2021-2025年中国英语培训行业调研及全员营销战略研究报告

51/512021-2025年中国英语培训行业调研及全员营销战略研究报告2020-2025年中国英语培训

行业调研及全员营销战略研究报告

可落地执行的实战解决方案

让每个人都能成为

战略专家

管理专家

行业专家

……

报告目录

第一章企业全员营销战略概述(7)

第一节英语培训行业全员营销战略研究报告简介(7)

第二节英语培训行业全员营销战略研究原则与方法(8)

一、研究原则(8)

二、研究方法(9)

第三节研究企业全员营销战略的重要性及意义(10)

一、重要性(10)

（一）有利于增强企业的可预见性(10)

（二）有利于明确企业未来发展方向(11)

（三）有利于激发企业员工的积极性(11)

（四）有利于促进企业整合资源(11)

二、企业市场营销的意义(11)

（一）降低客户对市场价格的敏感度(11)

（二）强化企业竞争手段(11)

（三）加强市场壁垒的巩固(12)

（四）有利于实现企业与消费者的双赢(12)

（五）有效提高市场绩效(12)

三、小结(12)

第二章市场调研：2019-2020年中国英语培训行业市场深度调研(14)

第一节英语培训行业发展背景(14)

一、需求的持续旺盛使英语培训行业高速发展(14)

二、政府大力支持民办培训机构，促进市场发展和品牌形成(14)

第二节我国英语培训行业监管体制与发展特征(15)

一、行业监管体制和监管政策(15)

（1）教育行业监管体制(15)

（2）行业法律法规(16)

（3）主要行业政策(16)

（3）政策对行业的影响(19)

（4）新《民促法》核心条款及其影响(20)

二、进入本行业的主要障碍(21)

（1）人才壁垒(21)

（2）核心知识产权壁垒(22)

（3）品牌壁垒(22)

（4）管理壁垒(22)

（5）资金壁垒(23)

（6）产品及技术壁垒(23)

三、行业与上下游的关系(23)

四、行业的区域性、周期性、季节性特征(26)

（1）区域性(26)

（2）周期性(26)

（3）季节性(26)

五、教育行业所处的生命周期(27)

六、行业基本风险特征(27)

（1）宏观经济波动风险(27)

（2）市场竞争加剧风险(27)

（3）政策变化风险(28)

（4）核心人才流动风险(28)

（5）管理风险(28)

（6）业务模式被模仿、复制的风险(28)

第三节2019-2020年中国英语培训行业发展情况分析(29)

一、教育行业发展历程、现状及所处的生命周期(29)

（1）我国民办教育行业发展历程及现状(29)

（2）行业目前及未来规模(30)

二、语言培训市场分析(31)

（1）语言培训行业发展近况(31)

（2）市场规模(33)

三、行业发展现状(34)

（1）英语培训市场体量巨大，从业者层次多元化(34)

（2）英语培训行业已度过初期爆炸式发展，进入分化整合阶段(35)

第四节2019-2020年我国英语培训行业竞争格局分析(35)

一、行业竞争格局(35)

二、我国英语培训行业的竞争附小(35)

（1）新进入者的威胁(36)

（2）替代品的威胁(36)

（3）上游供应商的议价能力(37)

（4）下游客户的议价能力(37)

（5）行业内现有竞争者(38)

三、英语培训行业内知名品牌(38)

（1）华尔街(38)

（3）英孚(39)

（4）韦博(39)

四、新三板挂牌的同类企业(39)

（1）能动教育（835797）(39)

（2）倍乐股份（836427）(40)

第五节企业案例分析：沃尔得(40)

一、公司在行业内的竞争地位(40)

二、公司的竞争优势(41)

三、公司的竞争劣势(42)

四、公司未来发展计划(43)

第六节2020-2025年我国英语培训行业发展前景及趋势预测(43)

一、行业发展前景(43)

（1）国家教育政策的大力支持(43)

（2）宏观环境向好，人口增长稳定(44)

（3）社会对人才综合素质的重视程度提高(44)

二、中国教育行业未来发展趋势(44)

（1）政策扶持下进一步产业化与多样化的发展(44)

（2）行业内掀起并购重组的浪潮(45)

（3）互联网化为教育产业发展注入新的活力(45)

（4）教育PPP的兴起(46)

三、语言培训市场未来发展趋势(46)

四、影响行业发展的不利因素(47)

（1）行业规范管理不足(47)

（2）受国家政策影响较大(47)

（3）人员流动性高(47)

（4）经营成本上升(47)

第三章企业全员营销战略的基本类型与选择(48)

第一节全员营销的定义及对企业发展的作用(48)

一、全员营销的定义(48)

二、对企业发展的作用(49)

第二节全员营销的理念与技巧(49)

第三节做好全员营销的关键(51)

一、树立全员营销观念(51)

二、规范、充实“全员营销”项目(52)

三、提升员工的专业程度(52)

四、完善激励机制，有奖有罚，全面促进全员营销的落实(52)

第四章2020-2025年中国英语培训企业全员营销战略探讨与建议(53)

第一节中国英语培训企业全员营销战略探讨与建议(53)

一、在人力资源管理与规划方面，高度运用参与式形式和吸引形式结合的有效方式(53)

二、在配置与招聘方面，掌握用工成本，进行有效核算，进而严格控制(53)

三、在人员配置方面，积极配合全员营销战略的实施。(54)

四、在开发与培训方面，岗位胜任度提高，价值创造导向培训进一步加强(54)

五、在绩效管理方面推行平衡记分卡方法(54)

六、在薪酬管理方面，薪酬策略是采用强化混合型(55)

七、在劳动关系管理方面，创造较好的成长发展环境、生活过渡环境和工作良好环境(55)

第二节全员营销战略的人力资源管理策略(55)

一、人力资源规划方面(56)

二、招聘与配置方面(56)

三、培训与开发方面(56)

四、绩效管理方面(56)

五、薪酬管理方面(57)

六、人力资源部非人力资本价值创造方面(57)

第三节实现全员营销的8大准则——以医院为例(57)

一、将全员营销作为营销的基本策略(57)

二、推行全员营销(57)

三、营销交流(58)

四、病患对专业人员依赖(58)

五、直接接触(59)

六、维系客户忠诚(59)

七、易于接受(59)

八、市场意识(59)

第四节全民营销存在的问题(60)

第五章案例——企业全员营销战略借鉴(61)

第一节恒大地产“全员营销”策略(61)

一、“全民营销”的概念解析(61)

二、恒大地产“全员营销”模式的营销手段(61)

（一）提前做好准备工作(61)

（二）微信朋友圈宣传(61)

（三）房地产电商的践行者——“恒房通”(62)

（四）完善的赏罚体系(62)

（五）严格的管理和监督制度(63)

三、恒大“全员营销”效果显著(63)

四、未来房地产营销发展趋势(63)

第二节智慧旅游全员营销系统(64)

一、背景(64)

二、系统组成(65)

三、系统功能(66)

四、系统流程(67)

五、总结(70)

第三节教练制+创客+执行力实现全员营销新突破(70)

一、借力外脑推出教练机制(71)

二、从分派任务到激励导向(71)

三、从抵触到主动工作(72)

四、行业侧目的战果(73)

第四节全民营销在乡村旅游发展中的应用研究(74)

一、乡村旅游的概况及全民营销(74)

（一）乡村旅游的概念(74)

（二）全民营销的由来(74)

（三）全民营销的定义(74)

二、乡村旅游的现状(75)

（一）乡村旅游存在的问题(75)

（二）网络时代下乡村旅游存在的问题(75)

三、乡村旅游背景下的全民营销方式(76)

（一）增加乡村的知名度(76)

（二）强化乡村旅游特色(76)

