旅游营销学课件第五章市场调研

第五章市场调研第一节市场调查的历史第二节市场调查的一般原则与步骤第三节市场调查的方法第四节抽样调查与调查问卷的设计第五节市场调研报告的撰写

第五章市场调研1第一节市场调查的历史

1、1911年，美国当时最大的柯迪斯出版公司首先设立了市场调研部门，帕林任经理先后对农具销售、纺织品销售渠道和和百货公司进行了系统的调查，编写了《销售机会》一书，这是一本有关市场研究的专著，被推崇为市场调研科学的先驱。

第一节市场调查的历史22、到20年代，其他一些公司也先后设立了类似的市场调研机构，他们的主要工作是搜集、整理市场统计资料，但这种调查是比较零散和不系统的。3、1912年，在美国政府主持下，在全美进行了一次分销普查，内容涉及市场结构、商品销售通路、中间商和分配渠道、中间商的经营成本等，为企业提供了较为系统和准确的市场活动资料，这次普查被视为美国市场调查研究的一个里程碑。之后，这种调查被改称为商业普查，内容更加广泛，并规定每隔5年定期举行一次，以观察市场调研变动的规律。

2、到20年代，其他一些公司也先后设立了类似的市场调研机构，34、30年代是市场调研发展很重要的时期，这一时期美国市场营销协会宣告成立，并出版了《市场调研技术》等书，对市场调研这门学科的形成和发展做了重要的阐述。同时，由于在市场调研中引入了心理学和统计学，从而提高了市场调研的科学性，使市场调研逐步受到社会各界的重视，并在理论上得到了较大的发展。5、二次大战后，市场调研得到了迅速发展。1948年，全美有两百多家专门从事市场调研的公司，仅尼尔逊一家公司，1962年营业额就已超过4000万美元。

4、30年代是市场调研发展很重要的时期，这一时期美国市场营销46、进入70年代，随着科学技术的进步和生产力的发展，新的观念、技术、方法不断应用于市场调研。特别是电脑的出现，及其在市场调研中的应用，使市场调研形成了一个以电脑为中心的信息网络系统。其最大的特点是：在市场资料的搜集、整理和分析的各个阶段都已电脑化，从而使动态分析、计算机模拟、运筹学的应用、计量经济学等理论和实践都得到了重大发展。市场调研已成为信息产业的重要组成部分，正发挥着越来越重要的作用。7、市场调研在我国发展较缓慢。

6、进入70年代，随着科学技术的进步和生产力的发展，新的观念5第二节市场调查的一般原则与步骤

一、市场调研的一般原则二、市场调查的主要方式三、市场调查的基本步骤

第二节市场调查的一般原则与步骤6一、市场调研的一般原则

1、准确性原则：调查资料必须真实地、准确地反映客观实际。科学的决策建立在准确的预测基础上，而准确的预测又应依据真实的市场调研资料。资料的准确性取决于三个方面：市场调研人员技术水平、市场调研人员的敬业态度和资料提供者是否持客观态度2、时效性原则3、全面性原则4、经济性原则

一、市场调研的一般原则7二、市场调查的主要方式

1、典型调查2、重点调查3、普查4、抽样调查

二、市场调查的主要方式81、典型调查

这是一种非全面调查，它是根据调查的目的和任务，在对被调查对象进行全面分析的基础上，有意识地选择若干具有典型意义或有代表性的单位进行调查研究。

1、典型调查92、重点调查

这是我国在进行市场调研时所采用的传统方式之一。它是在调查对象中选择一部分对全局具有决定性作用的重点单位所进行的调查。这部分重点单位虽然数目不多，但就调查的标志值来说，它们在总体中占有很大的比重，调查这一部分的情况，能够大致反映被调查对象的基本情况。重点调查的组织方式有两种：一种是专门组织的一次性调查；另一种利用定期统计报表经常性地对一些重点单位进行调查。

2、重点调查这是我国在进行市场调研时所采用的传统方式之一。103、普查

是专门组织的一次性的全面调查，对调查对象的全部单元无一例外地逐个加以调查，用来调查属于一定时点上或时期内的社会经济现象的总量。普查的组织方式有两种：组织专门的普查机构和由被调查单位填报。

3、普查114、抽样调查是按照随机的原则，从总体中抽取一部分单位作为样本来进行观察，并根据其观察结果，从数量人推断总体结果。

4、抽样调查12三、市场调查的基本步骤

1、调研主题的界定2、调研方案的设计3、调研的执行4、书写、提交报告

三、市场调查的基本步骤131、调研主题的界定

市场调研的动因大多来自于某种问题或契机。但问题本身并不是一定构成市场调研的主题，还要对问题进行分析和初步研究。它大致包括以下四个方面的内容：调研主题的提炼、选择调研目标、形成假设、判断所需要的信息。1、调研主题的界定14调研主题的提炼：随着调研主题提炼到一个较窄的领域，调研人员在这方面的专门知识就相对有限了，因此要阅读一些现有的资料，或与有关的对该研究主题熟悉的人进行交谈。在这个非正规的调查中，研究者可能会发现引进进一步研究的线索，从而把其中某些内容作为进一步研究的主题。选择调研目标：研究的具体目标通常以研究问题的形式出现，表明了决策者所需要的信息的内容。形成假设：当调研的具体目标确定后，就要针对市场上各种可能的情况形成一些适当的假设。假设的接受与拒绝会帮助研究者达到市场调研的目的。假设有两种形式：一种是调研者可以根据正规研究资料判断的陈述性假设；一种是研究者要调查的各种可能的行动方案假设，旨在选择最合适的一个方案。判断所需要的信息：判断调研所需信息的工作对于设计问卷或调研提纲并保证达到调研目的以及对假设进行检验所需的确切的信息。

