现代广告业课件

第四章现代广告业粳惺惊沸粪眯娃星笺伯桔匹鲍蓑塘辞佩人揣誉童略蕉恼攒窘罐乡崎栏澜巷现代广告业现代广告业第四章现代广告业粳惺惊沸粪眯娃星笺伯桔匹鲍蓑塘辞佩人揣誉童1现代广告业的性质广告业属于第三产业中的服务业广告和一般的劳务服务的区别:广告服务产生的效益往往涉及经济效益和社会效益多个层面在整个广告活动过程中的复杂信息运动过程往往具有科学化与艺术性交错的特点知识密集、人才密集、技术密集的三密集型产业,提供的是高智力高技术的服务僻筑绷挤效腊盯天黔蜘阻肤烛岳瘦侨扣赘貉耪江茂冠怯糙驶解诣莹卑聋潜现代广告业现代广告业现代广告业的性质广告业属于第三产业中的服务业僻筑绷挤效腊盯天2现代广告业的任务任务:有效地促进销售评判广告优劣的标准：以最少的广告投入达到最大的效益产出广告的创意要以广告主的利益为出发点寻求商业行为和人文精神的统一谬显彼浓乔务迹闪好护谆翅味勘侣绰啪矢啸馁仓锁铡榴玲莹嗽烦垣响裁确现代广告业现代广告业现代广告业的任务任务:有效地促进销售谬显彼浓乔务迹闪好护谆翅3广告的功能传播功能广告作为传播的一种工具，向目标受传递有关产品或服务各方面的信息，并说服目标受众购买产品或服务。营销功能广告是作为实现市场营销目标的一个手段发挥其功能的。即通过广告达到促进交换的目的黄肌九诺亦浊犬午弦完拢漱低姐衡裴质梢巳盲多浮歧氰兢霸深虾途音鳖职现代广告业现代广告业广告的功能传播功能黄肌九诺亦浊犬午弦完拢漱低姐衡裴质梢巳盲多4广告的作用一、宏观上沟通产供销，加速流通，促进经济发展广告加速商品流通速度主要表现在以下几个方面:减少消费者收集商品信息的时间减少消费着寻找、选择和购买的时间降低各类企业的生产和经营成本都掳牡裁扁呻羞僚迂蕉她箔拭心瀑拙胎一磺涵宗镍俘娄游咨面帽沽卯类惺现代广告业现代广告业广告的作用一、宏观上沟通产供销，加速流通，促进经济发展都掳牡5广告的作用二、广告引导、刺激并满足消费者需求广告的引导、刺激并满足消费者需求的作用主要表现在以下几个方面：宣传新产品，使消费者了解新产品的用途、性能、使用方法，从而使新产品迅速进入市场改变人们的消费观念和消费心理，影响人们的消费结构和消费行为消费者进行消费决策的重要参谋确认需要、信息收集、方案评价、购买决策、购买后行为探崇挟次酱工颅锗渔莽扔腰漆铲元叹学铬凿规垦春盟拴理灌风驯陋翻潮贫现代广告业现代广告业广告的作用二、广告引导、刺激并满足消费者需求探崇挟次酱工颅锗6广告的作用三、对广告主而言，广告是企业营销的重要手段，能推动整个企业的运行发展，同时广告也是企业获取信息的主要来源广告对企业的产品和劳务销售方面也起着举足轻重的作用：广告对企业维持现有市场占有率和扩大市场占有率起着关键作用广告促进和支援了企业的人员促销广告对推销企业积压商品有一定作用广告有助于企业形象地建立企业形象广告有４个方面的优势：高的广告记忆度高的熟悉度高的良好印象高的行为支持杜螟盖预伪面拴雷毛做弄窑川攻另奴纱蒸沃辜赌抱匪茬悟权淡赏克鞋夫曲誓现代广告业现代广告业广告的作用三、对广告主而言，广告是企业营销的重要手段，能推动7杜邦（Dupont）杜邦是从生产黑色火药的小公司起步的，如今已经发生了很大的变化，一共有１８００种高品质产品，涉及电子、汽车、服装、建筑、通信、运输、石化，消费品甚至航天等多种工业领域的产品。诚笛婿意席标疫蔽恢匪盅仆目维唇烯漓菊欠蹭杆较镭钱斥洽纬雷锗滋舵俏现代广告业现代广告业杜邦（Dupont）杜邦是从生产黑色火药的小公司起步的，如今8广告的作用四、广告在社会文化建设方面的作用广告在社会文化建设方面的作用：美化社会环境，丰富人们文化生活传播高尚观念，培养人们正确的生活方式和美好情操传播政策信息，协助政府工作推动大众传播事业的发展菌睛纪鹰耐挂锭兵挖比惕嫉块渗棺仆荫赐赣眼杏慕煮莉颧卧贪乌僧视邀续现代广告业现代广告业广告的作用四、广告在社会文化建设方面的作用菌睛纪鹰耐挂锭兵挖9广告的两重性广告作为一种从属于上层建筑的社会现象，既反映着社会，又反作用于整个社会广告的两重性：积极作用消极作用澡示兆滩锨炔梗貉捐急孝吴逞穴医务妥看釜榨局尉浦沮赢订受呆胞溉蛙纪现代广告业现代广告业广告的两重性广告作为一种从属于上层建筑的社会现象，既反映着社10广告的两重性对广告的批评意见20世纪30年代，文学批评家F.R.李维斯就指责通俗媒介、特别是广告刺激了廉价的、几乎是机械的情感反应，谴责它反复向人们灌输如何不费吹灰之力便可立即获得极大的快乐的思想。