（三）整合乡村旅游资源(77)

（四）调动当地居民积极性(77)

（五）建立良好的网络诚信机制(77)

四、结语(77)

第六章盛世华研总结(79)

第一节企业失败的原因及提高胜率的策略(79)

一、企业失败的原因(79)

二、提高胜率的策略(80)

第二节盛世华研独创五大决策研究体系(81)

一、基于“产业”的研究与决策体系(81)

二、基于“周期”的研究与决策体系(81)

三、基于“人性”的研究与决策体系(81)

四、基于“变化”的研究与决策体系(81)

五、基于“趋势”的研究与决策体系(82)

六、小结(82)

第三节致读者：商业自是有胜算(82)

第一章企业全员营销战略概述

第一节英语培训行业全员营销战略研究报告简介

企业如果要顺利实现稳定、健康、持续的发展，就必须高度重视战略规划的合理运用。但是，由于企业战略规划的制度和实施是一项较为复杂的系统性工程，涉及到多个不同的环节步骤，这就要求企业必须根据自身实际情况，制定一个科学合理的企业战略规划，以便更好地促进企业的健康发展。

企业要想在瞬息万变的市场竞争环境中立于不败之地，更好的生存与发展，就必须尽可能全面准确地了解与本行业有关的信息，从而做出最科学有效的决策。行业研究和战略研究是揭示行业发展的重要工具，通过深度的行业研究和战略研究报告，及时了解行业动态、未来发展趋势，及全面系统、实用高效的战略，对企业的经营、发展与壮大，起着越来越重要而关键的作用。

本英语培训行业全员营销战略研究报告在大量周密的市场调研基础上，依据中国国家统计局、国家海关总署、相关行业协会、国内外相关报刊杂志的基础信息以及专业研究单位等公布和提供的大量数据，综合采用桌面研究法、行业访谈研究法、市场调查研究法等多种研究方法，结合盛世华研监测数据及知识体系，在对我国英语培训业市场发展进行深入的调研和分析的基础上，对英语培训行业全员营销战略进行了全面系统的梳理，并提炼出一套可落地执行的实战解决方案，其中包括：

英语培训行业市场调研

企业全员营销战略的基本类型与选择

企业全员营销战略规划制定原则及依据

制定全员营销战略的内容、方法步骤、流程

未来中国英语培训企业全员营销战略探讨与建议

企业全方位推进“全员营销战略”及实施路径探讨

构建英语培训企业实施全员营销战略“管理、保障、调整”等机制的措施

……

为英语培训行业企业经营者及投资该领域的投资者提供重要的决策参考依据，为企业未来全员营销战略提供可参考的路径与方向。

相信通过本报告对英语培训行业全员营销战略研究报告全面深入的研究和梳理，您对行业及全员营销战略的了解和把控将上升到一个新的高度，这将为您经营管理、战略部署、成功投资提供有

力的决策参考价值，也为您抢占市场先机提供有力的保证。

与此同时，报告中还具有丰富的理论基础、研究体系、知识体系、决策体系以及方法论等丰富内容，让您在了解行业的同时，也掌握研究的方法和技巧。

第二节英语培训行业全员营销战略研究原则与方法

一、研究原则

1、真实原则

只有真实的信息资料才能做出正确的判断，真实是研究分析的第一要素，因此我们在做研究中，需要辩证的去对待信息，需要大致判断信息来源的可靠性与真实性，尤其是对于过多的二手信息，我们需要筛选和确认其信息的真实性。

2、全面原则

行业研究需要坚持全面原则，所谓的全面指信息搜集的全面性、分析过程与方法的全面性、思考的内容的全面性等等，只有做到全面思考与分析才能做出有价值的结论。

3、客观原则

能够客观与准确的描述行业发展的过去、现在与未来并不易，但做研究需要谨记研究的客观是基础，是能够为投资者做决策的前提条件。

4、逻辑原则

条理与逻辑清晰是行业研究的灵魂，没有逻辑的研究最多只能说是一堆资料的堆砌，毫无价值。只有在大的逻辑框架下，提供客观真实全面的观点支撑，才算是一个好的行业研究报告。

5、思辨原则

行业研究要在各种可能性中选择未来必然性的结果，且在不断被验证中，是一个很有挑战的工作，行业研究的成果要经得起推敲。世界是可知的，所有结果，都是人的行为产生的，数据也是结果，要把人的研究，特别顺着产业从下游向上游逻辑顺序。

二、研究方法

本英语培训行业研究报告综合采用历史资料研究法、调查研究法、归纳与演绎法、比较研究法、倒推法和穷举法、数理统计法等多种研究方法，结合盛世华研监测数据及知识体系，对英语培训行业进行深入研究。

本报告主要研究方法有：

1、历史资料研究法

历史资料研究法是通过对已有资料的深入研究，寻找事实和一般规律，然后根据这些信息去描述、分析和解释过去的过程，同时揭示当前的状况，并依照这种一般规律对未来进行预测。这种方法的优点是省时、省力并节省费用；缺点是只能被动地囿于现有资料，不能主动地去提出问题并解决问题。只要是追溯事物发展轨迹，探究发展轨迹中某些规律性的东西，就不可避免地需要采用历史资料研究法。各个行业都在不断地发展，如果从一个行业的发展历程来认识它，更有助于较为全面深刻地认识和理解该行业，并把握它的发展脉搏。

2、调查研究法

调查研究法是一项非常古老的研究技术，也是科学研究中一个常用的方法，在描述性、解释性和探索性的研究中都可以运用调查研究的方法。它一般通过抽样调查、实地调研、深度访谈等形式，通过对调查对象的问卷调查、访查、访谈获得资讯，并对此进行研究。调查研究是收集第一手资料用以描述一个难以直接观察的群体的最佳方法。当然，也可以利用他人收集的调查数据进行分析，即所谓的二手资料分析方法，这样可以节约费用。这种方法的优点是可以获得最新的资料和信息，并且研究者可以主动提出问题并获得解释，适合对一些相对复杂的问题进行研究时采用。缺点是这种方法的成功与否取决于研究者和访问者的技巧和经验。

3、归纳与演绎法

归纳法是从个别出发以达到一般性，从一系列特定的观察中发现一种模式，在一定程度上代表所有给定事件的秩序。值得注意的是，这种模式的发现并不能解释为什么这个模式会存在。演绎法是从一般到个别，从逻辑或者理论上预期的模式到观察检验预期的模式是否确实存在。演绎法是先推论后观察，归纳法则是从观察开始。

在演绎法中，研究的角度就是用经验去检验每一个推论，看看哪一个在现实(研究)中言之有

理，从而获得理论的验证。而在归纳法中，研究的角度则是通过经验和观察试图得到某种模式或理论。由此可见，逻辑完整性和经验实证性两者都不可或缺。一方面只有逻辑并不够;另一方面，只有经验观察和资料搜集也不能提供理论或解释。

4、比较研究方法。每个行业、每个公司都有人的行为产生，没有普适的法则套用，通过比较研究方法，发现差别、解释差别过程中对已经发生的现象合理的解释。同时研究影响结果的因素和作用机制，探寻哪些因素在发生变化，从而实现对未来的预测。

5、倒推法和穷举法结合。首先假设有N种可能的结果，假设A结果发生，倒退A结果发生会有哪些具备条件，如果目前条件不具备，即可排除A结果。通过不断筛选，得出最大可能性的判断。同时，正推穷尽法和二叉树三叉树结合，与倒推法配合。

