进入锂电池设备行业的主要壁垒分析

进入锂电池设备行业的主要壁垒分析竞争者识别每个企业都要根据内部和外部条件确定自身的业务范围并随着实力的增加而扩大业务范围。企业在确定业务范围时都自觉或不自觉地受一定导向支配。企业的每项业务包括四个方面的因素：要服务的顾客群；要迎合的顾客需求；满足这些需求的技术；运用这些技术生产出的产品。企业确定自身业务范围时着眼点不同，业务范围导向就不同，竞争者识别和竞争战略也随之不同。1、产品导向与竞争者识别产品导向指企业业务范围限定为经营某种定型产品，在不从事或很少从事产品更新的前提下设法寻找和扩大该产品的市场。对照确定业务范围的四方面因素可知，产品导向指企业的产品和技术都是既定的，而购买这种产品的顾客群体和所要迎合的顾客需求却是未定的，有待于寻找和发掘。在产品导向下，企业业务范围扩大指市场扩大，即顾客增多和所迎合顾客的需求增多，而不是指产品种类或花色品种增多。实行产品导向的企业仅仅把生产同一品种或规格产品的企业视为竞争对手。产品导向的适用条件是：市场的产品供不应求，现有产品不愁销路；企业实力薄弱，无力从事产品更新。当原有产品供过于求而企业又无力开发新产品时，主要营销战略是市场渗透和市场开发。市场渗透是设法增加现有产品在现有市场的销售量，提高市场占有率；市场开发是寻找新的目标市场，用现有产品满足新市场的需求。2、技术导向与竞争者识别技术导向指企业业务范围限定为经营以现有设备或技术为基础生产出来的产品。业务范围扩大指运用现有设备和技术或对现有设备和技术加以改进而生产出新的花色品种。对照确定业务范围的四方面因素可知，技术导向指企业的生产技术类型是确定的，而用这种技术生产出何种产品、服务于哪些顾客群体、满足顾客的何种需求却是未定的，有待于根据市场变化去寻找和发掘。实行技术导向的企业把所有使用同一技术、生产同类产品的企业视为竞争对手。适用条件是某具体品种已供过于求，但不同花色品种的同类产品仍然有良好前景。与技术导向相适应的营销战略是产品改革和一体化发展，即对产品的质量、样式、功能和用途加以改革，并利用原有技术生产与原产品处于同一领域的不同阶段的产品。技术导向未把满足同一需要的其他大类产品的生产企业视为竞争对手，易于发生“竞争者近视症”。例如，钢笔的竞争产品包括圆珠笔、铅笔、墨水笔、毛笔和电脑等。当满足同一需要的其他行业迅猛发展时，本行业产品就会被淘汰或严重供过于求，继续实行技术导向就难以维持企业生存。3、需求导向与竞争者识别需求导向指企业业务范围确定为满足顾客的某一需求，运用可能互不相关的多种技术生产出分属不同大类的产品去满足这一需求。对照确定业务范围的四方面因素可知，需求导向指所迎合的需求是既定的，而满足这种需求的技术、产品和所服务的顾客群体却随着技术发展和市场变化而变化。根据需求导向确定业务范围时，应考虑市场需求和企业实力，避免过窄或过宽。过窄则市场太小，无利可图；过宽则力不能及。例如，铅笔公司若将自身业务范围定义为满足低年级学生练习硬笔字的需求则太窄，其他的铅笔市场被忽视；若定义为满足人们记录信息的需求则太宽，衍生出许多力不能及的产品，如电脑、录音机等。实行需求导向的企业把满足顾客同一需求的企业都视为竞争者，而不论他们采用何种技术、提供何种产品。适用条件是市场商品供过于求，企业具有强大的投资能力、运用多种不同技术的能力和经营促销各类产品的能力。如果企业受到自身实力的限制而无法按照需求导向确定业务范围，也要在需求导向指导下密切注视需求变化和来自其他行业的可能的竞争者，在更高的视野上发现机会和避免危险。需求导向的竞争战略是新产业开发，进入与现有产品和技术无关但满足顾客同一需求的行业。4、顾客导向顾客导向指企业业务范围确定为满足某一群体的需求。业务范围扩大指发展与原顾客群体有关但与原有产品、技术和需求可能无关的新业务。