调研主题的提炼：随着调研主题提炼到一个较窄的领域，调研人员在152、调研方案的设计

调研方案设计是实现调研目的、指导市场调研的详细蓝图。调研方案设计主要涉及以下内容：调研类型的确定、资料收集手段的选择、选择执行调研的人员或机构、样本计划、预计要进行的资料分析类型、做好一套完整的项目建议书。2、调研方案的设计调研方案设计是实现调研目的、指导市场调研16（1）调研类型的确定

市场调研按其研究的问题、目的、性质和形式的不同一般分为以下三种类型：探索性调研，用于探询调研问题的一般性质；描述性调研是通过详细的调查和分析，对已经找出的问题作明实的反映和具体的回答；因果性调研，其目的是找出关联现象与变量之间的因果关系，弄清原因与结果之间的数量的关系，进一步揭示和鉴别某种变量的变化究竟受哪些因素的影响，以及各种影响因素的变化对变量产生影响的程度。（1）调研类型的确定市场调研按其研究的问题、目的、性质和形17（2）资料收集手段的选择

即电话访问、邮寄问卷、个人访谈等；问卷的制定；样本的选择及调研预算和时间安排的确定等。资料包括第一手资料与第二手资料。第一手资料的获得方法有观察法、实验法、询问法、邮寄问卷、电子邮件、电话访问、深度面谈和专家访谈等。第二手资料的来源有：公司已有的信息系统、政府的统计部门、行业协会等。（2）资料收集手段的选择18（3）选择执行调研的人员或机构

选择的标准是判断所选机构能否提供所需的资料、设备和预期的结果。其具体步骤为：首先查询在你的课题研究领域有专门知识和经验的机构名单；第二是进行资质调查，如业绩、机构性质等；第三是与初步选中的机构的负责人进行面谈，进一步沟通，了解该机构的真实能力；最后是依据各机构提交的项目建议书中表述的对项目的理解程度、方案设计以及费用等要项，进行选择（3）选择执行调研的人员或机构选择的标准是判断所选机构能否19（4）样本计划

就是描述选择这个样本的过程与方法。一种方法是使用随机抽样，另一种方法是非随机抽样。（4）样本计划20（5）预计要进行的资料分析类型一般要预先考虑对每个数据将进行何种分析以及作何种检验，如横列表分析、对不同被调查者应答结果的差异的t检验或z检验、方差分析、因子分析、判断分析等，另一种方法是模拟问题答案，然后对模拟的答案进行分析，以保证分析结果能达到目标。

（5）预计要进行的资料分析类型21（6）做好一套完整的项目建议书

这是指导和控制市场调研的计划性文件，它是调研过程中各阶段要进行的主要工作的一个概述。另外，从法律上讲，项目建议书是项目委托人与研究执行者的一个书面的协议或合同。它可以作为检查、回顾主要决策完成情况的工具，从而确保各有关方面在研究的范围和目的上保持一致，以减少误解。项目建议书包括以下内容：概要，简要概述建议书的内容；背景，总结项目提出的背景资料以及其他与项目有关的情况；研究目的，陈述研究的目的与假设；研究方法，着重讲述进行调研的技术线路，如样本设计、问卷、资料的收集方法等；进度安排与费用支付估计；附录，可提供项目承担人或机构的背景资料及业绩等

。（6）做好一套完整的项目建议书这是指导和控制市场调研的计划223、调研的执行调研的执行，即方案的执行，这个过程基本上包括收集资料，资料整理、分析、解释，最后书写调研报告并提交等几个步骤。收集资料：这是调研过程中最费时、费力和花费最大的部分。这个阶段应加强控制，对进度、费用及资料收集的质量进行有效的管理和监督。资料的处理。包括审核、整理、汇编、制表及制图等。资料的分析与解释。这一工作要针对调研目的，基本方法有定性与定量之分。定量的分析方法有：时间序列法、横列表法、聚类分析法及各种统计检验方法等。

3、调研的执行调研的执行，即方案的执行，这个过程基本上包括收23第三节市场调查的方法

一、观察法二、面谈法三、实验法四、头脑风暴法和特尔斐法第三节市场调查的方法24第四节抽样调查与调查问卷一、抽样调查的一般理论二、调查问卷的设计第四节抽样调查与调查问卷25一、抽样调查的一般理论

1、抽样调查概念也称为抽查，是指从调研总体中抽选出一部分要素作为样本，对样本进行调查，并根据抽样所得的结果推断总体的一种专门性的调查活动。这是一种被广泛使用的有效方法。

2、抽样调查特点优点：时间短，收效快；质量高，可信度高；费用省、易推广。不足：客观上存在抽样偏差，当然这在一定范围内是允许的。抽样误差的控制：一是要准确选定抽样方法；二是正确确定样本数目；三是要加强对抽样调查的组织领导，提高抽样调查工作的质量。一、抽样调查的一般理论1、抽样调查概念263、抽样调查程序一是确定调查总体--即明确调查的全部对象及其范围。二是个体编号--即对调查总体中的个体进行编号。三是选择调查样本--即在调查总体中选定具体的需对其实施调查的样本。四是实施调查--这是对选定样本进行调查，即运用不同的调查方法对抽选的样本进行逐一调查，取得第一手的资料。五是测算结果--这是用样本指标推断总体指标的结果。