第三节研究企业全员营销战略的重要性及意义

一个企业如果想要永远利于不败之地，它必须有自己持久的竞争优势和清晰的经营发展战略。企业战略是企业根据其外部环境和内部资源和能力状况，为求得生存和长期稳定的发展，为不断的获得竞争优势，对企业发展的目标、达成目标的途径和手段的总体谋划和参考；企业战略是为了获得持久优势而对外部机会和威胁以及内部优势和劣势的积极反应。

一、重要性

目前，我国企业面临着日益复杂的经营环境，在日常经营管理过程中必须需要处理各种不确定因素。再加上我国社会主义市场竞争日益激烈，企业如果要顺利实现稳定、健康、持续的发展，就必须高度重视战略规划的合理运用。但是，由于企业战略规划的制度和实施是一项较为复杂的系统性工程，涉及到多个不同的环节步骤，这就要求企业必须根据自身实际情况，制定一个科学合理的企业战略规划，以便更好地促进企业健康发展。

全员营销战略是企业经营发展战略中重要而必不可少的主要战略之一，企业必须高度重视！（一）有利于增强企业的可预见性

企业必须对自身未来的发展方向和道路了如指掌，不断增强企业处置风险的能力，才有可能使企业得以在变幻莫测的市场竞争中占有一席之地。合理的战略规划可以针对企业未来发展过程中有可能出现的各种风险和问题进行科学预测，进而使企业的预测能力得以增强，帮助企业在日常生产

经营中更好地开展风险管理，使企业能够更好地转移或者规避风险，进而更好地实现企业的可持续发展。

（二）有利于明确企业未来发展方向

企业在制定战略规划时必须综合考虑内部环境和外部环境，进而使企业可以及时根据各种变化进行战略调整，从而为企业未来的发展指明方向。当企业明确了发展目标和方向之后，可以有效整合企业现有资源，使企业的交易成本以及管理成本得以有效降低，从而促进企业经营管理水平的提升。

（三）有利于激发企业员工的积极性

企业的战略规划并非只是企业拥有者或企业管理人员的目标，而是企业全体员工的共同目标，承接着企业全体成员的理想。企业战略规划方案进一步明确企业各个部门的职责范围，从而使每一个企业员工的未来得到一定的指引，从而使每一个企业员工意识到自身同企业整体发展之间的紧密联系。因此，可以使每一个企业员工紧紧围绕在企业的战略规划积极开展工作，从而有利于提升每一个企业员工的工作主动性和积极性。

（四）有利于促进企业整合资源

企业资源能否可以得到有效的整合，对于企业发展而言具有十分重要的意义。战略规划对于企业资源整合发挥着很大的作用，其主要强调通过合理配置，从而使资源得到有效利用。企业战略规划的制度不仅要同企业当前发展实际情况相契合，同时还要综合考虑各种外部因素，从而高效整合企业资源，显著提升企业资源利用效率，从而帮助企业提升综合竞争能力。

二、企业市场营销的意义

（一）降低客户对市场价格的敏感度

市场经济不断发展,客户对产品的需求也不断发生变化,有些消费者对有些产品的价格变化情况很敏感,对价格的浮动也比较关注,在激烈的市场竞争中,差异化竞争是企业保持竞争力的有效手段,能够促进企业市场的抢占,为了提高企业的经济效益,企业会不断提高自己的差异化产品竞争力,不断提高企业的市场竞争力。

（二）强化企业竞争手段

在市场竞争中,企业要积极关注价格竞争,但是,过度的长期的价格竞争会让市场环境恶化,在企业市场竞争中要加强非价格竞争手段的强化,保持和保证企业差异化竞争,促进企业盈利目标的实现。

（三）加强市场壁垒的巩固

在市场经济中,市场堡垒的建立可以有效提高企业的生产效益,加强市场壁垒的巩固,差异化竞争是企业营销的主要手段,也是保护自己的有效手段。有效提高企业的自我保护能力,促进企业长远发展。

（四）有利于实现企业与消费者的双赢

差异化的市场竞争化竞争对于企业和消费者来说是双赢的,企业利用差异化竞争赚取可观的利润,当然差异化营销战略离不开消费者的支持,企业要想获得发展,更要加强与消费者的联系,充分了解消费者的偏好与习惯,促进企业市场精准化定位,做好企业相关战略规划,保证企业差异化战略研究,不断提高企业的科技竞争力,不断改善企业的经营能力,从而实现经营者和消费者的双赢,实现科学发展观,促进企业可持续发展。

（五）有效提高市场绩效

在企业差异化战略过程中,企业的产品有相对的价格优势,要在不同价格的影响下产生不同的差别,保护企业的利润与发展层面的关系,不断增强社会市场的占有力度。世界经济化浪潮不断发展,我国发展日益密切,技术水平不断变化发展,中国与美国联系日益密切,但是近年来中美贸易摩擦不断加大,归根结底是我国科技创新能力不足,核心技术有利于促进我国创新创造能力,我国核心技术要变化发展,必须要促进企业创新创造能力的发展,加强企业的差异化竞争,完善市场竞争机制,促进企业变化发展,要用差异化竞争为基础进行企业市场营销战略定位,加强企业与消费者的充分结合,响应国家号召,促进社会主义市场经济的变化发展,要进一步进行市场划分,要求企业营销化战略不断变化发展,要促进企业充分与市场结合,有效提高市场绩效,促进企业市场化变化发展,促进社会市场经济的变化发展。

三、小结

除了有清晰的企业经营发展战略外，决定企业经营成败的一个极其重要的问题，还要看企业经营发展战略的选择是否科学，是否合理。或者说，企业能否实现高效经营的目标，关键就在于对经营发展战略的选择，如果经营发展战略选择失误，那么企业的整个经营活动就必然会满盘皆输。所以企业经营发展战略实际上是决定企业经营活动的一个极其关键的和重要的因素。企业必须高度重

视。

通过对全员营销战略的研究，将为企业建立以市场为导向的经营发展模式提供指导，让企业的经营发展战略更科学、合理、可行，减少失误带来的损失，有利于提高企业的整体水平和竞争能力。

第二章市场调研：2019-2020年中国英语培训行业市场深度调研

市场及竞争环境是制定企业全员营销战略的基础

市场及竞争环境分析包括行业现状分析、市场需求分析、市场增长速度、客户群分析、竞争态势分析、技术发展、影响因素、发展趋势分析、政策环境分析等各方面。

第一节英语培训行业发展背景

居民消费能力的提升和竞争压力共同催生了我国培训行业的高速起步和爆炸式发展。在英语培训领域，已历经两次上市和投资热潮。第一次出现在2006年，应当时兴起的留学潮而形成了针对18-22岁的留学英语培训热潮，第二波出现在2010年，主打应试英语培训市场。当前，英语培训行业的聚焦点已经转移到了2-12岁的少儿英语培训领域，该领域的业务着重于培养孩子的英语基础能力和兴趣。

一、需求的持续旺盛使英语培训行业高速发展

日益严峻的就业竞争形势是造就我国英语培训行业蓬勃发展的主要原因。从国内不同学习阶段对于英语的要求，到选择高等教育过程中的出国英语选拔考试，甚至于择业过程中的竞争力比较，英语均扮演了无可替代的重要角色。由于英语在日常工作学习生活中的重要性和英语沟通能力的平民化，越来越多的家长开始从小培养孩子的英语能力，以期在未来的生活和工作中具有更高的竞争力。少儿英语培训行业的发展背景与宏观的英语培训行业发展背景一致，我国的英语培训市场伴随该需求应运而生并蓬勃发展。

二、政府大力支持民办培训机构，促进市场发展和品牌形成

近年来，各级政府纷纷出台文件和政策，大力支持民办教育和培训机构的发展，为培训机构的存续和发展提供了难得机遇。我国拥有全球最大的需求人口基数，为英语培训行业提供了巨大的市场需求。尽管受计划生育政策的影响，我国人口出生率开始下降，但可以预测在未来较长时期内，我国的英语培训需求仍将持续稳定增长。这种增长由两方面原因组成，一是由于我国已经拥有全球最大的人口基数，另一方面，居民的消费升级使原有的需求量以指数增长，在事实上形成了我国英