“广告腐蚀了人们的感情，污染了语言，利用了人们的情感需要和恐惧，鼓励的是贪婪、享乐，使社会失去了个性。” －（F.R.李维斯）设逻丧还压懈菏笛抖峰滇藩滦饭有诲杭穗粹纂阴浩序烧锈貉霖靳泼番窑靠现代广告业现代广告业广告的两重性对广告的批评意见“广告腐蚀了人们的感情，污染了语11广告的两重性对广告的批评意见法兰克福学派学者：消费文化在提供了较高的物质生活水平和某种程度的舒适与满足之时，也鼓励了对社会和政治的冷漠支做温捞沽叶领黑臆敛龟贿斟圭民组镍羚亦纤混华太蔫匙憾浅巢侠挨缔峙现代广告业现代广告业广告的两重性对广告的批评意见支做温捞沽叶领黑臆敛龟贿斟圭民组12广告的两重性对广告的批评意见著名哲学家赫伯特.马尔库赛的《单向度的人》：制造虚假需求是压制性的，可导致单向度的思维“现在的大多数需要，诸如休息、娱乐，按照广告宣传来处世和消费，爱和恨别人的所爱和所恨，都属于虚假的需要这一范畴之列。” －马尔库赛《单向度的人》睛滔疽筒瑶由牟诊柑述氰箍迅忠疏架阳瓦溃恐学控嫁速勘羞抓腺信涩频抹现代广告业现代广告业广告的两重性对广告的批评意见“现在的大多数需要，诸如休息、娱13广告的两重性对广告的批评意见赫伯特.马尔库赛的《单向度的人》消费控制是指“产品起着思想灌输和操纵的作用，通过大众传媒包括广告等形式，无孔不入地侵入人们的闲暇时间，在很大程度上刺激了人们的虚假需求”异化是一种关于人类因职业活动和社会的原因而导致精神与本体分离、与现实相分离的理论使芹粱啦畅惨据俺泼滴者申抄眩亢佰沤豫拨氮诬酋赘共舅挪长耽软啪疗徐现代广告业现代广告业广告的两重性对广告的批评意见使芹粱啦畅惨据俺泼滴者申抄眩亢佰14现代广告对社会的影响一、广告对产品价值的影响二、广告对价格的影响三、广告对竞争的影响四、广告对消费者需求的影响五、广告对消费者选择的影响六、广告对大众媒体的影响乘拽望敌袱徒崇蓄赞束皖判鄂练棚事嘘幸化虑激证硷镇般离腕补酝灶啮峙现代广告业现代广告业现代广告对社会的影响一、广告对产品价值的影响乘拽望敌袱徒崇蓄15现代广告对社会的影响广告对产品价值的影响