对照确定业务范围的四方面因素可知，顾客导向指企业要服务的顾客群体是既定的，但这一群体的需求有哪些，满足这些需求的技术和产品是什么，则要根据内部和外部条件加以确定。实行顾客导向的企业把满足同一顾客群体的企业都视为竞争者，而不论他们采用何种技术、提供何种产品、满足顾客的何种需求。顾客导向的适用条件是企业在某类顾客群体中享有盛誉和销售网络等优势并且能够转移到新增业务上。换句话说，该顾客群体出于对公司的信任和好感而乐于购买公司增加经营的与原产品生产技术上有关或无关的其他产品，公司也能够利用原有的销售渠道促销新产品。顾客导向的优点是能够充分利用企业在原顾客群体中的信誉、业务关系或渠道销售其他类型产品，减少进入市场的障碍，增加企业销售和利润总量。缺点是要求企业有丰厚的资金和运用多种技术的能力，并且新增业务若未能获得顾客信任和满意将损害原有产品的声誉和销售。5、多元导向多元导向指企业通过对各类产品市场需求趋势和获利状况的动态分析确定业务范围，新发展业务可能与原有产品、技术、需求和顾客群体都没有关系。如宝洁公司经营幼儿食品，菲利浦•莫里斯公司经营啤酒、饮料和冷冻食品等。实行多元导向的企业把所选定业务范围内的所有同类企业都视为竞争者。适用条件是企业有雄厚的实力、敏锐的市场洞察力和强大的跨行业经营的能力。多元导向的优点是可以最大限度地发掘和抓住市场机会，撇开原有产品、技术、需求和顾客群体对企业业务发展的束缚；缺点是新增业务若未能获得市场认可将损害原成名产品的声誉。市场导向战略规划全面贯彻现代市场营销观念，要求企业不仅致力于创造近期的顾客满意，而且要积极适应市场环境的变迁，致力于创造长期、整体顾客满意，实施有效的市场导向战略规划与管理。“战略规划的核心—在组织的目标和能力与不断变化的市场机会之间建立和维持战略适配的过程。”“战略规划的制定过程始于对整体目标和使命的确定，使命随即被转化为详细的目标以指导整个公司的发展。”市场导向战略规划的主要内容有以下几方面。（1）正确选择和调整企业投资经营方向，并将企业的投资业务作为一个组合来管理。企业必须根据环境及其变化的要求，综合考虑顾客、社会和企业利益，决定进入哪些领域生产经营，哪些业务项目（经营单位）需要建立、保持、发展、收缩或撤销，并据以配置企业资源。（2）根据市场增长率、企业定位及其组合，测算每项具体业务单位的未来利润潜力。企业必须根据发展动态，而不是依据目前的销售额或利润来决定未来的业务发展方向。（3）从长期发展的战略高度制定规划。企业要对每一项业务制定一个“战略方案”，以实现其长期目标。同时，企业还必须根据自己在行业中的地位及它的目标、机会、能力和资源确定一个最有意义的战略规划，并使各项业务战略方案体现企业战略规划的基本要求。在一些较大规模的企业，战略规划通常由四个组织层次构成。包括企业层次、部门层次、业务层次和产品层次。企业总部负责设计企业战略规划，指导整个企业进入有利的前景，决定给每个业务单位分配多少资源以及要开展或取消哪些业务。部门层次的规划，要对企业给予的资源进行合理配置。各业务单位的战略规划则要保证该业务创造价值和利润。最后，每个业务单位内的每个产品层次（产品线、品牌等），为了达到该产品特定市场的预定目标，也要制定营销规划。以上这些规划要由企业的不同层次机构分别执行，并对执行结果进行检查、评估，以及采取改正措施。行业发展概况锂电池产业链上游为电池正负极、电解液、隔膜等关键材料供应商和锂电池生产、检测等设备供应商；中游为电池制造商和组装商，电池制造商负责利用锂电池设备将上游原材料制成电芯，电池组装商则负责把若干电芯组装形成电池组；下游为产品应用终端，包括动力汽车、消费电子及储能等领域。行业竞争格局1、国际市场国际市场中，由于日本及韩国的锂电设备制造企业起步较早，在技术上拥有先发优势，其锂电设备性能稳定、自动化程度高且精密度高，在国际上一直处于领先地位。