语消费群体的急剧增加。

在国家的大力支持的内驱动力和巨大的市场需求体量的外驱动力下，我国的英语培训行业不断发展，部分培训机构已经开始升级转型，向更为专业化、服务化的品牌方向发展。

第二节我国英语培训行业监管体制与发展特征

一、行业监管体制和监管政策

（1）教育行业监管体制

本行业相关的监督部门有中华人民共和国教育部、国家工商行政管理总局及各地区工商行政管理局和中华人民共和国工业和信息化部。

教育行业的规划管理部门为教育部，其主要职责为研究拟定教育工作的方针、政策；起草有关教育的法律、法规草案；研究提出教育改革与发展战略和全国教育事业发展规划；拟定教育体制改革的政策以及教育发展的重点、结构、速度，指导并协调实施工作；统筹管理普通高等教育、研究生教育以及高等职业教育、成人高等教育、社会力量举办的高等教育、成人高等教育自学考试和继续教育工作等。

民政部的主要职能为拟订民政事业发展规划和方针政策，起草有关法律法规草案，制定部门规章，并组织实施和监督检查；承担依法对社会团体、基金会、民办非企业单位进行登记管理和监察责任；拟订优抚政策、标准和办法，拟订退役士兵、复员干部、军队离退休干部和军队无军籍退休退职职工安置政策及计划，拟订烈士褒扬办法，组织和指导拥军优属工作，承担全国拥军优属拥政爱民工作领导小组的有关具体工作；拟订救灾工作政策，负责组织、协调救灾工作，组织自然灾害救助应急体系建设，负责组织核查并统一发布灾情，管理、分配中央救灾款物并监督使用，组织、指导救灾捐赠，承担国家减灾委员会具体工作；牵头拟订社会救助规划、政策和标准，健全城乡社会救助体系，负责城乡居民最低生活保障、医疗救助、临时救助、生活无着人员救助工作。

工商总局的主要职能为负责市场监督管理和行政执法的有关工作；负责各类企业、农民专业合作社和从事经营活动的单位、个人及外国（地区）企业常驻代表机构等市场主体的登记注册并监督管理，承担依法查处取缔无照经营的责任；负责个体工商户、私营企业经营行为的服务和监督管理；领导全国工商行政管理业务工作等。

工信部是国务院组成部门，对整个工业、通信业进行宏观的指导和监管，主要职能包括：提出新型工业化发展战略和政策，协调解决新型工业化进程中的重大问题，拟订并组织实施工业、通信业、信息化的发展规划和产业政策，推进产业结构战略性调整和优化升级，推进信息化和工业化融合；起草工业、通信业相关法律法规草案，制定规章，拟订行业技术规范和标准并组织实施，指导行业质量管理工作；拟订并组织实施工业、通信业的能源节约和资源综合利用、清洁生产促进政策，参与拟订能源节约和资源综合利用、清洁生产促进规划，组织协调相关重大示范工程和新产品、新技术、新设备、新材料的推广应用。

行业自律性组织为中国民办教育协会培训教育专业委员会，其主要职责包括：

（一）宣传民办教育的意义和作用，促进社会各方面关心支持民办教育事业的发展;

（二）开展民办教育科学研究，促进民办学校办学质量和管理水平的提高，开展民办教育评估活动；推广民办教育科研成果和经验;（三）为政府部门对民办教育的决策提供咨询服务；（四）培训民办教育工和研究人员；（五）组织编辑有关民办教育报刊和资料，交流民办教育信息；（六）组织开展民办教育的对外交流与合作活动；（七）开展民办教育的行业规范、行业自律和行业维权活动；（八）提供符合本会宗旨的其他民办教育方面的服务。

（2）行业法律法规

（3）主要行业政策

教育事关国民生计，且本身具有较强公益性、公平性的特点，因此行业整体政策性极强。政策变化对行业发展影响较大，作为公立教育的重要补充，民办教育的发展与政策变化也息息相关。

教育产业化是一个必然的发展趋势，国家层面也在不断进行法律法规的修订以进一步加强教育

企业的规范性和合理性，民促法修订前，法律上的模糊阻碍了教育行业资产证券化的步伐，其主要

焦点集中在“不能合理确立教育组织机构的营利权”。

2016年10月31日至11月7日的十二届全国人大常委会第二十四次会议上审议通过了民办教育促进法修正案草案。本次修正案的核心是将第十八条改为第十九条，修改为“民办学校的举办者可以自主设立非营利性或者营利性民办学校，但是不得设立实施义务教育的营利性民办学校”，该条修改将对教育行业的细分领域，产生不同的影响。

民促法修正案的通过，对于民办化程度高、本身具有资产证券化倾向的教育行业细分领域将产生积极的影响。收益程度最高的细分市场预计为幼教、民办高校、学历职业教育、国际学校，收益程度较高的细分市场预计为K12、非学历职业教育、素质教育等。

图：教育行业各细分领域资产证券化情况

（来源：国金证券；华鑫证券新三板业务部整理）

（4）新《民促法》核心条款及其影响

二、进入本行业的主要障碍

（1）人才壁垒

优质师资是整个教育行业的核心，在线教育打破了传统的授课模式，破解了传统授课模式在时间和空间上的限制，使更多的学员可以接受名师的授课，从而使得整个教育行业对优质师资的需求更超从前。一批具有高学历、高素养和丰富教学技能的专业培训教师是培训机构的核心竞争力之一。

同时，培训行业对高级管理人才的需求亦长期呈现供不应求现象。由于培训行业需要在全国开设分校或加盟学校，没有多年丰富的运营管理经验很难成为一个合格的管理者。在教育行业出现并购浪潮的如今，对企业管理团队的素质提出了更高的要求，优秀的管理团队是公司在行业内快速发

展壮大的核心要件之一。

英语培训需要大量具有较高学历、英语专业水平和综合素质的英语教学人才。可以说，英语教学教师队伍的水平对于英语培训行业的发展和成败具有关键性作用。具有一批高学历、高素养和教学技能的专业教师是英语培训机构的核心竞争力之一。此外，高速发展的英语教育行业还对企业的管理和行政运转团队的素质提出了较高要求。

（2）核心知识产权壁垒

英语培训体系中教学产品是核心，包括相关的硬件、软件、开发的教案以及母语化教学体系。有效的体系化教学方法是英语培训行业的核心竞争力，这需要长期的教学和管理经验进行不断的修善和提升，简单的模式复制并不能达到同样的教学效果。

（3）品牌壁垒

目前语言培训行业内企业良莠不齐，品牌化企业较少，由于消费者对教学质量的要求高，且可选择的培训机构较多，所以品牌化企业具有一定优势。但是品牌的创建，需要长期的人力、资金等投入，才能逐步获得市场的认可，并非一朝一夕可以建立，所以品牌是语言培训市场的壁垒之一。

而对于现有的少儿英语培训市场，做到一个区域性知名品牌需要3-4年的时间，而做到全国性品牌的时间更长，同时教育培训又具有“慢工出细活”的行业属性，这是摆在所有新进入者面前最大的时间障碍。

（4）管理壁垒

英语培训机构对运营者具有较高的要求，机构的健康发展需要对品牌、产品、市场、教学、服务、活动等进行精细化的管理，任何一个环节产生问题均会对品牌产生不利影响。

少儿英语培训对运营管理者的要求较高，首先是客户群体的特殊性：决策者为父母，用户为孩子，无形中增加了消费的不稳定性。而机构良性发展需要管理者对品牌、产品、市场、教学、服务、活动等进行精细化的管理，其中任何一环出现问题都会产生累积性的坏影响传递，最终导致亏损现象频出，此前有众多同行机构倒闭也就不足为奇。