3、抽样调查程序一是确定调查总体--即明确调查的全部对象及其27二、调查问卷的设计

1、一个成功的问卷设计应具备两个功能：一是能将所要调查的问题明确地传达给被调查者；二是设法取得对方合作，最终取得真实、准确的答案。

二、调查问卷的设计28否则会影响调查结果，出现以下情况：

被调查者不了解或误解问句的涵义，不是无法回答就是答非所问；回答者虽然了解问句的涵义，也具备回答的条件，但不愿意回答，即拒答；回答者了解问句的涵义，但是记不清正确的答案；回答者愿意回答，但无能力回答，包括回答者不善于表达的意见，不适合回答和不知道自己所拥有的答案等。

否则会影响调查结果，出现以下情况：被调查者不了解或误解问句292、问卷设计的原则

目的性原则可接受性原则顺序性原则简明性原则匹配性原则--是指要使被调查者的回答便于进行检查、数据处理和分析。所提问题都应事先考虑到能对问题结果做适当分类和解释，使得所有资料便于做交叉分析。2、问卷设计的原则目的性原则303、调查问卷的提问形式

封闭式提问--是在对问题所有可能的回答中，被调查对象只能从中选择一个答案。这种提问方式便于统计，但回答的伸缩性较小。开放式提问--是指对所提出的问题，回答没有限制，被调查对象可以根据自己的情况自由回答。此种提问方式答案不唯一，不易统计，不易分析。

3、调查问卷的提问形式31封闭式提问的类型（常用的四类）两项选择题：提出一个问题，给出两个答案，被调查对象必须在两者中选择一个做出回答。例如：请问您喜欢日式菜肴吗？是（

）

否（

）多项选择题：提出一个问题，给出多个答案，被调查对象仅可从中选择一个作为答案。例如：您是（

）下榻本饭店？第一次（

）

第二次（

）

第三次及以上（

）

封闭式提问的类型（常用的四类）32程度评定法：对提出的问题，给出程度不同的答案，被调查对象从中选择认同的一个做出回答。例如：您在购买客房时，认为是否有小酒吧

很重要（

）

较重要（

）

一般（

）

不太重要（

）

很不重要（

）

语意差别法：列出两个语意相反的词，让被调查对象做出一个选择。例如：请问您对本饭店大堂装修的看法

质量较好（

）

质量较差（

）

色调柔和（

）色调反差大（

）

布局合理（

）

布局不当（

）

程度评定法：对提出的问题，给出程度不同的答案，被调查对象从中33开放式提问（常用的五种）自由式：被调查对象可以不受任何限制回答问题。例如：请给出一个您印象最深刻的旅游景点（

）

语句完成式：提出一个不完整的句子，由被调查对象完成句子。例如：当您出远门的时候，您想使用（

）这一交通工具。

字眼联想式：调查人员列出一些词汇，每次一个，由调查对象说出或写出他所联想到的第一个词。例如：当您听到以下词句时，首先会联想到什么？标准间（

）

迎宾员（

）

导游（

）

门票（

）

大堂吧（

）

开放式提问（常用的五种）自由式：被调查对象可以不受任何限制回34顺位式：这种方法要求被调查对象根据自己的态度来评定问题的顺序。例如：您所喜欢的旅游景点依次是（请根据您的喜欢程度分别标上序号）兰溪地下长河（

）

淳安千岛湖（

）

杭州西湖（

）

诸暨五泄飞瀑（

）温州楠溪江（

）又如：您选择旅游交通的主要条件是

价格（

）

时间（

）

舒适（

）

方便（

）

顺位式：这种方法要求被调查对象根据自己的态度来评定问题的顺序35过滤法：又称“漏斗法”，是指最初提出的问题较为广泛，离主题较远，再根据调查者回答的情况逐渐缩小提问范围，最后有目的地引向要调查的某个专题性问题。例如：您游览过杭州吗？是（

）

否（

）

如果游览过，请问印象最深的哪个景点？（

）

当时选择这一景点的原因是

朋友推荐（

）

旅行社安排（

）

广告（

）

饭店服务员推荐（

）

其他（

）

过滤法：又称“漏斗法”，是指最初提出的问题较为广泛，离主题较364、问卷设计中应注意的几个问题

一是避免提一般性的问题（缺乏针对性）；

二是避免用不确切的词（如“经常”、“一些”、“著名”、“便宜”等）；

三是避免引导性提问（如消费者普遍认为某冰箱好，您认为如何？）

四是避免提问可能令人难堪的问题；

五是问句要考虑时效性（如您前年的家庭生活费用支出是多少？用于食品、衣服的费用分别是多少？时间过久的问题容易遗忘，逼迫其回忆会导致抵制心理）；

六是避免问题与答案不一样。

4、问卷设计中应注意的几个问题37第五节市场调研报告的撰写

一、市场调研报告撰写的必要性二、市场调研报告撰写的特点三、市场调研报告撰写的原则四、市场调研报告撰写的要求五、市场调研报告的格式六、市场调研报告撰写的内容七、市场调研报告撰写的步骤八、市场调研报告撰写的形式和技巧第五节市场调研报告的撰写一、市场调研报告撰写的必要性38一、市场调研报告撰写的必要性市场调研报告是调查人员对某种事物或某个问题进行深入细致地调查后，经过认真分析研究写成的一种局面报告。它是市场调研成果的集中体现。市场调研报告比起市场调研资料来，更便于阅读和理解，它能把死数字变成活情况，起到透过现象看本质的作用，使感性认识上升到理性认识，更好地指导实践活动。

一、市场调研报告撰写的必要性39二、市场调研报告撰写的特点

一是针对性。这是调查报告的灵魂。主要包括两方面，一是撰写调查报告必须明确调查的目的。二是调查报告必须明确阅读对象。二是新颖性。市场调研报告应紧紧抓住市场活动的新动向、新问题，引用一些人们未知的通过调查研究得到的新发现，提出新观点，形成新结论。三是时效性。