与之相比，我国锂电池设备制造企业起步较晚，但凭借高性价比优势及快速响应服务优势，目前已具备为锂电池生产企业提供各类锂电池生产主要设备的能力，并且在多种设备领域已达到国际领先水平，因此近年来国产厂商逐渐形成了与日韩厂商正面竞争的格局，并在不断蚕食日韩厂商市场份额。目前国内主流锂电池生产商大部分采用国产锂电设备，日韩锂电池厂商在国内的锂电池生产基地也在逐步采用国产设备，我国锂电池设备制造企业在市场竞争中正在逐渐占据主动地位。2、国内市场我国锂电池设备制造业当前正处于快速成长期，设备制造企业数量较多，但市场集中度较低，大多仅从事生产线上某一工序设备的制造。但随着下游市场的进一步发展，尤其以动力锂电池为主的高端需求快速增长，锂电池制造行业竞争日趋激烈。在这一背景下，行业内规模小、技术成熟度较低的中小锂电池生产商将因竞争力较弱而被逐渐清退，而大型锂电池生产商则会倾向于购买具有较高市场认可度和技术实力的品牌设备，市场份额将会逐渐向规模较大且掌握核心技术的设备企业集中。锂电池设备市场发展趋势1、锂电池设备更新迭代与新技术突破，将带来新的订单需求随着锂电池应用端需求的持续扩大，锂电池龙头通过不断扩产实现规模化以降低成本，对产线工艺、性能、生产效率提出了更高要求，倒逼锂电池设备企业对产品工艺、技术进一步革新，使产线设备良品率和生产效率得到持续提高，释放设备更新迭代潜能。同时，锂电池工艺变革也在加快，随着新技术产业化进程提速，锂电池设备种类将进一步丰富，衍生出更大的市场空间。可以预见，锂电池头部厂商依托较强的创新能力，未来将引领行业的进一步发展，其设备更新迭代与锂电池技术的进一步突破，将为与其保持密切合作的设备厂商提供更多订单。2、下游终端市场需求旺盛刺激锂电池企业产能扩张2020年以来，受益于全球范围内新能源汽车快速普及以及储能市场的快速兴起，全球锂电池企业产能扩张频繁。一方面国内锂电池企业为国产锂电池设备提供了庞大的市场空间，另一方面越来越多的国产锂电池设备企业积极参与国际市场竞争，开拓海外市场，打开了新的增长空间。根据高工锂电数据显示，2021年头部锂电设备企业巨额订单明显增多，其中仅上市企业公告中标订单便多达44起，合计订单金额达215.83亿元。在巨大的需求拉动下，细分领域头部设备企业产能供不应求，业绩增长迅速。在新能源汽车高增长空间以及储能市场爆发的背景下，锂电池设备产能供不应求，锂电池设备进入卖方市场，在头部设备企业产能满载情况下，一批具备较强创新能力，核心竞争力突出的锂电设备企业将迎来新的发展机遇。3、国产锂电池设备全球化路径加快随着宁德时代、比亚迪、中创新航、亿纬锂能、欣旺达、孚能科技、蜂巢能源、国轩高科等国内优秀电池厂商加大开拓海外市场力度，目前宁德时代已与丰田、特斯拉、宝马、戴姆勒、大众、沃尔沃等国际车企品牌形成深度合作，获得其多个重要项目的订单；孚能科技、蜂巢能源、国轩高科等电池厂与戴姆勒、大众等车企也建立了较为深入的合作，并取得了订单。在此背景下，国内锂电池厂商“出海”步伐加快，陆续在全球各地布局了电池产线，间接带动锂电池设备行业进入新的增长周期。受此推动，锂电池设备厂商依托与其深度绑定的头部锂电池厂商，陆续布局海外生产，并通过协同互补效应降低海外建厂成本和布局风险。目前，越来越多的国产锂电池设备厂商通过为头部锂电池厂商海外基地供货，陆续进入国际车企供应链中，国产锂电池设备全球化进程将逐渐加快。4、锂电池设备国际竞争白热化，国产厂商扮演重要角色由于目前锂电设备大多属于非标设备，产能对熟练工人、工程师和稳定供应链较为依赖，因此，国内设备企业凭借人才红利与完善的供应链配套等优势，在与日韩等国际厂商相比时已具有一定的市场竞争优势。