因此，管理运营团队不仅需要有教育企业的连锁经营管理经验，还需要少儿培训的市场推广经验，同时需要有稳定、高效的研发团队。

（5）资金壁垒

教育行业的运营需要购置大量的资金进行有型资本和无形资本建设。对普通的少儿英语培训机构而言，需要足够的资金来准备运营需要的场所、设备、教材和相关技术；此外，高素质的教学和管理队伍需要大量的工资支出。这为进入行业造成了高昂的资金壁垒。

教育培训机构想实现规模化发展，在激烈的市场竞争中占据主动地位，必须投入大量资金来建立在业内的品牌形象。培训机构需要保持课程内容的持续创新与研发以保证课程内容在市场上具有持续的竞争优势。同时，全国范围内的培训机构需要在各省、地级市、县级市开设分支机构以确保其市场占有率逐渐提高。不论是品牌建设、课程内容研发还是提高市场占有率，均需要大量资金，这为进入该行业造成了高昂的资金壁垒。

（6）产品及技术壁垒

少儿英语教育机构的核心是产品，产品直接决定机构的核心竞争力及持续运营能力。纵观现有少儿英语行业产品形态，主要分为如下3种产品类型：传统应试型、兴趣引导型、浸入式学习型，而这三种产品形态普遍存在如下共性问题：核心竞争力不足、学习效果有限、未能从根本上解决英语学习问题，更重要的是培训模式较易被模仿，市场占有率低。能动英语产品为“英语实际应用能力”型，此产品形态具有较强的竞争力，同时具备难以模仿且准入门槛高的优势。

此外，能动英语提供的产品以具有核心竞争力的完全自主技术产权为基础，这在当前的少儿英语教育行业中独树一帜。现有的少儿英语教育普遍缺乏具有核心竞争力的知识产权，面临巨大的潜在竞争可能，而能动英语则通过独有技术产权树立了技术壁垒，大大减少了潜在竞争对手，提高了在行业中的竞争地位。

三、行业与上下游的关系

图：教育相关产业链示意图

（来源：中信证券研究部，华鑫证券新三板业务部整理）

总体来看，教育产业链的上游主要是教育研究、信息技术和配套服务，中游是教育与培训服务，产业链的下游终端客户是接受教育和培训的个人用户。

图：职业教育产业链

图：在线教育产业链

在线教育产业链的上游主要为技术设备提供方、工具产品提供方和课程内容生产方。技术设备提供商提供在线教育产业链中基础的硬件设备及技术解决方案，如教学应用平台、电子书包、同步教学服务、云存储服务、考试服务等，其旨在改善和提升教育质量。工具产品提供方是针对提高学习效率、记忆力、查漏补缺等学习过程提供辅助类学习工具产品的机构，这类产品形态多样，代表性产品包括背单词型产品、题库型产品、笔记型产品、早教类产品、评测与资讯工具。课程内容生产方主要包括教学资源的研发、教学过程的实施以及教学效果的控制，不管在传统教育模式还是新

兴教育模式下均是整个产业链的核心环节。

平台资源整合商是连接课程内容生产商和终端客户的中介平台，其实质是面向全国的资源共享，零距离的一种全新交流方式，取胜主要在于平台的流量，主要包括教育资源库、网络课堂、考试系统、讨论组四大模块，目前多为具有互联网基因的线上机构主导。

四、行业的区域性、周期性、季节性特征

（1）区域性

教育行业具有明显的地域性特点，集中在北京、上海等一线城市或是东部沿海经济比较发达的地方，其主要原因有两个方面：一，经济发达地区人口密集度大，市场大；二，经济发达地区相对来说，更加重视教育，相应的支出也比较高。

从区域性来看，英语培训的市场需求主要来自各类特定消费人群，人口数量和经济发展水平是影响英语培训行业发展的两个主要因素，因此在我国人口大省和经济相对发达的东部地区，英语培训市场规模较大，发展水平较高。

（2）周期性

教育行业中的公立教育没有明显的周期性，其发展主要与新增人口相关，而民办教育主要与国家政策的制定相关，也没有特别明显的周期性。细分市场英语培训行业是随着经济发展而逐步繁荣，若宏观经济下滑，就业压力增加，求职者深造的需求将加大，所以也不存在明显的周期性特征。总体而言，宏观经济的发展程度与行业整体用户规模的相关性较小，教育行业周期性不明显。

英语培训行业是随着宏观经济的发展而逐步繁荣的。随着宏观经济的高速发展，各行各业对人才素质以及人才英语水平的要求也在迅速提升；另外随着我国城乡居民人均可支配收入的不断增加，越来越多的家庭有足够的经济实力去负担家庭成员在英语培训班的费用。另一方面，当宏观经济增长放缓或处于下滑周期时，各行业就业压力增加，求职者或会主动寻求英语培训服务深造，增强竞争力；而且每年都会有出国、升学、职业考试等人员对英语培训的大量需求。因此我国英语培训市场需求稳定增长，不存在明显的周期性特征。

（3）季节性

教育行业里不同细分市场具有不同的季节性特点。针对语言培训市场而言，暑假和寒假是学生客户的旺季。针对语言考证类客户，根据考证时间的安排，也会有淡旺季。针对语言培训中实战型的在职客户，主要依据其需求，也没有明显的季节性特点。

对于英语培训行业来说，英语培训的需求者来自各行各业，但大部分的需求者都是在校学生，因此英语培训行业的季节性特征比较明显，暑假和寒假是明显的旺季。

五、教育行业所处的生命周期

目前教育行业市场规模增速稳定，市场竞争格局稳定，市场参与者数量多，利润水平开始逐步下降，行业处于成熟期初期。但随着在线教育的快速发展，云计算等科技的逐步成熟，国家层面的政策改革，为教育行业的发展注入了新的驱动力，使得教育行业回到高速增长的可能性较高。

六、行业基本风险特征

（1）宏观经济波动风险

英语培训行业的发展趋势与宏观经济波动的方向一致，公司主要提供教育培训方法及产品的研发和销售、教育咨询培训服务以及面授教育等多种业务。

消费者的消费能力受到宏观经济的影响较为直接，消费能力的下降亦将影响家庭对儿童培训方面的支出，从而影响公司产品及服务的需求量。

2012年、2013年和2014年我国GDP的增长率分别为7.65%、7.67%和7.40%，近期增速放缓，但一直保持在7%以上的相对较高水平。受我国国内经济增长方式的转变和经济结构的调整的影响、受国外经济运行情况的影响以及突如其来的重大事件（如2008年金融海啸等）发生的影响，国内宏观经济增速均有可能进一步放缓，而且始终存在不可预估的反向变动风险。这意味着公司面临的宏观经济波动风险客观存在。

（2）市场竞争加剧风险

由于经济发展的需要，国家对于民办教育行业高度重视和大力支持，这也使得英语培训行业快速发展，英语培训行业总体处于较为激烈的竞争状态。当前，英语培训行业的参与者众多，行业中已经形成一批具有相当品牌号召力、占据主导和强势地位的老牌竞争对手，在品牌影响力和业务、管理技术上具有竞争优势。此外，来自于在线教育行业的冲击，加大了英语培训行业的竞争压力，线上培训机构的影响力快速增加，互联网改变了传统的英语教学模式，提供了更为多元化的学习方法，互联网应用程度的加深不仅为改变行业格局埋下了伏笔，也同样给业内经营者带来了新的机遇与挑战。