二、市场调研报告撰写的特点40三、市场调研报告撰写的原则

一是坚持实事求是的原则；二是符合市场规律和各项政策规定的原则。

三、市场调研报告撰写的原则41四、市场调研报告撰写的要求

一是以调查资料为依据，做到调查资料与观点相统一；二是表达意思要准确。

四、市场调研报告撰写的要求42五、市场调研报告的格式

市场调研报告没有固定的格式，一般是包括：题目、目录、概要、正文、结论和建议、附件等几部分。1、题目：包括市场调研题目、报告日期、委托方、调查方，一般应打印在扉页上。关于题目，一般是通过标题把被调查单位、调查内容明确而具体地表示出来。有的调查报告还采用正、副标题形式，一般正标题表达调查的主题，副标题则具体表明调查的单位和问题。

五、市场调研报告的格式432、目录：提交调查报告，如果调查报告的内容、页数较多，为了方便读者阅读，应当使用目录或索引形式列出报告所分的主要章节和附录，并注明标题、有关章节号码及页码，一般来说，目录的篇幅不宜超过一页。3、概要：主要阐述课题的基本情况，它是按照市场调研课题的顺序将问题展开，并阐述对调查的原始资料进行选择、评价、做出结论、提出建议的原则等。主要包括三部分内容：一是简要说明调查目的；二是简要介绍调查对象和调查内容；三是简要介绍调查研究的方法。

2、目录：提交调查报告，如果调查报告的内容、页数较多，为了方444、正文：是市场调研分析报告的主要部分，必须准确阐明全部有关论据，包括问题的提出到引出的结论，论证的全部过程，分析研究问题的方法。还应当有可供市场活动的决策者进行独立思考的全部调查结果和必要的市场信息，以及对这些情况和内容的分析、评论。5、结论和建议：是撰写综合分析报告的主要目的。这部分包括对引言和正文部分所提出的主要内容的总结，提出如何利用已证明为有效的措施和解决某一具体问题可供选择的方案与建议。结论和建议与正文部分的论述要紧密对应，不可以提出无证据的结论，也不要没有结论性意见的论证。

4、正文：是市场调研分析报告的主要部分，必须准确阐明全部有关456、附件：是调查报告正文包含不了或没有提及，但与正文有关必须附加说明的部分。它是对正文报告的补充或更详尽说明。包括数据汇总表及原始资料背景材料和必要的工作技术报告，例如为调查选定样本的有关细节资料及调查期间所使用的文件副本等。

6、附件：是调查报告正文包含不了或没有提及，但与正文有关必须46六、市场调研报告撰写的内容

一是说明调查目的及所要解决的问题；二是介绍市场背景资料。如地理、气候条件、经济、文化及社会变化趋势，政局变化，法律与政策等；三是分析的方法。如样本的抽取，资料的收集、整理、分析技术等；四是调研数据；五是提出论点。即摆出自己的观点和看法；六是论证所提观点的基本理由；七是提出解决问题可供选择的建议、方案和步骤；八是预测可能遇到的风险及对策。

六、市场调研报告撰写的内容一是说明调查目的及所要解决的问题47七、市场调研报告撰写的步骤

一是构思：主要是通过收集到的资料，认识客观事物，经过判断推理，确立主题思想，在此基础上确立观点，列出论点、论据，安排文章层次结构，编写详细提纲的过程；二是选取数据资料：市场调研报告的撰写必须根据数据资料进行分析，即介绍情况要有数据作依据，反映问题要用数据作定量分析，提建议、措施同样要用数据来论证其可行性与效益。三是撰写初稿：由单独一个或数人分工负责，各部分的写作格式、文字数量、图表和数据要协调，统一控制。初稿完成后，还要进行修改，然后整理成完整的全文，提交审阅。四是定稿：一定要坚持实事求是的原则，不屈服于权力和一般定论，较准确、客观地反映市场活动的客观规律。

七、市场调研报告撰写的步骤一是构思：主要是通过收集到的资料48八、市场调研报告撰写的形式和技巧1、标题的形式

“直叙式”标题，这是反映调查意向或只透出调查地点、调查项目的标题；“表明观点式”的标题，是直接阐明作者的观点、看法或对事物的判断、评价的标题；“提出问题式”标题，是以设问、反问等形式，突出问题的焦点和尖锐性，吸引读者阅读，促使读者思考。

八、市场调研报告撰写的形式和技巧492、开头部分的形式开门见山、揭示主题（文章先交代调查的目的或动机，提示主题）；结论先行、逐步论证（先将调查结论写出来，然后再逐步论证）；交待情况、逐层分析（可先交待背景情况、调查数据，然后逐层分析，得出结论）；提出问题、引入正题。

2、开头部分的形式开门见山、揭示主题（文章先交代调查的目的或503、论述部分的形式

这是调查报告的核心部分，它决定着整个调查报告质量的高低和作用的大小。这一部分着重通过调查了解到的事实分析说明被调查对象的发生、发展和变化过程，调查的结果及存在的问题，提出具体的意见和建议。论述部分主要分为基本情况部分和分析部分两部分内容。

3、论述部分的形式51基本情况部分要真实反映客观事实，但应有所提炼，主要有三种方法：

一是先对调查数据资料及背景资料做客观的介绍说明，然后在分析部分阐述对情况的看法、观点或分析；二是首先提出问题，然后分析问题，找出解决问题的办法；三是先肯定事物的一面，由肯定的一面引申出分析部分，又由分析部分引出结论，循序渐进。

基本情况部分要真实反映客观事实，但应有所提炼，主要有三种方法52分析部分是调查报告的主要组成部分，通过分析，了解情况，说明问题和解决问题。有三类情况：原因分析利弊分析预测分析。

