。二是体现包装的个性。突破习惯观念、习惯印象、传统手法，打造产品包装新形象。三是体现包装的文化感。提升化妆品的品位和档次。四是体现包装的趣味和功能，增加化妆品包装的附加值。价格策略现阶段，女性化妆品的定价可分为两大类：一是模仿性、同质性很强的产品，包括口红、腮红等，可列为普通化妆品。这类产品主要定位于大众，属于利润较低的产品，采用竞争导向定价法，跟随市场定价是最合理的。必要时辅以加送容量，价格不变的调价方式，即用同样的价格，在包装上体现更多的分量，从而诱惑女性消费者转移购买决策。但这类化妆品定价不能过低，否则使女性消费者觉得价低质低而不敢放心购买。二是实施差异化的产品，主要面向中、高消费人群，特别是城市白领、高收入人群等，她们看重的是化妆品的品牌及价值。这类产品宜采取声望定价和撇脂定价策略，以声望和品牌形象吸引顾客。另外，灵活运用折扣策略也是必要的。利用各种折扣和让价吸引经销商和女性消费者，促使他们积极推销或购买本企业产品，从而加速产品流转，扩大销售，提高市场占有率。渠道策略首先，化妆品企业构建营销渠道，必须力争实现渠道的扁平化变革，强化渠道终端建设，使渠道更贴近消费者。渠道扁平化能有效遏制市场信息流、资金流、物流以及服务的扭曲、衰减，在企业与消费者之间建立更有效的沟通，提升品牌整体形象。随着市场竞争的加剧，企业竞争的核心从产业链上游转移到下游，终端卖场成为营销的重心。渠道扁平化也有利于加强渠道终端建设。而强大的终端，增强了终端与消费者沟通的有效性，是促进品牌销售的最佳平台。其次，积极实施战略联盟，提升企业与通路的合作水平。国内化妆品企业要实现营销突破，需重构企业与通路的关系，整合市场资源，将经销商纳入一个更为紧密的利益体系。以共赢的策略优化通路与经销商结成富有成效的伙伴关系，实现战略联合。化妆品企业可凭借战略联盟方式进行市场合作。通过与经销商实现联盟，可以开创新的市场空间、获得高效的通路以及部分用于企业持续发展的资金。战略联盟也有利于实现渠道扁平化和获得终端优势的目的。目前，众多国外品牌如雅芳、赫莲娜等，采取特许加盟经营的方式与经销商联合，进一步贴近了消费者。扁平化渠道带来的管理高效与成本节约以及终端的精耕细作，都为这些品牌带来了业绩的提升，其市场效应远胜于本土众多企业实行的三级代理制。促销策略首先，化妆品的广告传播要善于运用感性诉求的广告创意策略。浪漫的情景、唯美的画面、撩人的情素都能引发女性的想象力，触动女性的内心情感，使她们受到感染并融入这种意境，从而带动销售。雅诗兰黛的“美丽”香水广告正是利用女性这一心理，成功演绎了令人神往的意境。年轻漂亮的新娘身穿裙裾宽大的结婚礼服，被一个天使般的花童拥抱着。画面把结婚的喜悦和使用香水的体验联系起来，对渴望成为新娘或有甜蜜婚姻记忆的女性有极大诱惑力。感性诉求的广告传播能激起女性强烈的情感和个人梦想，架起化妆品品牌与女性消费者之间的沟通桥梁，促进女性消费。其次，有效的营业推广也是化妆品促销的重要策略。作为典型的情感和冲动型消费者，女性购买化妆品有相当一部分属于感性买。适当的营业推广在一定程度上可以引导女性的购买，增进女性对产品的偏好，是开拓女性消费市场的重要途径。通常，女性化妆品的营业推广手段主要包括赠品、特价包、客户忠诚计划与加值促销等方式。另外，在节假日适时开展大型推广活动和主题派队也有助于女性在活动中感受美，体验快乐，从而促进化妆品销售。再次，要注意发挥公关活动的积极作用。化妆品厂商要善于策划运用公关活动，塑造企业和品牌的良好形象，提高企业和品牌的美誉度及社会影响力，引导社会消费舆论，促进产品销售。最后，女性化妆品的人员推销，应注重在消费者教育服务和专业服务上下功夫。所谓消费者教育服务，即所有化妆品从业人员，无论是化妆品企业主、营销经理，还是美容顾问、促销小姐都应该在日常生活中从科学角度向顾客传播正确护肤理念，让更多人理解、支持甚至消费化妆品。在专业服务上，推销人员应热情准确地宣传化妆品知识以及皮肤生理结构、皮肤类型鉴别等护肤基础知识，为消费者提供化妆品选购和使用的咨询和指导，建立顾客档案并实施跟踪服务，帮助消费者实现科学合理护肤。结论本文根据中西方消费观念的不同，分析了我国年轻女性对化妆品的消费行为：我国年轻女性既保留了传统节俭的消费理念，同时又受到现代消费观的影响，重视品牌;在消费心理方面，以理性的消费心理为主流；在消费结构方面，呈现出多元化的发展态势。在分析以上这些特点的同时，发现我国年轻女性的消费行为存在着一定的问题，依然反应在消费观念、消费心理和消费结构这些方面：消费观念由十受到西方消费主义生活方式的影响，存在着一定的消费主义倾向；非理性消费心理的存在导致了消费过度的现象；在消费结构上失去平衡，过十重视物质消费。年轻女性是化妆品消费的主要群体，其消费观念影响着消费行为，关系着消费质量，也关系着经济发展和生态文明。还要强化理性消费意识，做到适度消费。我国年轻女性在消费过程当中，应该尽量避免冲动消费，以及出十虚荣心的炫耀消费，是应该从自己的实际需要出发，以自己的收入情况为基础，适度消费。最后，要调整消费结构，做到合理消费。本文从消费观念、消费心理和消费结构方面来研究我国年轻女性的消费行为，为这一领域的理论研究提供了一定的参考。在实际应用方面，本文为企业制定相关的营销政策提供了一定依据，也有利十促进女性消费的健康发展。由于个人能力和水平有限，本论文还有待改进和完善。不足之处，还望指导老师及读者谅解。致谢毕业论文的完成，预示着大学四年生活告一段落，我们从此将要踏上职业生涯。用我们的智慧去谱写自己人生的辉煌。