（3）政策变化风险

教育行业是政府把控较为严格的行业，教育政策的变化会对行业未来发展方向产生深远的影响，是典型的政策敏感型行业。国家相关政策不稳定、相关法律不健全是行业的风险点之一。10月31日至11月7日的十二届全国人大常委会第二十四次会议审议通过了民办教育促进法修正案草案，预计对民办教育行业将产生深远的影响。

（4）核心人才流动风险

英语培训行业需要一支优秀的教师和管理团队以打造和维持品牌影响力、支撑业务的实际运行。当前我国的英语培训领域，各类机构林立、水平参差不齐，各机构之间的人员流动性较大。能动教育拥有一批掌握少儿英语培训业务核心技术与经验的教育咨询、教育技术和管理人员，该团队是能动教育核心价值的直接体现，如果出现人员的流失，会带来人才队伍的补充、培养成本，还有可能造成技术外泄、增加直接竞争对手。

随着业务规模的持续增长，公司需要更高层次管理人才、技术人才的不断支撑，而随着行业的快速发展，整个行业对相关人才的需求也在不断增加，这将导致人才资源竞争不断加剧，公司未来可能面临核心管理与技术人才不足的风险。

（5）管理风险

有限公司阶段，公司针对内部控制的主要环节制定了较为齐备的控制制度，执行情况较好，但未制定“三会”议事规则、关联交易管理制度等规章制度，内控体系不够健全。股份公司成立后，公司建立健全了法人治理结构，并根据实际情况，重新制定了适应公司发展需要的《公司章程》、制定了“三会”议事规则及在关联交易、对外投资、对外担保等方面的内控制度。但股份公司成立时间较短，上述各项管理制度的执行未经过一个完整经营周期的实践检验，特别是公司股份进入全国中小企业股份转让系统后，新的制度对公司治理提出了更高的要求，公司治理和内部控制体系需要在发展过程中不断完善。

随着经营规模不断扩大，公司管理层若不能严格遵守股份公司制定的各项规章制度，并逐步完善公司治理和内部控制体系，将面临管理不到位而影响公司业绩发展达不到预期的风险。

（6）业务模式被模仿、复制的风险

企业在少儿英语培训服务领域具有较为核心的技术与经验，且具有较为独到的经营模式，短期内被模仿复制的可能性较低，但中长期来看依然存在被模仿的风险，这可能会改变公司面临的竞争

格局，将对公司经营业绩产生重大不利影响。

第三节2019-2020年中国英语培训行业发展情况分析

一、教育行业发展历程、现状及所处的生命周期

（1）我国民办教育行业发展历程及现状

新中国的民办教育兴起于1982年，此前教育业由国家长期垄断，且不具有营利性，民办学校不为当时的法律所许可。直到1982年《宪法》修正案正式认可个体经济和社会力量办学的合法地位，民办学校才开始大量涌现。

1985年5月中共中央发布《关于教育体制改革的决定》，指出“地方要鼓励和指导国家企业、社会团体和个人办学”，这个时期出现的民办教育多为非学历的文化补习性质的培训机构。

1993年2月中共中央、国务院颁布的《中国教育改革和发展纲要》规定“改变政府包揽办学的格局，逐步建立以政府办学为主体、社会各界共同办学的体制。”国家对社会团体和公民个人依法办学，采取积极鼓励、大力支持、正确引导、加强管理的方针，民办教育推进到中、高等职业教育和职业培训领域。

1997年，国务院颁布《社会力量办学条例》，这是新中国第一个规范民办教育的行政法规，标志着中国民办教育进入了依法办学、依法管理、依法行政的新阶段。

2003年9月1日起施行的《中华人民共和国民办教育促进法》进一步保护了民办教育机构和受教育者的合法权益，规范并促进了民办教育的发展。

2016年11月7日，《民办教育促进法修正案草案》审议通过“民办学校的举办者可以自主选择设立非营利性或者营利性民办学校。但是，不得设立实施义务教育的营利性民办学校。”进一步促进了民办教育的发展。

近年来教育法规改革逐步加深，带动了资本市场的火热，然而国家层面对教育的改革仍在持续。在政策与市场的双重驱动下，社会资本进一步加快进入本行业，参与到教育事业的改革和发展。中国民办教育市场已经呈现出全方位覆盖，多元化发展的格局，已经形成了从幼儿教育到高等教育，从基础教育到各类职业技术教育的较为完整的民办教育体系。民办教育体系逐步呈现出高端化、低龄化趋势。

中国的经济经历“新常态”，经济结构正在经历转型，教育行业作为刚需性基础民生行业，也正在经历着行业内生产关系的巨变，预计到2020年的教育行业市场规模达到2.9万亿。由于教育领域的多元化需求无法被充分满足，巨大的市场空白对资本和人才形成强有力的吸引。以BAT为代表的互联网跨界资本充分发挥其互联网的优势开始弯道超车，大力发展在线教育，成为教育行业新的增长点。

（2）行业目前及未来规模

根据教育部发布的《2015年全国教育事业发展统计公报》显示，全国共有各级各类民办学校16.27万所，比上年增加7435所；招生1636.68万人，比上年增加72.83万人；各类教育在校生达4570.42万人，比上年增加268.52万人。

民办幼儿园14.64万所，比上年增加7094所；入园儿童998.19万人，比上年增加44.53万人；在园儿童2302.44万人，比上年增加177.06万人。民办普通小学5859所，比上年增加178所；招生124.36万人，比上年增加9.55万人；在校生713.82万人，比上年增加39.68万人。民办普通初中4876所，比上年增加132所；招生170.73万人，比上年增加2.99万人；在校生502.93万人，比上年增加15.92万人。

民办普通高中2585所,比上年增加143所；招生94.51万人，比上年增加11.78万人；在校生256.96万人，与上年增加18.31万人。民办中等职业学校2225所，比上年减少118所；招生70.93万人，比上年减少1.02万人；在校生183.37万人，比上年减少6.21万人；另有非学历教育学生25.83万人。民办高校734所（含独立学院275所），比上年增加6所；招生177.97万人，比上年增加5.01万人；在校生610.90万人，比上年增加23.75万人。另外，还有其他民办培训机构2.01万所，898.66万人次接受了培训。

根据德勤分析的数据显示，2015年中国教育产业的市场规模约为1.6万亿，其中培训教育占比约为38%，民办学历教育约为33%，公办学历教育约为29%。预测到2020年，市场规模将达到2.9万亿，其中培训教育占比约为44%，民办学历教育约为34%，公办学历教育约为22%，实现全产业年复合增长率12.7%。

总体来看培训领域的发展亮眼，其主要包括早教、K12培训以及IT、金融、法律、语言等非学历职业培训。其主要原因系：一，二胎政策的推广及政府对学前教育发展的引导为早教领域的增长提供了充足的市场需求和政策支持；二，入学年龄段人口数量的回升及升学和国家化教育理念驱动了K12阶段应试培训与语言培训；三，人们经济实力提高和竞争力意愿的提升加大了个人培训的需求。

图：中国教育产业市场规模

二、语言培训市场分析

（1）语言培训行业发展近况

2014年多地方出台中考、高考改革方案，部分地区对英语实行降分制度。2016年之前，高考英语分值逐年降低，2016年英语退出高考，但学生的英语会考成绩仍然计入高考总分。该政策会对部分针对英语课业培训的机构产生影响，但是对学前教育、留学培训及职业英语等都不会产生较大的负面影响。同时，教育部召开外语能力测评体系建设启动会暨中国英语能力等级量表研制总体方案论证会，标志着我国将正式启动外语测评体系建设，这套体系将更加注重听说读写译等综合能力的测评。