分析部分是调查报告的主要组成部分，通过分析，了解情况，说明问53此外，论述部分的层次段落一般有四种形式：

层层深入形式，各层意思之间是一层深入一层，层层剖析；先后顺序形式，按事物发展的先后顺序安排层次，各层意思之间有密切联系；综合开展形式，先说明总的情况，然后分段展开，或先分段展开，然后综合说明，展开部分之和为综合部分；并列形式，各层意思之间是并列关系。总之，论述部分的层次是调查报告的骨架，它在调查报告中起着重要作用，撰写市场调查报告时应注意结合主题的需要，采取的写法应该充分表现主题。

此外，论述部分的层次段落一般有四种形式：层层深入形式，各层544、结尾部分的形式

概括全文。经过层层剖析后，综合说明调查报告的主要观点，深化文章主题；形成结论。在对真实资料进行深入细致的科学分析的基础上，得出报告结论；提出看法和建议。通过分析，形成对事物的看法，在此基础上，提出建议和可行性方案；展望未来，说明意义。通过调查分析展望未来前景。4、结尾部分的形式概括全文。经过层层剖析后，综合说明调查报555、市场调研报告撰写的语言

逻辑严谨、数据准确、文风质朴、简洁生动、通俗易懂、用词恰当，并善于使用图表表达意图，避免文字上的累赘。

5、市场调研报告撰写的语言566、市场调研报告撰写应注意的问题

一是切忌将分析工作简单化；

二是切忌面面俱到、事无巨细进行分析；

三是报告的长短根据内容确定。

6、市场调研报告撰写应注意的问题57一是切忌将分析工作简单化；

即资料数据罗列堆砌，只停留在表面文章上，根据资料就事论事。简单介绍式的分析多，深入细致的分析及观点少，无结论和建议，整个调查报告的系统性很差，使分析报告的价值不大。只有重点突出，才能使人看后得到深刻的印象。

一是切忌将分析工作简单化；58二是切忌面面俱到、事无巨细进行分析；

把收集来的各种资料无论是否反映主题，全都面面俱到、事无巨细地进行分析，使读者感到杂乱无章，读后不知所云。一篇调查报告自有它的重点和中心，在对情况有了全面了解之后，经过全面系统地构思，应能有详有略、抓住主题，深入分析。

二是切忌面面俱到、事无巨细进行分析；59三是报告的长短根据内容确定。

确定调查报告的长短，要根据调查目的和调查报告的内容而定。对调查报告的篇幅，做到宜长则长，宜短则短，尽量做到长中求短，力求写得短小精悍。

三是报告的长短根据内容确定。60第五章市场调研第一节市场调查的历史第二节市场调查的一般原则与步骤第三节市场调查的方法第四节抽样调查与调查问卷的设计第五节市场调研报告的撰写

第五章市场调研61第一节市场调查的历史

1、1911年，美国当时最大的柯迪斯出版公司首先设立了市场调研部门，帕林任经理先后对农具销售、纺织品销售渠道和和百货公司进行了系统的调查，编写了《销售机会》一书，这是一本有关市场研究的专著，被推崇为市场调研科学的先驱。

第一节市场调查的历史622、到20年代，其他一些公司也先后设立了类似的市场调研机构，他们的主要工作是搜集、整理市场统计资料，但这种调查是比较零散和不系统的。3、1912年，在美国政府主持下，在全美进行了一次分销普查，内容涉及市场结构、商品销售通路、中间商和分配渠道、中间商的经营成本等，为企业提供了较为系统和准确的市场活动资料，这次普查被视为美国市场调查研究的一个里程碑。之后，这种调查被改称为商业普查，内容更加广泛，并规定每隔5年定期举行一次，以观察市场调研变动的规律。

2、到20年代，其他一些公司也先后设立了类似的市场调研机构，634、30年代是市场调研发展很重要的时期，这一时期美国市场营销协会宣告成立，并出版了《市场调研技术》等书，对市场调研这门学科的形成和发展做了重要的阐述。同时，由于在市场调研中引入了心理学和统计学，从而提高了市场调研的科学性，使市场调研逐步受到社会各界的重视，并在理论上得到了较大的发展。5、二次大战后，市场调研得到了迅速发展。1948年，全美有两百多家专门从事市场调研的公司，仅尼尔逊一家公司，1962年营业额就已超过4000万美元。

4、30年代是市场调研发展很重要的时期，这一时期美国市场营销646、进入70年代，随着科学技术的进步和生产力的发展，新的观念、技术、方法不断应用于市场调研。特别是电脑的出现，及其在市场调研中的应用，使市场调研形成了一个以电脑为中心的信息网络系统。其最大的特点是：在市场资料的搜集、整理和分析的各个阶段都已电脑化，从而使动态分析、计算机模拟、运筹学的应用、计量经济学等理论和实践都得到了重大发展。市场调研已成为信息产业的重要组成部分，正发挥着越来越重要的作用。7、市场调研在我国发展较缓慢。

6、进入70年代，随着科学技术的进步和生产力的发展，新的观念65第二节市场调查的一般原则与步骤

一、市场调研的一般原则二、市场调查的主要方式三、市场调查的基本步骤

第二节市场调查的一般原则与步骤66一、市场调研的一般原则

1、准确性原则：调查资料必须真实地、准确地反映客观实际。科学的决策建立在准确的预测基础上，而准确的预测又应依据真实的市场调研资料。资料的准确性取决于三个方面：市场调研人员技术水平、市场调研人员的敬业态度和资料提供者是否持客观态度2、时效性原则3、全面性原则4、经济性原则