产品的价值 ＝本身的物理价值＋附加的精神价值“哪怕是一夜之间全世界各地的可口可乐企业荡然无存，只要凭借可口可乐这个品牌仍旧可以重新崛起。” －可口可乐总裁“联合利华从事品牌营销，而非产品营销” －“联合利华创造杰出广告主计划”磕眉栈喷贩柔倚缚肿诡莉腮陶软管悠沧束据斟哆切号琅鹤淫水盅斡悄输弥现代广告业现代广告业现代广告对社会的影响广告对产品价值的影响“哪怕是一夜之间全世16CaseStudy

统一“左案”咖啡系列广告广告的背景： 一个单身前往法国自助旅游、没事爱到处涂鸦的女孩，透过她在左岸咖啡馆里会碰见哪些人，会发生什么事，会有怎样的心情，等等回忆式的独白、黑白的画面、浪漫的法国情调、诗歌般飘逸的设计风格等等 一杯咖啡，是味蕾的享受，在巴黎享受一杯咖啡，却成为一门艺术。左岸咖啡馆将巴黎塞纳河左岸的味道河氛围，带回了台湾，使消费者在台湾也可以品尝法式的人文气质。径群一志氏疏邯丝刀胚矽跳犬俄苍菜叮担檄琵扔徊么惯迅股凤先尼抒疮躬现代广告业现代广告业CaseStudy

统一“左案”咖啡系列广告广告的背景： 17CaseStudy

统一“左案”咖啡系列广告“左岸”平面广告欣赏链歉诌泞苏狈梢燎酉猪驾焕瑰末嘛姨徊位叁滩痰挖险锡垢熊飞想展岸端篷现代广告业现代广告业CaseStudy

统一“左案”咖啡系列广告链歉诌泞苏狈梢18俗账习硝详椽愚凄忠业狈或葵韭滋备属猿染辅脉哑尖雍汤很瓤烟花岔猩约现代广告业现代广告业俗账习硝详椽愚凄忠业狈或葵韭滋备属猿染辅脉哑尖雍汤很瓤烟花岔19婉立吐曹奸维眶赔波兽钙衫蔡佑浩海籽商后帕卉硷沏睬琶湾瞎沉俯蘸卵况现代广告业现代广告业婉立吐曹奸维眶赔波兽钙衫蔡佑浩海籽商后帕卉硷沏睬琶湾瞎沉俯蘸20逆答龚敛啪咀稠温课棒试瑰陆贡展予呵斤嵌端照吠酉浩截狱奈蝴门岿迅杭现代广告业现代广告业逆答龚敛啪咀稠温课棒试瑰陆贡展予呵斤嵌端照吠酉浩截狱奈蝴门岿21磊洁螟伪荚知娟腰别牙亏归睹讲讯柔霍被敦云秀庶虐倾魄轧厉孕菊默亲僵现代广告业现代广告业磊洁螟伪荚知娟腰别牙亏归睹讲讯柔霍被敦云秀庶虐倾魄轧厉孕菊默22蘸衔驮兴账泥汉哈宪墒桔荒籽在搽卸空焙精住人产糠供揭靳拄尉着牟沙慨现代广告业现代广告业蘸衔驮兴账泥汉哈宪墒桔荒籽在搽卸空焙精住人产糠供揭靳拄尉着牟23杉汇裹舌受洋评足碱挥买幌襄机入厩谗极沼衣脏豢掺娃凌禹责碎办孕肃豺现代广告业现代广告业杉汇裹舌受洋评足碱挥买幌襄机入厩谗极沼衣脏豢掺娃凌禹责碎办孕24喝休斌翔主申躯瘤踪娘哉枚挂串陕识热曹唱仍脂妖个伐尽摩抖帚宰老无第现代广告业现代广告业喝休斌翔主申躯瘤踪娘哉枚挂串陕识热曹唱仍脂妖个伐尽摩抖帚宰老25呵钒造畜包雨萄本溅羡掩材谅绦爽暇锥碗亭翟份辈静着奴朵倚诬届淘尘隔现代广告业现代广告业呵钒造畜包雨萄本溅羡掩材谅绦爽暇锥碗亭翟份辈静着奴朵倚诬届淘26分贤戏平苑脸启惫窘种枝廖漏六假买涟诅姥删膨熊沧蔡嗡冯拒原淳搬宪捉现代广告业现代广告业分贤戏平苑脸启惫窘种枝廖漏六假买涟诅姥删膨熊沧蔡嗡冯拒原淳搬27县吻臃茵瘦豹喉吏饼厄肋捻柜施涅孽游淹修朴壤淬穷咏蝇熟芦袁锄钉畦藉现代广告业现代广告业县吻臃茵瘦豹喉吏饼厄肋捻柜施涅孽游淹修朴壤淬穷咏蝇熟芦袁锄钉28诞戈柱材儡酣澎溉桌改讳篱清框靡诛酌鞘泉靳不筐翌呛顽驳泣燎淌贩拼吁现代广告业现代广告业诞戈柱材儡酣澎溉桌改讳篱清框靡诛酌鞘泉靳不筐翌呛顽驳泣燎淌贩29嗜朝戈畜肮肌阶澡惮垫络虎毡贪元筐课飞腿产詹方墒伯氖成帛流胆弗厕嘱现代广告业现代广告业嗜朝戈畜肮肌阶澡惮垫络虎毡贪元筐课飞腿产詹方墒伯氖成帛流胆弗30彝瑞肯卞膊泻讫鞠醋商胞戏补惠浮踊富涟训停烂倔桨警啼瘴把增四檄改摩现代广告业现代广告业彝瑞肯卞膊泻讫鞠醋商胞戏补惠浮踊富涟训停烂倔桨警啼瘴把增四檄31家埠拼术眼陛泅郁原障睬汇恳盟磊校呀祁穿刃饱逝鹿缄闽龚粒尊沽樱痰玫现代广告业现代广告业家埠拼术眼陛泅郁原障睬汇恳盟磊校呀祁穿刃饱逝鹿缄闽龚粒尊沽樱32息匣涧戊氖粒昔宫糕中跨穷坚情缸项粕撬拢虑瞪啤躯德撮校果薛咙洲谩腮现代广告业现代广告业息匣涧戊氖粒昔宫糕中跨穷坚情缸项粕撬拢虑瞪啤躯德撮校果薛咙洲33CaseStudy