在此之际，我要真挚感谢大学四年来所有支持我的老师和同学，是他们的默默支持才有了今天焕然一新的我。在本文的撰写过程中，董绍增随着这篇本科毕业论文的最后落笔，我四年的大学生活也即将划上一个圆满的句号。回忆这四年生活的点点滴滴，从入学时对大学生活的无限憧憬到课堂上对各位老师学术学识的深沉沉湎，从奔波于教室图书馆的来去匆匆到业余生活的五彩缤纷，一切中的一切都是历历在目，让人倍感留恋，倍感珍惜。最后再一次感谢所有在毕业设计中曾经帮助过我的良师益友和同学，以及在设计中被我引用或参考的论著的作者。参考文献[1]王贞．2010-2015年中国化妆品行业市场竞争调查及投资环境研究报告[J]．销售与市场，2010，(1)：3-5．[2]徐李燕．十大有毒化妆品曝光[J]．生命时报，2011，（2）：1-2．[3]陈楠．国际化妆品行业现状分析[J]．商务周刊，2010，(5)：3-4．[4]陈楠．国际化妆品行业现状分析[J]．商务周刊，2010，(5)：5-6．[5]吕维忠．现代化妆品[M]．北京：化学工业出版社，2007：67-75．[6]约翰·F,ReadingthePopular[M].London&Newwork,2004,40-42.[7]JEANBAUDRILLARD.TheConsumerSociety[M].California:StanfordUniversityPress,2001,150-154.[8]谢文辉胡晓凡．美丽经济如何打开女人的钱袋[M]．北京：中国时代经济出版社，2006：76-80．[9]PETERSTEARMS.ConsumerismininTheSocietyReader.London[M]:BlackwellPublishers,2000,12-17.[10]吴芳．掌握女性消费心理制定相应的营销策略[J]．商业研究，2006，(6)：2-3．[11]符国群．消费者行为学[M]．大连：东北财经大学出版社，2002：102-105．[12]SYNNOTT,ANTHON.TruthandGoodness,MirrorsandMasks:ASociologyofBeautyandtheFace.BritishJournal,1999,10-12.[13]DOUGLASB.H.PoststructuralistLifestyleAnalysis:ConceptualizingtheSocialPostModernity[J],JournalofConsumerResearch,1997,(3),15-18.[14]谭邦军．都市女性化妆品满意度调查[J]．中国洗涤化妆品网，2012，（1）：1-2．[15]瞿艳平，程凯．论品牌忠诚度[J].江汉论坛，2007，(6)：1-2．[16]赵顺龙．企业战略管理[M]．北京：经济管理出版社，2008：25-28．附录AFemaleBuyingBehaviorRelatedtoFacialSkinCareProductsThisstudyexaminesthebuyingbehaviorofFinnishwomenrelatedtofacialskincareproducts.Theprimarypurposeofthestudyistodiscoverthesimilaritiesanddifferencesinthebuyingbehaviorofyoungandmiddle-agedwomenwhenpurchasingfacialskincareproducts.Theobjectiveistostudywhatkindsoffactorsaffectthebuyingbehaviorofbothyoung(20to35yearsold)andmiddle-aged(40to60yearsold)womenandthencomparethefindingsfrombothgroups.Furthermore,theaimistodiscoverwhatkindofattitudesFinnishwomenhavetowardsfacialskincareproductscontainingnaturalingredients.TheobjectiveistoalsostudytheextenttowhichtheusingofnaturalingredientsinfacialskincareproductsaffectsthebuyingbehaviorofFinnishwomen.Thetheoreticalframeworkofthisstudywasbasedonconsumerbehaviortheoriesfromvariousauthors.ForexampleaccordingtoKotlerandKeller(2009)cultural,socialandpersonalfactorsaffectconsumerbehaviorandtheseissueswerediscussedintheliteraturereview.TheoreticalinformationrelatedtothescopeofthisthesiswasalsopresentedbySolomon,Bamossy,AskegaardandHogg(2006)aswellasNoel(2009)amongothers.Thestudywasconductedbyusingquantitativeresearchmethod.DatawascollectedthroughconductinganemailsurveycompiledwithWebropol.Thequestionnairewassentto505womenwhohadjoinedthecosmeticscompanyLumene’sclientclublastspringwhiletakingpartinacompetition.Alltogether,138womenwhofitthetwoagecategoriesstudiedinthisthesisansweredtheresearchquestionnaire.Theresultsindicatedthat20-35and40-60year-oldFinnishwomenwererathersimilarintermsofthefactorsaffectingtheirbuyingbehaviorrelatedtofacialskincareproducts.However,somedifferenceswerealsofoundforexampleinthedecision-makingprocess.Regardingtheattitudestowardtheuseofnaturalingredientsinfacialskincareproducts,differenceswerefoundbetweendifferentdemographicgroups.Forexample,womenwhohadchildrenweremorefavorabletowardtheuseofnaturalingredientsthanwomenwhodidnothavechildren.Insum,theobjectivesofthisthesisweremetwell.Althoughexistingliteraturesuggeststhatfactorssuchasagehaveanimpactonbuyingbehavior,theresultsshowedthatitdoesnothavethatbigofanimpactonthepurchasingbehaviorofFinnishwomenrelatedtofacialskincareproducts.However,theresearchfindingsofthisstudycandefinitelybenefitthecasecompanyLumeneintheirbusinessactions.KeywordsConsumerbuyingbehavior,facialskincare,naturalingredients,organicfacialskincare4.4.1MarketingcommunicationsMarketingcommunicationswasoneofthetopicareaswhoseeffectonpurchasingbehaviorwasstudiedinthisresearch.PersonalsellingConcerningpersonalselling,therespondentswereaskediftheyoftenpurchasedfacialskincareproductsbecauseofarecommendationofasalespersonorbeautyprofessional.Noneoftheyoungerwomensaidtheirpurchasebehaviorintermsoffacialskincareproductsisaffectedbyopinionsofasalespersonatastoreorabeautyprofessional.Onlyfew(9respondents)reportedthattheyareofteninfluencedbyrecommendationsofsalespeopleorbeautyprofessionals.Thevastmajority(58.9%)oftheyoungerwomenansweredthattheirfacialskincarerelatedpurchasesaresometimesaffectedbythesuggestionsofsalespeopleandprofessionalsinthegivenfield.Onefourthsaidthishappensveryrarely.Similartotheyoungeragecategory,alsothemiddleagedwomenreportedsamekindofbehaviorwhenitcametopurchasingfacialskincareproductsbasedonarecommendationofsellersandprofessionals.AdvertisingAnotherareastudiedinthisresearchrelatedtomarketingcommunicationswastheeffectofadvertisingonpurchasingbehavior.Therespondentswereaskedwhatkindoffactorstheypayattentiontoinfacialskincareproductadvertising.Half(55%)ofbothyoungandmiddle-agedwomenpaidattentionto