一、市场调研的一般原则67二、市场调查的主要方式

1、典型调查2、重点调查3、普查4、抽样调查

二、市场调查的主要方式681、典型调查

这是一种非全面调查，它是根据调查的目的和任务，在对被调查对象进行全面分析的基础上，有意识地选择若干具有典型意义或有代表性的单位进行调查研究。

1、典型调查692、重点调查

这是我国在进行市场调研时所采用的传统方式之一。它是在调查对象中选择一部分对全局具有决定性作用的重点单位所进行的调查。这部分重点单位虽然数目不多，但就调查的标志值来说，它们在总体中占有很大的比重，调查这一部分的情况，能够大致反映被调查对象的基本情况。重点调查的组织方式有两种：一种是专门组织的一次性调查；另一种利用定期统计报表经常性地对一些重点单位进行调查。

2、重点调查这是我国在进行市场调研时所采用的传统方式之一。703、普查

是专门组织的一次性的全面调查，对调查对象的全部单元无一例外地逐个加以调查，用来调查属于一定时点上或时期内的社会经济现象的总量。普查的组织方式有两种：组织专门的普查机构和由被调查单位填报。

3、普查714、抽样调查是按照随机的原则，从总体中抽取一部分单位作为样本来进行观察，并根据其观察结果，从数量人推断总体结果。

4、抽样调查72三、市场调查的基本步骤

1、调研主题的界定2、调研方案的设计3、调研的执行4、书写、提交报告

三、市场调查的基本步骤731、调研主题的界定

市场调研的动因大多来自于某种问题或契机。但问题本身并不是一定构成市场调研的主题，还要对问题进行分析和初步研究。它大致包括以下四个方面的内容：调研主题的提炼、选择调研目标、形成假设、判断所需要的信息。1、调研主题的界定74调研主题的提炼：随着调研主题提炼到一个较窄的领域，调研人员在这方面的专门知识就相对有限了，因此要阅读一些现有的资料，或与有关的对该研究主题熟悉的人进行交谈。在这个非正规的调查中，研究者可能会发现引进进一步研究的线索，从而把其中某些内容作为进一步研究的主题。选择调研目标：研究的具体目标通常以研究问题的形式出现，表明了决策者所需要的信息的内容。形成假设：当调研的具体目标确定后，就要针对市场上各种可能的情况形成一些适当的假设。假设的接受与拒绝会帮助研究者达到市场调研的目的。假设有两种形式：一种是调研者可以根据正规研究资料判断的陈述性假设；一种是研究者要调查的各种可能的行动方案假设，旨在选择最合适的一个方案。判断所需要的信息：判断调研所需信息的工作对于设计问卷或调研提纲并保证达到调研目的以及对假设进行检验所需的确切的信息。

调研主题的提炼：随着调研主题提炼到一个较窄的领域，调研人员在752、调研方案的设计

调研方案设计是实现调研目的、指导市场调研的详细蓝图。调研方案设计主要涉及以下内容：调研类型的确定、资料收集手段的选择、选择执行调研的人员或机构、样本计划、预计要进行的资料分析类型、做好一套完整的项目建议书。2、调研方案的设计调研方案设计是实现调研目的、指导市场调研76（1）调研类型的确定

市场调研按其研究的问题、目的、性质和形式的不同一般分为以下三种类型：探索性调研，用于探询调研问题的一般性质；描述性调研是通过详细的调查和分析，对已经找出的问题作明实的反映和具体的回答；因果性调研，其目的是找出关联现象与变量之间的因果关系，弄清原因与结果之间的数量的关系，进一步揭示和鉴别某种变量的变化究竟受哪些因素的影响，以及各种影响因素的变化对变量产生影响的程度。（1）调研类型的确定市场调研按其研究的问题、目的、性质和形77（2）资料收集手段的选择

即电话访问、邮寄问卷、个人访谈等；问卷的制定；样本的选择及调研预算和时间安排的确定等。资料包括第一手资料与第二手资料。第一手资料的获得方法有观察法、实验法、询问法、邮寄问卷、电子邮件、电话访问、深度面谈和专家访谈等。第二手资料的来源有：公司已有的信息系统、政府的统计部门、行业协会等。（2）资料收集手段的选择78（3）选择执行调研的人员或机构

选择的标准是判断所选机构能否提供所需的资料、设备和预期的结果。其具体步骤为：首先查询在你的课题研究领域有专门知识和经验的机构名单；第二是进行资质调查，如业绩、机构性质等；第三是与初步选中的机构的负责人进行面谈，进一步沟通，了解该机构的真实能力；最后是依据各机构提交的项目建议书中表述的对项目的理解程度、方案设计以及费用等要项，进行选择（3）选择执行调研的人员或机构选择的标准是判断所选机构能否79（4）样本计划

就是描述选择这个样本的过程与方法。一种方法是使用随机抽样，另一种方法是非随机抽样。（4）样本计划80（5）预计要进行的资料分析类型一般要预先考虑对每个数据将进行何种分析以及作何种检验，如横列表分析、对不同被调查者应答结果的差异的t检验或z检验、方差分析、因子分析、判断分析等，另一种方法是模拟问题答案，然后对模拟的答案进行分析，以保证分析结果能达到目标。

（5）预计要进行的资料分析类型81（6）做好一套完整的项目建议书

这是指导和控制市场调研的计划性文件，它是调研过程中各阶段要进行的主要工作的一个概述。另外，从法律上讲，项目建议书是项目委托人与研究执行者的一个书面的协议或合同。它可以作为检查、回顾主要决策完成情况的工具，从而确保各有关方面在研究的范围和目的上保持一致，以减少误解。项目建议书包括以下内容：概要，简要概述建议书的内容；背景，总结项目提出的背景资料以及其他与项目有关的情况；研究目的，陈述研究的目的与假设；研究方法，着重讲述进行调研的技术线路，如样本设计、问卷、资料的收集方法等；进度安排与费用支付估计；附录，可提供项目承担人或机构的背景资料及业绩等

