地产企业咨询标准化探讨之项目定位研究思路

项目定位研究思路咨询标准化探讨之一项目定位架构关注问题解决问题的原则定位/策略思路项目机会点解读地块市场属性地块产品属性项目解析项目定位客户定位产品定位市场研究支撑关注问题周边环境–项目适合性目标客户–产品创新性……宏观市场分析中观市场分析微观市场分析政策影响–项目可塑性发现矛盾点市场走势–项目发展性区域供求–项目竞争性解决问题的原则项目市场客户产品资金客户策略产品策略开发策略盈利发现平衡点开发商定位/策略思路客户项目机会点产品项目机会点解析思路解读发现机会点

地块市场属性地块产品属性地块市场属性现实未来未来市政配套未来产业规划未来居民变化未来市场供应地块的地理特征地块的房地产环境地块的居民环境地块竞争项目政策限制性解析框架客户产品地块市场属性地块的地理特征地块四至地块人文自然景观地块所处区域/板块地块的房地产环境地块公建配套地块商业环境地块住宅环境地块其他环境基础点B-1：现实客户导入基础现实解析地块市场属性地块的房地产环境地块公建配套地块商业环境地块住宅环境地块其他环境地块的居民环境区域客户分类特征区域客户分类分布状况典型项目的客户构成基础点B-2：现实项目客源基础现实解析地块市场属性现实客户导入基础地块竞争关系典型竞争个案分析机会点P-1：现实项目客源机会现实解析地块市场属性地块的房地产环境地块公建配套地块商业环境地块住宅环境地块其他环境地块的居民环境区域客户分类特征区域客户分类分布状况典型项目的客户构成地块竞争关系典型竞争个案分析基础点B-3：现实区域产品基础现实解析地块市场属性现实区域产品基础地块竞争关系典型竞争个案分析政策限制性

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土地增值税地方性政策

……机会点P-2：现实项目产品机会现实解析地块市场属性现实解析结论基础点：B-1现实客户导入基础B-2现实项目客源基础B-3现实项目产品基础机会点：P-1现实项目客源机会P-2现实项目产品机会地块市场属性现实客户导入基础未来市政配套区域/板块规划交通公建配套未来产业规划产业园区商业环境住宅环境其他环境现实项目客源基础基础点B-1-1：未来客户导入基础基础点B-2-1：未来项目客源基础未来解析地块市场属性未来客户导入基础未来项目客源基础未来居民变化客户分类变化客户特征变化机会点P-1-1：未来项目客源机会未来解析地块市场属性未来产业规划未来客户导入基础未来市场供应产品特征基础点B-3-1：未来项目产品基础未来解析未来项目客源机会未来项目产品基础基础点P-2-1：未来项目产品机会地块市场属性未来解析结论基础点：B-1-1未来客户导入基础B-2-1未来项目客源基础B-3-1未来项目产品基础机会点：P-1-1未来项目客源机会P-2-1未来项目产品机会地块市场属性地块市场属性解析思考点：T1政策影响–项目可塑性T2市场走势–项目发展性地块产品属性解析架构属性房地产属性适合产品适合度分析潜力产品发展潜力分析.地块产品属性房地产属性土地状况技术指标土地价格判断点J-1：项目可开发产品地块产品属性产品适合度分析判断点J-2：项目适合开发产品分类指标交通条件人文环境商业环境周边医疗生活配套城市规划自然景观经济环境场地情况人口环境市场环境分类权重0.1750.1150.1250.0350.10.10.10.050.0750.0750.05分类得分评价详见《土地可开发评估模型》地块产品属性产品发展潜力分析市场未来属性的产品适合度分析土地储备与立即开发的判断地块资源整合的可能性判断点J-3：项目未来适合开发产品地块产品属性解析结论判断点：J-1项目可开发产品J-2项目适合开发产品J-3项目未来适合开发产品思考点：T3周边环境–项目适合性项目解析思考点T1-T3判断点J1-J3机会点P1-P2基础点B1-B3SWOT解析项目解析安索夫模型+SWOT现有产品新产品新市场(客户）现有市场(客户）开发策略渗透策略延展策略差异策略项目解析目标市场吸引力矩阵潜在竞争者供应能力目标市场购买能力替代产品供求产品线目标市场1目标市场2目标市场3目标市场4供应能力购买能力潜在竞争替代产品产品拓展供求关系吸引力项目解析开发商解读开发商产品线解读开发商客户细分解读开发商项目关注点解读项目解析寻找平衡点SWOT安索夫模型开发商策略吸引力矩阵项目解析解析平衡漏斗：B-1-1未来客户导入基础P-2-1未来项目产品机会B-3-1未来项目产品基础B-2-1未来项目客源基础B-1现实客户导入基础B-2现实项目客源基础P-1现实项目客源机会P-1-1未来项目客源机会B-3现实项目产品基础P-2现实项目产品机会S-C项目客户方案S-P项目产品方案项目解析S-C项目客户方案：类别家庭年收入水平职业背景购房支付特点置业偏好生活调性生活偏好客户分类1客户分类2客户分类3富贵之家青年富贵之家中年富贵之家经济务实务实之家中年之家社会底层价值观社会新锐望子成龙健康养老青年之家新武汉人青年持家小太阳后小太阳孩子三代老年一二三代青年之家两代情深青年之家老武汉人项目解析

客户分类模型

生活型工作型教育型运动型休闲型赡养型健康型经济务实社会新锐望子成龙健康养老富贵之家

客户产品偏好模型

功能偏好

情感偏好

精神型

拥有型

商务型

奢华型

投资型

文化型项目解析项目解析S-P项目产品方案：方案名称方案1方案2方案3关键驱动因素产品组合组合特点技术指标应用产品线梯度产品组合与客户组合的差异性产品组合需要解决的问题额外关注的特殊情况可参考的开发商产品物业类型建筑面积(万m2)建面比例占地面积(万m2)占地面积比例容积率建筑密度产品1产品2产品3产品4合计100.00%100%项目解析S-P项目产品方案：方案X思考点：T4目标客户–产品创新性项目解析项目定位项目定位思路客户主导确定目标客户为目标客户定制产品项目定位产品主导确定产品方案产品和目标客户结合

物业总价，产品偏好

可承受家庭年收入S-C项目客户方案

产品功能偏好过滤

产品情感偏好过滤C项目目标客户

目标客户描述年龄及家庭结构收入水平/职业背景置业动机/物业特征生活调性消费偏好媒体偏好分布：居住/工作/在路/休闲客户定位项目目标客户定位过程：其他客户客户细分7客户细分6客户细分5客户细分4客户细分3客户细分2客户细分1区域1区域2区域3区域4区域5靶心客户9环客户8环客户7环客户客户定位C项目目标客户描述：产品定位投资回报开发风险销售难度品牌效果和社区形象效益好效益差S-P项目产品方案比较S-P项目产品方案C项目目标客户P项目产品定位

可承受物业价格评估

产品偏好过滤产品定位项目产品选型过程：产品定位产品概念定位为：

定位阐释：产品档次：产品组合：产品支撑：产品定位产品支撑：规划景观居所配套管理市场研究支撑市场研究支撑近期政策分析宏观指标分析宏观市场分析中观市场分析区域市场分析板块市场分析微观市场分析调控步骤05年来政策一览7090的市场影响7090应对办法国民生产总值人口及收入状况房地产市场指标分析供求分析价格特征客户特征板块分析总体特征板块供求分析价格特征