根据商务部和国家统计局数据显示，2016年1-8月，全国设立外商投资企业18538家，同比增长10.2%；实际使用外资金额5488.3亿元人民币（折858.8亿美元），同比增长4.5%。外商企业数量的稳定增长，为中国提供了更多的就业机会，也使得英语、日语、韩语等语言培训市场

进一步增长。

根据国家统计局数据显示，2013年中国出国留学人数达新高41.4万人，增长4.5%，增幅较往年下降明显，留学市场规模约为2300亿元，其中留学语言培训规模约为300亿元。留学语言培训是语言培训市场的重要组成部分，虽然留学语言培训市场已经过了疯狂扩张的时代，步入稳增长阶段，但其发展仍对语言培训市场具有一定影响力。

目前由于受到互联网的影响，在线语言培训成为语言培训市场新的发展机遇。在线语言教育突破原有线下面授的模式，增加了直播互动类、1对1教育、语音识别、测评、APP题库等多种形式，并且以优惠的价格吸引更多的学习者。在线语言培训的主要优势如下表所示：

在线语言培训虽然发展迅猛，但这种语言培训模式也存在缺点。教育培训的本质是提供优质的教学产品、教学内容，优良的教学服务，良好的教学效果。虽然在线模式改变了学员接受培训的模式，但对教学品质和效果的追求并不因此而改变。由于语言培训对于互动性的要求较高，线下面授模式具有较高的互动性，语言培训的效果也会相对较好。在线语言培训机构面临的问题包括如何应对学习者的惰性，如何有效解决无法面对面进行授课的天然缺陷，如何及时跟进学习效果不佳的情况以及如何提高续约率。

图：语言培训市场分析

英语培训市场已经经历了两次上市和投资热潮，第一次发生在2006年因留学潮形成，第二次发生在2010年因应试英语市场的发展而大热。目前，英语培训行业的焦点集中在少儿英语培训领域和职业语言技能培训领域。

在经历两次爆发式发展后，现在市场内传统线下培训模式竞争已经白热化，市场规模趋于饱和。由于消费者需求的多元化，语言培训市场进入了细分和整合期，导致业内企业朝着专业化、品牌化、服务化和独特化方向发展。

（2）市场规模

线上新进入者：一方面，BAT、网易等互联网公司纷纷布局在线教育平台，以丰富的资源和流量优势，形成新的挑战。另一方面，1对1直播互动教学方式的兴起，突破了在线教育无法真人交流的局限，形成了模式上的新挑战。买方市场形成：目前，购买者虽然无法和商家进行讨价还价，但同质化产品增多，也为学习者提供了更多选择。

替代产品多样化：网络上的免费学习资源繁多，若教学内容没有足够的优势，很难吸引学员付费买课。

从业人员的议价能力：培训行业的人员流动性很大，在线教育进一步加速了人员的流动性，因其方便了讲师自由到不同在线平台任职或自主创业。

现有传统语言培训机构：线下有新东方、华尔街、英孚、沃尔得等进军线上市场以外，还有

51Talk等纯线上的培训机构

当前我国的英语培训市场发展稳健，从业机构种类繁多、良莠不齐。根据教育部《全国教育事业发展统计公报》数据显示，我国目前有近3亿人的培训消费群体，培训机构超过5万家。预计到2020年，中国英语培训市场规模将突破1,000亿元，年复合增长率达到16%以上。

根据艾瑞咨询统计数据显示，2014年中国在线语言教育市场规模为193.8亿元，比2013年增长23.7%，预计2015年至2017年年均增速保持在20%以上。

虽然高考教育改革中降低了外语分数，使得应试英语培训市场受到一定影响，但是外语分数仍然计入考试体系，而且对外语的综合运用能力有了更高的要求，促进了应用型英语培训市场的发展。同时，随着我国国际化的不断加深，加大了职业上对外语的需求。2014年在线语言培训市场的细分市场中，职业人群的在线语言市场规模排名第一为95.3亿元。由于在线的学习方式更加适合职业人群对时间弹性的要求，且其支付能力强能承受较高的培训费，所以该细分市场规模较大。

三、行业发展现状

（1）英语培训市场体量巨大，从业者层次多元化

整体来看，当前我国的英语培训市场发展状态蓬勃稳健。英语培训市场需求持续旺盛，市场中的从业机构种类繁多、层次不一。我国有着巨大的英语培训消费市场，教育部《全国教育事业发展统计公报》数据显示，目前中国有近3亿人的庞大英语培训消费群体，在少儿英语培训市场，每年家长的投入超过130亿元。面对旺盛的市场需求，我国的英语培训机构自上世纪末开始高速发展，在本世纪初实现爆炸式发展。当前我国有英语培训机构总数量超过5万家，市值已经超过300亿元，英语培训市场业已成为中国培训业经济链条上最大的蛋糕之一。预计到2020年，中国英语培训市场规模将突破1,000亿元，年复合增长率达到16%以上。

在英语培训爆炸式发展的热潮中，逐步形成了三种不同的机构类型。第一种类型：由教育界延伸出的市场化机构，例如外国语言大学的语言培训班或市场化培训机构等，依托高等语言研究和教育的基础，在英语教育上具有相当的权威性，但由于市场化程度有限，该类机构未在市场中占据主导地位。第二种类型：外资培训品牌，例如华尔街英语、英孚教育等，其优势在于依托其语言优势提供的学习环境和教学方法，对于关注语言环境和兴趣培养的家长具有巨大的吸引力，该类品牌在市场中占据较大份额。第三种类型：本土产生的品牌，例如新东方、环球雅思等品牌，则依靠作为本土品牌对于中国英语受训者的需求了解，有针对性的提供卓有成效培训服务，获得了市场的认可，造就了一批优秀的品牌。

（2）英语培训行业已度过初期爆炸式发展，进入分化整合阶段

英语培训机构在经历了本世纪初的爆炸式增长之后，现在市场内的竞争趋于饱和，已经基本结束了低门槛的爆炸式发展。在消费者需求的多元化和专业化升级之下，英语培训的市场在近年来开始向专业化、品牌化、服务化和独特化四个方向发展，进入了分化和整合为主旋律的调整上升期。在该阶段，市场中的各机构依据自身的培训优势和行业需求专业化培训的业务，市场不断细分，形成了专注于以四、六级英语培训为代表的国内英语培训市场，专注于托福、雅思、SAT、GMAT、GRE、LSAT等国外高校入学考试的留学市场，专注于TOEIC、TOPE等考试的商务英语市场，以及专注于青少年英语兴趣、能力和应试技巧的青少年英语培训市场。市场的细分不仅细化了各机构的竞争领域和优势，同时也使英语培训机构的品牌建设与专业领域实现绑定。此外，由于当前英语培训市场内机构数量庞大，为消费者提供了较多的选择，市场已经成为买方市场。消费者对于培训的多元化要求，例如语言环境、核心技术、教育效果和方法等，使英语培训机构的服务化程度不断增强。

第四节2019-2020年我国英语培训行业竞争格局分析

一、行业竞争格局

语言培训线下格局基本已定，呈现一超多强的局面，但是市场集中度较低。以新东方为代表的传统语言培训机构份额趋于稳定，整体格局已定，新东方的市场份额亦不足10%，其他培训机构众多且普遍较小，市场呈现出分散的状态且同质化严重。由于教育行业具有政策性、区域性、细分市场众多等特点，未来出现行业寡头的概率较低，但不排除现有行业知名品牌通过收购等方式整合行业内中小机构，扩大份额。同时不排除未来以VIPABC和51Talk为代表的线上语言培训机构不断崛起，与现有线下龙头展开竞争，改变语言培训市场现有的盈利模式和竞争格局。

