质量管理学顾客完全满意

质量管理学顾客完全满意第三章课程目标在课程结束后，你能够了解：顾客满意度的概念顾客满意度指数的实际应用价值国外顾客满意度指数的研究与发展ACSI模型的结构和变量含义企业评价顾客满意度的现实意义3.1顾客与顾客满意1.什么是顾客？狭义顾客和广义顾客内部顾客和外部顾客2.什么是顾客满意？瞬间感受

Kano模型3.有关顾客满意度的概念1.什么是顾客？1）狭义顾客和广义顾客顾客——任何接受或可能接受产品和服务的对象。2）内部顾客职级顾客(PostScaleCustomer)——任务顾客(TadkCustomer)——条件顾客(ComditionCustomer)职能顾客(FanctionCustomer)工序顾客(WorkProcedureCustomer)

顾客消费者任务顾客(TadkCustomer)股东股东大会董事会组、股科、室部、处经理顾客顾客顾客顾客顾客顾客图3-1任务顾客关系链条件顾客(ComditionCustomer)股东股东大会董事会组、股科、室部、处经理顾客顾客顾客顾客顾客顾客图3-2条件顾客关系链1.什么是顾客？3）外部顾客

消费顾客(ComsumeCustomer)——潜在顾客(PotemtionCustomer）——过客(Subcustomer)——顾客(Customer)——常客(Patron)——种子顾客(SeedCustomer)中间顾客(IntermediateCustomer)——零售顾客(RetailCustomer)——批发顾客(WholesaleCustomer)——经销顾客(RunsaleCustomer)

资本顾客(CapitalCustomer)公利顾客(PublicCustomer)

潜在顾客老顾客消费者准顾客图2.1.4企业与消费顾客的关系种子顾客图2.1.1企业顾客结构职级顾客外部顾客内部顾客公利顾客职能顾客工序顾客中间顾客资本顾客经销顾客准顾客潜在顾客种子顾客老顾客消费者任务顾客条件顾客消费顾客批发顾客零售顾客顾客供方顾客1.什么是顾客？

侍主顾客侍主与顾客的纯经济关系示意图产品、服务、货币间接交换关系货币—工资、实物、服务产品、服务直接交换关系状态图2.1.5企业与顾客的纯经济关系状态单次交换无交换关系多次交换有交换关系（直接或间接）顾客已关注顾客未关注顾客未扩散顾客有扩散机构员工、科技、技术股东集资利润顾客的要求产品及服务任务顾客(TadkCustomer)质量管理者代表质量检验处检测中心工段车间厂、部总经理顾客顾客顾客顾客顾客图3-1任务顾客关系链注：下达任务的方向

质量管理者代表质量检验处检测中心工段车间厂、部总经理顾客顾客顾客顾客顾客图3-1条件顾客关系链注：提供条件者

条件顾客(ComditionCustomer)2.什么是顾客满意？预期期望理论顾客满意——顾客的感觉状态水平水平——是顾客对企业的产品和服务所期望的绩效和顾客的期望进行比较的结果

1）预期的绩效不及期望2）预期的绩效与期望相称（满足顾客的期望值是顾客对企业的基本要求，也是顾客最起码的需求）3）预期的绩效超过期望顾客完全满意顾客不满意顾客满意顾客的期望与实际感受的比较本范围内“瞬间感受”的肯定本范围内“瞬间感受”的否定顾客满意程度（顾客主观感受晴雨表）期望感受感受

Kano模型产品和服务的质量分为三大类理所当然的质量(mustbequality)有魅力的质量(attractivequality)一元性质量(one--dimensionalquality)Kano顾客满意模型理所当然的质量有魅力的质量一元性质量顾客满意不满意功能发挥功能未发挥3.有关顾客满意度的概念特定交易满意度（TransactionSpecificSatisfactio）特点：某一次交易对购买和消费某一特定产品或服务的经验所作出的评价

累积满意度（CumulativeSatisfaction）特点：长期满意度在一个时间区间内对购买和消费的某一产品或服务的总体体验的评价4.顾客满意度指数的实际应用价值评价产品或服务质量提供了一种独立的方式有助于理解和判断企业整体经营活动的健康状况管理者决策的有效工具考核、评估企业个部门绩效有效方法传统产品或服务质量测量方法的重要补充“早期警报”有利于增强企业的竞争力1）作用测量和评价经济产出的总体质量2）背景传统经济指标的局限性对主观评价和行为趋向的量化测量3）应用及发展国家顾客满意度指数度量国家宏观经济的运作质量企业顾客满意度指数企业准确评价经营质量4）意义提高公众对质量的认识和理解更能反映国家、经济部门和公司的经济运行状况3.2国外顾客满意度研究与发展瑞典顾客满意度指数SCSB的研究