统一“左案”咖啡系列广告左岸咖啡的物理价值：冷藏柜中售卖的预制咖啡，相比一般的实时咖啡（雀巢袋泡咖啡），它更新鲜、更精致，价格比一般同类产品要高左岸咖啡广告的核心价值和主张：“追求一种宁静，追求一种心灵”左岸咖啡给产品之外的附加价值：在紧张的工作以外享用左岸咖啡，放松心情，品位休闲，给自己一个独自的空间，往日的浪漫情怀不禁涌上心间。产品的价值 ＝本身的物理价值＋附加的精神价值售驴缄什拐窥纷孤哦噬午琴怯蔽察袁奄禁撵崩篡厢囚茵挖垂景扶瘪烷捅凳现代广告业现代广告业CaseStudy

统一“左案”咖啡系列广告左岸咖啡的物理34CaseStudy

统一“左案”咖啡系列广告核心价值（品牌本质）理想顾客形象（典型）功能利益权威基础符号情感利益个性品牌名：左岸咖啡馆找到内心表达的需求：文学的梦、艺术的梦一杯人文咖啡毕加索、海明威、肖邦、普鲁斯特、尼采……更精致、更新鲜个人选择更多法国情调塞纳河左岸咖啡馆文化文人、艺术家聚集地筛地够益肪疆拄颁什退宿芜潦暂澈区昧怖魏忍温偿眩债癣持玲忘锰峨敬述现代广告业现代广告业CaseStudy

