天猫美妆“618”情报趋势品类引领40％增长

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在2021年6月24日的第五届中国打扮品市场年会上，天猫大美妆洗护行业品类和消费者运营专家时青以“6·18〞这个特别时点为开篇，详细解析天猫美妆洗护全域新增长趋势，共享从天猫视角看到的一些新方向、新趋势。

每年的电商大促不仅是消费爆发，也是整个行业变化的重要缩影。新品和新品牌不断发力，新供应满足消费者需求;内容化、场景化持续升级;人群深度运营、提升会员体验成为品牌增长的关键助力;“高质量增长〞已成电商新趋势……

援引天猫官方发布的“6·18〞相关数据，2021年“6·18〞，天猫平台共有25万品牌加入，是2022年的2.5倍，上线8200个新品牌，140万首发新品;“6·18〞当天第一个小时，成交额就同比增长100%;6月1～15日期间，共有459个新品牌拿下天猫“6·18〞细分行业的TOP1。其中，趋势品类表现突出。

天猫“6·18〞卸妆品类第一逐本，“6·18〞期间（6月1～20日）其明星卸妆油产品售出90.1万件，全网销售额达到1.21亿元，同比增长3499%。

天猫“6·18〞口腔清爽剂品类第一BOP，“6·18〞开售首日，销售额就突破400万元，是2022年的20倍……

2021年6月24日，在第五届中国打扮品市场年会上，天猫大美妆洗护行业品类和消费者运营专家时青以“6·18"这个特别时点为开篇，详细解析天猫美妆洗护全域新增长趋势，共享从天猫视角看到的一些新方向、新趋势。

天猫平台人群、品类、营销最新趋势

01人群结构变化。2022年由于疫情，消费首先受抑制的是年轻人。今年年轻人的购买力又回来了，而且买得好多。

02唇釉、卸妆类、发膜、护发精油、保湿纸巾、湿厕纸、水牙线、漱口水等趋势品类引领整个大盘增长。去年由于疫情，好多基础性打扮品品类增长十分好，但是今年整个大盘的状况又回归到以前最熟悉的现状，趋势品类引领整个大盘的增长，贡献了大盘成交增量的40%以上，占比十分高。

一方面，彩妆回归。去年是基础护肤，包括像定妆类产品销售额不错，今年彩妆全线回归，口红类产品又回来了，还衍生出一些卸妆产品，譬如定妆喷雾，今年的销售状况十分好。

另一方面，在趋势品类的打造上，也并不仅限于国际大牌。更多新品牌借势趋势品类取得了十分不错的成绩。

过去好多行业趋势性的增长包括一些新兴品类，其实是由大牌引领的，譬如防晒、安瓶等品类一般是大牌先带动起来，新品牌再跟进。如今新锐、国货品牌可以及时发现一些趋势，并且采用差异化的路线弯道超车，争当趋势品类“排头兵〞。同时，趋势品类给品牌带来源源不断的新客，今年天猫“6·18〞我们看到了这些趋势品类重新回归，而且又重新引领了品牌的增长乃至行业的增长。

03好多品牌开始做全域运营。除了常规的公域类触点，包括探寻、广告、推荐等，品牌开始关注自己店铺的私域运营和品牌会员运营，今年品牌会员的增长和成交，拉动了整体大盘的增长，并且会员客单价高于大盘客单价1.5～2倍的水平。

新趋势诞生地：新人群需求、新产品形态、品类跨界凝珠类产品，也是洗衣类产品新方式的诞生;面膜变成分装，这些都是关于新形态的很好的案例。

第三，新趋势来自品类跨界。消费者有对美、健康、幸福感的追求。关于追求美，不仅打扮品，好多其他品类的产品也能满足消费者对于美的需求。譬如玻尿酸可以饮用，纸巾也有美容保湿的功能，涉及生活的方方面面，可以让消费者更美。

第四，新趋势来自品类延伸。总结下来，新趋势其实更多来自于消费者对一些功能、功能的诉求。在这些诉求之下，是对于产品专业性的要求。譬如消费者不止用口红、粉底，还用打扮刷、高光、腮红、眼影、定妆喷雾，这些细分品类的渗透率正在快速提升。关于定妆喷雾，去年天猫新建了这个类目，今年整个类目的渗透率十分高，好多品牌开始做定妆喷雾的布局。这些细分的品类机遇很大，由于消费者对专业性的需求越来越高。如好多面膜类产品，由于面膜的功能、功能和使用的场景一直在变化，以满足消费者不同的需求。