。（6）做好一套完整的项目建议书这是指导和控制市场调研的计划823、调研的执行调研的执行，即方案的执行，这个过程基本上包括收集资料，资料整理、分析、解释，最后书写调研报告并提交等几个步骤。收集资料：这是调研过程中最费时、费力和花费最大的部分。这个阶段应加强控制，对进度、费用及资料收集的质量进行有效的管理和监督。资料的处理。包括审核、整理、汇编、制表及制图等。资料的分析与解释。这一工作要针对调研目的，基本方法有定性与定量之分。定量的分析方法有：时间序列法、横列表法、聚类分析法及各种统计检验方法等。

3、调研的执行调研的执行，即方案的执行，这个过程基本上包括收83第三节市场调查的方法

一、观察法二、面谈法三、实验法四、头脑风暴法和特尔斐法第三节市场调查的方法84第四节抽样调查与调查问卷一、抽样调查的一般理论二、调查问卷的设计第四节抽样调查与调查问卷85一、抽样调查的一般理论

1、抽样调查概念也称为抽查，是指从调研总体中抽选出一部分要素作为样本，对样本进行调查，并根据抽样所得的结果推断总体的一种专门性的调查活动。这是一种被广泛使用的有效方法。

2、抽样调查特点优点：时间短，收效快；质量高，可信度高；费用省、易推广。不足：客观上存在抽样偏差，当然这在一定范围内是允许的。抽样误差的控制：一是要准确选定抽样方法；二是正确确定样本数目；三是要加强对抽样调查的组织领导，提高抽样调查工作的质量。一、抽样调查的一般理论1、抽样调查概念863、抽样调查程序一是确定调查总体--即明确调查的全部对象及其范围。二是个体编号--即对调查总体中的个体进行编号。三是选择调查样本--即在调查总体中选定具体的需对其实施调查的样本。四是实施调查--这是对选定样本进行调查，即运用不同的调查方法对抽选的样本进行逐一调查，取得第一手的资料。五是测算结果--这是用样本指标推断总体指标的结果。

3、抽样调查程序一是确定调查总体--即明确调查的全部对象及其87二、调查问卷的设计

1、一个成功的问卷设计应具备两个功能：一是能将所要调查的问题明确地传达给被调查者；二是设法取得对方合作，最终取得真实、准确的答案。

二、调查问卷的设计88否则会影响调查结果，出现以下情况：

被调查者不了解或误解问句的涵义，不是无法回答就是答非所问；回答者虽然了解问句的涵义，也具备回答的条件，但不愿意回答，即拒答；回答者了解问句的涵义，但是记不清正确的答案；回答者愿意回答，但无能力回答，包括回答者不善于表达的意见，不适合回答和不知道自己所拥有的答案等。

否则会影响调查结果，出现以下情况：被调查者不了解或误解问句892、问卷设计的原则

目的性原则可接受性原则顺序性原则简明性原则匹配性原则--是指要使被调查者的回答便于进行检查、数据处理和分析。所提问题都应事先考虑到能对问题结果做适当分类和解释，使得所有资料便于做交叉分析。2、问卷设计的原则目的性原则903、调查问卷的提问形式

封闭式提问--是在对问题所有可能的回答中，被调查对象只能从中选择一个答案。这种提问方式便于统计，但回答的伸缩性较小。开放式提问--是指对所提出的问题，回答没有限制，被调查对象可以根据自己的情况自由回答。此种提问方式答案不唯一，不易统计，不易分析。

3、调查问卷的提问形式91封闭式提问的类型（常用的四类）两项选择题：提出一个问题，给出两个答案，被调查对象必须在两者中选择一个做出回答。例如：请问您喜欢日式菜肴吗？是（

）

否（

）多项选择题：提出一个问题，给出多个答案，被调查对象仅可从中选择一个作为答案。例如：您是（

）下榻本饭店？第一次（

）

第二次（

）

第三次及以上（

）

封闭式提问的类型（常用的四类）92程度评定法：对提出的问题，给出程度不同的答案，被调查对象从中选择认同的一个做出回答。例如：您在购买客房时，认为是否有小酒吧

很重要（

）

较重要（

）

一般（

）

不太重要（

）

很不重要（

）

语意差别法：列出两个语意相反的词，让被调查对象做出一个选择。例如：请问您对本饭店大堂装修的看法

质量较好（

）

质量较差（

）

色调柔和（

）色调反差大（

）

布局合理（

）

布局不当（

）

程度评定法：对提出的问题，给出程度不同的答案，被调查对象从中93开放式提问（常用的五种）自由式：被调查对象可以不受任何限制回答问题。例如：请给出一个您印象最深刻的旅游景点（

）

语句完成式：提出一个不完整的句子，由被调查对象完成句子。例如：当您出远门的时候，您想使用（

）这一交通工具。

字眼联想式：调查人员列出一些词汇，每次一个，由调查对象说出或写出他所联想到的第一个词。例如：当您听到以下词句时，首先会联想到什么？标准间（

）

迎宾员（

）

导游（

）

门票（

）

大堂吧（

）

开放式提问（常用的五种）自由式：被调查对象可以不受任何限制回94顺位式：这种方法要求被调查对象根据自己的态度来评定问题的顺序。例如：您所喜欢的旅游景点依次是（请根据您的喜欢程度分别标上序号）兰溪地下长河（