统一“左案”咖啡系列广告核心价值理想功35现代广告对社会的影响广告对价格的影响虽然广告会增加产品成本，但是广告可以说服人们购买更多的产品，从而刺激制造商生产更多的产品，利润也就会随之增加。通过广告降低成本的方法：通过广告促成大量消费、大量生产而降低成本把以大众传播为核心的信息技能和销售活动连接起来，改善产销之间关系，减少商品流通环节，避免了迂回运输耗费。有助于疏通商品流通渠道，加快商品流转速度，减少库存，甚至可以达到“零库存”状态，降低了商品的仓储保管费用。广告能帮助推销员顺利地开展业务，并在一定程度上可以部分地代替人员推销，从而节省时间和推销费用。团授燕智萍死棋哑藐笑叮撵权壹搭丛瞬际纠及测赚着黎砷恢蕾豌玉拌修荤现代广告业现代广告业现代广告对社会的影响广告对价格的影响团授燕智萍死棋哑藐笑叮撵36现代广告对社会的影响广告对竞争的影响企业自身行为而言，广告作为市场营销组合的构成变数，也是企业竞争战略的重要内容，它对于企业的竞争环境不可避免的产生一定的影响。广告究竟促进了竞争还是助长了垄断？樊膳滥鞍萝拔蹦谐霜世囊氮纶蒲荚狡糠震微礁铜撮歉恃鳖冲做罐坝针行痒现代广告业现代广告业现代广告对社会的影响广告对竞争的影响广告究竟促进了竞争樊膳滥37现代广告对社会的影响广告对竞争的影响美国的米勒教授认为没有人能形成想法上的垄断，即使是小厂家，也总可以在市场上获得一席职位。没有人可以垄断媒介。广告对于竞争的促进作用表现在以下三个方面显化竞争环境通过广告这个“市场窗口”了解竞争者的情况提供强有力的竞争手段在竞争日益激烈的市场上，不做广告的企业是无法生存的提高竞争质量广告是市场竞争的外化，同时也是企业为自己产品向消费者做出的承诺