在此背景下，受全球锂电池需求快速增长、欧洲持续发力提升本土动力电池产能，松下、LG化学等国外大型锂电池厂商以及欧洲锂电池新进入者新建产线速度进一步提高等因素影响，锂电池设备国际竞争进一步趋向白热化，而中国锂电池设备凭借设备性价比高与产能扩张快等优势，已成为参与国际竞争的重要角色，并陆续获得国外锂电池厂商订单。进入本行业的主要壁垒1、技术壁垒锂电池设备制造行业属于科技创新型产业，是典型的技术密集型行业，掌握核心技术和具备持续创新能力是企业的核心竞争力所在。设备的研发涉及众多的学科和技术，包括电气自动化、电子技术开发、测量技术、核物理-光学、图像处理、机械自动化、软件开发、真空技术等，产品集成度高、工艺流程复杂、研发难度大，需要企业具备扎实的技术基础和技术沉淀，才能对相关技术融会贯通，开发出适合客户个性化需求的智能制造设备。因此，从产品技术角度来说，行业的技术壁垒较高，对市场参与者的技术积累与产品经验均有较高要求，新进入者在研发过程中可能面临研发技术路线出现偏差、研发投入成本过高、研发进程缓慢等问题。2、客户资源壁垒行业下游客户主要是锂电池生产厂商，行业市场集中度较高，该特点决定了锂电池设备制造企业的主要客户也相对集中。锂电池设备定制化程度较高，专用性强，需要设备厂商具备较强的技术实力，能快速根据客户需求开发电池生产、组装、检测等设备，并及时对产品进行升级。电池制造企业在遴选合格供应商时，除了对供应商的研发技术水平、管理体系、产品匹配度、资金实力、人员素质、项目经验、品质管控等有严格要求外，对产品的价格、交货期、生产设备、服务体系、财务状况也设有较高门槛，设备制造企业往往需要经过较长时间的严格审查才能进入下游客户的合格供应商名录内。新进入者与客户初步接触后需经过较长的认证程序才能成为合格供应商，而经过电池制造企业认证成为合格供应商后，合作关系将会长期稳定，并有机会形成战略性合作伙伴关系。因此，对于行业新进入者而言，想要获得优质大客户订单，特别是要进入中高端市场难度较大，存在着较高的客户资源壁垒。3、资金壁垒锂电池设备行业属于典型的资金密集型行业。从产品的初期研发设计，到获得订单后的投产交付，以及各项技术的研发工作，均需要大量的资金投入以保障企业的生产经营与市场竞争力。同时按照行业惯例，锂电池设备的验收周期及设备质保期较长，相应验收款及质保期款回收周期较长。因此，行业对市场参与者有较高的资金壁垒。4、人才壁垒锂电池设备行业涉及电气自动化、电子技术开发、测量技术、核物理-光学、图像处理、机械自动化、软件开发、真空技术等领域，行业内企业不仅需拥有精通产品研发设计和生产工艺的复合型技术人才，还需拥有一批从业经验丰富、懂产品、熟业务、善经营的管理型人才。由于行业发展迅速，目前存在专业人才稀缺的现象，对于行业新进入者而言，在短时间内难以组建一支符合行业发展需求的人才队伍，并且不同岗位的人才难以在短期内形成工作默契。因此，锂电池制造设备行业具有较高的人才壁垒。锂电池设备需求分析锂电池设备是锂电池制造行业必须的设备和基础设施，锂电池厂商新建生产线和更新原有生产线设备都会对锂电池设备产生需求。因此，锂电池设备行业受锂电池制造市场影响，与锂电池行业发展息息相关。1、锂电池制造行业发展概况目前广泛使用的可充电电池除锂电池以外，还包括铅酸电池、镍镉电池以及镍氢电池。由于铅酸电池、镍镉电池内含有大量铅、镉、汞等有害元素，废弃后会产生大量有毒物质对环境造成严重污染，且性能上分别存在记忆效应、高温特性差和能量密度相对较低等缺点，因此在全球范围内其生产、销售和使用已逐步受到限制。相比之下，锂电池具有能量密度高、循环寿命长、环境污染小等优点，目前正在逐渐替代铅酸电池，在新能源汽车、消费类电子产品、储能等领域的应用逐渐加深，市场需求较大且保持快速增长。近年来，锂电池不仅广泛应用于新能源汽车、消费类电子产品、储能领域，而且受工业智能化、军事信息化、民用便利化以及互联网、物联网、智慧城市快速发展带动，应用场景日趋丰富、产品质量持续提升。