2021年，天猫立足于“新供应〞，和好多部门、数据团队、横向团队，包括与TMIC部门合作，帮助品牌更好挖掘这些趋势，帮助品牌做到趋势性增长。

孵化成长这一块，天猫有新品冷启动、黑马孵化营等，帮助品牌找趋势，孵化新品，结合更多营销IP，最终在一些大的節点帮助品牌做很好的收割。

天猫通过趋势挖掘、设计力、趋势供应、趋势营销造趋势

趋势挖掘这一块，天猫今年注意到，消费品市场不是单一市场，所有趋势其实来自于核心的三大市场：①年轻市场，这是好多品牌关注的。②下沉市场，中国下沉市场的人口体量十分大，这一部分的消费者有时候简单被品牌忽视。③升级的奢美市场。在这三个市场之下，天猫会进行划分，给到品牌更多趋势性挖掘，让大家注意到不同的市场下，消费者需求分别在哪里。同时，天猫会把这些需求与消费者使用场景、决策做绑定，最终形成各类趋势赛道。挖掘这些趋势之后，联合内部的一些部门，譬如阿里Design，帮助品牌做新品设计。今年天猫更看重趋势品类，会降低进入门槛，做重点招商，帮助有特色的品牌进驻。平台所有链路，包括公域、私域、探寻等，天猫都在做一些改变，这背后是应用市场、消费者对趋势的需求，包括探寻的改造，视频类的产品，都在做新品孵化的动作。

最终是趋势性营销。天猫有品类日的IP、正值红的IP，帮助消费者看到现在有哪些新品类、新趋势诞生，最流行的成分是什么，天猫会把和成分相关的所有品类融合在一起，把成分这个事情讲明了。洗脸、香水、超级成分领域是天猫在下半年会做的一些布局。

天猫的核心理念是，整个品牌的增长动力来自消费创新，而消费创新的背后是趋势打造。

品牌做趋势打造最核心的事情是找到适合的市场、人群，用适合的品类和赛道满足他们。假如需要拓展年轻人群，到底哪一个品类可以满足年轻人群，可能是升级的品类、年轻消费者十分感兴趣的品类。找到这个品类，再找细分路径，譬如专攻熬夜睡眠相关场景、专攻出行便携的场景，或者专攻高功能产品。最终，通过一些线上测试判断目标消费者是否感兴趣，假如感兴趣，可以持续往下走，假如不感兴趣，可以转变方向。

今天有更多品牌采用这样的路径服务消费者，诞生出更多受市场欢迎的新品。同时，这样一个路径对于好多国货品牌十分有优势，由于他们的供给链能力强，可以快速迎接变化。

这里天猫总结出创造趋势、新品的路径——“以人为始，以人为终〞。

以人为始，即找到目标用户;以人为终，即最终的测试，最终的结果，是否真正让这些消费者喜欢产品，真正把目标用户拉到品牌。

结语：六大机遇

整体来看，2021年“6·18〞天猫看到了以下六大机遇：

01以消费者为中心。这涉及方方面面，不止是商品、广告投放等，更多包含品牌给到消费者的服务和体验层面，线上、线下是否可以给到消费者一致性的体验。

02消费趋势与泛消遣结合。如何定义泛消遣？视频化、互动化是泛消遣的表现，此外还有好多。有一个品牌售卖产品的同时，开了一场演唱会，这也是泛消遣的表现。

03极致的服务和体验。今天给到消费者的供应在发生更多变化，除了产品本身，内容、服务甚至是消遣、虚拟产品，都可以变成品牌和消费者的连接点。

04产品即品牌。好多新兴品牌通过新品打造自己的品牌，今天它的产品爆了，品牌的概念、品牌的心智就立住了，这是好多新品牌成功的一个关键点，它更关注的是产品本身。

05产品和科技的结合。当前，消费者不断地追求着新鲜的感受、更好的功能以及与众不同的风格。一成不变的品牌与产品，除非做到了“全球第一〞“独一无二〞，不然很难受到消费者长时间的爱好。相对于走传统基础研究路径和更换包装等，将产品与科技结合，往往能带给消费者截然不同的体验与感受。当今，科技创新与迭代十分快，特别是新技術跨界，更会给打扮品