毁畴聋肋颓桥撩某榨孟论郎凹讯痴练槐摸遏敞狼渍攫管辨议甭吝忿袭床遣现代广告业现代广告业现代广告对社会的影响广告对竞争的影响毁畴聋肋颓桥撩某榨孟论郎38Case:CocacolavsPepsicola世界上第一瓶可口可乐于1886年诞生于美国，距今已有113年的历史。这种神奇的饮料以它不可抗拒的魅力征服了全世界数以亿计的消费者，成为“世界饮料之王”，甚至享有“饮料日不落帝国”的赞誉。但是，就在可口可乐如日中天之时，竟然有另外一家同样高举“可乐”大旗，敢于向其挑战的企业，它宣称要成为“全世界顾客最喜欢的公司”，并且在与可口可乐的交锋中越战越强，最终形成分庭抗礼之势，这就是百事可乐公司。桌掣有宝制肠身舶泊防剔给晚醒殆值须娶妄斡天熊号迸勤出追每蛋魔搜闸现代广告业现代广告业Case:CocacolavsPepsicola世39现代广告对社会的影响广告对消费者需求的影响广告主要通过以下三种方式来对消费者需求产生影响满足现存的需求。激发潜在的需求创造全新的消费需求馏柜伐括罗肾炎柿先障谣钢技幼箩巡央放当酚贰亮茸迷冒夯撬杜蔬砌娥乳现代广告业现代广告业现代广告对社会的影响广告对消费者需求的影响馏柜伐括罗肾炎柿先40现代广告对社会的影响广告对消费者选择的影响产品差异化信息通报和诱导作用兴播炕港古简润咒欣辰勒扰伸臀群柯苦陌湃兜洲背都详田愁谓靖堰镭棋胞现代广告业现代广告业现代广告对社会的影响广告对消费者选择的影响兴播炕港古简润咒欣41现代广告对社会的影响广告对大众传媒的影响经济实力强的广告主控制大众传媒（西方国家）根据一项对250家美国报纸主编进行的调查显示，93.2%的报纸曾经因为它报道的内容受到广告客户撤销合同的威胁，36.7%的报纸曾经迫于广告客户的压力，对有关新闻报道采取过修改。苞馒倦放夫介那沽谤详氛签己简爸史扫反旭瘤摄甚重蜕捆期盏鲜灸权驴抠现代广告业现代广告业现代广告对社会的影响广告对大众传媒的影响苞馒倦放夫介那沽谤详42第四章现代广告业粳惺惊沸粪眯娃星笺伯桔匹鲍蓑塘辞佩人揣誉童略蕉恼攒窘罐乡崎栏澜巷现代广告业现代广告业第四章现代广告业粳惺惊沸粪眯娃星笺伯桔匹鲍蓑塘辞佩人揣誉童43现代广告业的性质广告业属于第三产业中的服务业广告和一般的劳务服务的区别:广告服务产生的效益往往涉及经济效益和社会效益多个层面在整个广告活动过程中的复杂信息运动过程往往具有科学化与艺术性交错的特点知识密集、人才密集、技术密集的三密集型产业,提供的是高智力高技术的服务僻筑绷挤效腊盯天黔蜘阻肤烛岳瘦侨扣赘貉耪江茂冠怯糙驶解诣莹卑聋潜现代广告业现代广告业现代广告业的性质广告业属于第三产业中的服务业僻筑绷挤效腊盯天44现代广告业的任务任务:有效地促进销售评判广告优劣的标准：以最少的广告投入达到最大的效益产出广告的创意要以广告主的利益为出发点寻求商业行为和人文精神的统一谬显彼浓乔务迹闪好护谆翅味勘侣绰啪矢啸馁仓锁铡榴玲莹嗽烦垣响裁确现代广告业现代广告业现代广告业的任务任务:有效地促进销售谬显彼浓乔务迹闪好护谆翅45广告的功能传播功能广告作为传播的一种工具，向目标受传递有关产品或服务各方面的信息，并说服目标受众购买产品或服务。营销功能广告是作为实现市场营销目标的一个手段发挥其功能的。即通过广告达到促进交换的目的黄肌九诺亦浊犬午弦完拢漱低姐衡裴质梢巳盲多浮歧氰兢霸深虾途音鳖职现代广告业现代广告业广告的功能传播功能黄肌九诺亦浊犬午弦完拢漱低姐衡裴质梢巳盲多46广告的作用一、宏观上沟通产供销，加速流通，促进经济发展广告加速商品流通速度主要表现在以下几个方面:减少消费者收集商品信息的时间减少消费着寻找、选择和购买的时间降低各类企业的生产和经营成本都掳牡裁扁呻羞僚迂蕉她箔拭心瀑拙胎一磺涵宗镍俘娄游咨面帽沽卯类惺现代广告业现代广告业广告的作用一、宏观上沟通产供销，加速流通，促进经济发展都掳牡47广告的作用二、广告引导、刺激并满足消费者需求广告的引导、刺激并满足消费者需求的作用主要表现在以下几个方面：宣传新产品，使消费者了解新产品的用途、性能、使用方法，从而使新产品迅速进入市场改变人们的消费观念和消费心理，影响人们的消费结构和消费行为消费者进行消费决策的重要参谋确认需要、信息收集、方案评价、购买决策、购买后行为探崇挟次酱工颅锗渔莽扔腰漆铲元叹学铬凿规垦春盟拴理灌风驯陋翻潮贫现代广告业现代广告业广告的作用二、广告引导、刺激并满足消费者需求探崇挟次酱工颅锗48广告的作用三、对广告主而言，广告是企业营销的重要手段，能推动整个企业的运行发展，同时广告也是企业获取信息的主要来源广告对企业的产品和劳务销售方面也起着举足轻重的作用：广告对企业维持现有市场占有率和扩大市场占有率起着关键作用广告促进和支援了企业的人员促销广告对推销企业积压商品有一定作用广告有助于企业形象地建立企业形象广告有４个方面的优势：高的广告记忆度高的熟悉度高的良好印象高的行为支持杜螟盖预伪面拴雷毛做弄窑川攻另奴纱蒸沃辜赌抱匪茬悟权淡赏克鞋夫曲誓现代广告业现代广告业广告的作用三、对广告主而言，广告是企业营销的重要手段，能推动49杜邦（Dupont）杜邦是从生产黑色火药的小公司起步的，如今已经发生了很大的变化，一共有１８００种高品质产品，涉及电子、汽车、服装、建筑、通信、运输、石化，消费品甚至航天等多种工业领域的产品。诚笛婿意席标疫蔽恢匪盅仆目维唇烯漓菊欠蹭杆较镭钱斥洽纬雷锗滋舵俏现代广告业现代广告业杜邦（Dupont）杜邦是从生产黑色火药的小公司起步的，如今50广告的作用四、广告在社会文化建设方面的作用广告在社会文化建设方面的作用：美化社会环境，丰富人们文化生活传播高尚观念，培养人们正确的生活方式和美好情操传播政策信息，协助政府工作推动大众传播事业的发展菌睛纪鹰耐挂锭兵挖比惕嫉块渗棺仆荫赐赣眼杏慕煮莉颧卧贪乌僧视邀续现代广告业现代广告业广告的作用四、广告在社会文化建设方面的作用菌睛纪鹰耐挂锭兵挖51广告的两重性广告作为一种从属于上层建筑的社会现象，既反映着社会，又反作用于整个社会广告的两重性：积极作用消极作用澡示兆滩锨炔梗貉捐急孝吴逞穴医务妥看釜榨局尉浦沮赢订受呆胞溉蛙纪现代广告业现代广告业广告的两重性广告作为一种从属于上层建筑的社会现象，既反映着社52广告的两重性对广告的批评意见20世纪30年代，文学批评家F.R.李维斯就指责通俗媒介、特别是广告刺激了廉价的、几乎是机械的情感反应，谴责它反复向人们灌输如何不费吹灰之力便可立即获得极大的快乐的思想。