2021年我国密集出台“碳达峰”、“碳中和”相关政策文件，加快推进经济社会绿色转型。受此推动，新能源汽车、储能等领域增长势头强劲。根据高工产业研究院（GGII）统计数据显示，2021年中国锂离子电池产量达到324GWh，同比增长126.57%。同时，我国锂电池行业创新持续加速，高端产品供给能力不断提高，三元电池、磷酸铁锂电池等产品能量密度陆续取得突破。从应用领域来看，我国锂电池主要分为动力型锂电池、消费型锂电池和储能型锂电池三大类，广泛应用于电动汽车、手机、笔记本电脑、电动自行车、电动工具、数码相机和储能等众多下游领域。根据高工产业研究院（GGII）数据显示，2021年受新能源汽车发展带动，锂电池市场中动力型锂电池产量最大，为220GWh，占比达到68%。综合来看，目前锂电池主要应用领域仍维持着较快的增长态势，如新能源汽车市场、储能市场等。预计未来几年受下游市场强劲需求带动，锂电池市场规模仍会维持较快的增长势头。2、锂电池市场需求前景分析（1）动力型锂电池市场需求2021年，虽然全球经济依然受到了新冠疫情的负面影响，但一方面，国内新能源终端市场增长超预期，新能源汽车市场产量超过350万辆，同比增幅达到159.5%，带动国内动力电池出货量增长；另一方面，欧洲新能源汽车市场继续高增长，带动国内部分头部电池企业出口规模提升。因此，我国动力型锂电池产量呈高增长态势。根据高工产业研究院（GGII）数据显示，2021年我国动力型锂电池产量达到220GWh，同比增长175.0%。动力型锂电池作为新能源汽车核心零部件，其发展与新能源汽车行业息息相关。近年来，在国家相关产业政策的大力扶持与消费需求的拉动下，我国新能源汽车行业发展迅速，产销规模迅速扩大。根据中国汽车工业协会数据显示，2021年，中国新能源汽车产销分别完成354.5万辆和352.1万辆，同比增长159.52%和157.57%，市场占有率也进一步提升。目前，随着全球各国家和地区陆续制定明确的新能源汽车发展目标，为应对新能源汽车市场对锂电池需求的快速增长，全球主流锂电池企业扩产意愿明确，如宁德时代、中创新航、蜂巢能源均制定了相应的扩张计划。未来几年，随着新能源汽车发展长效机制进一步成熟与相关支持政策出台，新能源汽车市场需求将迎来新一轮爆发期。同时，国家提出的碳达峰、碳中和战略目标将是新能源补贴政策完全退出后新能源汽车产业的长期驱动力。可以预见，受益于新能源汽车的不断增长和动力电池企业的持续扩产，未来动力电池企业对锂电池设备的需求量将进一步增加。（2）消费型锂电池市场需求近年来，随着我国经济的快速发展以及居民消费能力的持续提升，我国3C数码类、电动工具类和小动力类产品需求量不断扩大，为消费型锂电池市场发展奠定了坚实的应用基础。2021年，在可穿戴设备、电子烟、无人机、服务机器人、电动工具等新兴市场快速增长背景下，消费型锂电池需求呈较快增长态势。根据高工产业研究院（GGII）数据显示，2021年中国消费型锂电池产量达到72GWh。预计随着5G技术的进一步普及、应用场景的持续拓展，未来锂电池在消费相关领域将释放更大的市场空间，带来更多发展机遇。以笔记本电脑为例，笔记本电脑经过多年发展，市场规模已经进入稳定发展阶段。近年来，随着科技发展，大屏幕智能手机和平板电脑的推广和普及，导致笔记本电脑所承载的娱乐、办公等部分功能被分流，销量受到了一定冲击。在此背景下，笔记本电脑厂商陆续推出游戏本、轻薄本、工作站等强化特定优势的差异化产品以确保市场得以继续增长。2020年，受新冠疫情影响，远程居家办公与在线教育的需求不断增大，带动国内外笔记本电脑市场快速增长。