二、我国英语培训行业的竞争附小

（1）新进入者的威胁

首先，我国的英语培训市场前景广阔、市场潜力巨大。目前，我国英语培训年产值已突破300亿元。其次，由于目前的英语培训机构都是先收钱后培训，当培训机构开班后收取的第一期资金能够迅速补充现金流，可以继续扩大规模，并随着规模的扩大能够获得高速增长并产生高额回报。再次，由于我国目前对英语培训市场的监管不到位，导致目前英语培训行业发展不规范，进入门槛较低。另外，尽管我国目前的英语培训机构参差不齐，数量众多，但是形成品牌和连锁经营的并不多，缺乏绝对的成本优势和品牌优势，对业务拓展的渠道和市场份额的垄断性不强。因此，英语培训市场存在的进入空间、较低的进入门槛、以及现有竞争者未形成很强的进入壁垒，这些因素吸引了许多新的进入者。

（2）替代品的威胁

英语培训行业的替代品是客户能够选择其他的英语学习方式来替代英语培训机构。从目前的条件来看，能够代替培训机构的学习方式主要有多媒体学习软件和在线英语培训，这两种培训方式以其低廉、方便等特点吸引了大批的学习者。对于在线英语培训来说，互联网的迅速普及和网民的增加促进了在线英语培训的产生。这种培训形式使用户可以直接通过网络随时随地学习英语，学习时间的灵活性以及低廉的价格满足了不同群体的需求。在线英语培训以其自由的学习时间，灵活的上课地点，在一定程度上减少了传统英语培训机构的市场份额。学习软件是指可以替代培训教师引导

学习者达到使用目的的电脑应用学习软件。培训机构通过将课程刻录成多媒体教学光盘直接在市场上向培训对象出售，相对而言，这些软件的价格是很低廉的。这使得培训者不需要花费很高的费用就可轻易获得培训，从而影响了培训机构的市场份额。

（3）上游供应商的议价能力

在英语培训行业，供应商是为培训提供资源的人或者组织，主要包括培训对象、教师和培训用的书籍、资料。

培训对象

培训对象即英语学习者，他们付了学费，既是消费者又是供应者，具有双重的身份。目前在英语培训机构众多、培训项目繁多的情况下，培训对象的选择余地很大，同样具有较强的讨价还价能力。如果他们不满意，就会转向其它的培训机构。

教师

我国目前的英语培训机构参差不齐、部分机构教学质量不高的主要原因是师资力量不够。大部分培训机构为了降低经营成本，通常雇佣的是兼职人员，以在校大学生为主，这部分人员通常不具有讨价还价能力。但是对于那些高素质的并且熟悉培训机构教学的培训教师需求很大，目前供应不足，因此这部分教师则具有较强的讨价还价能力。

书籍、资料的提供者

我国的大部分英语培训机构没有自主研发的课程，没有自己的核心教材，一般都是直接采用现行的教材或者是向其它机构购买。因此书籍和资料的提供者是英语培训机构的供应方之一。这些书籍和资料的提供者拥有较高的讨价还价能力，加盟的培训机构通常不具有讨价还价的能力。

（4）下游客户的议价能力

英语培训行业中的主要购买者就是培训对象，目前的英语培训对象涵盖了学前儿童、中小学生、大学生、社会在职人员以及待业人员，与此相应的培训内容也很广泛，培训项目众多。同一个消费者可以选择不同的培训机构，具有较强的讨价还价能力。此外，培训对象的讨价还价能力还取决于英语培训机构的综合实力和培训的费用。一般来说，我国数量众多的中低端英语培训机构的培训内容相似性很大，替代性大，层次不高，培训机构较为集中，培训机构间的价格竞争很激烈。这也使得培训对象具有较强的讨价还价能力。

（5）行业内现有竞争者

现有英语培训机构间的激烈竞争，主要围绕学费、课程、教学方式、教师等方面展开。英语培训行业内的竞争者按构成主体可分为民办英语、境外英语、高校下属英语培训机构三类。

民办英语培训机构

民办英语培训机构主要是个人办学或社会办学。虽然和高校下属的培训机构相比，我国的民办培训机构拥有的既有资源有限，但在培训市场上却是最具有活力的培训机构。这些英语培训机构由于其自身具有的市场经济特征，以市场为导向的办学理念，促进了他们的迅速发展。新东方可谓是国内英语培训行业的“巨头”。但是，市场上也有一批起点低、数量庞大的民办培训机构，有些是在夹缝中生存，有些则在不断发展壮大。那些发展起来的民营英语培训机构间将具备一定的竞争实力，加剧整个行业的竞争。

境外英语培训机构

境外英语培训机构以中外合作办学为主，主要涉足高端培训，但是也开始进军本土英语培训机构赖以生存的中低端市场。这些外资培训机构在资金实力、规模化和核心课程方面远胜于国内的培训机构，并且普遍以连锁经营的方式迅速占领中国英语培训市场，极大地冲击国内的本土英语培训机构。

高校下属的英语培训机构

高校下属的英语培训机构主要凭借高校拥有的师资、硬件设备等资源，占据了很多民办英语培训机构无法具备的优势。虽然由于落后的教学方法和课程跟不上市场的需要，高校下属的培训机构在英语培训市场上并不占主导。但是部分高校以其特有的资源优势迅速拓展英语培训，加剧了英语培训行业的竞争。

三、英语培训行业内知名品牌

英语培训行业中线下应用型英语培训机构有华尔街、英孚和韦博，其也是沃尔得的直接竞争对手。

（1）华尔街

（3）英孚

（4）韦博

四、新三板挂牌的同类企业（1）能动教育（835797）

（2）倍乐股份（836427）

第五节企业案例分析：沃尔得

一、公司在行业内的竞争地位

公司在行业内属于中等规模企业，经过近年来的不断发展，公司在管理层带领下，形成了独特、不可复制的教学内容和一支稳定、可控、优质的师资队伍，课程研发不断深化、课程质量持续提升和完善，在业内逐渐积累起较好的口碑。

二、公司的竞争优势

（1）人才优势

人才竞争是整个英语培训行业的核心竞争，公司总部管理层经过自身多年的探索和积累，吸收同行业中的优点，积累了丰富的语言培训经验，拥有敏锐的市场开发渠道和先进的高端英语培训人才建设理念。在人员筛选、定期培训和监管方面形成一整套完善的体系，有利于发现人才、培养人才、留住人才，来保障公司未来持续健康的发展。

（2）商业模式的优势

通过“直营+特许加盟”的轻资产运作模式，使得公司在保持低成本运营下，实现快速扩张，并形成区域性品牌效应，提高市场占有率。

（3）机制优势

加盟培训中心的校长大多为教育行业的多年从业者或者看好教育行业未来发展的投资者，这样的创业者将加盟中心视为自己热爱的事业，通常管理骨干持有若干股份，管理团队较为稳定，城市内持续扩张能力强，未来业务具有增长的趋势。公司为其提供成熟的运营体系，加盟中心具体执行教学，促使管理总部与加盟培训中心获得双赢。

（4）标准化的运营管理体系

公司重视标准化运营管理流程在日常教学和管理中的应用，在核心课程产品、运营管理操作流程以及管理操作系统三大主线上，自主研发并实践和实现了标准化运营管理流程。公司拥有22套具有自主知识产权的成人加盟培训中心操作手册以及12套正在准备申请自主知识产权的少儿加盟培训中心操作手册，操作手册可以确保直营培训中心和加盟培训中心运营管理的标准化和体系化。同时，通过系统化的管理方式，持续为加盟培训中心提供后续的培训、支持和服务。

（5）自主研发的课程体系优势

沃尔得倡导的母语教学法摒弃传统教学体系中的常见弊病，以听说带动读写的方式给学员全新的英语学习体验。