美国顾客满意度指数ACSI的研究3.3顾客满意度理论模型1.顾客满意度指数(CSI-CustomerSatisfactionIndexes)2.瑞典顾客满意度指数理论模型预期 瑞典顾客满意度指数理论模型（SCSB)

感知价值期望

顾客满意度

顾客忠诚

顾客抱怨•1989年

SCSB

（SwedishCustomerSatisfaction

Barometer）•1992年

DK（DeutcheKunderBarometer）•1994年

ACSI(AmericanCustomerSatisfaction

Indexes)•1994年

ECSI(EuropeanCustomerSatisfaction

Indexes)顾客满意(CustomerSatisfaction简称CS)的研究及发展顾客满意是市场经济的产物3.美国顾客满意度指数理论模型美国顾客满意度指数理论模型（ACSI)

感知价值

顾客预期感知质量

顾客满意

顾客忠诚

顾客抱怨1）美国顾客满意度指数理论模型结构的选择2）影响顾客满意度的经济因素和心理因素3）模型结构变量选择的合理性美美国的ACSI顾客满意度指数构成的四级指标体系，其满意度指标是：1）消费者对国内销售的所有产品和服务整体满意度指数。2）各个经济部门的满意度指数。3）部门内各个行业的满意度指数。4）行业内具体企事业单位的满意度指数。3.3顾客满意度理论模型1.顾客满意度顾客满意度是对顾客满意的定量描述顾客满意度可以简要地定义为：顾客接受产品和服务的实际感受与其期望值比较的实际程度。2.顾客满意度指数(CSI-CustomerSatisfactionIndexes)顾顾客满意度指数CSI

对顾客满意度评价测量的指标

4）模型中结构变量之间的关系及含义预期质量（CustomerExpectations）感知质量（PerceivedQuality）感知价值（PerceivedValue）顾客满意度（CustomerSatisfaction）顾客抱怨（CustomerComplaints）顾客忠诚（CustomerLoyalty）

顾客满意理论模型

感知质量

预期

愿望

预期一致性

愿望一致性整体满意

信息满意

质量满意TCSS理论模型展开感知质量指标1指标2指标m可观测变量1可观测变量2可观测变量n以感知质量为例示意TCSS理论模型Q3移情性客户满意度总体感知质量可靠性响应性客户忠诚客户抱怨感知价值Q12Q4Q20Q21Q1Q5Q8Q9Q13Q16Q17Q2Q6Q7Q10Q11Q14Q155Q19Q18Q22Q23、Q24

TCSS测评系统理论模型结构顾客忠诚是指顾客在满意的基础上，对某品牌和企业作出长期购买的承诺，是顾客一种意识和行为的结合。顾客忠诚的表现特征有以下四种1）再次或大量购买企业该品牌的产品或服务2）主动地向他人推荐该品牌的产品或服务3）几乎没有选择其他品牌产品或服务的念头，能抵制其他品牌促销的诱惑4）发现该品牌的产品或服务的某些缺陷，能以谅解的心情主动向企业反馈信息，求得解决，而且不影响再次购买顾客忠诚度是对顾客忠诚程度的定量描述3.4顾客忠诚顾客另找卖主的原因1％由于买方人员亡故3％由于营业地点变更5％由于顾及其他朋友关系9％由于竞争者争取客户14％由于客户对服务不满意68％由于一线服务人员态度冷漠顾客满意与顾客忠诚顾客忠诚（购买行为6-10倍）顾客满意一次购买由于顾客不满意，公司会如此

迅速地失去市场占有率一个人投诉（4％）24个顾客不满意但不作任何投诉（96％）不投诉的顾客中有6个有严重问题（25％）由于顾客不满意，公司会面临

迅速地失去市场占有率的危机解决我的问题，我可能会再光顾别妄想，我们不会再来快点解决我的问题，我很可能会再光顾解决我的问题，我会告诉5个人，你还不错根据品牌资产评估事物所的调查统计工作，可以在国家或者世界范围内进行最有价值品牌的资产评估，并进行比较分析。例如：在两年内，对CH、HE和KJ三家企业所作的最有价值品牌评估结果如下（单位：亿元）年份CHHEKJ19997328.414.82000182118

55.6增长10989.640.8增长率249%415%376%顾客信息调查3.5顾客完全满意1.什么是顾客完全满意

2.顾客完全满意要点超越顾客的期望

1.什么是顾客完全满意1）谁是顾客？具有消费能力或消费潜力的人任何接受我们的产品或服务的人内部顾客－－企业内部从业人员：基层员工、主管、经理乃至股东。外部顾客－－显著型：具有消费能力对某商品有购买需求，了解商品信息和购买渠道，能立即为企业带来收入。