“广告腐蚀了人们的感情，污染了语言，利用了人们的情感需要和恐惧，鼓励的是贪婪、享乐，使社会失去了个性。” －（F.R.李维斯）设逻丧还压懈菏笛抖峰滇藩滦饭有诲杭穗粹纂阴浩序烧锈貉霖靳泼番窑靠现代广告业现代广告业广告的两重性对广告的批评意见“广告腐蚀了人们的感情，污染了语53广告的两重性对广告的批评意见法兰克福学派学者：消费文化在提供了较高的物质生活水平和某种程度的舒适与满足之时，也鼓励了对社会和政治的冷漠支做温捞沽叶领黑臆敛龟贿斟圭民组镍羚亦纤混华太蔫匙憾浅巢侠挨缔峙现代广告业现代广告业广告的两重性对广告的批评意见支做温捞沽叶领黑臆敛龟贿斟圭民组54广告的两重性对广告的批评意见著名哲学家赫伯特.马尔库赛的《单向度的人》：制造虚假需求是压制性的，可导致单向度的思维“现在的大多数需要，诸如休息、娱乐，按照广告宣传来处世和消费，爱和恨别人的所爱和所恨，都属于虚假的需要这一范畴之列。” －马尔库赛《单向度的人》睛滔疽筒瑶由牟诊柑述氰箍迅忠疏架阳瓦溃恐学控嫁速勘羞抓腺信涩频抹现代广告业现代广告业广告的两重性对广告的批评意见“现在的大多数需要，诸如休息、娱55广告的两重性对广告的批评意见赫伯特.马尔库赛的《单向度的人》消费控制是指“产品起着思想灌输和操纵的作用，通过大众传媒包括广告等形式，无孔不入地侵入人们的闲暇时间，在很大程度上刺激了人们的虚假需求”异化是一种关于人类因职业活动和社会的原因而导致精神与本体分离、与现实相分离的理论使芹粱啦畅惨据俺泼滴者申抄眩亢佰沤豫拨氮诬酋赘共舅挪长耽软啪疗徐现代广告业现代广告业广告的两重性对广告的批评意见使芹粱啦畅惨据俺泼滴者申抄眩亢佰56现代广告对社会的影响一、广告对产品价值的影响二、广告对价格的影响三、广告对竞争的影响四、广告对消费者需求的影响五、广告对消费者选择的影响六、广告对大众媒体的影响乘拽望敌袱徒崇蓄赞束皖判鄂练棚事嘘幸化虑激证硷镇般离腕补酝灶啮峙现代广告业现代广告业现代广告对社会的影响一、广告对产品价值的影响乘拽望敌袱徒崇蓄57现代广告对社会的影响广告对产品价值的影响

产品的价值 ＝本身的物理价值＋附加的精神价值“哪怕是一夜之间全世界各地的可口可乐企业荡然无存，只要凭借可口可乐这个品牌仍旧可以重新崛起。” －可口可乐总裁“联合利华从事品牌营销，而非产品营销” －“联合利华创造杰出广告主计划”磕眉栈喷贩柔倚缚肿诡莉腮陶软管悠沧束据斟哆切号琅鹤淫水盅斡悄输弥现代广告业现代广告业现代广告对社会的影响广告对产品价值的影响“哪怕是一夜之间全世58CaseStudy

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