）

淳安千岛湖（

）

杭州西湖（

）

诸暨五泄飞瀑（

）温州楠溪江（

）又如：您选择旅游交通的主要条件是

价格（

）

时间（

）

舒适（

）

方便（

）

顺位式：这种方法要求被调查对象根据自己的态度来评定问题的顺序95过滤法：又称“漏斗法”，是指最初提出的问题较为广泛，离主题较远，再根据调查者回答的情况逐渐缩小提问范围，最后有目的地引向要调查的某个专题性问题。例如：您游览过杭州吗？是（

）

否（

）

如果游览过，请问印象最深的哪个景点？（

）

当时选择这一景点的原因是

朋友推荐（

）

旅行社安排（

）

广告（

）

饭店服务员推荐（

）

其他（

）

过滤法：又称“漏斗法”，是指最初提出的问题较为广泛，离主题较964、问卷设计中应注意的几个问题

一是避免提一般性的问题（缺乏针对性）；

二是避免用不确切的词（如“经常”、“一些”、“著名”、“便宜”等）；

三是避免引导性提问（如消费者普遍认为某冰箱好，您认为如何？）

四是避免提问可能令人难堪的问题；

五是问句要考虑时效性（如您前年的家庭生活费用支出是多少？用于食品、衣服的费用分别是多少？时间过久的问题容易遗忘，逼迫其回忆会导致抵制心理）；

六是避免问题与答案不一样。

4、问卷设计中应注意的几个问题97第五节市场调研报告的撰写

一、市场调研报告撰写的必要性二、市场调研报告撰写的特点三、市场调研报告撰写的原则四、市场调研报告撰写的要求五、市场调研报告的格式六、市场调研报告撰写的内容七、市场调研报告撰写的步骤八、市场调研报告撰写的形式和技巧第五节市场调研报告的撰写一、市场调研报告撰写的必要性98一、市场调研报告撰写的必要性市场调研报告是调查人员对某种事物或某个问题进行深入细致地调查后，经过认真分析研究写成的一种局面报告。它是市场调研成果的集中体现。市场调研报告比起市场调研资料来，更便于阅读和理解，它能把死数字变成活情况，起到透过现象看本质的作用，使感性认识上升到理性认识，更好地指导实践活动。

一、市场调研报告撰写的必要性99二、市场调研报告撰写的特点

一是针对性。这是调查报告的灵魂。主要包括两方面，一是撰写调查报告必须明确调查的目的。二是调查报告必须明确阅读对象。二是新颖性。市场调研报告应紧紧抓住市场活动的新动向、新问题，引用一些人们未知的通过调查研究得到的新发现，提出新观点，形成新结论。三是时效性。

二、市场调研报告撰写的特点100三、市场调研报告撰写的原则

一是坚持实事求是的原则；二是符合市场规律和各项政策规定的原则。

三、市场调研报告撰写的原则101四、市场调研报告撰写的要求

一是以调查资料为依据，做到调查资料与观点相统一；二是表达意思要准确。

四、市场调研报告撰写的要求102五、市场调研报告的格式

市场调研报告没有固定的格式，一般是包括：题目、目录、概要、正文、结论和建议、附件等几部分。1、题目：包括市场调研题目、报告日期、委托方、调查方，一般应打印在扉页上。关于题目，一般是通过标题把被调查单位、调查内容明确而具体地表示出来。有的调查报告还采用正、副标题形式，一般正标题表达调查的主题，副标题则具体表明调查的单位和问题。

五、市场调研报告的格式1032、目录：提交调查报告，如果调查报告的内容、页数较多，为了方便读者阅读，应当使用目录或索引形式列出报告所分的主要章节和附录，并注明标题、有关章节号码及页码，一般来说，目录的篇幅不宜超过一页。3、概要：主要阐述课题的基本情况，它是按照市场调研课题的顺序将问题展开，并阐述对调查的原始资料进行选择、评价、做出结论、提出建议的原则等。主要包括三部分内容：一是简要说明调查目的；二是简要介绍调查对象和调查内容；三是简要介绍调查研究的方法。

2、目录：提交调查报告，如果调查报告的内容、页数较多，为了方1044、正文：是市场调研分析报告的主要部分，必须准确阐明全部有关论据，包括问题的提出到引出的结论，论证的全部过程，分析研究问题的方法。还应当有可供市场活动的决策者进行独立思考的全部调查结果和必要的市场信息，以及对这些情况和内容的分析、评论。5、结论和建议：是撰写综合分析报告的主要目的。这部分包括对引言和正文部分所提出的主要内容的总结，提出如何利用已证明为有效的措施和解决某一具体问题可供选择的方案与建议。结论和建议与正文部分的论述要紧密对应，不可以提出无证据的结论，也不要没有结论性意见的论证。

4、正文：是市场调研分析报告的主要部分，必须准确阐明全部有关1056、附件：是调查报告正文包含不了或没有提及，但与正文有关必须附加说明的部分。它是对正文报告的补充或更详尽说明。包括数据汇总表及原始资料背景材料和必要的工作技术报告，例如为调查选定样本的有关细节资料及调查期间所使用的文件副本等。

6、附件：是调查报告正文包含不了或没有提及，但与正文有关必须106六、市场调研报告撰写的内容

一是说明调查目的及所要解决的问题；二是介绍市场背景资料。如地理、气候条件、经济、文化及社会变化趋势，政局变化，法律与政策等；三是分析的方法。如样本的抽取，资料的收集、整理、分析技术等；四是调研数据；五是提出论点。即摆出自己的观点和看法；六是论证所提观点的基本理由；七是提出解决问题可供选择的建议、方案和步骤；八是预测可能遇到的风险及对策。

六、市场调研报告撰写的内容一是说明调查目的及所要解决的问题107