－－隐蔽型（潜在）：预算不足或没有购买该商品的需求，缺乏信息和购买渠道，可能随环境、条件、需要变化，成为显著顾客。2）哪些因素对顾客是重要的？卓越的产品质量优质的服务货真价实按时交货3）顾客眼中的价值顾客从产品或劳务中得到的收益减去商业成本所得的利益收益：所获效用；实用性，购物享受……成本：金钱支出；为获得满足所花时间、精力、获取信息和实物时所经历的种种不便产品功能－－效用、利益－－隐含的个性化需求4）市场竞争策略商品策略－－假定本企业的产品或服务与竞争对手基本相同；靠高生产率低成本竞争技术导向－－在技术上超过竞争者，建立技术上的暂时性垄断地位质量导向－－重视产品质量，促进消费者购买服务导向－－通过提供服务，给产品增加额外的价值顾客导向－－把消费者的意见带进企业内部，企业根据消费者的需要制定策略和设计产品

要求：全面提高质量意识，提供优质服务

长期成效：永远留住顾客5）竞争优势技术、产品特征、营销战略等很容易被竞争对手所模仿，而服务是产生差异性的主要手段顾客服务的质量是整体产品的重要特征和不可分割的部分，也是顾客决定购买和重复购买的主要因素领先的制造商是在其现存的商务领域之外通过服务而增加价值，寻求竞争优势6）顾客导向的要点把顾客放在经营的中心位置，让顾客需求引导你的决策。了解顾客及其业务，了解他们使用产品的目的、时间、方式、周期……使自己以顾客的角度进行思考－－用顾客的眼睛看世界传统组织机构高层管理中层管理基层部门人员一线员工在组织机构中缺乏重要性/影响力顾客的重要性不足以在组织机构图上画出以顾客为中心的组织机构顾客与顾客接触的一线人员辅助支持部门高层管理顾客驱动，服务导向的组织中，首先是顾客，然后是一线员工以及支持部门，最后是管理人员一线员工可以通过瞬间感受建立或破坏企业的质量形象管理者支持并帮助一线人员完成高质量的业务流程职能部门1.从顾客的角度而言，经营企业的唯一目的是满足顾客的需要并使顾客完全满意。2.企业销售的不是产品、服务，而是效用与价值。3.管理是以自己的标准来衡量事物的价值的，要想令顾客满意，就必须以顾客的眼光来看待企业提供的商品、服务，乃至整个世界。4.若存在影响顾客获得所预期的价值因素，顾客就会觉得没有得到与所付出相当的回报，企业就有一个不满顾客。2.顾客完全满意要点2.顾客完全满意要点（续一）5.不满意的顾客不是要解决的麻烦，而是争取事业成功的机会。6.有所要求的顾客才是企业尽力争取的对象。若总能取得苛刻挑剔的顾客的满意和信任，你的事业必能得到发展并长久立于不败之地。7.若决心致力于成功处理与不满的顾客间的关系，工作重心应在顾客身上，而不是在销售上。8.首要目标只能有一个，或者是顾客满意，或者是其他可能，没有折衷方案。2.顾客完全满意要点（续二）9.你怎样对待一线员工，一线员工就会怎样对待顾客。10.当顾客诚恳地向你提出意见时，他是在帮你的忙，而他自己也清楚这一点。因此，要让他看到这样做是值得的。11.给顾客以意外的惊喜。要想留住一位不满的顾客，必须投入额外的价值去弥补最初许诺却未能兑现的价值。12.将每一位顾客都视作长久的合作伙伴，而不是暂时的顾客来对待。13.为不满意的顾客提供一个下次再来的理由。14.每个组织都有自己的顾客群，只有那些能持久地给予顾客满意感的组织才能真正获得生存和发展。15.制作、销售产品和提供服务的全过程，必须遵循提高顾客满意度与忠诚度的原则。2.

顾客完全满意要点（续三）

3.WT公司对CSI的微观作用的总结1)企业通过对产品和服务的大范围评价，了解产业发展趋势和顾客满意程度，判断企业的经营业绩。2)CSI是管理工具，帮助企业与竞争对手进行比较，评估企业的目前所处的竞争地位。3）指数的公布能激励和鞭笞企业持续改进。3）指数是一个可靠的、独立的测评顾客忠诚度的系统。资产负债表忠诚顾客负债表

4.WT公司的根本目标