根据Statista数据显示，2020年全球笔记本电脑出货量突破2.00亿台，同比增长28.6%，中国市场出货2,960万台，同比增长8.0%，预计2021年全球笔记本电脑出货量将达到2.77亿台，中国市场出货量将突破3,000万台。与此同时，在智能手机进入存量市场阶段，出货量逐年下滑的背景下，作为互联网和物联网深度融合重要体现的可穿戴设备，其需求正在随着居民收入水平的提高而不断增加，成为锂电池需求新兴市场。根据Statista数据显示，2021年全球可穿戴设备出货量为4.57亿台。根据IDC数据显示，2021年中国可穿戴设备出货量达到了了1.00亿台。此外，在小动力电池方面，电动自行车正逐步用锂电池替代原有的铅酸蓄电池实现电助动或电驱动功能，是除新能源汽车外重要的动力锂电池需求市场。目前，电动自行车作为重要的短途交通工具，已渗透到消费者个人出行、即时配送、共享出行等诸多领域。根据中国自行车协会公布的数据显示，2021年度我国电动自行车完成产量4,551.10万辆，同比增长10.3%，预计未来随着锂电池进一步替换铅酸电池，市场潜力将得到持续释放。（3）储能锂电池需求市场自2016年“发展储能与分布式能源”被列入“十三五”规划百大工程项目以来，国家政府在一系列重大发展战略和规划中，均明确提出加快发展高效储能、先进储能技术创新、积极推进储能技术研发应用、攻克储能关键技术等任务和目标。储能电池作为储能系统的核心环节，未来受益于下游市场的高景气度，市场容量将有望持续快速扩大。目前，涉铅污染及环保治理趋严，同时锂电池成本不断下降，已逐渐靠近储能系统应用的经济性拐点。储能领域锂电池替代铅酸电池趋势已经日益明显，大容量锂电池陆续在不间断电源、电网储能等多个领域被广泛应用。近年来，在风电、光伏装机量持续增长与5G基站建设加快的背景下，储能锂电池需求快速增长。2021年，在电力与通信储能市场推动的同时，加上全球化石能源价格上涨、储能参与电力市场收益性提升和国内新型储能示范项目快速上马等因素驱动，中国储能型锂电池需求继续保持高增长，根据高工产业研究院（GGII）数据显示，2021年国内储能电池出货量达到32GWh。当下，在全球能源形势日益紧张、越来越多国家和地区作出碳中和承诺的背景下，“新能源+储能”作为能有效缓解可再生能源的间歇性和不稳定性，进一步提高可再生能源并网规模、保障电网安全、提高能源利用效率、实现能源可持续发展的方案受到关注，成为提高可再生能源发电规模，实现全球能源转型的关键支撑。根据中关村储能产业技术联盟数据显示，近年来全球已投运储能项目累计装机规模不断增长，2021年，全球市场装机规模达209.4GW，同比增长9.58%；中国市场装机规模达46.1GW，同比增长29.49%，占全球市场的22.02%。2021年是我国储能产业政策出台大年，共发布储能相关重点政策高达50余项，各省市发布的储能相关政策也达80项之多。其中，《2030年前碳达峰行动方案》提到储能13次；《关于加快推动新型储能发展的指导意见》明确至2025年，国内新型储能（除抽水蓄能外的储能系统）装机总规模达30GW以上，到2030年，实现新型储能全面市场化发展的主要目标。储能政策的常态化落地预示着“元年”的到来，“十四五”时期将成为储能探索和实现市场“刚需”应用的重要时期，市场将呈现稳步、快速增长的趋势，根据中关村储能产业技术联盟保守预测，2021年到2025年我国电化学储能累计装机规模的复合增长率将达到57.4%。同时，在全球能源危机爆发、“双碳”目标推进以及对绿电需求增长的背景下，全球范围内储能需求大幅增加。根据高工产业研究院（GGII）预测，2025年全球储能锂电池产业需求达到460GWh，将直接带动上游锂电设备领域发展。整合营销传播（一）整合营销传播的含义1992年，全球第一部整合营销传播（IMC）专著《整合营销传播》在美国问世，其作者是美国西北大学教授唐•舒尔茨及其合作者斯坦，利•田纳本、罗伯特，劳特朋。唐•E.舒尔茨关于整合营销传播的定义是：“整合营销传播是一种战略性经营流程，用于长期规划、发展、执行并用于评估那些协调一致的、可衡量的、有说服力的品牌传播计划，是以消费者、客户、潜在客户和其他内外相关目标群体为受众的”。按照乔治•贝尔奇和迈克尔•贝尔奇对唐•E.舒尔茨定义的理解，“整合营销传播是一种战略性的商业流程，用来规划、开拓、执行和评估具备可协调、可测量、具有说服性和持续性的品牌传播（沟通）计划，该计划的目标是建立与消费者、中间商、潜在消费者、雇员、合作伙伴及其他相关的内部和外部的目标受众的沟通，产生短期的收益回报，并建立长期的品牌与股东价值”。美国广告公司协会（4As）定义：“整合营销传播计划的概念，是指在评估如大众广告、直接反应广告、销售促进以及公共关系等多种传播工具的重要作用时，更充分认识到将这些工具综合运用所带来的附加价值，即整合运用后所带来的信息的清晰度、持续性和传播影响力的最大化”。可见，整合营销传播理论的内涵是以消费者为核心，综合、协调使用各种传播方式，以统一的目标和统一的传播形象，传递一致的信息，实现与消费者沟通，迅速树立品牌在消费者心中的地位，建立长期的关系，更有效地达到品牌传播和产品销售的营销目标。亦即，整合营销传播是整合各种促销工具，如广告、人员推销、公关、销售促进、直复营销等，使其发挥更大的功效的活动过程。（二）整合营销传播中受众接触的促销工具整合营销传播的一个关键因素是营销企业必须了解各类沟通或促销工具，并知晓如何使用它们来传递公司或品牌信息。这就客观要求营销企业必须明晰每种消费者能够接触到的促销工具与目标受众沟通时的价值所在以及它们如何能够形成一个有效的整合营销传播方案。（三）整合营销传播计划过程在制定整合营销传播策略的过程中，营销企业需要结合各种促销组合要素，平衡每一个要素的优势和劣势以产生最有效的传播计划。可以说，整合营销传播管理实际上就是与目标受众进行有效传播的过程，包括策划、执行、评估和控制各种促销组合要素。整合营销传播方案的制定者必须决定促销组合中各要素的角色和功能，为每种要素制定正确的策略，确定它们如何进行整合，为实施进行策划，考虑如何评估所取得的成果，并进行必要的调整。营销传播只是整体营销计划和方案的一部分，因此必须能够融合其中。顾客满意通过创造、传播和交付优质顾客价值，满足需求，达到顾客满意，最终实现包括利润在内的企业目标，是现代市场营销的基本精神。这一观念上的变革及其在管理中的运用，曾经带来美国等西方国家20世纪50年代后期以来的商业繁荣和一批富可敌国的跨国公司的成长。然而，实践表明，现代市场营销管理哲学观念的真正贯彻和全面实施，并不是轻而易举的。对于许多企业来说，尽管以顾客为中心的基本思想是无可争辩的，但是，这个高深理论和企业资源与生产能力之间的联系却很脆弱。“利润是对创造出满意的顾客的回报”这个观点，似乎只是建立在信念之上而不是建立在牢靠的数据之上的。因此，自20世纪90年代以来，许多学者和经理围绕现代营销观念的真正贯彻问题，将注意力逐渐集中到两个方面，一是通过质量、服务和价值传递实现顾客满意；二是通过市场导向的战略奠定竞争基础，来吸引、保持顾客和培育客户关系。所谓顾客满意，是指顾客将产品和服务满足其需要的感知效果与其期望进行比较所形成的感觉状态。顾客是否满意，取决于其购买后实际感受到的绩效与期望（顾客认为应当达到的绩效）的差异：若绩效小于期望，顾客会不满意；若绩效与期望相当，顾客会满意；若绩效大于期望，顾客会十分满意。顾客期望的形成，取决于顾客以往的购买经验、朋友和同事的影响，以及营销者和竞争者的信息与承诺。若一个企业使顾客的期望过高，则容易引起购买者的失望，降低顾客满意程度。但是，如果企业把期望定得过低，虽然能使买方感到满意，却难以吸引大量的购买者